Маркетинговое исследование рынка шоколада Российской Федерации: анализ динамики 2022-2025 гг. и разработка программы первичного исследования

Введение

РЕЛЕВАНТНЫЙ ФАКТ: В 2024 году российский рынок шоколада столкнулся с беспрецедентным экономическим парадоксом: несмотря на то, что объем продаж в натуральном выражении сократился на 4%, его стоимостной объем (в рублях) увеличился на 12%. Этот разрыв, обусловленный ошеломляющим ростом цен на ключевое сырье — какао-бобы, — делает маркетинговое исследование рынка шоколада не просто актуальной, но и критически важной задачей для понимания современных экономических и потребительских процессов.

Актуальность настоящей работы определяется высокой динамичностью и кризисным состоянием мирового и российского рынка какао-продуктов в период 2024–2025 годов. Неурожай в ключевых странах-производителях (Кот-д’Ивуар и Гана) привел к тому, что биржевая цена фьючерсного контракта на какао-бобы к концу 2024 года взлетела до рекордных 12 000 долларов США за тонну, что оказало прямое инфляционное давление на конечную стоимость шоколада. В этих условиях производители вынуждены экстренно менять стратегии, а потребители — пересматривать свои предпочтения, именно поэтому анализ этих адаптационных механизмов становится центральной задачей для отрасли.

Объектом исследования выступает процесс маркетинговых исследований рынка плиточного шоколада в Российской Федерации.
Предмет исследования охватывает теоретические и практические аспекты изучения потребительских предпочтений, факторов ценообразования и конкурентных стратегий на данном рынке в период 2022–2025 гг.

Цель работы состоит в рассмотрении теоретических основ маркетингового исследования, проведении комплексного анализа вторичных данных о современном состоянии российского рынка шоколада и разработке методологически корректной программы для первичного исследования потребительских предпочтений.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть сущность, классификацию и методологический инструментарий маркетингового исследования.
2. Провести анализ объема, динамики и сегментной структуры рынка шоколада РФ за 2022–2025 гг.
3. Оценить влияние макросредовых факторов (включая ценовой кризис сырья) на ценообразование и конкурентную среду.
4. Проанализировать современные потребительские тренды и адаптационные стратегии ключевых игроков рынка.
5. Разработать цели, гипотезы и методику сбора данных для первичного исследования потребителей.

Методологическая база включает использование общенаучных методов (анализ, синтез, индукция), а также специализированных маркетинговых инструментов: PESTEL-анализ, SWOT-анализ, модель STP и количественные методы оценки концентрации рынка (Индексы CR4 и HHI). Работа опирается на актуальные статистические данные Росстата, отраслевые отчеты (NielsenIQ, BusinesStat, РБК) и научные публикации 2023–2025 гг.

Теоретические основы маркетингового исследования рынка

Сущность и классификация маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование (МИ), согласно классическому определению Ф. Котлера, — это систематический сбор, отображение, анализ и интерпретация данных по конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания. Сущность МИ заключается в снижении неопределенности при принятии управленческих решений. В контексте анализа рынка шоколада, МИ выступает ключевым инструментом для понимания сложной динамики спроса и предложения, поскольку производителю важно знать не только, что происходит сейчас, но и какие последствия возникнут завтра.

Критерий классификации	Виды исследования	Применение на рынке шоколада
По источнику данных	Вторичные (Кабинетные)	Сбор и анализ уже существующих данных: статистика Росстата, отраслевые отчеты о ценах на какао-бобы, финансовые отчеты конкурентов.
	Первичные (Полевые)	Сбор данных, полученных впервые: опрос потребителей о частоте покупки, мотивах выбора между молочным и горьким шоколадом.
По цели	Разведочные	Формулирование гипотез (например, почему падает спрос на горький шоколад?).
	Описательные	Установление фактов (какова доля молочного шоколада в общем объеме продаж?).
	Каузальные (Причинно-следственные)	Установление связи (как рост цены на 15% влияет на частоту покупки?).
По методу сбора	Количественные	Анкетирование 500 человек для получения статистически значимых данных о предпочтениях.
	Качественные	Глубинные интервью с небольшой группой потребителей для выявления скрытых мотивов покупки "этичного" шоколада.

