Маркетинговое исследование в сфере туристических услуг: от теории SERVQUAL до формирования ценовой стратегии в условиях 2025 года

Введение: Актуальность, цели и задачи исследования

ПРИОРИТЕТ №1: РЕЛЕВАНТНЫЙ ФАКТ. По предварительным итогам 2024 года, общее количество туристических поездок по России достигло 90–92 млн, что на 10–11% превышает рекордные показатели 2023 года. Этот факт — не просто статистика, а индикатор кардинальной структурной перестройки туристического рынка, в котором внутренний туризм стал приоритетной стратегической осью развития.

Актуальность темы исследования обусловлена не только беспрецедентным ростом внутреннего спроса, но и критическим усложнением конкурентной среды, требующим от туристических предприятий постоянного снижения уровня неопределенности и риска, связанных с управленческими решениями. В условиях цифровизации и высокой динамики потребительских предпочтений, традиционные подходы к маркетингу перестают быть достаточными. Маркетинговые исследования в сфере услуг, обладающей рядом уникальных свойств (неосязаемость, неразрывность производства и потребления), становятся фундаментом для разработки эффективных стратегий, в частности, ценовой политики, которая является сильнейшим инструментом конкурентной борьбы. Если компания не владеет точными аналитическими данными, она неизбежно проигрывает в маржинальности и доле рынка.

Цель работы состоит в разработке методологически обоснованного подхода к проведению маркетинговых исследований на рынке туристических услуг, а также формировании практических рекомендаций по выбору эффективной ценовой стратегии для туристического предприятия на основе полученных аналитических данных.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть теоретические основы маркетинговых исследований и проанализировать специфику туристического продукта.
2. Изучить актуальные методы исследования и ключевые показатели эффективности (KPI) в условиях цифровизации туристической сферы (2024–2025 гг.).
3. Детализировать процесс калькулирования себестоимости турпродукта и разработать алгоритм формирования отпускной цены, интегрирующий результаты маркетингового анализа.

Структура работы соответствует поставленным задачам и включает теоретический, аналитический и практический разделы, обеспечивая комплексное и исчерпывающее раскрытие темы.

Глава 1. Теоретические основы и специфика маркетинговых исследований на рынке услуг

Маркетинговые исследования в туризме — это система, направленная на сбор, обработку и анализ данных, необходимых для принятия обоснованных управленческих решений. Сущность этих исследований выходит за рамки простого сбора информации; они являются неотъемлемой частью процесса управления, способствующей снижению уровня неопределенности и риска, связанных с выходом на новые рынки, разработкой продуктов или корректировкой ценовой политики.

Ключевой тезис теоретического блока заключается в том, что успешное маркетинговое исследование на рынке услуг требует специфического методологического подхода, отличного от товарного рынка, что напрямую связано со свойствами самого туристического продукта, поскольку именно эти свойства диктуют необходимость применения уникальных измерительных инструментов.

Особенности туристического продукта как объекта маркетинга

Туристический продукт, как и любая услуга, характеризуется четырьмя фундаментальными свойствами (часто называемыми 4I): неосязаемость (Intangibility), неразрывность (Inseparability), изменчивость (Inconsistency) и невозможность хранения (Inventory/Perishability). Эти свойства накладывают серьезные ограничения на традиционные маркетинговые исследования и требуют специфических инструментов для их нивелирования.

Особенность турпродукта	Описание и влияние на исследование	Ограничение для исследователя
Неосязаемость	Невозможность увидеть, потрогать или оценить услугу до ее потребления.	Сложность в оценке ожидаемого качества; необходимость измерения качества через косвенные признаки (отзывы, репутация, бренд).
Неразрывность	Производство и потребление услуги происходят одновременно (турист присутствует при «производстве» отдыха).	Качество услуги напрямую зависит от персонала; необходимость исследования удовлетворенности в режиме реального времени.
Изменчивость качества	Качество варьируется в зависимости от времени, места и исполнителя (даже один и тот же отель может предоставить разное качество в разные дни).	Требуется постоянный мониторинг и стандартизация процессов; сложность в получении репрезентативных данных о качестве.
Невозможность хранения	Непроданное место в самолете или номере отеля — это навсегда потерянный доход.	Маркетинговые исследования должны быть направлены на точное прогнозирование спроса и динамическое ценообразование.

