Маркетинг аптечной организации: комплексный анализ и стратегии совершенствования в современных условиях

На стремительно меняющемся ландшафте современного здравоохранения, где конкуренция достигает апогея, а регулирование становится всё более строгим, маркетинговая деятельность аптечных организаций перестает быть второстепенной функцией и превращается в один из ключевых факторов выживания и процветания. Фармацевтический рынок — это не просто сегмент экономики; это сложная, многогранная экосистема, где товары обладают уникальной социальной значимостью, а потребительское поведение формируется под влиянием не только экономических, но и психологических, а порой и экзистенциальных факторов.

Цель настоящей работы — провести глубокий и всесторонний анализ маркетинга аптечных организаций, осмыслить его сущность, специфику и особенности в контексте постоянно эволюционирующего фармацевтического рынка. Исследование направлено на выявление актуальных тенденций, оценку вызовов и, что особенно важно, на разработку практических рекомендаций, способствующих совершенствованию маркетинговой деятельности аптек, повышению их конкурентоспособности и обеспечению устойчивого развития.

Структура данной курсовой работы призвана последовательно раскрыть заявленные аспекты: от теоретических основ и специфики фармацевтического маркетинга мы перейдем к анализу внешней и внутренней маркетинговой среды аптечных организаций, уделив особое внимание особенностям потребительского поведения на этом уникальном рынке. Далее мы детально рассмотрим комплекс маркетинговых инструментов и стратегий, известный как «5P», проанализируем современные тенденции, вызовы и направления совершенствования, а завершит наше исследование рассмотрение принципов социально-этического маркетинга и корпоративной социальной ответственности, без которых немыслимо функционирование аптечного бизнеса в XXI веке.

Теоретические основы и специфика фармацевтического маркетинга

Фармацевтический рынок, с его сложной структурой, многообразием участников и высокой социальной значимостью предлагаемых продуктов, является одной из самых динамично развивающихся отраслей мировой экономики. В 2024 году российский фармацевтический рынок продемонстрировал впечатляющий рост: общая выручка аптек за 12 месяцев увеличилась на 14% до 2139 млрд рублей, а общий объем аптечных продаж лекарственных препаратов и их отгрузок в государственный сегмент достиг 2622 млрд рублей, что на 18% больше в денежном выражении по сравнению с предыдущим годом. Эти цифры убедительно свидетельствуют о масштабе и потенциале отрасли, а также о необходимости глубокого понимания её маркетинговых механизмов.

Понятие и эволюция фармацевтического маркетинга

На заре своего становления маркетинг в фармацевтике зачастую ассоциировался исключительно с продвижением и продажей лекарственных препаратов. Однако со временем, под влиянием меняющихся потребностей общества и возрастающей роли здравоохранения, это определение претерпело значительную эволюцию. Сегодня фармацевтический маркетинг понимается как гораздо более широкий процесс, направленный на предоставление фармацевтической помощи, а не просто на реализацию отдельных продуктов.

Это ключевое различие означает, что предметом фармацевтического маркетинга может быть не только конкретное лекарственное средство, но и комплексные услуги, программы по улучшению здоровья, профилактические меры, а также идеи, способствующие повышению качества жизни населения. Акцент смещается с «таблетки» на «здоровье» и «благополучие», что требует от аптечных организаций не только коммерческой хватки, но и глубокого понимания социальной миссии. Таким образом, фармацевтический маркетинг не является синонимом «маркетинга лекарственных препаратов», а включает маркетинг услуг и программ, связанных с фармацией, что подчеркивает его комплексный и социально ориентированный характер. Какой же важный нюанс здесь упускается? То, что истинная ценность не в самом продукте, а в его способности улучшать качество жизни, что обязывает аптеки к более глубокой интеграции в систему здравоохранения.

Особенности фармацевтического рынка как объекта маркетинга

Фармацевтический рынок обладает рядом уникальных характеристик, которые отличают его от других секторов экономики и определяют специфику маркетинговой деятельности:

• Высокий уровень конкуренции: Острая борьба за потребителя проявляется в постоянной оптимизации ценовой политики, расширении ассортимента, улучшении качества обслуживания и активном поиске новых каналов продвижения. В 2024 году консолидация на российском рынке усилилась, лидирующие аптечные сети совершили значительное количество сделок по поглощению региональных конкурентов. Например, сеть «Ригла» приобрела более 800 аптек в рамках 16 сделок. Совокупная доля ТОП-20 аптечных сетей достигла 69% от общего оборота рынка, что на 6% выше показателя 2023 года, и под их управлением находится 44,2 тыс. аптек. Это демонстрирует ярко выраженную тенденцию к укрупнению игроков и ужесточению конкурентной борьбы.
• Специфические технологии продвижения: Реклама лекарственных средств жестко регулируется законодательством, особенно для рецептурных препаратов. Это вынуждает аптечные организации и производителей использовать более тонкие и этичные методы продвижения, такие как образовательные программы, медицинские конференции, работа с профессиональным сообществом и формирование экспертного имиджа.
• Социальная значимость: Лекарственные средства — это не просто товары, а продукты, напрямую влияющие на здоровье и жизнь человека. Эта особенность придает фармацевтическому рынку стратегическую ценность для государства и общества в целом, обуславливая высокие требования к качеству, безопасности и доступности продукции.
• Длительность бизнес-цикла: Разработка и вывод нового лекарственного препарата на рынок — это крайне затратный и долгий процесс, который традиционно занимает от 12 до 15 лет, начиная с доклинических исследований и заканчивая одобрением регуляторными органами. Этот фактор требует долгосрочного стратегического планирования и значительных инвестиций.
• Наличие внешних эффектов: Производство и потребление лекарств часто сопровождается внешними эффектами, как положительными (снижение заболеваемости, улучшение общественного здоровья), так и отрицательными (побочные эффекты, нерациональное использование). Эти эффекты также должны учитываться в маркетинговой стратегии.

Ключевые участники фармацевтического рынка и факторы формирования спроса

В отличие от многих других рынков, где взаимодействие происходит в основном между производителем и потребителем, на фармацевтическом рынке существует сложная система взаимоотношений, включающая несколько ключевых акторов:

• Производители: Разрабатывают, производят и поставляют фармацевтическую продукцию. Их маркетинговые усилия направлены на продвижение брендов, взаимодействие с врачебным сообществом и обеспечение дистрибуции.
• Конечные потребители: Пациенты, приобретающие лекарственные средства и другие аптечные товары. Их спрос формируется под влиянием медицинских потребностей, рекомендаций специалистов, личного опыта, ценовых факторов и доступности.
• Врачи (клиницисты): Являются ключевыми фигурами в формировании спроса на рецептурные препараты. Их решения основываются на медицинских показаниях, доказательной базе эффективности, собственном опыте и информации от фармацевтических представителей.
• Фармацевты (провизоры) и работники аптек: Оказывают значительное влияние на выбор потребителя, особенно в сегменте безрецептурных препаратов и парафармацевтики. Их компетентные консультации, рекомендации и умение предложить адекватную замену формируют лояльность клиентов и влияют на объем продаж.

