Маркетинг предприятия высокотехнологичных отраслей промышленности» 2

Содержание

Оглавление:

ВВЕДЕНИЕ 4

1. МИССИЯ, СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПРЕДПРИЯТИЯ 10

2. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА ПРЕДПРИЯТИЯ 14

3. СТРУКТУРНЫЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ, ВЫПОЛНЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 17

4. ЦЕЛИ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, В ТОМ ЧИСЛЕ НА ВНУТРЕННЕМ И ЗАРУБЕЖНОМ РЫНКЕ 19

5. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 20

6. ПРОДУКЦИЯ И УСЛУГИ, ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ 24

7. РЫНОК ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ, ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫХ ПРЕДПРИЯТИЕМ, КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА, ПАРТНЕРЫ, В ТОМ ЧИСЛЕ НА ВНУТРЕННЕМ И ЗАРУБЕЖНОМ РЫНКЕ 26

8. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 30

9. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 33

10. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ ПРЕДПРИЯТИЯ 38

11. ВЫВОДЫ ПО СОСТОЯНИЮ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 39

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 40

 

Выдержка из текста

ВВЕДЕНИЕ

В ряде случаев толкование термина, заимствованного из иностранного языка вызывает затруднения, в первую очередь из-за несоответствия языковых конструкций. Сегодня в русском языке, особенно в деловом языке, можно отметить значительное количество англоязычных терминов. При этом понятия, вкладываемые англоговорящими и российскими специалистами, зачастую различаются. Причина – не в консерватизме, я в емкости языка, то есть в смысловой нагрузке, которую можно передать определенным термином или словосочетанием. Еще сложнее ситуация, когда и в англоязычных странах одному и тому же термину дают несколько отличающихся друг от друга определений.

Одним из таких примеров может служить термин «маркетинг». Даже сегодня, в период глобализованной экономики, часто под маркетингом понимают не всегда, что этот термин выражает. Большая часть заблуждающихся считает, что если market – рынок, то marketing – производное от рынка, например, его исследование. Однако в английском языке слово «маркетинг» несет большую смысловую нагрузку, чем в русском языке, так как у нас изначально этот термин (или его аналог) отсутствовал.

В наиболее широком смысле маркетинг можно понимать как разновидность предпринимательской деятельности, управляющей продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или как социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Наряду с этим существуют и другие определения маркетинга, которые давались и зарубежными и отечественными авторами. Учитывая, что этих определений более 20, я решил остановиться на наиболее существенных и широко распространенных:

Маркетинг – это деятельность, комплекс мероприятий и процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидуумов, организаций и общества [1].

Маркетинг – это своеобразная философия ведения деловых операций – [2].

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [3].

Маркетинг – это система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом [4].

Маркетинг — …это весь бизнес, взятый с точки зрения его количественного результата, т.е. с точки зрения покупателя. [5].

Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения [6].

Маркетинг есть активная предпринимательская деятельность, ориентированная на получение прибыли путем максимального удовлетворения нужд потребителей [7].

Таким образом, маркетинг можно рассматривать и как экономический процесс, и как функцию управления, и как концепцию производственно-хозяйственной деятельности. Маркетинг — это не только цельная философия, но и стратегия и тактика организации и управления производственной и коммерческой деятельностью предприятия. Маркетинг представляет собой цельную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между сегментами рынка и стимулирования их сбыта, с тем, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой предприниматели или организации осуществляют обмен ценностями между собой и своими потребителями.

Крвпный специалист, долгое время занимающийся практическим маркетингом И.И. Кретов [8] по данному вопросу придерживается определенной позиции и считает, что у маркетинга существует, по меньшей мере, пять определений в зависимости от его проявлений:

1. Прежде всего, маркетинг – это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товара от того, кто его производит, к тому, кто в нем нуждается, посредством обмена.

2. Маркетинг – это рыночная концепция управления производством и реализацией товаров, ориентированная на установленный платежеспособный спрос. В зависимости от состояния рынка и позиции в нем предприятия маркетинг может быть ориентирован на производство, на товар, на сбыт, на другие составляющие рыночного хозяйства (насыщенность рынка товарами и платными услугами, конкуренцию и монополию, состояние реального спроса и ответного предложения).

3. Маркетинг – это научная дисциплина, система теоретических, методологических и практических знаний, которая разрабатывается в основном на микроэкономическом уровне и преподается в рамках общего курса коммерческого дела в высших, средних и специальных учебных заведениях. Предметом этой научной дисциплины выступают процессы рыночного обмена как факт признания потребителем полезности товар в вещественной форме или услуги, а целью – создание наиболее благоприятных для участников обмена условий и подчинение всех других фаз воспроизводительного процесса интереса потребителей.

4. Маркетинг – это новая деловая (предпринимательская) философия, система новых взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

5. Маркетинг – как план-программа разработки, организации производства и реализации на конкурентном рынке товаров или товарных систем, в основу которого положен комплекс маркетинга («маркетинг микс»).

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде (4P) включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Сегодня постоянно возникают новые концепции — 5P, 6Р, 7Р, … 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом.

Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из «расширенных» трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию «7Р», в которой к «4P» добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence.