Проблема маркетинговых исследований в туристической сфере заключается именно в необходимости поиска эффективных методологий для выявления теоретических и практических импликаций в качественном и количественном исследовательском процессе, способных работать с этими уникальными свойствами.

Применение модели SERVQUAL для оценки качества туристических услуг

Для нивелирования проблемы неосязаемости и изменчивости качества продукта в туризме активно применяется методика SERVQUAL (Service Quality), разработанная Парасураманом, Зайтамлом и Берри. Эта модель является ключевым инструментом для измерения разрыва между ожиданиями потребителей и их восприятием фактически оказанной услуги.

Методика SERVQUAL не просто измеряет удовлетворенность; она позволяет оценить качество услуг через призму пяти ключевых критериев (измерений):

• Надежность (Reliability): Способность предоставить обещанную услугу точно и в оговоренные сроки.
• Отзывчивость (Responsiveness): Желание и готовность персонала помочь клиентам и предоставить быстрое обслуживание.
• Убежденность/Компетентность (Assurance): Знания и вежливость сотрудников и их способность внушать доверие и уверенность.
• Сопереживание/Эмпатия (Empathy): Забота и индивидуальный подход к клиентам.
• Осязаемость (Tangibles): Внешний вид помещений, оборудования, персонала и средств коммуникации.

SERVQUAL позволяет туристическому предприятию:

• Идентифицировать пробелы: Выявить, где именно ожидания туриста не соответствуют фактическому восприятию услуги.
• Сфокусировать ресурсы: Направить усилия на те измерения качества, которые являются наиболее критичными для целевого сегмента.
• Количественно измерить неосязаемое: Превратить абстрактное понятие «качество» в измеримые показатели, что критически важно для маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования в туризме, использующие SERVQUAL, акцентируют внимание на анализе факторов, влияющих на поведение потребителей, изучении мотивов их поведения, оценке степени удовлетворенности/неудовлетворенности и исследовании процесса принятия решения о покупке турпродукта, что формирует надежную базу для дальнейших управленческих решений.

Глава 2. Анализ рынка и современный инструментарий маркетинговых исследований в туризме (2024–2025 гг.)

Ключевым требованием к современному маркетинговому исследованию является его актуальность. Анализ рынка должен отражать не вчерашние, а текущие и прогнозируемые тренды, особенно в такой динамичной отрасли, как туризм. Что произойдет с нашим турпродуктом, если мы проигнорируем эти структурные изменения?

Состояние и ключевые тренды российского рынка туризма

Российский туристический рынок переживает период структурной трансформации, главным вектором которой является форсированное развитие внутреннего туризма. Эта трансформация поддерживается как государственными, так и рыночными факторами.

Динамика и государственный вектор. По итогам 2023 года внутренний туристический поток в России достиг рекордного показателя в 78 млн поездок. Этот рост не только сохранился, но и усилился в 2024 году, когда, по предварительным данным, общее количество туристических поездок по России достигло 90–92 млн. Общий объем услуг, оказанных отраслью, превысил 4,3 трлн рублей, что доказывает высокую экономическую эффективность сектора.

Этот рост подкреплен стратегическими решениями государства. Развитие внутреннего туризма признано одной из приоритетных долгосрочных стратегий. Ключевым экономическим стимулом, который должен быть учтен в ценовой стратегии турпредприятий, является Федеральный закон от 31.07.2023 № 389-ФЗ. Согласно этому закону, туроператоры, реализующие туры по России, освобождены от уплаты НДС в период с 1 июля 2023 года по 30 июня 2027 года. Это снижает налоговую нагрузку и предоставляет возможность для более гибкого ценообразования или повышения маржинальности.

