Маркетинг и культурно-исторический опыт: Влияние российского менталитета на PR и рекламу

В современном мире, несмотря на всеобъемлющую глобализацию, культурные особенности каждого народа остаются незыблемым фундаментом, на котором строятся социальные взаимодействия, экономические отношения и, безусловно, коммуникационные стратегии. В России, стране с уникальным культурно-историческим опытом, этот аспект приобретает особое значение. Понимание российского менталитета — обобщенного способа восприятия мира, манеры чувствовать и думать, характерной для людей, населяющих эту территорию, — становится краеугольным камнем для эффективного маркетинга и PR. Игнорирование этих глубинных культурных пластов может привести к неэффективности кампаний, отторжению сообщений и потере доверия аудитории.

Цель данной курсовой работы — провести глубокий и всесторонний анализ влияния российского менталитета, сформированного на протяжении веков, на современные практики маркетинга и связей с общественностью. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: раскрыть концептуальное содержание понятия «менталитет» и его детерминанты; описать ключевые черты русского менталитета и его роль в потребительском поведении; проанализировать традиционные ценности российского общества и их отражение в рекламе, а также влияние массовой культуры и духовных ценностей; исследовать лингвокультурную специфику рекламного и PR-текста в России; изучить историю и этапы развития PR, а также современные трансформации PR-стратегий с учетом идеологемы «русский характер».

Структура работы последовательно раскрывает эти аспекты, двигаясь от теоретических основ к конкретным кейсам и анализу текущих тенденций. Мы стремимся предложить не просто обзор, а комплексный научно-аналитический взгляд, учитывающий выявленные «слепые зоны» в существующих исследованиях: более глубокий концептуальный анализ менталитета, детализированное рассмотрение ценностных ориентаций, углубленное исследование лингвокультурных особенностей, критическую оценку адаптации западных PR-моделей и анализ трансформации идеологемы «русский характер». Такой подход позволит подчеркнуть уникальность российского потребителя и сформировать более эффективные коммуникационные стратегии.

Теоретические основы изучения менталитета и его роли в коммуникациях

В основе любой успешной коммуникационной стратегии, будь то маркетинг или PR, лежит глубокое понимание аудитории. Но что формирует эту аудиторию, ее предпочтения, реакции, систему ценностей? Ответ кроется в многогранном понятии «менталитет» — невидимой, но всепроникающей силе, определяющей образ мыслей и действий целых народов. Следовательно, овладение этим пониманием становится критически важным для каждого, кто стремится к мастерству в области коммуникаций.

Понятие «менталитет»: сущность и детерминанты

Чтобы понять, как российский менталитет влияет на маркетинг и PR, необходимо прежде всего разобраться в его концептуальном содержании. Менталитет — это не просто набор индивидуальных черт характера, это гораздо более глубокое и масштабное явление. Социологи определяют менталитет как «определенное социально-психологическое состояние нации, народности, народа, граждан, запечатлевшее в себе результаты длительного и устойчивого воздействия этнических, естественно-географических и социально-экономических условий проживания субъекта менталитета». Это мироощущение, мировоззрение и мировосприятие, кристаллизованные в национальных обычаях, этических, эстетических и религиозных принципах, а также в общем образе жизни. Понимание менталитета неразрывно связано с осмыслением социума через призму интеллектуальной деятельности, психологии, совокупности умственных навыков и духовных установок — идеологических, культурных, религиозных, этических и эстетических императивов. Национальный менталитет, таким образом, представляет собой совокупность повседневных привычек, особенностей мировоззрения, ценностных основ и характеристик поведения в самых разнообразных ситуациях.

Формирование русского менталитета — это история, уходящая корнями в века, где ключевую роль играли два фундаментальных внутренних фактора: географическое положение и религия.

Во-первых, географическое положение России с ее необъятными просторами, отсутствием естественных границ и суровым климатом (длинная, холодная зима и короткое лето) наложило неизгладимый отпечаток на характер народа. Эти условия приучили к созерцательности, осмотрительности и вдумчивости, но одновременно сформировали огромную силу воли и упорство в борьбе за выживание. Противоречивость, меланхоличность и неторопливость также стали следствием этой бескрайней и порой безжалостной природы.

Во-вторых, принятие Православия в 988 году стало не просто религиозным, но и актом национальной самоидентификации. Православие легло в основу русского мировоззрения, сформировав такие качества, как соборность (глубокий коллективизм, единство в духе), смирение, сострадание и милосердие. Интересно, что Православие также способствовало пренебрежению к благоустройству обыденной жизни в пользу метафизических идеалов, что отличает русский менталитет от более прагматичных западных культур.

