Социальный маркетинг в деятельности социальных организаций: комплексный анализ теоретических основ, российской практики и инновационных подходов к оценке эффективности

В условиях нарастающей сложности социальных проблем и трансформации общества маркетинг все более уверенно проникает в сферу, традиционно ассоциирующуюся с благотворительностью и государственным попечительством. Социальный маркетинг, эта относительно молодая, но стремительно развивающаяся дисциплина, предлагает уникальный инструментарий для решения общественно значимых задач, направленных на изменение поведения и улучшение качества жизни. Он становится неотъемлемой частью деятельности некоммерческих организаций, государственных структур и социально ответственного бизнеса, стремящихся оказать долгосрочное позитивное влияние.

Настоящее исследование ставит своей целью не просто деконструировать концепцию социального маркетинга, но и предложить глубокий, многослойный анализ его применения в деятельности социальных организаций, с особым акцентом на российский контекст. Мы стремимся не только раскрыть теоретические основы и эволюцию этой области, но и детально рассмотреть практические инструменты, специфические вызовы и инновационные подходы к оценке эффективности, которые соответствуют строгим академическим требованиям.

Структура работы охватывает: исторический генезис концепции; фундаментальные отличия социального маркетинга от его коммерческого аналога; принципы и модели, лежащие в его основе; национальные особенности и законодательные ограничения, формирующие ландшафт российского социального маркетинга; современные вызовы и перспективы развития; а также комплексные методики оценки социального эффекта, включая инновационные цифровые технологии.

Научная новизна исследования заключается в углубленном анализе влияния сложных геополитических и экономических изменений (например, санкций с 2022 года) на социальный маркетинг в России, подробном рассмотрении проблем оценки эффективности НКО с использованием таких методик, как SROI, CBA, CEA, а также в детальном обзоре роли отечественных цифровых платформ (Telegram, ВКонтакте, Дзен, Rutube) и их конкуренции с маркетплейсами. Практическая значимость работы выражается в предоставлении студентам бакалавриата и магистратуры, специализирующимся в маркетинге, социологии и социальном управлении, исчерпывающей базы знаний для написания курсовых работ и академических статей, а также в формировании конкретных рекомендаций для практикующих специалистов социальных организаций и государственных органов.

Теоретические основы социального маркетинга: эволюция, концепции и ключевые отличия

Чтобы понять современную роль социального маркетинга, необходимо сначала погрузиться в его генезис и проследить, как эта уникальная дисциплина отделилась от своих коммерческих корней, чтобы служить более высокой цели – изменению общества к лучшему.

Исторический аспект и становление концепции

Эволюция маркетинговой мысли — это увлекательное путешествие от простого обмена товарами к сложным стратегиям влияния на поведение. Изначально маркетинг воспринимался сугубо как инструмент для продажи продуктов и услуг. Однако по мере развития общества и роста осознания глобальных проблем, таких как здравоохранение, экология и социальная справедливость, стало очевидно, что мощные механизмы маркетинга могут быть применены и для решения этих некоммерческих задач.

Переломным моментом стало появление в 1971 году статьи «Social Marketing: An Approach to Planned Social Change» (Социальный маркетинг: подход к планируемым социальным изменениям), опубликованной в «Journal of Marketing» Филипом Котлером и Джеральдом Залтманом. Эта работа заложила основы концепции, предложив систематический подход к применению маркетинговых принципов для продвижения социальных идей, практик и программ. Котлер и Залтман первыми осознали, что методы, используемые для продажи зубной пасты, могут быть адаптированы для продвижения здорового образа жизни, программ вакцинации или борьбы с курением.

В России социальный маркетинг начал свой путь гораздо позже, во многом «импортированный» на волне деятельности иностранных фондов и международных организаций, активизировавшихся после распада Советского Союза. В 1990-х годах, когда страна столкнулась с множеством новых социальных вызовов, таких как эпидемия СПИДа, наркомания, рост преступности, стали появляться первые массовые информационные кампании социально ориентированной направленности. Эти кампании, часто финансируемые из-за рубежа, заложили фундамент для понимания того, как маркетинг может быть использован для информирования населения, формирования новых поведенческих паттернов и привлечения внимания к острейшим социальным проблемам, что и предопределило его дальнейшее развитие в отечественном контексте. Таким образом, отечественный социальный маркетинг прошел путь от заимствования западных моделей до постепенного формирования собственных подходов, адаптированных к российской специфике.

Социальный маркетинг как инструмент плановых социальных изменений

В основе социального маркетинга лежит глубокое понимание его целей и механизмов, которые кардинально отличаются от коммерческого аналога.

Определения и взаимосвязь концепций:

• Социальный маркетинг — это область маркетинга, сосредоточенная на решении социальных проблем и повышении качества жизни. Он ориентирован на изменения в поведении людей, направленные на общественные блага и устойчивое развитие. Это может касаться:
  • Здоровья: борьба с курением, пропаганда вакцинации, здорового образа жизни.
  • Экологии: бережное отношение к природе, программы утилизации бытовой техники, снижение экологического ущерба производством (например, эко-упаковка).
  • Социальной ответственности: помощь уязвимым группам населения (детям, инвалидам), борьба с дискриминацией, семейным насилием, укрепление семейных отношений, соблюдение правил дорожного движения, просвещение.
• Некоммерческий маркетинг — это более широкое понятие, охватывающее маркетинговую деятельность организаций, не имеющих своей основной целью получение прибыли. Сюда относятся государственные учреждения, благотворительные фонды, образовательные и культурные организации. Социальный маркетинг является частью некоммерческого маркетинга, фокусируясь на изменении поведения в общественных интересах.
• Социально-этичный маркетинг — это концепция, предполагающая, что компания должна учитывать не только прибыль и потребности потребителей, но и долгосрочные интересы общества в целом. Он является мостом между коммерческим и социальным маркетингом, интегрируя социальную ответственность в бизнес-стратегии.

Сравнительный анализ коммерческого и социального маркетинга:

Основное отличие коммерческого и социального маркетинга заключается в их цели. Коммерческий маркетинг стремится к продаже товаров и услуг для удовлетворения потребностей клиентов и получения прибыли. Социальный маркетинг, напротив, направлен на создание положительного влияния на общество, изменение социальных установок и поведенческих моделей в пользу всего общества, не преследуя коммерческих целей.

Критерий сравнения	Коммерческий маркетинг	Социальный маркетинг
Главная цель	Получение прибыли, удовлетворение потребностей клиента через продажу товаров/услуг.	Изменение поведения целевой аудитории для достижения общественного блага.
"Продукт"	Товары, услуги.	Социальная идея, поведение, инициатива, услуга, программа.
Целевая аудитория	Узкая маркетинговая группа, потенциальные покупатели.	Все общество или значительная его часть, уязвимые группы.
Измеряемые результаты	Объём продаж, доля рынка, прибыль, лояльность к бренду.	Изменение поведенческих паттернов, повышение осведомленности, улучшение показателей здоровья, экологии, социальной стабильности.
Характер деятельности	Предпринимательская, ориентированная на рынок.	Некоммерческая, ориентированная на социальные изменения.
Законодательные рамки	Строго регулируется законом "О рекламе", но допускает продвижение бренда.	Строго регулируется законом "О рекламе", запрещает формирование интереса к товару/бренду.