Новые форматы и региональная дифференциация. Анализ спроса показывает смещение интересов потребителей в сторону уникальных, событийных, авторских и гастрономических туров. Особый интерес представляют новые форматы отдыха:

• Глэмпинг: Рынок глэмпинга демонстрирует опережающий рост. В 2024 году количество доступных объектов увеличилось в 2,5 раза год к году, а число бронирований выросло на 104%. Этот сегмент требует от маркетинговых исследований специфического подхода к изучению целевой аудитории, готовой платить премию за комфорт и близость к природе.
• Региональный рост: Регионы, ранее не считавшиеся основными туристическими центрами, показывают самый высокий рост спроса. Например, в 2024 году это Крым и Калмыкия (+48%), Архангельская область (+34,3%) и Орловская область (+31%). Это указывает на необходимость децентрализации маркетинговых усилий и проведения локальных исследований спроса.

Эффективные методы исследования в условиях цифровизации

В условиях цифровизации традиционные методы исследования (опросы, экспертные оценки) дополняются и трансформируются за счет работы с массивами данных. Это позволяет перейти от сбора субъективных мнений к анализу реального поведения потребителей.

Классический метод	Современная трансформация в туризме	Инструменты
Опрос потребителей	Глубокий анализ отзывов, sentiment-анализ в социальных сетях и на платформах бронирования.	Системы мониторинга социальных медиа, AI-анализ тональности текста.
Анализ документов	Анализ больших данных (Big Data) и геоаналитика туристических потоков.	CRM-системы, Google Analytics, Яндекс.Метрика, данные сотовых операторов.
Эксперимент	A/B-тестирование ценовых стратегий и рекламных объявлений на онлайн-платформах.	Инструменты динамического ценообразования.

Анализ Больших Данных (Big Data). Это ключевой инструмент, позволяющий перейти от сбора субъективных данных (опросы) к анализу фактического поведения. Big Data в туризме используется для:

1. Построения Профиля Туриста (Predictive Analytics): Анализ истории покупок, поисковых запросов, геоданных и демографических характеристик позволяет создать точный прогнозный профиль, что критически важно для персонализации предложений.
2. Геоаналитики Туристических Потоков: Прослеживание реального количества туристов, их маршрутов и средней продолжительности поездки в конкретных локациях. Эти данные позволяют турпредприятиям не только точно определять емкость рынка, но и выбирать оптимальные места для размещения новых объектов (например, глэмпингов).
3. Динамического Ценообразования: Использование алгоритмов машинного обучения для автоматического изменения цен в зависимости от спроса, времени бронирования, конкурентной среды и других факторов, выявленных в ходе исследования.

Ключевые показатели эффективности (KPI) для оценки маркетинговой деятельности

Для оценки результативности маркетинговой деятельности турфирмы необходимо использовать метрики, которые связывают маркетинговые усилия с финансовым результатом.

KPI	Назначение	Формула и пример применения
ROMI (Return on Marketing Investment)	Окупаемость маркетинговых инвестиций. Показывает, насколько эффективно осваивается маркетинговый бюджет.	ROMI = (Доходымарк. – Расходымарк.) / Расходымарк. × 100%
CLV (Customer Lifetime Value)	Жизненная ценность клиента. Измеряет общую прибыль, которую клиент принесет компании за весь период сотрудничества.	CLV = Прибыльпрод. × Частотапрод. × Времяудерж.
CR (Conversion Rate)	Показатель конверсии. Процент посетителей онлайн-платформы, совершивших целевое действие (бронирование, заявка).	CR = (Кол-воцел. действий / Общеекол-во посетителей) × 100%
CPL (Cost per Lead)	Стоимость лида (заявки). Показывает стоимость привлечения одного потенциального клиента.	CPL = Общиерасходы на рекламу / Кол-волидов

Особого внимания в 2024 году заслуживает показатель CPL и необходимость введения регионального бенчмаркинга. Анализ показывает существенную региональную дифференциацию стоимости лида в сфере туризма. CPL в высококонкурентных регионах (Москва и Московская область) может быть в разы выше, чем в регионах с развивающимся туристическим потенциалом. Маркетинговое исследование должно определить:

1. Средний CPL для каждого целевого региона.
2. Максимально допустимый CPL, при котором сохраняется требуемая рентабельность (ROMI).

