Комплексное маркетинговое исследование рынка услуг туроператоров Санкт-Петербурга: анализ структуры, конъюнктуры, сегментации и стратегические рекомендации

Санкт-Петербург, Северная столица России, традиционно считается жемчужиной мирового туризма, притягивая миллионы путешественников своей величественной архитектурой, богатейшей историей и уникальной культурной атмосферой. Однако за фасадом этой непреходящей привлекательности скрывается динамичный и сложный рынок туроператорских услуг, который постоянно трансформируется под воздействием глобальных и локальных факторов. В 2024 году объем турпотока в Санкт-Петербург превысил допандемийные показатели на 12%, достигнув более 11 миллионов посетителей, что не только свидетельствует о восстановлении, но и о значительном росте отрасли. Этот впечатляющий факт подчеркивает не только огромный потенциал, но и нарастающую необходимость в глубоком, системном анализе, который позволит туроператорам и государственным структурам адекватно реагировать на вызовы и использовать открывающиеся возможности.

Настоящая курсовая работа посвящена комплексному маркетинговому исследованию рынка услуг туроператоров в Санкт-Петербурге. Её основная цель — не просто описать текущее состояние дел, но и провести глубокий анализ структуры, конъюнктуры и сегментации рынка, выявить ключевые тенденции развития, обозначить проблемные зоны и, что особенно важно, разработать научно обоснованные рекомендации по совершенствованию государственной политики в области туризма. Для достижения этой цели перед нами стоят следующие задачи: раскрыть понятийно-терминологический аппарат, проанализировать динамику и структуру турпотока, определить факторы, формирующие конъюнктуру рынка, провести детализированную сегментацию, выявить перспективы развития и экономическое значение туризма, а также предложить конкретные меры по устранению проблем и повышению эффективности отрасли. Особое внимание будет уделено роли маркетинговых исследований как незаменимого инструмента для адаптации туроператоров к меняющимся рыночным условиям и усиления их конкурентоспособности.

Структура работы построена таким образом, чтобы последовательно раскрывать каждый аспект исследования: от теоретических основ до практических рекомендаций. Введение обосновывает актуальность и определяет рамки исследования. Далее следуют разделы, посвященные понятийному аппарату, общей характеристике рынка, факторам конъюнктуры и сегментации, тенденциям и экономическому значению, проблемным зонам и регулированию, а также роли маркетинговых исследований. В заключении будут подведены итоги и сформулированы основные выводы.

Теоретические основы и понятийный аппарат маркетинговых исследований на туристском рынке

Прежде чем погружаться в специфику туристского рынка Санкт-Петербурга, необходимо заложить прочный фундамент из базовых понятий и терминов, ведь без четкого понимания категориального аппарата любая аналитика рискует быть неточной и поверхностной. Этот раздел призван раскрыть фундаментальные концепции, которые станут нашими ориентирами в последующем анализе.

Сущность и значение маркетинговых исследований в туризме

В современном, стремительно меняющемся мире туристский бизнес сталкивается с беспрецедентной степенью неопределенности. Именно здесь на помощь приходят маркетинговые исследования — дисциплинированный и систематический подход к сбору, обработке и анализу информации, конечной целью которого является снижение этой неопределенности при принятии управленческих решений. По сути, маркетинговые исследования являются связующим звеном между туристическим предприятием и его рынками, потребителями, конкурентами и всеми прочими элементами внешней среды. И что из этого следует? Они позволяют не просто реагировать на изменения, но предвидеть их, формируя проактивную стратегию развития.

Цели маркетинговых исследований в туризме многогранны и охватывают широкий спектр задач. Они могут быть направлены на:

• Изучение предприятия: оценка его внутренних ресурсов, сильных и слабых сторон, эффективности операционной деятельности.
• Анализ конкурентов: выявление их стратегий, продуктов, ценовой политики, доли рынка и конкурентных преимуществ.
• Исследование коммуникаций: медиаисследования, оценка эффективности рекламных кампаний и других маркетинговых активностей.
• Изучение предпочтений потребителей: выявление их потребностей, мотивов, ожиданий, поведенческих паттернов и степени удовлетворенности.

