Фармацевтический маркетинг в современных условиях: особенности, инновационные инструменты и оценка эффективности (На примере Российской Федерации)

На современном этапе развития экономики и здравоохранения фармацевтическая отрасль занимает уникальное положение. Она не только является одним из самых капиталоемких и инновационных секторов, но и напрямую связана с национальной безопасностью и здоровьем населения. Как следствие, маркетинговая деятельность в фармации подчиняется двойному контролю: с одной стороны, законам рынка и конкуренции, с другой — строжайшим этическим и правовым нормам, цель которых — защита потребителя.

Если на большинстве потребительских рынков главной движущей силой является прямое взаимодействие между продавцом и покупателем, то в фармации эта цепочка усложнена обязательным участием высококвалифицированных посредников — врачей и фармацевтов. Именно это обстоятельство делает фармацевтический маркетинг особым направлением, требующим уникальных стратегий и инструментов. Это означает, что подход к продвижению здесь должен быть не только креативным, но и глубоко научно обоснованным.

Актуальность темы обусловлена не только стратегической важностью фармотрасли, но и стремительным ускорением цифровизации, особенно после пандемии COVID-19. Рост онлайн-сегмента (e-com) на аптечном рынке России, достигший 12,5% по итогам 2023 года, требует от специалистов глубокого понимания цифровых инструментов и способности точно измерять их эффективность. Иными словами, без освоения цифровых технологий фармкомпании рискуют отстать от рынка.

Цель курсовой работы — провести углубленное структурированное исследование фармацевтического маркетинга, охватывающее его фундаментальные особенности, нормативно-правовую базу, современные цифровые методы и математические инструменты оценки эффективности, а также определить ключевые тенденции и вызовы отрасли.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить сущность и специфику фармацевтического маркетинга как особого вида деятельности.
2. Проанализировать структуру и динамику российского и мирового фармацевтического рынка.
3. Изучить нормативно-правовое регулирование маркетинга лекарственных средств в Российской Федерации и его влияние на стратегии продвижения.
4. Исследовать модели потребительского поведения ключевых целевых аудиторий (врачей, фармацевтов, пациентов).
5. Рассмотреть инновационные цифровые инструменты (e-detailing, MarTech, CRM) и их роль в современной фарме.
6. Представить и обосновать ключевые метрики (ROI, ROMI, ROAS) для оценки экономической эффективности маркетинговых инвестиций.

Объектом исследования выступает система маркетинговых коммуникаций и процессов в фармацевтической отрасли. Предметом исследования являются особенности разработки, реализации и оценки эффективности маркетинговых стратегий фармацевтических компаний и аптечных организаций.

Структура работы построена логически, следуя от теоретических основ и специфики рынка к нормативным ограничениям, анализу поведения потребителей и, наконец, к инновационным инструментам и количественным методам оценки.

Глава 1. Теоретико-методологические основы фармацевтического маркетинга

Понятие, цели и ключевые функции фармацевтического маркетинга

Фармацевтический маркетинг представляет собой дисциплину, возникшую на стыке экономики, медицины и социологии. В своей основе он является особым направлением общего маркетинга, но его предмет — лекарственные средства, медицинские изделия и услуги, напрямую связанные со здоровьем и жизнью человека, — накладывает уникальные этические и регуляторные ограничения.

Фармацевтический маркетинг — это комплексная система мероприятий, направленная на изучение, прогнозирование и удовлетворение потребностей населения в фармацевтических товарах и услугах, а также на стимулирование их сбыта с учетом строгих законодательных и этических требований.

Основной целью фармацевтического маркетинга является не просто максимизация прибыли, но, что более важно, оптимизация рынка фармацевтической помощи. Это подразумевает тщательный анализ связи между реальной потребностью населения в медицинских услугах и препаратах и существующим рыночным предложением. В отличие от стандартного маркетинга, где продукт может быть заменим, в фармации речь идет о жизненно важных товарах, что смещает акцент с конкурентной борьбы на социальную ответственность.

Ключевые функции фармацевтического маркетинга включают:

1. Аналитическая функция: Глубокое изучение потребителей (пациентов, врачей, провизоров), анализ конкурентной среды, прогнозирование спроса и цен.
2. Товарная функция: Разработка, позиционирование и управление жизненным циклом лекарственных средств, включая формирование оптимального ассортимента.
3. Сбытовая функция: Построение эффективных каналов распределения (дистрибьюторы, аптеки) и логистики.
4. Коммуникационная функция: Разработка стратегий продвижения (медицинские представители, реклама, PR) с учетом законодательных запретов.
5. Функция управления и контроля: Планирование, организация и оценка эффективности маркетинговых программ (в том числе через расчет ROMI).

