Комплексное маркетинговое исследование рынка шоколада в Санкт-Петербурге и оценка конкурентоспособности шоколада «Аленка»

В последние три года мировой рынок шоколада демонстрирует устойчивый рост около 2% ежегодно, подтверждая его значимость как одного из ключевых сегментов пищевой промышленности. Однако за этой стабильностью скрываются турбулентные процессы, особенно ярко проявляющиеся на локальных рынках. В условиях беспрецедентного роста цен на какао-бобы, логистику и упаковку, а также меняющихся потребительских предпочтений, перед производителями шоколада встают серьезные вызовы. В этом контексте оценка конкурентоспособности культовых брендов становится не просто аналитической задачей, а стратегической необходимостью. Это сигнал к тому, что без глубокого понимания рыночных механизмов и гибкой адаптации, даже самые устоявшиеся игроки рискуют потерять свои позиции.

Настоящая курсовая работа посвящена комплексному маркетинговому исследованию рынка шоколада в Санкт-Петербурге, с фокусом на оценке конкурентоспособности шоколада «Аленка» компании «Объединенные кондитеры». Целью исследования является не только анализ текущего положения бренда, но и разработка конкретных, детализированных рекомендаций по совершенствованию его маркетинговой стратегии. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: дать определения ключевых понятий, проанализировать глобальные, федеральные и региональные рыночные тенденции, выявить потребительские предпочтения, оценить конкурентные позиции «Аленки» в сравнении с основными игроками рынка Санкт-Петербурга, а также определить факторы внешней и внутренней среды, влияющие на ее конкурентоспособность. Структура работы последовательно раскрывает эти аспекты, обеспечивая всесторонний и глубокий анализ, который позволит выработать эффективные стратегические решения для устойчивого развития бренда «Аленка» на одном из самых динамичных региональных рынков России.

Теоретические основы маркетингового исследования и конкурентоспособности

Мир бизнеса, подобно сложному организму, постоянно эволюционирует, и для его успешного функционирования требуется глубокое понимание каждой системы и процесса. В этой главе мы погрузимся в фундаментальные концепции, которые станут краеугольным камнем нашего исследования: сущность маркетингового исследования как инструмента познания рынка, понятие самого рынка и, конечно же, многогранная природа конкурентоспособности товара и предприятия.

Понятие и роль маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — это не просто сбор данных, а целая философия систематического поиска истины в динамичном мире бизнеса. Это тщательно выстроенный процесс, который начинается с определения проблемы, переходит к сбору и анализу информации, и завершается ее интерпретацией для принятия стратегических решений. В своей сути, маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, структурирование, анализ и интерпретацию информации о поведении, желаниях и предпочтениях потребителей, конкурентов и рынков, а также о положении самого предприятия на рынке. Таким образом, оно выступает в роли компаса для бизнеса, помогая ориентироваться в меняющемся рыночном ландшафте и принимать обоснованные стратегические решения.

Цели маркетинговых исследований могут быть разнообразны: от изучения емкости рынка и сегментации потребителей до оценки эффективности рекламных кампаний и анализа конкурентной среды. Задачи, соответственно, конкретизируют эти цели, например, выявление ключевых факторов выбора шоколада потребителями или оценка узнаваемости бренда «Аленка».

Виды маркетинговых исследований классифицируются по различным признакам. По цели они делятся на:

• Разведочные (поисковые): направлены на сбор предварительной информации для лучшего понимания проблемы и формулирования гипотез.
• Описательные (дескриптивные): описывают рыночные явления, характеристики потребителей, предпочтения.
• Причинно-следственные (каузальные): устанавливают причинно-следственные связи между переменными.

По типу собираемых данных различают:

• Первичные исследования: сбор новых данных непосредственно от источников (опросы, фокус-группы, эксперименты).
• Вторичные исследования: анализ уже существующих данных (отчеты, статистика, научные публикации).

Этапы проведения маркетингового исследования обычно включают:

1. Определение проблемы и целей исследования: четкое формулирование того, что необходимо узнать и зачем.
2. Разработка плана исследования: выбор методов сбора данных, определение выборки, инструментария.
3. Сбор данных: проведение опросов, интервью, наблюдений.
4. Анализ данных: обработка и систематизация полученной информации.
5. Интерпретация и представление результатов: формулирование выводов и рекомендаций.

Рынок и его структура: основные понятия

Чтобы понять конкурентоспособность товара, необходимо сначала разобраться в той среде, где он функционирует – на рынке. В экономике рынок — это не просто физическое место, где совершаются сделки, а сложная система взаимодействия всех продавцов и покупателей какого-либо товара, где происходит реализация экономических интересов, осуществление обмена между всеми участниками рыночных отношений (продавцами, покупателями, производителями) на основе механизма рыночных цен.

Функции рынка многообразны:

• Информационная: рынок сигнализирует производителям о потребностях общества.
• Посредническая: связывает производителей и потребителей.
• Регулирующая: балансирует спрос и предложение, влияет на объемы производства.
• Ценообразующая: формирует равновесные цены.
• Санирующая: способствует выживанию наиболее эффективных предприятий.

Классификация рынков обширна. Для нашего исследования наиболее релевантна классификация по типу товара – рынок потребительских товаров, к которому относится и рынок шоколада. Этот рынок характеризуется массовым спросом, высокой частотой покупок, значительной ролью брендинга и эмоциональной составляющей в принятии решений потребителями.

Структура рынка может быть представлена через следующие элементы:

• Субъекты рынка: производители, потребители, посредники, государство.
• Объекты рынка: товары, услуги, капитал, труд.
• Инфраструктура рынка: банки, биржи, страховые компании, маркетинговые агентства.

В контексте рынка потребительских товаров особое значение приобретает его сегментация – разделение рынка на группы потребителей, обладающих сходными характеристиками и потребностями. Понимание этих сегментов критически важно для разработки целевых маркетинговых стратегий.

Сущность и факторы конкурентоспособности товара и предприятия

В условиях рыночной экономики, где множество игроков борются за внимание и лояльность потребителя, понятие конкурентоспособности выходит на первый план. Конкурентоспособность товара — это способность продукции быть привлекательной по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам. Она зависит как от отдельного показателя, так и от их совокупности, выступая в качестве некоего интегрального балла, который потребитель присваивает продукту.

Показатели конкурентоспособности товара часто подразделяют на две группы:

1. Потребительские свойства товара (качество): Эта группа, в свою очередь, делится на «жесткие» и «мягкие» показатели.
   • «Жесткие» показатели качества — это объективные, измеряемые характеристики, которые можно стандартизировать. Для шоколада они могут включать:
     • Технические: содержание какао-продуктов (например, 37% какао в молочном шоколаде «Аленка»), отсутствие посторонних примесей, влажность, температура плавления.
     • Эргономические: удобство упаковки, легкость вскрытия, удобство разламывания плитки.
     • Нормативные: соответствие ГОСТам, санитарным нормам, отсутствие вредных веществ, использование только натурального какао-масла (как требование Роскачества).
   • «Мягкие» показатели качества — это субъективные, воспринимаемые характеристики, тесно связанные с эмоциональным опытом и культурным контекстом. Для шоколада это:
     • Вкусовые характеристики: богатство вкуса, послевкусие, баланс сладости и горечи, нежность или терпкость.
     • Аромат: наличие характерных нот, отсутствие посторонних запахов.
     • Внешний вид плитки и упаковки: эстетика дизайна, привлекательность цветовой гаммы, качество печати.
     • Ассоциации с брендом: ностальгия, традиции, семейные ценности, премиальность или доступность.
     • Психологические: ощущение удовольствия, расслабления, ассоциации с праздником или подарком.
2. Экономические показатели:
   • Цена: абсолютная цена продукта, ее соотношение с качеством, а также скидки, акции, программы лояльности.
   • Затраты на потребление: стоимость доставки, доступность продукта.

В свою очередь, конкурентоспособность предприятия — это способность компании создавать, производить и реализовывать товары/услуги, которые по своим совокупным характеристикам (цена, качество, сервис, имидж) превосходят продукцию конкурентов, обеспечивая при этом устойчивое развитие и прибыль. Это динамичное состояние, требующее постоянного развития, мониторинга конкурентов и адаптации к меняющимся условиям рынка, технологиям и запросам потребителей.

Методы и модели оценки конкурентоспособности

Оценка конкурентоспособности – это не интуитивное чувство, а строгий аналитический процесс, использующий разнообразные методы и модели. Отсутствие общепринятого универсального подхода к этой оценке подчеркивает ее сложность, однако существует ряд зарекомендовавших себя инструментов. При определении конкурентоспособности предприятия ключевое значение имеет обоснованный выбор факторов, определяющих ее. Ключевыми факторами, определяющими конкурентоспособность предприятия, являются: качество продукции, цена, эффективность маркетинговой деятельности, уровень сервиса, инновационный потенциал, квалификация персонала и финансовая устойчивость.