Продуктами на фармацевтическом рынке являются не только лекарственные средства в различных формах, но и широкий спектр сопутствующих товаров: биологически активные добавки (БАД), парафармацевтика (средства гигиены, ухода, детское питание), космецевтика (косметика с лечебным эффектом), медицинские инструменты и перевязочные материалы. Использование многих из этих продуктов, особенно лекарственных средств, напрямую зависит от квалификации врача или фармацевта, что еще раз подчеркивает роль профессионального сообщества в формировании спроса. Что из этого следует? Для успешного продвижения необходим комплексный подход, ориентированный не только на конечного покупателя, но и на профессиональное медицинское сообщество, выступающее в роли ключевых «инфлюенсеров».

Таким образом, фармацевтический маркетинг — это не просто процесс коммерческой реализации товаров, но и рыночная концепция управления деятельностью предприятий, направленная на удовлетворение запросов потребителей в лекарственных средствах, изделиях медицинского назначения и парафармацевтической продукции, при этом неразрывно связанная с обеспечением общественной пользы и благополучия.

Маркетинговая среда аптечной организации: анализ внешних и внутренних факторов

Деятельность любой аптечной организации неразрывно связана с ее окружением, которое формирует как возможности для развития, так и потенциальные угрозы. Понимание и анализ маркетинговой среды — это фундамент для разработки эффективной стратегии. Эту среду традиционно делят на внутренние и внешние факторы, которые, в свою очередь, подразделяются на прямые и косвенные.

Прямые и косвенные факторы влияния на аптечные организации

Прямые факторы — это те, с кем аптека взаимодействует ежедневно и чье влияние очевидно и непосредственно:

• Потенциальные потребители: Это основная движущая сила. Их потребности, платежеспособность, предпочтения и уровень информированности напрямую определяют спрос и объем продаж.
• Поставщики: Производители лекарственных средств, дистрибьюторы, поставщики медицинского оборудования и парафармацевтики. Качество их продукции, надежность поставок и ценовая политика критически важны для ассортимента и рентабельности аптеки.
• Производители лекарственных средств и медицинской техники: Их инновации, маркетинговые усилия и стратегии продвижения влияют на предложение на рынке и конкурентную среду.
• Конкуренты: Другие аптечные сети, одиночные аптеки, онлайн-аптеки. Их стратегии ценообразования, ассортиментная политика, сервис и продвижение напрямую влияют на позицию аптеки на рынке.

Косвенное влияние оказывают макроэкономические и макрополитические факторы, которые, хотя и не связаны с аптекой прямыми коммерческими отношениями, могут радикально изменить условия ее функционирования:

• Политические и правовые изменения: Государственное регулирование является одним из важнейших факторов косвенного воздействия. Оно включает контроль за соблюдением законодательства (например, Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств»), лицензирование фармацевтической деятельности, отслеживание финансовой и налоговой отчетности. Любые изменения в этой сфере (поправки к законам, новые перечни препаратов для предметно-количественного учета, ужесточение правил маркировки лекарственных средств (МДЛП) или новые квалификационные требования для фармацевтических работников) могут существенно повлиять на операционную деятельность и затраты аптек.
• Научно-технический прогресс: Развитие инновационных технологий в медицине и фармации, появление новых методов диагностики и лечения, цифровизация и внедрение ИИ влияют на спрос на определенные препараты и открывают новые возможности для аптечных услуг (например, телемедицина, онлайн-заказ).
• Экономические кризисы и ситуационные изменения на мировом рынке: Инфляция, колебания курсов валют, изменения в ключевой ставке Центробанка напрямую влияют на платежеспособность населения и стоимость закупки товаров. Например, повышение ключевой ставки в 2024 году с 16% до 21% значительно увеличило стоимость заемных средств для аптечного бизнеса, что сказалось на инвестициях и развитии. Сокращение платежеспособного спроса приводит к поиску покупателями более дешевых заменителей лекарственных средств, что влияет на структуру продаж и рентабельность.
• Социокультурные факторы: Изменения в демографической структуре общества (например, рост продолжительности жизни), изменение уровня доходов населения, рост внимания к здоровому образу жизни и профилактике заболеваний формируют новые сегменты спроса и влияют на выбор продуктов.

Стратегический анализ маркетинговой среды: SWOT- и PEST-анализ

Для системного изучения и оценки этих факторов аптечные организации активно используют методы стратегического анализа, такие как SWOT-анализ и PEST-анализ.

SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) — это инструмент для определения сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

• Сильные стороны (Strengths): Внутренние преимущества, которые аптека может использовать для достижения целей. Это может быть высокая репутация, выгодное позиционирование на рынке (например, аптека у поликлиники), высокий уровень клиентоориентированности, широкий и сбалансированный ассортимент, а также высокий профессионализм и вежливость персонала.
• Слабые стороны (Weaknesses): Внутренние недостатки, которые препятствуют достижению целей или ставят аптеку в невыгодное положение. К ним могут относиться неактивная маркетинговая политика, малое количество дополнительных услуг, слабая PR-кампания, наличие долгов перед поставщиками или недостаток бюджета для развития.
• Возможности (Opportunities): Благоприятные внешние обстоятельства, которые аптека может использовать для получения конкурентного преимущества. Например, снижение активности конкурентов, рост спроса на определенные категории товаров (например, БАДы, парафармацевтика), повышение уровня доходов населения или активное развитие информационных технологий, открывающих новые каналы продаж (онлайн-аптеки).
• Угрозы (Threats): Внешние события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на аптечное предприятие. Это может быть нестабильность национальной валюты, снижение покупательской способности населения, ужесточение государственного регулирования, появление сильных конкурентов или новые налоговые изменения.

PEST-анализ используется как инструмент исследования макроэкономических факторов среды (политические, экономические, социокультурные и технологические), которые являются экзогенными (внешними) по отношению к субъекту экономической деятельности, но их своевременный учет создает конкурентное преимущество.