Неучет региональной специфики CPL приводит к неэффективному распределению рекламного бюджета, что напрямую влияет на финансовый результат турпредприятия.

Глава 3. Разработка ценовой стратегии на основе результатов маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования служат мостом между рыночной реальностью и внутренними возможностями предприятия, обеспечивая информационную базу для принятия одного из самых критичных решений — установления цены. Цена является сильнейшим инструментом в конкурентной борьбе и фактором, оказывающим долгосрочное и решающее влияние на конкурентоспособность. Как мы можем добиться максимальной прибыли, не отпугнув при этом чувствительного к цене потребителя?

Методы ценообразования в туризме и их зависимость от спроса и конкурентов

Процесс ценообразования в туризме испытывает двустороннее давление: сверху — со стороны рынка (спрос и цены конкурентов) и снизу — со стороны нетто-цен и собственного затратного механизма.

1. Затратный метод (Cost-plus pricing): Основан на калькулировании полной себестоимости турпродукта с добавлением желаемой нормы прибыли.
   • Роль исследования: Определяет нижний предел цены. Маркетинговые исследования здесь не играют прямой роли, но необходимы для определения минимально допустимой прибыли, позволяющей оставаться конкурентоспособным.
2. Рыночный/Конкурентный метод: Цена устанавливается на уровне конкурентов или с небольшим отклонением.
   • Роль исследования: Требуется детальный анализ цен основных конкурентов (бенчмаркинг), их ценовых стратегий (скидки, пакеты, динамическое ценообразование) и позиционирования.
3. Ценностный метод (Value-based pricing): Цена устанавливается на основе воспринимаемой потребителем ценности турпродукта.
   • Роль исследования: Наиболее зависим от маркетинговых исследований. Требуется глубокое изучение потребительской готовности платить (Willingness to Pay), оценка эмоциональной и функциональной ценности услуги, а также использование модели SERVQUAL для подтверждения высокого качества.

В практике туроператоров затратный метод традиционно определяет нижний предел цены, служащий отправной точкой для дальнейшей корректировки на основе анализа спроса и конкурентов.

Детализированный расчет себестоимости и формирование отпускной цены турпродукта

Для корректного формирования ценовой стратегии необходимо провести точный расчет себестоимости турпродукта.

1. Расчет себестоимости (С). Себестоимость туристского продукта включает затраты на его формирование, продвижение и реализацию (производственные и коммерческие расходы).

Общая формула себестоимости:

C = Ппр + Ккос

Где:

• C — Себестоимость турпродукта.
• П_пр — Прямые расходы (затраты, непосредственно связанные с формированием турпродукта).
• К_кос — Косвенные расходы (общехозяйственные, управленческие, коммерческие расходы, которые распределяются пропорционально).

Пр��мые затраты (П_пр) в туризме (Нетто-тарифы):

К ним относятся расходы, которые можно прямо отнести на единицу турпродукта (одного туриста или одной группы):

• Расходы на размещение (оплата гостиниц).
• Транспортное обслуживание (авиа- или ж/д билеты, трансферы).
• Экскурсионное обслуживание.
• Визовое обслуживание и страховка.

Косвенные затраты (К_кос):

Это расходы, которые невозможно прямо отнести на один тур. Они покрываются за счет надбавки (handling fee) или включаются в общие коммерческие расходы:

• Заработная плата административно-управленческого персонала.
• Аренда офиса, коммунальные платежи.
• Маркетинговые расходы (реклама, продвижение).

2. Формирование Отпускной Цены (Ц). Формирование отпускной цены туроператором, при использовании затратного подхода, включает суммирование неттовых тарифов и добавление необходимых надбавок для покрытия косвенных расходов, получения прибыли и учета налогов.

Общая формула отпускной цены:

Ц = С + П + Н + К_В

Где:

• Ц — Цена продажи (Отпускная цена для турагента или конечного потребителя).
• С — Себестоимость турпакета (включая все прямые и распределенные косвенные расходы).
• П — Планируемая прибыль туроператора (маржа).
• Н — Налоги, пошлины и сборы (например, НДС, если он применим). В контексте внутреннего туризма РФ 2023–2027 гг. НДС отсутствует, что снижает Н до нуля.
• К_В — Комиссионное отчисление турагенту (или надбавка при прямых продажах).

