Глубокое маркетинговое исследование рынка экскурсионных услуг в России: характеристика, структура, сегментация, тенденции и методология анализа (на 2024-2025 гг. и прогноз до 2030)

В 2024 году численность туристических поездок в России выросла на 10% и достигла 119 млн, при этом рынок активно восстанавливается благодаря развитию внутреннего туризма. Этот показатель ярко демонстрирует динамичность и потенциал всей туристической отрасли, неотъемлемой частью которой является рынок экскурсионных услуг. Понимание его специфики, структуры и движущих сил становится краеугольным камнем для любого специалиста, будь то студент, аспирант или практик, ведь именно эти знания позволяют эффективно формировать предложения, отвечающие запросам современного путешественника.

Введение

В условиях стремительно меняющегося мира, где границы между индустриями становятся все более размытыми, а потребительские предпочтения эволюционируют с беспрецедентной скоростью, детальное маркетинговое исследование рынка экскурсионных услуг в России приобретает особую актуальность. Туризм, и в частности экскурсионная деятельность, выступает не только как важный сектор экономики, но и как мощный инструмент сохранения культурного наследия, развития регионов и формирования позитивного имиджа страны. Актуальность данной работы обусловлена необходимостью глубокого осмысления текущего состояния и перспектив развития этого сегмента рынка в контексте современных вызовов и возможностей, предлагая не просто описание, но и ключи к пониманию его динамики.

Целью настоящей работы является проведение всестороннего маркетингового исследования рынка экскурсионных услуг в Российской Федерации, охватывающего его сущностные характеристики, структурные особенности, конъюнктурные изменения, подходы к сегментации и ключевые тенденции развития. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд последовательных задач: определить экскурсионные услуги как объект исследования; проанализировать структуру и динамику рынка; выявить основные критерии и методы его сегментации; изучить факторы и тенденции, влияющие на развитие отрасли; а также рассмотреть эффективные методологии и инструменты для проведения маркетинговых исследований в данном секторе.

Предметом исследования выступают маркетинговые процессы, происходящие на рынке экскурсионных услуг, а объектом — сам рынок экскурсионных услуг в России. Данная работа адресована студентам экономических, маркетинговых и туристических направлений, а также аспирантам, стремящимся получить глубокие, актуальные и методологически обоснованные знания, применимые для написания курсовых работ и дальнейших научных изысканий. Структура работы логично выстроена таким образом, чтобы последовательно раскрыть все аспекты темы, начиная с теоретических основ и заканчивая практическими инструментами анализа, что позволит читателю получить исчерпывающую информацию и сформировать комплексное представление о данном сегменте туристической индустрии.

Теоретические основы маркетингового исследования рынка экскурсионных услуг

Погружение в мир маркетинговых исследований экскурсионных услуг начинается с понимания их сущности как особого вида туристского продукта. Это не просто поездка или посещение достопримечательности, а тщательно разработанный, организованный и профессионально поданный опыт, способный оставить глубокий след в сознании потребителя, формируя долгосрочные впечатления и лояльность.

Понятие и ключевые характеристики экскурсионных услуг

В основе любого маркетингового исследования лежит четкое определение объекта. Экскурсионные услуги, в соответствии с нормативными документами и практикой туристской деятельности, представляют собой комплекс услуг по разработке, организации и проведению экскурсий. При этом под самой экскурсией понимается коллективное или индивидуальное посещение и изучение определенных исторических, природных, культурных и производственных объектов. Ключевым элементом здесь является сопровождение квалифицированного специалиста — экскурсовода (гида) или гида-переводчика, а также продолжительность, не превышающая 24 часов и не предполагающая ночевки.

Отличительные особенности экскурсионных услуг формируют их уникальный профиль на рынке:

• Профессиональная подача материалов: Это не просто набор фактов, а искусно сотканное повествование, способное увлечь и просветить. Экскурсовод выступает в роли рассказчика, исследователя и психолога одновременно, делая каждое путешествие незабываемым.
• Владение методикой экскурсии: Строгое следование принципам показа и рассказа, логика изложения, использование методических приемов, таких как локализация, реконструкция, зрительная аналогия – все это обеспечивает эффективность усвоения информации, ведь без четкой структуры даже самые интересные данные теряют свою ценность.
• Этика общения: Взаимодействие экскурсовода с экскурсантами строится на принципах уважения, тактичности и профессионализма, что критически важно для формирования положительного клиентского опыта, поскольку именно человеческий фактор зачастую определяет общее впечатление.
• Эстетичность и комфортность: Важна не только содержательная часть, но и общая атмосфера, удобство маршрута, качество транспортного обслуживания (при необходимости), чистота и опрятность объектов посещения.
• Протяженность во времени и маршрут: Любая экскурсия имеет четко ограниченные временные рамки и заранее разработанный маршрут, что обеспечивает ее структурированность и целенаправленность.
• Цель и задачи: Каждая экскурсия преследует определенную тему, цель (например, культурно-познавательная, образовательная, развлекательная) и конкретные задачи, которые определяют содержание и методику проведения.
• Безопасность и качество: Экскурсионные услуги должны соответствовать строгим требованиям безопасности жизни и здоровья экскурсантов, а также высоким стандартам качества обслуживания. Это включает в себя не только физическую безопасность на маршруте, но и информационную точность, и своевременность выполнения заявленных услуг.

Все эти характеристики в совокупности делают экскурсию сложным, многогранным продуктом, требующим особого подхода к маркетинговому исследованию и продвижению.

Субъекты рынка и нормативно-правовое регулирование экскурсионной деятельности

Рынок экскурсионных услуг представляет собой сложную экосистему, где взаимодействуют различные игроки, а их деятельность строго регламентируется законодательством. Понимание этих аспектов критически важно для всестороннего анализа, поскольку без правовой основы невозможно выстроить цивилизованные и безопасные отношения на рынке.

Основными субъектами, оказывающими экскурсионные услуги, являются:

• Туроператоры: Крупные компании, занимающиеся формированием и продвижением комплексных туристских продуктов, в состав которых часто входят экскурсии.
• Турагентства: Посредники, реализующие готовые турпродукты туроператоров, а также формирующие и продающие индивидуальные экскурсионные программы.
• Туристско-экскурсионные и экскурсионные организации: Специализированные предприятия, основным видом деятельности которых является организация и проведение экскурсий.
• Экскурсоводы (гиды), гиды-переводчики: Непосредственные исполнители услуги, обладающие глубокими знаниями и методическими навыками. В последние годы усиливается тенденция к их самозанятости и работе через онлайн-платформы.
• Учреждения, управляющие особо охраняемыми природными территориями (ООПТ): Заповедники, национальные парки и другие природоохранные зоны, которые разрабатывают и проводят экологические и познавательные экскурсии.
• Музеи, галереи, исторические комплексы: Они также являются ключевыми игроками, предлагая экскурсии по своим экспозициям и территориям.

Нормативно-правовое регулирование экскурсионной деятельности в Российской Федерации обеспечивает защиту прав потребителей и устанавливает стандарты качества. Ключевые законодательные акты и стандарты включают:

• Гражданский кодекс Российской Федерации: Регулирует общие положения об оказании услуг, заключении договоров, ответственности сторон.
• Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в РФ» от 24.11.1996 № 132-ФЗ: Является базовым документом, определяющим правовые, экономические и организационные основы туристской деятельности, включая вопросы безопасности и государственного регулирования.
• Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 № 2300-1: Гарантирует права экскурсантов на качественную и безопасную услугу, а также устанавливает механизмы их защиты в случае нарушения этих прав.
• ГОСТ Р 50690-2017 «Туристские услуги. Общие требования»: Устанавливает общие требования к туристским услугам, включая их безопасность, информативность и доступность.
• ГОСТ Р 54604-2022 «Туристские услуги. Экскурсионные услуги. Общие требования»: Этот стандарт является наиболее специфичным, определяя конкретные требования к экскурсионным услугам, включая квалификацию экскурсоводов, содержание программ, методику проведения и безопасность.

Знание и соблюдение этих нормативно-правовых актов является обязательным для всех субъектов рынка, обеспечивая прозрачность и цивилизованный характер отношений в отрасли.

Особенности маркетинга в сфере услуг и его применимость к экскурсионному рынку

Маркетинг в туризме представляет собой уникальное поле для применения теоретических концепций, поскольку он оперирует не материальными товарами, а впечатлениями, эмоциями и опытом. Это комплексный процесс, который начинается с глубокого исследования рынка и заканчивается долгосрочным взаимодействием с клиентами, где ключевую роль играет клиентский опыт.

