Маркетинг услуг АО Банк «ПСКБ»: комплексный анализ стратегий, рыночных позиций и эффективности в условиях регионального рынка

На 1 июля 2024 года доля четырех крупнейших розничных банков России — Сбербанка, ВТБ, Альфа-Банка и Т-Банка — в общем объеме кредитования граждан достигла ошеломляющих 79,3%. Этот показатель, увеличившийся с 72,9% всего пять лет назад, ярко иллюстрирует беспрецедентную концентрацию российского банковского рынка. В таких условиях, когда гиганты диктуют правила игры, особенно актуальным становится вопрос: как выживают и развиваются менее крупные, региональные игроки, и что именно определяет эффективность их маркетинговой деятельности?

Настоящая курсовая работа посвящена комплексному анализу маркетинга услуг Акционерного общества «Петербургский Социальный Коммерческий Банк» (АО Банк «ПСКБ»). Цель исследования — не просто описать, а глубоко проанализировать его рыночные позиции, используемые маркетинговые стратегии и, что наиболее важно, оценить их эффективность в контексте специфики регионального рынка и высокой конкурентной среды. Мы стремимся не только выявить текущие «точки роста» и «болевые точки» банка, но и предложить конкретные, применимые рекомендации, которые помогут «ПСКБ» укрепить свои позиции и повысить результативность маркетинговых усилий.

Структура работы последовательно проведет читателя от теоретических основ банковского маркетинга, через детальный анализ рыночных позиций и стратегий «ПСКБ», к оценке их эффективности и, наконец, к разработке практических рекомендаций. В каждом разделе будет предпринята попытка раскрыть тему максимально глубоко, используя не только общепринятые концепции, но и актуальные данные, а также оригинальные подходы к интерпретации информации, чтобы превратить каждый тезис в полноценную, стилистически уникальную главу.

Теоретические основы банковского маркетинга и специфика маркетинга услуг

Задолго до появления термина «маркетинг» банкиры интуитивно стремились понять потребности своих клиентов. Однако лишь в XX веке, с развитием конкуренции и усложнением финансовых рынков, стало очевидно, что систематический подход к изучению рынка и формированию предложений является не роскошью, а необходимостью. Банковский маркетинг — это не просто набор рекламных приемов, это целая философия, пронизывающая все аспекты деятельности кредитной организации.

Понятие и сущность банковского маркетинга

Банковский маркетинг — это значительно больше, чем просто рекламные кампании и яркие вывески; это обширная область науки и практики, которая исследует и направляет процесс, посредством которого кредитные организации разрабатывают и внедряют стратегии. Его ключевая задача заключается в системном подходе к определению своей рыночной ниши, осознанному выбору специализации и четкой идентификации клиентских сегментов. Основные цели банковского маркетинга включают:

• Определение и удовлетворение потребностей: Главная цель — понять, чего действительно хотят клиенты, и предложить им банковские продукты и услуги, максимально соответствующие этим потребностям. Это не просто реакция на спрос, а часто и формирование нового спроса.
• Достижение конкурентных преимуществ: В условиях насыщенного рынка, где предложение часто превышает спрос, банк должен выделяться. Маркетинг помогает разработать уникальные торговые предложения, которые привлекают клиентов и удерживают их.
• Обеспечение прибыльности: Все маркетинговые усилия в конечном итоге должны способствовать росту доходов и прибыли банка. Это достигается через привлечение новых клиентов, увеличение объема операций с существующими и оптимизацию затрат.
• Укрепление имиджа и репутации: В банковской сфере доверие — это основной капитал. Эффективный маркетинг формирует положительный образ банка как надежного, стабильного и клиентоориентированного партнера.

Функции банковского маркетинга охватывают весь цикл взаимодействия банка с рынком: от глубокого изучения кредитных ресурсов и анализа финансового состояния потенциальных клиентов до активного привлечения вкладов и формирования продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Центральным элементом здесь является ориентация на реальные, часто меняющиеся потребности клиента, что требует от банка постоянной адаптации и инноваций.

Специфика банковского маркетинга проистекает из уникальной роли банков как финансовых посредников. Они одновременно присутствуют на всех сегментах финансового рынка, связывая вкладчиков и заемщиков, инвесторов и эмитентов. Это придает банковскому маркетингу как универсальные черты, характерные для любого бизнеса, так и специфические аспекты, обусловленные природой финансового продукта и строгим регулированием.

Особенности банковских услуг и модель 7P в маркетинге

В основе уникальности банковского маркетинга лежит специфика его «продукта» — банковских услуг. В отличие от осязаемых товаров, банковские услуги в своей основе нематериальны. Их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не всегда могут быть ощущены с помощью органов чувств. Клиент не может «потрогать» кредит или «примерить» вклад. Это порождает ряд вызовов и требует особого подхода к их продвижению и предоставлению.

Для эффективного управления маркетингом услуг традиционная модель «4P» (Product, Price, Place, Promotion) оказалась недостаточной. Она была расширена до «7P», добавляя три критически важных элемента, особенно актуальных для сервисной сферы: People (Люди), Process (Процесс) и Physical Evidence (Физическое подтверждение).

Рассмотрим применение модели 7P к банковской сфере:

1. Product (Продукт): В банковском контексте это весь спектр услуг — от расчетно-кассового обслуживания и кредитов до инвестиционных продуктов и страхования. Продукт должен быть релевантным потребностям целевого сегмента.
2. Price (Цена): Это не только процентные ставки по кредитам и депозитам, но и комиссии за обслуживание, тарифы, бонусы, скидки. Ценообразование должно быть конкурентоспособным и прозрачным.
3. Place (Место/Каналы сбыта): Традиционные отделения, банкоматы, а в современном мире — интернет-банкинг, мобильные приложения, контакт-центры. Доступность и удобство каналов критически важны.
4. Promotion (Продвижение): Реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. Все то, что информирует клиентов о продуктах и стимулирует их к покупке.
5. People (Люди): Этот элемент, который часто недооценивают, является одним из важнейших в сфере услуг. Он включает в себя:
   • Персонал банка: Менеджеры, операционисты, специалисты по работе с клиентами. Их квалификация, вежливость, способность решать проблемы и уровень сервиса напрямую формируют восприятие качества услуги. Корпоративная культура, ориентированная на клиента, является фундаментом.
   • Персонал сторонних организаций: Партнеры, агенты, консультанты, которые могут быть вовлечены в процесс предоставления услуги.
   • Эксперты и инфлюенсеры: Их мнения и рекомендации оказывают значительное влияние на принятие решений клиентами.
   • Потребители услуг: Сами клиенты, их отзывы, рекомендации и участие в формировании сообщества вокруг банка также играют роль.
6. Process (Процесс): Это то, как именно услуга доставляется клиенту. Важно, чтобы этот процесс был максимально удобным, быстрым, прозрачным и предсказуемым. Примеры:
   • Скорость оформления кредита.
   • Простота открытия счета.
   • Наличие четких инструкций и минимальное количество бумажной волокиты.
   • Эффективность работы службы поддержки.

   Оптимизация процессов сокращает время ожидания, минимизирует ошибки и повышает общую удовлетворенность клиента.