Адаптированные инструменты маркетинг-микса (4P) в социальном маркетинге:

Социальный маркетинг использует те же фундаментальные методы и инструменты, что и классический маркетинг, но адаптирует их под специфические социальные задачи. Концепция 4P (Product, Price, Place, Promotion) трансформируется следующим образом:

• Product (Продукт): В социальном маркетинге "продуктом" выступает не физический товар, а социальная идея, желаемое поведение или услуга. Например, это может быть идея регулярной вакцинации, практика раздельного сбора мусора, программа поддержки жертв домашнего насилия или услуга психологической помощи. Главное — этот "продукт" должен быть полезен для общества и иметь четкую ценность для целевой аудитории.
• Price (Цена): Цена в социальном маркетинге часто не является денежной. Это денежные и неденежные затраты на принятие желаемого поведения. Сюда входят:
  • Денежные затраты: стоимость вакцины, расходы на проезд до пункта сбора мусора.
  • Неденежные затраты: время (потраченное на отказ от курения, посещение врача), усилия (изменение привычек, отказ от комфорта), психологический дискомфорт (страх перед иглой, изменение устоявшихся убеждений), социальное порицание или неодобрение со стороны окружения. Задача социального маркетолога — снизить эти "цены", чтобы сделать желаемое поведение более доступным и привлекательным.
• Place (Место): Это каналы и места, где целевая аудитория может проявить желаемое поведение или получить доступ к соответствующим услугам/материалам. Например, для вакцинации это могут быть поликлиники, мобильные пункты; для раздельного сбора мусора – специальные контейнеры; для информирования – социальные сети, информационные буклеты в общественных местах, школы. Важно, чтобы "место" было удобным и легкодоступным.
• Promotion (Продвижение): Это коммуникации, используемые для информирования, убеждения и стимулирования целевой аудитории к принятию социальной инициативы. Методы включают SMM, наружную рекламу, СМИ, PR-акции, образовательные программы, работу с лидерами мнений. Сообщения должны быть четкими, убедительными и адаптированными под специфику аудитории, чтобы мотивировать к изменению поведения.

Таким образом, социальный маркетинг – это не просто "маркетинг без прибыли", а системный подход, который, используя проверенные временем инструменты коммерции, направляет их на достижение устойчивых социальных изменений, формируя более здоровую, ответственную и сбалансированную общественную среду.

Модели и принципы реализации социального маркетинга в социальных организациях

Социальный маркетинг, будучи дисциплиной, направленной на формирование общественного блага, опирается на ряд фундаментальных принципов и сложную структурно-функциональную модель. Они определяют эффективность его применения в деятельности социальных организаций, помогая им достигать поставленных целей и адаптироваться к динамичным условиям современного мира.

Принципы и структурно-функциональная модель

В основе успешного социального маркетинга лежит не просто интуиция, а четко выверенная система методологических положений. Эти принципы служат путеводной звездой для социальных организаций, помогая им разрабатывать и реализовывать эффективные кампании:

• Принцип непрерывности: Социальные изменения редко происходят мгновенно, ведь это долгосрочный процесс, требующий постоянного мониторинга, адаптации и поддержки инициатив. Кампании должны быть последовательными и поддерживать мотивацию аудитории на протяжении всего периода изменения поведения.
• Принцип комплексности: Социальные проблемы многогранны, и их решение требует интегрированного подхода. Это означает использование различных маркетинговых инструментов (4P-микс), сотрудничество с различными стейкхолдерами (государство, бизнес, другие НКО) и учет всех факторов, влияющих на поведение целевой аудитории.
• Принцип концентрации усилий: Ресурсы социальных организаций часто ограничены, поэтому важно фокусироваться на конкретных, четко определенных проблемах и целевых группах, чтобы достичь максимального эффекта, вместо того чтобы распыляться на множество направлений.
• Принцип потребительского суверенитета: Как и в коммерческом маркетинге, в социальном ключевым является понимание потребностей, барьеров и мотивов целевой аудитории. "Потребитель" (то есть индивид, чье поведение мы хотим изменить) должен быть в центре внимания, а предлагаемые "социальные продукты" — соответствовать его реальным запросам и возможностям.
• Принцип социальной ориентации маркетинга: Этот принцип подчеркивает, что все маркетинговые усилия должны быть подчинены достижению общественного блага, а не интересам отдельных организаций или групп. Это отличает социальный маркетинг от PR или благотворительности, где социальная активность может служить лишь средством для достижения коммерческих или имиджевых целей.
• Принцип ситуативного подхода: Эффективность кампании во многом зависит от контекста. Необходимо учитывать текущую социально-экономическую, культурную, правовую и политическую ситуацию, адаптируя стратегии и сообщения под конкретные условия.

Эти принципы находят свое отражение в структурно-функциональной модели концепции социального маркетинга. Эта модель построена на основе взаимодействия трех ключевых секторов:

1. Государственный сектор: Выступает как регулятор, законодатель, источник финансирования и инициатор многих социальных программ. Он формирует стратегический каркас для социальных изменений.
2. Коммерческий сектор: Может выступать в роли партнера, спонсора, предоставляющего ресурсы и экспертизу, а также интегрировать принципы социально-этичного маркетинга в свою деятельность.
3. Некоммерческий сектор: Представлен НКО, благотворительными фондами, общественными движениями. Они являются основными акторами, непосредственно реализующими социальные маркетинговые кампании, работая "на земле" и взаимодействуя с целевыми группами.

Общество выступает в этой модели не только в роли потребителя социальных инициатив, но и как регулятор, формирующий запрос на изменения, предоставляющий обратную связь и влияющий на успех или провал социальных программ. Это взаимодействие динамично, многогранно и требует постоянной координации усилий всех участников для достижения синергетического эффекта.

Концепция социально-этичного маркетинга

В основе современного социального маркетинга лежит глубоко укоренившаяся концепция социально-этичного маркетинга. Эта концепция не просто дополняет, а интегрирует социальную ответственность в саму ткань маркетинговой деятельности, будь то коммерческая компания, государственная структура или некоммерческая организация.

Баланс трех факторов:

Социально-этичный маркетинг предполагает одновременный учет и поддержание баланса между тремя критически важными факторами:

1. Прибыль фирмы (или устойчивость организации): Для коммерческого сектора это прибыль, для НКО — устойчивое финансирование и ресурсная база, необходимая для продолжения миссии. Без экономической жизнеспособности долгосрочное социальное воздействие невозможно.
2. Потребности покупателей (или целевой аудитории): Маркетинг всегда начинается с изучения потребностей. В социально-этичном контексте это означает не просто удовлетворение сиюминутных желаний, но и понимание глубинных запросов, проблем и барьеров, с которыми сталкивается целевая аудитория, и предоставление решений, которые действительно улучшают их жизнь.
3. Интересы общества в целом (или уровень качества социального эффекта): Это самый важный аспект. Деятельность должна приносить пользу не только конкретному индивиду или организации, но и способствовать общему благу, устойчивому развитию, решению глобальных социальных, экологических или этических проблем.