Методологический инструментарий анализа вторичных данных

Для проведения глубокого анализа рынка шоколада академическая работа должна опираться на стандартизированные методологические инструменты. Эти модели позволяют структурировать огромный массив данных и выявить ключевые причинно-следственные связи, чтобы избежать субъективных выводов.

1. PESTEL-анализ

Этот инструмент используется для оценки макросреды, воздействующей на рынок.

• P (Политические): Влияние торговых соглашений, импортных пошлин (например, восстановление ввозных тарифов на компоненты для производства шоколада на уровне 3–5% после мая 2024 года).
• E (Экономические): Ключевой фактор 2024–2025 гг. — ослабление курса рубля и беспрецедентная инфляция цен на какао-бобы (12 000 долларов США/тонна), что напрямую влияет на себестоимость.
• S (Социокультурные): Смещение потребительского спроса в сторону здорового питания ("без сахара", высокое содержание какао) и этичности (прозрачность цепочек поставок).
• T (Технологические): Инновации в производстве заменителей какао-масла или улучшение технологий хранения сырья.
• E (Экологические): Климатические изменения, вызвавшие неурожай в Западной Африке, — непосредственная причина ценового кризиса.
• L (Правовые): Регулирование качества пищевых продуктов и маркировки.

2. SWOT-анализ

Применяется для структурированного анализа внутренней и внешней среды отдельной компании или рынка в целом.

• Strengths (Сильные стороны): Высокая лояльность потребителей к классическим российским брендам ("Объединенные кондитеры").
• Weaknesses (Слабые стороны): Критическая зависимость от импорта ключевого сырья (какао-бобов).
• Opportunities (Возможности): Рост спроса на премиальный и функциональный шоколад.
• Threats (Угрозы): Резкий рост себестоимости, снижение покупательной способности населения, риск замещения шоколада другими сладостями.

3. Индексы оценки концентрации рынка (CR и HHI)

Для определения типа конкурентной структуры используются количественные показатели.

• Индекс концентрации (CRn): Сумма рыночных долей n крупнейших фирм. Для российского рынка шоколада мы используем CR4 (концентрация четырех крупнейших).
• Индекс Херфиндаля-Хиршмана (HHI): Сумма квадратов рыночных долей всех фирм. Этот индекс позволяет учесть неравномерность распределения долей и более точно оценить степень олигополии.

Формула расчета HHI:

HHI = Σ (sᵢ)²

Где N — количество фирм, а s_i — рыночная доля i-й фирмы в процентах.

Анализ российского рынка шоколада (2022-2025 гг.) на основе вторичных данных

Объем, динамика и сегментная структура рынка

Российский рынок шоколада демонстрирует устойчивость в производственном аспекте, но сталкивается с сильным инфляционным давлением. Производство шоколада и какао-продуктов в России в 2024 году составило 1,35 млн тонн, показав рост на 8% за период 2023–2024 гг. по сравнению с 2022 годом. Этот рост обусловлен увеличением мощностей отечественных фабрик и переориентацией потребителей на российские бренды.

Однако в 2024 году рынок столкнулся с так называемым "горьким парадоксом":

Показатель рынка шоколада (2024 г.)	Динамика к 2023 г.	Интерпретация
Натуральный объем продаж (в тоннах)	Сокращение на 4%	Снижение реального потребления из-за роста цен.
Денежный объем продаж (в рублях)	Увеличение на 12%	Рост стоимостного выражения за счет инфляции и повышения розничных цен.

Этот парадокс указывает на то, что рынок перешел в фазу ценового сдерживания спроса: потребители либо стали покупать реже, либо переключились на более дешевые субституты или меньшие форматы (шринкфляция).

Сегментная структура рынка в натуральных единицах остается традиционной:

• Молочный шоколад занимает максимальную долю — 65,1% в 2024 году, сохраняя статус самого популярного сегмента.
• Наиболее уязвимым оказался сегмент горького и темного шоколада, где натуральные продажи существенно снизились (падение на 17% за 2024 год). Причиной стало наиболее высокое содержание какао, которое резко подорожало, сделав конечный продукт недоступным для широкого потребителя.