Интеграция маркетинговых исследований в ценообразование:

Результаты маркетинговых исследований критически важны на этапе определения П и К_В:

1. Анализ спроса (Willingness to Pay): Если исследование показывает высокую воспринимаемую ценность (благодаря уникальности тура или высокому SERVQUAL), туроператор может увеличить планируемую прибыль (П), поднимая цену выше затратного минимума.
2. Анализ конкурентов: Если конкуренты предлагают аналогичный продукт дешевле, П и К_В должны быть скорректированы в сторону снижения для сохранения конкурентоспособности.
3. Анализ CPL/ROMI: Маркетинговые расходы, включенные в К_кос, должны быть оправданы. Если ROMI низок, то цена Ц может оказаться нерентабельной, требуя либо снижения К_кос (уменьшение рекламных расходов), либо повышения Ц за счет П, если рынок это позволяет.

Таким образом, маркетинговое исследование переводит ценообразование из плоскости простого калькулирования в плоскость стратегического управления стоимостью.

Заключение

Проведенное исследование подтверждает, что маркетинговые исследования в сфере туристических услуг не являются факультативным инструментом, а выступают стратегической необходимостью для снижения рисков и обеспечения конкурентоспособности предприятий в условиях высокой динамики рынка 2025 года. Только комплексный подход позволяет не просто выживать, но и лидировать в отрасли.

Выводы по теоретическим положениям:

1. Специфика туристического продукта (неосязаемость, изменчивость) требует применения специализированных методологий. Ключевым инструментом для объективной оценки качества и нивелирования проблемы неосязаемости является модель SERVQUAL, которая позволяет сфокусировать усилия предприятия на пяти критических измерениях качества (надежность, отзывчивость, осязаемость и др.).
2. Процесс маркетингового исследования в туризме в 2024–2025 гг. должен быть интегрирован с цифровыми технологиями. Наряду с традиционными методами, критически важным является использование Анализа Больших Данных (Big Data) для построения профиля туриста, геоаналитики и динамического ценообразования.

Обобщение результатов анализа рынка:

1. Российский туристический рынок демонстрирует устойчивый рост, стимулируемый государственной поддержкой (освобождение туроператоров от НДС до 2027 года) и потребительским спросом. Рекордные 90–92 млн внутренних поездок в 2024 году подтверждают сдвиг приоритетов в сторону внутреннего туризма и новых форматов (глэмпинг).
2. Для оценки эффективности маркетинговой деятельности необходимо использовать комплексные финансово-ориентированные KPI, такие как ROMI, CLV и CR. Особое внимание должно уделяться региональному бенчмаркингу, поскольку региональная дифференциация CPL в 2024 году делает невозможным использование усредненных маркетинговых бюджетов.

Практические рекомендации по формированию ценовой стратегии:

На примере гипотетического туристического предприятия, специализирующегося на авторских турах в регионы с высоким ростом спроса (например, Калмыкия или Архангельская область), можно сформулировать следующие рекомендации:

1. Базирование на затратном методе с рыночной корректировкой: Сначала необходимо определить точную нижнюю границу цены, используя формулу себестоимости C = П_пр + К_кос. Благодаря освобождению от НДС (до 2027 г.), предприятие получает дополнительное ценовое преимущество, которое можно использовать либо для увеличения прибыли (П), либо для снижения отпускной цены (Ц) для повышения конкурентоспособности.
2. Использование Big Data для динамического ценообразования: Предприятию следует внедрить систему анализа, которая использует данные о загрузке конкурентов и динамике спроса в режиме реального времени, чтобы максимально увеличить П в периоды пикового спроса.
3. Интеграция CLV в маркетинговую стратегию: Вместо фокусировки только на первоначальной прибыли, маркетинговые инвестиции (включенные в К_кос) должны быть оправданы потенциальной пожизненной ценностью клиента (CLV). Высокое качество услуг, подтвержденное замерами SERVQUAL, должно обеспечивать лояльность и, как следствие, высокую CLV, позволяя предприятию тратить больше на привлечение клиента, чем его конкуренты.

