Маркетинг в управлении: от концепции к стратегическому развитию и вызовам современности

В условиях динамично меняющегося глобального рынка, когда потребительские предпочтения трансформируются с ошеломляющей скоростью, а конкуренция достигает беспрецедентного уровня, маркетинг перестает быть просто функцией или набором инструментов. Он превращается в неотъемлемый элемент стратегического управления, который определяет вектор развития организации, ее способность к адаптации и, в конечном итоге, выживанию. От классического понимания как «удовлетворения нужд и потребностей посредством обмена» (Ф. Котлер) до современной философии, пронизывающей каждый аспект деятельности компании – путь маркетинга был долог и полон трансформаций. Именно эта многоаспектность, охватывающая маркетинг как философию, процесс и вид управленческой деятельности, составляет центральную проблему для глубокого осмысления.

Данная курсовая работа ставит своей целью не просто систематизировать существующие знания о маркетинге, но и провести исчерпывающий анализ его возрастающей роли в стратегическом управлении современной организацией. Мы погрузимся в исторический контекст, чтобы понять, как маркетинг эволюционировал от реакции на «дикий рынок» до ключевой стратегической дисциплины. Отдельное внимание будет уделено специфическому, но критически важному аспекту – маркетингу персонала, который сегодня выступает не просто HR-функцией, а стратегическим инструментом в борьбе за таланты. В конечном итоге, мы рассмотрим актуальные тенденции и вызовы, такие как цифровая трансформация и ESG-повестка, которые формируют облик маркетинга завтрашнего дня и требуют от компаний постоянного переосмысления своих подходов. Структура работы призвана обеспечить глубокий анализ и систематизацию этих знаний, предоставляя читателю комплексное понимание маркетинга в управлении.

Теоретические основы маркетинга в системе управления

Маркетинг, будучи одной из самых динамичных и многогранных дисциплин в мире бизнеса, постоянно расширяет свои границы и переосмысливает свою роль. Изначально воспринимаемый как набор техник для продажи товаров, сегодня он является комплексной системой, пронизывающей все уровни управления организацией. Чтобы понять его место в современной экономике, необходимо рассмотреть маркетинг не только как практическую деятельность, но и как философию, процесс и даже научную дисциплину.

Маркетинг как философия, процесс и вид управленческой деятельности

В своей основе, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение, ставшее классическим благодаря Ф. Котлеру, подчеркивает его рыночную природу. Однако, как отмечал А.П. Панкрухин, маркетинг выходит далеко за рамки простого обмена. Он является рыночной философией, стратегией и тактикой мышления и действия субъектов рыночных отношений: производителей, посредников, потребителей, поставщиков, экономистов, ученых, организаций и правительственных органов. Эта философия предписывает ориентацию на потребителя как ключевой принцип принятия всех управленческих решений.

Когда мы говорим о маркетинге как процессе, на передний план выходит маркетинг-менеджмент. Это комплексный и систематизированный процесс планирования, организации, реализации и контроля маркетинговой деятельности компании, главной целью которого является достижение поставленных бизнес-целей. Маркетинг-менеджмент представляет собой обширный инструментарий, включающий анализ рынка (потребителей, конкурентов, макросреды), разработку маркетинговой стратегии, управление продуктовым портфелем, ценообразованием, каналами продвижения и сбыта, а также последующую оценку эффективности всех маркетинговых мероприятий. Это непрерывный цикл, который требует гибкости и способности к постоянной корректировке, ведь успех напрямую зависит от вашей способности быстро реагировать на изменения и адаптировать свои подходы.

Таким образом, переход на маркетинговое управление означает, что компания перестает опираться исключительно на свои внутренние возможности. Вместо этого она активно учитывает внешние условия, анализирует потребности рынка, поведение конкурентов и макроэкономические тренды при принятии каждого управленческого решения. В идеале, концепция маркетинга формирует особую организационную культуру, которая помещает потребителя в самый центр деятельности организации, делая его нужды и предпочтения отправной точкой для всех стратегических и операционных шагов. Маркетинг становится способностью «услышать потребителя», понять его существующие, потенциальные и даже скрытые нужды, а затем удовлетворить их, предоставляя уникальную и ощутимую ценность. Важно отметить, что объектом маркетинговой деятельности являются не только товары, но и услуги, целые организации, отдельные люди, географические территории и даже идеи. Современная концепция маркетинга фокусируется на создании ценности для потребителей и формировании долгосрочных отношений, а не только на краткосрочной продаже.

Эволюция маркетинговых концепций: от производственной до холистической

История маркетинга — это история поиска наиболее эффективных путей взаимодействия с рынком. Эта эволюция выразилась в смене доминирующих концепций, каждая из которых отражала особенности рыночной среды своего времени. Классически К.Л. Келлер и Ф. Котлер выделяли пять конкурирующих концепций маркетинговой деятельности, отражающих этапы развития бизнес-мышления.

Начало XX века ознаменовано доминированием производственной концепции. В условиях высокого спроса и недостаточного предложения, фокус управленческих решений был направлен на повышение эффективности производства, снижение затрат и обеспечение максимальной доступности продукции. Предприятия стремились производить как можно больше и как можно дешевле, предполагая, что потребитель выберет наиболее доступный товар. Главное было — обеспечить массовое производство и эффективную логистику.

По мере насыщения рынков и повышения качества продукции, на смену пришла товарная концепция. Она предполагала, что потребители отдают предпочтение товарам с наилучшими характеристиками, качеством и инновационными свойствами. Компании сосредотачивались на разработке и совершенствовании продуктов, улучшении их функциональности, считая, что превосходный продукт сам по себе найдет своего покупателя.

Однако даже самый лучший продукт нуждается в продвижении. С ростом конкуренции и расширением ассортимента появилась сбытовая концепция. Ее центральная идея заключалась в том, что потребители не будут покупать товар в достаточных количествах, если компания не приложит значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Акцент делался на агрессивных продажах, рекламе и промоакциях.

К середине XX века стало очевидно, что ориентация только на производство, продукт или продажи недостаточна. Так родилась маркетинговая концепция, которая стала поворотным моментом. Ее суть – в ориентации на потребителя. Организация должна определить потребности и желания целевых рынков и обеспечить желаемое удовлетворение более эффективными и продуктивными способами, чем конкуренты. Это означало переход от философии «производим то, что умеем» к «производим то, что нужно рынку».