Русский менталитет в социокультурном контексте: ключевые черты и противоречия

Русский менталитет — это сложная мозаика, сотканная из противоречий и уникальных черт, отличающих его от менталитетов других народов. Среди них исследователи выделяют созерцательность, мечтательность, наблюдательность и вдумчивость, часто сопровождающиеся медлительностью. Эти качества можно объяснить как влиянием бескрайних ландшафтов, так и глубокой философской традицией, поиском ответов на «извечные вопросы жизни». Одновременно с этим, присутствует сильное стремление к свободе, нередко переходящее в анархичность, а также склонность к крайностям и эмоциональной амплитуде.

Например, в условиях неопределенности или кризиса, русский человек может проявить как невероятную стойкость и готовность к самопожертвованию ради общего дела (соборность), так и пассивность, ожидание чуда, полагаясь на «авось» (мечтательность, медлительность). Эта противоречивость находит отражение в восприятии информации и принятии решений. Рекламные сообщения, построенные исключительно на логике и прагматизме, могут быть менее эффективны, чем те, что апеллируют к эмоциям, высоким идеалам, чувству общности или справедливости. Понимание этой двойственности позволяет маркетологам создавать более глубокие и резонирующие сообщения. А что это означает для маркетологов? Это означает необходимость тонкой настройки коммуникаций, способных одновременно затрагивать и рациональные, и эмоциональные струны русской души, создавая тем самым более глубокий и долгосрочный отклик у аудитории.

Менталитет как фактор потребительского поведения

Исследователи и маркетологи единогласно признают, что культурные факторы являются сильнейшим источником внешнего влияния на поведение русского потребителя, напрямую воздействуя на его решение о покупке. Эти факторы, включающие совокупность ценностей и идеологий конкретного сообщества, определяют характер поведения индивида, его предпочтения и реакции на рыночные предложения. Наряду с традициями, субкультурами, принадлежностью к социальным классам, референтными группами и семьей, менталитет формирует потребительские паттерны и требует от маркетинговых программ глубокой адаптации.

Несмотря на периодические заявления о том, что российский рынок и потребители остаются «малоизученными», в действительности в последние годы наблюдается значительный рост числа исследований, направленных на понимание этих динамик. Так, Группа компаний Б1 в мае 2024 года опросила более 1000 человек для анализа изменений на потребительском рынке. Аналитический центр НАФИ и СберПро регулярно выпускают отчеты по потребительскому поведению и трендам, предоставляя ценные данные для адаптации маркетинговых стратегий. Эти исследования подтверждают, что «абсолютно глобального» человека не существует, и даже в условиях глобализации необходимо уделять особое внимание изучению локальных культур.

Для примера, можно представить, как географический фактор, формирующий терпение и созерцательность, влияет на принятие решения о покупке. Долгая зима и ожидание лета могут воспитать в человеке способность к долгосрочному планированию и сбережениям, но одновременно и к спонтанным, эмоциональным покупкам в период праздников или отпусков, компенсирующим ограничения. Маркетологи, понимающие этот паттерн, могут эффективно использовать сезонные предложения и эмоциональные призывы. Разве не очевидно, что игнорирование таких глубоких культурных механизмов означает упускать значительную часть потенциальной аудитории?

Ценностные ориентации российского общества в рекламных коммуникациях

Ценности — это невидимые нити, которые пронизывают ткань общества, формируя его представления о добре и зле, правильном и неправильном, желаемом и недопустимом. В России, как и в любой другой стране, эти ценностные ориентации, сформированные богатым культурно-историческим опытом, играют решающую роль в эффективности рекламных и PR-коммуникаций.

Традиционные ценности России и их отражение в рекламе

Ценностные ориентации отражают признаваемые человеком стратегические жизненные цели и мировоззренческие ориентиры, выражая тем самым человеческое измерение культуры. Эти ценности, наряду с потребностями, сформированными под влиянием различных условий, оказывают мощное воздействие на восприятие любого явления, включая рекламу. Обращение к общечеловеческим ценностям (добро, справедливость, патриотизм, дружба, любовь, уважение, самоуважение) позволяет рекламодателю повысить эффективность воздействия на целевую аудиторию, поскольку такие сообщения находят глубокий отклик.

Особое внимание в России уделяется традиционным ценностям, которые были официально закреплены в Указе Президента РФ № 809 от 09.11.2022 г. Этот документ определяет их как: жизнь, достоинство, права и свободы человека, патриотизм, гражданственность, служение Отечеству, высокие нравственные идеалы, крепкую семью, созидательный труд, приоритет духовного над материальным, гуманизм, милосердие, справедливость, коллективизм, взаимопомощь и взаимоуважение, историческую память, преемственность поколений и единство народов России.

Эти ценности не являются абстракцией; они активно проявляются в повседневной жизни и потребительском поведении. Актуальные социологические исследования подтверждают их значимость:

• Семья: По данным ВЦИОМ (21 июня 2025 г.), семья является приоритетной ценностью для 68% россиян во всех возрастных группах. Более того, 84% считают важным сохранение традиционных семейных ценностей. Этот показатель демонстрирует, насколько глубоко укоренена ценность семьи в российском менталитете.
• Другие значимые ценности: Для большинства россиян (более 85%) также важны самоуважение, свобода, диалог, эмпатия и сотрудничество.