Специфика фармацевтического рынка и его ключевые игроки

Особенности фармацевтического рынка определяются тремя ключевыми факторами: высокий уровень государственного регулирования, этический характер товара и опосредованное принятие решения о покупке.

1. Структура и объемы рынка.

Мировой фармацевтический рынок демонстрирует устойчивый рост, достигнув в 2025 году ориентировочной оценки в 1,7 трлн долларов США. При этом распределение долей отражает доминирование развитых экономик: Северная Америка — 53,3%, Европа — 22,7%. Россия занимает скромные 2% мирового рынка.

Российский фармацевтический рынок также демонстрирует положительную динамику. В 2024 году его объем вырос на 10,5%, достигнув 2,8 трлн руб. Структурно рынок делится на два основных сегмента:

• Коммерческий сегмент (около 65%): Продажи через аптечные сети, являющиеся главным драйвером роста (+13,8% год к году).
• Государственный сегмент (около 35%): Закупки для льготных категорий граждан, больниц и целевых программ.

Важной чертой российского рынка является доминирование дженериков (воспроизведенных препаратов), которые составляют свыше 80% всех медикаментов. Это обусловлено их доступной ценой и более простым процессом производства по сравнению с оригинальными инновационными лекарствами.

2. Ключевые игроки и генераторы спроса.

Фармацевтический рынок оперирует сложной четырехсторонней структурой взаимодействия:

Игрок	Роль на рынке	Влияние на спрос
Производитель/Импортер	Разработка, производство, первичное продвижение.	Формирует предложение и первичную осведомленность.
Врач	Диагностика и назначение рецептурных ЛС.	Ключевой генератор спроса (для Rx-препаратов).
Фармацевт (Провизор)	Консультация, отпуск, рекомендация безрецептурных ЛС (ОТС).	Влияет на окончательный выбор потребителя (53% россиян прислушиваются к совету).
Конечный потребитель (Пациент)	Принятие решения о покупке/применении, оплата.	Реализует спрос, но часто по рекомендациям.

Эта структура обязывает фармацевтические компании применять двухфокусный маркетинг: B2B (продвижение среди врачей и аптек) и B2C (реклама и коммуникации с конечным потребителем).

Принципы социально-этичного маркетинга в фармации

В силу своей социальной значимости, фармацевтика не может руководствоваться исключительно принципом максимизации прибыли. Концепция социально-этичного маркетинга (СЭМ) является наиболее приемлемой и даже необходимой для этой отрасли.

СЭМ — это философия ведения бизнеса, которая предполагает достижение целей компании (прибыль) путем удовлетворения потребностей клиентов и общества в целом, с учетом долгосрочных интересов потребителей и заботы об окружающей среде.

Для фармацевтических компаний СЭМ воплощается в следующей триаде:

1. Прибыль (Компания): Обеспечение финансовой устойчивости для инвестиций в новые исследования и разработки.
2. Потребности клиентов (Потребитель): Предоставление эффективных, безопасных и доступных лекарственных средств (ЛС).
3. Благосостояние общества (Этика): Соблюдение высочайших стандартов этики в продвижении, отказ от агрессивной рекламы и участие в социальных программах.

Интеграция СЭМ в деятельность фармкомпаний позволяет:

• Повысить доверие: Позитивная репутация фирмы как социально ответственной организации, что критически важно на рынке, где доминирует консерватизм и восприятие высокой цены как признака качества.
• Снизить регуляторные риски: Соблюдение этических кодексов снижает вероятность нарушений и штрафов.
• Улучшить взаимодействие с врачебным сообществом: Врачи охотнее сотрудничают с компаниями, чья деятельность ориентирована на пациента, а не только на коммерцию.

Глава 2. Нормативно-правовое регулирование и потребительское поведение как факторы маркетинговой стратегии

Законодательные ограничения маркетинговой деятельности в РФ

В Российской Федерации маркетинговая деятельность в фармации подвержена одному из самых жестких регуляторных режимов по сравнению с другими отраслями. Цель этого регулирования — предотвратить самолечение, недобросовестную конкуренцию и нанесение вреда здоровью граждан.

Основным актом, регулирующим рекламу лекарственных средств (ЛС), является Федеральный закон №38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 (статья 24).

