Анализ и разработка маркетинговой политики предприятия (на примере курсовой работы)

Введение в исследование: как заложить прочный фундамент курсовой

Многие студенты ошибочно считают введение формальной и скучной частью работы. На самом деле, это ваш главный инструмент, чтобы «продать» идею научному руководителю и с самого начала задать правильный вектор всему исследованию. Грамотное введение доказывает, что вы не просто компилируете факты, а решаете конкретную, значимую проблему. Давайте разберем его на составные части, как это делают профессиональные исследователи.

Качественно проработанное введение — это 50% успеха. Оно демонстрирует глубину вашего понимания темы и четкость вашего мышления.

Структура идеального введения включает несколько обязательных элементов. Рассмотрим каждый из них и дадим практические советы по их написанию.

1. Актуальность. Здесь нужно ответить на вопрос: «Почему эта тема важна именно сейчас?». Не ограничивайтесь общими фразами. Свяжите вашу тему с реальными событиями, новыми тенденциями или проблемами в отрасли.
2. Проблема исследования. Это «боль», которую вы собираетесь «лечить». Четко сформулируйте противоречие или вопрос, на который пока нет однозначного ответа.
3. Объект и предмет. Часто эти понятия путают. Объект — это более широкое поле, процесс или явление, которое вы изучаете (например, маркетинговая деятельность компании). Предмет — это конкретный аспект объекта, на котором вы фокусируетесь (например, инструменты и методы маркетинговой политики на данном предприятии). Проще говоря, объект — это то, что вы изучаете, а предмет — какую часть или свойство этого объекта вы анализируете.
4. Цели и задачи. Цель — это конечный результат, которого вы хотите достичь. Задачи — это конкретные шаги (обычно 3-4), которые нужно выполнить, чтобы прийти к этой цели. Формулируйте задачи глаголами: «изучить», «проанализировать», «разработать», «предложить».

А теперь давайте посмотрим, как эти принципы реализованы в реальном примере введения для курсовой работы на тему анализа маркетинговой политики ОАО «Советская Сибирь».

Пример готового введения с комментариями эксперта

Маркетинг – это концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью на производстве, основанная на изучении рынка. Маркетинг представляет собой системный подход к решению проблем рынка и охватывает все стадии движения товара. Популярность маркетинга растет с каждым годом. В любой отрасли маркетинг так или иначе играет важную роль. Именно от того, на сколько успешной будет организация маркетинговой деятельности будет зависеть сбыт продукции, доля компании на рынке.

Комментарий: Автор начинает с общего определения, что допустимо, но немного шаблонно. Более сильным ходом было бы сразу перейти к специфике отрасли.

Важнейшим элементом организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии. В современной быстроменяющейся экономической ситуации невозможно добиться положительных результатов, не планируя своих действий и не прогнозируя последствий. Тем более сейчас, когда многие отрасли, особенно связанные с медийным производством, таким как газеты, журналы, печатная продукция, находятся в состоянии трансформации и потрясения, связанного с популяризацией и введением в широкие массы сети Интернет. Это задело нашу страну гораздо позже, чем запад, где многие газетные издания, в том числе газетные магнаты терпят крах и убытки, не успевая перестроиться и поспевать за Интернетом.

Комментарий: Здесь автор отлично демонстрирует актуальность. Он связывает общую потребность в маркетинге с конкретной проблемой полиграфической отрасли — давлением со стороны цифровых медиа. Это сразу делает тему живой и значимой.

Актуальность работы обусловлена значением маркетинговых инструментов и механизмов в процессе деятельности полиграфической организации. Предметом исследования является маркетинговая деятельность компании. Объектом исследования — ОАО “Советская Сибирь”.

Комментарий: Четко определены объект и предмет исследования. Объект — конкретное предприятие, предмет — его маркетинговая деятельность.

Цель работы – это изучение маркетинговой политики полиграфического предприятия. Исходя из цели, задачами данной работы будут следующе:

• исследовать теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия;
• проанализировать деятельность предприятия;
• изучить проблемные аспекты в деятельности полиграфического предприятия;
• разработать меры, повышающие эффективность деятельности компании.

Комментарий: Сформулированы ясная цель и логически вытекающие из нее задачи. Задачи полностью отражают структуру типичной курсовой работы: теория, анализ, рекомендации.

В конце свой работы я постараюсь ответить на вопрос: “Как же должна работать маркетинговая политика в условиях меняющегося спроса?”

