Маркетинг услуг: особенности, теоретические модели и стратегии применения в современных условиях

В условиях стремительной трансформации глобальной и российской экономики, сфера услуг занимает все более доминирующее положение, выступая не только двигателем экономического роста, но и ключевым фактором повышения качества жизни населения. Если в середине XX века фокус экономических исследований и бизнес-практик был преимущественно на производстве материальных товаров, то уже к началу XXI века услуги стали формировать около 70% ВВП развитых стран, а их добавленная стоимость в мировом масштабе выросла почти в 15 раз за последние 45 лет, достигнув отметки в 29,043 млрд долларов США. Это беспрецедентное развитие, которое получило название революции в секторе услуг, поставило перед бизнесом и академическим сообществом новые, уникальные задачи. Традиционные подходы к маркетингу, разработанные для материальных продуктов, оказались неспособны в полной мере охватить специфику неосязаемых благ, что из этого следует? Следует признать, что понимание услуг как отдельного объекта маркетинга, требующего особых подходов, стало не просто желательным, а критически важным для выживания и процветания компаний.

Именно поэтому изучение маркетинга услуг становится не просто актуальным, а жизненно необходимым для студентов экономических и управленческих специальностей. Настоящая курсовая работа ставит своей целью не только систематизировать теоретические знания в этой области, но и провести глубокий анализ специфических особенностей услуг, рассмотреть эволюцию ключевых теоретических моделей и оценить их применимость в современных российских условиях. Мы стремимся выявить основные тенденции и вызовы, с которыми сталкиваются компании, работающие в сфере услуг, а также сформулировать практические рекомендации, способствующие повышению эффективности их маркетинговых стратегий. Структура работы последовательно проведет читателя от фундаментальных характеристик услуг к сложным теоретическим конструкциям и актуальным практическим инструментам, предлагая комплексный взгляд на динамично развивающуюся дисциплину маркетинга услуг.

Специфические особенности услуг как объекта маркетинга и их влияние на стратегии

Услуга, в своей основе, представляет собой любую деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Ее ключевое отличие — неосязаемая природа, не приводящая к передаче собственности. Маркетинг услуг, таким образом, является комплексной, программной деятельностью на рынке, которая интегрирует процесс создания, производства и доведения услуги до потребителя, опираясь на глубокое изучение спроса и рыночных условий. Эти фундаментальные отличия формируют ряд специфических характеристик, которые кардинально меняют подходы к маркетинговым стратегиям по сравнению с маркетингом товаров, не так ли? Конечно, именно эти отличия заставляют маркетологов выходить за рамки привычных парадигм и искать новые, более гибкие и клиентоориентированные решения.

Неосязаемость (Intangibility)

Пожалуй, наиболее очевидная и сложная для маркетологов характеристика услуг – их неосязаемость. Услуги нельзя потрогать, увидеть, услышать, попробовать на вкус или понюхать до момента их приобретения и потребления. Эта особенность порождает значительную степень неопределенности для потенциальных покупателей, поскольку у услуг отсутствуют так называемые искомые качества — характеристики, которые можно оценить до совершения покупки (например, цвет и размер одежды).

Вместо этого, потребители вынуждены полагаться на опытные качества, которые становятся очевидны только после приобретения услуги (например, вежливость персонала в ресторане или комфорт в отеле), и доверительные качества, которые трудно оценить даже после завершения обслуживания (например, качество ремонта автомобиля или точность юридической консультации). Ввиду такой неопределенности, потребители активно ищут сигналы качества, опираясь на косвенные факторы: цену, внешний вид и компетентность персонала, состояние оборудования, место предоставления услуги и, конечно, имидж и репутацию продавца.

Влияние на маркетинговые стратегии:

Для преодоления барьера неосязаемости организациям необходимо целенаправленно работать над повышением степени осязаемости своих услуг. Это достигается путем подчеркивания их значимости, демонстрации конкретной пользы и выгоды для потребителя, а также активного использования физических доказательств и эффективного брендинга.

• Материализация услуги:
  • Физические доказательства: Это могут быть как осязаемые элементы физической среды (дизайн интерьера помещения, современное оборудование, чистота, униформа персонала, комфортные зоны ожидания), так и онлайн-форматы (профессиональное оформление сайта, качественные рекламные ролики, фото- и видеогалереи, подробные описания услуг, отзывы клиентов и их оценки). Например, банки используют строгий дизайн офисов, продуманную планировку и современное оборудование для демонстрации надежности и скорости обслуживания.
  • Документальное подтверждение: Даже для таких абстрактных услуг, как юридические консультации, предоставление клиенту физического отчета, заключения или пакета документов помогает материализовать неосязаемый совет.
  • Информационные материалы: Буклеты, брошюры, презентации с подробной информацией о предприятии, квалификации и опыте сотрудников, отзывами благодарных клиентов, а также детальным описанием услуг и их преимуществ, играют ключевую роль в усилении восприятия материальности и надежности. Эти материалы снижают воспринимаемые риски и предоставляют клиенту ощутимые зацепки для оценки.

Неразрывность производства и потребления (Inseparability)

В отличие от товаров, услуги производятся и потребляются одновременно. Этот процесс требует участия как производителя (поставщика услуги), так и потребителя. Эта неразрывность означает, что качество услуги формируется не только усилиями компании, но и активным вовлечением самого клиента.

• Участие потребителя: Потребители не являются пассивными получателями; они активно участвуют в процессе создания услуги. Это особенно наглядно проявляется в системах самообслуживания, таких как автоматизированные автостоянки, банкоматы, автоматы по продаже билетов или различные информационные онлайн-сети. В этих случаях действия самого клиента напрямую влияют на качество и эффективность получаемой услуги.
• Высокая контактность: Сфера услуг часто характеризуется высокой степенью контактности, где продажа и потребление происходят в процессе личной встречи или непосредственного взаимодействия поставщика и покупателя. Степень контакта может варьироваться: некоторые услуги (например, химчистка, ремонт бытовой техники) могут быть предоставлены без прямого присутствия покупателя. Другие, как уже упомянутые банкоматы, используют технические средства для минимизации прямого человеческого контакта. Однако для многих услуг (медицинские учреждения, гостиницы, рестораны, образовательные учреждения) человеческий фактор и личное общение неотделимы от самого процесса предоставления и восприятия услуги.