• Политико-правовые факторы:
  • Изменчивость нормативно-правовой базы: Фармацевтическая отрасль постоянно сталкивается с обновлениями законодательства. Например, поправки к Федеральному закону «Об обращении лекарственных средств» от 30 января 2024 года, направленные на гармонизацию с требованиями ЕАЭС, утверждение нового Перечня лекарственных средств для предметно-количественного учета (например, мизопростол, мифепристон, соматотропин), а также изменения в системе маркировки лекарственных средств (МДЛП) и новые квалификационные требования для фармацевтических работников. Эти изменения требуют от аптек постоянной адаптации и инвестиций в обучение персонала и обновление систем.
  • Смешанный тип государственного регулирования: Государство активно участвует в регулировании цен на жизненно важные и необходимые лекарственные препараты (ЖНВЛП), лицензировании деятельности, контроле качества и безопасности.
• Экономические факторы:
  • Сокращение платежеспособного спроса: Инфляционный рост цен на лекарственные препараты в России, сопровождающийся одновременным снижением физического объема продаж. Например, по данным AlphaRM, в 2024 году продажи лекарств в натуральном выражении сократились на 3% по сравнению с 2023 годом, когда также было зафиксировано снижение примерно на 2% относительно 2022 года. Это вынуждает потребителей искать более дешевые аналоги или сокращать объемы покупок.
  • Поиск заменителей: Покупатели активно ищут более низкие по цене заменители лекарственных средств, что стимулирует аптеки расширять ассортимент дженериков и товаров эконом-класса.
  • Ключевая ставка и доступность кредитов: Рост ключевой ставки, как в 2024 году, с 16% до 21%, делает кредиты для бизнеса менее доступными и удорожает инвестиционные проекты.
• Социокультурные факторы:
  • Демографическая структура: Рост продолжительности жизни в России (за 2024 год увеличилась почти до 73 лет) приводит к увеличению доли пожилого населения, что формирует устойчивый спрос на препараты для лечения хронических заболеваний и гериатрическую продукцию.
  • Рост благосостояния населения: Увеличение реальных располагаемых доходов стимулирует спрос на более дорогие, высококачественные и инновационные препараты, а также на продукты для профилактики и здорового образа жизни (БАДы, витамины).
  • Тренды в здравоохранении: Повышение осведомленности о здоровье, рост самодиагностики и самолечения (в сегменте безрецептурных препаратов), интерес к альтернативной медицине и персонализированному подходу.
• Технологические факторы:
  • Цифровизация отрасли: Внедрение информационных систем для учета, управления запасами, электронных рецептов, онлайн-аптек и доставки.
  • Искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение: Использование ИИ для анализа больших данных, прогнозирования спроса, оптимизации логистики, персонализации предложений и даже для консультирования клиентов.
  • Развитие онлайн-торговли и телемедицины: Эти технологии расширяют географию охвата аптек, предоставляют новые каналы взаимодействия с потребителями и требуют интеграции традиционных аптечных услуг с цифровыми платформами.

Комплексный анализ этих факторов позволяет аптечным организациям не только адекватно оценивать текущую ситуацию, но и прогнозировать будущие изменения, разрабатывать гибкие стратегии и эффективно реагировать на вызовы внешней среды, превращая их в новые возможности для роста. Насколько аптеки готовы к этим изменениям?

Особенности потребительского поведения на фармацевтическом рынке

Потребительское поведение на фармацевтическом рынке — это сложный феномен, который невозможно свести к простым экономическим моделям. Здесь на решения влияют не только рациональные факторы, но и психологические, эмоциональные аспекты, а также мнения и рекомендации профессионалов. Покупка лекарств часто сопряжена с состоянием уязвимости, тревоги или боли, что делает потребителей особенно восприимчивыми к информации и качеству обслуживания.

Роль ключевых акторов в формировании потребительского выбора

В отличие от многих других рынков, где выбор товара остается прерогативой исключительно конечного потребителя, на фармацевтическом рынке существует многоуровневая система влияния:

1. Конечные потребители: Это пациенты, которые непосредственно приобретают и используют медикаменты. Их выбор формируется под воздействием симптомов, личного опыта, советов знакомых, рекламы и доступности препаратов.
2. Врачи: Для рецептурных препаратов роль врача является решающей. Именно он, основываясь на медицинских знаниях, диагностике и клинических рекомендациях, назначает конкретное лекарственное средство. Для врачей важными аргументами при выборе препарата являются доказанная эффективность, клинические испытания, безопасность и личный опыт лечения пациентов. Маркетинговые усилия производителей рецептурных препаратов направлены в первую очередь на врачебное сообщество.
3. Работники аптек (провизоры и фармацевты): Их влияние особенно велико в сегменте безрецептурных лекарственных препаратов, биологически активных добавок (БАД) и парафармацевтики. Компетентная консультация фармацевта, его способность предложить адекватную замену, объяснить особенности применения или указать на выгодные аналоги, часто становится решающим фактором для покупателя. Провизоры выступают в роли информационных посредников и экспертов, формируя доверие и лояльность.

Психологические особенности и мотивация потребителей

Механизм формирования потребительского поведения на рынке безрецептурных лекарств имеет свои особенности. Он заключается в демонстрации скрытых терапевтических свойств препарата и придании им наглядности, а также в апелляции к эмоциям и потребностям, связанным со здоровьем и благополучием. Однако психологические особенности потребителей не всегда полностью учитываются в рекламе лекарственных препаратов, что может приводить к искаженному восприятию или недооценке рисков.

Современные потребители становятся все более требовательными. Они воспринимают качество сервиса, широкий ассортимент и конкурентоспособные цены как должное. Это означает, что для удержания и привлечения клиентов аптечным организациям необходимо предлагать что-то большее:

• Дополнительные выгоды: Это могут быть индивидуальные консультации, программы лояльности, расширенный спектр услуг (измерение давления, глюкозы), информационные материалы по профилактике заболеваний.
• Бонусные программы: Накопительные скидки, специальные предложения для постоянных клиентов, подарки за покупку.
• Комфорт и удобство: Уютная атмосфера в аптеке, возможность сделать онлайн-заказ и получить доставку, быстрое обслуживание.

На фоне роста реальных располагаемых доходов населения наблюдается тенденция к увеличению доли препаратов с более высоким средним чеком. Это стимулирует потребителей чаще выбирать крупные упаковки и ожидать дополнительных выгод и бонусных программ помимо базового качества сервиса и конкурентоспособных цен. Данный тренд указывает на то, что потребители готовы платить больше за качество, удобство и дополнительные преимущества, что должно быть учтено в маркетинговых стратегиях аптек.