Основные направления маркетинговых исследований в туризме охватывают:

1. Изучение среды маркетинга туристского предприятия: это включает как внутренний анализ (ресурсы, компетенции), так и внешний (PESTEL-анализ: политические, экономические, социально-культурные, технологические, экологические, правовые факторы).
2. Определение маркетинговых возможностей: выявление новых рыночных ниш, перспективных направлений развития, незадействованных ресурсов и потенциальных партнеров.

Научно обоснованные методы и инструментарий маркетинговых исследований позволяют туроператорам быстрее адаптироваться к динамичным изменениям рыночной ситуации, разрабатывать четкие стратегические перспективы и, самое главное, принимать обоснованные решения, минимизируя риски и максимизируя достижение поставленных целей.

Туристский рынок: структура и субъекты

Туристский рынок — это сложная, многоуровневая система, объединяющая производителей и потребителей туристского продукта через сеть экономических, социальных и юридических отношений. Его эффективное функционирование базируется на нескольких ключевых принципах: свободной конкуренции между производителями, наличии единых стандартов качества и безопасности услуг, а также возможности свободного выбора для потребителей.

Ключевые элементы туристского рынка:

• Спрос: совокупность потребностей и желаний потенциальных туристов, подкрепленных их платежеспособностью.
• Предложение: набор туристских услуг и продуктов, предлагаемых участниками рынка.
• Цена: денежное выражение стоимости туристского продукта.
• Конкуренция: соперничество между участниками рынка за привлечение потребителей.

Субъектами туристского рынка являются:

• Организаторы и продавцы туров: в первую очередь это туроператоры и турагенты. Туроператор — ключевой игрок, который занимается формированием туристского продукта, то есть созданием комплексного пакета услуг (перевозка, проживание, питание, экскурсии) из отдельных компонентов. Турагент выступает в роли посредника, реализующего готовые туристские продукты туроператоров конечным потребителям.
• Контрагенты: это поставщики отдельных туристских услуг, без которых формирование продукта невозможно. К ним относятся гостиницы, рестораны, компании-перевозчики (авиа, железнодорожные, автобусные), экскурсионные бюро, страховые компании, гиды и аниматоры.
• Покупатели (потребители) туристских услуг: это граждане Российской Федерации, иностранные граждане и лица без гражданства, совершающие временные выезды с постоянного места жительства в различных целях (оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных) без занятия оплачиваемой деятельностью в месте временного пребывания.

Само понятие «туризм» в соответствии с Федеральным законом № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» охватывает эти временные выезды (путешествия), а туристская деятельность, в свою очередь, включает как туроператорскую и турагентскую деятельность, так и иную деятельность по организации путешествий.

Понятия конъюнктуры и сегментации туристского рынка

Для глубокого понимания динамики и структуры туристского рынка необходимо освоить два фундаментальных аналитических инструмента: конъюнктуру и сегментацию.

Конъюнктура рынка — это экономическая ситуация, складывающаяся на рынке в определенный момент времени. Она является результатом сложного взаимодействия множества факторов и условий, которые в совокупности определяют соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень и динамику цен. Конъюнктура не статична, она постоянно меняется под воздействием внешних и внутренних факторов, отражая текущее состояние «здоровья» рынка. Какой важный нюанс здесь упускается? Конъюнктура — это не просто набор показателей, а постоянно меняющийся фон, который требует гибкости и быстрой реакции от участников рынка.

Ключевые показатели, характеризующие конъюнктуру туристского рынка:

• Соотношение спроса и предложения: показывает, насколько рынок сбалансирован.
• Уровень и динамика цен: отражает ценовую политику и её изменения.
• Состояние конкуренции: степень её интенсивности, наличие барьеров для входа новых игроков.
• Коммерческие условия реализации услуг: гибкость предложений, условия оплаты.
• Сезонные колебания спроса: выраженная цикличность в туризме.
• Емкость рынка: потенциальный объем услуг, который может быть реализован.
• Платежеспособность туристов: финансовые возможности потребителей.
• Качество туристских продуктов: соответствие услуг ожиданиям потребителей.

Сегментация рынка — это мощный аналитический инструмент, который позволяет разделить «рынок вообще» на более мелкие, однородные «удельные рынки» или сегменты. Этот процесс заключается в разбивке потребителей (или потенциальных потребителей) на группы, внутри которых они имеют схожие или аналогичные запросы, которые могут быть удовлетворены определенным комплексом маркетинга. Как отмечал Ф. Котлер, сегментирование рынка преимущественно связано с анализом спроса.