Влияние на маркетинговые стратегии:

Учитывая неразрывность, маркетинг услуг должен уделять повышенное внимание качеству взаимодействия между продавцом и потребителем. Это требует разработки строгих стандартов обслуживания, повышения профессионального уровня персонала и, что особенно важно, активного применения концепции внутреннего маркетинга.

• Внутренний маркетинг: Поскольку сотрудники, непосредственно контактирующие с клиентами, являются неотъемлемой частью продукта, внутренний маркетинг приобретает критическое значение. Он направлен на мотивацию, обучение и развитие персонала, превращая сотрудников в амбассадоров бренда, которые понимают и транслируют ценности компании. Исследования показывают, что повышение вовлеченности персонала через внутренний маркетинг может привести к существенным бизнес-результатам, включая рост благополучия сотрудников на 70%, производительности продаж на 18% и прибыльности на 23% в высоко вовлеченных бизнес-подразделениях. Это также способствует удержанию и привлечению высококвалифицированных кадров.
• Стандартизация взаимодействия: Разработка четких процедур и скриптов для персонала, а также внедрение технологий для управления потоками клиентов и сокращения времени ожидания, помогают обеспечить стабильное качество обслуживания.

Непостоянство качества (Heterogeneity/Variability)

Качество услуг изначально изменчиво и непостоянно. Оно может значительно колебаться в зависимости от множества факторов: того, кто предоставляет услугу (квалификация, настроение, личные качества персонала), где (условия окружающей среды), и когда (время суток, загруженность) она предоставляется. Эта изменчивость проявляется гораздо острее, чем в случае с материальными товарами, поскольку процесс производства услуг тесно связан с человеческим фактором.

• Человеческий фактор: Способности, квалификация, коммуникабельность и даже эмоциональное состояние сотрудников могут сильно различаться, что напрямую влияет на восприятие услуги клиентом. Это особенно заметно в таких сферах, как юридические консультации (где профессионализм и эмпатия консультанта критичны), гостиничный бизнес (качество взаимодействия с администратором) или парикмахерские услуги (уровень мастерства и общения). Даже один и тот же сотрудник может предоставлять услугу по-разному в зависимости от своего самочувствия или уровня стресса.

Влияние на маркетинговые стратегии:

Основная задача компаний в условиях непостоянства качества – минимизация вариативности и обеспечение стабильно высокого уровня сервиса. Это достигается через комплексные меры:

• Тщательный отбор и интенсивное обучение персонала: Инвестиции в обучение сотрудников являются одним из самых эффективных способов повышения качества услуг. В гостиничном бизнесе, банковской сфере или авиакомпаниях это включает не только профессиональные навыки, но и развитие коммуникативных способностей, клиентоориентированности и стрессоустойчивости.
• Системы мотивации и стимулирования: Внедрение премий, бонусов и других форм поощрения, зависящих от отзывов клиентов и внутренних показателей качества, мотивирует персонал к предоставлению лучшего сервиса.
• Разработка и стандартизация рабочих процедур: Четкие стандарты обслуживания, детальные регламенты и скрипты помогают снизить влияние человеческого фактора. Примеры успешной стандартизации включают тематические парки Walt Disney, где каждый этап взаимодействия с клиентом тщательно продуман, или рестораны McDonald’s, известные единообразием процессов.
• Механизация и автоматизация: Там, где это возможно, замена человеческого труда оборудованием (банкоматы, торговые автоматы, онлайн-сервисы) позволяет обеспечить более стабильное и предсказуемое качество.
• Методы оценки качества: Регулярная оценка качества обслуживания с использованием таких инструментов, как модель SERVQUAL, опросы клиентов, метод тайного покупателя и внутренние аудиты, позволяет выявлять узкие места и оперативно корректировать процессы.

Несохраняемость (Perishability)

Услуги обладают уникальной характеристикой – они не могут быть произведены заранее, складированы или сохранены для последующей продажи или использования. Это означает, что неиспользованная мощность в данный момент времени – например, незанятые места в гостинице, пустующее кресло в салоне самолета или непроданные часы работы специалиста – является безвозвратной потерей дохода. Услуги скоропортящиеся в том смысле, что их ценность исчезает, если они не потреблены в момент производства.

Влияние на маркетинговые стратегии:

Ключевая задача маркетологов в сфере услуг – это согласование спроса и предложения, чтобы минимизировать потери от неиспользованных мощностей. Для этого разрабатываются специальные стратегии:

• Динамическое ценообразование и управление доходностью (Revenue Management/Yield Management): В индустрии гостеприимства и авиаперевозок широко применяется управление доходностью. Это комплексный подход, включающий динамическое ценообразование (изменение цен в зависимости от времени, спроса, загруженности), сегментацию рынка (предложение разных цен для разных категорий клиентов), оптимизацию каналов продаж и прогнозирование спроса. Цель состоит в максимизации прибыли от скоропортящегося инвентаря (гостиничных номеров, авиабилетов, мест в ресторанах). Примерами являются различные тарифы на авиабилеты в зависимости от даты покупки или времени вылета, а также цены на гостиничные номера в пиковые и непиковые сезоны.
• Стимулирование предварительных заказов: Предварительное бронирование, запись на прием, покупка билетов заранее помогают компаниям более точно прогнозировать спрос и управлять мощностями.
• Регулирование производственных мощностей: В периоды пикового спроса компании могут привлекать временный персонал, расширять часы работы или использовать гибкие производственные мощности для удовлетворения возросших потребностей клиентов. В непиковые периоды могут быть предложены специальные акции или сокращены операционные часы.
• Разработка пакетных предложений: Объединение нескольких услуг в одно предложение (например, туристические пакеты все включено) может стимулировать спрос и более эффективно использовать доступные ресурсы.

Отсутствие владения (Lack of Ownership)

При покупке услуги потребитель не приобретает физическую собственность, как это происходит с товаром. Вместо этого, клиент получает доступ к определенной деятельности, праву пользования ресурсом или результатом работы на ограниченный промежуток времени. Например, пассажир авиакомпании покупает право на перемещение из пункта А в пункт Б, но не становится владельцем самолета. Клиент ресторана приобретает опыт питания, но не владеет кухней или мебелью.

Влияние на маркетинговые стратегии:

Поскольку нет материального объекта, который можно взять с собой и владеть им, компаниям сферы услуг крайне важно сосредоточиться на создании долгосрочных отношений с клиентами, укреплении их лояльности и формировании сильного бренда, который вызывает доверие и эмоциональную привязанность.