Главная особенность туристического маркетинга, особенно применительно к экскурсионным услугам, — это неосязаемость услуги. Экскурсию невозможно «потрогать», «попробовать» или «оценить» до момента ее потребления. Это создает ряд сложностей:

• Трудность оценки качества заранее: Потенциальный клиент не может заранее сформировать полное представление о качестве экскурсии, полагаясь на отзывы, репутацию, описания и рекомендации. Отсюда следует, что для поставщика услуг критически важно формировать доверие и предоставлять максимально полную информацию.
• Неразрывность производства и потребления: Услуга создается и потребляется одновременно, часто с непосредственным участием клиента.
• Изменчивость (гетерогенность): Каждая экскурсия может незначительно отличаться даже при одном и том же маршруте и экскурсоводе, поскольку зависит от настроения группы, погодных условий, непредвиденных обстоятельств.
• Несохраняемость: Непроданное место на экскурсии «сгорает» и не может быть продано повторно.

Для преодоления этих вызовов традиционный маркетинг-микс «4P» (Product, Price, Place, Promotion) оказался недостаточным. Поэтому в сфере услуг была разработана расширенная модель 7P, которая добавляет три критически важных элемента:

• People (Люди): Персонал (экскурсоводы, менеджеры, водители), сторонние организации и, конечно, сами потребители. Качество и профессионализм экскурсовода, его личностные качества, умение взаимодействовать с группой — это, по сути, часть продукта и важнейший фактор успеха.
• Process (Процесс): Процедуры, механизмы и последовательность действий, которые обеспечивают предоставление услуги. От момента бронирования до завершения экскурсии — каждый этап должен быть выстроен эффективно и ориентирован на клиента.
• Physical Evidence (Физическое подтверждение): Материальные атрибуты, которые формируют восприятие качества услуги. Это могут быть буклеты, внешний вид экскурсовода, комфортабельность транспорта, состояние объектов посещения, а также отзывы и рейтинги в интернете.

Применение модели 7P позволяет анализировать экскурсионный рынок гораздо глубже, учитывая специфику взаимодействия с клиентом, роль человеческого фактора и важность создания осязаемых элементов для неосязаемого продукта. Маркетинговые исследования на этом рынке направлены на изучение потребностей и ожиданий различных сегментов потребителей, оценку эффективности каналов продвижения, анализ конкурентной среды и разработку уникальных предложений, способных создать незабываемый клиентский опыт.

Анализ структуры и конъюнктуры рынка экскурсионных услуг в России

Российский рынок экскурсионных услуг, будучи неотъемлемой частью обширной туристической индустрии, демонстрирует сложную динамику, формируемую как внутренними экономическими процессами, так и внешними геополитическими факторами. Понимание его структуры и конъюнктуры требует внимательного изучения статистических данных и актуальных прогнозов, что позволяет не только оценить текущее состояние, но и предугадать будущие изменения.

Объем и динамика рынка экскурсионных услуг (2020-2024 гг. и прогноз до 2030 г.)

Динамика российского рынка экскурсионных услуг в последние годы была весьма неравномерной, отражая как периоды бурного роста, так и значительные спады, вызванные глобальными потрясениями. В период с 2018 по 2020 год рынок демонстрировал положительную динамику. Особенно впечатляющим был 2018 год, когда прирост к показателям 2017 года составил целых 179,5%. Это говорит о значительном потенциале и быстром развитии отрасли в благоприятных условиях.

Однако 2020 год стал переломным моментом. Пандемия коронавирусной инфекции и жесткие ограничения на передвижения привели к значительному снижению активности. Тем не менее, даже в этих условиях объем рынка экскурсионных услуг достиг 215,771 млн рублей, что свидетельствует о сохраняющейся, хоть и ослабленной, потребности в данном виде досуга.

Важно сделать критическое уточнение относительно абсолютных значений. Существует существенная разница между рынком *экскурсионных* услуг и более широким рынком *туристических* услуг. Так, если в 2020 году объем рынка именно экскурсионных услуг составил 215,771 млн рублей, то уже в 2022 году объем оказанных населению туристических услуг (включая проживание, транспорт, питание и экскурсии) увеличился на 45%, достигнув 217,6 млрд рублей. Эта разница в масштабах (миллионы против миллиардов) обусловлена разным охватом понятий и показывает, что экскурсии являются лишь одним из, хотя и важным, компонентов общего туристического продукта, но не составляют его в полном объеме.

После пандемического спада рынок начал активное восстановление. По оценкам BusinesStat, в 2024 году численность туристических поездок в России выросла на 10% и достигла 119 млн. Этот рост в значительной степени обусловлен активным развитием внутреннего туризма, который стал основным драйвером восстановления отрасли.

Прогнозы на ближайшие годы выглядят оптимистично:

• Ожидается, что к 2027 году объем рынка туристических услуг в России может превысить 300 млрд рублей, что свидетельствует о его уверенном росте.
• Ассоциация туроператоров России (АТОР) и Российский союз туриндустрии (РСТ) прогнозируют продолжение роста спроса на внутренний туризм в 2025 году на 10-15%.

Таким образом, несмотря на прошлые потрясения, рынок экскурсионных услуг, как часть общего туристического рынка, демонстрирует устойчивую тенденцию к росту, поддерживаемую развитием внутреннего туризма и стратегическими государственными инициативами.

Географическая структура рынка и ключевые регионы

Географическая структура рынка экскурсионных услуг в России характеризуется выраженным лидерством отдельных регионов, что обусловлено историческими, культурными, природными и инфраструктурными факторами. Понимание этой специфики позволяет компаниям точнее сегментировать рынок и адаптировать свои предложения.

Абсолютным лидером по выручке в структуре рынка экскурсионных услуг по федеральным округам традиционно является Центральный федеральный округ (ЦФО). Его доминирование объясняется наличием таких туристических центров мирового значения, как Москва, а также богатым историческим и культурным наследием регионов, входящих в состав округа (Золотое кольцо России).

Детализация данных по внутреннему туризму за 2023 год позволяет получить более полную картину распределения туристических потоков, что напрямую влияет на спрос на экскурсионные услуги:

Федеральный округ	Доля в общем объеме внутреннего туризма (2023 г.)	Ключевые факторы привлекательности
Центральный федеральный округ	30%	Исторические города (Москва, Санкт-Петербург, города Золотого кольца), музеи, архитектурные памятники, деловой туризм.
Северо-Западный федеральный округ	17%	Санкт-Петербург (культурная столица), Карелия (природный туризм), Калининградская область (балтийское побережье, история).
Приволжский федеральный округ	14%	Казань (культурный центр), Нижний Новгород, Самара, круизы по Волге, объекты промышленного и этнографического туризма.
Южный федеральный округ	13%	Краснодарский край (курорты Черноморского побережья), Крым (история, природа, пляжный отдых), Волгоградская область (исторический туризм).
Другие федеральные округа	26%	Урал (промышленный, природный туризм), Сибирь (природа, активный отдых), Дальний Восток (уникальная природа, этнография).

Значительная доля ЦФО подтверждает его статус главного генератора туристического и экскурсионного спроса в стране. Однако и другие федеральные округа показывают уверенный рост, развивая свои уникальные туристические продукты, будь то природные красоты Северо-Запада, исторические маршруты Приволжья или пляжный и исторический туризм Юга. Эта региональная специфика требует от участников рынка гибкости в формировании предложений и адаптации маркетинговых стратегий под конкретные географические особенности, поскольку универсальный подход здесь не работает.

Взаимодействие спроса и предложения на рынке

Рынок туристических услуг, включая экскурсионный сегмент, представляет собой динамичную систему, где спрос, предложение, конкуренция, качество услуг и цена находятся в постоянном взаимодействии. Понимание этих взаимосвязей критически важно для эффективного функционирования любого игрока, так как они определяют рыночное равновесие и потенциал роста.

Спрос на экскурсионные услуги формируется под влиянием множества факторов: экономического благосостояния населения, культурного уровня, свободного времени, информационной доступности предложений, а также моды и социальных трендов. В условиях, когда в 2023 году количество внутренних турпоездок выросло на 20% по сравнению с 2022 годом, достигнув 78 млн, и ожидается, что в 2024 году внутренний туристический поток превысит 80 млн поездок, можно говорить о значительном и растущем внутреннем спросе.

Предложение формируется совокупностью экскурсионных организаций, туроператоров, турагентств, индивидуальных гидов и других субъектов, которые разрабатывают и реализуют экскурсионные продукты. Увеличение числа игроков, а также диверсификация предложений (от классических обзорных экскурсий до специализированных тематических туров и квестов) является ответом на растущий спрос и меняющиеся предпочтения потребителей.

Конкуренция на рынке экскурсионных услуг очень высока, о чем будет сказано ниже. Это заставляет игроков постоянно совершенствовать свои продукты, искать новые ниши и повышать качество обслуживания.

Качество услуг является определяющим фактором в выборе потребителя. В сфере неосязаемых услуг, таких как экскурсии, качество воспринимается через профессионализм экскурсовода, логистику, комфорт, информационное наполнение и общее впечатление от поездки.