Методы оценки конкурентоспособности предприятия можно разделить на две группы:

1. Расчетные методы: Основаны на количественных показателях.
   • Метод рейтинговой оценки: Предполагает присвоение баллов или весов различным параметрам конкурентоспособности (например, качеству, цене, узнаваемости бренда) и последующее суммирование этих баллов для получения интегральной оценки. Он позволяет сравнить предприятие или продукт с конкурентами по нескольким критериям.
   • Метод цепных подстановок: Это один из методов факторного анализа, используемый для определения влияния отдельных факторов на изменение результативного показателя. Он применяется путем последовательной замены базисных значений факторов на фактические. Например, если мы хотим оценить влияние изменения цены и объема продаж на общую выручку, мы можем последовательно заменить базисную цену на фактическую, а затем базисный объем продаж на фактический, чтобы выявить вклад каждого фактора.
     

     Пусть выручка (В) зависит от цены (Ц) и объема продаж (О): В = Ц ⋅ О.

     Базисные значения: Ц₀, О₀. Фактические значения: Ц₁, О₁.

     Изменение выручки за счет цены: ΔВ_Ц = (Ц₁ ⋅ О₀) — (Ц₀ ⋅ О₀)

     Изменение выручки за счет объема: ΔВ_О = (Ц₁ ⋅ О₁) — (Ц₁ ⋅ О₀)

     Общее изменение выручки: ΔВ = ΔВ_Ц + ΔВ_О = (Ц₁ ⋅ О₁) — (Ц₀ ⋅ О₀).

2. Методы, основанные на теории эффективной конкуренции (операционный подход): Предполагают, что наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой службы влияют множество факторов-ресурсов фирмы. К факторам-ресурсам, влияющим на эффективность деятельности служб предприятия, относятся: квалификация персонала, используемые технологии и оборудование, доступ к финансовым ресурсам, качество сырья и материалов, а также отлаженность внутренних бизнес-процессов. Оценка эффективности работы подразделений предполагает оценку эффективности использования ими этих ресурсов.

Помимо методов, существуют и модели оценки конкурентоспособности предприятия, которые помогают визуализировать и стратегически осмыслить положение компании на рынке:

• Матрица «роста — доли» (модель BCG): Классическая модель Boston Consulting Group, которая классифицирует стратегические бизнес-единицы (СБЕ) или продукты по двум осям: относительная доля рынка и темп роста рынка. Продукты делятся на «Звезды», «Дойные коровы», «Трудные дети» и «Собаки».
• Матрица рыночной привлекательности и конкурентных позиций (модель GE/McKinsey): Более комплексная модель, учитывающая множество факторов для оценки привлекательности отрасли и силы конкурентной позиции предприятия.
• Матрица «рыночная привлекательность — конкурентная позиция» (модель Shell DPM): Аналогичная предыдущей, разработанная для компании Shell.
• Модель Хофера-Шендела: Детализирует стратегические позиции предприятия в зависимости от этапа жизненного цикла отрасли и конкурентной силы.

Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия включает этапы моделирования частных конкурентных преимуществ (цена, качество, потребительские предпочтения). Моделирование частных конкурентных преимуществ продукции включает следующие этапы: 1) определение перечня значимых для потребителя параметров (цена, качество, новизна); 2) сбор данных о значениях этих параметров для анализируемой продукции и продукции конкурентов; 3) расчет индексов по каждому параметру; 4) присвоение весовых коэффициентов параметрам на основе потребительских предпочтений; 5) расчет интегрального показателя конкурентоспособности.

Важным аспектом является расчет ценовой конкурентоспособности. Конкурентоспособность i-й продукции 1-го предприятия относительно j-й продукции 2-го предприятия по цене находится в обратной зависимости от их цен. Это означает, что чем ниже цена продукции предприятия по сравнению с конкурентом, тем выше ее ценовая конкурентоспособность. Формула для ее расчета выглядит следующим образом:

Кц = Ценаj / Ценаi

Где:

• К_ц — конкурентоспособность по цене i-й продукции 1-го предприятия относительно j-й продукции 2-го предприятия.
• Цена_j — цена продукции j-го конкурента.
• Цена_i — цена i-й продукции предприятия.

Недостатком многих методов является отсутствие весов значимости для частных показателей конкурентоспособности, так как их расчет требует исследования всех потребителей и определения их предпочтений, что сложно осуществить на практике. Тем не менее, комплексное применение этих инструментов позволяет получить наиболее полную картину и обосновать стратегические решения.

Анализ рынка шоколада в России и Санкт-Петербурге

Рынок шоколада — это не просто сегмент пищевой промышленности, это целый мир вкусов, традиций и инноваций, подверженный влиянию глобальных экономических тенденций и локальных культурных особенностей. Чтобы понять, где находится шоколад «Аленка», необходимо тщательно исследовать этот мир от его мировых вершин до конкретных улиц Санкт-Петербурга.

Мировые и российские тенденции на рынке шоколада

На глобальной арене рынок шоколада демонстрирует умеренный, но стабильный рост. Согласно обзорам рынка, мировой рынок шоколада демонстрирует умеренный рост со среднегодовым темпом около 2% в период 2021-2023 годов, с прогнозами сохранения этой динамики. Этот рост обусловлен как увеличением населения, так и развитием новых рынков, а также появлением инновационных продуктов, отвечающих современным запросам потребителей.

Российский рынок шоколада, в свою очередь, является высококонкурентным, с большим числом участников. Однако в последние годы наблюдается четкая тенденция к установлению олигополистического типа конкуренции, где увеличивается роль крупных игроков. По данным на 2023-2024 годы, на российском рынке шоколада доминируют несколько крупных международных и отечественных компаний: «Объединенные кондитеры», Mondelez International (ООО «Мон’дэлис Русь»), Nestle, Mars и Ferrero, а также российский холдинг «КДВ Воронеж». Доля «Объединенных кондитеров» в сегменте шоколадных плиток составляет более 30%, что делает их одним из ключевых игроков.

Эти гиганты определяют основные направления развития рынка, инвестируя в производство, маркетинг и дистрибуцию. В то же время, несмотря на доминирование крупных игроков, на рынке сохраняется ниша для средних и малых производителей, которые часто занимают специализированные сегменты, предлагая уникальные продукты или ориентируясь на крафтовые тренды.

Особенности рынка ��околада в Санкт-Петербурге

Санкт-Петербург, являясь одним из крупнейших мегаполисов России, обладает своим уникальным рынком шоколада, который, с одной стороны, отражает федеральные тенденции, а с другой – имеет свои специфические черты. Здесь активно представлены как федеральные гиганты, так и сильные локальные игроки, что создает особенно острую конкурентную среду.

Среди ключевых игроков Санкт-Петербурга выделяются такие имена, как Кондитерская фабрика им. Крупской, которая активно проводит модернизацию производственных линий, что позволило увеличить мощности по производству шоколадных конфет на 15% в 2023 году, а также регулярно обновляет ассортимент, выпуская новые линейки продукции. Также значимыми являются «Петербургская коллекция» (бывшая «Камея»), кондитерские фабрики «Нева» и «Кронштадтская», фабрика Самойловой и «Счастье». Эти компании имеют глубокие исторические корни в регионе, что обеспечивает им лояльность части потребителей и устоявшиеся каналы дистрибуции.

Например, «Кондитерская фабрика им. Крупской» не только сохраняет свои традиционные рецептуры, но и активно инвестирует в развитие. Модернизация позволила не только нарастить объемы, но и расширить ассортимент, предлагая новинки, которые отвечают современным запросам рынка, не теряя при этом своего фирменного стиля и качества. Это позволяет ей удерживать сильные позиции в городе, несмотря на натиск федеральных брендов.

Помимо крупных и средних игроков, в Санкт-Петербурге также наблюдается рост числа небольших крафтовых производителей, которые, хотя и не занимают значительную долю в объеме, но активно формируют премиум-сегмент рынка, предлагая уникальные вкусы и высококачественные продукты.

Влияние экономических и регуляторных факторов на рынок

Последние годы стали настоящим испытанием для мировой и российской кондитерской промышленности, и рынок шоколада не стал исключением. В 2024 году он столкнулся с беспрецедентными вызовами.

Главным из них стал рекордный рост цен на какао-бобы. В конце 2024 года цена фьючерсного контракта на какао-бобы взлетела до 12 000 долларов за тонну, увеличившись за год в 2,8 раза. Причиной этого стали неурожай в Кот-д’Ивуаре и Гане, которые совокупно обеспечивают 70% мирового рынка какао. Болезни деревьев и изменение экосистемы привели к резкому сокращению предложения.