• Укрепление имиджа и привлекательности бренда: В отсутствие физического владения, бренд, его репутация и ассоциируемые с ним ценности становятся ключевыми факторами выбора. Инвестиции в брендинг, PR и создание положительного клиентского опыта крайне важны.
• Программы лояльности: Разработка и внедрение эффективных программ лояльности является одним из наиболее мощных инструментов для поощрения повторного использования услуг и удержания клиентов. Исследования показывают, что удержание существующих клиентов значительно выгоднее, чем привлечение новых (привлечение нового клиента может быть в 5 раз дороже). Увеличение удержания клиентов всего на 5% может привести к росту прибыли на 25–95%, а лояльные клиенты на 90% чаще совершают повторные покупки и тратят в 2–3 раза больше.
  • Виды программ лояльности: Эффективные программы включают многоуровневые системы (например, статусы в авиакомпаниях или фитнес-клубах, как World Class с пятью статусами), кэшбэк-программы (например, СберМегаМаркет, Яндекс Путешествия), а также персонализированные предложения и эксклюзивный доступ, которые усиливают эмоциональную привязанность к бренду.
  • Современные вызовы: Однако важно отметить, что не все программы лояльности окупаются, и наблюдается тенденция к снижению лояльности среди молодой аудитории. Это требует более глубокого анализа поведения клиентов, микротаргетинга и создания максимально персонализированных вознаграждений, а не просто скидок.

Теоретические основы маркетинга услуг: эволюция и ключевые модели

История маркетинга услуг – это увлекательная сага о том, как академическая мысль и бизнес-практика адаптировались к меняющейся экономической реальности. Если до середины XX века преобладала концепция маркетинга товаров, то к 1970-м годам стало очевидным, что уникальные характеристики услуг требуют совершенно иных подходов.

Исторический контекст и предпосылки возникновения

Зарождение маркетинга услуг как самостоятельной дисциплины было прямым следствием так называемой революции в секторе услуг. С 1970-х годов мировая экономика начала переживать глубокие структурные изменения, связанные с переходом к постиндустриальному обществу. Научно-технический прогресс приобрел информационный характер, что способствовало бурному развитию наукоемких и высокотехнологичных сфер услуг.

Масштаб этих изменений поражает: если в 1970 году добавленная стоимость услуг в мировом ВВП составляла незначительную долю, то к 2015 году она выросла почти в 15 раз, достигнув 29,043 млрд долларов США, а потребление услуг на душу населения увеличилось почти в 10 раз. К 2004 году услуги формировали около 70% ВВП в развитых странах. Э��от экспоненциальный рост был обусловлен не только изменением потребительских предпочтений, но и возрастающим спросом бизнеса на широкий спектр услуг (консалтинг, ИТ, логистика), повышающих их собственную конкурентоспособность.

Именно в этот период, между 1953 и 1979 годами, начался этап риска и открытий в маркетинге услуг. Появились первые публикации, осмысливающие принципиальные различия между товарами и услугами. Ключевые авторы, такие как Джон Бейтсон, Леонард Берри, Кристиан Грёнроос и Кристофер Лавлок, опубликовали свои первые значимые работы, заложив теоретический фундамент для новой дисциплины и инициировав активные дебаты о необходимости адаптации традиционных маркетинговых инструментов.

Расширенная модель маркетинга-микс 7P

Одной из наиболее фундаментальных адаптаций традиционного маркетинга к сфере услуг стало расширение классической модели 4P (Product, Price, Place, Promotion) до 7P. Дополнительные элементы – People (Персонал), Process (Процесс) и Physical Evidence (Материальные свидетельства) – были добавлены для учета специфических характеристик услуг.

• Product (Продукт): В сфере услуг продукт — это не просто сама услуга, но и ее неотъемлемые атрибуты: качество, дизайн, бренд, а также основные, вспомогательные и поддерживающие составляющие. Дизайн услуги включает ее структуру, функциональность и эмоциональную привлекательность. Брендинг играет ключевую роль в создании уникального имиджа и позиционирования, формируя визуальную идентичность (логотип, цвета, шрифты) во всех точках контакта и вызывая эмоциональную привязанность у целевой аудитории.
• Price (Цена): Ценообразование в сфере услуг отличается гибкостью и динамичностью, поскольку цена может учитывать особенности спроса (сезонность, время суток, дни недели) и сегментацию рынка. Примеры включают дифференцированные тарифы на услуги связи по времени суток, гибкое ценообразование в туризме в зависимости от сезона или заблаговременности бронирования. Дополнительные сборы и тарифные планы также являются частью ценовой стратегии.
• Place (Место): Под местом в маркетинге услуг понимается не только физическое расположение пунктов обслуживания, но и каналы распределения, обеспечивающие доступность услуги. Каналы могут быть прямыми (собственные офисы, филиалы, онлайн-платформы) или непрямыми (посредники, франчайзинг). В условиях цифровизации все более важную роль играют цифровые каналы – веб-сайты, мобильные приложения, социальные сети – обеспечивающие широкий охват. Омниканальные стратегии, объединяющие онлайн- и офлайн-присутствие, становятся стандартом, позволяя клиентам бесшовно взаимодействовать с компанией через различные точки контакта.
• Promotion (Продвижение): Продвижение услуг включает традиционные методы (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи), но с акцентом на создание осязаемого образа неосязаемой услуги и снижение воспринимаемых рисков. Для этого активно используются:
  • Отзывы и кейсы: Социальные доказательства в виде отзывов клиентов, историй успеха (кейсов), рекомендаций экспертов.
  • Гарантии: В некоторых сферах (например, SEO-оптимизация) гарантии чаще относятся к процессу (качеству работы), а не к конкретным результатам, из-за влияния внешних факторов.
  • Визуализация: Визуальные средства (фотоальбомы, документальные фильмы о туристических маршрутах, 3D-туры по отелям) помогают сделать предложение более конкретным и привлекательным.
• People (Персонал): В сфере услуг персонал является неотъемлемой частью продукта, поскольку его квалификация, доброжелательность, профессионализм и даже настроение напрямую влияют на качество услуги и удовлетворенность клиента. Оценка профессионализма и отношения сотрудников включает метрики, такие как внутренние показатели качества (IQS), основанные на профессионализме и времени ответа, а также показатели удовлетворенности клиентов (CSAT – Customer Satisfaction Score) и лояльности (NPS – Net Promoter Score).
• Process (Процесс): Процесс предоставления услуги критически важен, так как потребитель часто является его активным участником. Он включает последовательность действий, стандарты обслуживания, точки контакта и систему взаимодействия с клиентом. Оптимизация процессов часто достигается за счет цифровизации и автоматизации (например, CRM-системы, киоски самообслуживания, чат-боты) для устранения узких мест, снижения затрат и повышения скорости и качества обслуживания. Например, авиакомпания Southwest Airlines оптимизирует время оборота самолетов за счет одновременной посадки пассажиров, погрузки багажа и заправки.
• Physical Evidence (Материальные свидетельства): Осязаемые элементы, окружающие услугу, помогают клиенту оценить ее качество, особенно когда услуга сильно неосязаема или приобретается впервые. К ним относятся физическая среда обслуживания (дизайн интерьера, оборудование, чистота, освещение), внешний вид сотрудников (униформа), а также все сопутствующие осязаемые объекты (брошюры, визитки, веб-сайт, оформление социальных сетей, онлайн-отзывы).