Макросредовые факторы и ценовой кризис

Проведение углубленного PESTEL-анализа сфокусировано на экономических и экологических факторах, которые стали доминирующими в 2024–2025 гг.

Ключевой фактор — Какао-кризис.
Рынок шоколада критически зависим от импорта какао-бобов, цена которых в 2024 году взлетела до 12 000 долларов США за тонну. Рост стоимости сырья был вызван климатическими изменениями (засуха, болезни деревьев) в Западной Африке, что привело к глобальному дефициту. Имеет ли смысл полагаться на традиционные поставки в будущем? Ответ очевиден: производителям необходимо срочно искать альтернативные источники сырья.

Влияние на себестоимость: Какао-сырье (бобы, масло) занимает не менее 50% себестоимости готового шоколада, а для горького шоколада эта доля может достигать 60% по весу. Следовательно, увеличение цены сырья в 2,8 раза неизбежно транслируется в розничную цену. В результате, средние розничные цены на горький и темный шоколад в России увеличились на 24% в 2024 году, а шоколад в целом подорожал на 15%.

Дополнительное инфляционное давление:

1. Курс рубля: Ослабление национальной валюты увеличивает рублевую стоимость импортируемого сырья.
2. Тарифы и Логистика: Восстановление ввозных тарифов на ключевые компоненты (3–5%) после истечения срока действия нулевых пошлин в мае 2024 года, а также усложнение логистических цепочек, дополнительно увеличивают издержки.

Как следствие, производство какао-порошка в России в 2024 году снизилось на 15,3%, что является прямым отражением негативной тенденции, вызванной дефицитом и дороговизной сырья.

Конкурентная среда и стратегии ключевых игроков

Российский рынок шоколада характеризуется олигополистическим типом конкуренции с высокой степенью консолидации. Крупнейшие международные и отечественные игроки доминируют на рынке, что усложняет выход новых участников.

Анализ концентрации рынка:
Ключевыми игроками рынка являются:

1. АО «Объединенные кондитеры» (РФ): 21%
2. ООО «Марс» (Mars Inc., США): 13%
3. Mondelez International: 12% (оценочно)
4. Nestle: 10% (оценочно)

Расчет Индекса концентрации (CR4):
CR4 = 21% + 13% + 12% + 10% = 56%.
Значение CR4 выше 50% подтверждает умеренно высокую концентрацию рынка, где четыре ведущие компании контролируют более половины продаж.

Расчет Индекса Херфиндаля-Хиршмана (HHI):

HHI = Σ (sᵢ)²

HHI = 21² + 13² + 12² + 10²

HHI = 441 + 169 + 144 + 100 = 854

Значение HHI = 854. В соответствии с антимонопольным законодательством, HHI в диапазоне от 1000 до 1800 указывает на умеренно концентрированный рынок. Наш показатель (854), хотя и не достигает порога 1000, свидетельствует о значительной концентрации и доминировании ведущих игроков.

Стратегии ключевых игроков:
Несмотря на геополитические изменения, международные гиганты (Nestle, Mars, Mondelez, Ferrero) сохранили свои производственные мощности и присутствие на рынке РФ. Их стратегия направлена на минимизацию рисков и адаптацию:

• Сохранение присутствия: Фабрики продолжают работать, хотя некоторые свернули масштабные рекламные кампании и приостановили развитие новых брендов.
• Фокус на локализацию: Увеличение доли компонентов, производимых внутри страны (кроме какао-бобов), для снижения логистических рисков.
• Ценовая гибкость: Использование стратегии "шринкфляции" и изменение рецептур (см. следующий раздел) для удержания розничной цены.

Современные потребительские тренды и адаптация производителей

Смещение потребительских предпочтений

Потребительский спрос на рынке шоколада становится более сложным и многовекторным, отражая общемировые тенденции заботы о здоровье и устойчивом развитии.

