Маркетинговое исследование торгового предприятия – пошаговый разбор курсовой работы с примерами

Введение. Как грамотно определить актуальность, цели и задачи курсовой работы

В современном бизнесе информация — это не просто данные, а ключевое конкурентное преимущество. Умение собирать, анализировать и правильно интерпретировать маркетинговую информацию позволяет компаниям снижать риски, принимать взвешенные решения и опережать соперников. Именно поэтому курсовая работа по маркетинговому исследованию — это не теоретическое упражнение, а практический тренажер для будущего специалиста. Ее главная цель — не описать абстрактные концепции, а провести анализ конкретного предприятия и предложить действенные решения.

Чтобы задать работе правильный вектор, важно четко сформулировать ее вводную часть. Вот пошаговый план, как это сделать на примере торговой компании ЗАО «Данейро» (ТМ «Мабила»):

• Актуальность. Начать следует с общей ситуации на рынке. Например: «В условиях высокой конкуренции на розничном рынке потребительской электроники успех торгового предприятия напрямую зависит от эффективности его маркетинговой деятельности и способности быстро адаптироваться к изменениям внешней среды».
• Объект и предмет исследования. Здесь важно не путать понятия. Объект — это то, что мы изучаем. Предмет — это конкретный аспект объекта.
  • Объект: торговое предприятие ЗАО «Данейро».
  • Предмет: маркетинговая деятельность и система ее анализа на предприятии.
• Цель. Цель должна быть конкретной и измеримой. Например: «Разработка практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «Данейро» с целью повышения объема продаж».
• Задачи. Задачи — это шаги, которые ведут к достижению цели. Как правило, они соответствуют структуре работы:
  1. Изучить теоретические основы проведения маркетинговых исследований.
  2. Проанализировать внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду предприятия.
  3. Выявить ключевые проблемы и точки роста в его деятельности.
  4. Разработать конкретные предложения по улучшению маркетинговой стратегии.

Такой подход превращает введение из формальности в четкий план действий, понятный и вам, и вашему научному руководителю.

Глава 1. Какие теоретические основы маркетингового исследования нужно осветить

Теоретическая глава — это фундамент, на котором строится все ваше практическое исследование. Ее задача — показать, что вы владеете понятийным аппаратом и понимаете суть аналитических инструментов. Не нужно переписывать целые учебники, достаточно кратко и емко раскрыть несколько ключевых концепций.

Вот основные блоки, которые должны быть в этом разделе:

1. Понятие и роль маркетингового исследования. Здесь нужно объяснить, что это не просто сбор данных, а системный процесс, который помогает снизить степень неопределенности при принятии управленческих решений. Это важнейший инструмент в конкурентной борьбе.
2. Классификация видов исследований. Кратко упомяните основные типы: по целям (разведочные, описательные, казуальные), по месту проведения (кабинетные, полевые). Это покажет глубину вашего понимания предмета.
3. Понятие маркетинговой среды предприятия. Четко разделите среду на два уровня:
   • Макросреда: Внешние силы, на которые компания повлиять не может, но обязана учитывать. К ним относятся демографические, экономические, технологические и правовые факторы.
   • Микро- или внутренняя среда: Факторы, которые компания может контролировать. Сюда входят ее собственные подсистемы: маркетинг, финансы, персонал, производство.
4. Краткий обзор методов анализа. Анонсируйте те инструменты, которые вы будете использовать в практической части. Это покажет логику вашей работы. Например:
   • PESTEL-анализ: Метод для системной оценки факторов макросреды (политических, экономических, социальных, технологических, экологических, правовых).
   • SWOT-анализ: Универсальный инструмент для оценки сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон компании, а также возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) со стороны рынка.

Этот раздел формирует теоретическую базу, доказывая, что ваш дальнейший практический анализ основан на проверенных научных методиках.

Глава 2. Как описать методологию, чтобы исследование выглядело убедительно

Методология — это «рецепт» вашего исследования. Этот раздел доказывает научную состоятельность вашей работы, показывая, как именно вы получили и проанализировали данные. Он должен быть четким, логичным и последовательным. Простого перечисления методов недостаточно, нужно обосновать их выбор.