7. Physical Evidence (Физическое подтверждение): Поскольку услуга нематериальна, клиентам нужны осязаемые «улики», подтверждающие ее качество и надежность. К ним относятся:
   • Оформление офисов банка (чистота, дизайн, удобство).
   • Визуальные элементы бренда (логотип, фирменный стиль, униформа персонала).
   • Материальные артефакты (банковские карты, выписки, буклеты).
   • Сертификаты, лицензии, награды, рейтинги.
   • Отзывы других клиентов, истории успеха.
   • Удобство и интуитивность интерфейса мобильного приложения и интернет-банка.

Для банка «ПСКБ», как и для любого другого коммерческого банка в России, все эти особенности маркетинга услуг имеют критическое значение. Нематериальность банковского продукта, высокая конкуренция и жесткое государственное регулирование вынуждают банк постоянно совершенствовать все элементы своей маркетинговой стратегии, с особым акцентом на качество обслуживания (People), эффективность взаимодействия (Process) и создание положительного имиджа (Physical Evidence).

Макросреда банковского маркетинга в России: конкуренция и регулирование

Российский банковский рынок — это динамичная, но крайне концентрированная среда. С 1 января 2000 года, когда в стране действовало 1349 коммерческих банков, к 1 июля 2025 года их количество сократилось до 308. Это драматическое уменьшение, почти в 4,5 раза, свидетельствует о процессах консолидации и ужесточения требований к участникам рынка. Выживают сильнейшие, наиболее устойчивые и эффективные.

Высокая рыночная концентрация:

Как уже отмечалось, доминирование нескольких крупнейших игроков является определяющей чертой рынка. Доля четырех ведущих розничных банков (Сбербанк, ВТБ, Альфа-Банк и Т-Банк) в общем объеме кредитования граждан достигла 79,3% к середине 2024 года. Это означает, что подавляющее большинство клиентов и финансовых потоков сосредоточено в руках нескольких гигантов. Для таких банков, как «ПСКБ», это создает серьезные вызовы, поскольку им приходится конкурировать не только за лояльность, но и за внимание и даже за базовую осведомленность потребителей.

Регулирование со стороны государства:

Деятельность банковского сектора в России находится под пристальным надзором государства, что также оказывает колоссальное влияние на маркетинг. Ключевыми регуляторами выступают Центральный Банк РФ и Федеральная антимонопольная служба (ФАС).

• Центральный Банк РФ (ЦБ РФ): Определяет общие правила игры, устанавливает нормативы, контролирует финансовую устойчивость банков и их соответствие законодательству. ЦБ РФ также активно участвует в формировании требований к прозрачности информации для потребителей.
• Федеральная антимонопольная служба (ФАС): Отвечает за предотвращение недобросовестной конкуренции и контроль за соблюдением законодательства о рекламе.

Особое внимание уделяется рекламе финансовых услуг. Статья 28 Федерального закона «О рекламе» (№ 38-ФЗ от 13 марта 2006 г.) устанавливает жесткие требования, направленные на защиту потребителей от недостоверной или вводящей в заблуждение информации. С 1 марта 2025 года вступили в силу новые, еще более строгие правила рекламы кредитов и займов. Банки теперь обязаны:

• Указывать полную информацию об условиях и стоимости кредита/займа.
• Сопровождать рекламу предупреждениями, которые занимают не менее 5% площади объявления или звучат не менее трех секунд на радио.

Аналогичные требования ФАС и ЦБ РФ разрабатывают и для рекламы банковских вкладов, что говорит о тенденции к усилению контроля и повышению прозрачности на рынке. Эти меры, с одной стороны, ограничивают креативную свободу маркетологов, а с другой — повышают ответственность банков за каждое произнесенное слово и каждое обещание. Для «ПСКБ» это означает необходимость тщательной проработки каждой маркетинговой коммуникации, чтобы избежать штрафов и репутационных потерь, а также необходимость выстраивать коммуникацию, основанную на безусловном доверии и прозрачности.

Анализ рыночных позиций АО Банк «ПСКБ» и его целевых сегментов

Эффективный маркетинг начинается с глубокого понимания рынка и своих клиентов. Для банка «ПСКБ», функционирующего в условиях высококонцентрированного и строго регулируемого рынка, это понимание становится вопросом выживания и успешного развития.

Сегментирование рынка банковских услуг и целевые аудитории «ПСКБ»

Сегментирование рынка банковских услуг — это не просто аналитическая задача, это стратегический императив. Без четкого разделения потенциальных клиентов на группы с общими характеристиками и потребностями, банк рискует «стрелять из пушки по воробьям», расходуя ресурсы на неэффективные маркетинговые кампании. Целью сегментирования является выявление реальных и потенциальных рынков сбыта, а также глубокое изучение потребностей каждой из этих групп.

Отбор целевых рынков включает несколько этапов:

1. Изучение спроса по направлениям: Анализ спроса среди крупных, средних и малых предприятий, а также физических лиц.
2. Сегментирование рынка: Разделение широкого рынка на более мелкие, однородные сегменты. Традиционно используются следующие критерии:
   • Демографические: Возраст, пол, доход, образование, семейное положение, профессия.
   • Географические: Место жительства или ведения бизнеса (регион, город, район).
   • Психографические: Образ жизни, ценности, интересы, личностные черты.
   • Поведенческие: Интенсивность потребления услуг, лояльность к банку, выгоды, которые клиент ищет, готовность к риску.
3. Отбор целевых сегментов: Выбор одного или нескольких сегментов, на которых банк сосредоточит свои усилия, исходя из их привлекательности (размер, потенциал роста, прибыльность) и соответствия возможностям банка.
4. Выработка продуктовых предложений: Разработка или адаптация банковских продуктов и услуг, максимально отвечающих уникальным потребностям выбранных сегментов.
5. Позиционирование продуктов на рынке: Создание уникального образа продукта в сознании потребителя, который отличает его от конкурентов.

АО Банк «ПСКБ», как заметный локальный игрок, вероятно, активно использует географическое сегментирование, концентрируясь на клиентах в Санкт-Петербурге, что подтверждается его ограниченными рыночными позициями и высокой концентрацией клиентской базы в этом регионе. Его фокус на расчетных услугах и эквайринге также указывает на ориентацию на определенные сегменты корпоративных клиентов и индивидуальных предпринимателей, для которых эти услуги являются ключевыми. Точные данные о специфических методах сегментирования и изучения потребностей клиентов АО Банк «ПСКБ», конечно, не являются публичными, но можно предположить, что банк комбинирует стандартные подходы с углубленным анализом локальной специфики.

Изучение потребностей клиентов и формирование продуктовых предложений

В основе успешного маркетинга лежит глубокое понимание потребностей клиента. Потребность — это осознаваемая человеком нужда в чем-либо, которая становится реальным мотивом к покупке. В банковской сфере, где продукты нематериальны, а выбор часто сопряжен с долгосрочными обязательствами, выявление этих потребностей требует особого мастерства.

Для выявления потребностей банки используют комбинацию методов:

• Опрос: Прямое общение с клиентами через анкеты, интервью, фокус-группы.
• Внимательное выслушивание клиента: Активное слушание в процессе личного общения, позволяющее уловить не только озвученные, но и скрытые потребности.
• Задавание уточняющих вопросов: Использование открытых (например, «Что для вас наиболее важно при выборе кредита?») и альтернативных вопросов («Вам важнее низкая ставка или гибкий график платежей?») для детализации запроса.
• Оценка внешнего вида клиента и изучение имеющейся информации: Косвенные признаки, а также анализ данных о клиенте (при наличии согласия), которые могут подсказать его предпочтения и возможности.