Сегментация потребителей и их ожидания

Потребителей на фармацевтическом рынке можно сегментировать по различным критериям:

• По возрасту: Молодые люди, как правило, более открыты к онлайн-покупкам и новым технологиям, в то время как пожилые люди ценят личное общение с фармацевтом и привычные аптеки.
• По уровню дохода: Экономные потребители ищут скидки и акции, готовы сравнивать цены в разных аптеках. Более обеспеченные покупатели отдают предпочтение брендовым препаратам, качественному сервису и удобству.
• По состоянию здоровья: Пациенты с хроническими заболеваниями являются постоянными покупателями и нуждаются в регулярных консультациях и специальных программах.
• По отношению к лечению: Есть те, кто предпочитает самолечение (для безрецептурных препаратов), и те, кто строго следует рекомендациям врача.

Ожидания потребителей выходят за рамки простого приобретения лекарств. Они ожидают:

• Надежности и безопасности: Уверенности в подлинности и качестве препаратов.
• Доступности информации: Четких и понятных объяснений от фармацевта о действии, дозировке и побочных эффектах.
• Эмпатии и поддержки: Понимания их состояния и готовности помочь с выбором.
• Экономии времени и денег: Быстрого обслуживания, удобного расположения и выгодных предложений.

Понимание этих тонкостей потребительского поведения позволяет аптечным организациям выстраивать более персонализированные и эффективные маркетинговые стратегии, направленные на удовлетворение истинных потребностей и формирование долгосрочной лояльности.

Маркетинговые инструменты и стратегии аптечных организаций: Комплекс «5P»

Для достижения успеха на высококонкурентном фармацевтическом рынке аптечные организации должны применять комплексный подход к маркетингу. Традиционный комплекс «4P» (Product, Price, Place, Promotion) в условиях специфики фармацевтики часто расширяется до «5P», добавляя элемент «People» (Персонал), который играет критически важную роль. Рассмотрим каждый из этих элементов и предложим практические рекомендации.

Продукт (Product)

Ассортимент аптеки — это её визитная карточка и основной источник дохода. Продуктовая политика аптечной организации должна быть тщательно продумана и оптимизирована.

• Анализ ассортимента: Аптечный ассортимент включает:
  • Лекарственные средства: Как рецептурные, так и безрецептурные. Важно отметить, что лекарства формируют более 80% общего чека в аптеках. В ассортименте государственных аптек значительную долю (43%) занимают рецептурные препараты, что требует особой работы с врачебным сообществом и логистикой.
  • Биологически активные добавки (БАДы): Рынок БАД демонстрирует ежегодный прирост минимум на 5%, увеличившись по итогам 2023 года на 15%. Каждый пятый россиянин регулярно принимает БАД. Это указывает на значительный потенциал для аптек в расширении ассортимента данной категории.
  • Парафармацевтика: Средства личной гигиены, детское питание, медицинские изделия, перевязочные материалы.
  • Космецевтика: Косметика с лечебным эффектом.
  • Медицинские инструменты.
• Оптимизация товарной политики: Ключевой задачей является изучение ассортимента реализуемых товаров с целью его оптимизации. Это означает не просто наличие широкого спектра продукции, но и его сбалансированность, соответствие спросу целевой аудитории и обеспечение рентабельности. Оптимизация с учетом распределения лекарственных препаратов по фармацевтическим торговым группам (например, по нозологиям, по ценовым категориям) обеспечивает выживаемость мелкорозничного предприятия в условиях конкуренции.

Рекомендация: Регулярно проводить анализ продаж по товарным группам, выявлять «бестселлеры» и «аутсайдеров». Вводить новые категории товаров, соответствующие трендам ЗОЖ и профилактической медицине. Увеличивать глубину ассортимента в востребованных нишах (например, витамины, гигиена для детей).

Цена (Price)

Ценовая политика играет одну из ключевых ролей в формировании лояльности клиентов и конкурентоспособности аптеки.

• Стратегия ценообразования: Аптека должна учитывать предпочтения экономных клиентов, предлагая конкурентные цены, но при этом сохраняя рентабельность. Средний чек в российских аптеках в 2024 году составил 707 рублей, увеличившись на 12,4% по сравнению с 2023 годом, что свидетельствует о готовности потребителей платить больше, но при условии получения ценности.
• Скидки и акции: Наличие скидок является ключевым фактором выбора аптечной организации для 34,2% опрошенных, а проведение акций по стимулированию сбыта — для 30%.
• Ценовое позиционирование: Аптека может позиционировать себя как дискаунтер, аптека «у дома» с удобством и широким ассортиментом, или как специализированная аптека с экспертными консультациями и уникальными товарами.

Рекомендация: Разрабатывать гибкие системы скидок и бонусных программ для постоянных клиентов. Регулярно проводить мониторинг цен конкурентов. Внедрять динамическое ценообразование для отдельных категорий товаров, учитывая сезонность и спрос.

Место (Place)

Выбор и организация торгового места для аптеки имеют стратегическое значение.

• Выбор сегмента рынка: Размещение аптеки должно соответствовать целевой аудитории. Аптека в спальном районе будет ориентирована на жителей, аптека при крупном медицинском центре — на пациентов и посетителей клиники, аптека в торговом центре — на импульсные покупки и товары ЗОЖ.
• Удобство доступа: Наличие парковки, близость к остановкам общественного транспорта, удобный вход, отсутствие барьеров для маломобильных групп населения.
• Внутренняя планировка: Оптимальное расположение торгового зала, витрин, касс, зон ожидания. Создание комфортной и располагающей к покупке атмосферы.

Рекомендация: Проводить геомаркетинговый анализ при выборе места для новой аптеки. Оптимизировать внутреннее пространство, используя принципы мерчандайзинга для стимулирования продаж (например, размещать акционные товары у кассы).

Продвижение (Promotion)

Инструменты продвижения призваны информировать потребителей о продуктах и услугах аптеки, формировать её имидж и стимулировать продажи.