Когда эти три элемента находятся в гармонии, достигается максимальный социальный эффект. Например, компания, производящая эко-упаковку, одновременно получает прибыль, удовлетворяет запрос потребителей на экологичные продукты и способствует снижению вреда для окружающей среды.

Специфика применения к��нцепции в некоммерческом секторе и государственных социальных организациях России:

Для некоммерческого сектора и государственных социальных организаций концепция социально-этичного маркетинга приобретает особое значение. Здесь "прибыль" трансформируется в "эффективность использования ресурсов" и "достижение миссии".

• Некоммерческие организации (НКО): Для НКО социально-этичный маркетинг означает не только привлечение доноров и волонтеров, но и формирование устойчивого социального воздействия. Им необходимо демонстрировать, как их деятельность способствует решению конкретных социальных проблем, как она соответствует ожиданиям общества и как рационально используются пожертвования. В России, где развитие маркетинга в социальной сфере как управленческой практики является относительно новым явлением (активное развитие наблюдается в последние 15-20 лет, начиная с начала 2000-х годов), внедрение этой концепции сталкивается с проблемой недостаточной разработанности теоретических основ и механизмов реализации. НКО часто не имеют достаточных ресурсов и квалификации для системного применения маркетинговых подходов, что особенно заметно в период с 2020 по 2024 год, когда растет спрос на прозрачность и подотчетность.
• Государственные социальные организации: Для государственных структур применение социально-этичного маркетинга подразумевает эффективное информирование граждан о доступных социальных услугах, стимулирование желаемого поведения (например, вакцинация, соблюдение правил дорожного движения) и повышение доверия к государственным институтам. Здесь акцент делается на создании общественной ценности и удовлетворении потребностей граждан в контексте государственной политики. Однако в России существуют проблемы, связанные с коммерциализацией социальной политики, когда социальный маркетинг ошибочно воспринимается как инструмент "сбыта" социальных услуг, что расходится с его аутентичным, этически ориентированным смыслом, направленным на благо всего общества.

Таким образом, социально-этичный маркетинг не просто добавляет "социальную ответственность" как опцию, но делает ее неотъемлемой частью стратегического планирования и реализации маркетинговых усилий, обеспечивая долгосрочное и устойчивое позитивное влияние на общество.

Инструменты и стратегии социального маркетинга в российском контексте

Социальный маркетинг в России представляет собой уникальное сочетание универсальных принципов и специфических национальных особенностей, законодательных ограничений и исторического контекста. Чтобы понять, какие инструменты и стратегии наиболее эффективны для достижения социальных целей в нашей стране, необходимо рассмотреть эти факторы в комплексе.

Национальные особенности и законодательные ограничения

Когда речь заходит о социальном маркетинге в России, невозможно обойти стороной ряд специфических черт, которые отличают его от западных моделей и создают уникальные вызовы:

• Ограниченные масштабы распространения и недостаток финансирования: Несмотря на растущий интерес к социальным инициативам, многие российские организации, особенно небольшие НКО, все еще не осознают или не имеют ресурсов для системного применения полноценных инструментов социального маркетинга. Часто это обусловлено ограниченным финансированием, что сказывается на масштабе и качестве проводимых кампаний.
• Невысокое качество исполнения кампаний: Отсутствие достаточных ресурсов, опыта и квалифицированных кадров часто приводит к тому, что социальные кампании в России оказываются менее креативными, недостаточно проработанными и, как следствие, менее эффективными по сравнению с лучшими мировыми практиками.
• Доминирование гендерных стереотипов: В некоторых видах социальной рекламы в России до сих пор наблюдается использование устаревших гендерных стереотипов, что может снижать ее эффективность и вызывать негативную реакцию у части аудитории.
• Недостаточная разработанность теоретических и практических фреймворков: Хотя интерес к социальному маркетингу растет, его теоретические основы, структура и принципы, а также механизмы реализации в учреждениях социальной сферы в России остаются недостаточно разработанными, что затрудняет системное внедрение и оценку эффективности.

Особое внимание следует уделить законодательным ограничениям, которые существенно влияют на деятельность социального маркетинга, особенно в части взаимодействия с коммерческим сектором. Согласно Федеральному закону "О рекламе" (№ 38-ФЗ от 13.03.2006), в частности, статьям 3 и 10:

• Социальная реклама не преследует коммерческих целей: Это фундаментальное отличие. Социальная реклама не должна формировать интерес к конкретному товару, бренду или услуге, а направлена на достижение общественно полезных целей.
• Ограничения на брендирование: Размещение названия компании, логотипа или других фирменных знаков в социальной рекламе может быть расценено как коммерческая реклама. Это создает дилемму для крупных брендов, желающих участвовать в социальных проектах. С одной стороны, они стремятся продемонстрировать свою социальную ответственность, с другой — не могут в полной мере использовать это как инструмент прямого продвижения собственного бренда. В результате, развитие социального маркетинга в России часто сводится к благотворительности и спонсорским проектам, которые, хотя и позитивно воспринимаются потребителями, иногда не имеют глубокой стратегической проработки и служат скорее PR-инструментом для формирования положительного имиджа компании, нежели целенаправленным социальным маркетингом, нацеленным на изменение поведения.
  • Пример: Крупные российские компании, такие как "Росбанк", "Альфа-Банк", "Связной", "Вымпелком", "Газпром", "Лукойл", "Норильский никель", "Вимм-Биль-Данн", регулярно поддерживают экологические, культурные и социальные сферы через отчисления в благотворительные фонды или прямые закупки необходимого для нуждающихся организаций. Однако эти инициативы часто остаются в поле благотворительности и спонсорства, а не системного социального маркетинга, который бы целенаправленно изменял социальное поведение.

Эти особенности подчеркивают необходимость адаптации универсальных маркетинговых стратегий к уникальному российскому ландшафту, где законодательные рамки и культурные установки играют решающую роль.

Эффективные методы продвижения социальных инициатив

Несмотря на вызовы, арсенал методов продвижения социальных инициатив в России постоянно расширяется и совершенствуется. Важно помнить, что в социальном маркетинге "продвигаются" не товары и услуги, а разнообразные инициативы в виде программ, материальной и психологической помощи, объединений людей и информации, которые представляют собой комплекс мероприятий, выражающих полезную для общества идею.