Сегмент рынка представляет собой не просто группу потребителей, а особым образом выделенную часть рынка, где потребители предъявляют одинаковые требования к товару или услуге. Это может быть группа, объединенная общими признаками (например, возраст, доход, цель путешествия), которая по-особенному реагирует на маркетинговые стимулы. Эффективная сегментация позволяет туроператорам более точно настраивать свои предложения, коммуникации и ценовую политику, фокусируясь на наиболее перспективных и прибыльных группах потребителей.

Общая характеристика и актуальная структура рынка услуг туроператоров Санкт-Петербурга

Рынок услуг туроператоров Санкт-Петербурга — это динамичная система, которая постоянно адаптируется к внешним и внутренним изменениям. Долгое время город удерживал статус одного из ключевых туристических центров России, но последние годы привнесли существенные коррективы, требующие внимательного анализа, ведь понимание этих процессов критически важно для формирования эффективных стратегий развития.

Динамика турпотока и ключевые изменения в постпандемийный период

История туризма в Санкт-Петербурге — это история впечатляющего роста, прерванного глобальными потрясениями и последующим восстановлением. До пандемии COVID-19 Северная столица была настоящим магнитом для миллионов путешественников. Пиковым стал 2019 год, когда город принял рекордные 10,5 миллиона человек. Это был результат многолетней работы по развитию инфраструктуры, продвижению города и повышению его привлекательности. В период с 2014 по 2024 год туристический поток в Санкт-Петербург увеличился в два раза, демонстрируя устойчивую положительную динамику.

Однако 2020 и 2021 годы стали шоком для всей мировой туриндустрии, и Санкт-Петербург не стал исключением. Количество туристов сократилось на беспрецедентные 70-80%, что привело к глубокому кризису в отрасли. Это был период выживания, переосмысления и поиска новых путей.

Послепандемийный период ознаменовался не просто восстановлением, но и кардинальным изменением структуры туристического рынка. Если до пандемии в общем турпотоке преобладали иностранные туристы, то теперь доминируют российские путешественники. Рассмотрим эту трансформацию на конкретных примерах:

Таблица 1: Динамика и структура турпотока в Санкт-Петербурге (2010-2025 гг.)

Год	Общий турпоток (млн чел.)	Иностранные туристы (млн чел.)	Доля иностранных туристов (%)	Российские туристы (млн чел.)	Доля российских туристов (%)	Комментарии
2010	5,1	2,3	45,1	2,8	54,9	Допандемийный период, значительная доля иностранных туристов.
2019	10,5	N/A	N/A	N/A	N/A	Пиковый год до пандемии.
2020	~2,1-3,15	Значительное сокращение	Резкое падение	Значительное сокращение	Резкое падение	Сокращение турпотока на 70-80% из-за COVID-19.
2021	~2,1-3,15	Значительное сокращение	Резкое падение	Значительное сокращение	Резкое падение	Продолжение падения турпотока.
2022	8+	~0,24-0,32	~3-4	~7,7-7,9	~96-97	Начало восстановления, доминирование внутреннего туризма.
2023	9,4	~0,57	6,1	~8,83	93,9	Продолжение роста, доля иностранных туристов постепенно увеличивается.
2024	11+	N/A	N/A	N/A	N/A	Объем турпотока превысил показатели 2019 года на 12%. Доход от туризма >730 млрд руб.
2025 (янв-май)	5+	N/A	N/A	N/A	N/A	Рост на 13% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года.
2025 (янв-сен)	9,4	>0,6	>6,1	>8,7	93	Рост на 9,9% к аналогичному периоду 2024 года.

Примечание: Данные за 2020-2021 гг. являются оценочными, исходя из указанного сокращения на 70-80% от уровня 2019 года. Данные за 2025 год представлены как фактические на текущую дату (21.10.2025) для января-мая и января-сентября.

В 2022 году доля иностранных туристов в общем потоке не превышала 3-4%, что резко контрастировало с допандемийным уровнем. В 2023 году этот показатель немного вырос до 6,1%, а прогноз на 2024 год составляет 7,2%. Эти цифры наглядно демонстрируют, что, несмотря на усилия по привлечению зарубежных гостей, основной движущей силой восстановления и роста остаётся внутренний туризм.