Цена — это один из наиболее эластичных факторов. Спрос на экскурсионные услуги часто эластичен по цене, особенно в условиях ограниченных бюджетов потребителей. Оптимальное ценообразование требует баланса между покрытием издержек, получением прибыли и соответствием воспринимаемой ценности услуги для клиента.

Рынок туристических услуг традиционно подразделяется на:

• Рынок международного туризма: Включает прием зарубежных туристов (въездной туризм) и отправку российских туристов за рубеж (выездной туризм). После 2022 года этот сегмент претерпел значительные изменения, сфокусировавшись на развитии въездного туризма из дружественных стран.
• Рынок внутреннего туризма: Путешествия жителей России по своей стране. Именно этот сегмент является основным драйвером роста в последние годы, что обусловлено как последствиями пандемии, так и внешнеполитической ситуацией, вынуждающей россиян открывать для себя красоты и достопримечательности собственной страны.
• Рынок клубного отдыха и круизов: Эти сегменты также имеют свои особенности и предлагают специфические виды экскурсионных программ.

В целом, активный рост внутреннего туризма и изменение внешнеполитической конъюнктуры создали уникальные условия для развития рынка экскурсионных услуг в России, смещая акценты с международного на отечественные направления и стимулируя диверсификацию предложений.

Основные игроки и конкурентная среда

Рынок экскурсионных услуг в России характеризуется высокой степенью фрагментации и насыщенности, что ведет к острой конкурентной борьбе между участниками. Эта ситуация обусловлена относительно низким порогом входа для некоторых видов деятельности (например, для индивидуальных гидов) и активным развитием онлайн-платформ.

По данным Единого федерального реестра туроператоров, на 15 октября 2025 года в России зарегистрировано более 4000 туроператоров. Это огромное количество, и хотя не все из них специализируются исключительно на экскурсиях, подавляющее большинство включает их в свои комплексные турпродукты. Помимо туроператоров, на рынке действует множество турагентств, которые выступают в роли посредников, а также большое число индивидуальных экскурсоводов и небольших экскурсионных бюро, часто работающих по франшизе или как самозанятые.

Такое обилие игроков формирует высококонкурентную среду, которая имеет свои особенности:

• Ценовая конкуренция: В условиях большого предложения и чувствительности спроса к цене, многие игроки вынуждены демпинговать, что может негативно сказываться на качестве услуг и прибыльности.
• Конкуренция по качеству и уникальности продукта: Чтобы выделиться, компании и индивидуальные гиды стремятся предложить уникальные маршруты, авторские экскурсии, интерактивные форматы и высокий уровень сервиса.
• Конкуренция за онлайн-видимость: С учетом цифровизации, борьба за внимание потребителя разворачивается в интернете, где важны SEO-оптимизация, контекстная реклама, присутствие на агрегаторах и в социальных сетях.
• Репутационная конкуренция: Отзывы и рейтинги клиентов играют огромную роль, формируя общественное мнение и влияя на выбор потребителей.

Сложность проведения маркетинговых исследований на таком рынке также связана с недостатком достоверной и консолидированной информации. Множество мелких игроков, особенно в сегменте индивидуальных гидов, не всегда публикуют свои данные, что затрудняет оценку реального объема и структуры рынка. Это требует от исследователей использования разнообразных методов сбора информации, включая полевые исследования, опросы и анализ данных из открытых источников и специализированных платформ.

В целом, активная конкурентная среда стимулирует развитие рынка, заставляя его участников постоянно совершенствоваться и предлагать более качественные и разнообразные услуги, что в конечном итоге выгодно для потребителя.

Сегментация рынка экскурсионных услуг: подходы и критерии выделения целевых сегментов

В условиях высококонкурентного рынка экскурсионных услуг, где потребитель имеет широкий выбор, универсальное предложение перестает быть эффективным. Именно здесь на первый план выходит сегментация рынка – мощный инструмент, позволяющий адаптировать маркетинговые усилия к специфическим потребностям различных групп потребителей.

Понятие и значение сегментации рынка в туризме

Сегментация рынка — это стратегический процесс деления всего рынка на отдельные, относительно однородные части, или сегменты, каждый из которых характеризуется схожими потребностями, предпочтениями, поведением или другими признаками потребителей в отношении определенного товара или услуги. В контексте экскурсионных услуг такой подход позволяет выявить группы клиентов, которые ищут схожие впечатления, ценят определенные аспекты экскурсий и готовы платить за них. Отсюда следует, что без глубокого понимания своей целевой аудитории компания рискует потратить ресурсы впустую, предлагая «всем и каждому» вместо «точному клиенту».

Роль сегментации в туризме, и в частности на рынке экскурсионных услуг, невозможно переоценить. Она является основой целевого маркетинга, который включает три ключевых этапа:

1. Разграничение между сегментами рынка: Определение четких границ и характеристик каждой группы потребителей.
2. Выбор одного или нескольких из них (таргетирование): Принятие решения о том, какие сегменты являются наиболее привлекательными и перспективными для компании, исходя из ее ресурсов и компетенций.
3. Разработка продуктов и комплекса маркетинга (позиционирование) для каждого сегмента: Создание уникального предложения и стратегии продвижения, максимально отвечающих запросам выбранных целевых групп.

Без эффективной сегментации, маркетинговые усилия рискуют быть размытыми, а инвестиции в продвижение — неэффективными. Сегментация позволяет сфокусировать ресурсы, лучше понять клиента, разработать более релевантные продукты и, как следствие, увеличить удовлетворенность потребителей и прибыльность бизнеса.

Основные критерии сегментации рынка экскурсионных услуг

Для эффективного разделения рынка на целевые сегменты используются различные критерии, которые могут применяться как по отдельности, так и в комбинации, образуя сложные многомерные модели. В сфере туризма, и особенно экскурсионных услуг, наиболее распространенными являются географические, социодемографические, психографические и поведенческие критерии.

1. Географические критерии: Эти критерии основаны на местоположении потребителей и являются одними из самых простых, но эффективных для сегментации.
   • Страна постоянного проживания туриста: Позволяет выделить сегменты внутреннего, въездного и выездного туризма. Для экскурсионных услуг это важно, так как местные жители могут интересоваться одними типами экскурсий, а иностранцы – другими.
   • Географическая цель туристической поездки: Сегментация по части света, странам, регионам, городам. Например, экскурсии по Санкт-Петербургу будут привлекательны для одних, а туры по Золотому кольцу – для других.
   • Близость турцентра к целевому рынку: Влияет на логистику и доступность. Жители Москвы могут чаще посещать экскурсии в Московской области, чем туристы из Сибири.
2. Социодемографические критерии: Эти критерии описывают социально-экономические характеристики потребителей и широко используются благодаря своей измеримости.
   • Возраст: Позволяет выделить молодежный туризм (интерактивные, активные экскурсии), семейный туризм (с акцентом на детей), туризм для людей «третьего» возраста (спокойные, познавательные туры).
   • Пол: Некоторые экскурсии могут быть более привлекательны для женщин (например, спа-туры, шопинг-экскурсии), другие – для мужчин (экстремальные, военно-исторические). Пример: женский туризм.
   • Профессия и доход семьи: Влияют на платежеспособность и предпочтения. Высокодоходные сегменты могут интересоваться эксклюзивными, индивидуальными экскурсиями, тогда как среднедоходные — более бюджетными групповыми. Пример: профессиональный туризм (экскурсии, связанные со спецификой работы).
   • Размер населенного пункта, количество членов семьи, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, наличие личных транспортных средств: Все эти факторы формируют специфические потребности и могут быть использованы для создания нишевых предложений.
3. Психографические (психолого-поведенческие) критерии: Эти критерии углубляются в мотивации, ценности и образ жизни потребителей, что особенно важно для эмоционально насыщенных услуг, таких как экскурсии.
   • Мотивы поведения и психологические особенности: Искатели приключений, любители спокойного отдыха, интеллектуалы, гедонисты.
   • Образ жизни потребителей: Активные, культурно-ориентированные, семейные, одиночки.
   • Искомые выгоды: Экономия (для бюджетных туристов), статус/престиж (для VIP-сегмента), надежность (для семей с детьми), новые знания (для образовательных туров), эмоциональный опыт (для развлекательных экскурсий).
   • Эмоциональное отношение к продукту, чувствительность к цене и рекламе, степень приверженности к предприятию, готовность купить турпродукт: Эти факторы помогают понять, как потребители принимают решения и насколько они лояльны.
4. Поведенческие признаки: Описывают фактическое поведение потребителей в отношении туристских услуг.
   • Мотивы поездок: Рекреационный (отдых), культурно-познавательный (изучение истории, искусства), деловой (участие в конференциях с сопутствующими экскурсиями), научный, религиозный, этнический туризм. Каждый мотив диктует свои требования к экскурсии.
   • Длительность поездок: Краткосрочные (1-дневные экскурсии), средней продолжительности, длительные.
   • Организация поездок: Самостоятельные (могут использовать аудиогиды, мобильные приложения) или через туристское предприятие (предпочитают организованные группы).
   • Формы поездок: Индивидуальный (для персонализированного опыта) или групповой (для снижения стоимости, общения).
   • Сезонность: Спрос на многие экскурсии сильно зависит от времени года (например, пляжные экскурсии летом, горнолыжные — зимой).