Ключевые запреты и требования, формирующие маркетинговые рамки:

Сфера регулирования	Требование/Запрет согласно ФЗ «О рекламе»	Влияние на маркетинговую стратегию
Рецептурные ЛС (Rx)	Запрещена реклама в средствах массовой информации, за исключением специализированных изданий и мероприятий для медработников.	Маркетинг Rx-препаратов полностью сосредоточен на B2B-коммуникациях (визиты медпредставителей, e-detailing, конференции).
Содержание рекламы	Запрещено: Гарантировать эффективность; Утверждать, что препарат абсолютно безопасен; Указывать свойства, не зафиксированные в инструкции; Использовать образы медицинских работников (кроме спец. изданий); Направлять рекламу на несовершеннолетних.	Требует тщательной редакционной проверки всех рекламных материалов и фокусировки на объективных, научно подтвержденных данных.
Информирование	Обязательное предупреждение о наличии противопоказаний и необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации.	Увеличивает хронометраж и площадь кадра: не менее 3 секунд на радио, не менее 5 секунд и 7% площади кадра на ТВ.
Особые препараты	Запрещена реклама ЛС, содержащих наркотические или психотропные вещества (кроме специализированных площадок).	Сужает каналы продвижения до узкоспециализированных профессиональных сообществ.

Юридическая ответственность. Нарушение статьи 24 ФЗ «О рекламе» влечет наложение административного штрафа в соответствии со статьей 14.3 КоАП РФ. Для юридических лиц размер штрафа составляет от 40 000 до 100 000 рублей. Риск крупных штрафов и, что еще важнее, репутационного ущерба, заставляет фармкомпании строго придерживаться принципа правовой и этической корректности, поскольку любая ошибка может стоить не только денег, но и доверия потребителей.

Модели и факторы потребительского поведения в фармации

Потребительское поведение в фармацевтике чрезвычайно сегментировано, поскольку различные целевые аудитории (ЦА) руководствуются разными критериями принятия решений. Выделяют три ключевые ЦА: врачи, фармацевты и конечные потребители (пациенты).

1. Конечные потребители (Пациенты)

При выборе безрецептурных препаратов (ОТС) поведение россиян формируется под влиянием нескольких факторов:

• Эффективность (95%): Подавляющее большинство потребителей в России считают эффективность лекарственного средства главным и основным критерием выбора.
• Стоимость/Скидки (63%): При выборе среди аналогичных ОТС-препаратов ценовой фактор становится решающим.
• Рекомендации фармацевта (53%): Сотрудники аптек являются мощным инструментом влияния на конечный выбор, особенно когда покупатель не имеет точного назначения от врача.
• Вторичные факторы: Удобство применения (форма выпуска, количество приемов) и даже внешний вид препарата.
• Менталитет: Российскому потребителю свойственно восприятие высокой цены как неотъемлемого признака качества, а также консерватизм в выборе проверенных временем брендов.

2. Врачи (Медицинское сообщество)

Врачи являются ключевым звеном в цепочке продвижения рецептурных препаратов. Их решения основаны на принципе рациональной фармакотерапии, который включает:

• Безопасность и эффективность: Доказательная база, результаты клинических исследований.
• Приемлемость для пациента: Учет побочных эффектов, режима дозирования и формы выпуска.
• Стоимость: Актуально при выборе между эквивалентными препаратами, особенно в условиях бюджетных ограничений.

Маркетинговые усилия в отношении врачей фокусируются на предоставлении объективной, научной информации, а не на эмоциональной рекламе.

3. Фармацевты (Провизоры)

Фармацевты, как специалисты первой линии, влияют на выбор ОТС-препаратов и могут рекомендовать дженерики вместо брендовых ЛС. Факторы, влияющие на их рекомендации:

• Наличие препарата в аптеке и его наценка (коммерческий интерес).
• Результаты обучения (тренинги от фармкомпаний).
• Доказанная эффективность и безопасность (профессиональный долг).

Понимание этих многоуровневых факторов позволяет фармкомпаниям разрабатывать сегментированные маркетинговые стратегии: научный детайлинг для врачей, тренинги и коммерческие предложения для аптек, и информационно-просветительские кампании для пациентов. Зачем учитывать все эти нюансы? Ведь только так можно создать действительно эффективную стратегию, отвечающую потребностям всех участников рынка.

Глава 3. Инновационные инструменты, тенденции и оценка эффективности маркетинговых мероприятий

Цифровая трансформация и MarTech-решения в фармацевтике

В последние годы фармацевтическая отрасль переживает стремительную цифровую трансформацию, которую значительно ускорила пандемия COVID-19. Необходимость удаленного взаимодействия с врачами и рост популярности онлайн-покупок медикаментов стали катализаторами для внедрения инновационных инструментов.

1. Рост e-commerce в фарме.