Вот ключевые элементы, которые стоит включить в эту главу:

• Этапы исследования. Опишите логику своей работы как последовательность шагов. Это демонстрирует системный подход.
  1. Постановка проблемы и определение целей (сделано во введении).
  2. Сбор и анализ вторичной информации (кабинетные исследования).
  3. Анализ данных и выявление ключевых факторов.
  4. Формулирование выводов и разработка рекомендаций.
• Методы сбора информации. Укажите, какие источники данных вы использовали. Обычно их делят на две группы:
  • Кабинетные исследования: Анализ уже существующей информации. Для примера с «Мабилой» это могут быть внутренняя финансовая отчетность, данные о продажах, отраслевые обзоры и публикации в открытых источниках.
  • Полевые исследования: Сбор первичных данных. В рамках курсовой это может быть экспертная оценка, проведенная автором на основе доступной информации, или гипотетический опрос.
• Инструментарий анализа. Четко назовите выбранные вами аналитические модели и объясните их назначение:
  • Для анализа макросреды и выявления внешних факторов будет применен PESTEL-анализ.
  • Для комплексной оценки внутренней среды, конкурентной позиции и синтеза всех данных будет использован SWOT-анализ.
• Информационная база. В конце перечислите конкретные типы источников: научная и учебная литература по маркетингу, внутренние документы предприятия (если есть доступ), открытые статистические данные.

Практическая часть. Знакомство с объектом исследования на примере ЗАО «Данейро»

Прежде чем приступать к глубокому анализу, необходимо представить объект исследования. Этот раздел должен дать читателю четкое понимание, с какой компанией мы имеем дело. Описание должно быть кратким, но информативным, создавая основу для дальнейших выводов.

Характеристика ЗАО «Данейро» может быть структурирована следующим образом:

• Общая информация:
  • Полное наименование: Закрытое Акционерное Общество «Данейро».
  • Торговая марка: «Центр продаж средств сотовой связи “Мабила”».
  • Сфера деятельности: Розничная торговля средствами сотовой связи и сопутствующими товарами.
• Ассортиментная матрица: Перечисление ключевых товарных групп, которое сразу обозначает сильные и потенциально слабые стороны бизнеса.
  • Сотовые телефоны (основной товар).
  • Пейджеры (устаревающий товар).
  • Аксессуары для мобильных телефонов.
  • Специализированное направление: Отдел по продаже запчастей, гарнитур и кабелей для связи телефонов с компьютером.
• Позиция на рынке: Краткая характеристика, например, «один из локальных игроков на рынке города, конкурирующий как с аналогичными точками продаж, так и с крупными федеральными сетями».
• Целевая аудитория: Обобщенное описание, например, «физические лица со средним уровнем дохода, заинтересованные в покупке мобильных устройств, аксессуаров или ремонте техники».

Такое краткое досье сразу задает контекст для дальнейшего PESTEL и SWOT-анализа.

Анализ внешней среды. Как использовать PESTEL для оценки рыночных условий

PESTEL-анализ — это мощный инструмент, позволяющий систематизировать внешние факторы, влияющие на бизнес. Важно не просто перечислить их, а показать, как именно каждый из них создает возможности или угрозы для нашего предприятия «Мабила».

Рассмотрим на примере:

• P (Political / Политические): Стабильность законодательства в сфере торговли. Требования по обязательной сертификации всей ввозимой техники. Для «Мабилы» это означает необходимость работать только с проверенными поставщиками и нести дополнительные издержки.
• E (Economic / Экономические): Уровень реальных доходов населения. Это ключевой фактор. При росте доходов покупатели выбирают более дорогие модели, при падении — ищут бюджетные варианты или обращаются в ремонт. Курсы валют напрямую влияют на закупочную стоимость телефонов и, следовательно, на конечную цену и маржу.
• S (Sociocultural / Социокультурные): Мода на определенные бренды и модели (например, Apple, Samsung). Рост цифровой грамотности населения, что увеличивает спрос на смартфоны и аксессуары к ним. Снижение интереса к кнопочным телефонам и полное исчезновение спроса на пейджеры.
• T (Technological / Технологические): Постоянное появление новых, более совершенных моделей телефонов и устаревание старых. Развитие технологий связи (3G, 4G, 5G), которое стимулирует обновление парка устройств. Это одновременно и возможность (продавать новинки), и угроза (быстрое устаревание запасов).
• E (Environmental / Экологические): Рост внимания к вопросам экологии. Появление требований к утилизации старой техники и элементов питания (батареек), что может потребовать от «Мабилы» организации пунктов приема.
• L (Legal / Правовые): Ужесточение законов о защите прав потребителей. Это повышает риски возвратов и требований по гарантийному ремонту, заставляя более тщательно подходить к качеству товара.