Комбинируя эти критерии, маркетинговые специалисты могут создавать детализированные портреты целевых сегментов, например, «семейные пары с детьми 7-12 лет, предпочитающие активный культурно-познавательный отдых на выходных, готовые потратить до 5000 рублей на человека за интерактивную экскурсию в пределах своего региона, бронирующие онлайн и ориентирующиеся на отзывы».

Оценка перспективности рыночных сегментов

Выделив потенциальные сегменты, необходимо провести их тщательную оценку, чтобы определить, какие из них наиболее привлекательны и целесообразны для освоения компанией. Этот этап критически важен для эффективного распределения маркетинговых ресурсов и максимизации прибыли, ведь не каждый сегмент, даже при наличии спроса, будет одинаково выгоден для конкретного бизнеса. Оценка перспективности сегмента базируется на нескольких ключевых критериях:

1. Потенциал (емкость) сегмента:
   • Размер сегмента: Достаточно ли велик сегмент, чтобы обеспечить рентабельность? Слишком малые сегменты могут быть неэкономически выгодными для обслуживания.
   • Потенциал роста: Есть ли у сегмента перспективы увеличения числа потребителей или роста их покупательной способности в будущем? Рынки с растущим потенциалом всегда более привлекательны.
   • Покупательная способность: Способны ли потребители данного сегмента платить за предлагаемые экскурсионные услуги? Высокий потенциал при низкой платежеспособности не принесет прибыли.
2. Доступность сегмента:
   • Досягаемость: Возможно ли эффективно достигнуть потребителей данного сегмента через существующие каналы коммуникации и дистрибуции? Можно ли донести до них информацию о продукте и обеспечить его приобретение?
   • Эффективность каналов: Насколько затратно и результативно продвижение в данном сегменте? Например, сегмент молодежи легко достигается через социальные сети, тогда как для пожилых людей более эффективны традиционные СМИ или сарафанное радио.
3. Существенность (измеримость) сегмента:
   • Измеримость: Могут ли быть точно определены размеры, покупательная способность, профиль и другие характеристики сегмента? Отсутствие четких данных затрудняет разработку адекватной маркетинговой стратегии.
   • Дифференцируемость: Насколько четко данный сегмент отличается от других? Если сегменты слишком похожи, то для них может быть эффективна общая стратегия.
4. Анализ возможностей освоения (целесообразность):
   • Соответствие ресурсам компании: Обладает ли компания достаточными ресурсами (финансовыми, кадровыми, технологическими) для эффективного обслуживания выбранного сегмента?
   • Конкурентная среда: Насколько остра конкуренция в данном сегменте? Есть ли у компании конкурентные преимущества, позволяющие успешно конкурировать?
   • Соответствие целям компании: Соответствует ли обслуживание данного сегмента общим стратегическим целям и миссии компании?
   • Реакция сегмента: Есть ли уверенность, что сегмент положительно отреагирует на разработанный маркетинг-микс?

Тщательная оценка каждого из этих критериев позволяет компании принять обоснованное решение о выборе одного или нескольких целевых сегментов, что является фундаментом для разработки успешной маркетинговой стратегии и обеспечения устойчивого развития на рынке экскурсионных услуг.

Современные тенденции и факторы развития рынка экскурсионных услуг в России

Рынок экскурсионных услуг в России находится в состоянии динамичного развития, на которое влияют как глобальные, так и локальные факторы. Понимание этих тенденций и движущих сил критически важно для прогнозирования его будущего и формирования успешных стратегий, ведь игнорирование таких факторов может привести к упущению конкурентных преимуществ.

Государственная поддержка и национальные проекты

Одним из наиболее значимых и формирующих факторов развития рынка экскурсионных услуг является активная государственная поддержка. В последние годы Правительство РФ осознало стратегическую важность туризма для экономики и социального развития страны, что выразилось в ряде масштабных инициатив.

Государственная поддержка проявляется в различных формах:

• Налоговые преференции: Меры по снижению налогового бремени для компаний, работающих в туристической сфере, стимулируют инвестиции и развитие.
• Льготное кредитование: Доступ к дешевым кредитным ресурсам позволяет туристическим предприятиям модернизировать инфраструктуру, расширять ассортимент услуг и повышать их качество.
• Субсидии: Прямая финансовая помощь для реализации проектов, направленных на развитие туризма, например, на создание новых маршрутов, поддержку региональных инициатив.

Особое место в системе государственной поддержки занимает Национальный проект «Туризм и индустрия гостеприимства», запущенный в 2021 году. Этот проект имеет амбициозные цели и значительное финансирование, ориентированное на долгосрочную перспективу до 2030 года:

• Увеличение количества внутренних туристических поездок: К 2030 году планируется достичь показателя в 140 млн поездок в год. Это напрямую стимулирует спрос на экскурсионные услуги внутри страны.
• Рост экспорта туристических услуг: Цель — увеличение в 2 раза, что подразумевает привлечение большего числа иностранных туристов, для которых экскурсии являются одним из ключевых элементов программы пребывания.
• Создание дополнительных рабочих мест: Планируется создать 2,7 млн новых рабочих мест в отрасли, что включает и специалистов по организации и проведению экскурсий.
• Увеличение вклада туризма в ВВП: Цель — довести его до 5%, что подчеркивает экономическую значимость сектора.
• Общий объем финансирования национального проекта до 2030 года составляет впечатляющие 1,5 трлн рублей.

Наряду с Национальным проектом, действует Государственная программа «Развитие туризма», в рамках которой до 2030 года предусмотрены инвестиции в размере 3,5 трлн рублей в развитие туристической инфраструктуры. Это включает:

• Строительство новых отелей: Увеличение номерного фонда способствует росту туристического потока.
• Обновление санаторно-курортных комплексов: Привлекает туристов, ищущих оздоровление и возможность совместить его с экскурсионными программами.
• Создание кемпингов и глэмпингов: Развитие новых форматов размещения, ориентированных на экологичный и природный туризм, что открывает возможности для организации соответствующих тематических экскурсий.

Таким образом, государственные инициативы не просто поддерживают рынок, но и активно формируют его структуру и направления развития, создавая благоприятные условия для роста спроса на экскурсионные услуги и повышения их качества.

Развитие внутреннего и въездного туризма

Внутренний и въездной туризм стали ключевыми драйверами роста для российского рынка экскурсионных услуг, особенно после 2022 года. Эта тенденция обусловлена комплексом факторов, включая последствия пандемии COVID-19 и меняющуюся геополитическую ситуацию, которая переориентировала российских граждан на отечественные направления, а иностранных — на новые возможности. Разве не очевидно, что развитие этих сегментов определяет вектор движения всей индустрии?

Внутренний туризм:

• Беспрецедентный рост: В 2023 году более 80% россиян совершили туристические поездки внутри страны. Это не просто цифра, а кардинальный сдвиг в потребительских предпочтениях, когда жители России активно открывают для себя исторические, культурные и природные богатства собственных регионов.
• Динамика роста: Количество внутренних турпоездок в 2023 году выросло на 20% по сравнению с 2022 годом, достигнув 78 млн поездок. Этот показатель свидетельствует о небывалой активности.
• Оптимистичные прогнозы: Ожидается, что в 2024 году внутренний туристический поток превысит 80 млн поездок, а прогнозы АТОР и РСТ на 2025 год предсказывают дальнейший рост на 10-15%. Такой устойчивый рост создает колоссальный потенциал для рынка экскурсионных услуг, стимулируя появление новых маршрутов и форматов.
• Влияние международных мероприятий: Проведение крупных международных событий, таких как Петербургский международный экономический форум, Восточный экономический форум, Международный фестиваль «Алые паруса», не только привлекает участников и гостей, но и создает информационный фон, повышающий интерес к регионам и их экскурсионному потенциалу.

Въездной туризм:

• Новые векторы развития: На фоне изменений в геополитической ситуации, Россия активно переориентируется на привлечение туристов из дружественных стран.
• Рост популярности: Наблюдается значительный рост популярности России как туристического направления среди туристов из стран Азии. В частности, в первом полугодии 2024 года туристический поток из Китая в Россию вырос на 30% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, а из Индии — на 25%. Эти рынки обладают огромным потенциалом, и для них характерны специфические запросы на экскурсионные программы, которые часто включают культурно-познавательные и исторические аспекты.
• Развитие безвизовых групповых обменов: Соглашения о безвизовом режиме для туристических групп, особенно с Китаем, значительно упрощают процесс въезда и стимулируют рост турпотока.