Последствия этого роста оказались многообразными и болезненными для производителей:

• Сокращение внутреннего производства и спроса: За январь-август 2025 года внутреннее производство упакованного шоколада в России сократилось на 8,7%. Это прямое следствие роста розничных цен на 28,9% за год, что, в свою очередь, привело к снижению спроса на шоколадные плитки на 11,6%.
• Рост себестоимости в Санкт-Петербурге: Увеличение затрат на упаковку в 2024-2025 годах составило до 20%, на логистику – до 15%, а стоимость импортных компонентов, таких как орехи и сухое молоко, выросла на 10-25% в зависимости от вида сырья. Это усугубляет общую проблему.
• Восстановление ввозных тарифов: С мая 2025 года были восстановлены ввозные тарифы на ключевые компоненты для производства шоколада на уровне 3-5% после истечения срока действия нулевых пошлин. Это добавляет дополнительные издержки для производителей.
• Внутренние регуляторные разногласия: Производители столкнулись с внутренними регуляторными разногласиями относительно этих пошлин. Часть лоббирует возврат к нулевым ставкам для снижения издержек, в то время как другие (вертикально интегрированные компании, имеющие собственную переработку какао-бобов) аргументируют сохранение пошлин для защиты внутренней переработки и стимулирования местной индустрии. Например, Союз предприятий кондитерской отрасли «Руспродсоюз» выступает за отмену или снижение ввозных пошлин, тогда как крупные интегрированные холдинги поддерживают их сохранение.

В такой непростой ситуации крупные фабрики вынуждены адаптироваться:

• Пересмотр рецептур: Многие производители сокращают содержание какао, уменьшают вес плиток (например, со 100 граммов до 85-90 граммов), ищут более дешевые ингредиенты (используя альтернативные жиры вместо дорогого какао-масла). Например, содержание какао в молочном шоколаде может снижаться с 32-35% до 28-30%.
• Крафтовые производители: Напротив, используют кризис как возможность, переходя в премиум-сегмент. В Санкт-Петербурге такие производители, как «Мануфактура шоколада» и «CacaoFactory», делают ставку на шоколад Bean-to-bar с использованием редких сортов какао-бобов и уникальных добавок (лаванда, морская соль), что позволяет им удерживать высокую маржинальность в премиум-сегменте, где потребители готовы платить за качество и оригинальность.

Эти факторы формируют сложный и динамичный ландшафт рынка шоколада, требуя от каждого игрока, включая «Аленку», глубокого анализа и гибкой адаптации.

Анализ потребительских предпочтений и покупательского поведения

Сердце любого рынка бьется в ритме потребительских предпочтений. Чтобы успешно конкурировать, необходимо не только знать, что производится и продается, но и понимать, что движет покупателями, какие факторы влияют на их выбор, и какой путь проходит продукт от полки магазина до потребительской корзины. В этой главе мы погрузимся в психологию и поведение любителей шоколада, сфокусировавшись на рынке Санкт-Петербурга.

Общие тенденции в потребительских предпочтениях

Современный потребитель стал значительно более информированным и требовательным, чем десять или даже пять лет назад. Исследования показывают, что 45% потребителей активно изучают состав шоколада перед покупкой, а 20% готовы платить больше за шоколад с высоким содержанием какао и натуральными ингредиентами. Это свидетельствует о растущей осведомленности и стремлении к более здоровому и качественному питанию.

Тем не менее, молочный шоколад сохраняет свою неоспоримую популярность на российском рынке. 71% покупателей отдают ему предпочтение, при этом наибольшей популярностью пользуется молочный шоколад без добавок (36% опрошенных), а второе место занимает молочный шоколад с орехами (27%). Это говорит о приверженности к классическим, проверенным вкусам.

Однако намечается и другой важный тренд: темный шоколад становится популярнее. По данным на 2024 год, спрос на темный шоколад в России вырос на 8-10% по сравнению с предыдущим годом. Этот рост связан с глобальным трендом на здоровый образ жизни, где потребители ищут продукты с меньшим содержанием сахара и большим содержанием какао, которое ассоциируется с пользой для здоровья. Темный шоколад воспринимается как более «серьезное» и полезное лакомство.

Еще одной заметной тенденцией является растущая популярность органического и этически произведенного шоколада. Около 30% российских потребителей готовы переплачивать до 15-20% за такой продукт. Этот сегмент отражает растущую осведомленность о социальной ответственности, влиянии производства на окружающую среду и этичности в цепочке поставок. Потребители все чаще задумываются не только о качестве продукта, но и о том, как он был произведен.

Факторы, влияющие на покупательское поведение

Покупка шоколада часто является импульсивным решением. Около 40% всех покупок шоколада носят именно такой характер, что подчеркивает важность размещения продукта в прикассовых зонах и проведения акций, стимулирующих спонтанный спрос. Что из этого следует? Производителям необходимо максимально эффективно использовать точки продаж, чтобы «поймать» покупателя в момент принятия решения.

Основным местом приобретения плиточного шоколада являются универсамы и супермаркеты, где 82% покупателей совершают свои покупки. Это связано с удобством, широтой ассортимента и регулярными акциями. 89% опрошенных покупают шоколад одновременно с покупкой других продуктов, что подтверждает его статус как дополнения к основному списку покупок.

Тем не менее, 21% потребителей готовы пойти в магазин специально за шоколадом, если его захочется им или близким. Это свидетельствует о сильной эмоциональной привязке к продукту. А 28% потребителей могут купить шоколад, когда едут куда-либо (домой, на работу, по делам), что указывает на его роль как быстрого перекуса или способа поднять настроение в дороге.

Уровень дохода оказывает прямое влияние на частоту и объем покупок. Исследования показывают прямую корреляцию между уровнем дохода и частотой покупок шоколада: домохозяйства с высоким доходом приобретают шоколад в среднем на 25% чаще, чем домохозяйства со средним доходом. Это объясняется как возможностью покупать более дорогие, премиальные сорта, так и меньшей чувствительностью к росту цен.

В 2023 году потребление шоколада в России зафиксировано на уровне 7,6 кг на человека в год. Это опережает показатели Франции (около 6,5 кг на человека в год), но значительно уступает Швейцарии (12 кг на душу населения), что говорит о потенциале роста российского рынка.

Портрет потребителя шоколада «Аленка»

Шоколад «Аленка» занимает особое место в сердцах российских потребителей, и его целевая аудитория имеет свои уникальные черты. «Аленка» позиционируется как семейный бренд, что подтверждается его узнаваемым дизайном и долгой историей.

Исследования показывают, что около 40% покупателей шоколада «Аленка» находятся в возрастной группе старше 45 лет, при этом 25% из них приобретают его для членов семьи, включая внуков. Это объясняется сильными ностальгическими ассоциациями и восприятием бренда как традиционного, безопасного и проверенного временем продукта. «Аленка» для многих — это вкус детства, символ стабильности и преемственности поколений.

Основные мотивы покупки «Аленки» тесно связаны с этими ассоциациями:

• Вкус: По данным опросов 2023 года, 55% потребителей называют вкус главной причиной покупки. «Аленка» предлагает классический молочный шоколад, который стал эталоном для многих.
• Имя бренда и доверие к качеству: 30% потребителей указывают на узнаваемость и доверие к бренду как на ключевой фактор. Продукция бренда «Аленка» долгое время не изменяет стандартам качества и до сих пор является одной из лучших, что вызывает доверие у потребителей. Бренд с момента своего появления в 1965 году сохраняет оригинальную рецептуру и высокие стандарты качества, что подтверждается регулярными наградами на российских и международных выставках, например, золотой медалью на выставке «Продэкспо» в 2022 году.
• Разумная цена: 19% опрошенных чаще всего приобретают шоколад «Аленка», прочно укоренившийся в сознании покупателей как популярный шоколад по разумной цене, что делает его доступным для широкого круга потребителей.

Таким образом, потребитель «Аленки» — это часто семейный человек, ценящий традиции, проверенное качество и знакомый вкус, готовый платить разумную цену за бренд, с которым связаны приятные воспоминания.

Оценка конкурентоспособности шоколада «Аленка» и анализ стратегий конкурентов

В мире, где шоколад — это не просто лакомство, а элемент культуры и символ комфорта, борьба за долю на рынке разворачивается особенно ожесточенно. «Аленка», будучи одним из самых узнаваемых брендов в России, неизбежно сталкивается с давлением как федеральных гигантов, так и сильных локальных игроков. В этой главе мы проведем глубокий сравнительный анализ, чтобы понять, насколько сильны ее позиции и какие уроки можно извлечь из стратегий конкурентов.

Показатели конкурентоспособности «Аленки»

Шоколад «Аленка» давно завоевал место в сердцах потребителей благодаря своей истории и стабильному качеству. Эти факторы формируют основу его конкурентоспособности.