Основные мотивы, которые движут клиентами при приобретении банковского продукта или услуги, можно классифицировать следующим образом:

• Выгода: Желание сэкономить средства (например, низкие тарифы на РКО) или приумножить их (высокие процентные ставки по вкладам).
• Функциональность: Потребность в конкретном функционале (например, интернет-банкинг с широкими возможностями, удобный эквайринг).
• Комфорт: Простота использования, удобство расположения офисов или дистанционных каналов, скорость обслуживания.
• Безопасность: Надежность банка, защита вкладов, конфиденциальность данных, минимизация рисков.
• Престиж: Принадлежность к определенному кругу, наличие премиальных продуктов, статусность банка.

Важным инструментом для формирования продуктовых предложений, особенно в кредитовании, является кредитный скоринг. Это система оценки заемщика, которая с высокой долей вероятности прогнозирует его платежное поведение на основе математических расчетов и статистического анализа.

Различают несколько видов скоринга:

• Application-scoring: Используется на этапе выдачи ссуды для быстрой оценки кредитоспособности нового заемщика. Основывается на данных анкеты, кредитной истории и других доступных источниках.
• Fraud-scoring: Применяется для противодействия мошенничеству, вы��вляя подозрительные заявки или транзакции.
• Collection-scoring: Помогает определить оптимальные алгоритмы действий по возврату просроченных кредитов, классифицируя должников по степени риска и вероятности погашения.

Основными источниками информации для построения скоринговых моделей являются:

• Кредитная история: Данные о прошлых кредитах и их погашении.
• Анкета заемщика: Информация о доходе, занятости, образовании, семейном положении.
• Собственная информация кредитора: Данные о движении финансовых средств клиента через банк (например, зарплатный проект).
• Некоторые крупные банки могут также анализировать страницы заемщика в социальных сетях, при наличии соответствующего согласия.

Используя эти инструменты, «ПСКБ» может более точно настраивать свои продуктовые предложения, минимизируя риски и максимально удовлетворяя потребности клиентов в выбранных сегментах.

Факторы, влияющие на спрос на банковские услуги «ПСКБ»

Спрос на банковские услуги — это не статичная величина, а динамичный показатель, формируемый под влиянием множества взаимосвязанных факторов. Для АО Банк «ПСКБ» понимание этих факторов позволяет не только прогнозировать изменения, но и активно формировать рыночные тенденции.

На состояние спроса влияют:

• Экономические факторы:
  • Положительные темпы экономического роста: Увеличивают деловую активность, потребность в корпоративном кредитовании, эквайринге и РКО.
  • Увеличение доходов населения: Стимулирует спрос на потребительские кредиты, ипотеку, а также на инвестиционные продукты и депозиты.
  • Снижение безработицы: Повышает уверенность населения в завтрашнем дне, что способствует росту спроса на долгосрочные финансовые продукты.
  • Уровень инфляции и ключевая ставка ЦБ РФ: Влияют на привлекательность депозитов и стоимость кредитов.
• Социальные факторы:
  • Демографические изменения: Старение населения может увеличивать спрос на пенсионные продукты, рост молодежи — на образовательные кредиты.
  • Изменение образа жизни: Развитие цифровых привычек формирует спрос на дистанционные банковские услуги.
  • Уровень финансовой грамотности населения: Влияет на осознанность выбора продуктов.
• Технологические факторы:
  • Развитие цифровых технологий: Появление мобильного банкинга, интернет-эквайринга, биометрической идентификации создает новые возможности для потребления услуг.
  • Внедрение инновационных продуктов: Например, BNPL-сервисы, цифровые финансовые активы (ЦФА) могут стимулировать спрос в новых нишах.
• Политические и законодательные факторы:
  • Стабильность политической системы: Повышает доверие к банковской системе.
  • Государственное регулирование: Новые законы о рекламе, требования к раскрытию информации, меры по защите прав потребителей.
• Конкурентная среда:
  • Действия конкурентов: Цены, акции, новые продукты конкурентов напрямую влияют на спрос.
  • Появление новых игроков: Может перераспределить доли рынка.
• Цены на банковские продукты: Процентные ставки, комиссии.

Однако важно отметить, что в настоящее время процентная ставка по кредитам и депозитам не является единственным и даже определяющим фактором формирования спроса. Для российских потребителей при выборе банка для размещения денег на депозите надежность кредитного учреждения является более важным фактором, чем процентная ставка. Так, 56% респондентов считают надежность банка одним из наиболее важных факторов, а для 27% этот показатель является самым важным.

Критерии надежности, по мнению клиентов, включают:

• Длительное существование банка на рынке (19%).
• Вероятность того, что банк «не закроется и не потеряет лицензию» (19%).
• Выполнение банком своих обязательств (15%).
• Нахождение в списке системно-значимых банков (30%) и поддержка значимых отраслей экономики (28%) также являются важными признаками надежности.

Помимо надежности, при выборе банка клиенты обращают внимание на:

• Удобство и многофункциональность: Особенно для молодежи (до 25 лет) приоритетны выгодные условия продуктов, удобство мобильного приложения и индивидуальный подход.
• Дополнительные опции и привилегии: Важны для граждан 26-50 лет.
• Репутация и наличие офиса рядом: Для лиц старше 65 лет.

Эти данные имеют критическое значение для «ПСКБ». Чтобы эффективно конкурировать с федеральными гигантами, банк должен активно позиционировать себя как исключительно надежный и клиентоориентированный институт, уделяя внимание не только привлекательности ставок, но и качеству продуктов, удобству обслуживания и оперативному управлению рисками. Именно эти аспекты формируют долгосрочное доверие и лояльность, которые являются ключом к успеху на региональном рынке. При этом, разве не парадокс, что в эпоху тотальной цифровизации физическое присутствие остается таким значимым?

Маркетинговые стратегии АО Банк «ПСКБ»

Любой банк, стремящийся к успеху, должен не просто предлагать услуги, но и формировать вокруг них продуманную систему взаимодействия с рынком. Для АО Банк «ПСКБ», как для регионального игрока, это означает необходимость адаптации классических маркетинговых стратегий 4P (Product, Price, Place, Promotion) к специфике своего положения, где каждый шаг должен быть выверен и максимально эффективен.

Товарная (продуктовая) стратегия «ПСКБ»

Товарная (или продуктовая) политика банка — это стержень его маркетинговой деятельности. Она определяет, какие услуги и продукты банк предлагает рынку, в каком ассортименте, какого качества и в каком объеме. Банковский продукт, по своей сути, представляет собой комплекс услуг, охватывающих как активные (кредитование), так и пассивные (привлечение вкладов) операции, а также расчетно-кассовое обслуживание и прочие операции.

Продуктовая стратегия «ПСКБ» включает:

• Оценку текущих услуг: Регулярный анализ востребованности существующих продуктов, их доходности и конкурентоспособности.
• Решения о целесообразности изменения структуры ассортимента: Например, отказ от неэффективных продуктов, модернизация существующих.
• Расширение продуктового ряда: Внедрение новых услуг, отвечающих изменяющимся потребностям клиентов и рыночным трендам.

Банк на постоянной основе должен модифицировать портфель реализуемых продуктов и услуг, поскольку рыночная конъюнктура, потребности клиентов и технологические возможности постоянно меняются.