Краткий вывод: Ключевыми внешними факторами для «Мабилы» являются экономическая ситуация (доходы населения, курсы валют) и технологический прогресс. Основные угрозы — сильная конкуренция и быстрое устаревание товара. Основные возможности — рост спроса на ремонт и аксессуары.

Анализ внутренней среды и конкурентов через призму SWOT-анализа

SWOT-анализ — это кульминация исследовательской части, где мы сводим воедино данные о компании и рынке. Он позволяет наглядно увидеть стратегическое положение «Мабилы» и является основой для разработки рекомендаций.

Матрица SWOT для ЗАО «Данейро» может выглядеть так:

• S (Strengths / Сильные стороны) — внутренние преимущества:
  • Узкая специализация: Наличие отдела запчастей и кабелей выгодно отличает компанию от крупных сетей, которые редко занимаются такими товарами.
  • Наработанная база клиентов: Существующая клиентская база, особенно по ремонту и покупке комплектующих.
  • Гибкость: Как малая компания, «Мабила» может быстрее реагировать на изменение спроса на локальном уровне.
• W (Weaknesses / Слабые стороны) — внутренние недостатки:
  • Устаревание части ассортимента: Наличие на складе неликвидного товара (пейджеры) замораживает оборотные средства.
  • Отсутствие онлайн-присутствия (гипотеза): Вероятно, у компании нет сайта или активных соцсетей, что сужает охват аудитории.
  • Ограниченный маркетинговый бюджет: Сложно конкурировать в рекламе с федеральными ритейлерами.
• O (Opportunities / Возможности) — внешние факторы, из PESTEL:
  • Рост рынка ремонта: В условиях экономии люди чаще ремонтируют старую технику, чем покупают новую.
  • Высокий спрос на аксессуары: Рынок чехлов, защитных стекол и зарядок постоянно растет.
  • Развитие онлайн-торговли: Возможность выйти на более широкую аудиторию через создание простого интернет-магазина или страницы в соцсетях.
• T (Threats / Угрозы) — внешние факторы, из PESTEL:
  • Ценовые войны: Крупные федеральные сети могут предлагать более низкие цены за счет объема закупок.
  • Снижение маржинальности: Высокая конкуренция и давление поставщиков приводят к снижению наценки на телефоны.
  • Быстрое устаревание технологий: Появление новых моделей обесценивает складские запасы.

Ключевой вывод из перекрестного анализа: компании следует использовать свою сильную сторону (S1) для реализации возможности (O1) — то есть, активно развивать направление ремонта и продажи запчастей. А также необходимо работать над слабыми сторонами (W2), чтобы минимизировать угрозы со стороны конкурентов (T1).

Глава 3. Разработка рекомендаций, которые принесут реальную пользу

Это финальная и самая важная практическая глава вашей курсовой работы. Здесь анализ превращается в конкретный план действий. Каждая рекомендация должна логически вытекать из проведенного SWOT-анализа и быть направлена на достижение главной цели — повышения объема продаж и выручки.