Углубленное рассмотрение концепции холистического маркетинга Ф. Котлера

В условиях XXI века, когда мир стал еще более сложным и взаимосвязанным, Ф. Котлер предложил концепцию холистического маркетинга. Это всеобъемлющий, интегрированный подход, который признает, что «в маркетинге имеет значение все». Холистический маркетинг объединяет четыре ключевых компонента, каждый из которых отражает стратегическую глубину современного маркетингового мышления:

1. Интегрированный маркетинг: Этот компонент подчеркивает, что все маркетинговые усилия и инструменты (продукт, цена, продвижение, место, а также люди, процессы, физическое окружение) должны быть тщательно скоординированы и работать как единое целое. Например, если компания предлагает высококачественный продукт, но ее рекламные сообщения не соответствуют этому качеству или каналы сбыта неудобны, общая эффективность маркетинга будет низкой. Цель — создать единое, непротиворечивое и мощное послание для потребителя.
2. Маркетинг взаимоотношений (Relationship Marketing): Фокусируется на построении долгосрочных, взаимовыгодных отношений со всеми ключевыми заинтересованными сторонами — клиентами, сотрудниками, поставщиками, дистрибьюторами и другими партнерами. Вместо того чтобы концентрироваться на единичных транзакциях, компании стремятся к созданию лояльности, доверия и партнерства. Например, программы лояльности для клиентов, программы развития для сотрудников и стратегические альянсы с поставщиками являются проявлениями маркетинга взаимоотношений.
3. Внутренний маркетинг (Internal Marketing): Признает, что сотрудники компании являются ее «внутренними клиентами». Их удовлетворенность, мотивация и вовлеченность напрямую влияют на качество обслуживания внешних клиентов и общую эффективность бизнеса. Если сотрудники не верят в продукт или миссию компании, они не смогут эффективно донести ее ценность до потребителей. Внутренний маркетинг включает обучение персонала, создание позитивной корпоративной культуры, эффективную внутреннюю коммуникацию и мотивационные программы.
4. Социально ответственный маркетинг (Societal Marketing): Этот компонент обязывает компании учитывать не только удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли, но и благосостояние общества в целом. Он призывает маркетологов принимать решения, которые учитывают этические, экологические и социальные аспекты. Например, производство экологически чистых продуктов, поддержка социальных проектов, прозрачность бизнес-процессов – все это элементы социально ответственного маркетинга, которые формируют позитивный имидж компании и способствуют ее устойчивому развитию.

Концепция холистического маркетинга, таким образом, направлена на комплексное удовлетворение потребностей всех заинтересованных сторон, признавая их взаимосвязь и взаимозависимость для долгосрочного успеха организации.

Расширенный подход В.И. Беляева: анализ семи концепций маркетинга

В.И. Беляев, развивая классификацию, предложил рассматривать семь концепций маркетинга, углубляя понимание эволюции маркетинговой мысли и практики в современных условиях. К уже упомянутым производственной, товарной, сбытовой и традиционной маркетинговой концепциям он добавил:

1. Концепция социально-этического маркетинга: Схожа с социально ответственным маркетингом Котлера, но акцентирует внимание на этических аспектах деятельности компании и ее влиянии на социальную среду. Она призывает компании к балансу между интересами потребителей, прибылью компании и долгосрочным благосостоянием общества. Это может проявляться в отказе от вредных для здоровья или окружающей среды продуктов, поддержке местных сообществ или участии в благотворительных акциях.
2. Концепция маркетинга взаимоотношений: Как и у Котлера, здесь акцент делается на создании и поддержании долгосрочных, доверительных отношений с клиентами, партнерами, поставщиками и другими стейкхолдерами. Это смещение фокуса от разовых транзакций к созданию ценности через устойчивые связи.
3. Концепция глобального маркетинга: Эта концепция отражает реалии современного мира, где компании оперируют на международном уровне. Она предполагает адаптацию маркетинговых стратегий к культурным, экономическим, политическим и правовым особенностям различных стран и регионов, а также стандартизацию там, где это уместно, для достижения глобальной эффективности и узнаваемости бренда.

Расширенная классификация В.И. Беляева позволяет более полно отразить как историческую эволюцию, так и современное многообразие подходов к маркетингу, демонстрируя его постоянное развитие и адаптацию к меняющимся условиям внешней среды.

Исторический контекст и стратегическая трансформация роли маркетинга

Путь маркетинга от второстепенной функции до стратегического ядра управления предприятием – это зеркало эволюции рыночных отношений. Понимание этой трансформации позволяет оценить текущую роль маркетинга и предвидеть его дальнейшее развитие.

От «дикого рынка» к стратегической функции: этапы становления маркетинга

Корни маркетинга, как систематизированного подхода к рынку, уходят в начало XX века. В США 1910-х — 1920-х годов, в условиях стремительного индустриального роста, формировались крупные рынки, но методы взаимодействия с потребителем были еще примитивны, порой граничащие с «диким рынком». Недобросовестная конкуренция, отсутствие стандартов качества, непрозрачность ценообразования – все это создавало запрос на более цивилизованные и эффективные способы ведения бизнеса. Именно как реакция на эти негативные проявления и появилась концепция маркетинга, изначально сфокусированная на улучшении распределения и сбыта.

Однако настоящий прорыв в восприятии маркетинга произошел в середине 1950-х годов. Послевоенный бум и активное развитие производства привели к значительному насыщению рынков как в Европе, так и в США. Эпоха «рынка продавца», когда спрос превышал предложение, сменилась «рынком покупателя», где предложение стало избыточным, а конкуренция – жесткой. Руководители предприятий осознали, что просто производить и продавать уже недостаточно. Необходимо было понять потребителя, его меняющиеся потребности и предпочтения, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Именно в этот период маркетинг значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике менеджмента, переходя от тактической функции к стратегической философии.

Детальное описание трансформации организационной роли маркетинга: от вспомогательной функции до высшего управленческого уровня

Эволюция маркетинга не ограничивалась теоретическими концепциями; она отражалась и в организационной структуре компаний. Изначально маркетинг часто был интегрирован в отдел сбыта или рассматривался как его часть, выполняя вспомогательную роль по продвижению уже произведенного товара. Отдел сбыта, который ранее был сосредоточен исключительно на продажах, постепенно трансформировался в отдел маркетинга. Это был первый шаг к признанию того, что просто продавать недостаточно – нужно еще и понимать, что, кому и как продавать.

По мере того как важность понимания рынка росла, отделы маркетинга «выросли» до полноценных функциональных управлений. Это означало, что маркетинг получил больший вес в структуре компании, а его функции расширились, охватывая исследования рынка, планирование продукта, ценообразование и коммуникации.