1. Качество: «Аленка» (производитель ООО «Объединенные Кондитеры») была признана Роскачеством высококачественным молочным шоколадом в 2020 году. Это не просто звание, а подтверждение строгих стандартов. Что особенно примечательно, «Аленка» приятно удивила повышенным содержанием какао (37%) для молочного шоколада, что нетипично для этого сегмента и выгодно отличает ее от многих конкурентов, которые, напротив, сокращают содержание какао. Требование Роскачества использовать только натуральное какао-масло, полностью исключая заменители, также подчеркивает приверженность бренда к высокому качеству.
2. Цена: Шоколад «Аленка» воспринимается как популярный шоколад по разумной цене. Это позиционирование позволяет ему оставаться доступным для широкой аудитории, сочетая качество с адекватной стоимостью.
3. Узнаваемость бренда: Бренд «Аленка» обладает колоссальной узнаваемостью. 16% опрошенных спонтанно называют рекламу «Аленки» среди первых, что свидетельствует о глубокой укорененности бренда в культурном сознании. Это не просто маркетинговый успех, а результат десятилетий присутствия на рынке и ассоциаций с традициями.
4. Лояльность потребителей: Программа лояльности «Аленка Club» позволяет накапливать бонусы при покупках в интернет-магазине и фирменных магазинах, создавая эмоциональную связь с потребителем. Внедрение таких программ может увеличить прибыль на 15-20% за счет роста среднего чека и частоты покупок, что подтверждает ее эффективность в удержании аудитории. В среднем, эффективно внедренная программа лояльности может привести к увеличению среднего чека на 10-15% и росту частоты покупок на 15-20% для потребительских товаров.
5. Доля рынка: Доля рынка «Аленки» в сегменте молочного шоколада в России стабильно держится на уровне 28-32% (по данным Nielsen, 2023 год), что делает ее безусловным лидером в своей категории.

Маркетинговые стратегии основных конкурентов в Санкт-Петербурге

Рынок шоколада в Санкт-Петербурге представлен как федеральными гигантами, так и сильными локальными игроками, каждый из которых использует свои уникальные маркетинговые стратегии.

Федеральные игроки: Крупнейшие производители шоколада в России по объему выпуска (более 60% совокупного объема) включают «Нестле», «Марс», «Мон`Дэлис», «Ферреро», а также «КДВ Воронеж». Холдинг «Объединенные кондитеры» (включающий «Красный Октябрь», «Рот Фронт», «Бабаевский») является одним из трех ведущих производителей, при этом Mondelez International лидирует с долей 31% (данные Ромир, 2014 год; в 2023 году Mondelez International (ООО «Мон’дэлис Русь») продолжает лидировать на рынке шоколадных плиток в России).

Рассмотрим стратегию одного из ключевых брендов холдинга «Объединенные кондитеры», который является косвенным конкурентом «Аленки» в других сегментах:

• «Бабаевский»: Позиционируется как настоящий темный шоколад для уверенных и успешных мужчин и женщин, доверяющих своему опыту и вкусу. Это четкий целевой сегмент, отличный от «Аленки».
  • Продвижение: Рекламная кампания «Бабаевского» направлена на укрепление премиального восприятия бренда и привлечение молодой целевой аудитории со слоганом «Интеллект в шоколаде». Ежегодные национальные рекламные кампании включают размещение на федеральных телеканалах (например, «Первый канал», «Россия 1») в прайм-тайм, использование крупноформатной наружной рекламы в городах-миллионниках, а также проведение промо-акций в более чем 5000 точках продаж по всей России.
  • Продукт и дизайн: Ассортимент «Бабаевского» включает более 129 наименований кондитерских изделий. Дизайн упаковки ориентирован на потребителей, ностальгирующих по прошлому, но в более премиальном ключе, с использованием темных насыщенных цветов и золота, изображений особняка-фабрики Абрикосовых.

Локальные игроки в Санкт-Петербурге:

• Кондитерская фабрика им. Крупской: Является одним из старейших и наиболее узнаваемых брендов в Санкт-Петербурге. Проводит активную политику по обновлению и расширению, модернизируя производственные линии и обновляя ассортимент. Их стратегия сочетает сохранение традиций с адаптацией к современным трендам, предлагая как классические, так и инновационные продукты.
• «Петербургская коллекция» (бывшая «Камея»): Специализируется на производстве широкого ассортимента кондитерских изделий. Ее стратегия часто включает фокус на местных покупателей и туристов, предлагая продукцию с региональной привязкой.
• Крафтовые производители («Счастье», «Мануфактура шоколада», «CacaoFactory»): Эти игроки концентрируются на премиальном сегменте. Их стратегия – это уникальные рецептуры, высококачественные ингредиенты (шоколад Bean-to-bar), оригинальные вкусы (лаванда, морская соль) и эксклюзивная упаковка. Они не конкурируют с «Аленкой» по цене или массовости, но создают альтернативу для потребителей, ищущих что-то особенное.

Маркетинговая стратегия «Аленки»

Стратегия «Аленки» выстроена вокруг ее ключевых преимуществ: узнаваемого бренда, стабильного качества и позиционирования как семейного продукта по доступной цене.

• Продуктовая политика: Ассортимент «Аленки» широк и постоянно обновляется. Сеть фирменных розничных магазинов по всей России предлагает более 600 наименований, включая новые трендовые новинки и фитнес-продукты. Это позволяет бренду расширять свою аудиторию за счет потребителей, заботящихся о здоровье.
• Ценовая политика: «Аленка» сохраняет стратегию разумного ценообразования, что позволяет ей оставаться доступной и конкурентоспособной в массовом сегменте.
• Сбытовая политика:
  • Фирменная розница: «Аленка» имеет разветвленную сеть фирменных розничных магазинов (более 150 точек продаж на 2024 год), которые являются частью холдинга «Объединенные кондитеры». Это позволяет не только продавать продукцию, но и укреплять имидж бренда, предлагать полный ассортимент и получать прямую обратную связь от потребителей.
  • Широкая дистрибуция: Продукция «Аленки» представлена в подавляющем большинстве универсамов и супермаркетов по всей стране, что обеспечивает максимальную доступность для потребителя.
• Коммуникационная политика:
  • Программа лояльности: «Аленка Club» является важным элементом коммуникации, стимулируя повторные покупки и создавая эмоциональную связь.
  • Бренд как маркетинговый инструмент: Брендированный шоколад активно используется как маркетинговый инструмент для создания имиджа компании, в качестве сувениров для клиентов и партнеров на презентациях, выставках, конференциях, что расширяет присутствие бренда за пределы традиционных каналов продаж.
  • Использование наследия: Рекламные кампании часто апеллируют к ностальгии и семейным ценностям, укрепляя имидж «традиционного» и «любимого» шоколада.

Сравнительный анализ конкурентных позиций «Аленки»

Для проведения сравнительного анализа конкурентных позиций «Аленки» мы можем использовать модифицированную матрицу BCG, адаптированную под ключевые параметры конкурентоспособности на рынке шоколада Санкт-Петербурга. Мы будем использовать оси «Относительная доля рынка» и «Воспринимаемое качество / Инновационность», а также включим элемент «Ценовая доступность» в общий анализ.

Таблица 1. Сравнительный анализ конкурентных позиций на рынке шоколада Санкт-Петербурга

Бренд	Относительная доля рынка (Санкт-Петербург)	Воспринимаемое качество / Инновационность	Ценовая доступность	Ключевые преимущества	Уязвимости
«Аленка»	Высокая (в сегменте молочного шоколада)	Высокое (Роскачество, 37% какао)	Разумная	Сильная узнаваемость, ностальгия, лояльность, качество	Устаревший имидж для части молодежи, ограниченная инновационность
Кондитерская фабрика им. Крупской	Средняя-Высокая	Высокое (традиции, модернизация)	Средняя	Локальный патриотизм, традиции, обновленный ассортимент	Меньший охват по сравнению с федеральными игроками
Mondelez (Milka, Alpen Gold)	Высокая	Среднее-Высокое	Средняя	Широкий ассортимент, агрессивный маркетинг, новые вкусы	Снижение качества (восприятие), высокая ценовая чувствительность
Nestle (KitKat, Россия)	Высокая	Среднее-Высокое	Средняя	Международный бренд, узнаваемость, диверсификация	Менее «традиционный» образ, глобальные проблемы с сырьем
«Бабаевский»	Средняя (в сегменте темного шоколада)	Высокое (премиум-сегмент)	Высокая	Премиальность, имидж, качество темного шоколада	Нишевый продукт, более высокая цена
Крафтовые производители	Низкая (нишевый сегмент)	Очень высокое (уникальность, Bean-to-bar)	Очень высокая	Эксклюзивность, оригинальность, этичность	Высокая цена, ограниченная доступность, узкая ЦА