Наиболее наглядным показателем цифровизации является рост онлайн-сегмента (e-com) аптечного рынка России. До 2020 года его доля не превышала 5%, однако по итогам 10 месяцев 2023 года она выросла до 12,5%, с прогнозом достижения 14,5% в 2024 году. Рублевый объем продаж аптечного ассортимента в e-commerce увеличился в 2024 году на 40% год к году. Это требует от фармкомпаний адаптации стратегий продвижения к онлайн-каналам, включая работу с маркетплейсами и развитие собственных e-com платформ.

2. E-detailing и CRM-системы.

В сфере B2B-коммуникаций с врачами ключевую роль играет E-detailing (электронный детайлинг). Это использование интерактивных презентаций, видеоконференций и планшетов для удаленного взаимодействия медицинских представителей с врачами. E-detailing позволяет:

• Обеспечить персонализированный подход, адаптируя контент в реальном времени.
• Собирать данные о предпочтениях врачей для последующего анализа.
• Значительно сократить расходы на командировки и печатные материалы.

Фундаментом для E-detailing и персонализации являются CRM-системы (Customer Relationship Management). В фармации CRM-системы автоматизируют:

• Управление визитами медицинских представителей.
• Сегментацию врачей и аптек по потенциалу и влиянию.
• Отслеживание эффективности кампаний и взаимодействие с пациентами (Patient Engagement).

3. MarTech (Marketing Technology) в фармации.

MarTech — это совокупность технологий, используемых для достижения маркетинговых целей. В фарме MarTech-решения сосредоточены на четырех ключевых направлениях:

Направление MarTech	Описание и Инструменты	Значение
Patient Engagement	Чат-боты, персонализированные email-кампании, мобильные приложения для мониторинга приема ЛС.	Повышение приверженности пациентов к лечению и сбор реальных данных.
Regulatory Compliance	Автоматизированные системы проверки контента на соответствие ФЗ «О рекламе» перед публикацией.	Минимизация юридических рисков и штрафов.
Personalized Medicine	Использование ИИ и больших данных для адаптации коммуникаций под конкретные когорты пациентов или врачей.	Максимальное повышение релевантности информации.
Data-Driven Promotion	Аналитические платформы, позволяющие оценивать эффективность каналов продвижения и оптимизировать бюджет в реальном времени.	Переход от интуитивных решений к обоснованным.

Методы количественной оценки эффективности маркетинга

Количественная оценка является критически важным элементом фармацевтического маркетинга, поскольку позволяет доказать, что инвестиции в продвижение приносят измеримую прибыль и способствуют достижению социальных целей. Для этого используются стандартные финансовые метрики, адаптированные под маркетинговую специфику.

1. Return on Investment (ROI)

ROI (Рентабельность инвестиций) — это наиболее общий показатель, который измеряет общую финансовую эффективность любых инвестиций в бизнес (включая производство, логистику, маркетинг).

ROI = (Доходы - Расходы) / Расходы × 100%

Если ROI > 0%, инвестиции считаются успешными.

2. Return on Marketing Investment (ROMI)

ROMI (Рентабельность маркетинговых инвестиций) — ключевой показатель для маркетолога. Он демонстрирует, сколько чистой прибыли принес каждый рубль, вложенный исключительно в конкретную маркетинговую кампанию или канал.

ROMI = (Доход от кампании - Затраты на кампанию) / Затраты на кампанию × 100%

Пример расчета ROMI в фармации:

Предположим, фармацевтическая компания провела digital-кампанию по продвижению ОТС-препарата.

Показатель	Значение
Доход, полученный от кампании	150 000 руб.
Затраты на кампанию (реклама, контент, персонал)	100 000 руб.

Применяем формулу:

ROMI = (150 000 - 100 000) / 100 000 × 100% = 50 000 / 100 000 × 100% = 50%

Вывод: ROMI = 50%. Это означает, что каждый рубль, вложенный в данную маркетинговую кампанию, принес 50 копеек чистой прибыли.

3. Return on Ad Spend (ROAS)

ROAS (Рентабельность рекламных расходов) — более узкий показатель, чем ROMI. Он фокусируется исключительно на расходах на рекламу (чаще всего в цифровых каналах, таких как контекст или таргет) и показывает доход, полученный непосредственно от этих рекламных вложений, без учета других операционных затрат маркетинга.

Использование этих метрик позволяет фармкомпаниям не только отчитываться перед руководством, но и оперативно перераспределять бюджеты в пользу наиболее эффективных каналов.

Основные тенденции и вызовы глобального фармацевтического маркетинга

Современный фармацевтический маркетинг сталкивается с рядом фундаментальных вызовов, которые требуют кардинальной перестройки стратегий.

1. Проблема «Патентного обрыва».