Кульминацией этого процесса стало появление в структуре организаций должности вице-президента по маркетингу. Это не просто изменение названия, это признание того, что маркетинг занял высший управленческий уровень. Вице-президент по маркетингу стал частью топ-менеджмента, активно участвуя в разработке общей стратегии компании. Его задача заключалась не только в реализации маркетинговых кампаний, но и в формировании рыночной ориентации всей организации, интеграции потребностей потребителей в каждое стратегическое решение. Этот переход был обусловлен тем, что маркетинг стал определяющим направлением стратегического планирования, где понимание рынка и потребителей является ключевым фактором успеха.

С 1960-1970-х годов от маркетинга начали «отпочковываться» самостоятельные направления, каждое из которых требовало углубленной экспертизы. Так появились специализированные области, такие как исследования рынка (сосредоточенные на сборе и анализе данных о потребителях и конкурентах), управление каналами распределения и логистика (оптимизация доставки товаров до конечного потребителя), а также развитие коммуникаций и брендов (создание узнаваемого имиджа и эффективное взаимодействие с аудиторией). К началу 1980-х годов «классическая концепция комплекса маркетинга» (4P – Product, Price, Place, Promotion) прочно утвердилась, но она все еще основывалась преимущественно на производстве материальных благ.

Маркетинг в условиях турбулентности и информационных технологий 1980-х

1980-е годы стали переломными для мировой экономики и, как следствие, для маркетинга. Этот период ознаменован повышающейся турбулентностью окружающей среды – быстрые изменения в политике, экономике, технологиях и социальной сфере создавали беспрецедентную неопределенность. Компании столкнулись со структурными изменениями, такими как глобализация рынков, дерегуляция и усиление конкуренции со стороны новых игроков.

Ключевым драйвером этих изменений стало появление и активное развитие новых информационных технологий. Революция персональных компьютеров, начавшаяся в конце 1970-х и получившая широкое распространение в 1980-х, а также развитие систем управления базами данных, радикально изменили возможности маркетологов. Если раньше сбор и анализ данных о потребителях были трудоемкими и затратными, то теперь стали доступны инструменты для эффективного управления информацией. Это позволило маркетологам:

• Более эффективно анализировать потребительские данные: Компании могли собирать и обрабатывать огромные объемы информации о покупках, предпочтениях, поведении клиентов.
• Персонализировать маркетинговые кампании: Вместо массового маркетинга, направленного на широкую аудиторию, появилась возможность сегментировать рынок и создавать целевые предложения для конкретных групп потребителей, учитывая их уникальные потребности. Это способствовало переходу от «одного размера для всех» к более индивидуализированному подходу.
• Оптимизировать рекламные бюджеты: Точечное воздействие позволяло снизить затраты на неэффективные кампании, повышая отдачу от маркетинговых инвестиций.

Таким образом, 1980-е годы не только усложнили внешнюю среду, но и предоставили маркетингу новые мощные инструменты, сделав его еще более стратегическим и ориентированным на данные.

Анализ «общей маркетинговой концепции» И. Ансоффа, подчеркивающей необходимость интеграции маркетинговых функций с производственными и другими аспектами бизнеса для синергии

В условиях растущей сложности и турбулентности рынка, необходимость координации между различными функциями предприятия стала очевидной. И. Ансофф, один из пионеров стратегического менеджмента, отмечал, что для достижения баланса между требованиями маркетинга (ориентированного на внешний рынок и потребителя) и производства (ориентированного на внутренние процессы и эффективность) появилась «общая маркетинговая концепция».

Суть этой концепции заключается в осознании того, что маркетинг не может действовать в отрыве от других подразделений компании. Недостаточно просто «знать, что нужно потребителю», если производство не способно это произвести, финансы не готовы инвестировать, а отдел НИОКР не имеет ресурсов для разработки. «Общая маркетинговая концепция» И. Ансоффа подчеркивает критическую важность интеграции маркетинговых функций с производственными, логистическими, финансовыми и научно-исследовательскими аспектами бизнеса.

Такая интеграция позволяет достичь синергии, когда совместные усилия различных подразделений дают больший эффект, чем сумма их индивидуальных результатов. Например, отдел маркетинга, выявив новую потребность рынка, тесно сотрудничает с отделом НИОКР для разработки соответствующего продукта. Производственный отдел затем оптимизирует процессы для его выпуска, а финансовый отдел обеспечивает необходимое финансирование. Вся эта цепочка действий направлена на эффективное реагирование на изменения внешней среды и создание конкурентоспособного предложения. Интегрированный подход гарантирует, что рыночная ориентация пронизывает всю организацию, делая ее более гибкой и адаптивной.

Возрастание роли маркетинга в кризисные времена и его влияние на стратегическое планирование

История показывает, что в периоды экономических спадов, политической нестабильности или глобальных потрясений роль маркетинга не просто сохраняется, но и значительно возрастает. Как отмечал Ф. Котлер, именно в кризисные времена маркетологи становятся ключевыми фигурами, помогающими организации выжить и даже найти новые возможности для роста.

В условиях кризиса потребительское поведение меняется драматически: снижается покупательная способность, возрастает чувствительность к цене, меняются приоритеты и лояльность к брендам. Перед компаниями встают экзистенциальные вопросы: как сохранить долю рынка, как оптимизировать затраты, где искать новые источники дохода? Здесь на сцену выходит стратегический маркетинг.

Маркетологи в кризис:

• Ищут новые рыночные ниши: В то время как одни рынки сокращаются, другие могут появиться или трансформироваться. Маркетологи анализируют меняющиеся потребности, выявляют неохваченные сегменты или новые способы удовлетворения существующих нужд. Например, во время пандемии COVID-19 резко вырос спрос на онлайн-сервисы, бесконтактные доставки и продукты для домашнего использования. Компании, быстро переориентировавшие свои маркетинговые усилия на эти ниши, смогли не только выжить, но и укрепить свои позиции.
• Модернизируют продуктовую политику: Кризис часто требует пересмотра продуктового портфеля. Это может означать упрощение продуктов для снижения себестоимости, разработку более доступных версий, акцент на базовых потребностях или, наоборот, создание инновационных решений, которые помогают потребителям справляться с новыми вызовами. Маркетологи выступают в роли связующего звена между рынком и отделом разработок.
• Оптимизируют каналы коммуникации и сбыта: В условиях ограниченных бюджетов и меняющихся потребительских привычек, маркетологи пересматривают рекламные кампании, отдавая предпочтение наиболее эффективным и измеримым каналам (часто цифровым). Они ищут новые способы достичь целевой аудитории с минимальными затратами.
• Укрепляют лояльность: В условиях неопределенности потребители ищут надежность и доверие. Маркетологи работают над укреплением бренда, созданием эмоциональной связи с клиентами, предлагая не только товары, но и уверенность, поддержку и ценность.