Модель Д. Ратмелла (D. Rathmell, 1974)

Модель Д. Ратмелла была одной из первых и наиболее значимых попыток академического осмысления различий между маркетинговыми задачами в производственном и непроизводственном секторах. В 1974 году Ратмелл четко обозначил, что если в производственном секторе можно выделить три относительно самостоятельных процесса – производство товара, маркетинг товара и потребление товара, – то в сфере услуг эти процессы неразрывно связаны. Производство и потребление услуги часто происходят одновременно, что стирает границы между ними.

Ключевым вкладом Ратмелла стало выделение взаимодействия между поставщиком и потребителем как новой, критически важной функциональной задачи маркетинга услуг. Он подчеркнул, что качество услуги в значительной степени определяется этим непосредственным контактом, и маркетологи должны уделять этому аспекту особое внимание, управлять им и оптимизировать его. Это был важный шаг к пониманию сервисного обмена как динамического, интерактивного процесса, а не просто передачи товара.

Модель Сервакшн (Servuction Model) П. Эйглие и Е. Лангеарда (1976)

Модель Сервакшн (от англ. service production или обслуживание в действии), разработанная Пьером Эйглие и Евгением Лангеардом в 1976 году, углубила понимание не только одновременности производства и потребления услуги, но и ее неосязаемости. Эта модель рассматривает систему создания услуги как динамическую совокупность элементов, взаимодействующих друг с другом и влияющих на воспринимаемое клиентом качество.

Ключевыми факторами в модели Сервакшн являются:

1. Процесс обслуживания: Общая последовательность действий, процедур и этапов, через которые проходит клиент при получении услуги.
2. Организация услуг: Разделяется на:
   • Видимая часть: Все, что непосредственно контактирует с потребителем – это контактный персонал (его внешний вид, поведение, профессионализм) и материальная среда (дизайн помещения, интерьер, оборудование, освещение, чистота).
   • Невидимая часть: Бэк-офис, внутренние процессы, технологии и системы, которые обеспечивают предоставление услуги, но скрыты от прямого взгляда потребителя.
3. Потребитель А: Непосредственный целевой потребитель услуги, чьи ожидания, потребности и поведение являются центральными в процессе.
4. Потребитель Б: Другие потребители, присутствующие во время обслуживания. Их качественные характеристики, поведение, настроение и даже демографические данные могут существенно влиять на восприятие и общий опыт целевого потребителя (Потребителя А). Например, шумные посетители в ресторане или очереди могут испортить впечатление от обслуживания.

Модель Сервакшн подразумевает, что маркетологи должны не только использовать традиционные стратегии, но и активно управлять видимой частью организации, формировать позитивный коллективный опыт среди клиентов (Потребителей Б), а также оптимизировать невидимые процессы для поддержания видимой эффективности. Это подчеркивает комплексность управления клиентским опытом в сфере услуг.

Концепция К. Грёнрооса (C. Grönroos)

Кристиан Грёнроос, один из пионеров маркетинга услуг, внес значительный вклад в понимание качества услуг, сместив акцент с традиционного представления о продукте на клиентский опыт. Его концепция, разработанная в 1980-х годах, базируется на идее, что качество услуги является воспринимаемым клиентом результатом, зависящим от нескольких ключевых факторов.

В своей модели качества услуг (1982) Грёнроос выделил два основных измерения:

1. Техническое качество (Что?): Относится к конечному результату услуги, тому, что именно потребитель получает. Это могут быть физические атрибуты (например, чистый номер в гостинице, хорошо приготовленная еда в ресторане) или функциональные результаты (например, успешно выполненная банковская операция). Техническое качество часто может быть объективно измерено. Однако для социокультурных услуг (например, экскурсии, развлечения) важнее переживание самого процесса, чем осязаемый результат.
2. Функциональное качество (Как?): Относится к процессу оказания услуги, тому, как потребитель ее получает. Это измерение включает взаимодействие с персоналом (их компетентность, вежливость, внимательность), атмосферу обслуживания, доступность и скорость. Функциональное качество оценивается потребителем субъективно и в значительной степени формирует общее впечатление.

Помимо этих двух измерений, Грёнроос подчеркнул, что имидж компании действует как фильтр, влияющий на восприятие как технического, так и функционального качества. Сильный позитивный имидж может смягчить негативные моменты в обслуживании, тогда как негативный имидж усиливает любое недовольство.

Грёнроос также развивал идеи интерактивного маркетинга, где качество формируется непосредственно во время взаимодействия клиента с персоналом компании, и внутреннего маркетинга, направленного на мотивацию, обучение и вовлечение персонала, чтобы они были готовы предоставлять выдающийся сервис. Эти концепции подчеркивают, что маркетинг услуг – это не только внешние коммуникации, но и глубокая работа внутри организации.

Модель SERVQUAL В. А. Зейтамл, А. Парасурамана, Л. Берри

Модель SERVQUAL (Service Quality), разработанная Валери А. Зейтамл, А. Парасураманом и Леонардом Л. Берри в 1985 году (шкала опубликована в 1988 году), стала одной из наиболее известных и широко применяемых методологий для оценки качества услуг. Она построена на концепции разрыва между ожиданиями клиентов и их фактическим восприятием предоставленного сервиса, что выражается формулой: Качество = Восприятие − Ожидание. Чем меньше разрыв (в идеале – восприятие превышает ожидания), тем выше воспринимаемое качество.