Комментарий: Финальный вопрос хорошо задает интригу и формулирует главную исследовательскую проблему, которую автор будет решать.

Глава 1. Как создать надежную теоретическую основу для вашего анализа

Первая глава курсовой работы — это не просто реферат по теме, а целенаправленный отбор и систематизация знаний, которые станут вашим инструментарием для практического анализа. Ключевой принцип здесь — принцип «воронки». Вы начинаете с широких, фундаментальных понятий, а затем постепенно сужаете фокус до специфики вашей темы.

Например, в нашем случае с ОАО «Советская Сибирь» структура теоретической главы может выглядеть так:

• 1.1. Сущность и задачи маркетинговой политики предприятия. Здесь вы закладываете фундамент. Даете определение маркетингу как концепции управления, описываете его цели и задачи. Раскрываете понятие «маркетинговая политика» и ее ключевые элементы, известные как комплекс 4P (Product, Price, Place, Promotion).
• 1.2. Ключевые инструменты анализа маркетинговой среды. В этом параграфе вы готовите свои «скальпели» для «вскрытия» предприятия во второй главе. Необходимо описать методологию таких аналитических инструментов, как SWOT-анализ, PEST-анализ и бенчмаркинг. Важно не просто перечислить их, а объяснить, какие именно задачи решает каждый из них.
• 1.3. Специфика рынка полиграфических услуг в цифровую эпоху. Это точка максимального сужения «воронки». Здесь вы должны показать, что понимаете отраслевой контекст. Важно подчеркнуть необходимость адаптации маркетинговых стратегий к меняющимся условиям, особенно в медийной сфере, где традиционные печатные продукты испытывают колоссальное давление со стороны интернета.

Главная ошибка, которую можно допустить в этой главе, — это «лить воду». Каждый параграф должен работать на общую цель и логически подводить к практической части исследования. Вы не пишете учебник по маркетингу, вы создаете теоретическую базу для решения конкретной проблемы на конкретном предприятии.

Глава 2. Проводим комплексную диагностику предприятия, или как увидеть бизнес изнутри и снаружи

Аналитическая глава — сердце вашей курсовой. Здесь вы переходите от теории к практике и применяете инструменты из первой главы для всестороннего изучения ОАО «Советская Сибирь». Главная задача — не просто описать компанию, а найти причинно-следственные связи, которые объясняют ее текущее положение на рынке. Диагностику следует разделить на два больших этапа: анализ внешней и внутренней среды.

Анализ внешней среды: что происходит вокруг компании?

Внешняя среда — это все, что влияет на компанию извне и не поддается ее прямому контролю. Для ее анализа идеально подходит PEST-анализ (или STEP), который рассматривает политические, экономические, социально-культурные и технологические факторы.

На примере типографии «Советская Сибирь» это может выглядеть так:

• Политические факторы (P): Изменения в законодательстве о рекламе, налоговая политика в отношении СМИ, государственная поддержка печатных изданий.
• Экономические факторы (E): Уровень инфляции и его влияние на стоимость бумаги и расходных материалов, изменение платежеспособности населения и компаний-заказчиков, общая экономическая ситуация в стране и регионе.
• Социально-культурные факторы (S): Снижение популярности печатных газет и журналов, рост потребления информации через интернет и социальные сети, изменение потребностей потребителей (например, спрос на малые тиражи и персонализированную продукцию).
• Технологические факторы (T): Развитие цифровой печати, появление новых онлайн-сервисов для дизайна и верстки, рост популярности электронных книг и изданий.

Также на этом этапе важно проанализировать микросреду: конкурентов (другие типографии Новосибирска), поставщиков и, конечно, клиентов. Для более глубокого понимания рынка можно провести бенчмаркинг — сравнение себя с ключевыми игроками, возможно даже из других регионов (как, например, условное ООО «Альфа-Владимир», если бы оно было релевантным конкурентом).

Анализ внутренней среды: что происходит внутри компании?

После изучения внешних условий мы «заходим внутрь» предприятия. Здесь необходимо дать его краткую, но емкую характеристику:

• Общая информация: история создания, миссия, основные виды деятельности (печать газет, журналов, рекламной продукции).
• Организационная структура: кто за что отвечает, как устроен отдел маркетинга и продаж.
• Основные показатели: динамика выручки, прибыли, доли рынка за последние несколько лет. Это покажет, находится компания в стадии роста, стагнации или упадка.
• Анализ текущей маркетинговой деятельности: как компания продвигает свои услуги, какую ценовую политику использует, через какие каналы сбывает продукцию.