АО Банк «ПСКБ» предлагает довольно широкий спектр услуг, ориентированный как на корпоративных, так и на частных клиентов. Для корпоративных клиентов и индивидуальных предпринимателей это:

• Различные виды расчетно-кассового обслуживания.
• Выдача банковских гарантий.
• Кредитование юридических лиц и ИП.
• Операции с ценными бумагами.

Для частных клиентов это традиционные депозиты, потребительские кредиты, РКО, карты и другие услуги.

Анализируя современные тренды в банковских продуктах, можно выделить несколько направлений, потенциально интересных для «ПСКБ»:

• Банковские экосистемы: Крупнейшие российские банки активно развивают экосистемы, предлагающие широкий спектр финансовых и нефинансовых услуг через единую платформу. Хотя «ПСКБ» не обладает ресурсами для создания полноценной экосистемы масштаба Сбера или Тинькофф, он может интегрироваться в партнерские экосистемы или создавать нишевые партнерства, предлагая своим клиентам дополнительные ценности. Например, интеграция с местными сервисами для бизнеса или потребителей в Санкт-Петербурге.
• BNPL-сервисы (Buy Now, Pay Later – оплата покупок частями): Эти сервисы, позволяющие оплачивать покупки в рассрочку без процентов, набирают популярность. «ПСКБ» мог бы рассмотреть возможность запуска собственного BNPL-продукта или партнерства с существующими платформами, что могло бы привлечь молодую аудиторию и поддержать розничный сегмент.
• Цифровые финансовые активы (ЦФА): Развитие ЦФА открывает новые возможности для международных расчетов, долговых инструментов, факторинга и программ мотивации. Для «ПСКБ» это может стать инновационным направлением для корпоративных клиентов, особенно в части трансграничных операций или специализированных финансовых инструментов.
• Семейный банкинг: Продукты, позволяющие управлять финансами всей семьи, предлагать общие лимиты, отслеживать расходы детей, могут стать привлекательным дополнением к розничной линейке.
• Интеграция сервисов для малого и среднего бизнеса в онлайн-банкинг: Расширение функционала интернет-банка для ИП и МСБ, включение бухгалтерских сервисов, юридической поддержки, сервисов для поиска контрагентов — это то, что отличает успешные банки в работе с данным сегментом.

Для «ПСКБ», с его фокусом на локальном рынке Санкт-Петербурга и сильными позициями в расчетных услугах и эквайринге, особое внимание следует уделить разработке продуктов, которые максимально отвечают потребностям местного бизнеса и населения, интегрируются с городской инфраструктурой и предлагают уникальные локальные преимущества.

Ценовая стратегия «ПСКБ»

Ценовая политика банка — это искусство баланса между привлечением клиентов и обеспечением собственной рентабельности. В условиях олигополистического рынка, каким является российский банковский сектор, ценовые решения становятся особенно чувствительными и требуют постоянного мониторинга конкурентов.

Ценовая политика «ПСКБ» предполагает установление цен на различные банковские продукты, включая:

• Процентные ставки: По кредитам (для заемщиков) и по вкладам (для вкладчиков).
• Тарифы: За расчетно-кассовое обслуживание, переводы, операции с картами.
• Комиссионные: За различные операции (например, конвертация валюты, выпуск банковских гарантий).
• Бонификации (премии) и скидки: Могут применяться для стимулирования определенных видов операций или привлечения лояльных клиентов.
• Минимальный размер вклада: Условие для открытия некоторых депозитных продуктов.

Ключевая задача ценовой стратегии — максимизация конкурентоспособности продуктов при одновременном обеспечении их рентабельности. Методы ценообразования на банковские продукты сводятся к трем основным подходам:

1. Исходя из цен конкурентов: Банк устанавливает цены, ориентируясь на предложения лидеров рынка или прямых конкурентов в своем сегменте. Это особенно актуально на олигополистическом рынке, где ценовые войны могут быть разрушительными.
2. Исходя из величины спроса: Цены могут корректироваться в зависимости от эластичности спроса на конкретный продукт. Если спрос высок и неэластичен, цена может быть выше.
3. Исходя из производственных затрат: Цена устанавливается с учетом прямых и косвенных затрат на создание и обслуживание продукта, плюс желаемая норма прибыли.

Информация о процентных ставках по договорам банковского вклада с физическими лицами «ПСКБ» регулярно публикуется на сайте банка. Это является требованием регулятора и одновременно важным инструментом привлечения клиентов. В условиях высокой конкуренции банки стремятся адаптировать свои ценовые предложения. Однако конкретные детали применения динамического ценообразования или персонализированных предложений в российских банках, как правило, не являются публичной информацией. Для «ПСКБ» это означает необходимость иметь гибкую систему ценообразования, которая позволяет быстро реагировать на изменения рынка, но при этом поддерживать прибыльность и конкурентоспособность. Например, предлагать индивидуальные тарифы для крупных корпоративных клиентов или специальные условия для зарплатных проектов.

Сбытовая (дистрибуционная) стратегия «ПСКБ»

Сбытовая стратегия определяет, каким образом банковские продукты и услуги доходят до клиента. В современном мире это не только физические отделения, но и развитая сеть дистанционного обслуживания.

АО Банк «ПСКБ» сочетает традиционные и цифровые каналы сбыта:

• Физические офисы: Банк имеет головной офис и три дополнительных офиса в Санкт-Петербурге, а также филиал в Москве. Это обеспечивает физическое присутствие в ключевых для банка локациях, что важно для клиентов, предпочитающих личное общение, особенно при решении сложных вопросов или оформлении объемных документов.
• Дистанционные каналы: «ПСКБ» предоставляет онлайн-услуги через интернет-банк и мобильное приложение как для бизнеса, так и для частных лиц. Это отвечает современным трендам и позволяет обслуживать клиентов круглосуточно, независимо от их местонахождения.

Рост использования дистанционного банковского обслуживания (ДБО) в России впечатляет:

• Доля россиян, пользующихся мобильным банком, увеличилась с 34% в 2018 году до 70% в 2023 году, а к октябрю 2024 года достигла 74%.
• Пользование интернет-банкингом также выросло с 17% в 2018 году до 43% в 2023 году, а к октябрю 2024 года составило 41%.

Эти цифры подтверждают, что цифровые каналы стали основным способом взаимодействия с банками для большинства населения. Современные банки активно развивают дистанционные продажи, внедряя:

• Электронный документооборот: Ускоряет процессы и снижает бумажную нагрузку.
• Оплату услуг через приложение: Расширяет функционал и удобство.
• Цифровые подписи и системы биометрии: Повышают безопасность и упрощают удаленную идентификацию, позволяя быстро получать доступ к финансовым услугам без личного контакта с сотрудником банка.

Однако, несмотря на стремительный рост цифровизации, важно помнить, что многие клиенты не готовы полностью перейти на онлайн-обслуживание. Отделения банков по-прежнему остаются важными для решения сложных вопросов, консультаций или для тех, кто ценит личное общение. Для «ПСКБ» это означает необходимость поддерживать баланс между развитием эффективных цифровых каналов и сохранением удобной сети физических офисов, особенно в Санкт-Петербурге, где банк имеет сильные локальные позиции.