• Комплексные активности: Маркетинговые активности в аптечной организации включают продвижение продукта, создание имиджа бренда, рекламу и исследования фармацевтического рынка. Для увеличения продаж предлагается стратегия оптимизации маркетинговых активностей с использованием позиционирования и брендинга, персонализированного подхода и цифрового маркетинга.
• Цифровой маркетинг: Аптечный сегмент электронной коммерции в России демонстрирует значительный рост, увеличившись на 12,7% в 2023 году, с прогнозом роста на 25% в 2024 году. Это подчеркивает важность онлайн-каналов.
  • Онлайн-заказ: Наличие в аптеке отдела «заказ по Интернету» является критерием выбора для 12,8% потребителей.
  • Социальные сети (SMM): Ведение страниц в социальных сетях, таргетированная реклама, работа с блогерами.
  • Рассылки: Email- и SMS-рассылки с информацией об акциях, новинках и полезных советах.
• Традиционные методы:
  • Акции, скидочные и бонусные программы: Стимулирование повторных покупок.
  • Листовки, баннеры: Информация о специальных предложениях и услугах.
  • Наружная реклама аптеки (7,7%) и реклама в СМИ (6,8%): Привлечение внимания к аптеке.
  • Оформление витрины (8,5%): Привлекательный дизайн и информативность.
  • Устные сообщения фармацевта: Персональные рекомендации и консультации.

Рекомендация: Разрабатывать омниканальную стратегию продвижения, интегрируя онлайн- и офлайн-каналы. Активно использовать контекстную и таргетированную рекламу. Создавать уникальный контент для социальных сетей, ориентированный на здоровье и профилактику. Внедрять CRM-системы для персонализации предложений.

Персонал (People)

В аптечном бизнесе персонал — это не просто сотрудники, а лицо компании и ключевой элемент формирования доверия.

• Профессионализм и компетентность: Высокий профессионализм кадров, их способность предоставить компетентные консультации по препаратам, взаимодействию, дозировкам и побочным эффектам, являются основой доверия покупателей.
• Вежливое общение: Эмпатия, доброжелательность, умение слушать и оказывать поддержку.
• Роль обучения: Обучение сотрудников основам практического маркетинга, навыкам продаж и конфликтологии. Фармацевт должен быть не просто продавцом, но и консультантом, способным помочь в выборе оптимального решения для здоровья.

Рекомендация: Инвестировать в постоянное обучение и повышение квалификации персонала. Разрабатывать системы мотивации, ориентированные на качество обслуживания и удовлетворенность клиентов. Проводить тренинги по коммуникативным навыкам и практическому маркетингу.

Комплексное применение этих пяти элементов маркетинга позволяет аптечной организации не только успешно конкурировать, но и выстраивать долгосрочные отношения с потребителями, укреплять свой имидж и достигать поставленных бизнес-целей в условиях постоянных изменений на рынке.

Тенденции, вызовы и направления совершенствования маркетинговой деятельности

Современный фармацевтический рынок находится в состоянии перманентной трансформации, обусловленной как глобальными макроэкономическими сдвигами, так и внутриотраслевыми инновациями. Понимание этих тенденций и вызовов критически важно для разработки эффективных стратегий совершенствования маркетинговой деятельности аптечных организаций.

Актуальные тенденции развития фармацевтического рынка (2024-2025 гг.)

Мировой и российский фармацевтический рынки демонстрируют ряд ключевых тенденций, которые формируют будущее отрасли:

• Цифровизация и технологическая революция:
  • Внедрение Искусственного Интеллекта (ИИ) и машинного обучения: Эти технологии активно используются для прогнозирования спроса, оптимизации бизнес-процессов, анализа больших данных о потребителях и даже в клинической практике. Например, в России ИИ применяется для анализа рентгеновских снимков, автоматизации анализа результатов МРТ и помощи в выборе стратегии лечения. В марте 2025 года Минздрав РФ утвердил Кодекс этики применения искусственного интеллекта в сфере охраны здоровья, что свидетельствует о серьезности намерений государства по интеграции ИИ.
  • Развитие телемедицины и онлайн-торговли: Укрепление позиций онлайн-аптек и возможность дистанционного консультирования расширяют доступность фармацевтической помощи, но и ставят новые задачи перед традиционной розницей.
• Изменение структуры спроса:
  • Рост спроса на более дорогие препараты: Розничный фармацевтический рынок России в 2024 году демонстрировал рост спроса на более дорогие препараты, что, в частности, было связано с увеличением потребления дорогостоящих препаратов для терапии избыточной массы тела на основе семаглутида, включенных в перечень ЖНВЛП. Средняя стоимость средневзвешенной упаковки локализованных препаратов выросла на 18,9% до 286 рублей. Это указывает на повышение платежеспособности и осознанности потребителей.
  • Увеличение доли отечественного производства: За 10 месяцев 2024 года рублевая доля российских препаратов на коммерческом рынке выросла до 36,2% (с 30,8% в 2019 году) благодаря активному развитию продуктовых портфелей и маркетинговым инициативам российских производителей. Это включает строительство новых производственных мощностей, таких как планы «Фармстандарта» по заводу для препаратов из плазмы крови (к 2027 году) и проект «Россиум био» для препаратов от орфанных, генетических и онкологических заболеваний (к 2028 году). В натуральном выражении доля отечественных ЛС достигла 62,9% (с 61,3% в 2019 году).
  • Рост потребления биологически активных добавок (БАД): Ежегодный прирост потребления БАД достигает минимум 5%, при этом, по данным Роспотребнадзора, каждый пятый россиянин регулярно принимает БАД. По итогам 2023 года рынок БАД увеличился на 15%.
• Инновационные разработки: Эксперты ожидают двузначные темпы роста розницы в 2025 году (12-14%) и появление инновационных препаратов в рамках государственной стратегии «Фарма-2030». Инновационные разработки включают препараты для лечения орфанных, генетических и онкологических заболеваний, а также высокотехнологичные продукты на основе регуляторных РНК и биомиметических платформ, например, генотерапевтический противометастатический препарат на основе микро-РНК.
• Макроэкономические драйверы: Изменения в демографической структуре общества, такие как рост продолжительности жизни в России (за 2024 год увеличилась на 2,66 года и достигла почти 73 лет), а также рост благосостояния населения (реальных располагаемых доходов), формируют устойчивый спрос на продукцию.

Ключевые вызовы для аптечного рынка

Наряду с благоприятными тенденциями, аптечный рынок сталкивается с рядом серьезных вызовов:

• Сокращение количества аптек и консолидация рынка: С апреля 2024 года наблюдается замедление темпов открытия новых аптек и тенденция к сокращению их общего количества в отдельные периоды. Так, с сентября 2024 года наблюдался отрицательный тренд в числе работающих аптек, а в мае 2024 года было зафиксировано минимальное количество действующих аптек — 77,28 тыс. объектов, по сравнению с 81,53 тыс. в июле 2023 года. Это вызвано низкой рентабельностью и изменениями в налоговом законодательстве, например, переходом компаний с выручкой более 60 млн рублей на общую систему налогообложения с января 2025 года, что особенно остро ощущается для небольших аптечных сетей и способствует консолидации рынка.
• Влияние геополитической ситуации: Основными факторами, оказавшими значительное влияние на российский фармацевтический рынок в период с 2020 по 2023 год, стали пандемия COVID-19, сокращение деятельности отдельных иностранных компаний и введенные санкции. Несмотря на то что формально санкции не коснулись фармотрасли, ввоз лекарств из недружественных стран сопровождался проблемами с логистикой, платежами и страхованием. При этом, большинство иностранных фармкомпаний остались на рынке (в 2023 году доля иностранных участников в денежном выражении составляла 55% рынка), а сокращение их деятельности в основном выразилось в снижении объема клинических исследований в России в 2022–2024 годах.
• Инфляционное давление и снижение покупательской способности: Несмотря на рост доходов, инфляция оказывает давление на цены, вынуждая потребителей экономить и искать более дешевые аналоги.