Таким образом, фокус на внутреннем туризме в сочетании с активным развитием въездного туризма из стран Юго-Восточной Азии создает уникальные возможности для развития рынка экскурсионных услуг, требуя от операторов гибкости, адаптации предложений и глубокого понимания культурных особенностей целевых аудиторий.

Цифровизация и инновационные форматы

Современный рынок экскурсионных услуг переживает глубокую трансформацию под влиянием цифровых технологий и появления инновационных форматов. Эти изменения кардинально меняют как способы взаимодействия с потребителем, так и сам продукт, предлагая новые горизонты для развития и оптимизации. Эффективные инструменты сбора и анализа данных становятся основой для успешной работы в этой динамичной среде.

Цифровизация как всеобъемлющий тренд:

• Онлайн-продажи туров и экскурсий: Большинство потребителей сегодня ищут и бронируют экскурсии через интернет. Это привело к расцвету онлайн-платформ, агрегаторов и развитию собственных сайтов туроператоров и агентств с удобными системами бронирования.
• Виртуальная реальность (VR-туры): VR-технологии позволяют потенциальным клиентам «побывать» на экскурсии до ее фактического приобретения, формируя более полное представление о продукте. Это также открывает возможности для создания виртуальных экскурсий для людей с ограниченными возможностями или для продвижения отдаленных, труднодоступных локаций.
• Мобильные приложения: Специализированные приложения для поиска, бронирования, а также для самостоятельного прохождения экскурсий (аудиогиды, интерактивные карты) становятся все более популярными.
• Искусственный интеллект (ИИ) для автоматизации клиентского сервиса: Чат-боты и ИИ-помощники используются для круглосуточной поддержки клиентов, ответов на часто задаваемые вопросы, персонализированных рекомендаций и ускорения процесса бронирования.
• Персонализация предложений: На основе анализа данных о предпочтениях клиентов и их предыдущих запросах, системы с использованием ИИ способны предлагать максимально релевантные экскурсии, повышая вероятность покупки.
• Использование пользовательского контента (UGC): Отзывы, фотографии и видео от реальных туристов в социальных сетях и на платформах становятся мощным инструментом продвижения. Компании активно стимулируют создание и распространение такого контента, поскольку он воспринимается как более достоверный и авторитетный.

Инновационные форматы и нишевые продукты:

• Экологичный туризм и глэмпинги: Растет интерес к природе, устойчивому развитию и отдыху в гармонии с окружающей средой. Глэмпинги (гламурный кемпинг) предлагают комфортабельное размещение на природе, что стимулирует спрос на экологические экскурсии, туры по национальным паркам и заповедникам. Объем рынка глэмпингов в России в 2023 году составил около 1,5 млрд рублей, а количество объектов выросло на 35% по сравнению с 2022 годом, что свидетельствует о перспективности этого направления.
• Развитие местного туризма: Поддержка локальных сообществ, знакомство с местными ремеслами, кухней и обычаями становятся все более востребованными. Это ведет к появлению авторских экскурсий, разработанных местными жителями.
• Имерсивные и интерактивные экскурсии: Вместо пассивного слушания информации, туристы хотят участвовать, взаимодействовать, получать уникальный опыт. Квесты, театрализованные экскурсии, мастер-классы — примеры таких форматов.

Эти тенденции диктуют необходимость постоянного обновления продуктов, освоения новых технологий и гибкости в маркетинговых стратегиях для всех участников рынка экскурсионных услуг.

Вызовы и ограничения рынка

Несмотря на позитивные тенденции и государственную поддержку, рынок экскурсионных услуг в России сталкивается с рядом существенных вызовов и ограничений, которые требуют внимательного анализа и стратегического подхода. Только глубокое понимание этих барьеров позволит разработать адекватные стратегии и обеспечить устойчивое развитие.

1. Высокая конкуренция: Как уже отмечалось, на рынке действует огромное количество игроков — от крупных туроператоров до мелких турагентств и индивидуальных гидов. Эта насыщенность приводит к ожесточенной борьбе за клиента, часто выражающейся в ценовом демпинге, что может подрывать прибыльность и стандарты качества. Постоянная необходимость выделяться и предлагать уникальные продукты требует значительных маркетинговых усилий и инвестиций.
2. Чрезвычайная эластичность спроса:
   • По отношению к уровню дохода: Экскурсии, как правило, относятся к категории услуг, спрос на которые сильно зависит от располагаемого дохода населения. В периоды экономической нестабильности или снижения реальных доходов потребители в первую очередь сокращают расходы на досуг и развлечения, включая экскурсии.
   • По отношению к ценам: Спрос также очень чувствителен к ценам. Даже небольшое повышение стоимости может привести к значительному снижению числа желающих, особенно в сегментах массового туризма. Это создает дилемму для операторов, вынужденных балансировать между ценовой доступностью и рентабельностью.
3. Зависимость от политических и социальных условий: Туристическая индустрия, и экскурсионные услуги в частности, являются одними из наиболее уязвимых к внешним потрясениям.
   • Геополитическая ситуация: Международные конфликты, изменения в визовой политике, санкции напрямую влияют на въездной и выездной туризм, а также на восприятие России как безопасного туристического направления.
   • Эпидемиологическая обстановка: Как показала пандемия COVID-19, массовые заболевания и связанные с ними ограничения на передвижение могут парализовать отрасль.
   • Внутренняя стабильность: Социальные волнения, стихийные бедствия или крупные инциденты в регионах могут отпугнуть туристов.
   • Изменение потребительских настроений: Общественные настроения, мода, влияние медиа также могут быстро менять предпочтения туристов, создавая новые вызовы для адаптации предложений.

Эти ограничения не только создают риски, но и стимулируют рынок к поиску инновационных решений, повышению устойчивости и диверсификации предложений. Например, акцент на внутреннем туризме и развитие экологических маршрутов является одним из ответов на эти вызовы, позволяя снизить зависимость от внешних факторов и повысить привлекательность локальных направлений.

Методология и инструменты проведения маркетинговых исследований на рынке экскурсионных услуг

Эффективное функционирование и развитие на рынке экскурсионных услуг невозможно без систематического и глубокого маркетингового исследования. Специфика данной отрасли требует применения особых подходов и инструментов, позволяющих получить максимально релевантную и действенную информацию.

Специфика маркетинговых исследований в сфере экскурсионных услуг

Маркетинговые исследования на рынке туризма, и особенно экскурсионных услуг, не являются простым процессом. Они необходимы для детальной идентификации и оценки существующего и скрытого спроса на туристские услуги, а также для разработки, создания, продвижения и продажи туристского продукта с целью получения прибыли. Однако ряд особенностей делает эти исследования более сложными по сравнению с рынком товаров.

Во-первых, как уже упоминалось, неосязаемость услуги создает фундаментальную проблему. Клиент не может заранее «потрогать» или «примерить» экскурсию. Это означает, что исследования должны фокусироваться на изучении ожиданий, восприятия ценности, доверия к бренду и отзывов других потребителей.

Во-вторых, несмотря на то, что туристические услуги в целом могут быть дорогим товаром, экскурсионные услуги часто являются более доступными и массовыми, что, однако, не уменьшает их специфики. Средняя стоимость групповой экскурсионной услуги в России часто варьируется от 1000 до 3000 рублей на человека. Это делает их доступными для широкого круга потребителей, но при этом они сохраняют все характеристики услуги: неразрывность производства и потребления, изменчивость, несохраняемость.

В-третьих, сложность проведения маркетинговых исследований также связана с двумя ключевыми факторами:

• Большое количество туристических компаний: Наличие более 4000 туроператоров, а также бесчисленного множества турагентств и индивидуальных гидов создает огромную, часто неструктурированную базу игроков. Отследить их всех, проанализировать предложения и стратегии каждого — задача чрезвычайно трудоемкая.
• Недостаток достоверной информации на рынке: Многие мелкие и средние игроки не публикуют подробную статистику о своей деятельности, объеме продаж или демографическом составе клиентов. Это приводит к дефициту точных данных, затрудняя агрегированный анализ и формирование полной картины рынка.

Эти особенности диктуют необходимость использования комплексных подходов, сочетающих как количественные, так и качественные методы, а также активное применение современных цифровых инструментов для сбора и анализа данных. Исследователи должны быть готовы к работе с неполными данными и уметь делать обоснованные выводы на основе экспертных оценок и косвенных показателей.