Самый значительный финансовый вызов для мировой фармотрасли — это истечение сроков действия патентов на ключевые препараты-«блокбастеры». К 2030 году истечение патентов затронет более 190 препаратов. По оценкам экспертов, мировая фармацевтическая отрасль может потерять около 236 млрд долларов США выручки к концу десятилетия. Это приведет к:

• Резкому падению доходов ведущих компаний (до 46% от прибыли 2021 года).
• Активизации производства более дешевых дженериков.
• Необходимости ускоренного инвестирования в новые инновационные молекулы для замещения утраченных доходов.

2. Переход к превентивной медицине и изменение модели бизнеса.

Наблюдается кардинальное изменение подходов к развитию системы здравоохранения: смещение фокуса с лечения болезней на их профилактику и превентивную медицину. Это требует от маркетинга перехода от продвижения ЛС для лечения к продвижению комплексных решений для здоровья, диагностических услуг и программ долгосрочного ведения пациентов (Patient Support Programs). Традиционная вертикально-интегрированная модель фармбизнеса трансформируется в распределенную систему, состоящую из специализированных игроков, предоставляющих различные сервисы.

3. Ужесточение государственного контроля и геополитические риски.

В России продолжается ужесточение контроля за производством и реализацией фармацевтической продукции, включая маркировку лекарств. Сфера лекарственного обеспечения остается критически важным элементом национальной безопасности. Маркетинг вынужден работать в условиях, когда любой сбой в цепочке поставок или нарушение регуляторных норм может стать поводом для вмешательства государства и крупного репутационного кризиса. Разве можно игнорировать эти риски в планировании стратегий?

Заключение

Фармацевтический маркетинг представляет собой сложный, высокорегулируемый и социально-значимый вид деятельности, который требует от специалистов не только глубоких экономических знаний, но и безукоризненного соблюдения этических и правовых норм.

Основные выводы, полученные в результате исследования:

1. Специфика рынка: Фармацевтический маркетинг принципиально отличается от других отраслей своей четырехсторонней структурой (производитель – врач – фармацевт – пациент) и доминирующей ролью профессионалов (врачей и фармацевтов) в формировании спроса на рецептурные препараты.
2. Регулирование: Законодательная база РФ (ФЗ №38-ФЗ «О рекламе») жестко ограничивает продвижение ЛС, особенно рецептурных, что смещает фокус маркетинговых коммуникаций с массовой рекламы на научно-обоснованное информирование и B2B-коммуникации. Нарушения влекут значительные штрафы для юридических лиц (40 000 — 100 000 руб.).
3. Социальная ответственность: Концепция социально-этичного маркетинга является основой для формирования доверия в отрасли, где эффективность (ключевой фактор выбора для 95% россиян) и безопасность продукта имеют высший приоритет.
4. Цифровая трансформация: Пандемия стала катализатором цифровизации. Рост сегмента e-commerce (до 12,5% рынка) и внедрение MarTech-решений (e-detailing, CRM-системы) позволяют фармкомпаниям персонализировать коммуникации и повышать приверженность пациентов к лечению, соблюдая при этом регуляторные требования.
5. Оценка эффективности: Для подтверждения экономической целесообразности маркетинговых инвестиций необходимо использовать точные количественные метрики, прежде всего ROMI. Четкий расчет ROMI, как показано в работе, позволяет оценить, что каждый рубль, вложенный в кампанию, приносит измеримую чистую прибыль, обеспечивая прозрачность финансового планирования.
6. Вызовы: Главными вызовами на ближайшие годы являются проблема «патентного обрыва» (потенциальная потеря 236 млрд долларов США выручки к 2030 году) и переход мировой системы здравоохранения к превентивной модели, что требует от фармкомпаний срочного инвестирования в новые инновации и пересмотра бизнес-моделей.

Рекомендации по дальнейшему развитию маркетинговых стратегий:

• Интеграция цифровых каналов: Учитывая рост e-com, необходимо не просто присутствие в онлайне, а разработка интегрированных омниканальных стратегий, где данные CRM-систем используются для создания бесшовного и персонализированного опыта взаимодействия с врачами и пациентами (Patient Engagement).
• Фокус на доказательной базе: В условиях ужесточения контроля и высокой значимости эффективности для потребителя, все маркетинговые коммуникации должны быть максимально научными и объективными, поддерживая принципы социально-этичного маркетинга.
• Инновационное замещение: Фармкомпаниям необходимо агрессивно инвестировать в R&D и сделки M&A для создания новых блокбастеров, чтобы компенсировать грядущие потери от «патентного обрыва», делая маркетинг инноваций приоритетным направлением.

Современный фармацевтический маркетинг — это высокотехнологичное, социально ориентированное и строго регулируемое поле деятельности, успех на котором определяется способностью балансировать между коммерческими целями и общественным благополучием, что является неотъемлемым условием развития отрасли.