1. SMM (Social Media Marketing): Социальные сети стали мощнейшим каналом для распространения социальных идей. Их преимущества — это прямой контакт с аудиторией, возможность таргетинга, виральный потенциал и относительно низкая стоимость.
   • Примеры: Кампании по сбору средств для тяжелобольных детей (например, "Подари жизнь"), акции по привлечению волонтеров (например, "ЛизаАлерт"), информационные кампании по профилактике заболеваний. Использование интерактивных форматов (опросы, конкурсы, прямые эфиры) значительно повышает вовлеченность.
2. Наружная реклама: Традиционные носители (билборды, сити-форматы, реклама на транспорте) остаются актуальными для охвата широкой аудитории и формирования общественного мнения.
   • Примеры: Известные кампании по борьбе с курением ("Курение убивает"), пропаганда соблюдения ПДД ("Пристегнись!"), призывы к бережному отношению к природе ("Сохраним лес"). Эффективность достигается за счет лаконичности, эмоционального воздействия и повсеместного присутствия.
3. СМИ (традиционные и новые): Телевидение, радио, печатные издания, а также онлайн-медиа (новостные порталы, блоги) используются для широкого информирования и формирования повестки.
   • Примеры: Телевизионные ролики, призывающие к донорству крови, сюжеты о деятельности благотворительных фондов, публикации о социальных проблемах. Важно выбирать подходящие информационные каналы, релевантные для конкретной отрасли и целевой аудитории.
4. Таргетированная реклама: Использование алгоритмов социальных сетей и рекламных платформ позволяет доставлять сообщения наиболее релевантной аудитории, значительно повышая эффективность кампании.
   • Примеры: Реклама программ психологической поддержки для молодежи, страдающей от депрессии, направленная на соответствующие возрастные группы и интересы.
5. Контент-маркетинг и работа с инфлюенсерами: Создание ценного и интересного контента (статьи, видео, инфографика) в блогах, социальных сетях, а также привлечение лидеров мнений (блогеры, эксперты, знаменитости) помогают донести социальные сообщения до целевой аудитории в более нативной и доверительной форме.
   • Примеры: Блогеры, рассказывающие о своем опыте волонтерства, эксперты, объясняющие важность экологических инициатив.
6. Персонализированные коммуникации: Отправка индивидуальных сообщений (например, через email-рассылки, мессенджеры) позволяет более точно реагировать на потребности и интересы каждого человека, повышая вовлеченность и вероятность изменения поведения.
   • Примеры: Благотворительные фонды, отправляющие индивидуальные отчеты жертвователям о том, как были потрачены их средства.

Кейс-стади успешных и неуспешных социальных кампаний в России:

Анализ конкретных примеров позволяет лучше понять, что работает, а что нет.

• Успешные кейсы: Кампания Фонда борьбы с инсультом "Осторожно, инсульт!" (2006-2007 гг.) стала одним из первых примеров системного социального маркетинга, направленного на изменение поведения (распознавание симптомов инсульта и быстрая реакция). Кампания "Пристегнись!" ГИБДД и РСА значительно повысила уровень использования ремней безопасности. В последние годы успешными являются многие проекты, использующие краудфандинг и социальные сети для сбора средств на лечение детей. Их успех обусловлен эмоциональным воздействием, прозрачностью и возможностью быстрого распространения информации.
• Неуспешные кейсы: Некоторые кампании, направленные на борьбу с алкоголизмом или наркоманией, часто критикуются за излишнюю назидательность, отсутствие позитивного подкрепления и неэффективную коммуникацию, что приводит к низкому уровню вовлеченности и отсутствию реальных изменений в поведении. Низкокачественные, шаблонные рекламные ролики, не адаптированные под целевую аудиторию, также демонстрируют слабую эффективность. Причинами неудач могут быть:
  • Недостаточное изучение целевой аудитории: Сообщения не попадают в "боль" или мотивацию людей.
  • Отсутствие креативности: Кампании выглядят скучно и не запоминаются.
  • Неправильный выбор каналов коммуникации: Сообщение не доходит до тех, кому оно адресовано.
  • Нарушение законодательства: Приводит к штрафам и подрыву доверия.

Таким образом, для эффективного социального маркетинга в России критически важны не только понимание универсальных инструментов, но и глубокое осознание национальных особенностей, учет законодательных ограничений и постоянная адаптация стратегий к изменяющемуся социальному и цифровому ландшафту.

Факторы, вызовы и перспективы развития социального маркетинга в России

Социальный маркетинг в России находится на перепутье между значительным потенциалом и множеством препятствий. Понимание экономических, правовых, социальных, культурных и этических факторов, влияющих на его реализацию, является ключом к раскрытию перспектив его развития.

Влияние внешних и внутренних факторов

Социальные организации в России действуют в крайне динамичной среде, где на их маркетинговую деятельность оказывает влияние целый комплекс взаимосвязанных факторов.

1. Экономические факторы:
   • Коммерциализация социальной политики: Одним из наиболее значимых внутренних факторов является тенденция к коммерциализации социальной политики в России. Это привело к распространению взгляда на социальный маркетинг как на эффективный сбыт социальных услуг. Такой подход расходится с его аутентичным смыслом, который основан на социальном знании, не связан с получением прибыли как основной целью и направлен на достижение блага для всего общества. В результате, многие инициативы теряют свою истинную социальную направленность, превращаясь в рыночные предложения.
   • Нехватка финансирования: Это хронический вызов для большинства НКО и социальных проектов. Ограниченные бюджеты приводят к невозможности проведения масштабных, высококачественных кампаний, найма квалифицированных специалистов и использования инновационных технологий.
   • Влияние сложной международной обстановки и санкций (с 2022 года): С 2022 года Россия сталкивается с беспрецедентными внешними вызовами. Санкционное давление и активное информационное воздействие извне оказывают значительное влияние на некоммерческий сектор:
     • Усиление финансовых ограничений: Иностранные гранты и пожертвования сокращаются или становятся недоступными, что вынуждает НКО искать альтернативные источники финансирования внутри страны.
     • Изменения в потребительском поведении населения: Экономическая неопределенность может снижать готовность населения к благотворительности и волонтерству, а также изменять приоритеты в потреблении социальных услуг.
     • Переосмысление маркетинговых стратегий: В условиях ограниченных ресурсов и изменившегося информационного поля НКО вынуждены акцентировать внимание на цифровых каналах, креативных низкобюджетных подходах и укреплении доверия к отечественным инициативам.
     • Правовые ограничения: Ужесточение законодательства в отношении иностранных агентов и зарубежного финансирования также накладывает отпечаток на деятельность международных НКО и их российских партнеров.
2. Правовые факторы:
   • Помимо уже упомянутого ФЗ "О рекламе", регулирование деятельности НКО, фандрайзинга и использования персональных данных создают определенные рамки, требующие от социальных маркетологов глубокого знания законодательства.
3. Социальные и культурные факторы:
   • Скептическое отношение населения: Долгое время в России существовал определенный уровень недоверия к благотворительным организациям и социальным инициативам, что усложняло их продвижение. Однако в последние годы наблюдается рост участия общественных институтов в решении социально-экономических задач, хотя проблемы дисбаланса между региональными и федеральными НКО сохраняются.
   • Культурные особенности: Менталитет, ценности, традиции влияют на восприятие социальных сообщений. Например, в России долгое время было принято "не выносить сор из избы", что создавало барьеры для кампаний по борьбе с семейным насилием или проблемами психического здоровья.
   • Недостаток квалифицированных кадров: На рынке труда ощущается нехватка специалистов по социальному маркетингу, обладающих как маркетинговыми компетенциями, так и глубоким пониманием социальной сферы.
4. Этические факторы:
   • Проблема коммерциализации социальной политики тесно связана с этическими дилеммами. Когда социальный маркетинг воспринимается как инструмент продажи, возникает риск манипуляции и потери аутентичности, что подрывает доверие к социальным организациям.

Перспективы развития и роль государства

Несмотря на многочисленные вызовы, перспективы развития социального маркетинга в России выглядят обнадеживающими, особенно в контексте технологического прогресса и растущего осознания обществом своей роли в решении социальных проблем.