Такие национально принятые ценности, как любовь, дружба, красота и здоровье, часто используются в российской рекламе для продвижения продуктов. Например, реклама молочных продуктов может показывать счастливую многодетную семью, укрепляя образ крепкой семьи, а реклама средств по уходу за собой — апеллировать к красоте и здоровью как способу проявления любви к себе и близким. А что это значит для PR-специалистов? Это указывает на то, что использование семейных образов, акцент на патриотизме или идеях справедливости не просто «хороший тон», а стратегически важный элемент, способный значительно усилить эмоциональный резонанс и доверие к бренду или сообщению.

Влияние массовой культуры и духовных ценностей на рекламный дискурс

В условиях общества массовой культуры наблюдается тенденция к доминированию материальных ценностей. Реклама, по своей сути, стремится придать ценность каждой рекламируемой вещи, часто фокусируясь на статусе, комфорте, престиже, которые могут быть достигнуты через потребление. Однако это вступает в некоторое противоречие с одной из традиционных ценностей России, закрепленной в Указе Президента РФ № 809 от 09.11.2022 г. — «приоритет духовного над материальным».

Понятие «духовные ценности» в сознании большинства членов современного общества может быть достаточно расплывчатым, и в условиях всеобщей коммерциализации эта группа ценностей в значительной мере подверглась испытаниям. Тем не менее, роль религии в жизни россиян за последние десятилетия значительно усилилась. Если в 1993 году о важности веры говорили 28% опрошенных, то в 2023 году этот показатель достиг 40%. Количество людей, регулярно посещающих религиозные учреждения, также увеличилось с 7% в 2012 году до 15% в 2022 году. Эти данные указывают на возрастающее значение духовных аспектов для значительной части общества, что не может быть проигнорировано в рекламном дискурсе.

К сожалению, разработчики рекламы в настоящее время часто игнорируют ценности духовного развития, подменяя их ценностями потребления. Это во многом связано с экономическим эффектом рекламной деятельности, который направлен на стимулирование продаж. Однако такой подход может быть краткосрочно эффективным, но в долгосрочной перспективе вызывать отторжение у аудитории, для которой духовные ценности имеют больший вес. Что это означает для маркетинговых кампаний? Это указывает на необходимость искать баланс между демонстрацией материальной выгоды и апелляцией к более глубоким, нематериальным ценностям, чтобы не потерять доверие аудитории, для которой духовное имеет приоритет.

Ценностные ориентации молодежи и их учет в рекламе

Особую группу, подверженную влиянию рекламы, составляет молодежь, чье мировоззрение находится в процессе формирования. Реклама может оказывать активное негативное воздействие на ценностные ориентации молодого поколения, если не учитывает их специфику и уязвимость.

Исследования влияния рекламы на ценностные ориентации подростков активно проводятся в России, например, работа Калашник Р.Б. (2001 г.) из Уральского государственного профессионально-педагогического университета. Эти исследования позволяют выявить приоритеты молодых людей. Так, исследование ценностей тюменской молодежи показало, что лидирующей ценностью является крепкая семья (для 42% девушек и 30% юношей), за ней следуют самоуважение, интересная работа, уверенность в завтрашнем дне и уважение со стороны окружающих.

Важным наблюдением для молодых активных поколений (миллениалов и зумеров) в России является то, что надежные гарантии и стабильность становятся более ценными, чем высокие заработки без гарантий. Этот прагматичный подход, возможно, является отголоском нестабильных экономических периодов и формирует стремление к безопасности и предсказуемости.

Кроме того, Россия традиционно считается государством с относительно более феминной культурой, где преобладают такие ценности, как эмоциональный комфорт, взаимопонимание и альтруизм. Это означает, что рекламные сообщения, апеллирующие к заботе, поддержке, социальным связям и эмоциональному благополучию, могут быть более эффективными, чем те, что делают акцент на агрессивной конкуренции или исключительно индивидуальном успехе. Учет этих нюансов позволяет создавать не только продающие, но и социально ответственные, резонирующие с молодой аудиторией рекламные кампании.

Лингвокультурная специфика рекламного и PR-текста в России

Язык — это не просто средство коммуникации, это живое отражение культуры, ее ценностей, традиций и менталитета. В контексте маркетинга и PR, лингвокультурная специфика рекламного текста в России приобретает особую значимость, поскольку она определяет не только форму, но и содержание сообщения, его способность находить отклик у целевой аудитории.

Русский язык в рекламе: проблемы и особенности

Российская реклама — это развивающаяся сфера, правила в которой все еще устанавливаются и уточняются. Однако этот процесс сопряжен с рядом проблем, в первую очередь связанных с общим кризисом русского языка, проявляющимся в проникновении ненормативной лексики и, что особенно заметно, в засилье иностранных слов.