Актуальность маркетинга как инструмента управления растет в условиях быстрого развития рыночных отношений, требуя от компаний инновационных подходов и стратегий для обеспечения конкурентоспособности. Маркетинг становится не просто функцией, а ключевой стратегической компетенцией, позволяющей организации не просто реагировать на изменения, но и активно формировать свое будущее в постоянно меняющемся мире.

Маркетинг персонала: стратегическое управление человеческими ресурсами

В эпоху глобализации, цифровизации и «войны за таланты» человеческий капитал становится одним из ключевых активов любой организации. Традиционные подходы к управлению персоналом уже не справляются с задачей привлечения, мотивации и удержания высококвалифицированных специалистов. Именно поэтому маркетинг персонала, или HR-маркетинг, приобретает стратегическое значение, выходя за рамки рутинных HR-процедур. Ведь без талантливых и мотивированных сотрудников даже самая гениальная стратегия останется лишь на бумаге, не так ли?

Понятие и функции маркетинга персонала

Маркетинг персонала (personal marketing) — это вид управленческой деятельности, направленный на определение и удовлетворение потребности организации в персонале. Это не просто поиск и найм сотрудников, а комплексный, стратегический подход, который рассматривает рынок труда как объект маркетингового воздействия.

В широком смысле, маркетинг персонала представляет собой философию и стратегию управления человеческими ресурсами, где персонал рассматривается как внешние и внутренние клиенты фирмы. Такая философия подразумевает, что компания должна «продавать» себя как работодателя потенциальным и существующим сотрудникам, так же как она продает свои товары и услуги потребителям. Она должна понимать их потребности, предлагать ценность и строить долгосрочные взаимоотношения.

В узком смысле, маркетинг персонала — это особая функция службы управления персоналом. Она включает в себя:

• Анализ внешних и внутренних факторов: Изучение рынка труда, демографической ситуации, конкурентной среды, а также внутренних потребностей компании в кадрах.
• Разработка и реализация мероприятий по маркетингу персонала: Создание привлекательного бренда работодателя, разработка целевых программ привлечения (рекрутинг), адаптации, обучения, развития и удержания сотрудников.

Основные составляющие маркетинга персонала включают:

• Разработка качественных требований к персоналу: Четкое определение компетенций, навыков и личных качеств, необходимых для выполнения конкретных функций.
• Определение количественной и качественной потребности в персонале: Планирование численности и состава кадров на основе стратегических целей компании.
• Расчет затрат: Оценка инвестиций в привлечение, обучение и удержание персонала.
• Выбор путей покрытия потребности: Определение источников найма (внутренних/внешних), методов отбора и оценки.
• Деловая оценка персонала: Систематическая оценка эффективности сотрудников.
• Анализ и контроль эффективности распределения трудовых ресурсов: Мониторинг и оптимизация использования человеческого капитала.

Содержание маркетинга персонала во многом аналогично маркетингу для потребительской аудитории, но субъект приложения усилий другой — это существующие и потенциальные сотрудники. Изучение их потребностей и воплощение их в корпоративной культуре и коммуникациях осуществляется в обмен на высокоэффективную работу, лояльность и приверженность целям организации.

Причины возрастания роли маркетинга персонала в современной организации

Возрастание роли маркетинга персонала обусловлено комплексом взаимосвязанных факторов, которые трансформировали рынок труда и изменили ожидания работников:

1. Взаимодействие между рынками: На современном этапе происходит сложное взаимодействие между рынками рабочих мест (предложением), покупателями рабочей силы (работодателями) и самой рабочей силой (потенциальными и действующими сотрудниками). Маркетинг персонала выступает связующим звеном, оптимизирующим это взаимодействие.
2. Потребность внутрифирменного кадрового регулирования: Компании нуждаются в эффективных механизмах управления внутренними кадровыми процессами — от ротации и карьерного роста до формирования корпоративной культуры и мотивации. Маркетинг персонала предоставляет инструментарий для рационального использования потенциала кадров.

Детализация факторов, таких как демографическая ситуация, усиление конкуренции за квалифицированные кадры, и влияние на бренд работодателя

• Демографическая ситуация: Многие развитые и развивающиеся страны сталкиваются со снижением численности трудоспособного населения и старением рабочей силы. Это приводит к дефициту молодых специалистов и усилению конкуренции за квалифицированные кадры. Например, в России, согласно данным Росстата, наблюдается сокращение численности населения трудоспособного возраста, что делает привлечение и удержание сотрудников особенно актуальным. В таких условиях компании вынуждены активно применять маркетинговые подходы, чтобы не просто закрыть вакансии, но и привлечь лучших из доступных кандидатов.
• Усиление конкуренции за квалифицированные кадры: Высококвалифицированные специалисты, особенно в таких востребованных областях, как IT, инженерия, здравоохранение и маркетинг, имеют широкий выбор работодателей. Они ищут не только высокую зарплату, но и возможности для развития, интересные проекты, комфортные условия труда, гибкий график и, что немаловажно, сильную корпоративную культуру и миссию компании. Это заставляет организации «продавать» себя как привлекательное место работы, формируя уникальное ценностное предложение работодателя (EVP — Employee Value Proposition).
• Влияние на бренд работодателя: В условиях цифровизации и социальных сетей репутация компании как работодателя становится критически важной. Негативные отзывы бывших или действующих сотрудников могут мгновенно распространиться, отпугивая потенциальных кандидатов. Маркетинг персонала активно работает над созданием и поддержанием положительного имиджа бренда работодателя, который включает в себя:
  • Привлекательность компании: Как внешне (в рекламе, на карьерных порталах), так и внутренне (условия труда, социальный пакет).
  • Ценности и культура: Демонстрация приверженности этическим принципам, устойчивому развитию (ESG), социальной ответственности.
  • Возможности для роста: Программы обучения, развития, карьерного продвижения.

Именно эти факторы делают маркетинг персонала стратегически значимым инструментом, который позволяет компаниям не только привлекать, но и удерживать ценных сотрудников, формируя команду, способную реализовать стратегические цели бизнеса.

Внешний и внутренний маркетинг персонала: механизмы реализации

Маркетинг персонала — это двусторонний процесс, охватывающий как внешнюю, так и внутреннюю аудиторию. Эти два направления тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга.