Выводы из сравнительного анализа:

• Уникальные преимущества «Аленки»:
  • Историческое наследие и ностальгия: Бренд обладает глубокой эмоциональной связью с поколениями потребителей, особенно старше 45 лет, что является мощным нематериальным активом.
  • Высокое качество по доступной цене: Признание Роскачеством и повышенное содержание какао для молочного шоколада при сохранении разумной цены создают уникальное ценностное предложение, которое трудно повторить другим крупным игрокам, вынужденным упрощать рецептуры.
  • Широкая дистрибуция и фирменная розница: Обеспечивает максимальную доступность продукта и прямой контакт с потребителем.
  • Лояльность через «Аленка Club»: Эффективная программа лояльности укрепляет долгосрочные отношения с потребителями.
• Уязвимости «Аленки»:
  • Имидж: Для более молодой аудитории бренд может восприниматься как «устаревший» или «традиционный» без достаточной инновационной составляющей. Хотя фитнес-продукты появляются, их коммуникация может быть недостаточной.
  • Ограниченная инновационность в основной линейке: В то время как конкуренты активно экспериментируют со вкусами и форматами, основная плитка «Аленки» остается неизменной, что может быть как сильной стороной, так и ограничением для привлечения новых сегментов.
• Конкурентные позиции относительно других игроков:
  • Против федеральных гигантов (Mondelez, Nestle): «Аленка» выигрывает в восприятии качества (особенно на фоне слухов об ухудшении качества у некоторых международных брендов) и имеет более сильную эмоциональную привязку. Однако уступает в агрессивности маркетинга и скорости внедрения массовых вкусовых новинок.
  • Против локальных фабрик (Крупская): Кондитерская фабрика им. Крупской является сильным конкурентом в Санкт-Петербурге, используя локальный патриотизм и обновляя ассортимент. «Аленка» может усилить свои позиции, подчеркивая свои общероссийские традиции и стабильное качество.
  • Против «Бабаевского»: Конкурирует только в части премиум-сегмента или темного шоколада, где «Бабаевский» имеет более сильное позиционирование.
  • Против крафтовых производителей: Здесь конкуренции практически нет, так как «Аленка» ориентирована на массовый рынок, а крафт – на эксклюзив.

Применение BCG-матрицы показало бы, что «Аленка» в сегменте молочного шоколада является «Дойной коровой» – продуктом с высокой долей на зрелом рынке, генерирующим стабильную прибыль. В то же время, некоторые ее новые продуктовые линейки (например, фитнес-шоколад) могут быть «Трудными детьми» или «Звездами», в зависимости от их текущей доли и потенциала роста.

Таким образом, «Аленка» занимает сильную позицию на рынке благодаря своим историческим преимуществам и высокому качеству. Однако для поддержания и усиления конкурентоспособности необходимо активно работать над адаптацией к меняющимся запросам молодой аудитории и инновационным трендам, не теряя при этом своего уникального наследия.

Факторы, влияющие на конкурентоспособность шоколада «Аленка»

Конкурентоспособность такого знакового бренда, как «Аленка», формируется под воздействием сложного переплетения внешних и внутренних факторов. Подобно кораблю, идущему по бурному морю, «Аленка» должна учитывать силу ветра и течений (внешние факторы), а также прочность своего корпуса и эффективность экипажа (внутренние факторы), чтобы успешно держать курс.

Внешние факторы

Внешняя среда, или макросреда, представляет собой совокупность условий, на которые компания не может напрямую влиять, но которые оказывают значительное воздействие на ее деятельность.

1. Макроэкономические факторы:
   • Колоссальный рост цен на сырье, логистику и упаковку: Это, безусловно, один из самых серьезных вызовов. Как уже упоминалось, рекордный рост цен на какао-бобы до 12 000 долларов за тонну, а также увеличение затрат на упаковку (до 20%) и логистику (до 15%), а также на импорт отдельных ингредиентов (орехи, сухое молоко на 10-25%), значительно увеличивает себестоимость производства шоколада «Аленка». Это напрямую влияет на маржинальность и ценовую привлекательность продукта.
   • Отложенный эффект снижения мировых цен на какао-бобы: Даже если мировые цены на какао-бобы начнут снижаться, это не сразу отразится на себестоимости готовой продукции. Крупные производители, как «Объединенные кондитеры», закупают сырье по долгосрочным контрактам, которые могут действовать от 3 до 6 месяцев. Таким образом, потребители могут почувствовать снижение цен на готовую продукцию не ранее чем через полгода после стабилизации цен на сырье. Это означает, что период высоких издержек затягивается.
2. Государственное регулирование:
   • Восстановление ввозных тарифов: С мая 2025 года восстановление ввозных тарифов на ключевые компоненты для производства шоколада на уровне 3-5% увеличивает издержки и снижает конкурентоспособность импортного сырья, что, в свою очередь, давит на конечную цену продукта.
   • Внутренние регуляторные разногласия: Разделение мнений среди производителей относительно нулевых пошлин (часть лоббирует их возврат, другие – сохранение для защиты внутренней переработки) создает неопределенность в долгосрочном планировании ценовой политики и закупок сырья.
3. Изменение потребительского поведения:
   • Снижение спроса на шоколадные плитки: Прямое следствие роста розничных цен на 28,9% за год – снижение спроса на 11,6%. Потребители становятся более чувствительными к цене.
   • Рационализация потребления в Санкт-Петербурге: Жители Петербурга стали внимательнее относиться к своим расходам, выбирая продукты более осознанно. Согласно опросам, 60% жителей Санкт-Петербурга стали более осознанно подходить к покупкам, отдавая предпочтение более доступным аналогам или сокращая частоту приобретения дорогостоящих лакомств, таких как шоколад, в условиях роста цен. Это означает, что «Аленке» приходится конкурировать не только за место на полке, но и за место в бюджете потребителя.

Внутренние факторы

Внутренние факторы – это те аспекты деятельности компании, которые находятся под ее прямым контролем и могут быть изменены для повышения эффективности.

1. Производственные и сырьевые аспекты:
   • Необходимость корректировки рецептур и поиска более дешевых ингредиентов: Для крупных фабрик, таких как «Объединенные кондитеры», сохранение конкурентоспособности в условиях роста себестоимости вынуждает искать компромиссы. Это может выражаться в упрощении состава, уменьшении веса плиток (со 100 г до 85-90 г), а также в использовании более дешевых ингредиентов. В качестве более дешевых ингредиентов производители часто используют растительные жиры (пальмовое масло) вместо какао-масла, а также соевый лецитин и ароматизаторы вместо натуральных экстрактов для снижения себестоимости. Хотя «Аленка» пока удерживает высокое качество (37% какао), давление рынка может заставить ее пересмотреть эти параметры.
   • Дефицит квалифицированных кадров и рост затрат на оборудование: В кондитерской промышленности России наблюдается дефицит квалифицированных кадров, особенно технологов и операторов современного оборудования, который по разным оценкам составляет 10-15%. Это напрямую влияет на качество и эффективность производства. Кроме того, затраты на новое производственное оборудование за 2023-2024 годы выросли на 20-30% из-за удорожания импорта и логистики, что затрудняет модернизацию и повышение производительности.
2. Стратегические аспекты:
   • Адаптация к новым условиям рынка: Стратегия адаптации к новым условиям рынка является ключевой. В то время как крафтовые производители переходят в премиум-сегмент с уникальными вкусами, крупные компании, такие как «Объединенные кондитеры», должны найти свой путь. Для «Аленки» это может означать баланс между сохранением традиционного имиджа и внедрением инноваций, отвечающих новым запросам потребителей (например, функциональный или темный шоколад).
   • Маркетинговые и сбытовые стратегии: Эффективность программы лояльности «Аленка Club», развитие фирменной розницы, а также способность адаптировать рекламные кампании к меняющимся медиапредпочтениям аудитории – все это внутренние факторы, влияющие на конкурентоспособность.

Таким образом, конкурентоспособность «Аленки» — это результат сложного взаимодействия как внешних давлений, так и внутренних возможностей компании реагировать на эти давления, эффективно управляя своими ресурсами и стратегиями.

Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии шоколада «Аленка»

В условиях динамично меняющегося рынка шоколада, где экономические вызовы переплетаются с эволюцией потребительских предпочтений, шоколаду «Аленка» крайне важно не просто удерживать свои позиции, но и активно развиваться. Предлагаемые рекомендации направлены на то, чтобы усилить конкурентные преимущества бренда, привлечь новые аудитории и обеспечить устойчивый рост на рынке Санкт-Петербурга.

Продуктовая политика

Продуктовая политика «Аленки» должна сочетать бережное отношение к традициям с активной адаптацией к современным трендам.