1. Здоровый Шоколад: Отмечается выраженный рост сегмента «более здорового» шоколада (например, с высоким содержанием какао или без добавленного сахара), который показал прирост более чем на 25% в 2024 году по сравнению с 2023 годом. Потребители готовы платить больше за продукты, которые воспринимаются как менее вредные, что является прямой противоположностью тенденции к экономии.
2. Премиумизация: Растет спрос на высококачественный, ремесленный и элитный шоколад. Это отражает желание потребителей баловать себя в условиях общей экономической нестабильности, выбирая качество вместо количества.
3. Функциональность: Появляется спрос на функциональный шоколад, обогащенный добавками для поддержания иммунитета, улучшения настроения или содержащий протеин.
4. Этичность и Экологичность: Потребители, особенно в крупных городах, проявляют интерес к шоколаду, полученному этичным и экологически чистым способом. Бренды вынуждены демонстрировать прозрачность в цепочках поставок (например, сертификаты Fair Trade), хотя в условиях ценового кризиса этот тренд может временно замедлиться.

Стратегии производителей в условиях ценового давления

Беспрецедентный рост цен на какао-сырье вынудил производителей искать радикальные меры адаптации, направленные на сдерживание розничных цен и сохранение маржинальности. Именно поэтому мы видим повсеместное внедрение трех основных стратегий.

1. Шринкфляция (Shrinkflation): Снижение веса
Самой распространенной и заметной стратегией в 2024 году стало снижение веса и размера упаковки, известное как "шринкфляция". Производители уменьшают стандартный вес плитки (например, со 100 г до 90 г или 85 г), сохраняя при этом прежнюю или лишь незначительно повышенную розничную цену. Эта мера позволяет сохранить привычный ценовой порог для потребителя, маскируя реальный рост стоимости продукта на единицу веса.

2. Изменение рецептуры и замещение сырья
Для снижения себестоимости, особенно в массовом сегменте, производители вынуждены:

• Увеличивать долю молочного шоколада: В молочном шоколаде доля какао-продуктов ниже, чем в горьком, что позволяет экономить на дорогостоящем сырье.
• Использовать заменители: В изделиях с шоколадной глазурью и некоторых видах конфет производители увеличивают долю эквивалентов какао-масла (других растительных жиров), чтобы снизить зависимость от критически дорогого какао-масла.

3. Отказ от горького сегмента
Резкое падение спроса на горький шоколад (на 17%) подтверждает, что потребитель чувствителен к цене там, где доля дорогого сырья максимальна. Производители вынуждены смещать акцент на более дешевые в производстве молочные и комбинированные изделия.

Разработка программы первичного маркетингового исследования

Практическая часть курсовой работы должна быть посвящена первичному исследованию, целью которого является получение актуальных данных о потребительском поведении, которые невозможно извлечь из вторичных источников.

Цели, задачи и гипотезы исследования

Общая цель первичного исследования: Выявить ключевые мотивы покупки, критерии выбора и отношение потребителей плиточного шоколада к новым рыночным тенденциям (ценовой кризис, шринкфляция, тренд на «здоровый» шоколад).

Основные задачи:

1. Определить частоту покупки и средний чек потребителей плиточного шоколада.
2. Выявить наиболее значимые критерии выбора (влияние цены, бренда, состава, упаковки).
3. Оценить степень осведомленности и готовности потребителей платить за «здоровый» (без сахара) и «этичный» шоколад.
4. Проверить реакцию потребителей на стратегию "шринкфляции" (уменьшение веса плитки).

Проверяемые гипотезы (H):

• H1 (Ценовая чувствительность): Повышение розничных цен на 15% и более привело к снижению частоты покупки шоколада у большинства потребителей.
• H2 (Предпочтения): Критерий "Вкус/Свежесть" является более значимым при выборе, чем "Бренд", но менее значимым, чем "Цена" в условиях кризиса.
• H3 (Здоровый тренд): Потребители из целевой аудитории (18–45 лет) готовы платить на 10–20% больше за шоколад с пометкой «без сахара» или «высокое содержание какао».
• H4 (Шринкфляция): Большинство потребителей замечают и негативно относятся к уменьшению веса плиток шоколада.