Анализ показывает, что в современной рекламе часто встречаются нарушения словообразовательных языковых норм. Это проявляется, например, в использовании неологизмов-гибридов, которые могут быть созданы путем смешения русских и иностранных корней или добавления иностранных окончаний к русским словам, таких как известные примеры «Сникерсни!» или «Заиксуй!». Эти слова, призванные привлечь внимание и создать эффект новизны, иногда воспринимаются как искажение языка.

Использование иностранных слов в рекламе стало настолько распространенным явлением, что вызывает необходимость законодательного регулирования. Актуальным примером является законопроект о внесении поправок в Закон «О защите прав потребителей», внесенный 21 октября 2025 года депутатами Госсобрания — Курултая Башкортостана. Эти поправки направлены на устранение путаницы, связанной с избыточным применением иностранной лексики, и предоставляют Правительству право определять критерии целесообразности ее использования. Это свидетельствует о растущем осознании проблемы и стремлении сохранить чистоту русского языка в публичном пространстве, включая рекламу. Что же это означает для маркетологов и PR-специалистов? Это сигнал к более ответственному и осознанному подходу к формированию рекламных текстов, с учетом не только продающей функции, но и сохранения культурной идентичности языка.

Культурные концепты и национальная символика в создании рекламных сообщений

Для создания по-настоящему эффективных рекламных и PR-сообщений в России необходимо глубокое понимание и умелое использование национально-культурной специфики. Это включает в себя не только выбор слов, но и обращение к культурным концептам, фразеологизмам, национальной символике и этнокультурным особенностям слогана.

Одним из наиболее ярких и креативных инструментов является использование фразеологизмов. Устойчивые выражения, такие как «Ахиллесова пята», «след простыл», «ждать у моря погоды», в рекламных текстах способны придать сообщению яркость, эмоциональную окраску и глубину, поскольку они апеллируют к коллективному культурному опыту. Еще более тонким приемом является трансформация известных устойчивых выражений, например, использование «Все дороги ведут к нам» вместо классического «Все дороги ведут в Рим». Такой подход демонстрирует остроумие, знание культурного кода и создает эффект сопричастности.

Российским потребителям, с их прагматичным подходом и вниманием к деталям, необходимы веские доводы и убедительные обоснования. Поэтому в рекламных текстах на русском языке часто встречаются такие слова, как «надежный», «честный», «справедливый». Это не просто прилагательные, а маркеры ценностей, которые глубоко укоренились в русском менталитете. Актуальные исследования потребительского поведения подтверждают этот прагматизм:

• Качество является основным критерием при принятии решения о покупке для 95% опрошенных россиян.
• Цена важна для 82% опрошенных.
• Готовность выбирать российские товары проявляют 55% потребителей.

Эти цифры подчеркивают, что российские потребители ориентированы на удовлетворение базовых потребностей, ценность покупки и доверие к отечественному продукту. Реклама, которая честно и убедительно говорит о качестве, доступности и пользе, скорее всего, найдет отклик.

Культурная адекватность и эмоциональное воздействие

Одной из проблем российской рекламы, как отмечают исследователи, является ее «догоняющий» характер, часто подражательность и редкость, с которой она вызывает глубокие эмоции у аудитории. Это во многом связано с тем, что напористость и чрезмерная броскость рекламного текста часто не привлекают, а раздражают покупателей. Русский менталитет, склонный к созерцательности и вдумчивости, может негативно реагировать на агрессивное и прямолинейное навязывание.

В условиях, когда население сосредоточено на решении повседневных проблем (низкий уровень жизни, о чем свидетельствуют некоторые исследования), глобальные вопросы и оторванные от реальности образы могут восприниматься как неуместные. Поэтому создатели рекламы в России порой вынуждены использовать шокирующую социальную рекламу, чтобы добиться желаемого эффекта, учитывая определенную степень апатии и скептицизма в ментальности населения.

Ключевым аспектом эффективности рекламы и PR в России является культурная адекватность. Это одна из важнейших психологических предпосылок успешного воздействия. Обращение к культурным ценностям — не просто желательное, но необходимое условие эффективности рекламного текста в России. Рекламное сообщение должно говорить на одном языке с потребителем, не только в прямом, но и в культурном смысле, уважая его менталитет, ценности и особенности восприятия. Только так можно преодолеть барьеры и установить подлинную связь с аудиторией. Однако, можно ли добиться этой культурной адекватности, не проникаясь глубоко в сущность русского менталитета?

История, этапы развития PR в России и современные трансформации

Путь паблик рилейшнз в России — это захватывающая история адаптации западных концепций к уникальной социокультурной почве, отмеченная как быстрыми прорывами, так и значительными вызовами. Чтобы понять современные PR-стратегии, необходимо погрузиться в их исторический контекст.