Государственная стратегия «Фарма-2030» и ее влияние

Государственная программа «Фарма-2030» является одним из ключевых стратегических документов, определяющих развитие фармацевтической отрасли России до 2030 года. Ее цели амбициозны и напрямую влияют на маркетинговые стратегии аптечных организаций:

• Рост объема реализации лекарств: Цель — увеличение в 2,3 раза по сравнению с уровнем 2022 года.
• Увеличение доли отечественных препаратов: До 67% в денежном выражении.
• Рост экспорта: До 3,4 млрд долларов США.
• Производство стратегически значимых препаратов: До 80% в России по полному циклу, включая выпуск фармацевтических субстанций.

Реализация этой стратегии означает усиление поддержки отечественных производителей, стимулирование импортозамещения и повышение доступности инновационных российских препаратов. Аптечным организациям необходимо адаптировать свои ассортиментные и закупочные политики, активно сотрудничать с российскими производителями и информировать потребителей о преимуществах отечественной продукции.

Направления совершенствования маркетинговой деятельности

В свете вышеизложенных тенденций и вызовов, совершенствование маркетинговой деятельности аптеки должно быть направлено на обеспечение коммерческого совершенствования компании, услуг и рабочей силы, развитие рынков товаров при помощи достижения основной цели, состоящей в удовлетворении потребностей потребителя.

Ключевые направления включают:

• Оптимизация товарной политики: Это включает не только изучение, но и постоянную адаптацию ассортимента реализуемых медицинских и фармацевтических товаров, учитывая рост спроса на БАДы, парафармацевтику и более дорогие сегменты препаратов.
• Усиление цифрового маркетинга: Активное развитие онлайн-продаж, использование социальных сетей, внедрение ИИ для персонализации предложений и прогнозирования спроса.
• Персонализация и клиентоориентированность: Создание системы долгосрочных отношений с потребителем, основанной на глубоком понимании его потребностей, предоставлении дополнительных выгод и высококачественных консультаций.
• Сбор и анализ маркетинговой информации: Регулярное проведение исследований рынка, анализ потребительского поведения, мониторинг конкурентной среды. Результаты таких исследований должны служить ориентиром для принятия решений топ-менеджерами компаний в период резких изменений внешней среды.
• Обучение и развитие персонала: Инвестиции в профессионализм фармацевтов, их способность оказывать не только квалифицированную фармацевтическую помощь, но и выступать в роли консультантов по вопросам здоровья и профилактики.
• Интеграция с государственными программами: Активное участие в реализации стратегии «Фарма-2030», продвижение отечественных препаратов и поддержка инициатив в области здравоохранения.

Трансформация маркетинговых практик на российском фармацевтическом рынке представлена через изменения в инструментарии маркетингового управления. Это требует от аптечных организаций гибкости, инновационного мышления и готовности к постоянным изменениям для сохранения конкурентоспособности и эффективного удовлетворения потребностей общества в качественной фармацевтической помощи.

Социально-этический маркетинг и корпоративная социальная ответственность в аптечной организации

В мире, где коммерческие интересы порой доминируют, фармацевтическая отрасль, в силу своей уникальной социальной значимости, несет особую ответственность. Концепция социально-этического маркетинга и корпоративной социальной ответственности (КСО) здесь не просто модный тренд, а фундаментальный принцип, определяющий долгосрочное благополучие как потребителей, так и самого общества.

Концепция социально-ответственного маркетинга в фармации

Большинство фармацевтических компаний и аптечных организаций сегодня придерживаются концепции социально-ответственного маркетинга. Суть этой концепции заключается в следующем: аптечное предприятие должно не только устанавливать и удовлетворять нужды, потребности и интересы целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, способами, но и делать это таким образом, чтобы сохранять и укреплять благополучие потребителя и общества в целом.

Это означает, что прибыль не может быть единственной или главной целью. Решения о продукте, цене, месте и продвижении должны приниматься с учетом широкого спектра факторов:

• Здоровье и безопасность потребителей: Приоритет качества, эффективности и безопасности лекарственных средств.
• Этичность информации: Честная и полная информация о препаратах, избегание преувеличений и манипуляций в рекламе.
• Доступность лекарств: Стремление обеспечить доступность жизненно важных препаратов для всех слоев населения.
• Экологическая ответственность: Учет влияния производственных и логистических процессов на окружающую среду.
• Социальная справедливость: Поддержка программ здравоохранения, участие в благотворительных акциях, забота о социально уязвимых группах.

Для аптечной организации социально-этический маркетинг проявляется в добросовестном консультировании, предложении оптимальных по соотношению цена-качество аналогов, участии в социальных проектах и создании комфортной, безопасной среды для посетителей.

Противоречия коммерции и социальной миссии аптеки

Между стремлением фармбизнеса к коммерческой выгоде и его социальной миссией зачастую возникают противоречия. Желание некоторых игроков превратить лекарственные средства в «обычный продукт» с целью наращивания объема продаж, используя агрессивную рекламу и не всегда корректные методы продвижения, прямо противоречит социальной политике государства и этической стороне бизнеса. Лекарство — это не потребительский товар импульсного спроса; его некорректное использование может нанести вред здоровью. Что же из этого следует? Регуляторы должны усилить контроль за маркетинговой деятельностью, чтобы предотвратить дезинформацию и неэтичное продвижение, обеспечивая приоритет общественного здоровья над коммерческой выгодой.

В этом контексте государство должно играть ключевую роль в развитии как фармацевтического бизнеса, так и всей фармотрасли. Его задача — не только регулировать цены и качество, но и формировать этические стандарты, контролировать рекламную деятельность и обеспечивать баланс между коммерческими интересами и общественным благом.