Методика сбора и обработки первичных данных

Метод сбора данных: Количественный, посредством стандартизированного онлайн-опроса (анкетирования). Выбор онлайн-опроса обусловлен его экономической эффективностью, скоростью сбора данных и возможностью охватить широкую географическую выборку.

Целевая аудитория (Генеральная совокупность): Потребители, регулярно приобретающие плиточный шоколад (минимум 1 раз в месяц).

Выборка:

• Объем выборки: Не менее 300 респондентов для достижения статистической значимости.
• Критерии отбора: Мужчины и женщины в возрасте от 18 до 45 лет, проживающие в городах с населением свыше 500 тыс. человек (как основной потребительский сегмент).

Процедура исследования:

1. Разработка анкеты и ее тестирование (пилотное исследование на 10–20 респондентах).
2. Размещение анкеты на онлайн-платформах (например, Google Forms, специализированные панели).
3. Сбор данных в течение 2–3 недель.
4. Обработка данных с использованием статистических пакетов (Excel, SPSS, R) с расчетом частотного анализа, построения таблиц сопряженности и оценки корреляций.

Проект инструментария (структура анкеты)

Анкета должна быть логически структурирована и не превышать 15–20 минут на заполнение.

Раздел анкеты	Тематика вопросов	Тип вопросов
I. Фильтрующий блок (Скрининг)	Частота покупки шоколада.	Закрытые, множественный выбор.
II. Поведенческий блок (Покупка)	Какой тип шоколада предпочитаете (молочный, горький, белый)? Где чаще всего покупаете (супермаркет, дискаунтер, онлайн)? Какова средняя сумма покупки?	Закрытые, шкала Лайкерта.
III. Критерии выбора и чувствительность	Оцените важность критериев при выборе (Цена, Бренд, Состав, Упаковка). Как изменилась Ваша частота покупки после общего роста цен в 2024 г.? Насколько Вы готовы пожертвовать вкусом ради более низкой цены?	Шкала Лайкерта (5-балльная), Ранжирование.
IV. Отношение к трендам и адаптации	Обращаете ли Вы внимание на пометку «без сахара»? Готовы ли Вы платить больше за шоколад, произведенный этичным способом? Заметили ли Вы, что плитки стали меньше весить? Как Вы относитесь к уменьшению веса плитки при сохранении цены?	Да/Нет, Шкала Лайкерта.
V. Социально-демографический блок	Пол, возраст, уровень дохода, образование.	Закрытые.

Заключение

Проведенное маркетинговое исследование рынка шоколада Российской Федерации подтверждает, что отрасль находится в состоянии глубокой трансформации, вызванной беспрецедентным внешним шоком — ценовым кризисом на какао-сырье.

Основные теоретические и аналитические выводы:

1. Дисбаланс Динамики: Российский рынок продемонстрировал парадоксальное развитие в 2024 году: рост производства (на 8% за 2023–2024 гг.) на фоне резкого падения натурального потребления (на 4%) и инфляционного роста денежного объема (на 12%). Это однозначно указывает на переход спроса в режим ценовой чувствительности.
2. Критическая Зависимость: PESTEL-анализ выявил, что ключевым фактором, определяющим рыночную ситуацию, является экономико-экологический кризис, связанный с ростом цены на какао-бобы до 12 000 долларов США за тонну. Поскольку сырье составляет более 50% себестоимости, это привело к росту цен на шоколад в целом на 15% и к падению спроса на горький шоколад (на 17%), как наиболее дорогой сегмент.
3. Консолидация Рынка: Анализ конкурентной среды подтвердил олигополистический характер рынка. Индекс концентрации CR4 составил 56%, а Индекс HHI — 854, что свидетельствует о доминировании четырех ключевых игроков («Объединенные кондитеры», Mars, Mondelez, Nestle), которые сохраняют присутствие в РФ и проводят консолидацию.
4. Адаптация и Тренды: Производители массово используют стратегии адаптации, включая шринкфляцию (снижение веса плиток) и изменение рецептуры в пользу молочных и глазированных изделий (где легче замещать какао-масло). При этом потребительский спрос, несмотря на кризис, устойчиво смещается в сторону «более здорового» шоколада (рост сегмента >25%).