Собрав данные по внешней и внутренней среде, мы получаем полный набор фактов для следующего, синтезирующего этапа.

SWOT-анализ как зеркало, которое покажет истинное положение дел

Если вторая глава была сбором фактов, то SWOT-анализ — это их осмысление. Это не просто формальная таблица 2×2, а мощный аналитический инструмент, который служит мостом между диагностикой и разработкой стратегии. Его главная ценность — в синтезе информации, полученной ранее.

Вот как это работает: данные из анализа внутренней среды ложатся в основу квадрантов «Сильные стороны» (Strengths) и «Слабые стороны» (Weaknesses). А данные из внешнего анализа (PEST) формируют «Возможности» (Opportunities) и «Угрозы» (Threats).

Давайте набросаем примерный SWOT-анализ для ОАО «Советская Сибирь»:

	Сильные стороны (S) (Внутренние факторы)	Слабые стороны (W) (Внутренние факторы)
Возможности (O) (Внешние факторы)	Многолетний опыт и репутация на рынке. Собственное современное оборудование. Налаженные связи с крупными издательствами.	Слабая маркетинговая активность в интернете. Недостаточно гибкая ценовая политика для малых заказов. Устаревший ассортимент услуг, ориентация на крупные тиражи.
Угрозы (T) (Внешние факторы)	Рост спроса на упаковку и этикеточную продукцию. Возможность выхода на рынок B2C с помощью онлайн-конструкторов (фотоальбомы, визитки). Тренд на персонализацию и кастомизацию печатной продукции.	Окончательный уход традиционных СМИ в интернет. Появление новых, более гибких и дешевых цифровых типографий. Рост цен на импортные расходные материалы.

Однако просто заполнить таблицу недостаточно. Самое главное — это анализ пересечений:

• Поле «СИВ» (Сила и Возможности): Как использовать наши сильные стороны (например, опыт и оборудование), чтобы реализовать возможности (например, выйти на рынок упаковки)?
• Поле «СИУ» (Сила и Угрозы): Как за счет сильных сторон (репутации, связей) минимизировать угрозы (например, удержать крупных клиентов, несмотря на появление конкурентов)?
• Поле «СЛВ» (Слабость и Возможности): Что нам мешает (слабый интернет-маркетинг) воспользоваться возможностями (рынком B2C), и что нужно сделать, чтобы это исправить?
• Поле «СЛУ» (Слабость и Угрозы): Самая опасная зона. Какие наши слабости (ориентация на большие тиражи) усугубляются угрозами (ростом спроса на малые заказы)?

Именно ответы на эти вопросы и станут основой для разработки конкретных рекомендаций в следующей главе.

Глава 3. Проектируем новую маркетинговую политику на основе данных

Это кульминация вашей работы. Здесь вы превращаетесь из аналитика в стратега. Задача третьей главы — не просто предложить абстрактные идеи, а разработать конкретные, обоснованные и реалистичные рекомендации, которые напрямую вытекают из выводов SWOT-анализа. Классическая и наиболее удобная структура для этого — модель 4P (Product, Price, Place, Promotion). Давайте пройдемся по каждому элементу.

Продукт (Product)

Что улучшить в ассортименте? Основываясь на анализе, мы видим, что рынок традиционной полиграфии сокращается. Следовательно, продуктовая политика должна быть направлена на диверсификацию.

Рекомендация: Разработать и внедрить новые пакетные предложения, ориентированные на малый и средний бизнес (например, «Стартап-пакет»: визитки + листовки + брендированные бланки). Освоить новые ниши, выявленные в SWOT-анализе, такие как печать упаковки, этикеток или сувенирной продукции.

Цена (Price)

Как оптимизировать ценообразование? Анализ показал, что ценовая политика негибка для малых заказов, что отталкивает новую клиентуру.

Рекомендация: Внедрить гибкую ценовую сетку с автоматическим калькулятором на сайте. Разработать систему скидок для постоянных клиентов и агентств. Предложить разные варианты ценообразования в зависимости от срочности и качества печати.

Место/Сбыт (Place)

Какие новые каналы продаж использовать? Компания привыкла работать с крупными заказчиками напрямую, игнорируя цифровые каналы.