Маркетинговые коммуникации в фармацевтике с позиции потребителя должны прежде всего служить цели снижения заболеваемости населения и повышения качества жизни и здоровья людей, а не «создавать потребности» там, где их нет, или стимулировать избыточное и нерациональное потребление лекарств.

Формирование долгосрочных отношений и повышение потребительской удовлетворенности

Именно в русле социально-этического маркетинга лежит главная задача деятельности аптечных организаций как социально ориентированных предприятий: создание системы долгосрочных отношений с конечным потребителем. Эти отношения должны быть основаны не на сиюминутной выгоде, а на доверии, качестве оказанной фармацевтической помощи и искренней заботе о здоровье клиента.

Измерение и постоянное повышение потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи становится центральным элементом этой стратегии. Это включает:

• Компетентные и эмпатичные консультации: Фармацевт выступает не только как продавец, но и как советник и помощник.
• Широкий и сбалансированный ассортимент: Наличие необходимых препаратов, а также возможность выбора из различных ценовых категорий.
• Удобство и доступность: Комфортные условия в аптеке, возможность онлайн-заказа и доставки.
• Программы лояльности: Поощрение постоянных клиентов не только скидками, но и дополнительными услугами.
• Обратная связь: Активный сбор и анализ отзывов клиентов для постоянного улучшения сервиса.

Когда аптека воспринимается не просто как торговая точка, а как надежный партнер в поддержании здоровья, это формирует устойчивую лояльность, которая является самым ценным активом в долгосрочной перспективе. Социально-этический маркетинг — это инвестиция в будущее, обеспечивающая устойчивое развитие аптечной организации и способствующая благополучию всего общества.

Заключение

Маркетинг аптечной организации в современных условиях – это многомерный и динамичный процесс, который выходит далеко за рамки традиционных коммерческих стратегий. Проведенное исследование позволило глубоко проанализировать его сущность, специфику и особенности, выявить актуальные тенденции, вызовы и определить стратегические направления совершенствования.

Ключевые аспекты, выявленные в ходе работы, сводятся к следующему:

1. Социальная значимость: Фармацевтический маркетинг уникален своей ориентацией на фармацевтическую помощь и благополучие общества, а не только на продажу лекарственных средств. Это требует от аптек баланса между коммерческой эффективностью и этической ответственностью.
2. Сложная среда: Аптечные организации функционируют в условиях высококонкурентного и жестко регулируемого рынка, где на их деятельность влияют как прямые (потребители, поставщики, конкуренты), так и косвенные факторы (политика, экономика, технологии, социокультурные изменения). Использование SWOT- и PEST-анализа помогает системно оценивать эти факторы, особенно в контексте актуальных поправок к законодательству, роста ключевой ставки и инфляционного давления.
3. Особое потребительское поведение: Выбор потребителей аптечных товаров формируется под влиянием врачей (для рецептурных препаратов), фармацевтов (для безрецептурных), а также психологических особенностей, связанных с состоянием здоровья. Современные потребители более требовательны, ожидают не только качественных товаров и конкурентных цен, но и дополнительных выгод, персонализированных предложений и высокого уровня сервиса. Наблюдается тренд к увеличению доли препаратов с более высоким средним чеком.
4. Комплекс «5P»: Эффективная маркетинговая стратегия аптеки строится на интегрированном подходе, включающем оптимизацию ассортимента (Product, где лекарства формируют 80% чека, а БАДы демонстрируют 15% прироста), гибкое ценообразование (Price, где скидки важны для 34,2% клиентов при среднем чеке 707 рублей), стратегическое размещение (Place), многоканальное продвижение (Promotion, включая растущий онлайн-сегмент) и, что критично, высокий профессионализм и клиентоориентированность персонала (People).
5. Тенденции и вызовы: Рынок характеризуется цифровизацией, внедрением ИИ и анализом больших данных, ростом спроса на дорогие и отечественные препараты (доля российских ЛС выросла до 36,2% в рублях за 10 месяцев 2024 года), а также активным потреблением БАД. Одновременно существуют вызовы: сокращение количества аптек из-за низкой рентабельности и налоговых изменений (минимальное число аптек в мае 2024 года), влияние геополитической ситуации и государственная стратегия «Фарма-2030», задающая векторы развития отрасли.
6. Социально-этическая ответственность: Социально-этический маркетинг является фундаментальной основой деятельности аптеки, требуя удовлетворения потребностей потребителей при сохранении и укреплении их благополучия. Это противоречит исключительно коммерческому подходу и подчеркивает ключевую роль государства в регулировании и формировании долгосрочных отношений с потребителем.

Практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности:

1. Инвестиции в цифровизацию: Активное развитие онлайн-платформ для заказа и доставки, внедрение CRM-систем для персонализации предложений, использование ИИ для анализа данных и прогнозирования спроса.
2. Оптимизация ассортимента: Расширение линейки БАД и парафармацевтики, а также фокус на высокомаржинальные и инновационные препараты, соответствующие актуальным медицинским трендам и государственной стратегии «Фарма-2030» (поддержка отечественных препаратов).
3. Гибкая ценовая и акционная политика: Разработка многоуровневых программ лояльности, регулярное проведение акций и предоставление скидок, учитывая чувствительность потребителей к цене.
4. Повышение квалификации персонала: Регулярное обучение фармацевтов навыкам коммуникации, практическому маркетингу и этике взаимодействия с потребителями, чтобы они могли выступать в роли доверенных экспертов.
5. Усиление клиентоориентированности: Развитие дополнительных услуг (измерение давления, экспресс-диагностика), создание комфортной атмосферы в аптеке и активное взаимодействие с потребителями для сбора обратной связи.
6. Интеграция социально-этических принципов: Акцентирование на социальной миссии аптеки, честное информирование, участие в профилактических программах и формирование имиджа надежного партнера в поддержании здоровья.

Данное исследование вносит вклад в понимание сложности и многогранности маркетинга аптечной организации, предлагая актуальный анализ, основанный на последних рыночных данных и стратегических государственных инициативах. Применение предложенных рекомендаций позволит аптечным организациям не только повысить свою конкурентоспособность и эффективность, но и более полно реализовать свою социальную миссию в интересах общества.