Список использованной литературы

1. Международный закон США «О борьбе с коррупцией за рубежом» – FCPA.
2. Закон Великобритании «О борьбе со взяточничеством».
3. Трудовой кодекс Российской Федерации. Москва: Эксмо, 2009. Глава 16.
4. Федеральный закон РФ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 24.07.2023).
5. Федеральный закон РФ от 12.04.2010 № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств».
6. ГОСТ 12.1.004-91. Система стандартов безопасности труда. Пожарная безопасность. Общие требования.
7. ГОСТ 12.1.038-82. Система стандартов безопасности труда. Электробезопасность. Предельно допустимые значения напряжений прикосновения и токов.
8. ГОСТ Р 50923-96. Дисплеи. Рабочее место оператора. Общие эргономические требования и требования к производственной среде. Методы измерения.
9. СанПиН 2.2.2/2.4.1340-03. Гигиенические требования к персональным электронно-вычислительным машинам и организации работы.
10. СанПиН 2.2.4.548-96. Микроклимат производственных помещений.
11. СН 2.4./2.1.8.562-96. Шум на рабочих местах, в помещениях жилых, общественных зданий и на территории жилой застройки.
12. Нормы пожарной безопасности НПБ 105-03. Определение категорий помещений, зданий и наружных установок по взрывопожарной и пожарной опасности.
13. Правила устройства электроустановок (ПУЭ-7).
14. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. Москва: Финансы и статистика, 2003.
15. Анфиногенова Е. Б. Методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий. Санкт-Петербург: Реноме, 2012.
16. Артюхов И. П., Лунева Л. А., Богданов В. В. Организация и управление фармацевтической деятельностью: учеб. пособие для студентов.
17. Багиев Г. Л. Экономика маркетинга. Санкт-Петербург: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.
18. Ведров Е. С., Петухов Д. В., Алексеев А. Н. Маркетинговые исследования. Москва: Центр дистанционных образовательных технологий МИЭМП, 2010.
19. Гаврилов В. В., Дайнеко В. Г. Основы бизнеса и маркетинга: учеб. пособие. Воронеж: Изд-во Воронеж. гос. ун-та, 2009.
20. Егорова М. М., Логинова Е. Ю., Швайко И. Г. Маркетинг. Конспект лекций. Москва: Эксмо, 2008.
21. Емец А. В., Игуменова Н. Ю. Сравнительный анализ методов оценки эффективности маркетинговых мероприятий // Молодой ученый. 2013. №2.
22. Жданова Т. С. Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж. Москва: Дашков и Ко, 2012.
23. Канакина Т. А. Основы экономики аптечного предприятия. Учебное пособие. Томск: Сибирский государственный медицинский университет, 2011.
24. Комаров С. В. Маркетинговые исследования. Учебно-методическое пособие. Пермь: Изд-во ПГТУ, 2009.
25. Конспект лекций по курсу MBA Start c 1 по 15 модули. Тема «Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности», 2009.
26. Котлер Ф., Армстронг Г. Введение в маркетинг. Москва: Вильямс, 2011.
27. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Москва: Издательский дом «Вильямс», 2011.
28. Коупленд Т., Коллер Т., Мурин Д. Стоимость компаний: оценка и управление. Москва: Изд-во Олимп-бизнес, 2012.
29. Маркетинг и менеджмент: научное издание / под ред. Туган-Барановского М., Балабановой Л. В. Донецк: ДонГУЭТ, 2012.
30. Мнушко З. Н., Дихтярева Н. М. Менеджмент и маркетинг в фармации. Часть 2. 2-е изд. Харьков: Издательство НФаУ «Золотые страницы», 2008.
31. Олейник К. Энциклопедия продаж менеджера фармацевтической компании. Москва: Альпина Бизнес-Бук, 2011.
32. Пауков С. В. Маркетинг фармацевтической продукции. Москва: Литтерра, 2010.
33. Фелпс Б. Умные бизнес-показатели: система измерений эффективности как важный элемент менеджмента. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009.
34. ОСОБЕННОСТИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА // Вестник Алтайской академии экономики и права. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=36906859 (дата обращения: 31.10.2025).
35. Концепция социально-этического маркетинга в фармации // OpenEdu. URL: https://openedu.ru/course/mgou/marketing/?session=2522 (дата обращения: 31.10.2025).