Коммуникационная стратегия «ПСКБ»

Коммуникационная стратегия — это не просто набор рекламных объявлений, а системный план по донесению ключевых сообщений целевой аудитории через оптимальные каналы для достижения бизнес-целей. В банковской сфере, где доверие и репутация являются ключевыми активами, эффективная коммуникация имеет решающее значение.

Цели коммуникационной стратегии «ПСКБ» могут включать:

• Увеличение узнаваемости бренда банка.
• Привлечение новых клиентов и удержание существующих.
• Повышение продаж конкретных продуктов и услуг.
• Улучшение имиджа компании как надежного и современного финансового партнера.
• Расширение географического присутствия (например, продвижение московского филиала).

Примеры успешных коммуникационных стратегий в банковской сфере показывают активное использование:

• Социальных сетей: Для взаимодействия с аудиторией, публикации новостей, ответов на вопросы, проведения акций.
• Контент-маркетинга: Создание полезного и интересного контента (статьи, видео, инфографика) о финансах, банковских продуктах, экономике, что позиционирует банк как эксперта.
• Сотрудничества с инфлюенсерами: Лидеры мнений могут значительно повысить доверие и охват аудитории.
• Оперативного информирования клиентов в кризисных ситуациях: Поддержание прозрачности и спокойствия в нестабильные периоды.
• Персонализированных предложений через мобильные приложения: Использование данных для создания максимально релевантных сообщений и акций.

Детали конкретных коммуникационных кампаний АО Банк «ПСКБ» не являются публичными, но очевидно, что банк использует официальный сайт и мобильные приложения для информирования клиентов. Это базовый, но очень важный канал.

Важным аспектом, который «ПСКБ» должен учитывать, является то, что рекомендации знакомых являются одним из ключевых каналов получения информации о банковских продуктах для клиентов. Для 51% россиян это основной источник информации, тогда как на рекламу опираются лишь 5%. Это подчеркивает значимость:

• Высокого качества обслуживания: Довольные клиенты становятся лучшими «адвокатами» бренда.
• Программ лояльности: Стимулирование клиентов рекомендовать банк.
• Работы с отзывами: Мониторинг и оперативное реагирование на мнения в социальных сетях и на специализированных площадках.

Для «ПСКБ», как для регионального игрока, особенно важно развивать «сарафанное радио» и поддерживать высокий уровень удовлетворенности клиентов, так как в локальной среде репутация распространяется быстрее и имеет больший вес. Использование мобильных приложений для персонализированного общения и предложения продуктов, основанных на истории взаимодействия и предпочтениях клиента, также может значительно усилить коммуникационную стратегию.

Оценка конкурентоспособности и эффективности маркетинговой деятельности АО Банк «ПСКБ»

Оценка конкурентоспособности — это как медицинский диагноз для бизнеса: она позволяет понять, насколько «здоров» банк на рынке и способен ли он успешно конкурировать. Эффективность маркетинга, в свою очередь, показывает, насколько хорошо «лечение» (маркетинговые усилия) помогает достичь поставленных целей. Для АО Банк «ПСКБ» регулярный и всесторонний анализ этих аспектов является фундаментом для устойчивого развития.

Методы оценки конкурентоспособности коммерческого банка

Конкурентоспособность банка — это не просто сумма его активов или количество клиентов. Это интегральная характеристика, отражающая способность банка эффективно использовать весь свой потенциал для привлечения и удержания клиентов, создания ценности и получения прибыли в условиях конкуренции. Поскольку не существует единого универсального метода ее оценки, актуален поиск комплексных методик, охватывающих важнейшие направления деятельности банка.

Основные подходы к оценке конкурентоспособности коммерческих банков включают:

1. Система многокритериальности: Этот метод предполагает оценку банка по ряду количественных и качественных показателей, которые затем агрегируются в единый интегральный индекс. Примеры критериев:
   • Финансовые показатели: Рентабельность активов (ROA), рентабельность капитала (ROE), достаточность капитала, ликвидность, качество активов (доля просроченной задолженности).
   • Рыночные показатели: Доля рынка (по активам, вкладам, кредитам), темпы роста клиентской базы, узнаваемость бренда.
   • Продуктовые показатели: Широта и глубина продуктовой линейки, инновационность продуктов.
   • Технологические показатели: Уровень развития ДБО, цифровых сервисов.
   • Качество обслуживания: Скорость, доступность, клиентоориентированность персонала.
2. Экспертные оценки: Привлечение независимых экспертов, аналитиков, рейтинговых агентств для комплексной оценки банка. Этот метод позволяет учесть нюансы, которые сложно выразить в цифрах, например, качество управления, репутацию, стратегические перспективы.
3. Методики Центрального банка: Регулятор использует собственные критерии для оценки устойчивости и надежности банков, включая нормативы достаточности капитала, ликвидности, концентрации рисков. Хотя эти методики направлены в первую очередь на надзор, их результаты косвенно свидетельствуют о конкурентоспособности банка.

Факторы конкурентоспособности банка можно разделить на две группы:

• Внешние факторы:
  • Экономические: Общее состояние экономики, инфляция, ключевая ставка, покупательная способность населения.
  • Политические и законодательные: Стабильность, регулирование банковской деятельности.
  • Социально-демографические: Изменение структуры населения, его потребностей.
  • Технические: Уровень развития IT-технологий, финтех-инновации.
  • Рынок, клиенты, конкуренты, посредники: Динамика рынка, предпочтения клиентов, действия конкурентов, развитие партнерских сетей.
• Внутренние факторы:
  • Процессы деятельности банка: Эффективность операционных процессов, скорость принятия решений.
  • Кредитная и инвестиционная деятельность: Качество портфелей, доходность.
  • Величина и качество активов и пассивов: Структура баланса, управление ресурсами.
  • Бренд, имидж, репутация: Узнаваемость, доверие.
  • Доступность услуг: Каналы продаж, география присутствия.
  • Клиентоориентированность: Уровень сервиса, индивидуальный подход.
  • Продуктовая линейка: Разнообразие и актуальность предложений.
  • Уровень IT-технологий: Инновационность, стабильность систем.
  • Качество управления: Стратегическое планирование, квалификация персонала.

Оценка этих факторов позволяет банку понять свои сильные и слабые стороны, а также выявить возможности и угрозы на рынке.

Анализ конкурентных позиций АО Банк «ПСКБ»

Для АО Банк «ПСКБ» одним из наиболее объективных показателей его конкурентных позиций является кредитный рейтинг. По состоянию на 23 мая 2025 года рейтинговое агентство «Эксперт РА» подтвердило кредитный рейтинг банка на уровне ruBB+, изменив прогноз со стабильного на позитивный.

Такой позитивный прогноз обусловлен несколькими факторами:

• Восстановление рентабельности бизнеса банка: Это указывает на улучшение финансовых показателей и способности генерировать прибыль.
• Рост капитального буфера: Укрепление собственного капитала повышает устойчивость банка к потенциальным шокам и его способность к развитию.

Однако, сам рейтинг ruBB+ и его обусловленность указывают на специфику конкурентных позиций «ПСКБ»:

• Ограниченная оценка рыночных позиций: Это ключевой фактор. Он означает, что, несмотря на положительную динамику, банк занимает скромное место на общероссийском банковском рынке.
• Адекватная позиция по капиталу: Банк обладает достаточным капиталом для своей деятельности.
• Адекватное качество активов: Кредитный портфель и другие активы банка оцениваются как удовлетворительные, что снижает риски.
• Адекватная ликвидная позиция: Банк способен своевременно выполнять свои обязательства перед клиентами.
• Удовлетворительная оценка качества управления: Система управления банком функционирует эффективно.