Внешний маркетинг персонала ориентирован на продвижение бренда работодателя на рынке труда среди потенциальных кандидатов. Его основная цель — привлечь высококвалифицированных специалистов и создать положительный имидж компании как желаемого места работы. Механизмы реализации включают:

• Формирование бренда работодателя (Employer Branding): Разработка уникального ценностного предложения работодателя (EVP), которое выделяет компанию среди конкурентов. Это может быть акцент на инновациях, социальной ответственности, возможностях для карьерного роста или уникальной корпоративной культуре.
• Целевые рекламные кампании: Размещение вакансий и рекламных сообщений на специализированных job-сайтах, в социальных сетях (LinkedIn, Telegram), на карьерных мероприятиях, в университетах.
• Участие в карьерных выставках и ярмарках: Прямое взаимодействие с потенциальными кандидатами, презентация компании, проведение экспресс-интервью.
• Партнерство с образовательными учреждениями: Программы стажировок, менторства, проведение лекций и мастер-классов для студентов, что позволяет «взращивать» будущих сотрудников.
• Использование реферальных программ: Стимулирование текущих сотрудников к привлечению знакомых и друзей, что часто приводит к найму более качественных кандидатов.

Внутренний маркетинг персонала сконцентрирован на взаимодействии со штатом сотрудников. Его задача — поддерживать их удовлетворенность, лояльность, мотивацию и продуктивность, превращая их в «послов бренда». Эффективный внутренний маркетинг напрямую влияет на внешний, поскольку довольные сотрудники являются лучшей рекламой для потенциальных кандидатов.

Анализ стратегической роли маркетинга персонала в формировании корпоративной культуры, повышении мотивации и продуктивности через изучение потребностей сотрудников (опросы, фокус-группы) и воплощение их в корпоративной культуре и коммуникациях

Стратегическая роль внутреннего маркетинга персонала проявляется в его способности формировать корпоративную культуру и повышать общую эффективность организации. Это достигается через глубокое изучение и удовлетворение потребностей сотрудников:

• Изучение потребностей сотрудников: Это ключевой элемент. Оно может осуществляться посредством:
  • Регулярных опросов удовлетворенности (Employee Satisfaction Surveys): Анонимные опросы позволяют выявить уровень удовлетворенности условиями труда, заработной платой, возможностями для развития, отношениями в коллективе и менеджментом.
  • Фокус-групп: Групповые обсуждения с представителями различных отделов позволяют получить качественную информацию о проблемах, предложениях и ожиданиях сотрудников.
  • Индивидуальных бесед (One-on-One Meetings): Регулярные встречи руководителей с подчиненными для обсуждения профессионального развития, обратной связи и выявления личных потребностей.
  • Анализа текучести кадров: Изучение причин увольнений помогает выявить системные проблемы в управлении персоналом и корпоративной культуре.
• Воплощение потребностей в корпоративной культуре и коммуникациях: Полученные данные используются для:
  • Формирования корпоративной культуры: Создание среды, где ценятся открытость, взаимоуважение, возможности для роста, инновации и баланс между работой и личной жизнью. Например, если опросы показывают запрос на гибкость, компания может внедрить удаленный формат работы или гибкий график.
  • Разработки программ адаптации и развития: Для новых сотрудников — чтобы они быстро интегрировались и чувствовали себя комфортно. Для действующих — чтобы они видели перспективы роста и имели доступ к обучению (тренинги, курсы, наставничество).
  • Мотивационных программ: Не только материальных (бонусы, премии), но и нематериальных (признание заслуг, возможности для самореализации, участие в принятии решений).
  • Эффективной внутренней коммуникации: Регулярное информирование сотрудников о целях компании, достижениях, изменениях, создание каналов для обратной связи (корпоративные порталы, регулярные рассылки, внутренние мероприятия).

Оба вида маркетинга персонала можно разделить на три уровня: сотрудники низового, среднего и высшего звена. Для каждого уровня требуются свои подходы и инструменты, учитывающие их специфические потребности и ожидания.

Таким образом, маркетинг персонала выступает стратегическим инструментом, который не только помогает привлечь и удержать ценные кадры, но и активно формирует внутреннюю среду компании, повышая ее общую эффективность, устойчивость и конкурентоспособность.

Маркетинговые механизмы в стратегическом управлении предприятием

В современном бизнесе маркетинг не просто дополняет стратегическое управление; он является его неотъемлемой частью и движущей силой. Он обеспечивает компании глубокое понимание рынка, формирует основу для принятия ключевых решений и направляет усилия на достижение долгосрочных конкурентных преимуществ. Без маркетингового мышления стратегическое планирование рискует быть оторванным от реальности.

Маркетинг как основа стратегического планирования

Стратегическое планирование – это процесс определения долгосрочных целей организации и разработки путей их достижения. И здесь маркетинг играет ключевую, часто определяющую, роль.

Во-первых, маркетинг обеспечивает ориентацию стратегии на нужды потребителей. Без глубокого понимания того, чего хотят клиенты, какие у них проблемы, предпочтения и ожидания, любая стратегия будет построена на песке. Маркетинговые исследования собирают эту жизненно важную информацию, превращая ее в инсайты, которые ложатся в основу всех дальнейших решений.

Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для всего процесса стратегического планирования. Это данные о размерах рынка, темпах его роста, сегментации, поведении конкурентов, изменениях в макросреде (технологические, экономические, социальные, политические факторы). Эти данные являются фундаментом для анализа текущего положения компании и прогнозирования будущих тенденций.

В-третьих, маркетинг помогает выявлять привлекательные возможности рынка. Анализируя неудовлетворенные потребности, возникающие ниши или новые тренды, маркетологи указывают на потенциальные направления для роста и развития бизнеса. Это могут быть новые продукты, новые географические рынки или новые сегменты потребителей.

В-четвертых, маркетинг позволяет оценивать потенциал фирмы с рыночной точки зрения. Он помогает понять, насколько текущие ресурсы и компетенции компании соответствуют требованиям рынка, какие сильные стороны можно использовать для достижения конкурентного преимущества, а какие слабые стороны необходимо устранить.

Важно отметить, что целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. В стратегическом контексте цели могут быть гораздо шире: поддержание существующего объема продаж при сокращении расходов на рекламу, повышение лояльности клиентов, укрепление имиджа бренда или даже снижение спроса на нежелательные продукты (демаркетинг). Таким образом, маркетинг пронизывает каждый уровень организации, помогая разрабатывать стратегию выполнения конкретных задач в рамках подразделений и функциональных областей.