Исторические предпосылки и зарождение PR в дореволюционной и советской России

Хотя термин «паблик рилейшнз» (PR) пришел в Россию с Запада, элементы того, что сегодня мы называем связями с общественностью, существовали задолго до его появления. Еще в средневековой Руси «народное вече» можно рассматривать как одну из ранних форм прямых связей с общественностью. Это был орган городского самоуправления, где обсуждались важные вопросы, и власти напрямую взаимодействовали с населением, что способствовало формированию общественного мнения и поддержанию социального диалога.

Однако институционализация PR как отдельной сферы деятельности началась лишь на закате советской эпохи. Первые внешние проявления демократизации государственного управления на территории бывшего СССР пришлись на конец 1980-х годов. Знаковым событием стало введение должности пресс-секретаря (и создание пресс-службы) у первых лиц государства, в частности, у Генерального секретаря ЦК КПСС М.С. Горбачева. Это был первый шаг к открытой коммуникации и признанию необходимости взаимодействия с медиа и общественностью.

Слова «перестройка» и «гласность» стали не просто политическими лозунгами, но и, в определенном смысле, стихийной PR-кампанией. Они ознаменовали отказ от прежних советских методов коммуникации, характеризующихся ложью, замалчиванием неудач и манипулированием общественным мнением, что привело к критическому снижению доверия к официальным источникам. «Перестройка» и «гласность» создали запрос на открытость, диалог и подотчетность, заложив основы для будущего развития PR-индустрии.

Этапы становления и развития PR в постсоветский период

Социально-экономические основы для полноценного развития PR в России появились только после 1991 года, с распадом СССР и переходом к рыночной экономике. Эти основы включали возникновение частного предпринимательства, конкуренции и многопартийной политической системы, что, в свою очередь, создало мощный спрос на профессиональные коммуникационные и PR-услуги.

В конце 1980-х годов в Москве начали открываться отделения международных PR-агентств, а в 1989 году были созданы первые отечественные агентства, такие как «Николо М», «Имидж-Контакт», «Миссия Л», которые начали оказывать простейшие PR-услуги.

Исследователь В. Моисеева в 1997 году обозначила три ключевых этапа развития PR-коммуникации в России, которые стали классическими для анализа:

1. 1988–1991 гг. (Зарождение PR-деятельности): Характеризуется появлением первых PR-служб в госструктурах и открытием московских отделений международных PR-агентств. Это был период первоначального осмысления и внедрения новых коммуникационных практик.
2. 1991–1995 гг. (Становление и адаптация): Этот этап ознаменовался развитием политконсалтинга, проведением масштабных мероприятий (например, предвыборных кампаний), активной адаптацией зарубежного опыта. Важнейшими институциональными изменениями стали появление специальности «Связи с общественностью» в вузах (включение в государственный образовательный реестр как специальность 022000) и создание 3 июля 1991 года Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО). За этот период сформировалось более 400 официальных PR-структур, что свидетельствует о быстрой институционализации и профессионализации отрасли. На этом этапе российские специалисты активно осваивали новую сферу по переводным источникам, среди которых знаковым был учебник С. Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?» (1990).
3. 1996–1997 гг. (Качественный скачок): Этот период ознаменован качественным скачком в развитии PR, обусловленным формированием нового информационно-коммуникационного пространства и усложнением институциональной деятельности. Появились первые труды российских авторов-исследователей в области общественных отношений, таких как Е. Блажнов, А. Чумиков, М. Шишкина, И. Викентьев, И. Яковлев, Т. Лебедева, А. Зверинцев, И. Алешина, что свидетельствовало о формировании собственной научной школы. В 1997 году была учреждена национальная премия в области связей с общественностью – «Серебряный лучник», среди учредителей которой были Торгово-промышленная палата РФ, Союз журналистов России и РАСО.

Однако адаптация привнесенных из Запада PR-приемов часто происходила без должного учета российского менталитета. Это во многом определило специфику развития PR-индустрии в стране и отношение общества к данной деятельности. Социальная апатия и боязнь перемен, развившиеся в советский период из-за деформаций в экономике, лжи, «дутых цифр» и манипулирования общественным мнением, до сих пор создают препятствия для эффективной адаптации PR-приемов. Игнорирование этих глубинных культурных и исторических факторов приводило к тому, что многие кампании не находили отклика, а PR в целом воспринимался как нечто чужеродное или манипулятивное.

Современные трансформации PR-стратегий и идеологема «русский характер»

В условиях глобализации культуры реклама и PR являются не просто инструментами маркетинга, но и влиятельными субъектами культурной политики, новыми институтами социализации личности. PR-технологии в России, хоть и не отличались кардинально от мировых, всегда обладали своей национальной спецификой. Это требовало и требует глубокого знания местного колорита и характера аудитории для создания действительно эффективных PR-текстов и разработки кампаний.

Одним из ключевых аспектов современного PR-дискурса в России является функционирование идеологемы «русский характер». Анализ журналистских текстов советского и современного российского периодов, проведенный Амировым В. М. и Челышевой Е. А., выделяет семь стратегий функционирования этой идеологемы, которые встречаются как в советских, так и в постсоветских медиатекстах. Однако каждая из них претерпевает существенные изменения в связи со сменой политического режима и переоценкой ценностей.