Наиболее важным выводом для маркетингового анализа является то, что низкие конкурентные позиции банка обусловлены незначительными масштабами бизнеса на российском банковском рынке и высокой концентрацией клиентской базы в Санкт-Петербурге. Это подтверждает тезис о том, что «ПСКБ» является региональным игроком.

Тем не менее, банк обладает значимыми преимуществами в своей нише: «ПСКБ» является заметным локальным игроком на рынке расчетных услуг и эквайринга в Санкт-Петербурге. Это означает, что в определенных сегментах и географической локации банк имеет прочные позиции и, вероятно, обладает лояльной клиентской базой. Для маркетинговой стратегии это является как вызовом (необходимость преодолевать ограниченность масштабов), так и возможностью (укрепление лидерства в нишевых сегментах на домашнем рынке).

Методология формирования маркетингового бюджета и показатели эффективности

Формирование маркетингового бюджета и последующая оценка эффективности маркетинговой деятельности — это не просто административные задачи, а стратегические процессы, которые напрямую влияют на прибыльность и устойчивость банка.

Методология формирования маркетингового бюджета:

Детали методологии формирования маркетингового бюджета АО Банк «ПСКБ» не являются публичной информацией. Однако, в банковской практике применяются несколько распространенных подходов:

1. «От наличных средств»: Выделение на маркетинг того объема средств, который может быть «позволен» банком после покрытия всех операционных расходов. Это наименее стратегический подход.
2. «Процент от продаж (доходов)»: Бюджет формируется как определенный процент от прошлых или прогнозируемых доходов. Просто, но не всегда учитывает текущие рыночные задачи.
3. «Паритет с конкурентами»: Бюджет ориентируется на расходы конкурентов, что помогает не отставать, но не гарантирует эффективности.
4. «Целевой подход»: Наиболее стратегически обоснованный метод. Бюджет формируется исходя из конкретных маркетинговых целей (например, увеличение доли рынка на Х%, привлечение Y новых клиентов) и затрат, необходимых для их достижения.

Важность маркетинга банковских продуктов подтверждается зависимостью конечных результатов деятельности кредитных организаций от их маркетинговых вложений. Систематический анализ доходности маркетинга позволяет оптимизировать выделение и распределение ресурсов на развитие банка.

Показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности:

Определение эффективности маркетинга в общем виде — это отношение объема дополнительных продаж банковских услуг к расходам на проведение маркетинговых мероприятий. То есть:

Эффективность маркетинга = Дополнительные продажи банковских услуг / Расходы на маркетинговые мероприятия

Однако это лишь одна из формул. Банки применяют три основных типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:

1. Контроль выполнения годовых планов: Сравнение фактических результатов (объем продаж, количество новых клиентов, доля рынка) с запланированными показателями.
2. Контроль прибыльности: Анализ прибыльности различных продуктов, сегментов клиентов, каналов сбыта, регионов. Это позволяет понять, какие маркетинговые усилия приносят наибольшую финансовую отдачу.
3. Стратегический контроль: Оценка соответствия маркетинговой стратегии банка его общим стратегическим целям и рыночной ситуации. Это долгосрочный взгляд на эффективность.

Основные средства контроля маркетинговой деятельности включают:

• Анализ возможностей продаж: Оценка потенциала роста на рынке, выявление неудовлетворенного спроса.
• Анализ доли рынка: Отслеживание изменений доли банка в различных сегментах.
• Анализ соотношений между затратами на маркетинг и продажи (ROMI — Return on Marketing Investment): Этот показатель позволяет оценить, сколько дохода приносит каждый рубль, вложенный в маркетинг.

ROMI = (Доход от маркетинга - Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг * 100%

Положительный ROMI указывает на эффективность, отрицательный — на неэффективность.

• Мониторинг клиентов: Отслеживание динамики клиентской базы (привлечение, удержание, отток), уровня удовлетворенности и лояльности (NPS — Net Promoter Score).

Эффективность маркетинга можно охарактеризовать как функцию совершенствования рыночной политики специалистами с целью оптимизации ресурсов, затрачиваемых для достижения более высоких показателей как для краткосрочных, так и для долгосрочных стратегических целей. В условиях формирования технологического суверенитета страны, банковский сектор активно выбирает российские решения для работы с данными, что способствует повышению лояльности и удержания клиентов, увеличению продаж и укреплению позиций на конкурентном рынке. Это также важный аспект для «ПСКБ» в части сбора и анализа данных для оценки эффективности.

Для «ПСКБ», в отсутствие публичных данных по конкретным показателям, косвенную оценку можно проводить на основе анализа динамики его финансовых показателей, роста клиентской базы (если такие данные публикуются в отчетности), а также по изменениям кредитного рейтинга и прогноза. Например, переход прогноза «Эксперт РА» на «позитивный» частично отражает улучшение внутренней эффективности, в том числе, возможно, и маркетинговой.

Рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности АО Банк «ПСКБ»

В условиях жесткой конкуренции и доминирования федеральных гигантов, региональные банки, такие как АО Банк «ПСКБ», должны быть особенно изобретательны и клиентоориентированы, чтобы не просто выжить, но и процветать. Эффективный маркетинг для «ПСКБ» — это не просто набор тактических приемов, а стратегический вектор развития, опирающийся на его локальные преимущества и учитывающий актуальные рыночные тренды.

Улучшение качества обслуживания и повышение лояльности клиентов

На насыщенном российском рынке банковских услуг, где продукты часто стандартизированы, именно качество обслуживания в наибольшей степени определяет успех в конкурентной борьбе. Для «ПСКБ» это критически важный аспект, поскольку для российских потребителей надежность и удобство являются более значимыми факторами при выборе банка, чем тарифные условия.

Рекомендации:

1. Разработка и внедрение стандартов клиентского сервиса: Четкие, измеримые стандарты для всех точек контакта (офисы, контакт-центр, мобильное приложение). Это включает скорость ответа, полноту консультации, вежливость персонала, оперативность решения проблем.
2. Систематическое обучение и мотивация персонала: Персонал — это «лицо» банка. Регулярные тренинги по продуктам, клиентоориентированности, стрессоустойчивости. Система премирования за высокий уровень обслуживания и положительные отзывы клиентов.
3. Внедрение системы обратной связи: Активное использование NPS (индекс потребительской лояльности), CSI (индекс удовлетворенности клиентов) и других метрик. Каналы обратной связи (анкеты, онлайн-опросы, прямые контакты с руководством) должны быть легкодоступны.
4. Персонализация взаимодействия: Использование данных о клиентах для создания индивидуальных предложений и общения. Приветствие по имени, учет истории взаимодействия, предвосхищение потребностей. Это особенно важно, так как индивидуальный подход к клиентским пожеланиям и потребностям является значимым фактором выбора банка для 14% респондентов.
5. Программы лояльности: Разработка многоуровневых программ лояльности, которые вознаграждают клиентов не только за объем операций, но и за долгосрочное сотрудничество и рекомендации. Например, бонусные баллы, повышенные ставки по вкладам или сниженные по кредитам для лояльных клиентов.
6. Активное управление репутацией в онлайне: Мониторинг отзывов на специализированных площадках, в социальных сетях. Оперативное и конструктивное реагирование на негатив, благодарение за позитив.
7. Увеличение удержания прибыльных клиентов: Общепризнанный принцип в маркетинге, часто ассоциируемый с исследованиями Фредерика Райхельда, гласит, что увеличение удержания клиентов всего на 5% может привести к росту прибыли от 25% до 125%. Для «ПСКБ» это означает, что инвестиции в лояльность и сервис окупятся многократно.