36. Важные аспекты фармацевтического маркетинга // medsteg. URL: https://medsteg.ru/vazhnye-aspekty-farmacevticheskogo-marketinga/ (дата обращения: 31.10.2025).
37. Фармацевтический маркетинг: продвижение товаров и услуг на фармацевтическом рынке // SUPERMED.pro. URL: https://supermed.pro/blog/farmacevticheskij-marketing/ (дата обращения: 31.10.2025).
38. Статья 44. Реклама лекарственных средств // Документы системы ГАРАНТ. URL: https://base.garant.ru/178550/b097e887a07521e1d3e87c800c149d5c/ (дата обращения: 31.10.2025).
39. Продвижение и реклама лекарств и рецептурных препаратов на фармацевтическом рынке // НПБК. Эффективность. URL: https://effie.ru/analytics/prodvizhenie-i-reklama-lekarstv-i-retsepturnykh-preparatov-na-farmatsevticheskom-rynke (дата обращения: 31.10.2025).
40. Реклама лекарственных средств: требования и нарушения // Орленко и партнеры. URL: https://orlenko.pro/blog/rek-lekarstvennyx-sredstv/ (дата обращения: 31.10.2025).
41. Как digital-инструменты меняют фарммаркетинг: подборка реальных кейсов от Onpoint. URL: https://onpoint.ru/blog/kak-digital-instrumenty-menyayut-farmmarketing/ (дата обращения: 31.10.2025).
42. Цифровые решения в фармацевтическом маркетинге для борьбы с пандемией COVID-19 // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovye-resheniya-v-farmatsevticheskom-marketinge-dlya-borby-s-pandemiey-covid-19/viewer (дата обращения: 31.10.2025).
43. Фармацевтический маркетинг | Продвижение фармацевтических продуктов и услуг // МедСпринт. URL: https://medsprint.ru/blog/farmatsevticheskij-marketing/ (дата обращения: 31.10.2025).
44. Целевая аудитория аптеки // Казахстанский фармацевтический вестник. URL: https://pharm.reviews/analitika/tselevaya-auditoriya-apteki/ (дата обращения: 31.10.2025).
45. Социально-этичный маркетинг: в чем суть концепции? // Calltouch. URL: https://www.calltouch.ru/blog/socialno-etichnyy-marketing/ (дата обращения: 31.10.2025).
46. Фармрынок в России: прогноз на 2025 год и рекомендации для инвесторов // AdIndex. 20.06.2025. URL: https://adindex.ru/publication/2025/06/20/314120.phtml (дата обращения: 31.10.2025).
47. MarTech в фарме: инновации и стратегии // Новости МарТех. URL: https://martech.news/martech-v-farme-innovaczii-i-strategii/ (дата обращения: 31.10.2025).
48. ROI, ROMI и ROAS: 3 базовых показателя эффективности маркетинга. URL: https://ppc.world/wiki/roi-romi-roas/ (дата обращения: 31.10.2025).
49. e-Detailing и современные решения в фармацевтическом маркетинге // InternetSite. URL: https://internetsite.ru/e-detailing-i-sovremennye-resheniya-v-farmatsevticheskom-marketinge/ (дата обращения: 31.10.2025).
50. Регулирование рекламной деятельности на фармацевтическом рынке РФ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/regulirovanie-reklamnoy-deyatelnosti-na-farmatsevticheskom-rynke-rf (дата обращения: 31.10.2025).
51. В чем заключаются особенности фармацевтического маркетинга? // IQ Provision. URL: https://iqprovision.ru/blog/v-chem-zaklyuchayutsya-osobennosti-farmacevticheskogo-marketinga/ (дата обращения: 31.10.2025).
52. Цифровой маркетинг для фармы: какие инструменты «двигают» рынок продаж? URL: https://pharmapractice.ru/77117-cifrovoy-marketing-dlya-farmy-kakie-instrumenty-dvigayut-rynok-prodazh (дата обращения: 31.10.2025).
53. Фармацевтический маркетинг: как успешно продвигаться Rx фарме в условиях текущих ограничений // Деловой мир. URL: https://delovoymir.online/farmatsevticheskiy-marketing-kak-uspeshno-prodvigatsya-rx-farme-v-usloviyakh-tekushchikh-ogranicheniy/ (дата обращения: 31.10.2025).
54. Маркетинг в фармацевтике: особенности маркетинговых действий в фармацевтической отрасли // Copymate. URL: https://copymate.ru/blog/marketing-v-farmacevtike/ (дата обращения: 31.10.2025).
55. Фармацевтический маркетинг: как добиться успеха в отрасли // medsteg. URL: https://medsteg.ru/farmacevticheskij-marketing-kak-dobitsya-uspekha-v-otrasli/ (дата обращения: 31.10.2025).