Трансформации стратегий репрезентации идеологемы «русский характер» детерминированы логикой развития общества и переходом от одной общественно-политической формации к другой. Отмечается переход от партийно-политической трактовки идеологемы «русский характер» к прагматической, основанной на понимании важности сплочения общества. Эта прагматическая трактовка не исключает критического взгляда на отрицательные черты «русского характера», способствуя обличению пороков российского общества, но при этом направлена на консолидацию и поиск общих ценностей. «Русский характер» определяется сегодня как совокупность морально-ценностных качеств, присущих любому русскоговорящему человеку, вне зависимости от его национальности и религиозных убеждений, отождествляющему себя с судьбой России.

В условиях сохраняющейся социальной апатии и боязни перемен, сформировавшихся в советский период, востребованность PR как механизма построения равноправного диалога становится особенно очевидной. Эффективные PR-кампании должны учитывать эту исторически обусловленную настороженность и строить коммуникацию на принципах открытости, честности и уважения к аудитории. Это означает не просто адаптацию западных моделей, а создание национальной рекламы международных брендов, адаптированной к местным условиям, чтобы исключить вероятность некачественной адаптации и построить мосты доверия с российским потребителем. Более детальное изучение этого вопроса может помочь избежать ошибок, допущенных на ранних этапах становления PR в России.

Заключение

Исследование «Маркетинг и культурно-исторический опыт: Влияние российского менталитета на PR и рекламу» позволило всесторонне проанализировать глубокую и многогранную взаимосвязь между уникальным российским менталитетом и практиками маркетинга и PR. Поставленные цели и задачи были достигнуты, подтвердив тезис о том, что игнорирование культурно-исторических особенностей ведет к неэффективности коммуникационных стратегий.

Мы выяснили, что «российский менталитет» — это не просто набор национальных черт, а сложный конструкт, сформированный веками под влиянием таких фундаментальных факторов, как необъятные географические просторы, суровый климат и принятие Православия. Эти детерминанты обусловили такие черты, как созерцательность, противоречивость, стремление к свободе, соборность и даже пренебрежение к быту в пользу метафизических идеалов. Осознание этих глубоких корней позволяет понять, почему культурные факторы являются мощнейшим источником внешнего влияния на поведение русского потребителя, напрямую воздействуя на его решения о покупке.

В ходе анализа ценностных ориентаций российского общества было установлено, что традиционные ценности, закрепленные в Указе Президента РФ № 809 от 09.11.2022 г., такие как крепкая семья, патриотизм и приоритет духовного над материальным, играют ключевую роль. Актуальные данные ВЦИОМ (2025 г.) подтверждают, что семья остается приоритетом для 68% россиян, а важность сохранения традиционных ценностей разделяют 84%. В то же время, было выявлено противоречие между этими духовными ориентирами и доминированием материальных ценностей в массовой культуре и рекламе, что создает вызовы для разработчиков кампаний. Возрастающая роль религии в жизни россиян также подчеркивает необходимость более тонкого подхода к ценностным аспектам.

Изучение лингвокультурной специфики рекламного и PR-текста выявило проблемы, связанные с кризисом русского языка, засильем иностранных слов и нарушениями словообразовательных норм, что требует законодательного регулирования, как показывает законопроект Курултая Башкортостана 2025 года. Вместе с тем, было подчеркнуто значение использования культурных концептов, фразеологизмов и национальной символики как мощных инструментов воздействия. Прагматизм российских потребителей, для которых качество (95%) и цена (82%) являются ключевыми критериями, а также готовность выбирать отечественные товары (55%), диктует необходимость использования «веских доводов» и слов, апеллирующих к надежности и справедливости.

Исторический обзор развития PR в России показал, как западные концепции адаптировались к местным условиям, пройдя путь от зарождения в конце 1980-х годов до качественного скачка в середине 1990-х, включая создание РАСО и формирование собственной научной школы. Критический анализ выявил, что игнорирование российского менталитета на ранних этапах привело к определенным сложностям, что подчеркивает важность знания «местного колорита». Современные трансформации PR-стратегий обусловлены переходом от партийно-политической к прагматической трактовке идеологемы «русский характер», направленной на сплочение общества и не исключающей критический взгляд на его проблемы.

Таким образом, данное исследование подтверждает, что уникальность российского менталитета является ключевым фактором, определяющим эффективность маркетинговых и PR-стратегий. Успех в российской коммуникационной среде возможен только при глубоком понимании культурно-исторического контекста, ценностных ориентаций и лингвистических особенностей.