1. Расширение ассортимента с учетом трендов:
   • Темный шоколад: Учитывая растущий спрос на темный шоколад (рост на 8-10%) и тренд на ЗОЖ, необходимо активно развивать линейку темного шоколада «Аленка». Можно предложить несколько вариантов с разным содержанием какао (например, 70%, 80%, 90%) и уникальными добавками, подчеркивающими натуральность и пользу (например, с морской солью, цедрой апельсина, имбирем).
   • Органический и функциональный шоколад: Поскольку до 30% потребителей готовы переплачивать за органический или этически произведенный шоколад, стоит рассмотреть выпуск ограниченных серий «Аленки Органик» или «Аленки с сертификацией Fair Trade». Также перспективно направление функционального шоколада: с повышенным содержанием белка, витаминами, суперфудами (ягоды годжи, семена чиа), ориентированного на активный образ жизни.
   • Мини-форматы и порционные варианты: Для импульсивных покупок и потребления «на ходу» (28% потребителей покупают шоколад в дороге) разработать мини-плитки, батончики и порционные конфеты «Аленка» в индивидуальной упаковке.
2. Оптимизация рецептур для баланса качества и себестоимости:
   • Подчеркивание высокого качества: Несмотря на давление роста цен, «Аленке» крайне важно сохранить свое высокое содержание какао (37% для молочного шоколада) и использование натурального какао-масла. Эти параметры должны стать ключевым элементом коммуникации, особенно на фоне тенденции конкурентов к упрощению рецептур.
   • Исследование альтернативных, но качественных ингредиентов: В случае дальнейшего роста цен на сырье, необходимо провести глубокие исследования по поиску альтернативных, но не уступающих по качеству и безопасности ингредиентов для поддержания конкурентной цены, избегая при этом использования дешевых заменителей, которые могут подорвать доверие к бренду.
3. Адаптация веса плиток:
   • Гибкий подход к весу: Вместо повсеместного уменьшения веса плитки, рассмотреть создание линейки продуктов с различным весом. Например, сохранить классическую 100-граммовую плитку «Аленка» как премиальную позицию по «стандартной» цене, а для более чувствительных к цене потребителей предложить варианты 85-90 г, четко маркируя вес на упаковке. Это позволит удовлетворить различные сегменты спроса.

Ценовая политика

Ценообразование для «Аленки» должно учитывать сложный баланс между ростом издержек, ценовой чувствительностью потребителей и восприятием бренда как доступного и качественного.

1. Стратегия «ценностного ценообразования»: Сохранить конкурентную цену в массовом сегменте, активно подчеркивая при этом высокое качество продукта (37% какао, натуральное какао-масло). Это позволит оправдать текущую цену и показать, что «Аленка» предлагает больше ценности за свои деньги по сравнению с конкурентами, которые снижают качество, но не всегда снижают цену.
2. Акционные предложения и программы лояльности:
   • Дифференцированные акции: Разрабатывать акционные предложения, ориентированные на различные сегменты потребителей и каналы продаж. Например, «2 по цене 1,5» в супермаркетах для стимулирования объема, и «бонусы за каждую 3-ю покупку» в фирменных магазинах для укрепления лояльности.
   • Усиление «Аленка Club»: Расширить привилегии для членов клуба, предлагая эксклюзивные скидки на новинки, ранний доступ к лимитированным сериям или персональные предложения, основанные на истории покупок. Это укрепит эмоциональную связь и увеличит средний чек на 10-15%, а частоту покупок на 15-20%.
3. Использование «психологических цен»: Устанавливать цены, которые кажутся более привлекательными для потребителя (например, 99,99 руб. вместо 100 руб.), для стимулирования импульсивных покупок.

Сбытовая политика

Оптимизация каналов дистрибуции в Санкт-Петербурге должна быть многоканальной и учитывать специфику каждого сегмента.

1. Укрепление позиций в традиционной рознице:
   • Оптимизация мерчандайзинга: Увеличить представленность «Аленки» в прикассовых зонах супермаркетов и универсамов, так как 40% покупок носят импульсивный характер, а 82% покупателей приобретают шоколад именно там. Обеспечить заметное размещение классической линейки и новинок.
   • Расширение партнерских программ: Развивать долгосрочные отношения с ключевыми розничными сетями в Санкт-Петербурге, предлагая эксклюзивные условия для продвижения «Аленки».
2. Расширение присутствия на маркетплейсах:
   • Активное сотрудничество с Ozon и Wildberries: Использовать аналитические инструменты, механизмы продвижения и данные о поведении клиентов, предоставляемые маркетплейсами. Разработать специальные предложения и комплекты «Аленки» для онлайн-продаж.
   • Продвижение через маркетплейсы: Использовать рекламные возможности платформ для таргетирования на новую, молодую аудиторию, которая активно совершает покупки онлайн. Маркетплейсы предоставляют МСП (и крупным компаниям) доступ к возможностям, ранее доступным ��олько крупным корпорациям.
3. Развитие фирменной розничной сети в Санкт-Петербурге:
   • Модернизация форматов: Превратить фирменные магазины «Аленка» в Санкт-Петербурге не просто в точки продаж, а в центры опыта бренда. Создать современный дизайн, предлагать дегустации новинок, проводить мастер-классы по приготовлению шоколада, что привлечет более молодую аудиторию и укрепит эмоциональную связь.
   • Интеграция с онлайн-каналами: Обеспечить возможность заказа онлайн с самовывозом из фирменных магазинов, а также предоставление эксклюзивных акций для членов «Аленка Club» при посещении физических точек.

Коммуникационная политика

Коммуникационная стратегия «Аленки» должна балансировать между сохранением исторического наследия и привлечением новой, более молодой аудитории.

1. Усиление эмоциональной связи через ностальгию и семейные ценности:
   • Исторический сторителлинг: Создать рекламные кампании, рассказывающие истории поколений, связанных с «Аленкой». Использовать реальные истории потребителей, которые ассоциируют шоколад с детством, праздниками и семейными традициями.
   • Акцент на «семейный бренд»: Продолжать позиционирование «Аленки» как продукта для всей семьи, но расширить его, показывая современные семьи, которые выбирают «Аленку» для совместных моментов.
2. Привлечение молодой аудитории через digital-маркетинг и SMM:
   • Активное присутствие в социальных сетях: Разработать контент-стратегию для популярных платформ (ВКонтакте, Telegram, YouTube), ориентированную на молодую аудиторию. Запускать интерактивные конкурсы, челленджи, сотрудничать с блогерами и инфлюенсерами.
   • Digital-кампании с акцентом на инновации: Продвигать новые линейки (темный, функциональный шоколад) через digital-каналы, используя современный визуал и язык. 16% опрошенных спонтанно вспоминают рекламу «Аленки», но эта доля может быть увеличена за счет более активного цифрового присутствия.
3. Использование программы лояльности «Аленка Club» для углубления взаимодействия:
   • Персонализированные предложения: Анализировать данные о покупках членов клуба и предлагать им персонализированные скидки и акции, стимулируя пробовать новые продукты.
   • Создание сообщества: Использовать «Аленка Club» как платформу для создания сообщества лояльных потребителей, предлагая им эксклюзивный контент, опросы, возможность влиять на разработку новых вкусов.
4. Повышение осведомленности о качестве продукта:
   • Коммуникация о содержании какао: Активно информировать потребителей о высоком содержании какао (37%) в молочном шоколаде «Аленка», используя упаковку, рекламные материалы и digital-каналы.
   • Подчеркивание натуральности: Акцентировать внимание на использовании натурального какао-масла и отсутствии заменителей, что является ключевым требованием Роскачества и важным фактором для 45% потребителей, изучающих состав. Размещать «Знак качества» Роскачества на упаковке.

Реализация этих рекомендаций позволит «Аленке» не только успешно противостоять вызовам рынка, но и укрепить свои лидерские позиции, привлекая новые сегменты потребителей и сохраняя лояльность уже существующих.

Заключение

Проведенное комплексное маркетинговое исследование рынка шоколада в Санкт-Петербурге сфокусировалось на оценке конкурентоспособности шоколада «Аленка» компании «Объединенные кондитеры» и разработке стратегических рекомендаций. В ходе работы были достигнуты поставленные цели и задачи.

Мы определили ключевые понятия маркетингового исследования, рынка и конкурентоспособности, раскрыли их многогранную сущность и факторы, влияющие на них. Были подробно рассмотрены как «жесткие» (технические, нормативные), так и «мягкие» (вкусовые, эстетические, психологические) показатели качества для шоколада, что позволило глубже понять механизмы формирования потребительских предпочтений.