56. Сущность и специфические особенности фармацевтического рынка // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/suschnost-i-spetsificheskie-osobennosti-farmatsevticheskogo-rynka (дата обращения: 31.10.2025).
57. ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ В ФАРМАЦИИ: ПЕРСПЕКТИВЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovoy-marketing-v-farmatsii-perspektivy-i-rezultaty (дата обращения: 31.10.2025).
58. Реклама лекарственных средств, фармацевтических препаратов // IQ Provision. URL: https://iqprovision.ru/blog/reklama-lekarstvennykh-sredstv-farmatsevticheskikh-preparatov/ (дата обращения: 31.10.2025).
59. Показатели эффективности маркетинга KPI | Формулы: ROI, ROMI, ROAS, LTV. URL: https://web-comp.ru/blog/marketing/kpi-marketinga-formuly-roi-romi-roas-ltv/ (дата обращения: 31.10.2025).
60. Характеристика целевой аудитории потребителей лекарственных средств, реализуемых без рецепта врача // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/harakteristika-tselevoy-auditorii-potrebiteley-lekarstvennyh-sredstv-realizuemyh-bez-retsepta-vracha (дата обращения: 31.10.2025).
61. Маркетинговые метрики: ROI, ROMI, ROAS — различия и применение // Passteam. URL: https://passteam.ru/blog/marketingovye-metriki-roi-romi-roas-razlichiya-i-primenenie (дата обращения: 31.10.2025).
62. ROI, ROMI, ROAS в маркетинге — зачем и как считать. URL: https://tochno.pro/blog/roi-romi-roas-v-marketinge (дата обращения: 31.10.2025).
63. Анализ данных: ROMI и его влияние на стратегию // Altcraft CDP. URL: https://altcraft.com/blog/romi-i-ego-vliyanie-na-strategiyu/ (дата обращения: 31.10.2025).
64. Целевая аудитория аптек: как определить и привлечь своих потенциальных клиентов. URL: https://aptekamoybiznes.ru/blog/celevaya-auditoriya-aptek-kak-opredelit-i-privlech-svoih-potencialnyh-klientov/ (дата обращения: 31.10.2025).
65. Понятие фармацевтического маркетинга, его цели и задачи. URL: https://studfile.net/preview/8023712/page:3/ (дата обращения: 31.10.2025).
66. Фармацевтический мировой рынок // Zdrav.Expert. URL: https://zdrav.expert/wiki/Фармацевтический_мировой_рынок (дата обращения: 31.10.2025).
67. Рациональный выбор лекарственных препаратов // Провизор 24. URL: https://provizor24.ru/articles/racionalnyy-vybor-lekarstvennyh-preparatov (дата обращения: 31.10.2025).
68. К 2025 году объем мирового фармацевтического рынка составит $1,7 трлн // ЛекОбоз. URL: https://lekoboz.ru/analitika/k-2025-godu-obem-mirovogo-farmacevticheskogo-ry-nka-sostavit-1-7-trln (дата обращения: 31.10.2025).
69. 2025 год для глобальной фармацевтической отрасли. Ключевые ожидания и реальность // Pharm Reviews. URL: https://pharm.reviews/articles/2025-god-dlya-globalnoy-farmatsevticheskoy-otrasli-klyuchevye-ozhidaniya-i-realnost/ (дата обращения: 31.10.2025).
70. Выбор лекарственного препарата с позиций рациональной фармакотерапи // OmniDoctor. URL: https://omnidoctor.ru/upload/iblock/93d/93d0c4224054a1b025b399120668ae69.pdf (дата обращения: 31.10.2025).
71. Методология внедрения E-detailing/Closed Loop Marketing компании Виванти ознаменовала появление новейшего поколения CLM-платформ для внедрения в фарминдустрии // B2Blogger.com. URL: https://www.b2blogger.com/pressreleases/it/56230.html (дата обращения: 31.10.2025).
72. Департамент промышленной политики ИНФОРМАЦИЯ О РЕЗУЛЬТАТАХ АНАЛИЗА // Евразийская экономическая комиссия. URL: https://eec.eaeunion.org/upload/medialibrary/ea3/analiticheskaya-spravka-farm-rynok.pdf (дата обращения: 31.10.2025).
73. Разработка интерактивного edetailing // Onpoint. URL: https://onpoint.ru/services/interactive-e-detailing (дата обращения: 31.10.2025).
74. E-Detailing: использование информационных технологий в маркетинговых коммуникациях медицинских представителей фармацевтических компаний с врачами // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/e-detailing-ispolzovanie-informatsionnyh-tehnologiy-v-marketingovyh-kommunikatsiyah-meditsinskih-predstaviteley-farmatsevticheskih-kompaniy-s-vrachami/viewer (дата обращения: 31.10.2025).