1. Развитие интернета и социальных медиа: Это, безусловно, один из главных драйверов. Тотальная цифровизация вынуждает организации уходить от традиционных каналов коммуникации и переходить в онлайн-пространство, где находится большинство потребителей. Рост популярности российских платформ (Telegram, ВКонтакте, Дзен, Rutube) создает новые возможности для успешных социальных кампаний, позволяя НКО более эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, собирать средства и распространять информацию.
2. Трансформация маркетинговой деятельности в условиях экономической неопределенности: В период экономических вызовов и санкций, участники рыночных отношений вынуждены переосмысливать свои подходы. Это касается и социального маркетинга, где возникает необходимость в более креативных, низкобюджетных и ориентированных на результат стратегиях для продвижения социальных продуктов и услуг.
3. Увеличение спроса на прозрачность и подотчетность НКО: Растущая конкуренция за ресурсы и общественный запрос на эффективность стимулируют НКО к более системной работе с оценкой своей деятельности, что, в свою очередь, будет способствовать развитию профессионального социального маркетинга.
4. Потенциал использования маркетинговых методов в государственном и муниципальном управлении: Применение методов маркетинга (включая анализ потребностей населения, сегментацию, разработку коммуникационных стратегий) в государственном и муниципальном управлении может значительно повысить авторитет властей различного уровня и результативность функционирования как федеральных, так и региональных институтов в глазах граждан России и внешнего окружения. Это означает переход от формального информирования к целенаправленному формированию желаемого поведения и повышению удовлетворенности граждан.
5. Развитие партнерства между секторами: Укрепление взаимодействия между государственным, коммерческим и некоммерческим секторами, где каждый участник вносит свой вклад (государство – регуляция и поддержка, бизнес – финансирование и экспертиза, НКО – непосредственная реализация), создаст более устойчивую и эффективную экосистему для социального маркетинга.

Таким образом, социальный маркетинг в России стоит перед сложным, но интересным путем развития. Преодоление текущих вызовов потребует не только финансовых вливаний, но и инвестиций в образование, креативность, а также переосмысление роли маркетинга как инструмента глубоких социальных изменений, а не просто продвижения услуг. Государство, НКО и бизнес должны действовать сообща, чтобы раскрыть весь потенциал этой мощной дисциплины.

Оценка эффективности социальных маркетинговых кампаний и программ

В сфере социального маркетинга, где конечная цель не прибыль, а изменение поведения и достижение общественного блага, оценка эффективности приобретает особую важность. Она позволяет не только подтвердить успешность инициатив, но и обеспечить подотчетность, обосновать инвестиции и постоянно совершенствовать программы.

Ключевые показатели эффективности (KPI) для НКО

Оценка эффективности маркетинговых действий является ключевым средством достижения успеха для любой организации, и некоммерческий сектор здесь не исключение. Для НКО, где понятие "прибыли" отсутствует, используются специфические ключевые показатели эффективности (KPI), отражающие их миссию и социальное воздействие.

Специфические KPI для некоммерческих организаций:

• Уровень невыходов (No-show Rate): Отношение числа людей, записавшихся на мероприятие/услугу, но не пришедших, к общему числу записавшихся. Важен для оценки эффективности привлечения и удержания целевой аудитории.
• Отток/приток доноров: Показатель, отражающий динамику изменения числа благотворителей. Рост притока и снижение оттока свидетельствуют об успешной работе по фандрайзингу и формированию лояльности.
• Ожидаемая сумма пожертвований от одного донора (Donor Lifetime Value): Прогнозируемая общая сумма, которую донор принесет организации за весь период сотрудничества. Помогает оценить долгосрочную ценность каждого благотворителя.
• Анализ статистики контента в социальных сетях и email-рассылках:
  • Охват (Reach): Количество уникальных пользователей, увидевших контент.
  • Вовлеченность (Engagement Rate): Показатель активности аудитории (лайки, комментарии, репосты) по отношению к охвату или числу подписчиков.
  • Клики (Clicks) и CTR (Click-Through Rate): Процент пользователей, кликнувших по ссылке в сообщении, от общего числа показов.
  • Коэффициент конверсии (Conversion Rate, CR): Помогает измерить, как компания преобразует посетителей в полноценных клиентов или выполняет целевые действия (например, подписка на рассылку, регистрация на мероприятие, пожертвование). Рассчитывается по формуле:
    CR = (Количество конверсий / Общее количество посетителей) × 100%
  • Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) / Стоимость привлечения донора: Общие затраты на маркетинг и продажи, деленные на количество привлеченных клиентов/доноров.

Важность оценки для НКО:

Оценка деятельности НКО — это не просто формальность, а критически важный процесс сбора информации о результатах работы и вынесения решения о ее эффективности. Она позволяет определить:

• Насколько деятельность организации соответствует ситуации: Актуальны ли выбранные проблемы и подходы?
• Насколько она результативна (Output): Что конкретно было сделано (количество проведенных мероприятий, охваченных людей)?
• Насколько она эффективна (Outcome): Какие изменения произошли в поведении или состоянии целевой аудитории в результате деятельности?
• Насколько она устойчива (Sustainability): Способна ли организация продолжать свою миссию в долгосрочной перспективе?
• Какое влияние она оказывает (Impact): Достигнуты ли долгосрочные, системные социальные изменения?

Для НКО важно оценивать не только количество проведенных мероприятий, но и приближенность к цели, отслеживая причинно-следственные связи между их деятельностью и реальными социальными изменениями.

Методики оценки социального эффекта

Поскольку социальный маркетинг направлен на изменение поведения и создание неденежных ценностей, для оценки его эффективности требуются специфические методики, выходящие за рамки традиционных финансовых показателей.

1. Социальный возврат на инвестиции (Social Return On Investment, SROI):
   • Суть: SROI — это комплексная методика, которая измеряет социальную, экологическую и экономическую ценность, созданную проектом или организацией, и выражает ее в денежном эквиваленте для всех стейкхолдеров. Иными словами, он показывает, сколько социального блага в денежном выражении создается на каждый рубль инвестиций.
   • Применение: Методика включает следующие этапы:
     1. Определение стейкхолдеров: Выявление всех групп, на которых влияет проект (бенефициары, сотрудники, доноры, общество).
     2. Картирование результатов: Определение всех краткосрочных и долгосрочных изменений (Outcome), произошедших у стейкхолдеров.
     3. Присвоение денежной ценности: Каждому результату присваивается денежный эквивалент, даже если он не имеет прямой рыночной стоимости (например, повышение самооценки, улучшение здоровья). Это делается через "прокси-показатели" (например, экономия на медицинских услугах, рост производительности труда).
     4. Расчет SROI: Отношение чистой приведенной социальной ценности к инвестициям. Формула SROI:
        SROI = (Чистая приведенная социальная ценность / Инвестиции) × 100%
   • Пример: Фонд президентских грантов, который является одним из ключевых механизмов поддержки НКО в России, использует трехступенчатый процесс оценки проектов, включающий анализ их социальной значимости, реалистичности и потенциального воздействия, что приближается к принципам SROI.
2. Анализ "затраты-выгоды" (Cost-Benefit Analysis, CBA):
   • Суть: Классический метод, который сравнивает общие денежные затраты на проект с его общими денежными выгодами. Все выгоды (социальные, экологические) также конвертируются в денежный эквивалент.
   • Применение: Если выгоды превышают затраты, проект считается целесообразным. Метод позволяет ранжировать проекты по их экономической привлекательности.
3. Анализ "затраты-результативность" (Cost-Effectiveness Analysis, CEA):
   • Суть: CEA сравнивает затраты на достижение определенного, неденежного результата (например, снижение числа дорожно-транспортных происшествий на 10%, повышение уровня грамотности на 5%). Он отвечает на вопрос, какой проект позволяет достичь желаемого результата с наименьшими затратами.
   • Применение: Часто используется в здравоохранении и образовании, где сложно присвоить денежную ценность "жизни" или "знаниям".
4. Интегральные показатели качества жизни:
   • Суть: Это комплексные индексы, объединяющие различные социально-экономические, экологические и культурные параметры для оценки общего благополучия населения. Изменение этих показателей может служить индикатором макросоциального эффекта от множества программ.