Список использованной литературы

1. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. 383 с.
2. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. Москва: Дашков и Кº, 2011. 543 с.
3. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. Москва: Дашков и К°, 2011. 323 с.
4. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. Москва: КноРус, 2011. 303 с.
5. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. Москва: Инфра-М, 2013. 335 с.
6. Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 «Менеджмент» / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. Москва: Инфра-М, 2010. 420 с.
7. Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. Москва: Эксмо, 2010. 846 с.
8. Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2010. 410 c.
9. Маркетинг: учебник для экономических вузов / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. Москва: Дашков и Кº, 2009. 548 с.
10. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. Минск: Вышэйшая школа, 2010. 524 с.
11. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. 381 с.
12. Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. Минск: БГТУ, 2012. 306 с.
13. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / А. М. Годин. Москва: Дашков и Кº, 2010. 671 с.
14. Дурович, А. П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. Минск: Современная школа, 2010. 253 с.
15. Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. Минск: Беларусь, 2011. 246 с.
16. Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / О. И. Карпеко. Минск: БГЭУ, 2010. 414 с.
17. Кобелев, О. А. Электронная коммерция: учебное пособие для студентов / О. А. Кобелев. Москва: Дашков и Кº, 2011. 682 с.
18. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. Москва [и др.]: Вильямс, 2012. 488 с.
19. Котлер, Ф., Келлер, К. Л. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс. Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. 479 с.
20. Леоненко Е. А., Кунев С. В. Тенденции, проблемы и перспективы развития маркетинга фармацевтического бизнеса в XXI веке // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tendentsii-problemy-i-perspektivy-razvitiya-marketinga-farmatsevticheskogo-biznesa-v-xxi-veke (дата обращения: 30.10.2025).
21. Жукова Д. А. ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/farmatsevticheskiy-marketing-opredelenie-i-osnovnye-elementy-kompleksa-marketinga (дата обращения: 30.10.2025).
22. Бережная Е. С. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ И ОПТИМИЗАЦИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ АПТЕК // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovershenstvovanie-i-optimizatsiya-tovarnoy-politiki-kak-sposob-povysheniya-konkurentosposobnosti-aptek (дата обращения: 30.10.2025).
23. Петрова Е. SWOT-анализ деятельности аптечного предприятия // Lawmix.ru. URL: https://www.lawmix.ru/medicina/10902 (дата обращения: 30.10.2025).
24. Дорофеева В. В., Галкина Г. А., Сударенко К. В. Особенности исследования потребительского поведения на рынке безрецептурных лекарственных препаратов // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Медицина. URL: https://journals.rudn.ru/medicine/article/view/3243 (дата обращения: 30.10.2025).
25. Худжатов М. Б. Анализ современного состояния фармацевтического рынка России // Маркетинг и логистика, 2025. №2. URL: http://journal-marketing.ru/assets/files/journal-marketing/2025/2/2025-2-49-59.pdf (дата обращения: 30.10.2025).
26. Ковтюх Г. С., Хрептус Е. С., Захарова И. А. Основные тенденции развития фармацевтического рынка в России // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-tendentsii-razvitiya-farmatsevticheskogo-rynka-v-rossii (дата обращения: 30.10.2025).
27. Мусихин В. И., Балакирева С. М. Перспективы и тенденции развития мирового рынка фармацевтической промышленности // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/perspektivy-i-tendentsii-razvitiya-mirovogo-rynka-farmatsevticheskoy-promyshlennosti (дата обращения: 30.10.2025).
28. Лекция «Маркетинг» для фармацевтов // Инфоурок. URL: https://infourok.ru/lekciya-marketing-dlya-farmacevtov-5911477.html (дата обращения: 30.10.2025).
29. Лин А. А., Соколова С. В. Фармацевтический Рынок: Фундаментальные Особенности (Статья1, Часть1) // Проблемы современной экономики, КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/farmatsevticheskiy-rynok-fundamentalnye-osobennosti-statya1-chast1 (дата обращения: 30.10.2025).
30. Шаймарданов Д. Д., Краснова А. С., Мусин У. Р. МАРКЕТИНГОВЫЕ АКТИВНОСТИ В АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-aktivnosti-v-aptechnoy-organizatsii (дата обращения: 30.10.2025).
31. Беликова Ю. А., Быстров В. Н. ТРАНСФОРМАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРАКТИК НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ РОССИИ: НОВЫЕ ВЫЗОВЫ И ВОЗМОЖНОСТИ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-marketingovyh-praktik-na-farmatsevticheskom-rynke-rossii-novye-vyzovy-i-vozmozhnosti (дата обращения: 30.10.2025).
32. Статистический отчет по фармацевтическому рынку РФ компании Альфарм // AlphaRM. URL: https://alpharm.ru/farmrynok/ (дата обращения: 30.10.2025).
33. Воронцова Н. Сущность и специфические особенности фармацевтического рынка // ResearchGate. URL: https://www.researchgate.net/publication/305282245_Susnost_i_specificeskie_osobennosti_farmacevticeskogo_rynka (дата обращения: 30.10.2025).
34. Кийко М. С. Повышение эффективности маркетинговой деятельности аптеки: Автореферат бакалаврской работы // Саратовский национальный исследовательский государственный университет имени Н.Г.Чернышевского, 2020. URL: https://sgu.ru/sites/default/files/textdocs/2020-07-28/kiyko_m.s._-_att.pdf (дата обращения: 30.10.2025).
35. Самарич А. С. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МИРОВОГО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА // Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=49486307 (дата обращения: 30.10.2025).
36. Беликова Ю. А., Быстров В. Н. Анализ внутренней и внешней среды аптечной организации // Научный вестник Омского государственного медицинского университета. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-vnutrenney-i-vneshney-sredy-aptechnoy-organizatsii (дата обращения: 30.10.2025).
37. PEST-анализ как инструмент выявления и оценки степени влияния заинтересованных сторон в сфере здравоохранения // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pest-analiz-kak-instrument-vyyavleniya-i-otsenki-stepeni-vliyaniya-zainteresovannyh-storon-v-sfere-zdravoohraneniya (дата обращения: 30.10.2025).
38. ТОП — 10: Лучшие препараты для профилактики и лечения гриппа и ОРВИ, 2020 год! // Webka Marketing. URL: https://webka.pro/top-10-luchshie-preparaty-dlya-profilaktiki-i-lecheniya-grippa-i-orvi-2020-god/ (дата обращения: 30.10.2025).
39. Маркетинговые коммуникации как фактор, повышающий конкурентоспособность аптечной организации // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-kommunikatsii-kak-faktor-povyshayuschiy-konkurento-sposobnost-aptechnoy-organizatsii (дата обращения: 30.10.2025).
40. PEST-анализ // Управление стратегическими изменениями. URL: https://strategy-mgmt.ru/strategicheskiy-analiz/analiz-vneshney-sredy-pest-analiz.html (дата обращения: 30.10.2025).
41. Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств». URL: https://www.garant.ru/federal/ (дата обращения: 30.10.2025).