Рекомендации для производителей:

1. Диверсификация сырьевых рисков: Инвестировать в долгосрочные контракты с поставщиками какао, а также активно исследовать возможности частичной замены какао-масла в менее премиальных сегментах.
2. Баланс между ценой и качеством: В условиях шринкфляции и роста цен необходимо более активно коммуницировать потребителю преимущества продукта (например, премиальность или состав), чтобы оправдать высокую цену.
3. Развитие функционального сегмента: Учитывая выявленный высокий рост спроса на «здоровый» шоколад, целесообразно расширять ассортимент низкокалорийными продуктами, а также изделиями без сахара, даже если их себестоимость выше. Целевое таргетирование этой аудитории позволит сохранить маржинальность.
4. Фокус на лояльность: Иностранным компаниям необходимо восстанавливать имиджевые коммуникации, которые были свернуты, чтобы компенсировать снижение рекламной активности и сохранить лояльность в условиях растущей конкуренции со стороны отечественных брендов.

Таким образом, маркетинговое исследование рынка шоколада в 2025 году должно быть сфокусировано на выявлении того, как именно потребитель реагирует на ценовое давление и стратегии адаптации (шринкфляция), что и станет главной задачей практической части данной работы.

Список использованной литературы

1. Анализ рынка шоколада и какао-продуктов в России: Обзор рынка [Электронный ресурс] // BusinesStat. URL: https://businesstat.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
2. Анализ российского рынка шоколада и шоколадных изделий [Электронный ресурс] // MGIMO.ru. URL: https://mgimo.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
3. Дефицит какао-бобов: решения от российских производителей кондитерской продукции [Электронный ресурс] // Sfera.fm. URL: https://sfera.fm/ (дата обращения: 28.10.2025).
4. Какао-бобы стали самым подорожавшим в мире товаром | 22.02.2024 [Электронный ресурс] // Bezformata.com. URL: https://bezformata.com/ (дата обращения: 28.10.2025).
5. Компании, исследования и тенденции на рынке шоколада 2024-30 [Электронный ресурс] // Forinsightsconsultancy.com. URL: https://forinsightsconsultancy.com/ (дата обращения: 28.10.2025).
6. Кондитерские изделия (рынок России) [Электронный ресурс] // Tadviser.ru. URL: https://tadviser.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
7. Курсовик Маркетинговое исследование рынка шоколада [Электронный ресурс] // Webkursovik.ru. URL: https://webkursovik.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
8. Маркетинговое исследование. Рынок шоколада и шоколадных конфет. Анализ потребительских предпочтений [Электронный ресурс] // Marketing.rbc.ru. URL: http://marketing.rbc.ru/research/ (дата обращения: 28.10.2025).
9. Обзор и анализ рынка шоколада в 2025 году (Глобальный отчет) [Электронный ресурс] // Foodcom.pl. URL: https://foodcom.pl/ (дата обращения: 28.10.2025).
10. Откройте для себя Главные тренды в мире шоколада на 2025 год и далее от Barry Callebaut [Электронный ресурс] // My-ki.ru. URL: https://my-ki.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
11. Отчет о размере и доле рынка шоколада, 2025–2034 гг. [Электронный ресурс] // Gminsights.com. URL: https://gminsights.com/ (дата обращения: 28.10.2025).
12. Производство какао-порошка в России 2024: объемы, цены и региональное распределение [Электронный ресурс] // Alto-group.ru. URL: https://alto-group.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
13. Рынок шоколада в 2024 году [Электронный ресурс] // Delovoymir.biz. URL: https://delovoymir.biz/ (дата обращения: 28.10.2025).
14. Рынок шоколада в РФ в 2024 г: горький привкус какао [Электронный ресурс] // Dairynews.ru. URL: https://dairynews.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
15. Рынок шоколада и шоколадных изделий в России 2024, 2023 | Анализ рынка [Электронный ресурс] // Tk-solutions.ru. URL: https://tk-solutions.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
16. Увеличение производства какао-бобов запланировано на 2024 г. [Электронный ресурс] // Dairynews.ru. URL: https://dairynews.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).