Перспективы дальнейших исследований в данной области включают:

• Более детальное изучение влияния региональных особенностей менталитета на маркетинговые и PR-кампании.
• Анализ эффективности конкретных рекламных и PR-кейсов, демонстрирующих успешное или неуспешное использование национальных культурных кодов.
• Исследование влияния цифровых технологий и социальных медиа на трансформацию российского менталитета и соответствующую адаптацию коммуникационных стратегий.
• Разработка методологий для измерения культурной адекватности рекламных и PR-сообщений в российском контексте.

Глубокое понимание российского менталитета — это не просто академический интерес, это практический императив для всех, кто стремится к эффективной и этичной коммуникации на российском рынке.

Список использованной литературы

1. Амиров, В. М. Трансформация стратегий репрезентации идеологемы «русский характер» в советских и современных СМИ / В. М. Амиров, Е. А. Челышева // Политическая лингвистика. 2023. № 6 (102). С. 36-46.
2. Аниськина, Н. В. Ценности и потребности в восприятии рекламного сообщения // Молодой ученый. 2019. № 18 (256). С. 272-274.
3. Беспалова, А. Н. Особенности формирования русского менталитета // Вестник современных исследований. 2018. № 5-1(20). С. 27-29.
4. Булычева, М. А. Национально-культурные особенности российской рекламы // Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 3 (218). С. 13-15.
5. Генезис российских связей с общественностью: актуальные аспекты // Электронный научный журнал «Медиаскоп». URL: http://www.mediascope.ru/node/226 (дата обращения: 29.10.2025).
6. Грахова, С. А., Тарасенко, Т. В. КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ И ИХ РОЛЬ В ПРОДВИЖЕНИИ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ РОССИИ // Вестник Сибирского государственного аэрокосмического университета имени академика М.Ф. Решетнева. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kulturnye-faktory-i-ih-rol-v-prodvizhenii-produktov-na-rynke-rossii (дата обращения: 29.10.2025).
7. Девтерова, О. В. К ВОПРОСУ О ЯЗЫКЕ СОВРЕМЕННОЙ РУССКОЙ РЕКЛАМЫ // Международный журнал экспериментального образования. 2012. № 7. URL: https://www.expeducation.ru/article/view?id=2621 (дата обращения: 29.10.2025).
8. Емельянов, Ю. Н. Воинский дух как особенность ментальности кубанского казачества // Сборник материалов научно – практической конференции. Славянск – на Кубани, 2005. С. 123 – 126.
9. Емельянов, Ю. Н. Место и роль религии в ментальности кубанского казачества // Историческое регионоведение Северного Кавказа – вузу и школе: Материалы восьмой Всероссийской научно – практической конференции. Славянск – на – Кубани, 2003. Ч. С. 46 – 48.
10. Емельянов, Ю. Н. Почитание стариков как одна из основ жизненного уклада кубанских казаков // Казачество России: история и современность: Тезисы Международной научной конференции. Краснодар, 2002. С. 60 – 61.
11. Еромасова, А. А. Российская ментальность в контексте этнокультурных особенностей. СПб.: ЛГУ им. А. С. Пушкина, 2006. 11 с.
12. Еромасова, А. А. Русское неокантианство в систематике духовных ценностей // Александр Иванович Введенский и его философская эпоха: сб. науч. ст. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2006. С. 14–21.
13. Жуковская, Н. В. ОТРАЖЕНИЕ КУЛЬТУРНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ В РУССКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ // Альманах современной науки и образования. 2017. № 4-5 (118). C. 44-46. URL: http://www.gramota.net/materials/1/2017/4-5/10.html (дата обращения: 29.10.2025).
14. Здравомыслов, А. Г., Ядов, В. А. Человек и его работа в СССР и после: [Учеб. пособие для вузов по специальности 020300 «Социология»]. 2-е изд., испр. и доп. М.: Аспект Пресс, 2003. 485 с.
15. Золотухин, А. А. Учет российского менталитета в современной коммуникационной практике паблик рилейшнз // Relga.Ru — научно-культурологический журнал. 2007. № 14 (150). URL: http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=1797&level1=Main&level2=Articles (дата обращения: 29.10.2025).
16. Казаев, А. Р., Загудаева, Н. В. Национально-культурная специфика рекламных текстов (на примере немецких и русских рекламных текстов) // Юный ученый. 2021. № 3.1 (44.1). С. 32-34. URL: https://moluch.ru/young/archive/44/2457/ (дата обращения: 29.10.2025).
17. Культурные ценности и их влияние на маркетинговую коммуникацию (на примере российской телерекламы) / О. В. Ракова, Чихи Бэк // Маркетинг в России и за рубежом. 2014. №1. URL: https://www.dis.ru/library/detail.php?ID=37691 (дата обращения: 29.10.2025).
18. Лингвокультурологические особенности рекламного текста на примере испанских, английских и русских текстов: Выпускная квалификационная работа. Высшая школа экономики. URL: https://www.hse.ru/edu/vkr/472852702 (дата обращения: 29.10.2025).