Методы стратегического анализа и целеполагание в маркетинге

Стратегический маркетинг, в отличие от операционного, впервые рассматривает потребителя как активного и полноправного агента рынка с долгосрочной программой собственной деятельности. Ядром стратегического маркетинга является стратегия, вырабатываемая в рамках стратегического планирования – симбиоза интуиции и искусства высшего руководства организации, опирающегося на владение конкретными методами предпланового анализа.

Детализация конкретных методов предпланового анализа в стратегическом планировании, таких как PESTEL-анализ, SWOT-анализ, а также анализ пяти сил Портера, объясняя, как маркетинговая информация питает эти методы для оценки внешней среды и внутренних ресурсов компании

Для глубокого и всестороннего анализа внешней среды и внутренних ресурсов, которые являются основой стратегического планирования, маркетинг активно использует ряд методологий:

1. PESTEL-анализ (анализ Политических, Экономических, Социальных, Технологических, Экологических и Легальных факторов): Этот метод позволяет оценить макроэкономические и макросоциальные факторы, влияющие на рынок и деятельность компании.
   • Как питает маркетинг: Маркетинговые исследования предоставляют данные о потребительских трендах (социальные факторы), изменениях в предпочтениях, вызванных новыми технологиями (технологические факторы), влияние экологической повестки на спрос (экологические факторы), а также реакцию рынка на государственное регулирование (политические/легальные факторы). Например, рост интереса к здоровому образу жизни (социальный фактор) может подсказать маркетологам необходимость разработки новых продуктовых линеек в сфере здорового питания.
2. SWOT-анализ (выявление Сильных и Слабых сторон, Возможностей и Угроз): Этот инструмент помогает систематизировать внутренние возможности компании и внешние вызовы.
   • Как питает маркетинг: Сильные стороны компании (например, сильный бренд, эффективные каналы дистрибуции) определяются во многом благодаря успеху маркетинговых усилий. Слабые стороны (например, низкая узнаваемость бренда в новом сегменте) выявляются через анализ рыночных данных. Маркетологи идентифицируют рыночные возможности (неудовлетворенный спрос, новые ниши) и угрозы (усиление конкуренции, изменения в законодательстве), используя информацию о рынке.
3. Анализ пяти сил Портера: Этот метод, разработанный Майклом Портером, помогает оценить конкурентную привлекательность отрасли, анализируя пять ключевых сил: угроза появления новых игроков, угроза товаров-заменителей, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков и интенсивность конкуренции между существующими игроками.
   • Как питает маркетинг: Маркетинговые данные о предпочтениях потребителей (сила покупателей), наличии и привлекательности альтернативных продуктов (товары-заменители), барьерах входа на рынок для новых игроков, а также анализ маркетинговых стратегий конкурентов (интенсивность конкуренции) критически важны для этого анализа.

Таким образом, маркетинговая информация не просто дополняет эти методы, но является их основой, позволяя формировать реалистичную и эффективную стратегию.

Применение принципа S.M.A.R.T. (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound) для формулировки эффективных маркетинговых целей, которые играют определяющую роль в действиях компании на рынке

После проведения стратегического анализа наступает этап целеполагания, который является одним из важнейших этапов управления, выступая звеном в цепочке замкнутого цикла: ориентация, мотивация, планирование, контроль и измерение достижений. Для формулировки маркетинговых целей широко используется принцип S.M.A.R.T.:

• Specific (Конкретные): Цель должна быть четко сформулирована, без двусмысленностей. Например, вместо «увеличить продажи» – «увеличить продажи продукта X на рынке Y».
• Measurable (Измеримые): Должны быть определены количественные или качественные показатели для оценки достижения цели. Например, «увеличить долю рынка на 5%» или «повысить узнаваемость бренда на 10%».
• Achievable (Достижимые): Цель должна быть амбициозной, но реалистичной, учитывающей ресурсы и возможности компании.
• Relevant (Актуальные/Значимые): Цель должна соответствовать общим стратегическим целям компании и текущим рыночным условиям. Например, цель по увеличению продаж должна быть актуальна в контексте общей стратегии роста.
• Time-bound (Ограниченные по времени): Для каждой цели должен быть установлен четкий срок достижения. Например, «увеличить долю рынка на 5% к концу 2026 года».

Правильное определение и формулирование целей и задач критически важно для структуры маркетинговых мероприятий и эффективного использования ресурсов. Маркетинговые цели играют определяющую роль в действиях компании на рынке, задавая координаты для достижения устойчивого развития бизнеса.

Стратегический и операционный маркетинг: взаимосвязь и отличия

Понимание роли маркетинга в стратегическом управлении невозможно без разграничения стратегического и операционного (тактического) маркетинга, а также осознания их взаимосвязи.

Стратегический маркетинг – это процесс долгосрочного планирования, целью которого является разработка маркетинговых мероприятий, позволяющих компании достигать бизнес-целей путем создания продуктов с высокой потребительской ценностью. Он сосредоточен на:

• Анализе потребностей: Глубокое понимание текущих и будущих потребностей целевых аудиторий.
• Разработке эффективных товаров и сервиса: Создание продуктов и услуг, которые наилучшим образом удовлетворяют эти потребности.
• Обеспечении устойчивого конкурентного преимущества: Выявление и использование уникальных компетенций и ресурсов компании.
• Гибкости в условиях меняющейся внешней среды: Построение адаптивной стратегии, способной реагировать на изменения рынка.

Это направление определяет «куда идти» и «почему именно туда». Концепция стратегического маркетинга — это совокупность научно обоснованных взглядов, подходов, принципов, определяющих методологию обеспечения стратегической конкурентоспособности объектов.

Операционный (тактический) маркетинг – это, в свою очередь, организация сбыта, продаж, коммуникаций для демонстрации отличительных качеств продукта. Он направлен на краткосрочное планирование и реализует стратегические решения на практике. Операционный маркетинг отвечает на вопрос «как мы это сделаем?». Его инструменты включают:

• Рекламные кампании.
• Стимулирование сбыта.
• Управление продажами.
• PR-акции.
• Управление каналами дистрибуции.

Взаимосвязь между ними очевидна: стратегический маркетинг задает направление, а операционный маркетинг обеспечивает его выполнение. Невозможно достичь долгосрочных целей без эффективной тактической реализации.