Развитие продуктового портфеля и цифровых каналов

Учитывая ограниченные рыночные позиции и высокую концентрацию клиентской базы в Санкт-Петербурге, банку «ПСКБ» целесообразно продолжить укрепление позиций в своем ключевом регионе, развивая расчетные услуги и эквайринг, где он уже является заметным локальным игроком. Однако для дальнейшего роста необходимо не только укреплять существующее, но и активно развивать новые направления.

Рекомендации:

1. Расширение продуктового портфеля с учетом локальных особенностей:
   • Специализированные продукты для МСБ Санкт-Петербурга: Кредиты для малого бизнеса с учетом специфики региональной экономики, партнерские программы с местными бизнес-сообществами.
   • Развитие продуктов для самозанятых: Упрощенное РКО, специальные тарифы, интеграция с государственными сервисами для самозанятых.
   • Нишевые розничные продукты: Например, ипотечные программы с местными застройщиками, кобрендинговые карты с городскими сервисами или крупными ритейлерами.
2. Внедрение инновационных цифровых технологий и персонализация предложений:
   • Улучшение мобильного приложения: С учетом того, что почти 75% россиян пользуются мобильным банком, приложение должно быть интуитивно понятным, быстрым, функциональным и стабильным. Необходимо регулярно внедрять новые функции, проводить A/B-тестирование интерфейсов.
   • Персонализированные предложения через ДБО: Использование аналитики данных о поведении клиента для отправки таргетированных предложений по кредитам, вкладам, страховкам. Например, предложение кредита с пониженной ставкой клиенту, который регулярно совершает крупные покупки, но не имеет кредита в «ПСКБ».
   • Развитие экосистемных партнерств: Вместо создания собственной экосистемы, «ПСКБ» может заключать партнерства с местными сервисами (доставка еды, такси, билетные операторы, ЖКХ-сервисы), предоставляя клиентам скидки или кэшбэк через свое мобильное приложение.
   • Изучение возможностей BNPL и ЦФА: Включение этих инновационных продуктов в стратегический план развития, возможно, через пилотные проекты в рамках целевых сегментов.
3. Оптимизация дистанционных каналов продаж:
   • Удаленная идентификация и биометрия: Внедрение механизмов интегрированной биометрии и удаленной идентификации для быстрого получения доступа к финансовым услугам без личного контакта с сотрудником банка, что повысит удобство и скорость обслуживания.
   • Развитие чат-ботов и искусственного интеллекта: Для автоматизации ответов на часто задаваемые вопросы и оперативной поддержки клиентов.

Укрепление рыночных позиций и стратегическое позиционирование

«ПСКБ» — заметный локальный игрок, и его дальнейший рост во многом будет зависеть от умения капитализировать эту особенность, а не пытаться напрямую конкурировать с федеральными гигантами по всем фронтам.

Рекомендации:

1. Целенаправленное укрепление позиций в Санкт-Петербурге:
   • Фокус на сегментах, где банк силен: Активное развитие расчетных услуг и эквайринга для малого и среднего бизнеса в Санкт-Петербурге. Проведение образовательных семинаров, специальных акций для предпринимателей.
   • Партнерство с местными сообществами и администрацией: Участие в городских проектах, поддержка местных инициатив, что повышает узнаваемость и лояльность.
   • Расширение территориального присутствия в ключевых районах города: Возможно, не через полноценные офисы, а через микро-офисы или партнерские пункты обслуживания. Отсутствие отделений и банкоматов в городе является главной причиной смены банка для 44% россиян, поэтому доступность физических точек контакта остается в��жной.
2. Стратегическое позиционирование как надежного и клиентоориентированного банковского института:
   • Акцент на надежности: В коммуникациях банка должна постоянно подчеркиваться его история, стабильность, выполнение обязательств. Это особенно важно, учитывая, что надежность для россиян важнее процентной ставки.
   • Прозрачность и простота: Четкое и понятное объяснение условий продуктов, отсутствие скрытых комиссий.
   • Не ограничиваться ценовой конкуренцией: Хотя процентные ставки важны, банк должен создавать добавленную стоимость через высокое качество обслуживания, удобство, персонализацию и уникальные локальные предложения.
   • Развитие бренда «локального эксперта»: Позиционирование «ПСКБ» как банка, который лучше понимает потребности жителей и бизнеса Санкт-Петербурга, чем федеральные игроки.

В конечном итоге, успех «ПСКБ» будет зависеть от его способности быть одновременно локально-ориентированным, технологически продвинутым и безупречно клиентоориентированным. Только такой комплексный подход позволит ему не только выдерживать конкуренцию, но и занимать свою уникальную нишу на динамичном российском банковском рынке.

Заключение

Проведенный комплексный анализ маркетинга услуг АО Банк «ПСКБ» позволил глубоко погрузиться в специфику его деятельности на российском банковском рынке, выявить ключевые особенности и предложить направления для дальнейшего развития. Мы начали с рассмотрения теоретических основ банковского маркетинга, подчеркнув его уникальность как маркетинга нематериальных услуг и акцентировав внимание на расширенной модели 7P, где «Люди», «Процессы» и «Физические подтверждения» играют решающую роль. Было показано, что макросреда российского банковского сектора, характеризующаяся высокой концентрацией и строгим государственным регулированием, создает серьезные вызовы для региональных игроков, требуя от них повышенной адаптивности и стратегической гибкости.

В ходе анализа рыночных позиций «ПСКБ» было установлено, что банк является заметным локальным игроком в Санкт-Петербурге, особенно в сегментах расчетных услуг и эквайринга. Мы рассмотрели методы сегментирования рынка и изучения потребностей клиентов, подчеркнув роль кредитного скоринга как инструмента для формирования продуктовых предложений. Особое внимание было уделено факторам, влияющим на спрос, где надежность и качество обслуживания оказались более значимыми для российских потребителей, чем только лишь процентные ставки. Это стало ключевым выводом для позиционирования «ПСКБ».

Детальный разбор маркетинговых стратегий банка по элементам 4P (продуктовая, ценовая, сбытовая и коммуникационная) показал, что «ПСКБ» использует традиционные подходы, дополняя их современными цифровыми каналами. Однако для повышения эффективности были предложены рекомендации по внедрению инновационных продуктов (экосистемные партнерства, BNPL, ЦФА), дальнейшему развитию дистанционного банковского обслуживания с акцентом на персонализацию и укреплению коммуникаций, особенно через неформальные каналы, такие как рекомендации знакомых.

Оценка конкурентоспособности «ПСКБ» на основе кредитного рейтинга «Эксперт РА» (ruBB+ с позитивным прогнозом) подтвердила ограниченные рыночные позиции банка на федеральном уровне, но при этом указала на его внутреннюю устойчивость и потенциал роста, обусловленный восстановлением рентабельности и ростом капитального буфера. Методология формирования маркетингового бюджета и показатели эффективности были рассмотрены в общем виде, с учетом отсутствия публичных данных, и предложены подходы к косвенной оценке результативности.