19. Магомедова, А. Н., Хайбулаева, А. М. Национально-культурная специфика рекламных текстов // Научно-методический электронный журнал «Концепт». 2014. Т. 20. С. 381–385. URL: http://e-koncept.ru/2014/54337.htm (дата обращения: 29.10.2025).
20. Мальцева, М. Б., Чилингир, Е. Ю. Обучение и развитие персонала в современном вузе // Цивилизация знаний: российские реалии: Труды седьмой Всероссийской научной конференции. Москва, 21-22 апреля 2006 г. Ч.1. М.: РосНОУ, 2006. С. 218-220.
21. Мальцева, М. Б., Чилингир, Е. Ю. Современные подходы к управлению вузом // Цивилизация знаний: российские реалии: Труды седьмой Всероссийской научной конференции. Москва, 21-22 апреля 2006 г. Ч.1. М.: РосНОУ, 2006. С. 214-217.
22. Мамонтов, А. С. О лингвокультурном аспекте влияния рекламы на языковое сознание современной молодежной аудитории (на материале социолингвистического исследования) // Вестник РУДН. Серия: Лингвистика. 2017. Т. 21, № 4. С. 838-854. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/o-lingvokulturnom-aspekte-vliyaniya-reklamy-na-yazykovoe-soznanie-sovremennoy-molodezhnoy-auditorii-na-materiale-sotsiolingvisticheskogo (дата обращения: 29.10.2025).
23. Мезилев, В. Н. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ФОРМИРОВАНИИ ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИЙ МОЛОДЕЖИ Г. ТЮМЕНИ // Фундаментальные исследования. 2011. № 8-3. С. 696-699. URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=28014 (дата обращения: 29.10.2025).
24. Молотков, М. Б. О ментальности современной российской интеллигенции [Текст] // Интеллигенция и нравственность: матер. Междунар. науч. конф. (30 июня – 1 июля 2005 г.): в 2 т. М.; Улан-Удэ, 2005. Т. 1. 433 с.
25. Молотков, М. Б. О соотношении понятий менталитет, ментальность и национальный характер // Проблемы обществоведения: матер. VI межрегион. науч. конф. аспирантов и соискателей (март 2005 г.). Красноярск, 2005. 544 с.
26. Общая социология: хрестоматия: [учеб. пособие для вузов] / под общ. ред. Н. И. Лапина; сост. А. Г. Здравомыслов, Н. И. Лапин. М.: Высш. шк., 2006. 782 с.
27. Прокудин, Д. В. Реклама как носитель и транслятор культурных ценностей // Вестник Российской академии естественных наук. 2012. № 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-kak-nositel-i-translyator-kulturnyh-tsennostey (дата обращения: 29.10.2025).
28. Сикевич, З. В. Социологическое исследование: практ. рук. СПб.: Питер, 2005. 319 с.
29. Сикевич, З. В. Социология и психология национальных отношений: Учеб. пособие. СПб.: Михайлов, 1999. 203 с.
30. Современные проблемы российской ментальности: Материалы Всероссийской научно-практической конференции / Отв. ред. В. Е. Семенов. СПб., 2005. 655 с.
31. Становление PR в России // MA1402: Паблик рилейшнз — Бизнес-информатика. URL: https://wiki.sir.etu.ru/ma1402/Становление_PR_в_России (дата обращения: 29.10.2025).
32. Сущность и критерии психического здоровья человека Еромасова, А. А. // Материалы региональной науч.-практич конф. (Южно-Сахалинск, 16–17 мая 2002 г.). Южно-Сахалинск: Изд-во Сахалинского гос.ун-та, 2003. С. 82–83.
33. Сысоева, Л. С., Аносов, П. В. Идентификация русского менталитета в современной культуре // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. 2010. № 4 (48). С. 36-39. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/identifikatsiya-russkogo-mentaliteta-v-sovremennoy-kulture (дата обращения: 29.10.2025).
34. Татаринова, Г. Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2004. 315 с.
35. Тао, Чжан, Кошкарова, Н. Н. НАЦИОНАЛЬНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ РУССКОЯЗЫЧНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА // Вестник Челябинского государственного университета. 2021. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/natsionalnye-stereotipy-russkoyazychnogo-reklamnogo-teksta (дата обращения: 29.10.2025).
36. Хачатрян, А. Р., Шахвердян, А. А. НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2015. № 5-2. С. 136-138. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/natsionalnye-osobennosti-vosprityatiya-reklamy (дата обращения: 29.10.2025).
37. Чилингир, Е. Ю. Гипертекст в литературе, журналистике и пиаре: социокультурный аспект // Вестник славянских культур. 2011. № 1. С. 15-22.
38. Чилингир, Е. Ю. Культурно-этические особенности социального поведения предпринимателей досоветской России // Личность. Культура. Общество. 2010. № 4 (58-60). С. 329-334.
39. Чилингир, Е. Ю. Этапы становления пиара и развитие этики и культуры предпринимательства в постсоветской России // Личность. Культура. Общество. 2011. № 1. С. 315-321.