Маркетинговая стратегия как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия, позволяющий компаниям не только адаптироваться к изменениям, но и активно формировать рынок, предвосхищая потребности потребителей и создавая устойчивые конкурентные преимущества

Маркетинговая стратегия – это не просто план действий, а мощный инструмент повышения конкурентоспособности предприятия. Она позволяет компании не просто реагировать на изменения рынка, но и активно формировать его, предвосхищая потребности потребителей и создавая устойчивые конкурентные преимущества.

Как маркетинг формирует рынок:

• Инновации: Разработка принципиально новых продуктов или услуг, которые создают новые потребительские ниши. Яркий пример – появление смартфонов. До iPhone потребители не осознавали потребности в таком устройстве, но Apple сформировала этот рынок, предложив инновационный продукт.
• Изменение потребительского поведения: Маркетинговые кампании могут менять привычки и предпочтения потребителей, создавая новые культурные тренды. Например, формирование моды на экологически чистые продукты или отказ от пластика.
• Образование рынка: В случае сложных или новых продуктов, маркетинг играет ключевую роль в обучении потребителей, объясняя ценность и преимущества, тем самым создавая спрос там, где его раньше не было.

Эффективный маркетинг-менеджмент позволяет компаниям не только адаптироваться к изменениям, но и активно формировать рынок, предвосхищая потребности потребителей и создавая устойчивые конкурентные преимущества. Маркетинг охватывает всю деятельность предприятия, обусловленную производством и продажей необходимых товаров, оказанием услуг, предлагая рынку товары в необходимом количестве и ассортименте, по приемлемой цене, в определенном месте и в заданное время, а также осуществляя соответствующие коммуникации и сервисное обслуживание. Это комплексный подход, который делает маркетинг центральным элементом успешного стратегического управления.

Маркетинг в условиях современности: тенденции, вызовы и перспективы

Современный мир характеризуется беспрецедентной скоростью изменений, что превращает маркетинг из стабильной дисциплины в постоянно развивающуюся и адаптирующуюся систему. Сегодняшние реалии требуют от маркетологов не только глубокого понимания потребителя, но и способности к прогнозированию, инновациям и интеграции новых подходов.

Глобальные тренды и их влияние на стратегический маркетинг

Вопросы стратегического маркетинга приобретают особую остроту из-за возрастающей неопределенности внешней среды, усиления влияния глобальных трендов и формирования новых требований потребителей. Эти тренды не просто меняют правила игры, они переписывают их с нуля.

Раскрыть возрастающую неопределенность внешней среды и усиление влияния глобальных трендов, таких как цифровая трансформация (смещение акцента на онлайн-платформы, персонализированная реклама, аналитика больших данных), ESG-повестка (интеграция принципов устойчивого развития и социальной ответственности) и формирование новых требований потребителей (запрос на персонализированный подход, этичное производство, удобство омниканального взаимодействия)

1. Цифровая трансформация: Это, пожалуй, самый мощный драйвер изменений. Цифровизация полностью переформатировала маркетинговый ландшафт, сместив акцент с традиционных каналов (ТВ, радио, печатные СМИ) на онлайн-платформы.
   • Онлайн-платформы: Социальные сети, поисковые системы, видеохостинги, мессенджеры стали основными точками контакта с потребителем. Маркетинг стал мультиплатформенным и требует глубоких знаний каждой площадки.
   • Персонализированная реклама: Благодаря большим данным и алгоритмам машинного обучения, реклама стала максимально таргетированной, предлагая каждому пользователю релевантный контент и продукты. Это требует не только технологических компетенций, но и этического подхода к сбору и использованию данных.
   • Аналитика больших данных (Big Data): Способность собирать, обрабатывать и анализировать огромные объемы информации о поведении потребителей, их предпочтениях и взаимодействиях позволяет компаниям принимать более обоснованные и точные маркетинговые решения.
   • Интерактивный контент: От статических изображений маркетинг перешел к интерактивным форматам – видео, стримы, VR/AR, игры, что требует новых навыков в создании увлекательного и вовлекающего контента.
2. ESG-повестка (Environmental, Social, Governance): Принципы устойчивого развития и социальной ответственности стали неотъемлемой частью корпоративной стратегии и, как следствие, маркетинга. Потребители все чаще выбирают бренды, которые демонстрируют заботу об окружающей среде, справедливость в отношении сотрудников и прозрачность в управлении.
   • Интеграция принципов устойчивого развития: Компании вынуждены продвигать экологически чистые продукты, снижать углеродный след, использовать перерабатываемые материалы, что становится частью их маркетингового сообщения.
   • Социальная ответственность: Поддержка социальных проектов, честная торговля, соблюдение прав человека в цепочках поставок – все это формирует репутацию и влияет на потребительский выбор.
   • Прозрачность корпоративного управления: Открытость в отчетности, этичное ведение бизнеса, борьба с коррупцией становятся важными для формирования доверия.
3. Формирование новых требований потребителей: Современный потребитель стал более информированным, требовательным и этически ориентированным.
   • Запрос на персонализированный подход: Потребители ожидают, что компании будут знать их предпочтения и предлагать индивидуальные решения, а не массовые рассылки.
   • Этичное производство: Растет спрос на продукты, произведенные без эксплуатации детского труда, с соблюдением экологических норм и без вреда для животных.
   • Удобство омниканального взаимодействия: Потребители хотят бесшовного перехода между онлайн- и офлайн-каналами, будь то покупка через сайт с последующим самовывозом или консультация в чате перед посещением магазина.
   • Высокая скорость и качество обслуживания: Время ожидания и качество поддержки стали критически важными факторами лояльности.

Эти глобальные тренды требуют от компаний глубокой трансформации своих маркетинговых процессов и коммуникаций, заставляя их быть более гибкими, ответственными и технологически продвинутыми.

Трансформация роли маркетологов и рыночная ориентация организации

В свете вышеупомянутых глобальных трендов, роль маркетологов претерпевает радикальные изменения. На смену лидерам, которые занимались преимущественно операционными вопросами коммуникации и продвижения, должны прийти руководители, ориентированные на запросы потребителей и продвигающие стратегические преобразовательные инициативы.

Современный маркетолог — это не просто специалист по рекламе, это:

• Стратег: Способный видеть долгосрочную перспективу, предвидеть изменения рынка и формировать стратегию развития компании.
• Аналитик: Владеющий инструментами работы с большими данными, способный извлекать ценные инсайты и на их основе принимать решения.
• Инноватор: Открытый к новым технологиям и подходам, готовый экспериментировать и внедрять передовые решения.
• Этичный лидер: Понимающий социальную ответственность бизнеса и способный интегрировать принципы ESG в маркетинговую деятельность.
• Интегратор: Координирующий работу различных отделов (продажи, разработка, HR) для создания единого потребительского опыта.