Рекомендация: Создать современный сайт с функцией онлайн-заказа и калькулятором. Начать работу с онлайн-агрегаторами полиграфических услуг. Рассмотреть возможность открытия небольшого офиса приема заказов в крупном бизнес-центре для привлечения B2B-клиентов.

Продвижение (Promotion)

Как усилить коммуникацию с рынком? Текущая активность в этой области минимальна.

Рекомендация: Запустить контекстную рекламу в поисковых системах по запросам «типография Новосибирск», «заказать визитки» и т.д. Развивать корпоративные аккаунты в социальных сетях, демонстрируя примеры работ и делясь полезным контентом. Уделить внимание персонализации обслуживания, предлагая индивидуальные консультации для крупных клиентов.

Каждая из этих рекомендаций должна быть не просто заявлена, а подробно описана и, что самое важное, четко увязана с проблемами и возможностями, которые вы выявили в аналитической части.

Как рассчитать экономический эффект и доказать жизнеспособность ваших идей

Предложить гениальные идеи — это прекрасно, но в мире бизнеса все решают цифры. Раздел, посвященный расчету экономической эффективности, превращает вашу курсовую из теоретического эссе в практически применимый бизнес-план. Не нужно быть финансовым гуру, чтобы сделать это. Главное — показать логику и доказать, что ваши предложения могут принести компании реальную прибыль.

Цель любого маркетингового анализа — повышение эффективности деятельности предприятия, и этот раздел должен продемонстрировать, как именно это произойдет. Алгоритм может быть следующим:

1. Выбираем одно-два ключевых мероприятия. Не нужно считать эффект от всех предложений. Выберите самые значимые, например, запуск контекстной рекламы и внедрение нового продукта «Стартап-пакет».
2. Прогнозируем затраты. Оцените, сколько денег потребуется на реализацию.
   • Пример для контекстной рекламы: Предполагаемый месячный бюджет на Яндекс.Директ (например, 30 000 руб.) + оплата услуг маркетолога (например, 20 000 руб.). Итого затрат в месяц: 50 000 руб.
3. Прогнозируем доходы. Это самая сложная часть, требующая допущений.
   • Пример: Исходя из статистики Яндекса, мы прогнозируем, что реклама принесет 50 целевых заявок в месяц. С конверсией в продажу 20%, мы получим 10 новых клиентов. Если средний чек нового клиента составит 15 000 руб., то дополнительный доход будет: 10 клиентов * 15 000 руб. = 150 000 руб. в месяц.
4. Считаем экономический эффект.
   

   Прогнозная прибыль = Прогнозные доходы — Прогнозные затраты
   150 000 руб. — 50 000 руб. = 100 000 руб. в месяц.

   Можно также рассчитать показатель возврата инвестиций (ROI): (Прибыль / Затраты) * 100% = (100 000 / 50 000) * 100% = 200%.

Главное в этом разделе — не абсолютная точность цифр (ведь это прогноз), а прозрачность и обоснованность ваших расчетов. Показав, что вы думаете не только о креативе, но и о деньгах, вы значительно повышаете ценность своей работы в глазах преподавателя.

Заключение: как красиво и убедительно подвести итоги

Заключение — это не место для новых мыслей. Его задача — элегантно «закольцевать» всю вашу работу, вернувшись к тому, с чего вы начали. Это финальный аккорд, который должен оставить у проверяющего ощущение целостности и завершенности вашего исследования. Хорошее заключение подтверждает, что вы достигли поставленной цели и решили все задачи.

Структура сильного заключения проста и логична:

1. Краткое обобщение выводов по главам. Буквально по одному абзацу на каждую главу, резюмируя самое главное.
   • «В первой главе были рассмотрены теоретические основы маркетинговой политики…»
   • «В ходе анализа деятельности ОАО «Советская Сибирь» во второй главе было установлено, что…»
   • «На основе проведенного анализа в третьей главе был предложен комплекс мероприятий, направленных на…»
2. Подтверждение решения задач и достижения цели. Здесь вы напрямую обращаетесь к введению.
   

   Например: «Таким образом, все поставленные во введении задачи были последовательно решены. В ходе работы были исследованы теоретические аспекты, проведен комплексный анализ предприятия и разработаны конкретные меры по повышению эффективности его деятельности. Это позволило достичь главной цели исследования — изучить маркетинговую политику полиграфического предприятия и предложить пути ее совершенствования».

3. Финальный ответ на главный исследовательский вопрос. Вернитесь к проблеме, которую вы обозначили в начале.
   