Место Санкт-Петербурга на всероссийском рынке туризма

Несмотря на все сложности, Санкт-Петербург неизменно сохраняет свои позиции как одно из наиболее популярных туристических направлений России. Город стабильно входит в топ-2 самых посещаемых городов страны, часто уступая лишь Москве по общему числу бронирований и посещений. Эта устойчивая популярность обусловлена не только историческим и культурным наследием, но и активной работой городских властей и туроператоров по созданию новых продуктов и продвижению города. И что из этого следует? Санкт-Петербург является не просто городом, а мощным туристическим брендом, что даёт ему значительное конкурентное преимущество.

Северная столица воспринимается как символ культурного туризма, предлагая уникальные возможности для изучения истории, архитектуры, искусства. Это не просто город, это бренд, который ассоциируется с величием Российской империи, шедеврами мирового значения и неповторимой атмосферой. Такое сильное позиционирование является значительным конкурентным преимуществом на всероссийском рынке.

Структура рынка туроператорских услуг по видам туризма и уровень конкуренции

Рынок туристских услуг традиционно подразделяется на несколько ключевых сегментов, каждый из которых имеет свои особенности и динамику:

1. Рынок международного туризма:
   • Въездной туризм: приём зарубежных туристов в России. Этот сегмент в Санкт-Петербурге исторически был очень силён, но сильно пострадал в постпандемийный период и сейчас постепенно восстанавливается, ориентируясь на новые географические рынки.
   • Выездной туризм: отправка российских туристов за рубеж. Этот сегмент также подвержен сильным колебаниям, зависящим от геополитической ситуации, курсов валют и ограничений на передвижение.
2. Рынок внутреннего туризма: путешествия жителей России по своей стране. Как показано выше, именно этот сегмент стал локомотивом восстановления и роста туристского рынка Санкт-Петербурга в последние годы.
3. Рынок клубного отдыха: предполагает членство в клубах, предлагающих доступ к сети объектов отдыха.
4. Рынок круизов: морские и речные круизы. Санкт-Петербург является важным центром круизного туризма, особенно для речных путешествий по России и международных морских круизов по Балтике.

С точки зрения уровня конкуренции, современная структура рынка организованного туризма в Санкт-Петербурге, как и в целом по России, характеризуется как частичная олигополия. Это означает, что несмотря на наличие большого числа мелких и средних игроков, от 40% до 60% рынка контролируется несколькими крупнейшими туроператорами (обычно от 3 до 6 фирм). Эти лидеры рынка обладают значительными ресурсами, широкой сетью партнёров и высоким уровнем узнаваемости бренда, что позволяет им диктовать определенные условия и стандарты.

Для более мелких и нишевых туроператоров это означает необходимость поиска уникальных предложений, специализации на конкретных сегментах или регионах, а также постоянного повышения качества услуг и гибкости в работе с клиентами. Конкуренция усиливается, и выживают те, кто способен предложить нечто большее, чем просто стандартный турпакет.

Факторы конъюнктуры и детализированная сегментация туристского рынка Санкт-Петербурга

Конъюнктура туристского рынка — это живой организм, который постоянно реагирует на множество внутренних и внешних импульсов. Понимание этих импульсов и умение их анализировать критически важны для любого туроператора. Параллельно с этим, детальная сегментация рынка позволяет увидеть не просто «туриста», а конкретную группу людей с уникальными потребностями и ожиданиями.

Факторы формирования конъюнктуры туристского рынка Санкт-Петербурга

Конъюнктура туристского рынка Санкт-Петербурга формируется и развивается под влиянием сложного переплетения макро- и микроэкономических, политических, социальных, культурных и научно-технических факторов. Их воздействие может быть как прямым, так и косвенным, проявляясь в изменении спроса, предложения, ценовой динамики и конкурентной среды.

1. Политические факторы:

• Международные события: Проведение таких мероприятий, как Саммит G8 в 2006 году, оказало значительное влияние на имидж города и инфраструктуру. После Саммита турпоток вырос на 6-7%, что свидетельствует о положительном эффекте крупных политических событий на туристическую привлекательность.
• Визовая политика: Запуск электронных виз для граждан 53 стран с 1 октября 2019 года и последующее открытие безвизового туробмена с такими странами, как Китай и Иран, стало мощным стимулом для въездного туризма. В 2023 году это способствовало росту потока иностранных туристов в Петербург на 70% по сравнению с 2022 годом. Это демонстрирует, как упрощение визового режима напрямую влияет на конъюнктуру.
• Геополитическая обстановка: Санкции и изменения в международных отношениях могут ограничивать прямые рейсы и формировать негативный имидж, что негативно сказывается на потоке из определённых стран.