Модель SERVQUAL измеряет качество услуг по пяти основным измерениям (размерам), которые были выделены на основе обширных эмпирических исследований:

1. Материальность (Tangibles): Относится к внешнему виду физического окружения (помещения, интерьер), оборудования, персонала (униформа) и материалов коммуникации (буклеты, веб-сайт). Эти осязаемые элементы служат сигналами качества.
2. Надежность (Reliability): Способность компании выполнить обещанную услугу точно, добросовестно и последовательно с первого раза. Это фундаментальный аспект доверия.
3. Отзывчивость (Responsiveness): Готовность и стремление помочь клиенту, быстро и оперативно предоставлять обслуживание. Это включает скорость реакции на запросы, готовность решать проблемы.
4. Уверенность (Assurance): Знания и вежливость сотрудников, их способность внушать доверие и обеспечивать безопасность клиента. Этот фактор включает компетентность, кредитоспособность и вежливость персонала.
5. Сочувствие (Empathy): Индивидуализированное внимание и забота, проявляемые к каждому клиенту. Это означает понимание потребностей клиента и стремление действовать в его наилучших интересах.

Измерение SERVQUAL осуществляется с помощью опросников, использующих 7-балльную шкалу Лайкерта, где клиенты оценивают как свои ожидания, так и фактическое восприятие по каждому из атрибутов в рамках пяти измерений. Модель широко применяется в различных отраслях, таких как розничная торговля, гостинично-ресторанный бизнес (HoReCa), банковский сектор и B2B-сегмент, помогая компаниям выявлять пробелы в сервисе и разрабатывать меры по их устранению.

Сравнительный анализ и применимость моделей в российском контексте

Теоретические модели маркетинга услуг, разработанные Д. Ратмеллом, П. Эйглие и Е. Лангеардом, К. Грёнроосом и командой Зейтамл-Парасураман-Берри (SERVQUAL), каждая по-своему, внесли неоценимый вклад в развитие дисциплины.

• Модель Ратмелла стала отправной точкой, обозначив неразрывность производства и потребления услуг и важность взаимодействия.
• Сервакшн модель расширила это понимание, включив влияние других потребителей и разделив организацию на видимую и невидимую части.
• Концепция Грёнрооса сфокусировалась на качестве как воспринимаемом результате, выделяя техническое и функциональное качество, а также роль имиджа.
• SERVQUAL предложила практический инструмент для измерения качества, выявляя разрывы между ожиданиями и восприятием клиентов по пяти ключевым измерениям.

Все эти модели взаимосвязаны и дополняют друг друга, предлагая различные углы зрения на сложный феномен услуг. Модель 7P стала универсальным фреймворком, интегрировавшим эти особенности в традиционный маркетинговый микс.

Применимость в российском контексте:
Российский рынок услуг, демонстрирующий положительную динамику (объем рынка маркетинговых услуг в 2023 году составил 109,2 млрд рублей, увеличившись на 10% по сравнению с предыдущим годом), активно осваивает и адаптирует международные маркетинговые концепции. Однако есть и своя специфика:

• Цифровизация и ИИ: В российской предпринимательской деятельности наблюдается активная цифровая трансформация бизнес-процессов. Компании все чаще применяют искусственный интеллект для персонализированных стратегий, автоматизации клиентского обслуживания и генерации контента. Это повышает актуальность таких элементов 7P, как Process (автоматизация) и Physical Evidence (онлайн-присутствие, цифровые доказательства).
• Омниканальный маркетинг: Российские компании стремятся интегрировать онлайн- и офлайн-каналы, создавая бесшовный клиентский опыт. Это соответствует расширенному пониманию Place и Process.
• Персонализация: Вместо ранее преобладавшего массового маркетинга, в российской практике наблюдается переход к более сегментированным и персонализированным подходам. Сегментация рынка услуг, особенно в гостиничном бизнесе, является ключевым фактором конкурентоспособности, с использованием макросегментации по географическим, социальным, финансовым и поведенческим критериям. Это перекликается с принципами SERVQUAL, где индивидуализированное внимание (сочувствие) является одним из измерений качества.
• Качество услуг: Российские компании уделяют большое внимание улучшению качества услуг, изучению потребителей и конкурентов, формированию спроса, расширению ассортимента и ценовой политике. Методология SERVQUAL активно применяется для оценки и повышения качества, адаптируясь к местным особенностям потребительских ожиданий.
• Вклад отечественных ученых: Среди российских авторов, занимающихся маркетингом услуг, можно выделить О. Н. Романенкову, И. М. Синяеву, В. В. Синяева, а также известных маркетологов-практиков, таких как Игорь Манн и Андрей Себрант, которые адаптируют мировые концепции к российской действительности.

Таким образом, мировые теоретические модели маркетинга услуг не только сохраняют свою актуальность для российского рынка, но и активно интегрируются с учетом местных особенностей и современных технологических тенденций.

Современные тенденции и вызовы в маркетинге услуг

Мир маркетинга услуг находится в постоянном движении, отвечая на глобальные технологические, социальные и экономические изменения. Сегодняшние тенденции и вызовы формируют новую повестку, требующую от компаний гибкости, инновационности и глубокого понимания потребностей клиента.

Цифровая трансформация и онлайн-сервисы

Цифровая трансформация стала не просто трендом, а необходимостью для большинства компаний сферы услуг. Развитие интернета, мобильных технологий и появление огромного количества онлайн-платформ кардинально изменили способы предоставления и продвижения услуг:

• Доступность 24/7: Клиенты ожидают доступа к услугам в любое время и из любой точки мира. Мобильные приложения банков, сервисы заказа еды, онлайн-консультации врачей и юристов – все это стало нормой.
• Удобство и скорость: Цифровые каналы предлагают беспрецедентное удобство и скорость взаимодействия, что повышает ожидания потребителей.
• Расширение охвата: Онлайн-сервисы позволяют компаниям выходить за рамки географических ограничений, привлекая клиентов со всего мира.
• Виртуализация услуг: Некоторые услуги полностью перешли в онлайн-формат (например, онлайн-образование, телемедицина), что требует новых маркетинговых подходов к созданию и продвижению цифрового продукта.

Персонализация и клиентоориентированность

В условиях высокой конкуренции стандартные предложения теряют свою привлекательность. Современный потребитель ожидает персонализированного подхода, адекватного его уникальным потребностям и предпочтениям.