Анализ мировых и российских тенденций на рынке шоколада выявил стабильный глобальный рост при ярко выраженной тенденции к олигополизации на российском рынке. В Санкт-Петербурге были идентифицированы ключевые локальные игроки, такие как Кондитерская фабрика им. Крупской, активно проводящая модернизацию. Особое внимание было уделено влиянию экономических и регуляторных факторов: рекордный рост цен на какао-бобы до 12 000 долларов за тонну, сокращение производства и спроса, восстановление ввозных тарифов и внутренние регуляторные разногласия. Эти факторы вынуждают крупных производителей к пересмотру рецептур и поиску компромиссов, в то время как крафтовые игроки успешно осваивают премиум-сегмент.

Исследование потребительских предпочтений показало растущую разборчивость покупателей, сохраняющуюся популярность молочного шоколада, но также и рост интереса к темному, органическому и этически произведенному шоколаду. Были проанализированы факторы покупательского поведения, включая импульсивность покупок и влияние уровня дохода. Портрет потребителя «Аленки» подтвердил ее статус семейного бренда, популярного у аудитории старше 45 лет, ценящей вкус, качество и ностальгические ассоциации.

Оценка конкурентоспособности «Аленки» выявила ее сильные стороны: признание Роскачеством за высокое содержание какао (37%), восприятие как продукта разумной ценовой категории, высокую узнаваемость бренда и эффективность программы лояльности «Аленка Club». Сравнительный анализ с ключевыми конкурентами в Санкт-Петербурге, включая федеральных гигантов и локальные фабрики, показал, что «Аленка» занимает прочные позиции благодаря уникальному сочетанию исторического наследия, качества и доступности, хотя и сталкивается с вызовами в части привлечения молодой аудитории и быстрой адаптации к инновационным трендам.

В результате были разработаны конкретные и обоснованные рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии «Аленки». В продуктовой политике предложены расширение линеек темного, органического и функционального шоколада, а также создание мини-форматов. Ценовая политика сосредоточена на ценностном ценообразовании и усилении программ лояльности. Сбытовая политика акцентирует внимание на укреплении позиций в традиционной рознице, расширении присутствия на маркетплейсах и модернизации фирменной розничной сети в Санкт-Петербурге. Коммуникационная стратегия предусматривает усиление эмоциональной связи через ностальгию, активное привлечение молодой аудитории через digital-маркетинг, углубление взаимодействия с «Аленка Club» и повышение осведомленности о высоком качестве продукта.

Предложенные рекомендации, будучи комплексными и детализированными, позволят «Аленке» не только эффективно противостоять текущим рыночным вызовам, но и укрепить свои конкурентные позиции, обеспечить устойчивое развитие и расширить свою аудиторию на динамичном рынке Санкт-Петербурга.