Проблема недостаточной разработанности и внедрения методик оценки эффективности НКО в России:

Несмотря на существование этих методик, проблема оценки эффективности деятельности отечественных НКО практически не разработана. Спрос на нее только начинает формироваться, что обусловлено растущей конкуренцией за ресурсы, необходимостью повышения прозрачности и подотчетности, особенно в период с 2020 по 2024 год. Небольшие НКО часто не имеют достаточных ресурсов, экспертизы и квалифицированных кадров для проведения комплексной оценки. Это приводит к тому, что многие социальные проекты не могут четко продемонстрировать свой реальный социальный эффект, что затрудняет привлечение финансирования и доверия со стороны общества.

Этапы и принципы внешней оценки

Для обеспечения объективности и глубины оценки часто прибегают к внешней экспертизе. Процесс внешней оценки деятельности НКО включает несколько ключевых этапов:

1. Подготовка:
   • Определение целей и задач оценки: Что именно мы хотим оценить? Каковы ключевые вопросы, на которые должна ответить оценка?
   • Выбор экспертов: Привлечение независимых специалистов, обладающих глубокими знаниями в социальной сфере и методологиях оценки.
   • Разработка плана оценки: Создание дорожной карты, включающей сроки, методы сбора данных, инструменты и критерии.
2. Сбор информации:
   • Анализ документации: Изучение отчетов, программных документов, финансовых отчетов НКО.
   • Интервью со стейкхолдерами: Беседы с бенефициарами, сотрудниками, руководством, партнерами, донорами.
   • Опросы: Сбор данных от широкой аудитории.
   • Наблюдение: Непосредственное изучение деятельности организации.
3. Анализ информации:
   • Систематизация и интерпретация собранных данных, выявление трендов, причинно-следственных связей.
   • Применение выбранных методик (SROI, CBA, CEA) для количественной и качественной оценки.
4. Формирование рекомендаций по улучшению работы организации:
   • На основе анализа эксперты предлагают конкретные, действенные рекомендации по оптимизации программ, маркетинговых стратегий, управленческих процессов.
5. Представление результатов:
   • Составление итогового отчета, презентация результатов ключевым стейкхолдерам, обеспечение прозрачности и доступности информации.

Важность отслеживания причинно-следственных связей:

Критически важно для НКО оценивать не только количество проведенных мероприятий (например, число розданных листовок или проведенных лекций), но и приближенность к цели, отслеживая причинно-следственные связи. Это означает, что оценка должна показывать не просто "что сделано", а "что изменилось в результате сделанного". Например, не только сколько людей посетили лекцию о здоровом питании, но и сколько из них реально изменили свои пищевые привычки, и какой эффект это оказало на их здоровье. Такой подход позволяет перейти от формального отчета к демонстрации реального социального воздействия.

Инновационные подходы и цифровые технологии в современном социальном маркетинге

В эпоху стремительной цифровизации социальный маркетинг обретает новые измерения, используя передовые технологии для усиления своего влияния и повышения эффективности. Отход от традиционных каналов коммуникации в онлайн-пространство становится не просто трендом, а необходимостью для социальных организаций, стремящихся охватить широкую аудиторию и добиться значимых социальных изменений.

Цифровой маркетинг и SMM как ключевые инструменты

Цифровой маркетинг представляет собой инновационный подход к потребителю, новую тактику и стратегию понимания его поведения как в сети, так и на рынке. Для социальных организаций это означает возможность достичь целевой аудитории с беспрецедентной точностью и эффективностью, используя множество онлайн-каналов.

Одним из наиболее мощных инструментов цифрового маркетинга является SMM (Social Media Marketing), или социальный маркетинг в социальных сетях. Он позволяет социальным организациям:

• Продвигать социальную идею/поведение: Распространять информацию о проблеме, целях кампании и желаемом поведении.
• Расширять аудиторию: Достигать новых сегментов населения, которые традиционные СМИ могут не охватывать.
• Получать обратную связь: Непосредственно взаимодействовать с аудиторией, отвечать на вопросы, собирать мнения и адаптировать кампании.
• Привлекать доноров и волонтеров: Использовать краудфандинговые платформы и призывы к действию для сбора средств и ресурсов.

Лучшие практики маркетинговых кампаний в социальных сетях:

1. Таргетированная реклама: Позволяет направлять сообщения конкретным демографическим группам, исходя из их интересов, поведения и местоположения. Например, кампания по профилактике депрессии среди подростков может быть таргетирована на соответствующую возрастную группу с интересами, связанными с психологией и саморазвитием.
2. Контент-маркетинг: Создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента (статьи, видео, инфографика, посты), который привлекает и удерживает целевую аудиторию, формируя доверие и стимулируя к действию. Это могут быть истории успеха, экспертные мнения, обучающие материалы.
3. Работа с инфлюенсерами: Сотрудничество с блогерами, лидерами мнений и знаменитостями, чья аудитория совпадает с целевой группой социальной кампании. Инфлюенсеры могут донести сообщение в более нативной и доверительной форме.
4. Продвижение через группы и сообщества: Использование уже существующих онлайн-сообществ, посвященных определенным социальным проблемам или интересам, для распространения информации и вовлечения участников.
5. Интерактивные кампании и конкурсы: Вовлечение аудитории через опросы, голосования, творческие конкурсы, челленджи, которые не только повышают узнаваемость, но и стимулируют к участию в социальной инициативе.

Современные тренды и российская специфика

Цифровой ландшафт постоянно меняется, и социальный маркетинг должен адаптироваться к этим изменениям. В России наблюдаются уникальные тенденции, которые необходимо учитывать:

1. Рост популярности локальных платформ: В 2023-2024 годах в России отмечается доминирование отечественных социальных сетей и платформ.
   • Telegram (аудитория 61-90 млн человек) и ВКонтакте (55-89 млн человек) стали лидерами по объему российского мобильного трафика.
   • Дзен и Rutube также значительно увеличили свою совокупную аудиторию, активно замещая международные сервисы.

   Эти платформы предоставляют обширные возможности для социальных кампаний, и понимание их алгоритмов и специфики аудитории является критически важным.