• Роль данных и аналитики: Ключом к персонализации является сбор, анализ и интерпретация больших данных о поведении клиентов. CRM-системы, аналитические платформы и алгоритмы машинного обучения позволяют создавать детальные профили клиентов.
• Индивидуальные предложения: На основе данных формируются индивидуальные предложения, рекомендации и коммуникации, которые максимально соответствуют интересам каждого клиента. Это может быть персонализированная подборка фильмов в стриминговом сервисе, индивидуальная скидка в ритейле или уникальное туристическое предложение.
• Повышение удовлетворенности: Персонализация не только увеличивает продажи, но и значительно повышает удовлетворенность и лояльность клиентов, создавая ощущение, что компания знает и заботится о них.

Устойчивое развитие и социальная ответственность

Потребители становятся все более осведомленными и требовательными к социальной и экологической ответственности компаний. Концепции ESG (Environmental, Social, Governance) и устойчивого развития проникают во все сферы бизнеса, включая услуги.

• Экологические аспекты: Компании, заботящиеся об экологии (например, используя энергоэффективные технологии, сокращая отходы, предлагая зеленые услуги), привлекают определенный сегмент потребителей.
• Социальная ответственность: Поддержка местных сообществ, справедливое отношение к сотрудникам, этичное ведение бизнеса становятся важными факторами для формирования имиджа и доверия.
• Формирование имиджа: Устойчивое развитие становится частью бренда и маркетинговой стратегии, влияя на выбор потребителей, особенно среди молодежи. Компании, демонстрирующие приверженность этим принципам, воспринимаются как более надежные и этичные.

Использование искусственного интеллекта и больших данных

Искусственный интеллект (ИИ) и технологии работы с большими данными (Big Data) являются одними из наиболее мощных драйверов изменений в маркетинге услуг.

• Оптимизация процессов: ИИ используется для автоматизации рутинных задач (чат-боты для поддержки клиентов, автоматическая маршрутизация запросов), что значительно повышает эффективность и скорость обслуживания.
• Прогнозирование спроса: Алгоритмы машинного обучения позволяют с высокой точностью прогнозировать спрос, оптимизировать управление мощностями (Revenue Management) и запасами (для услуг, связанных с материальными компонентами).
• Улучшение клиентского опыта: ИИ-решения помогают создавать глубоко персонализированные рекомендации, оптимизировать пути клиента (customer journey), выявлять потенциальные проблемы и предлагать проактивные решения. Например, ИИ может анализировать голосовые данные операторов контакт-центров для выявления эмоционального состояния клиента и предложения скриптов для улучшения взаимодействия.
• Генерация контента: Генеративный ИИ уже активно используется для создания маркетингового контента, от текстовых описаний услуг до рекламных баннеров и видео, что позволяет масштабировать персонализированные коммуникации.

Эти тенденции и вызовы требуют от компаний сферы услуг постоянной адаптации, инвестиций в технологии и человеческий капитал, а также глубокого переосмысления своих маркетинговых стратегий.

Методологические подходы к анализу и оценке эффективности маркетинговых стратегий в сфере услуг

Оценка эффективности маркетинговых стратегий в сфере услуг имеет решающее значение для устойчивого развития бизнеса. Из-за неосязаемости и неразрывности услуг, традиционные методы оценки, ориентированные на материальные товары, требуют адаптации и дополнения специфическими инструментами. Комплексный подход к анализу включает как количественные, так и качественные методы.

Количественные методы оценки

Количественные методы позволяют измерять конкретные, числовые показатели, которые отражают финансовую результативность и клиентскую базу.

• Финансовые показатели:
  • ROI (Return on Investment): Окупаемость инвестиций в маркетинг. Это фундаментальный показатель, демонстрирующий, сколько прибыли компания получает на каждый вложенный рубль в маркетинговые активности. Расчет производится по формуле:
    ROI = [(Доходмаркетинг – Стоимостьмаркетинг) / Стоимостьмаркетинг] × 100%
  • LTV (Lifetime Value): Пожизненная ценность клиента. Показатель, оценивающий общую прибыль, которую компания может получить от клиента за весь период его взаимодействия с услугой. LTV позволяет понять долгосрочную ценность удержания клиентов и эффективность программ лояльности.
  • Прибыльность и доходность: Анализ динамики прибыли от продаж услуг, рентабельности отдельных видов услуг или сегментов рынка.
• Доля рынка: Оценка позиции компании на рынке услуг относительно конкурентов. Измеряется как процент от общего объема продаж или числа клиентов в отрасли.
• Показатели удовлетворенности и лояльности клиентов:
  • CSAT (Customer Satisfaction Score): Индекс удовлетворенности клиентов. Измеряется через прямые опросы, где клиенты оценивают свою удовлетворенность услугой по шкале (например, от 1 до 5). Формула:
    CSAT = (Количестводовольных / Количествоопрошенных) × 100%
  • NPS (Net Promoter Score): Индекс готовности рекомендовать. Измеряет лояльность клиентов и их готовность рекомендовать услугу другим. Клиентов просят оценить по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что они порекомендуют компанию. Результат классифицируется как промоутеры (9-10), нейтралы (7-8), критики (0-6). Формула:
    NPS = %Промоутеров – %Критиков
  • CLI (Customer Loyalty Index): Комплексный индекс лояльности, часто включает в себя CSAT, NPS, а также готовность к повторной покупке и готовность к повышению суммы чека.
• Churn Rate (Отток клиентов): Показатель, отражающий процент клиентов, прекративших использование услуг за определенный период. Низкий Churn Rate свидетельствует об эффективном удержании клиентов.

Качественные методы оценки

Качественные методы позволяют глубже понять мотивы, ожидания и восприятие клиентов, выявлять скрытые потребности и эмоциональные реакции.

• Фокус-группы: Групповые дискуссии с представителями целевой аудитории для выявления их мнений, восприятий, предпочтений и ассоциаций с услугой. Позволяют получить глубокие инсайты о клиентском опыте.
• Глубинные интервью: Индивидуальные беседы с клиентами или экспертами для получения детализированной информации о их опыте взаимодействия с услугой, проблемах, ожиданиях и предпочтениях.
• Анализ отзывов и поведения потребителей:
  • Мониторинг социальных сетей и онлайн-отзывов: Анализ контента, тональности и частоты упоминаний бренда в интернете для понимания общественного мнения и выявления проблемных зон.
  • Анализ пути клиента (Customer Journey Mapping): Построение детальной карты взаимодействия клиента с услугой на всех этапах, от осознания потребности до послепродажного обслуживания. Помогает выявить болевые точки и возможности для улучшения.
  • Метод Тайный покупатель: Оценка качества обслуживания с помощью специально обученных людей, которые под видом обычных клиентов проверяют соблюдение стандартов, профессионализм персонала и общую атмосферу сервиса.