Первостепенное значение приобретает способность организации быть ориентированной на рынок. Это означает, что не только маркетинговый отдел, но и вся компания должна дышать рынком, понимать потребителя и постоянно адаптироваться к его меняющимся потребностям.

Анализ классификации форм организаций Ф. Вебстера по континууму от чистых трансакций до полностью интегрированных иерархических фирм, чтобы рассмотреть роль маркетинга в каждой из них и подчеркнуть первостепенное значение рыночной ориентации

Ф. Вебстер предложил классификацию форм организаций по континууму, которая позволяет рассмотреть роль маркетинга в зависимости от степени их интеграции и ориентации:

1. Организации, ориентированные на чистые трансакции (Pure Transactional Firms): Это компании, где маркетинг сфокусирован на отдельных, краткосрочных сделках. Основная задача — продать товар или услугу здесь и сейчас. Примерами могут быть небольшие розничные точки, продающие товары широкого потребления без акцента на лояльность. В таких фирмах маркетинг может быть преимущественно тактическим, направленным на стимулирование продаж и рекламу. Роль маркетологов ограничена оперативными задачами.
2. Организации с более интегрированными иерархическими структурами (Integrated Hierarchical Firms): Это крупные компании, где маркетинг играет стратегическую роль в формировании долгосрочных отношений с клиентами и партнерами. Здесь маркетинг пронизывает все уровни управления:
   • Высшее руководство: Маркетологи на высшем уровне участвуют в стратегическом планировании, определяя миссию, видение и долгосрочные цели компании на основе рыночных данных.
   • Среднее звено: Маркетинговые менеджеры разрабатывают и реализуют маркетинговые программы, координируя их с другими функциями (производство, финансы, НИОКР).
   • Нижний уровень: Сотрудники, непосредственно взаимодействующие с клиентами (продавцы, служба поддержки), действуют в соответствии с маркетинговой философией, ориентированной на клиента.

В таких интегрированных структурах углубленное понимание потребностей, интересов и предпочтений целевой аудитории используется для создания товаров и услуг, соответствующих их ожиданиям. Маркетинг становится движущей силой инноваций, клиентской лояльности и устойчивого развития. Он обеспечивает, чтобы вся компания была «настроена» на рынок, постоянно слушая потребителя и адаптируясь к его меняющимся запросам. Таким образом, первостепенное значение рыночной ориентации подчеркивает не только изменение функций маркетинга, но и трансформацию всей организационной культуры.

Заключение

Исчерпывающий анализ роли маркетинга в управлении современной организацией демонстрирует его глубокую эволюцию – от вспомогательной функции до всеобъемлющей философии, пронизывающей каждый уровень предприятия и определяющей его стратегический вектор. Мы увидели, как маркетинг, возникнув как реакция на «дикий рынок», постепенно трансформировался в ответ на насыщение рынков, ужесточение конкуренции и турбулентность внешней среды, став неотъемлемой частью стратегического планирования.

Ключевым выводом является осознание того, что современный маркетинг – это не просто набор инструментов для продвижения и продаж. Это сложная, многогранная дисциплина, ориентированная на создание ценности для потребителя и всех заинтересованных сторон. Концепция холистического маркетинга Ф. Котлера, объединяющая интегрированный маркетинг, маркетинг взаимоотношений, внутренний и социально ответственный маркетинг, а также расширенные подходы В.И. Беляева, подчеркивают эту комплексность, призывая компании к системному и этичному взаимодействию с рынком и обществом.

Особое внимание было уделено стратегической важности маркетинга персонала. В условиях демографических вызовов и «войны за таланты», способность организации эффективно привлекать, мотивировать и удерживать квалифицированные кадры становится критическим фактором конкурентоспособности. Маркетинг персонала, охватывая как внешний бренд работодателя, так и внутреннюю работу с сотрудниками, выступает ключевым инструментом в формировании сильной корпоративной культуры и повышении продуктивности.

Наконец, мы проанализировали, как глобальные тренды – цифровая трансформация, ESG-повестка и новые, постоянно меняющиеся требования потребителей – формируют актуальные вызовы для маркетинга. Эти вызовы требуют от маркетологов не только адаптации, но и способности к предвидению, инновациям и интеграции. Роль маркетолога трансформируется: на смену операционным специалистам приходят стратегические лидеры, способные продвигать преобразовательные инициативы и обеспечивать рыночную ориентацию всей организации.

Таким образом, маркетинг в управлении – это динамичная система, требующая постоянной адаптации. Только компании, способные интегрировать маркетинговую философию во все аспекты своей деятельности, глубоко понимать потребителя, эффективно использовать новые технологии и ответственно относиться к социальным и экологическим аспектам, смогут обеспечить устойчивое конкурентное преимущество и долгосрочное развитие в условиях неопределенной внешней среды.

Список использованной литературы

1. А.П. Панкрухин, Гапоненко А.Л. Стратегическое управление: учебник. 2-е изд. М.: Омега-Л, 2006. С. 162—204.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. М.: Финпресс, 2003. Гл. 1, 2.
3. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1998.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс. 2 изд. СПб.: Питер, 2006.
5. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: Омега-Л, 2007. С. 7—37.
6. Терещенко В. Маркетинг: Новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004.
7. Маркетинг. Большой толковый словарь / Под ред. А.П. Панкрухина. 2-е изд. 2010.
8. Гавриленко Н.И. Основы маркетинга. – М.: Издательский центр «Академия», 2007.
9. Гавриленко Н.И., Ерощев В.Д. Менеджмент: Учебное пособие. – ОАО «Щекинская типография», 2004.
10. Русских А.А. Маркетинг-менеджмент как инструмент повышения конкурентоспособности современной компании // Вестник науки.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. 656 с.
12. Субботенко М.В. Концепции маркетинга как бизнес-концепции предприятия // Научные труды Белорусского государственного экономического университета. – Минск: БГЭУ, 2015. – Вып. 8. – С. 3-9.
13. Белов В.И. Маркетинг: основы теории и практики. — М.: КРОНУС, 2009. — 672 с.
14. Маркетинговые цели и их роль в стратегическом планировании продвижения компании. НИУ ВШЭ. 2024.
15. Маркетинг персонала: сущность, основные функции, принципы и методы. НИУ ВШЭ. 2023.
16. Современные концепции маркетинга, этапы и особенности развития маркетинговой концепции. НИУ ВШЭ. 2024.
17. Маркетинговая стратегия как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия. КиберЛенинка.
18. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». 2014. № 2 (100).