Люди (PEOPLE) — контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) — материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к «товарному» маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики.

Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы «4P». В основном концепцию «4Р» критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца.

Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу «4Р», сместив фокус с продавца на потребителя, концепция «4С», элементами модели являются:

Customer needs and wants — нужды и потребности покупателя;

Cost to the customer – затраты покупателя;

3. Communication – информационный обмен;

4. Convenience – удобство.

Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из «4Р», так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. И даже более того — при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.

Модель SIVA, по существу, та же модель «4P», только с «обратной» стороны — как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы «4Р» ставится в соответствие элемент модели «SIVA»:

Продукт -> Решение (Solution);

Продвижение -> Информация (Information);

Цена> Ценность (Value);

Дистрибуция-> Доступ (Access).

Четыре элемента модели SIVA составляют Решение (Solution), т.е. насколько найдено подходящее решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей [9].

Комплекс маркетинговых мероприятий необходим каждой организации, независимо от того, к какой отрасли или рынку она принадлежит.

Тем не менее, единая методология оценки эффективности проведения маркетинговой стратегии компаний до сих пор не разработана [10]. Это приводит к тому, что крайне актуальным становится анализ влияния маркетинговой стратегии на финансовое положение компании.

Цель проекта – разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии РСК «МиГ».

Для решения поставленной цели в проекте решаются следующие задачи:

— раскрыть теоретические и методологические основы разработки маркетинговой стратегии предприятия;

— рассмотреть этапы и методы разработки маркетинговой стратегии;

— выявить систему обеспечения разработки маркетинговой стратегии;

— провести оценку маркетинговой среды предприятия;

— проанализировать действующую маркетинговую стратегию предприятия;

Объектом проекта является РСК «МиГ». Предметом проекта выступает действующая маркетинговая стратегия РСК «МиГ».

В работе применялись следующие методы исследования: анализ научной и учебной литературы; системный анализ и синтез; финансово-экономический и сравнительный анализ; изучение мнения экспертов, специалистов.

Вместе с тем, учитывая специфику РСК «МиГ» — аэрокосмический, в основном оборонный комплекс, многие проблемы, ввиду закрытости соответствующих тем, в настоящей работе только обозначены как потенциально существующие.

Научная новизна проекта заключается в комплексном исследовании факторов и возможностей, обуславливающих повышение эффективности маркетинговой стратегии применительно к предприятию конкретной отрасли национальной экономики, а практическая значимость – в том, что результаты исследования, составляющие его новизну, доведены до конкретных рекомендаций и могут быть применены в деловой практике РСК «МиГ».

Список использованной литературы

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Американская ассоциация маркетинга [Электронный ресурс] URL: http://marketing-dictionary.org/ama (Дата обращения 17.04.2015).

2. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. — М.: Междунар. отношения, 1984. – 223 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: «Росинтэр», 1996. – 704 с.

4. Ковалев А. И. Промышленный маркетинг (Части I, II). — М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2002 г. — 616 с.

5. Друкер П. Эффективный руководитель. – М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2012. – 240 с.

6. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для ВУЗов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999 – 519 с.

7. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга. Учебник. – М.: Экзамен, 2005. – 448 с.

8. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии. Практическое пособие. Учебное пособие. М.: Юристъ, 2001 – 96 с.

9. Marketopedia. Онлайн энциклопедия маркетинга. [Электронный ресурс] URL: http://marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html (Дата обращения 19.04.2015).

10. Мак-Доналд М. «Стратегическое планирование маркетинга», СПб.: Питер, 2000 — 267 с.

11. Сайт РСК «МиГ». [Электронный ресурс] URL: http://www.migavia.ru/index.php/ru/istoriya-rsk-mig (дата обращения 18.04.2015)

12. Сайт Союза производителей нефтяного оборудования. [Электронный ресурс]. URL: http://www.derrick.ru/?f=n&id=13589 (дата обращения 18.04.2015).

13. Годовой отчет Открытого акционерного общества «Российская самолетостроительная корпорация «МиГ» за 2013 год. [Электронный ресурс] URL: http://www.migavia.ru/files/Godovie_otcheti/annual_rep2013.pdf (дата обращения 18.04.2015).

14. Капитал страны. Федеральное интернет-издание. [Электронный ресурс] URL: http://kapital-rus.ru/articles/article/183590/ (дата обращения 19.04.2015).

15. Гальперин СБ., Дороднева М.В., Мишин Ю.В., Пухова Е.В. Экономическое обоснование и оценка эффективности проектов создания корпоративных структур». М: «Новый век», 2001 — 57 с.

16. Бухгалтерский баланс Открытого акционерного общества «Российская самолетостроительная корпорация «МиГ» за 2013 год. [Электронный ресурс] URL: http://www.migavia.ru/files/Godovai_buh_otchet/Balance2013.pdf) (дата обращения 18.04.2015).

17. Новости Открытого акционерного общества «Российская самолетостроительная корпорация «МиГ». [Электронный ресурс] URL: http://www.migavia.ru/files/Novosti/LIMA-2015.pdf (дата обращения 19.04.2015).