   Например: «В результате проделанной работы был дан ответ на ключевой вопрос: чтобы маркетинговая политика полиграфического предприятия была эффективной в условиях меняющегося спроса, она должна быть гибкой, диверсифицированной и активно использовать цифровые каналы коммуникации и сбыта».

Хорошо написанное заключение — это ваша «визитная карточка». Оно показывает, что вы не просто проделали огромную работу, но и четко понимаете ее результаты и значимость.

Финальные штрихи, или как правильно оформить список литературы и приложения

Курсовая работа почти готова, но дьявол, как известно, кроется в деталях. Небрежное оформление списка литературы и приложений может испортить впечатление даже от самого блестящего исследования. Потратьте немного времени, чтобы довести эти разделы до идеала.

Список литературы

Это не просто перечень книг, которые вы держали в руках. Это доказательство вашей научной добросовестности и глубины проработки темы. Основное требование — оформление строго по ГОСТу. Хотя стандарты могут незначительно меняться, ключевые принципы остаются неизменными:

• Порядок: Обычно источники располагаются в алфавитном порядке по фамилии автора или названию.
• Структура описания: Фамилия и инициалы автора, полное название работы, сведения об издании (город, издательство, год), количество страниц.
• Интернет-источники: Для онлайн-публикаций обязательно указывается URL-адрес и дата обращения.

Пример оформления книги:
Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. — Москва : Вильямс, 2019. — 496 с.

Пример оформления статьи из журнала:
Иванов, А.А. Тенденции развития полиграфического рынка в России / А.А. Иванов // Маркетинг и реклама. — 2023. — № 4. — С. 25-31.

Приложения

В приложения выносится весь вспомогательный материал, который загромождает основной текст, но важен для подтверждения ваших расчетов и анализа. Это могут быть:

• Большие таблицы с финансовыми показателями.
• Подробные расчеты экономического эффекта.
• Результаты опросов или анкет (если вы их проводили).
• Копии организационных документов предприятия (с его разрешения).
• Объемные графики и диаграммы.

Каждое приложение должно иметь свой номер (Приложение 1, Приложение 2) и заголовок. В основном тексте работы обязательно должны быть ссылки на соответствующие приложения (например, «Подробные финансовые показатели представлены в Приложении 1»).

Вместо послесловия: от курсовой к реальному навыку

Поздравляю! Вы прошли весь путь от постановки проблемы до финальных штрихов. Если вы следовали этому руководству, у вас на руках не просто «сданная курсовая», а нечто гораздо большее — реальный навык проведения маркетингового исследования. Вы научились анализировать, находить слабые места, видеть возможности и превращать данные в конкретные, обоснованные решения.

Курсовая работа — это не скучная формальность, а увлекательный исследовательский проект, ваш личный тренажер для развития стратегического мышления. Этот опыт бесценен, и он останется с вами надолго после того, как оценка появится в зачетке.

Чек-лист: «Проверь себя перед сдачей»

1. Введение и заключение «зеркальны»? Задачи из введения нашли свое решение в заключении?
2. Логика не нарушена? Рекомендации в 3-й главе действительно вытекают из анализа во 2-й?
3. Каждый тезис подкреплен? Вы опираетесь на данные анализа, а не на общие рассуждения?
4. Форматирование безупречно? Все заголовки, списки и таблицы оформлены единообразно?
5. Список литературы по ГОСТу? Проверили каждую точку и запятую?
6. Нет «воды»? Можно ли сократить какой-либо абзац без потери смысла?
7. Вы сами довольны результатом? Это главный критерий!

Удачи на защите! Вы проделали отличную работу.

Список использованной литературы

1. Алёшина И.В. Поведение потребителей. — М: АСТ — ПРЕСС, 2011.
2. Баранов А.Е.Прогноз возврата инвестиций в интернет-маркетинг. Настольная книга маркетолога. Взгляд практика. – М.: РИОР, 2010. – 85 с.
3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2012. – 672с.
4. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем.- М.: АО Интерэксперт, Экономика, 2010.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2011.
6. Максимова Н.В. Public Relations в Интернете в условиях становления инновационной экономики РФ // Chief Information Officer. — 2012. — №55.
7. Петрик Е.А. Интернет-маркетинг / Московская финансово-промышленная академия – М., 2012 – 299 с.
8. Ассоциация электронных коммуникаций. Аналитика. Режим доступа: http://raec.ru/analytics/