2. Экономические факторы:

• Платежеспособность населения: Изменения в доходах российских граждан напрямую влияют на спрос на внутренний туризм. Укрепление или ослабление национальной валюты влияет на привлекательность выездного и въездного туризма.
• Цены на транспорт и проживание: Рост или снижение этих ключевых компонентов туристского продукта оказывает непосредственное влияние на конечную стоимость тура и, соответственно, на спрос.
• Инвестиции в инфраструктуру: Государственные и частные инвестиции в развитие отелей, транспортной системы, достопримечательностей повышают общую привлекательность города и его конкурентоспособность.

3. Социальные факторы:

• Изменение потребительских предпочтений: После пандемии наблюдается сдвиг в сторону локального и внутреннего туризма, повышенный интерес к уникальным, аутентичным впечатлениям. Развитие новых видов туризма, таких как эко-туризм и «медленный туризм» (slow tourism), формирует новые ниши.
• Демографические изменения: Старение населения, рост численности определённых возрастных групп могут создавать спрос на специализированные туры (например, туры для пенсионеров или семей с детьми).
• Образ жизни: Активный образ жизни стимулирует спрос на приключенческий, спортивный туризм.

4. Культурные факторы:

• Историко-культурное наследие: Санкт-Петербург обладает уникальным архитектурным ансамблем и более чем 5 тысячами памятников, что является его ключевым активом. Сохранение и продвижение этого наследия постоянно привлекает как российских, так и иностранных туристов, формируя устойчивый культурный спрос.
• Культурные события: Фестивали, выставки, концерты, такие как «Алые Паруса», Петербургский международный экономический форум (ПМЭФ) или Международный газовый форум, служат мощными драйверами событийного туризма.

5. Научно-технические факторы:

• Цифровизация: Развитие онлайн-платформ бронирования, мобильных приложений, виртуальных туров, использование больших данных для анализа предпочтений туристов кардинально меняют способы взаимодействия туроператоров с потребителями.
• Инновации в транспорте: Высокоскоростные поезда, новые авиамаршруты улучшают доступность города.

Основная задача исследования конъюнктуры заключается в определении значимости и силы воздействия каждого из этих факторов, а также в выявлении ведущих факторов на текущий момент и в ближайшей перспективе. Только понимая, какие силы формируют рынок, туроператор может эффективно адаптироваться и разрабатывать успешные стратегии.

Методология анализа конъюнктуры рынка

Эффективный анализ конъюнктуры рынка требует систематизированного подхода к сбору и обработке информации. Для этого необходим комплекс данных, который можно условно разделить на три категории: общая, коммерческая и специальная информация.

1. Общая информация: Это фундамент для любого анализа. Она включает:

• Данные государственной и отраслевой статистики: Росстат, Комитет по развитию туризма Санкт-Петербурга, Федеральное агентство по туризму. Эти источники предоставляют макроэкономические показатели, данные о турпотоке, количестве коллективных средств размещения, обороте отрасли и т.д.
• Официальные формы учета и отчётности: Данные, собираемые различными ведомствами, характеризующие общие социально-экономические условия в регионе.

2. Коммерческая информация: Это более детализированные данные, напрямую связанные с деятельностью турпредприятий:

• Бизнес-документация турпредприятия: Отчёты о продажах, данные о бронированиях, сведения о ценовой политике, информация о реализованных турах, отчёты по рекламе и маркетинговым акциям.
• Информация от партнёров по информационному обмену: Данные от гостиниц, авиакомпаний, музеев, ресторанов, с которыми сотрудничает туроператор. Это позволяет оценить загруженность, популярность определённых услуг, изменения в ценах поставщиков.

3. Специальная информация: Данные, получаемые в результате целенаправленных исследований, часто уникальные для конкретного момента и целей:

• Опросы населения: Выявление общих туристских предпочтений, потенциального спроса.
• Опросы потребителей туристских услуг: Глубокое изучение мотивов выбора, уровня удовлетворённости, готовности к повторным поездкам, барьеров и стимулов.
• Опросы специалистов по туризму: Мнения экспертов, профессионалов отрасли о текущих тенденциях, проблемных зонах, прогнозах.
• Анализ данных с выставок-продаж и конъюнктурных совещаний: Информация о новых продуктах, ценовых предложениях конкурентов, ожиданиях рынка.