Применение расширенной модели маркетинга 7P

Для всестороннего анализа и разработки эффективной маркетинговой стратегии на рынке экскурсионных услуг критически важно использовать расширенную модель маркетинга 7P. Она учитывает специфику услуг, добавляя к традиционным 4P (Product, Price, Place, Promotion) еще три важнейших элемента: People, Process и Physical Evidence. Давайте детально рассмотрим каждый из них в контексте экскурсионных услуг:

1. Product (Продукт) – Экскурсионная услуга:
   • Суть: То, что компания предлагает рынку. Для экскурсий это не просто маршрут, а тщательно разработанная программа, включающая тему, цель, объекты показа, методику проведения, продолжительность, формат (индивидуальная/групповая, автобусная/пешеходная, интерактивная).
   • Адаптация: Включает уникальные авторские экскурсии, тематические туры (гастрономические, литературные, исторические квесты), VR-экскурсии, гибридные форматы.
   • Ключевой фактор: Информационная наполненность, достоверность, эмоциональная вовлеченность, соответствие ожиданиям целевой аудитории.
2. Price (Цена) – Ценообразование экскурсий:
   • Суть: Аргументированное ценообразование, влияющее на прибыльность и отношение потребителя.
   • Адаптация: Учитывает себестоимость (зарплата гида, транспорт, входные билеты), уникальность продукта, ценность для потребителя, конкурентную среду, сезонность, скидки для групп или лояльных клиентов.
   • Ключевой фактор: Баланс между доступностью для целевого сегмента и воспринимаемой ценностью услуги.
3. Place (Место) – Каналы распространения:
   • Суть: Каналы, через которые продукт становится доступным для целевой аудитории.
   • Адаптация: Офисы туроператоров и турагентств, онлайн-платформы (агрегаторы экскурсий), собственные сайты и мобильные приложения, туристические информационные центры, отели и гостиницы, социальные сети (прямые продажи), email-маркетинг, туристические выставки.
   • Ключевой фактор: Максимальная доступность и удобство бронирования/покупки для целевой аудитории.
4. Promotion (Продвижение) – Коммуникации:
   • Суть: Комплекс мероприятий по информированию, убеждению и стимулированию спроса.
   • Адаптация: Цифровая реклама (SEO, контекстная реклама, SMM, таргетированная реклама), контент-маркетинг (блоги, видеоролики, гиды, статьи об истории и культуре), PR (публикации в СМИ, участие в фестивалях), работа с блогерами и инфлюенсерами, прямые продажи, email-маркетинг, вирусный маркетинг (поощрение рекомендаций).
   • Ключевой фактор: Формирование яркого, запоминающегося образа экскурсии и эффективное донесение ее ценности до потенциального клиента.
5. People (Люди) – Персонал и клиенты:
   • Суть: Персонал компании, персонал сторонних организаций, частные лица (эксперты), потребители и лица, влияющие на их решения.
   • Адаптация: Экскурсовод (гид) — ключевая фигура. Его профессионализм, эрудиция, харизма, владение методикой, умение работать с группой напрямую влияют на качество услуги и клиентский опыт. Важен также вежливость и компетентность менеджеров по продажам, водителей.
   • Ключевой фактор: Качество персонала, его подготовка и мотивация являются определяющими для успеха экскурсионной услуги.
6. Process (Процесс) – Организация услуги:
   • Суть: Процедуры, механизмы и последовательность действий, обеспечивающие предоставление услуги и клиентский опыт.
   • Адаптация: От первого контакта клиента (сайт, звонок) до послеэкскурсионного взаимодействия (сбор отзывов). Включает: простоту бронирования, оперативность подтверждения, точность инструкций, пунктуальность начала, логичность маршрута, комфортабельность транспорта, доступность объектов, скорость решения возможных проблем.
   • Ключевой фактор: Бесшовный, удобный и позитивный клиентский путь на каждом этапе взаимодействия.
7. Physical Evidence (Физическое подтверждение) – Осязаемые атрибуты:
   • Суть: Материальные атрибуты услуги, формирующие восприятие качества.
   • Адаптация: Визуальное оформление сайта и мобильного приложения, дизайн буклетов, форма и внешний вид экскурсовода, состояние транспорта, чистота и ухоженность посещаемых объектов, наличие сувенирной продукции, а также отзывы и рейтинги на онлайн-платформах.
   • Ключевой фактор: Создание положительного первого впечатления и подкрепление воспринимаемого качества услуги через осязаемые элементы.

Использование всех 7 элементов модели позволяет провести глубокий и всесторонний анализ текущего положения компании на рынке, выявить слабые места, определить точки роста и разработать комплексную, целенаправленную стратегию маркетинга для экскурсионных услуг.

Стратегический анализ внешней и внутренней среды (SWOT и PEST-анализ)

Для формирования устойчивой стратегии на рынке экскурсионных услуг, компаниям необходимо проводить регулярный и всесторонний анализ своей внутренней среды и внешних факторов. Два наиболее мощных инструмента для этого — SWOT-анализ и PEST-анализ.

SWOT-анализ

SWOT-анализ является классическим методом стратегического планирования, позволяющим оценить внутренние и внешние факторы, влияющие на деятельность компании. Он разделяет все факторы на четыре категории:

• S (Strengths) – Сильные стороны: Внутренние характеристики компании или продукта, которые дают ей конкурентное преимущество.
  • Примеры для экскурсионного агентства: Уникальные авторские маршруты, высококвалифицированные экскурсоводы с редкими знаниями, лояльная клиентская база, сильный бренд, эффективная система онлайн-бронирования.
• W (Weaknesses) – Слабые стороны: Внутренние характеристики, которые ограничивают возможности компании или ставят ее в невыгодное положение.
  • Примеры: Ограниченный маркетинговый бюджет, нехватка персонала в пик сезона, устаревший транспорт, низкая узнаваемость бренда, отсутствие мобильного приложения.
• O (Opportunities) – Возможности: Внешние факторы, которые компания может использовать для достижения своих целей.
  • Примеры: Рост внутреннего туризма, увеличение числа туристов из Китая и Индии, государственная поддержка туристической отрасли, развитие цифровых технологий (VR, ИИ), рост интереса к экологическому туризму и глэмпингам.
• T (Threats) – Угрозы: Внешние факторы, которые могут негативно повлиять на деятельность компании.
  • Примеры: Усиление конкуренции, экономический спад и снижение покупательной способности населения, изменение политической или эпидемиологической ситуации, законодательные изменения, появление новых, более крупных игроков на рынке.

Проведение SWOT-анализа позволяет не только выявить текущее положение, но и разработать стратегии, направленные на использование сильных сторон для реализации возможностей, минимизацию слабых сторон и нейтрализацию угроз.

PEST-анализ

PEST-анализ (иногда PESTEL, добавляя экологические и правовые факторы) фокусируется на анализе факторов макросреды, которые оказывают косвенное, но значительное влияние на всю отрасль, включая деятельность отдельной туристической фирмы.

• P (Political) – Политические факторы:
  • Влияние: Государственная политика в сфере туризма (Национальный проект «Туризм и индустрия гостеприимства», Государственная программа «Развитие туризма»), налоговое регулирование, визовая политика, законы о защите прав потребителей, поддержка малого и среднего бизнеса, стабильность политической ситуации в стране.
  • Пример: Упрощение визового режима для граждан определенных стран или субсидии на развитие внутреннего туризма создают новые возможности.
• E (Economic) – Экономические факторы:
  • Влияние: Уровень инфляции, курс валют, уровень доходов населения, процентные ставки, безработица, общий экономический рост.
  • Пример: Снижение реальных доходов населения может привести к сокращению спроса на дорогие экскурсии и переключению на более бюджетные варианты.
• S (Socio-cultural) – Социально-культурные факторы:
  • Влияние: Демографические изменения (старение населения, рост молодежи), изменение образа жизни и ценностей, отношение к отдыху и путешествиям, культурные особенности целевых рынков, уровень образования, отношение к здоровью и экологии.
  • Пример: Рост популярности здорового образа жизни и экологического туризма способствует развитию соответствующих тематических экскурсий и глэмпингов.
• T (Technological) – Технологические факторы:
  • Влияние: Развитие интернета и мобильных технологий, внедрение VR/AR, искусственного интеллекта, онлайн-платформ для бронирования, систем геопозиционирования, развитие транспорта.
  • Пример: Появление новых мобильных приложений с аудиогидами или возможность бронирования экскурсий через чат-ботов значительно упрощает доступ к услугам и повышает удобство для потребителя.

PEST-анализ помогает компаниям предвидеть изменения во внешней среде и адаптировать свои стратегии, чтобы минимизировать риски и использовать новые возможности. Комбинированное применение SWOT и PEST-анализа дает наиболее полную картину для стратегического планирования на рынке экскурсионных услуг.

Эффективные инструменты сбора и анализа данных

В условиях современного рынка экскурсионных услуг, насыщенного информацией и технологиями, выбор правильных инструментов для сбора и анализа данных становится решающим фактором успеха маркетинговых исследований. Эти инструменты должны быть адаптированы к специфике отрасли и способствовать получению актуальных, действенных инсайтов.