В итоге, курсовая работа достигла поставленных целей, предоставив комплексный анализ маркетинга услуг АО Банк «ПСКБ». Сформулированные рекомендации по улучшению качества обслуживания, развитию продуктового портфеля и цифровых каналов, а также стратегическому позиционированию на региональном рынке, представляют собой практическую ценность для банка.

Перспективы дальнейших исследований могут включать более детальное изучение влияния конкретных маркетинговых кампаний «ПСКБ» на его финансовые показатели (при условии доступа к непубличной информации), сравнительный анализ с другими региональными банками схожего масштаба, а также углубленный анализ потребностей целевых сегментов малого и среднего бизнеса в Санкт-Петербурге.

1. Банки и банковские операции в России / Букато В.И., Головин Ю.В., Львов Ю.И.; под ред. М.Х. Лапидуса. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2001. 368 с.
2. Банки и банковские операции: Учебник / Под ред. проф. Е.Ф. Жукова. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1998.
3. Банки и банковское дело / Под ред. И.Т. Балабанова. СПб.: Питер, 2005. 256 с.
4. Банковское дело. Учебник. Под ред. О.И. Лаврушина. М.: Финансы и статистика, 2002. 672 с.
5. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2004. 222 с.
6. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2005. 189 с.
7. Зверев О.А. Организация планирования и контроля прямых продаж банковских продуктов // Научный альманах фундаментальных и прикладных исследований. М.: Финансы и статистика, 2005. С. 237.
8. Логвинова Н. Карта особого назначения // Банковское обозрение. 2007. №2 (февраль).
9. Мартынова Т. Бум «магазинного» экспресс-кредитования завершился. Начался бум кредитных карт // Банковское обозрение. 2007. №5 (май).
10. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. М.: Дело ЛТД, 1994. 128 с.
11. Скляренко В.В. Банковский менеджмент: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. 60 с.
12. Регион: Москва.: 25/09/2006 11:29 Источник: Газета «Бизнес».
13. Банковский маркетинг — особенности и виды банковского маркетинга. Функции банковского маркетинга. URL: https://www.banki.ru/wikis/glossary/bankovskiy_marketing/
14. Особенности маркетинга банковских услуг. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-marketinga-bankovskih-uslug
15. Изучение спроса на банковские услуги. URL: https://ozlib.com/832731/marketing/izuchenie_sprosa_bankovskie_uslugi
16. Особенности маркетинга в банковской сфере. URL: https://moluch.ru/archive/77/13049/
17. Ценовая политика банка. URL: https://studme.org/178502/finansy/tsenovaya_politika_banka
18. Основные ценовые стратегии банков. URL: https://studizba.com/docs/517614-osnovnye-cenovye-strategii-bankov.html
19. Конкурентоспособность банков и методы ее оценки. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/konkurentosposobnost-bankov-i-metody-ee-otsenki
20. Ценовая политика банка. URL: https://allfi.ru/marketing/cenovaya-politika-banka.html
21. Коммуникационная стратегия: что это, виды и примеры. URL: https://umnico.com/blog/kommunikacionnaya-strategiya
22. Коммуникационная деятельность банка «Тинькофф» в социальных сетях. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kommunikatsionnaya-deyatelnost-banka-tinkoff-v-sotsialnyh-setyah
23. Новые коммуникационные стратегии в банковском секторе, или игра ва-банк в кризис. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/novye-kommunikatsionnye-strategii-v-bankovskom-sektore-ili-igra-va-bank-v-krizis
24. Факторы формирования спроса на российском рынке банковских продуктов для физических лиц. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/faktory-formirovaniya-sprosa-na-rossiyskom-rynke-bankovskih-produktov-dlya-fizicheskih-lits
25. Особенности маркетинга банковских продуктов в цифровой бизнес-среде. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=46419747
26. Маркетинговая эффективность в банковской сфере: концепция, тренды, ключевые показатели. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovaya-effektivnost-v-bankovskoy-sfere-kontseptsiya-trendy-klyuchevye-pokazateli
27. Товарная политика банка. URL: https://psyera.ru/tovarnaya-politika-banka-3564.html
28. Frank RG представила результаты исследования «Premium Banking в России 2024». URL: https://www.financist.news/novosti/frank-rg-predstavila-rezultaty-issledovanija-premium-banking-v-rossii-2024
29. Анализ эффективности маркетинга в банке, Аудит и внутренний контроль маркетинговой деятельности. URL: https://bstudy.net/692642/marketing/analiz_effektivnosti_marketinga_banke
30. Типы и особенности маркетинга банковских услуг — Попов Н.А. URL: https://creativeconomy.ru/articles/29517
31. Отчеты и финансовые показатели — АО Банк «ПСКБ». URL: https://pscb.ru/o-banke/otchety-i-finansovye-pokazateli/
32. Компании: АО БАНК «ПСКБ» — Эксперт РА. URL: https://raexpert.ru/ratings/pscb/
33. Выявление потребностей клиента при продаже в банке. URL: https://www.shevelev.pro/blog/vyyavlenie-potrebnostey-klienta-pri-prodazhe-v-banke/
34. Выявление потребностей клиента: виды, примеры вопросов и техники. URL: https://sbercrm.ru/blog/vyyavlenie-potrebnostej_klienta/
35. Коммуникационная стратегия бренда с примерами: цели, виды и этапы разработки. URL: https://www.skan.interfax.ru/blog/kommunikatsionnaya-strategiya-brenda/
36. Определяющие факторы ценообразования в банковской деятельности. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/opredelyayuschie-faktory-tsenoobrazovaniya-v-bankovskoy-deyatelnosti
37. Ценовая стратегия и оценка рисков в банковском ритейле. URL: https://bankir.ru/publikacii/20090604/tcenovaya-strategiya-i-otcenka-riskov-v-bankovskom-riteyle-8409054/
38. Тема 4. Товарная политика коммерческого банка и ценообразования на банковские продукты. URL: https://online.econ.kaznu.kz/sites/default/files/bank_marketing_lektsii.pdf
39. АО Банк «ПСКБ» — Интерфакс – Сервер раскрытия информации. URL: https://www.e-disclosure.ru/portal/Company.aspx?id=4640
40. Маркетинговые аспекты товарной политики современного банка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-aspekty-tovarnoy-politiki-sovremennogo-banka
41. Качественные методы оценки эффективности деятельности банка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kachestvennye-metody-otsenki-effektivnosti-deyatelnosti-banka
42. Оценка эффективности банковской рекламы. URL: https://www.dis.ru/library/marketing/archive/2006/4/326.html
43. Анализ российского рынка банковских услуг и прогноз развития сектора до 2026 года. URL: https://raexpert.ru/researches/banks/bank_market_2023/
44. Продуктовая (товарная) политика банка. URL: https://utmagazine.ru/posts/8982-produktovaya-tovarnaya-politika-banka
45. Мировые и национальные рейтинги — ПСКБ. URL: https://pscb.ru/o-banke/rejtingi/
46. «Эксперт РА» подтвердил кредитный рейтинг АО Банк «ПСКБ» на уровне ruBB+ и изменил прогноз на позитивный. URL: https://raexpert.ru/releases/2025/05/23/pscb/