Использование всех трёх типов информации позволяет создать полную и объективную картину конъюнктуры, выявить её слабые и сильные стороны, а также спрогнозировать дальнейшее развитие.

Критерии и особенности сегментации туристского рынка Санкт-Петербурга

Эффективная стратегия маркетинга требует не только понимания конъюнктуры, но и точного определения целевых рынков, на которых туроператор сосредоточит свои усилия. Именно для этого служит сегментация рынка, которая предполагает выявление составляющих компонентов как в спросе, так и в предложении. Для туристского рынка Санкт-Петербурга можно выделить следующие ключевые критерии сегментации:

1. Географические критерии:

• По стране постоянного проживания туриста:
  • Внутренний туризм: жители России, путешествующие по своей стране. Для Санкт-Петербурга это основной сегмент в постпандемийный период.
  • Въездной туризм: иностранные граждане, посещающие Россию. Этот сегмент восстанавливается, но с изменением географии (Азия, Ближний Восток).
  • Выездной туризм: российские граждане, путешествующие за рубеж. Актуален для туроператоров, предлагающих зарубежные направления.
• По географической цели туристической поездки: разделение на поездки по частям света, странам, регионам или городам. Для Санкт-Петербурга важно деление на:
  • Центр города: классический культурно-познавательный туризм.
  • Пригород: дворцово-парковые ансамбли (Пушкин, Павловск, Петергоф).
  • Ленинградская область: эко-туризм, активный отдых.

2. Социо-демографические критерии:
Это одни из наиболее часто используемых и легко измеряемых критериев:

• Возраст: молодёжь (студенты), семьи с детьми, зрелые пары, пенсионеры. Каждый сегмент имеет свои потребности и предпочтения (например, активный отдых для молодых, спокойный и познавательный для пожилых).
• Пол: хотя различия менее выражены, чем по возрасту, в некоторых видах туризма (например, спа-туры) гендерный фактор может быть значимым.
• Профессия туриста/главы семьи: влияет на уровень дохода, наличие свободного времени, тип отдыха.
• Величина населенного пункта проживания: жители мегаполисов могут искать уединения на природе, в то время как жители малых городов — культурных достопримечательностей большого города.
• Количество членов семьи и тип семьи: одинокие, пары без детей, семьи с маленькими детьми, многодетные семьи, семьи с подростками.
• Национальность и религиозные убеждения: особенно актуально для въездного туризма (например, туры, адаптированные под культурные или религиозные особенности гостей из арабских стран).
• Доход семьи: определяет платежеспособность и выбор категории отелей, транспорта, эксклюзивности услуг.
• Наличие личных транспортных средств: влияет на выбор способа передвижения и возможность самостоятельных путешествий.

3. Психолого-поведенческие критерии:
Эти критерии позволяют глубже понять мотивы и стиль потребления:

• Образ жизни: активный, пассивный, ориентированный на здоровье, на приключения, на культурное обогащение.
• Целевые установки относительно свободного времени: желание расслабиться, узнать что-то новое, получить острые ощущения, провести время с семьей.
• Характеристика личности: консервативность, авантюризм, общительность, интровертность.
• Поведенческие особенности и стереотипы в отношении потребления турпродукта: спонтанные решения, тщательное планирование, лояльность к бренду, чувствительность к цене.

Важная особенность при сегментации потребителей туристского рынка: в роли непосредственного потребителя и покупателя нередко выступают разные лица. Например, родители покупают тур для детей, или один член семьи организует поездку для всех. Решение о приобретении туристских услуг может меняться в зависимости от цели путешествия (отпуск, деловая поездка), наличия свободного времени, продолжительности и частоты отдыха. Кроме того, общий интерес групповых путешествий в ряде случаев отличается от потребностей и желаний каждого индивидуума, что требует гибкости в формировании предложений.