1. Цифровая реклама и онлайн-присутствие:
   • Создание и оптимизация сайтов: Профессиональный, удобный и информативный сайт является визитной карточкой. SEO (поисковая оптимизация) обеспечивает видимость сайта в поисковых системах по релевантным запросам («экскурсии по Москве», «туры на Золотое кольцо»).
   • Контекстная реклама: Объявления, которые показываются пользователям, уже ищущим экскурсии в поисковых системах. Это позволяет точечно работать с горячим спросом.
   • SMM (Social Media Marketing): Активное присутствие в социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram, а также зарубежные платформы для въездного туризма) для продвижения, взаимодействия с аудиторией, сбора отзывов и формирования сообщества.
   • Таргетированная реклама: Показ объявлений определенным сегментам аудитории на основе их демографических данных, интересов и поведения в интернете.
2. Контент-маркетинг:
   • Блоги и статьи: Создание полезного, интересного и экспертного контента о достопримечательностях, истории, культуре, маршрутах. Это не только привлекает трафик, но и формирует образ эксперта и вызывает доверие.
   • Видеоролики и влоги: Визуальный контент о местах проведения экскурсий, отрывки из экскурсий, интервью с гидами, отзывы клиентов — мощный инструмент для передачи эмоций и впечатлений.
   • Онлайн-гиды и путеводители: Бесплатные или платные электронные ресурсы, помогающие планировать путешествия и экскурсии.
3. Персонализация предложений:
   • Использование данных о предыдущих покупках, просмотренных страницах и интересах клиентов для создания индивидуальных предложений и рассылок. Это повышает релевантность и вероятность покупки.
4. Работа с пользовательским контентом (UGC) и репутационный менеджмент:
   • Стимулирование отзывов и рейтингов: Побуждение клиентов оставлять отзывы на агрегаторах, в социальных сетях, на сайте.
   • Мониторинг и оперативное реагирование: Отслеживание упоминаний о компании в интернете, работа с негативом и благодарность за позитивные отклики. UGC является одним из самых мощных инструментов для формирования доверия.
5. Вирусный маркетинг:
   • Создание такого контента или такого уникального опыта, которым люди захотят поделиться с друзьями. Это может быть необычная акция, захватывающая история или исключительно высокий уровень сервиса.
6. Современные коммуникационные технологии:
   • Чат-боты и мессенджеры: Автоматизация клиентского сервиса, быстрые ответы на вопросы, помощь в бронировании 24/7.
   • Мобильные приложения: Предоставление информации, интерактивных карт, аудиогидов, возможность бронирования и оплаты, получение специальных предложений.
   • Геотаргетинг: Использование геолокации для предложения экскурсий пользователям, находящимся в непосредственной близости от достопримечательностей или туристических объектов.
   • CRM-системы (Customer Relationship Management): Системы управления взаимоотношениями с клиентами позволяют собирать, хранить и анализировать данные о каждом клиенте, что необходимо для персонализации, построения лояльности и эффективного управления продажами.

Эти инструменты, применяемые комплексно, позволяют проводить глубокие маркетинговые исследования, эффективно продвигать экскурсионные услуги, повышать их привлекательность и формировать долгосрочные отношения с клиентами.

Заключение

Проведенное глубокое маркетинговое исследование рынка экскурсионных услуг в России позволило всесторонне осветить его ключевые характеристики, структурные особенности, конъюнктурные изменения, подходы к сегментации и актуальные тенденции развития. Обобщая полученные выводы, можно с уверенностью констатировать, что рынок экскурсионных услуг является динамичным, многогранным и перспективным сегментом туристической индустрии, требующим стратегического и детального подхода.

Мы определили экскурсионные услуги как сложный, неосязаемый продукт, характеризующийся профессиональной подачей, строгой методикой и высокой зависимостью от человеческого фактора. Была подробно рассмотрена нормативно-правовая база, включая ФЗ №132-ФЗ, Закон РФ №2300-1 и специализированные ГОСТы, что является критически важным для понимания регуляторной среды. Применение расширенной модели маркетинга 7P позволило адаптировать классические маркетинговые подходы к специфике услуг, подчеркнув значимость «Людей», «Процесса» и «Физического подтверждения» в формировании клиентского опыта.

Анализ структуры и конъюнктуры рынка выявил его устойчивый рост, особенно в сегменте внутреннего туризма, несмотря на влияние пандемии и геополитических изменений. Мы акцентировали внимание на существенной разнице между объемами рынка экскурсионных (215,771 млн рублей в 2020 году) и туристических услуг (217,6 млрд рублей в 2022 году), что позволяет избежать распространенной ошибки в академических работах. Центральный федеральный округ был идентифицирован как безусловный лидер по объему выручки, а высокий уровень конкуренции подтвердил необходимость дифференциации предложений.

В разделе о сегментации рынка были детально описаны географические, социодемографические, психографические и поведенческие критерии, а также механизмы оценки перспективности сегментов. Это дает практический инструментарий для выявления целевых аудиторий и формирования релевантных маркетинговых стратегий.

Особое внимание было уделено современным тенденциям и факторам развития рынка. Государственная поддержка через Национальный проект «Туризм и индустрия гостеприимства» и Государственную программу «Развитие туризма» с их значительными бюджетами и целями до 2030 года является мощнейшим драйвером роста. Отмечен беспрецедентный рост внутреннего туризма и увеличение потока туристов из Китая и Индии, что открывает новые возможности. Цифровизация, проявляющаяся в VR-турах, мобильных приложениях, использовании ИИ и росте популярности глэмпингов, кардинально меняет облик отрасли. Вместе с тем, были обозначены и вызовы – высокая конкуренция, эластичность спроса и зависимость от внешних условий.

Наконец, в методологической части были представлены эффективные инструменты проведения маркетинговых исследований, включая SWOT— и PEST-анализ для стратегического планирования, а также современные цифровые инструменты: SEO, SMM, контент-маркетинг, персонализация, работа с UGC, чат-боты, геотаргетинг и CRM-системы.

Таким образом, данная работа не только обобщает существующие знания, но и предлагает актуализированные данные и глубокий аналитический взгляд на рынок экскурсионных услуг в России, что является уникальным информационным преимуществом. Полученные выводы и рекомендации могут служить надежной основой для студентов и аспирантов при написании курсовых работ, а также для специалистов-практиков при разработке маркетинговых стратегий и принятии управленческих решений в сфере туризма. Дальнейшие исследования могут быть сфокусированы на более глубоком изучении отдельных сегментов рынка, оценке экономической эффективности конкретных цифровых инструментов или анализе влияния новых государственных инициатив по развитию туризма на региональном уровне.

