Содержание
Введение3
Раздел 1. Понятие и виды маркетинговой стратегии5
1.1. Сущность и виды маркетинговой стратегии5
1.2. Этапы маркетингового стратегического планирования8
1.3. Подходы к разработке маркетинговой стратегии10
Раздел 2. Стратегический анализ ООО «Милори»20
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия20
2.2. Анализ отрасли и конкурентного положения предприятия24
2.3. SWOT-анализ предприятия30
Раздел 3. Разработка маркетинговой стратегии и обоснование тактических действий33
3.1. Формирование стратегических целей и маркетинговой стратегии33
3.2. План тактических действий в рамках реализации стратегии и прогноз их экономической эффективности35
Заключение40
Список литературы42
Приложения44
Выдержка из текста
Раздел 1. Понятие и виды маркетинговой стратегии
1.1. Сущность и виды маркетинговой стратегии
Стратегия маркетинга — принципиальные средне- или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.
Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка, анализа потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.
Разработка стратегии маркетинга — программно-целевой подход к деятельности предприятия . Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем.
Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим:
1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.
2. Альтернативность выбора мер (увеличение – снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности).
3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели.
4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).
5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные.
Также исследователи отмечают четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы:
1. Силовая стратегия – характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг. Фундаментальный источник силы придерживающихся ее фирм заключен в том, что такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий, сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, силовая стратегия использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями.
Для этой стратегии характерна опора на сформированный имидж, осознание своей гигантской мощи и силы. Поэтому такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Они привлекают покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.
2. Нишевая стратегия – типична для фирм, вставших на путь специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу такие компании черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, и завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.
3. Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила небольшого неспециализированного предприятия состоит в его гибкости и лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд и потребностей конкретных клиентов.
4. Пионерская стратегия – связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений .
На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. Разновидности базовых локальных стратегий маркетинга включают в себя:
– стратегию «проталкивания» – деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;
– стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;
– стратегию внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;
– стратегию диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;
– стратегию развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других.
– стратегию “снятия сливок” (стратегия исчерпания) – стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.
Список использованной литературы
1.Алексунин В.А. Международный маркетинг. Учебное пособие./ В.А. Алексунин — М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2010. — 160 с.
2.Вебер Ю. На пути к активному управлению с помощью показателей / Ю.Вебер, У.Шеффер // Проблемы теории и практики управления. — 2000. — № 5. —С. 88—96.
3.Воловик Л.А. Основы внешнеэкономической деятельности./ Л.А. Воловик — Калининград, КГУ, 2005.-377с.
4.Гершун А. Технологии сбалансированного управления./ А.Гершун, М. Горский — М.: Олимп-Бизнес, 2005. – 415 с.
5.Глазов М. М. Функциональная диагностика промышленного предприятия: Учебное пособие./ М. М. Глазов — СПб.: РГГМУ, 2003.-311 с.
6.Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование. / А.В.Завгородняя, Д. О. Ямпольская — СПб: Питер. 2002. — 352с.
7.Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений: учебник для студентов вузов / Дж. Иган.: Пер. с англ. – М.: Юнити-Дана, 2008. – 375 с
8.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. / Ф. Котлер— СПб, Питер Ком, 1998. — 896 с.
9.Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин. — 5-е изд; стереотип. — М.: Омага-Л, 2007. – 656 с.
10.Смит Пол. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие для студ. вузов./ Пол Смит, Крис Бэрри, Алан Пулфорд — М.: Юнити, 2006. — 416 с.
11.Степанова Е.М. Маркетинговая активность предприятий и методы ее исследования/ Е.М. Степанова // Вестник Харьковского государственного политехнического университета. – 2010.- № 96.- С. 13-19.
12.Томпсон А. А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. / А. А.Томпсон, А.Дж. Стрикленд – М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 576 с.
13.Холл Р. Х. Организации:структуры, процессы, результаты. / Р. Х. Холл– СПб. : Питер, 2001. – 512 с.
14.Цысарь А. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления / А. Цысарь // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. — № 5. — C. 57.
15.Управление внешнеэкономической деятельностью: Учеб. пособие для вузов / Под общ. ред. А.И. Кредисова.- 2-е изд., перераб. и доп. — К.: ВІРА-Р, 2001. — 640с.
16.Фомин Я. А. Диагностика кризисного состояния предприятия: Учеб. пособие для вузов. / Я. А. Фомин– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 349 с.
17.Фатхутдинов, Р.А. Стратегический менеджмент. / Р.А. Фатхутдинов; Акад. нар. хоз-ва при Правительстве Р.Ф. – 5-е изд., испр. и доп. – М.: Дело, 2002. – 447 с.
18.http://marketing.rbc.ua/file.php?id=1927