Таким образом, актуальная и методологически корректная курсовая работа должна представить маркетинговые исследования как неотъемлемую часть стратегического ценообразования, а не как отдельный аналитический этап.

Список использованной литературы

1. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учебное пособие. Минск: Новое знание, 2001. 496 с.
2. Исследование систем управления: учебное пособие для ВУЗов / под ред. И. Н. Архиповой. Москва: Приор, 2002.
3. Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. Санкт-Петербург: Издательство Санкт-Петербургского Университета, 1996. 184 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. Санкт-Петербург, 1999.
5. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / пер. с англ. Москва: Дело, 1992.
6. Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. Москва: Финансы и статистика, 2000.
7. Туризм и гостиничное хозяйство: учебник для ВУЗов / под ред. А.Д. Чудновского. Москва: ЭКМОС, 2001.
8. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг / под ред. А.А. Горячева. Москва: Экономика, 1990. 350 с.
9. KPI в маркетинге: Ключевые метрики для успешных кампаний и роста бизнеса. URL: passteam.ru (дата обращения: 23.10.2025).
10. KPI для маркетолога | Ключевые показатели эффективности в маркетинге. URL: mwi.me (дата обращения: 23.10.2025).
11. KPI (Key Performance Indicators): что это, формула, показатели, как повысить эффективность отдела маркетинга. URL: advertisingforum.ru (дата обращения: 23.10.2025).
12. KPI продаж и маркетинга в гостиничной индустрии. URL: usali.ru (дата обращения: 23.10.2025).
13. Анализ рынка туризма в России в 2020-2024 гг, прогноз на 2025-2029 гг. URL: businesstat.ru (дата обращения: 23.10.2025).
14. Анализ и текущее состояние туристического рынка России. URL: megaresearch.ru (дата обращения: 23.10.2025).
15. Издержки и ценообразование. URL: tourlib.net (дата обращения: 23.10.2025).
16. Исследование Calltouch: реальный CPL и другие метрики в туризме в 2024 году. URL: calltouch.ru (дата обращения: 23.10.2025).
17. Маркетинговая продуктовая и ценовая стратегии туристского предприятия. URL: bspu.by (дата обращения: 23.10.2025).
18. Маркетинговая ценовая стратегия туристского предприятия. URL: studfile.net (дата обращения: 23.10.2025).
19. Маркетинговое ценообразование в туризме. URL: elibrary.ru (дата обращения: 23.10.2025).
20. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В СФЕРЕ ТУРИЗМА. URL: cyberleninka.ru (дата обращения: 23.10.2025).
21. Методы маркетинговых исследований на рынке туристических услуг. URL: dis.ru (дата обращения: 23.10.2025).
22. Особенности калькулирования себестоимости туристского продукта. URL: moluch.ru (дата обращения: 23.10.2025).
23. Российский туристический рынок: текущая ситуация, тренды и перспективы на MITT. URL: mitt.ru (дата обращения: 23.10.2025).
24. Росстат оценил внутренний туризм за 9 месяцев 2023 года. URL: atorus.ru (дата обращения: 23.10.2025).
25. Свойства и методы формирования стоимости турпакета. URL: naukovedenie.ru (дата обращения: 23.10.2025).
26. Современный маркетинговый инструментарий на рынке туристских услуг. URL: nbpublish.com (дата обращения: 23.10.2025).
27. СТАТИСТИЧЕСКИЙ БЮЛЛЕТЕНЬ РОССТАТА К ВСЕМИРНОМУ ДНЮ ТУРИЗМА — 2024. URL: rosstat.gov.ru (дата обращения: 23.10.2025).
28. ТОП-5 KPI для оценки эффективности маркетинга. URL: tochnoagency.ru (дата обращения: 23.10.2025).
29. Туристический рынок России в 2025 году: состояние, тренды, перспективы. URL: mitt.ru (дата обращения: 23.10.2025).
30. Формирование себестоимости туристического продукта. URL: cyberleninka.ru (дата обращения: 23.10.2025).