Примеры и кейс-стади успешных стратегий

Анализ конкретных кейсов успешных компаний позволяет продемонстрировать практическое применение теоретических моделей и методологических подходов.

• Банковский сектор: Внедрение омниканальных платформ (мобильное приложение, онлайн-банк, офисы) для бесшовного клиентского опыта. Использование ИИ для персонализированных финансовых предложений и автоматизации чат-ботов.
• Гостиничный бизнес: Применение Revenue Management для динамического ценообразования, многоуровневые программы лояльности, использование физических доказательств (дизайн интерьера, чистота) для создания определенного имиджа.
• Образование: Развитие онлайн-платформ, персонализированные учебные планы, использование NPS для оценки удовлетворенности студентов и преподавателей.
• Медицина: Телемедицина, электронные медицинские карты, системы онлайн-записи, а также фокус на сочувствии и уверенности персонала (из SERVQUAL) для построения доверительных отношений с пациентами.

Комплексное применение этих количественных и качественных методов, подкрепленное изучением успешных практик, позволяет компаниям сферы услуг не только измерять, но и постоянно совершенствовать свои маркетинговые стратегии.

Практические рекомендации для российских компаний в сфере услуг

На основе изученных теоретических моделей, специфических особенностей услуг и современных тенденций, можно сформулировать ряд практических рекомендаций для российских компаний, работающих в сфере услуг, стремящихся к повышению своей конкурентоспособности и эффективности маркетинговых стратегий.

• Интеграция онлайн- и офлайн-каналов (Омниканальность): В условиях растущей цифровизации необходимо создавать бесшовный клиентский опыт. Это означает не просто наличие сайта и физического офиса, а их полную взаимосвязь. Клиент должен иметь возможность начать взаимодействие в одном канале (например, через чат-бот на сайте), продолжить в другом (звонок оператору) и завершить в третьем (посещение офиса), не испытывая дискомфорта от повторного ввода данных или объяснения ситуации. Инвестиции в CRM-системы, единые базы данных клиентов и обучение персонала работе в омниканальной среде критически важны.
• Внедрение ИИ-решений и аналитики больших данных: Для персонализации предложений, оптимизации внутренних процессов и эффективного прогнозирования спроса необходимо активно использовать искусственный интеллект и аналитические инструменты.
  • Для персонализации: Внедрение рекомендательных систем на основе ИИ, которые анализируют предпочтения клиентов и предлагают релевантные услуги.
  • Для обслуживания: Использование чат-ботов для оперативной поддержки, систем анализа тональности речи в контакт-центрах для улучшения взаимодействия.
  • Для оптимизации: ИИ для прогнозирования загрузки, динамического ценообразования (особенно в индустриях с высокой несохраняемостью, таких как гостиничный бизнес или транспорт).
• Развитие персонализированных программ лояльности: Отказаться от массовых скидок в пользу многоуровневых, персонализированных программ, которые вознаграждают клиентов не только за объем покупок, но и за другие формы взаимодействия (отзывы, рекомендации). Важно создавать эмоциональную привязанность, предлагая эксклюзивный доступ, уникальный опыт или специальные привилегии, которые невозможно получить другим способом. Регулярный анализ эффективности программы лояльности и ее адаптация к меняющимся предпочтениям аудитории является обязательным.
• Повышение качества сервиса через обучение персонала и стандартизацию: Учитывая непостоянство качества услуг и неразрывность производства и потребления, критически важно инвестировать в People и Process.
  • Внутренний маркетинг: Создать сильную корпоративную культуру, где каждый сотрудник понимает свою роль в создании клиентского опыта. Регулярное обучение персонала, направленное на повышение профессионализма, коммуникабельности и эмпатии.
  • Стандартизация: Разработать и строго соблюдать стандарты обслуживания, но при этом оставлять место для индивидуального подхода. Использование чек-листов, скриптов, систем контроля качества (например, тайный покупатель, опросы SERVQUAL) для выявления узких мест и непрерывного улучшения.
• Фокус на устойчивом развитии и социальной ответственности: Российские потребители все чаще обращают внимание на этические аспекты деятельности компаний. Интеграция принципов устойчивого развития в бизнес-модель и маркетинговые коммуникации может стать мощным конкурентным преимуществом. Это может проявляться в использовании экологически чистых материалов, поддержке местных сообществ, обеспечении справедливых условий труда, прозрачности в ведении бизнеса.
• Материализация неосязаемого: Активно использовать физические доказательства и визуальные средства для создания осязаемого образа услуги. Это включает в себя не только дизайн офисов и униформу, но и качественный контент на сайте, видеоролики, подробные кейсы и отзывы клиентов, которые помогают потенциальным покупателям оценить качество услуги до ее приобретения.

Эти рекомендации, при условии их системного внедрения и постоянной адаптации к динамике рынка, позволят российским компаниям в сфере услуг не только эффективно конкурировать, но и формировать долгосрочную лояльность клиентов в условиях быстро меняющейся экономической среды. Важный нюанс здесь упускается: внедрение этих рекомендаций требует не только финансовых вложений, но и глубокой перестройки корпоративной культуры, готовности к постоянным изменениям и ориентации на долгосрочную перспективу, а не на сиюминутную выгоду. Только комплексный подход обеспечит настоящий прорыв.

Заключение

Маркетинг услуг, с его уникальными характеристиками – неосязаемостью, неразрывностью производства и потребления, непостоянством качества, несохраняемостью и отсутствием владения – представляет собой сложную, но чрезвычайно важную дисциплину в современной экономике. Проведенный анализ продемонстрировал, что традиционные подходы к маркетингу товаров оказались недостаточными для эффективного управления сервисным предложением, что привело к формированию специфических теоретических моделей и практических стратегий.

Мы проследили эволюцию маркетинга услуг от первых дебатов о различиях между товарами и услугами до формирования расширенной модели 7P, которая адекватно отражает всю многогранность сервисного сектора. Рассмотрение таких концепций, как модели Д. Ратмелла, Сервакшн П. Эйглие и Е. Лангеарда, подход К. Грёнрооса к качеству услуг и инструментарий SERVQUAL, позволило глубоко понять теоретические основы дисциплины и их взаимосвязь. Каждая из этих моделей, несмотря на различия в акцентах, подчеркивает критическую роль человеческого фактора, взаимодействия с клиентом и необходимости управления воспринимаемым качеством.