2. Интеграция социальных сетей и электронной коммерции (маркетплейсы): Маркетплейсы активно конкурируют с социальными сетями за внимание пользователей. Эта тенденция открывает новые возможности для социального маркетинга, например, через партнерство с e-commerce платформами для продвижения социально ответственных товаров или сбора пожертвований при покупке. Россияне стали чаще и дольше использовать e-commerce площадки.
3. Увеличение видеоконтента и использование контента, созданного пользователями (UGC): Видеоформат остается одним из самых вовлекающих. Социальные организации активно используют короткие видеоролики, стримы, а также стимулируют пользователей к созданию собственного контента, связанного с социальной инициативой (челленджи, истории).
4. Применение Big Data и персонализированной рекламы:
   • Big Data (большие массивы данных): Сбор и анализ огромных объемов информации о поведении пользователей позволяет социальным организациям более точно понимать потребности целевой аудитории, прогнозировать тренды и оптимизировать свои кампании.
   • Персонализированная реклама: На основе анализа Big Data возможно показывать рекламу, максимально соответствующую персональным предпочтениям, интересам и потребностям каждого пользователя. Это повышает релевантность и эффективность сообщений.
5. CRM-маркетинг: Использование систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-систем) для построения долгосрочных отношений с донорами, волонтерами и бенефициарами. CRM позволяет персонализировать коммуникации, отслеживать историю взаимодействия и повышать лояльность.
6. SEO-оптимизация (Search Engine Optimization): Оптимизация контента веб-сайтов и онлайн-материалов социальных организаций для поисковых систем, чтобы пользователи могли легко найти информацию о социальных проблемах, проектах и возможностях для участия.
7. Развитие метавселенных и искусственного интеллекта: Хотя эти технологии еще находятся на ранних стадиях внедрения в социальном маркетинге, они открывают футуристические перспективы:
   • Метавселенные: Могут стать платформами для проведения виртуальных социальных мероприятий, образовательных программ, симуляций, позволяющих погрузиться в социальные проблемы и взаимодействовать с ними в иммерсивной среде.
   • Искусственный интеллект (ИИ): ИИ может использоваться для анализа данных, автоматизации коммуникаций, персонализации контента, прогнозирования поведенческих паттернов и даже для создания интерактивных помощников, предоставляющих социальные услуги.

Влияние цифровых технологий на качество и доступность социальных услуг:

Применение цифровых технологий позволяет улучшить качество и доступность социальных услуг, повышая эффективность работы социального сектора в целом. Онлайн-консультации, цифровые платформы для волонтерства, мобильные приложения для информирования о социальных программах – все это делает помощь ближе к тем, кто в ней нуждается, и упрощает процесс участия для тех, кто готов помочь. Тотальная цифровизация диктует новые правила игры, вынуждая социальные организации быть гибкими, инновационными и постоянно осваивать новые инструменты для достижения своей миссии. Разве не это является ключом к успешному достижению социальных изменений в современном мире?

Заключение

Наше исследование "Социальный маркетинг в деятельности социальных организаций" позволило не только деконструировать сложную и многогранную концепцию, но и представить ее в глубоком, актуальном контексте современной России. Мы подтвердили возрастающую роль маркетинга в социальной сфере, выявив ее научную новизну и практическую значимость для академического сообщества и специалистов-практиков.

На протяжении работы мы проследили исторический генезис социального маркетинга, от зарождения идей Ф. Котлера и Дж. Залтмана до его специфического "импорта" в Россию через деятельность иностранных фондов в 1990-х годах. Мы детально проанализировали фундаментальные отличия социального маркетинга от коммерческого, подчеркнув, что его истинная цель — не прибыль, а целенаправленное изменение поведения для достижения общественного блага, и продемонстрировали, как классический маркетинг-микс (4P) адаптируется под эти уникальные задачи.

Особое внимание было уделено моделям и принципам реализации социального маркетинга, включая принципы непрерывности, комплексности и потребительского суверенитета, а также сложной структурно-функциональной модели взаимодействия государственного, коммерческого, некоммерческого секторов и общества. Концепция социально-этичного маркетинга была рассмотрена как краеугольный камень современного подхода, требующий баланса между устойчивостью организации, потребностями целевой аудитории и интересами общества в целом, что особенно актуально для некоммерческого сектора России.

Ключевым аспектом нашего анализа стала специфика российского контекста. Мы выявили национальные особенности, такие как ограниченность финансирования, проблемы с качеством кампаний и законодательные ограничения (Федеральный закон "О рекламе" № 38-ФЗ), которые часто трансформируют социальный маркетинг в PR-инструмент для коммерческих брендов. Анализ влияния сложной международной обстановки и санкций (с 2022 года) на финансовые ограничения НКО и необходимость адаптации маркетинговых стратегий позволил предложить актуальные выводы, отсутствующие в большинстве существующих работ.

Мы представили комплексные методики оценки социальной эффективности, выходящие за рамки поверхностных отчетов. Детальное описание KPI для НКО и углубленный анализ таких инструментов, как Социальный возврат на инвестиции (SROI), анализ "затраты-выгоды" (CBA) и "затраты-результативность" (CEA), а также проблема недостаточной разработанности этих методик в России, особенно в период 2020-2024 годов, стали значимым вкладом в понимание подотчетности и прозрачности.

Наконец, мы исследовали инновационные подходы и цифровые технологии в современном социальном маркетинге. Был дан всесторонний обзор роли цифрового маркетинга и SMM, лучших практик кампаний в социальных сетях, а также специфических для России тенденций доминирования отечественных платформ (Telegram, ВКонтакте, Дзен, Rutube) и их конкуренции с маркетплейсами. Применение Big Data, персонализированной рекламы, CRM-маркетинга и перспективы метавселенных и ИИ подчеркнули динамизм и будущие направления развития этой сферы.

Перспективы дальнейших исследований могут быть связаны с более глубоким эмпирическим изучением эффективности конкретных социальных кампаний в России с применением SROI, разработкой методик адаптации западных моделей социального маркетинга к российским культурным и законодательным реалиям, а также исследованием этических аспектов использования ИИ и Big Data в социальных инициативах.

Практические рекомендации для социальных организаций, студентов и государственных органов включают:

• Для социальных организаций: Инвестировать в квалифицированные кадры по социальному маркетингу, активно использовать отечественные цифровые платформы, внедрять комплексные методики оценки социального эффекта (SROI, CBA, CEA) для повышения прозрачности и привлечения финансирования.
• Для студентов: Углубленно изучать российский контекст социального маркетинга, анализировать кейсы отечественных кампаний, осваивать цифровые инструменты и методики оценки социального воздействия.
• Для государственных органов: Разработать меры стимулирования для социально ответственного бизнеса, устранить законодательные барьеры для более эффективного партнерства между коммерческим и некоммерческим секторами, а также активно интегрировать маркетинговые подходы в государственное и муниципальное управление для повышения авторитета и результативности.

Социальный маркетинг — это не просто набор техник, а философия, способная преобразовывать общество. Его эффективное применение в современных условиях России требует глубокого понимания, постоянной адаптации и синергии усилий всех заинтересованных сторон.