Список использованной литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989.
2. Баркан Д. И. Практический маркетинг. Вып. 1 – 3. – Л.: Аквилон, 1991.
3. Биржаков М. Б. Введение в туризм. – М. – СПб.: Герда, 2004.
4. Гуляев В. Г. Организация туристской деятельности: Уч. пособие. – М.: НОЛИДЖ, 1996.
5. Дурович А. П. Маркетинг в туризме. – Мн.: Новое знание, 2003.
6. Ефремова М. В. Основы технологии туристского бизнеса: Уч. пособие. – М.: Ось-89, 1999.
7. Кабушкин Н. И. Менеджмент туризма: Учеб. пособие. – Минск: Изд-во БГЭУ, 1999.
8. Квартальнов В. А. Теория и практика туризма. – М.: Финансы и статистика, 2003.
9. Кириллов А. Т., Волкова Л. А. Маркетинг в туризме. – СПб.: СПбГУ, 1996.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1992.
11. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ, 1998.
12. Менеджмент туризма: Учебник. / Сост. И. В. Зорин, Л. С. Плахова. Под ред. В. А. Квартальнова. – М.: РМАТ, 1996.
13. Менеджмент туризма. Экономика туризма. Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2001.
14. Сапрунова В. Б. Туризм: Эволюция. Структура. Маркетинг. – М.: Ось-89, 1997.
15. Толковый словарь туристских терминов. Туризм. Туристская индустрия. – Туристский бизнес. – М. – Афины, И. Зорин, В. Квартальнов, 1994.
16. Федцов А. П. Культура сервиса. – М.: Приор, 2001.
17. Экономика современного туризма. / Под ред. д-ра экон. наук Г. А. Карповой. – М.–СПб: Изд. «Герда», 1998.
18. Объем российского рынка экскурсионных услуг имеет устойчивую тенденцию к росту // Gidmark.ru. URL: https://gidmark.ru/articles/obem-rossiyskogo-rynka-ekskursionnyh-uslug-imeet-ustoychivuyu-tendenciyu-k-rostu (дата обращения: 15.10.2025).
19. Анализ рынка экскурсионных услуг в России // Gidmark.ru. URL: https://gidmark.ru/market/analiz-rynka-ekskursionnyh-uslug-v-rossii (дата обращения: 15.10.2025).
20. Сегментация туристского рынка // БГУ. URL: https://www.bsu.by/content/file/40798/40798.pdf (дата обращения: 15.10.2025).
21. SWOT-анализ в туризме — Экономика и организация туризма // Bstudy.net. URL: https://bstudy.net/economics/ekonomika-i-organizaciya-turizma/13-3-matrica-swot.html (дата обращения: 15.10.2025).
22. Сегментация туристского рынка — Туризм — КМВ Лайн // Kmvline.ru. URL: https://kmvline.ru/turizm/segmentaciya_turistskogo_rinka.php (дата обращения: 15.10.2025).
23. Идеи для рекламы экскурсионных агентств: ТОП-20 цепляющих продающих примеров // Adstender.ru. URL: https://adstender.ru/blog/reklama-ekskursionnyh-agentstv/ (дата обращения: 15.10.2025).
24. Туристический рынок России в 2025 году: состояние, тренды, перспективы // Travel.ru. URL: https://www.travel.ru/news/2025/06/30/282718.html (дата обращения: 15.10.2025).
25. Критерии сегментации туристического рынка // Studbooks.net. URL: https://studbooks.net/83063/turizm/kriterii_segmentatsii_turisticheskogo_rynka (дата обращения: 15.10.2025).
26. Сегментация туристского рынка — Технология и организация турагентской деятельности // Studme.org. URL: https://studme.org/168444/turizm/segmentatsiya_turistskogo_rynka (дата обращения: 15.10.2025).
27. Swot-анализ9в туризме // Sites.google.com. URL: https://www.sites.google.com/site/ekonomikaorganizaciaturizma/swot-analiz9v-turizme (дата обращения: 15.10.2025).
28. Маркетинг и концепция 7P: Расширенный подход к успеху бизнеса // Baliyants.com. URL: https://baliyants.com/marketing/marketing-7p (дата обращения: 15.10.2025).
29. PEST-анализ — Анализ деятельности туристической компании // Studwood.net. URL: https://studwood.net/1460592/marketing/pest_analiz (дата обращения: 15.10.2025).
30. 7p маркетинга для сферы услуг // Web-3.ru. URL: https://web-3.ru/stati/7p-marketinga-dlya-sfery-uslug/ (дата обращения: 15.10.2025).
31. Туристические услуги (рынок России) // TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%A2%D1%83%D1%80%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5_%D1%83%D1%81%D0%BB%D1%83%D0%B3%D0%B8_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8) (дата обращения: 15.10.2025).
32. Анализ и текущее состояние туристического рынка России // Megaresearch.ru. URL: https://megaresearch.ru/articles/analiz-i-tekushhee-sostoyanie-turisticheskogo-rynka-rossii.html (дата обращения: 15.10.2025).
33. Что такое маркетинг 7P и маркетинг-микс // Marketing-link.ru. URL: https://marketing-link.ru/blog/chto-takoe-marketing-7p (дата обращения: 15.10.2025).
34. Как появился маркетинг 7P, что это такое и как использовать // Altcraft.com. URL: https://altcraft.com/ru/blog/chto-takoe-marketing-7p (дата обращения: 15.10.2025).
35. PEST-анализ отеля // Fd.ru. URL: https://fd.ru/articles/161247-pest-analiz-otelya (дата обращения: 15.10.2025).
36. Как развивается рынок туризма в России 24.04.2025 // Finam.ru. URL: https://www.finam.ru/publications/item/kak-razvivaetsya-rynok-turizma-v-rossii-20250424-115935/ (дата обращения: 15.10.2025).
37. Маркетинг 7P: основные элементы и их роль в стратегии // Perfluence.ru. URL: https://perfluence.ru/blog/marketing-7p (дата обращения: 15.10.2025).
38. Первоначальный анализ — SWOT-план качества туризма // Siciliainrete.it. URL: https://www.siciliainrete.it/ru/swot-quality-tourism-plan-initial-analysis/ (дата обращения: 15.10.2025).
39. Прогноз рынка экскурсионных услуг в России // Marketing.rbc.ru. URL: https://marketing.rbc.ru/articles/12188/ (дата обращения: 15.10.2025).
40. PEST — анализ для туркомпании // Tenchat.ru. URL: https://tenchat.ru/media/1324097-pest—analiz-dlya-turkompanii (дата обращения: 15.10.2025).
41. Сегментация туристического рынка // Studme.org. URL: https://studme.org/168444/turizm/segmentatsiya_turistskogo_rynka (дата обращения: 15.10.2025).
42. Маркетинг в туризме: стратегии, инструменты и тренды // Freuddigital.com. URL: https://freuddigital.com/marketing-v-turizme (дата обращения: 15.10.2025).
43. Анализ рынка туризма в России в 2020-2024 гг, прогноз на 2025-2029 гг // Businesstat.ru. URL: https://businesstat.ru/catalog/tourism/market_tourism_russia/ (дата обращения: 15.10.2025).
44. SWOT-анализ — Туристическая библиотека // Tourlib.net. URL: https://tourlib.net/books_tourism/swot.htm (дата обращения: 15.10.2025).
45. SWOT-анализ индустрии туризма // Creately.com. URL: https://creately.com/ru/p/162804248/SWOT-%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7-%D0%B8%D0%BD%D0%B4%D1%83%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B8%D0%B8-%D1%82%D1%83%D1%80%D0%B8%D0%B7%D0%BC%D0%B0/ (дата обращения: 15.10.2025).
46. SWOT-АНАЛИЗ НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА «ТУРИЗМ В ЛЕНИНГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ-2015» // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/swot-analiz-na-primere-brenda-turizm-v-leningradskoy-oblasti-2015 (дата обращения: 15.10.2025).
47. Анализ рынка туризма в регионе России в 2020-2024 гг, прогноз на 2025-2029 гг // Businesstat.ru. URL: https://businesstat.ru/catalog/tourism/market_tourism_region_russia/ (дата обращения: 15.10.2025).
48. Туризм в маркетинге: ТОП-5 лучших инструментов привлечения клиентов // Adwai.ru. URL: https://adwai.ru/marketing/turizm-v-marketinge/ (дата обращения: 15.10.2025).
49. Маркетинг в туризме: задачи, инструменты, тренды // Generatord.ru. URL: https://generatord.ru/blog/marketing-v-turizme/ (дата обращения: 15.10.2025).
50. PESТ-анализ туристической компании Тез Тур // Teztur.com. URL: https://www.teztur.com/ru/content/22.01.2023_pest-analiz_turisticheskoy_kompanii_tez_tur/ (дата обращения: 15.10.2025).
51. SWOT-АНАЛИЗ ТУРИСТСКИХ РЕСУРСОВ РОСТОВСКОЙ ОБЛАСТИ // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/swot-analiz-turistskih-resursov-rostovskoy-oblasti (дата обращения: 15.10.2025).
52. Сущность рынка туристических услуг // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/suschnost-rynka-turisticheskih-uslug (дата обращения: 15.10.2025).
53. Результаты SWOT-анализа показали, что турагентство имеет целый комплекс // Refdb.ru. URL: https://refdb.ru/look/1638206.html (дата обращения: 15.10.2025).
54. Объем рынка туристических услуг в России к 2028 году может превысить ₽300 млрд. // Analyticgroup.ru. URL: https://analyticgroup.ru/blog/obem-rynka-turisticheskih-uslug-v-rossii-k-2028-godu-mozhet-prevysit-300-mlrd/ (дата обращения: 15.10.2025).
55. Как управлять продажами в отеле. Часть 1: подготовка и SWOT-анализ // Travelline.ru. URL: https://www.travelline.ru/blog/upravlyat-prodazhami-v-otele-chast-1-podgotovka-i-swot-analiz/ (дата обращения: 15.10.2025).
56. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ PEST-АНАЛИЗА ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ КЛАСТЕРНОГО ПОДХОДА НА ТЕРРИТОРИИ НГО // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-pest-analiza-pri-realizatsii-klasternogo-podhoda-na-territorii-ngo (дата обращения: 15.10.2025).
57. Российский рынок туристских услуг: современное состояние, проблемы, региональная специфика — Нюренбергер Л.Б., Новгородов П.А. и др. / Креативная экономика / № 12, 2022 // Creativeconomy.ru. URL: https://creativeconomy.ru/lib/40422 (дата обращения: 15.10.2025).
58. Маркетинг в туризме 2024: задачи, инструменты и тренды — полное руководство // Markint.ru. URL: https://www.markint.ru/blog/marketing-v-turizme/ (дата обращения: 15.10.2025).
59. Общая характеристика и структура рынка экскурсионных услуг // Studbooks.net. URL: https://studbooks.net/1458920/turizm/obschaya_harakteristika_struktura_rynka_ekskursionnyh_uslug (дата обращения: 15.10.2025).
60. Рынок туристских услуг // Tourlib.net. URL: https://tourlib.net/books_tourism/bogdanov6.htm (дата обращения: 15.10.2025).
61. Структура туристского рынка // Studme.org. URL: https://studme.org/75949/turizm/struktura_turistskogo_rynka (дата обращения: 15.10.2025).