Вот пример трех четких и реалистичных рекомендаций для «Мабилы»:

1. Развитие онлайн-канала для продажи нишевых товаров.
   • Суть: Создать простой сайт-витрину или активные страницы в социальных сетях. Основной фокус сделать не на телефонах (где высока конкуренция), а на запчастях, аксессуарах и кабелях.
   • Обоснование: Эта мера напрямую использует сильную сторону (уникальный ассортимент запчастей) для реализации возможности (выход в онлайн) и нейтрализует слабость (отсутствие онлайн-присутствия).
   • Ожидаемый эффект: Привлечение новой аудитории, которая ищет конкретные детали для ремонта, увеличение продаж в высокомаржинальной категории.
2. Усиление направления ремонта и сервисного обслуживания.
   • Суть: Позиционировать «Мабилу» не просто как магазин, а как сервисный центр. Провести маркетинговую акцию, например, «Бесплатная диагностика телефона» или «Сдай старый телефон на запчасти — получи скидку на аксессуары».
   • Обоснование: Это предложение эксплуатирует возможность (рост спроса на ремонт) и опирается на сильную сторону (наличие отдела запчастей).
   • Ожидаемый эффект: Увеличение потока клиентов, рост выручки от услуг, кросс-продажи аксессуаров.
3. Оптимизация ассортимента с помощью ABC-анализа.
   • Суть: Провести анализ товарных запасов, чтобы выявить неликвидные позиции. Окончательно вывести из ассортимента пейджеры и, возможно, устаревшие модели телефонов, устроив финальную распродажу. Высвобожденные средства направить на закупку популярных аксессуаров.
   • Обоснование: Эта рекомендация направлена на устранение слабой стороны (устаревание ассортимента) и защиту от угрозы (обесценивание запасов).
   • Ожидаемый эффект: Повышение оборачиваемости товаров, высвобождение оборотных средств, рост общей рентабельности.

Заключение. Как правильно подвести итоги и оформить работу

Заключение — это не пересказ всей работы, а краткий синтез ее результатов. Оно должно быть лаконичным и убедительным, демонстрируя, что все поставленные во введении задачи были выполнены, а цель — достигнута.

Структура сильного заключения выглядит так:

• Подтверждение достижения цели. Начните с фразы: «В ходе выполнения курсовой работы была достигнута поставленная цель — проведен анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Данейро» и разработаны практические рекомендации по ее совершенствованию».
• Краткие выводы по работе. В одном-двух предложениях обобщите итоги каждой главы. Например: «В теоретической части были рассмотрены ключевые понятия маркетингового анализа. В практической части с помощью PESTEL и SWOT-анализа были выявлены основные проблемы и точки роста компании, такие как сильная конкуренция и возможность развития сервисного направления».
• Перечисление основных рекомендаций. Кратко, без подробностей, повторите свои ключевые предложения: оптимизация ассортимента, развитие онлайн-канала и усиление направления ремонта.

И не забудьте о финальных штрихах: после заключения в работе должен следовать список использованной литературы, оформленный в соответствии с требованиями ГОСТ, и, при необходимости, приложения (например, таблицы с расчетами).

Пример готового списка литературы для курсовой работы по маркетингу

Правильно оформленный список литературы — важный формальный признак качественной академической работы. Главное правило — соблюдать единообразие и следовать требованиям вашего вуза (обычно это ГОСТ). Вот несколько примеров оформления разных типов источников, на которые можно ориентироваться.

1. Учебник:

   Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс : пер. с англ. / Ф. Котлер. — Москва : Вильямс, 2021. — 496 с.

2. Научная статья из журнала:

   Иванов, А. А. Применение SWOT-анализа для разработки стратегии малого предприятия / А. А. Иванов // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2023. — № 2. — С. 45-52.

3. Статья с интернет-ресурса (с автором):

   Петров, В. С. Тренды розничной торговли в 2024 году [Электронный ресурс] / В. С. Петров // РБК Pro. — 15.01.2024. — Режим доступа: https://pro.rbc.ru/demo/60a1b2c3d4e5f6g7h8 (дата обращения: 10.05.2025).

4. Статья с интернет-ресурса (без автора):

   Анализ рынка мобильных устройств в России [Электронный ресурс] // Tadviser. — 20.02.2024. — Режим доступа: https://www.tadviser.ru/a/12345 (дата обращения: 11.05.2025).

5. Внутренний документ предприятия (условный пример):

   Годовой отчет о продажах ЗАО «Данейро» за 2024 год. — Минск, 2025. — 15 с. (Архив предприятия).

Важно: всегда уточняйте методические указания вашей кафедры, так как требования к оформлению могут незначительно отличаться.