Список использованной литературы

1. Анализ поведения потребителей кондитерских изделий. URL: http://www.managedata.ru/mcos-240-3.html (дата обращения: 29.10.2025).
2. Бадяева М. Правила шоколадного бизнеса. URL: http://www.gek.ru/articles/special/1/297.htm (дата обращения: 29.10.2025).
3. В Петербурге шоколад становится дороже несмотря на падение цен на какао. URL: https://www.peterburg2.ru/articles/v-peterburge-shokolad-stanovitsya-dorozhe-nesmotrya-na-padenie-cen-na-kakao-62923.html (дата обращения: 29.10.2025).
4. Влияние программы лояльности Выручай-ка 2.0 на покупательское поведение при покупке шоколада Алёнка Классическая // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-programmy-loyalnosti-vyrichay-ka-2-0-na-pokupatelskoe-povedenie-pri-pokupke-shokolada-alyonka-klassicheskaya (дата обращения: 29.10.2025).
5. Всё о шоколаде. URL: http://www.chocolate.tj (дата обращения: 29.10.2025).
6. Гендиректор РЭЦ В. Никишина: технологии станут драйвером экспорта РФ // Внешнеэкономические новости от 24.10.2025. Альта-Софт. URL: https://www.alta.ru/external_economic_activity/news_fns/gen-direktor-rec-v-nikishina-tekhnologii-stanut-drayverom-eksporta-rf/ (дата обращения: 29.10.2025).
7. Елисеева Л.Г. Товароведение и экспертиза продовольственных товаров. М.: МЦФЭР, 2011. 800 с.
8. Жмурова Е. Шоколад – «бальзам для души» // Маркетинговые исследования. 2013. №8. С. 11-15.
9. Инкижинова С. Верность в шоколаде // Эксперт. 2013. №14 (846).
10. История ОАО Кондитерская фабрика им. Н.К. Крупской, Влияние внутренней среды на поведение фирмы. URL: https://text.referat.co/text/istoriya-oao-konditerskaya-fabrika-im-n-k-krupskoy-vliyanie-vnutrenney-sredy-na-povedenie-firmy (дата обращения: 29.10.2025).
11. История развития и успеха известных брендов «Бабаевский» «Кондитерский концерн Бабаевский». 2025. URL: https://vk.com/wall-212239402_14 (дата обращения: 29.10.2025).
12. Как привлечь внимание: необычный пример амбассадора бренда – шоколадка «Аленка» и ее история // vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/993796-kak-privlech-vnimanie-neobychnyy-primer-ambassadora-brenda-shokoladka-alenka-i-ee-istoriya (дата обращения: 29.10.2025).
13. Конкурентоспособность товара. Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BE%D1%81%D0%BF%D0%BE%D1%81%D0%BE%D0%B1%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C_%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B0 (дата обращения: 29.10.2025).
14. Критерии и факторы конкурентоспособности шоколада. URL: http://www.znaytovar.ru/new2789.html (дата обращения: 29.10.2025).
15. Максимова Е. Рынок шоколада // Эксперт. 2013. №12. С. 18.
16. Малый бизнес в эпоху платформенной экономики: маркетинг как ключ к выживанию и росту! // Ведомости. 28.10.2025. URL: https://www.vedomosti.ru/press_releases/2025/10/28/malyi-biznes-v-epohu-platformennoi-ekonomiki-marketing-kak-klyuch-k-vyzhivaniyu-i-rostu (дата обращения: 29.10.2025).
17. Маркетинговое исследование потребителей шоколада. FDFgroup. URL: https://fdfgroup.ru/ru/news/marketingovoe-issledovanie-potrebiteley-shokolada.html (дата обращения: 29.10.2025).
18. Мелешко Е. Эксперты назвали лидеров рынка шоколада России // РБК. 2014. №10. С. 9.
19. Обзор российского рынка шоколада и шоколадных изделий. URL: http://www.marketcenter.ru/content/document_r_2CFE78E4-C95A-4341-B414-B5EE6810820A.html (дата обращения: 29.10.2025).
20. Обзор российского рынка шоколада. URL: http://www.sostav.ru/blogs/84464/10555/ (дата обращения: 29.10.2025).
21. Обзор российского рынка шоколада и шоколадных изделий. Итоги 2023 года // NeoAnalytics. URL: https://www.neoanalytics.ru/reports/rynok-shokolada-v-rossii-itogi-2023-goda (дата обращения: 29.10.2025).
22. Обзор рынка шоколадных плиток России // Российский рынок. 2013. №14. С. 31.
23. Осина Г.И. Российский рынок шоколадных изделий // Экономика и экономический менеджмент. 2012. №8. С. 15.
24. Петербургские производители шоколада столкнулись с колоссальным ростом цен // Деловой Петербург. 24.10.2025. URL: https://www.dp.ru/a/2025/10/24/Peterburgskie_proizvoditeli (дата обращения: 29.10.2025).
25. Российский рынок шоколада и шоколадных изделий. URL: http://alto-group.ru/analitika/98-rossijskij-rynok-shokolada-i-shokoladnyx-izdelij.html (дата обращения: 29.10.2025).
26. Российский рынок шоколада и шоколадных изделий // Маркетинговое исследование. 2013. 400 с.
27. Рост цен на сырье бьет по петербургским производителям шоколада // Санкт-Петербург.ру. 24.10.2025. URL: https://saint-petersburg.ru/news/2025/10/24/rost-cen-na-syre-bet-po-peterburgskim-proizvoditelyam-shokolada/ (дата обращения: 29.10.2025).
28. Рынок шоколада: что день грядущий нам готовит. URL: http://www.shokolad.biz/ratings2009.php?id=34 (дата обращения: 29.10.2025).
29. Шепелев А.Ф., Туров А.С. Технология производства продовольственных товаров. Ростов-на-Дону: Феникс, 2012. 192 с.
30. Шмелёв Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А. Стратегический маркетинг: Учебное пособие. М., 2011. 73 с.
31. Шоколад в Петербурге дорожает из-за роста издержек производства // Газета СПБ РУ. URL: https://gazeta.spb.ru/2552822-shokolad-v-peterburge-dorozhaet-iz-za-rosta-izderzhek-proizvodstva/ (дата обращения: 29.10.2025).
32. Что такое жизненный цикл товара и как его использовать в маркетинге // Справочная. URL: https://www.sravni.ru/spravochnaya/chto-takoe-zhiznennyj-cikl-tovara-i-kak-ego-ispolzovat-v-marketinge/ (дата обращения: 29.10.2025).
33. Чистое какао, пальмы нет: эксперты Роскачества поставили эти марки шоколада на первое место // Primamedia. URL: https://primamedia.ru/news/1779958/ (дата обращения: 29.10.2025).
34. www.alenka.ru (дата обращения: 29.10.2025).
35. www.konfetki.ru/ (дата обращения: 29.10.2025).
36. www.kraftfoods.ru (дата обращения: 29.10.2025).
37. www.nestle.ru (дата обращения: 29.10.2025).
38. www.roshen.com (дата обращения: 29.10.2025).
39. www.uniconf.ru (дата обращения: 29.10.2025).
40. Алена Владимирская, Дарья Золотухина и другие — о том, как женщине построить карьеру // Forbes Woman. URL: https://www.forbes.ru/forbes-woman/508658-alena-vladimirskaia-darja-zolotuhina-i-drugie-o-tom-kak-zensin-postroit-kareru (дата обращения: 29.10.2025).
41. Анализ российского рынка шоколада // SmartConsult. URL: https://smartconsult.ru/blog/analiz-rossiiskogo-rynka-shokolada/ (дата обращения: 29.10.2025).
42. Бабаевский — самая старинная марка шоколада в России // Unipack.Ru. URL: https://unipack.ru/rusbrand/babaevsky/ (дата обращения: 29.10.2025).
43. Брендированный шоколад от Marie & Me купить в Санкт-Петербурге. URL: https://marieandme.ru/brendirovannyy-shokolad-kak-marketingovyy-instrument/ (дата обращения: 29.10.2025).
44. Заварные десертные пирожные ручной работы Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской «Моя мечта» — «Слегка переоцененные профитрольки» // IRecommend. URL: https://irecommend.ru/content/zavarnye-desertnye-pirozhnye-ruchnoi-raboty-konditerskaya-fabrika-imeni-nk-krupskoi-moya-mechta (дата обращения: 29.10.2025).
45. Исследование потребительских предпочтений шоколада на рынке Санкт-Петербурга // Grebennikon. URL: https://grebennikon.ru/article-11005.html (дата обращения: 29.10.2025).
46. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА // Маркетплейсы на vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/983758-konkurentosposobnost-tovara (дата обращения: 29.10.2025).
47. Менеджер маркетплейсов: продвинутый курс с нуля + ИИ // Skillbox. URL: https://skillbox.ru/course/marketplace-manager-pro-ai/ (дата обращения: 29.10.2025).
48. Можно смело покупать — «пальмы» нет: эксперты Роскачества выбрали лучшие марки шоколада // Сибкрай.ru. 01.10.2025. URL: https://nsk.sibkray.ru/news/1-10-2025/100080/ (дата обращения: 29.10.2025).
49. Набрала шоколада по акции и только потом поняла, какой он на самом деле: на первый взгляд обычная молочная плитка в красивой упаковке // progorodsamara.ru. URL: https://progorodsamara.ru/news/51296 (дата обращения: 29.10.2025).
50. Новая рекламная кампания шоколадного бренда Бабаевский // Advertology.Ru. URL: https://www.advertology.ru/article67691.htm (дата обращения: 29.10.2025).
51. О компании Рекламное агентство «Шоколад». URL: https://ruschocolat.ru/about/ (дата обращения: 29.10.2025).
52. О нас // Аленка. URL: https://www.alenka.ru/about/ (дата обращения: 29.10.2025).
53. Обзор методов оценки конкурентоспособности предприятия. URL: https://uprav.elpub.ru/jour/article/viewFile/211/211 (дата обращения: 29.10.2025).
54. Обзор российского рынка шоколадных изделий // AdIndex.ru. 17.11.2014. URL: https://adindex.ru/publication/opinion/fmcg/2014/11/17/116964.phtml (дата обращения: 29.10.2025).
55. Обзор рынка шоколадных изделий в плитках в Санкт-Петербурге // Grebennikon. URL: https://grebennikon.ru/article-11005-issledovanie-potrebitelskih-predpochteniy-shokolada-na-rinke-sankt-peterburga.html (дата обращения: 29.10.2025).
56. Определение маркетинговых исследований и их виды // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/opredelenie-marketingovyh-issledovaniy-i-ih-vidy (дата обращения: 29.10.2025).
57. Пальмы — ноль, только какао: Роскачество назвало качественные бренды шоколада — смело берите детям // Usolie.Info. URL: https://usolie.info/news/produkty/palmy-nol-tolko-kakao-roskachestvo-nazvalo-kachestvennye-brendy-shokolada-smelo-berite-detyam.html (дата обращения: 29.10.2025).
58. Понятие конкурентоспособности товара и способы ее оценки. Роль позиционирования в обеспечении конкурентоспособности товара // WebStar Studio. URL: http://webstarstudio.com/gosexam/marketing_question/213-ponyatie-konkurentosposobnosti-tovara-i-sposoby-ee-ocenki-rol-pozicionirovaniya-v-obespechenii-konkurentosposobnosti-tovara.html (дата обращения: 29.10.2025).
59. ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ПУТИ ЕЕ ДОСТИЖЕНИЯ // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-konkurentosposobnosti-predpriyatiya-i-i-puti-ee-dostizheniya (дата обращения: 29.10.2025).
60. Программа лояльности «Аленка Club». URL: https://www.alenka.ru/loyalty/alenka-club (дата обращения: 29.10.2025).
61. Промокоды и скидки в Пятерочка доставка • октябрь 2025 // 5Post. URL: https://5post.ru/promokody/pyaterochka-dostavka/ (дата обращения: 29.10.2025).
62. Разделение мнений в российском бизнесе по поводу ввозных пошлин на какао-продукты // Tek.fm. URL: https://tek.fm/news/razdelenie-mnenii-v-rossiiskom-biznese-po-povodu-vvoznih-poshlin-na-kakao-produkti-9366 (дата обращения: 29.10.2025).
63. Рост цен, падение спроса: молочный рынок России в условиях инфляционного давления // Logistics.ru. URL: https://logistics.ru/news/rost-cen-padenie-sprosa-molochnyy-rynok-rossii-v-usloviyah-inflyacionnogo-davleniya (дата обращения: 29.10.2025).
64. Рынок и его основные категории // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=sI9p_d7o_d8 (дата обращения: 29.10.2025).
65. Рынок шоколада — Анализ рынка шоколада // Русопрос. URL: https://rusopros.ru/analiz-rynka-shokolada-rossii.html (дата обращения: 29.10.2025).
66. Сегмент быстрого питания усилил позиции на ресторанном рынке Петербурга // Peterburg2. URL: https://www.peterburg2.ru/articles/segment-bystrogo-pitaniya-usilil-pozicii-na-restorannom-rynke-peterburga-63102.html (дата обращения: 29.10.2025).
67. Стратегия роста ОАО » Кондитерская фабрика им. Н.К. Крупской» // Библиофонд! URL: https://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=532726 (дата обращения: 29.10.2025).
68. Сущность и понятие конкурентоспособности товара (услуг) // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/suschnost-i-ponyatie-konkurentosposobnosti-tovara-uslug (дата обращения: 29.10.2025).
69. Тенденции на рынке шоколада и поведение потребителей // Индексбокс Маркетинг. URL: https://indexbox.io/blog/tendentsii-na-rynke-shokolada-i-povedenie-potrebiteley/ (дата обращения: 29.10.2025).
70. Факторный анализ (способ цепной подстановки) // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=vV_uXjX6NFM (дата обращения: 29.10.2025).
71. Формирование ассортиментной политики на кондитерской фабрике // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-assortimentnoy-politiki-na-konditerskoy-fabrike (дата обращения: 29.10.2025).
72. Шоколад с логотипом на заказ от Lavrentev в Санкт-Петербурге и Москве. URL: https://lavrentev.com/shokolad-s-logotipom-na-zakaz-ot-lavrentev-v-sankt-peterburge-i-moskve/ (дата обращения: 29.10.2025).
73. «Русская рыба» выходит на новый уровень: отрасль объединяется для популяризации национального продукта // IVBG.ru. URL: https://ivbg.ru/7716508-russkaya-ryba-vykhodit-na-novyj-uroven-otrasl-obedinyaetsya-dlya-populyarizacii-nacionalnogo-produkta.html (дата обращения: 29.10.2025).
74. [Кейс] Интернет-продвижение шоколада. Проведение фотоконкурса в Instagram для шоколадного бренда «Алёнка» // Оптимизм.ру. URL: https://optimizm.ru/blog/keys-internet-prodvizhenie-shokolada-provedenie-fotokonkursa-v-instagram-dlya-shokoladnogo-brenda-alyonka/ (дата обращения: 29.10.2025).