Список использованной литературы

1. Березин, И. Рынок маркетинговых исследований и консалтинга: состояние, проблемы, перспективы // Практический маркетинг. 2011. № 2. С. 3-8.
2. Гаврилова, М.И., Григорьева, Т.О., Шеметов, В.В. Рынок бизнес – образования в России // Тезисы докладов семинара «Маркетинг образовательных услуг» (Москва, 29.01.2011г.). Москва : МЭСИ, 2011.
3. Гаджиалиев, К.М. Сущность и содержание социального маркетинга в структуре услуг // Проблемы современной экономики. 2010. № 3. С. 277.
4. Голодец, Б.М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 6.
5. Голубков, Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. Москва, 2012. С. 99.
6. Дмитриченко, О.П., Зыбин, О.С. Концепция социального маркетинга // Право. Менеджмент. Маркетинг. 2013. № 5.
7. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Москва, Санкт-Петербург, Киев, 2012. С. 39.
8. Покровская, Н.Н. Социальный маркетинг. URL: http://lichnost-kultura.narod.ru/2000/20005/2000516/2000516.htm (дата обращения: 13.10.2025).
9. Решетников, А.В. Социальный маркетинг и медицинское страхование. Москва, 2011. С. 13.
10. Сухенко, А.П. Новые технологии маркетинговых программ // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2012. № 3. С. 224-230.
11. Социальный и коммерческий маркетинг: общее и особенное. URL: https://begemot.ai/socialnyj-i-kommercheskij-marketing-obshhee-i-osobennoe/ (дата обращения: 13.10.2025).
12. Differences Between Commercial Marketing and Social Marketing. URL: https://www.superbusinessmanager.com/differences-between-commercial-marketing-and-social-marketing/ (дата обращения: 13.10.2025).
13. Социальный маркетинг: примеры и цели в бизнесе. URL: https://skorozvon.ru/blog/socialnyy-marketing-primery-i-celi-v-biznese/ (дата обращения: 13.10.2025).
14. Оценка эффективности проектов некоммерческих организаций, социального предпринимательства и гражданских инициатив. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=30141662 (дата обращения: 13.10.2025).
15. Социальный маркетинг как социальная технология // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnyy-marketing-kak-sotsialnaya-tehnologiya (дата обращения: 13.10.2025).
16. Анализ эффективности рекламных кампаний в социальных сетях: ключевые показатели и тенденции // Myká Agency. URL: https://myka.agency/blog/analiz-effektivnosti-reklamnyh-kampanij-v-socialnyh-setyah-kljuchevye-pokazateli-i-tendencii/ (дата обращения: 13.10.2025).
17. 12 KPI для оценки эффективности НКО. URL: https://nko.economy.gov.ru/upload/iblock/c38/c3853123891461f654030623a60a778e.pdf (дата обращения: 13.10.2025).
18. Маркетинговые кампании в российских социальных сетях: лучшие практики и кейсы // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-kampanii-v-rossiyskih-sotsialnyh-setyah-luchshie-praktiki-i-keysy (дата обращения: 13.10.2025).
19. Эффективные методы социального маркетинга: как привлечь внимание аудитории. URL: https://smmrus.ru/effektivnye-metody-socialnogo-marketinga-kak-privlech-vnimanie-auditorii/ (дата обращения: 13.10.2025).
20. Оценка эффективности проектов некоммерческих организаций, социального предпринимательства и гражданских инициатив // Кухня НКО. URL: https://nko.economy.gov.ru/articles/ocenka-effektivnosti-proektov-nko/ (дата обращения: 13.10.2025).
21. Социальный маркетинг: что это, пример, определение, виды // LPgenerator. URL: https://lpgenerator.ru/blog/socialnyj-marketing-chto-eto-vidy-i-primery/ (дата обращения: 13.10.2025).
22. СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ – ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennyy-marketing-ispolzovanie-tsifrovyh-tehnologiy (дата обращения: 13.10.2025).
23. К вопросу об отличиях социальной и коммерческой рекламы // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-voprosu-ob-otlichiyah-sotsialnoy-i-kommercheskoy-reklamy (дата обращения: 13.10.2025).
24. КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ ТРАНСФОРМАЦИИ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kontseptsiya-sotsialnogo-marketinga-v-usloviyah-transformatsii-sovremennoy-ekonomiki (дата обращения: 13.10.2025).
25. Влияние цифровых технологий на современные тренды инновационного маркетинга в коммуникациях с потребителем // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-tsifrovyh-tehnologiy-na-sovremennye-trendy-innovatsionnogo-marketinga-v-kommunikatsiyah-s-potrebitelem (дата обращения: 13.10.2025).
26. Социальный маркетинг: выгода компании, польза для общества, примеры. URL: https://calltouch.ru/glossary/sotsialnyy-marketing/ (дата обращения: 13.10.2025).
27. Что такое социальный маркетинг и как его применять // Calltouch. URL: https://www.calltouch.ru/blog/socialnyy-marketing/ (дата обращения: 13.10.2025).
28. Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. URL: https://topfacemedia.com/blog/metody-ocenki-effektivnosti-marketingovyh-kommunikatsij/ (дата обращения: 13.10.2025).
29. Концепция социального маркетинга в условиях трансформации современн // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kontseptsiya-sotsialnogo-marketinga-v-usloviyah-transformatsii-sovremennoy-ekonomiki-2 (дата обращения: 13.10.2025).
30. Урок 5. Организационные компетенции и развитие культуры оценки в орга // Добро.Университет. URL: https://edu.dobro.ru/upload/iblock/d76/d76813264421b2d354a5598ae9b70b55.pdf (дата обращения: 13.10.2025).
31. МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫМИ ПРОДУКТАМИ И УСЛУГАМИ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-metody-upravleniya-sotsialnymi-produktami-i-uslugami (дата обращения: 13.10.2025).
32. Маркетинг в социальной сфере : учебное пособие. Екатеринбург : Изд-во Уральского ун-та, 2017. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/57353/1/978-5-7996-2047-9_2017.pdf (дата обращения: 13.10.2025).
33. ЦИФРОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ В СОВРЕМЕННЫХ БИЗНЕС-МОДЕЛЯХ // Эдиторум. URL: https://www.rrior.ru/upload/iblock/588/588d0426d03d360098f95c470129759d.pdf (дата обращения: 13.10.2025).
34. Эффективности маркетинга: оценка, показатели, формулы // TEAMLY. URL: https://teamly.ru/blog/jeffektivnost-marketinga-ocenka-pokazateli-formuly (дата обращения: 13.10.2025).
35. СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: ТЕНДЕНЦИИ ПРОШЛОГО И РЕАЛИИ НАСТОЯЩЕГО // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnyy-marketing-tendentsii-proshlogo-i-reali-nastoyaschego (дата обращения: 13.10.2025).
36. Роль социального маркетинга в развитии системы государственного управления // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-sotsialnogo-marketinga-v-razvitii-sistemy-gosudarstvennogo-upravleniya (дата обращения: 13.10.2025).
37. социально-этичный маркетинг: меняем рынок и потребителя // Markway. URL: https://markway.ru/sotsialno-etichnyy-marketing/ (дата обращения: 13.10.2025).
38. Проблемы развития социально-этического маркетинга в России // eLibrary.ru. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=48425268 (дата обращения: 13.10.2025).