В российском контексте эти мировые концепции активно адаптируются и дополняются с учетом современных вызовов. Тенденции цифровизации, активное внедрение искусственного интеллекта и больших данных, стремление к персонализации и клиентоориентированности, а также возрастающая значимость устойчивого развития – все это формирует актуальную повестку для российских компаний сферы услуг.

Практические рекомендации, сформулированные в работе, акцентируют внимание на необходимости омниканальной интеграции, стратегическом использовании ИИ и аналитики для создания персонализированных предложений, разработке эффективных программ лояльности, а также непрерывном повышении качества сервиса через обучение персонала и стандартизацию. Учет этих аспектов позволит российским компаниям не только успешно конкурировать, но и создавать выдающийся клиентский опыт, формируя долгосрочные и взаимовыгодные отношения с потребителями.

Таким образом, значимость учета специфических особенностей услуг и применения адекватных теоретических моделей для формирования выигрышных маркетинговых стратегий является неоспоримой. Маркетинг услуг продолжает развиваться, оставаясь динамичной и ключевой областью для будущих исследований и практического применения в условиях постоянно меняющегося мира, поскольку именно клиентоориентированный подход определяет успех в высококонкурентной среде.

Список использованной литературы

1. Беквит, Г. Продавая незримое: руководство по современному маркетингу услуг. Москва: Альпина Бизнес Букс, 2004. 272 с.
2. Беквит, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. Москва: Альпина Бизнес Букс, 2005. 224 с.
3. Демченко, Е.В. Маркетинг услуг. Изд-во БГЭУ, 2002. 162 с.
4. Кристофер, Лавлок. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. Москва: Вильямс, 2005. 1008 с.
5. Майдебура, Е.В. Маркетинг услуг. Изд-во: ВИРА-Р, 2001. 574 с.
6. Новаторов, Э.В. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №3.
7. Новаторов, Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №1.
8. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. 2-е европ. изд. Москва; Санкт-Петербург; Киев: Вильямс, 2001. 944 с.
9. Басовский, Л.Е. Маркетинг: курс лекций. Москва: ИНФРА-М, 2001. 219 с.
10. Основные характеристики услуг // Электронная библиотека. Маркетинг услуг. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-marketinga-uslug (дата обращения: 26.10.2025).
11. Особенности маркетинга услуг // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-marketinga-uslug (дата обращения: 26.10.2025).
12. Природа и отличительные характеристики услуг. Особенности маркетинга сферы услуг // WebStar Studio. URL: https://web-star.ru/articles/marketing-uslug/priroda-i-otlichitelnye-harakteristiki-uslug-osobennosti-marketinga-sfery-uslug (дата обращения: 26.10.2025).
13. Неосязаемость услуг // MainMarketing.ru. URL: https://mainmarketing.ru/marketing-uslug/neosyazaemost-uslug.html (дата обращения: 26.10.2025).
14. Особенности маркетинга услуг // dis.ru. URL: https://dis.ru/library/marketing/articles/5810 (дата обращения: 26.10.2025).
15. Специфика услуги как товара. Особенности маркетинга услуг // Менеджмент. URL: https://www.management.com.ua/marketing/mark078.html (дата обращения: 26.10.2025).
16. Неосязаемость, неотделимость и непостоянство качества услуг // StudMe.org. URL: https://studme.org/168817/marketing/neosyazaemost_neotdelimost_nepostoyanstvo_kachestva_uslug (дата обращения: 26.10.2025).
17. Главные особенности услуг, Непостоянство качества (гетерогенность) // Studref.com. URL: https://studref.com/605514/marketing/glavnye_osobennosti_uslug_nepostoyanstvo_kachestva_geterogennost (дата обращения: 26.10.2025).
18. Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги, Изменчивость, непостоянство качества // Studwood.ru. URL: https://studwood.ru/1802901/marketing/neotdelimost_nerazryvnost_proizvodstva_potrebleniya_uslugi_izmenchivost_nepostoyanstvo_kachestva (дата обращения: 26.10.2025).
19. Что такое услуга: виды, характеристики, примеры // Calltouch.Блог. URL: https://www.calltouch.ru/blog/chto-takoe-usluga/ (дата обращения: 26.10.2025).
20. Маркетинг услуг // Электронная библиотека. URL: https://www.e-biblio.ru/marketing-uslug (дата обращения: 26.10.2025).
21. Несохраняемость или недолговечность // MainMarketing.ru. URL: https://mainmarketing.ru/marketing-uslug/nesohranyaemost-ili-nedolgovechnost.html (дата обращения: 26.10.2025).
22. Несохраняемость услуг // Ozlib.com. URL: https://ozlib.com/832731/marketing/nesohranyaemost_uslug (дата обращения: 26.10.2025).
23. Особенности маркетинга в сфере услуг // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-marketinga-v-sfere-uslug (дата обращения: 26.10.2025).
24. Глава 17. Маркетинг в сфере услуг и некоммерческий маркетинг // Studme.org. URL: https://studme.org/263309/marketing/marketing_sfere_uslug_nekommercheskiy_marketing (дата обращения: 26.10.2025).
25. Маркетинг услуг // Электронная библиотека ПГУАС. URL: https://www.pguas.ru/marketing-uslug (дата обращения: 26.10.2025).
26. Тема 2 // StudFiles. URL: https://studfile.net/preview/1723467/page:2/ (дата обращения: 26.10.2025).
27. Основы маркетинга услуг // StudFiles. URL: https://studfile.net/preview/3071853/page:2/ (дата обращения: 26.10.2025).
28. Маркетинг услуг: задачи, функции и этапы запуска // Генератор Продаж. URL: https://sales-generator.ru/blog/marketing-uslug/ (дата обращения: 26.10.2025).
29. Особенности развития маркетинга услуг // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-razvitiya-marketinga-uslug (дата обращения: 26.10.2025).
30. Маркетинг услуг: дефиниция, специфика и функциональные задачи // Фундаментальные исследования (научный журнал). URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=43016 (дата обращения: 26.10.2025).
31. Роль маркетинга в сфере услуг // StudFiles. URL: https://studfile.net/preview/5515222/page:3/ (дата обращения: 26.10.2025).