Целевые сегменты и их потребности

На основе вышеуказанных критериев можно выделить несколько ключевых целевых сегментов для туроператоров Санкт-Петербурга, каждый из которых обладает уникальными потребностями:

1. Сегмент внутреннего культурно-познавательного туризма («Классика Петербурга»):

• Профиль: Жители Москвы, Новгородской, Мурманской областей, Татарстана, Псковской области. Возраст 35+, семьи с детьми школьного возраста или пары без детей, средний и выше среднего доход. Ценят историю, искусство, архитектуру.
• Потребности: Комфортное размещение (3-4* отели), экскурсионные программы с профессиональными гидами, посещение основных достопримечательностей (Эрмитаж, Петергоф, Царское Село), возможность попробовать местную кухню, безопасность, удобная логистика.
• Предложения туроператоров: Пакетные туры «всё включено» с акцентом на культурную программу, индивидуальные экскурсии, тематические туры (например, «литературный Петербург»).

2. Сегмент делового туризма (MICE-туризм):

• Профиль: Представители компаний, участники конгрессов, форумов, выставок. Основные регионы: Московский регион. Высокий доход, возраст 25-55 лет. Ценят эффективность, комфорт, развитую инфраструктуру.
• Потребности: Высококлассные отели, современные конференц-залы, трансфер, организация деловых встреч, кейтеринг, дополнительные услуги (отдых после конференции, культурная программа).
• Предложения туроператоров: Организация корпоративных мероприятий «под ключ», бронирование отелей и билетов, деловые пакеты с возможностью комбинирования с отдыхом.

3. Сегмент иностранных туристов («Новые горизонты»):

• Профиль: Туристы из Китая, Ирана, Саудовской Аравии, Турции, а также Беларуси, Казахстана, Узбекистана, Туркменистана. Возраст, доход и тип семьи сильно варьируются в зависимости от страны. Ценят уникальность России, культурное наследие, новые впечатления.
• Потребности: Гиды со знанием родного языка, адаптированное питание, возможность использования национальных платежных систем, туры, учитывающие культурные особенности (например, религиозные аспекты), упрощенные визовые процедуры.
• Предложения туроператоров: Мультиязычные туры, специализированные программы для групп (например, «Шелковый путь» для туристов из Центральной АЗии), помощь в оформлении электронных виз, услуги по обмену валют и открытию банковских счетов.

4. Сегмент специализированного/нишевого туризма:

• Профиль: Могут быть любыми группами, объединенными специфическими интересами (например, любители театра, гастрономии, истории конкретного периода, фанаты ФК «Зенит», эко-туристы).
• Потребности: Высокоспециализированные туры, доступ к уникальным объектам, экспертное сопровождение, возможность участия в мастер-классах, мероприятиях по интересам.
• Предложения туроператоров: Тематические туры (например, «Театральный Петербург», «Гастрономический тур», «Петровский Петербург»), фототуры, квесты, туры выходного дня.

Эффективная стратегия маркетинга для туроператора в Санкт-Петербурге должна учитывать специфику этих сегментов и сосредотачивать усилия на их обслуживании, предлагая релевантные продукты и коммуникации.

Тенденции, перспективы развития и экономическое значение туризма в Санкт-Петербурге

Туристский рынок Санкт-Петербурга демонстрирует впечатляющие темпы восстановления и роста, превосходя даже допандемийные показатели. Это открывает новые горизонты для развития и подтверждает значительный экономический потенциал отрасли.

Актуальные тенденции и прогнозы развития туризма до 2030 года

Последние годы стали периодом не только преодоления кризиса, но и качественного роста для туристского сектора Санкт-Петербурга. Статистика свидетельствует о впечатляющей динамике:

• В 2024 году общий объем турпотока в Санкт-Петербург не только полностью восстановился, но и превысил показатели рекордного 2019 года на 12%, достигнув отметки более чем в 11 миллионов посетителей. Это является мощным индикатором устойчивости и привлекательности города.
• Первые пять месяцев 2025 года продолжили эту положительную тенденцию, показав рост турпотока на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, составив более 5 миллионов поездок.
• За период с января по сентябрь 2025 года Санкт-Петербург принял 9,4 миллиона туристов, что на 9,9% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Это позволяет говорить о стабильном и значительном приросте.
• В летние месяцы 2025 года (традиционный пик сезона) въездной поток туристов составил около 6 миллионов человек.

Что касается структуры турпотока, то доминирование внутреннего туризма сохраняется:

• Внутренние туристы составили 93% от общего числа посетителей города с января по сентябрь 2025 года, что эквивалентно более чем 8,7 миллионам человек. Этот показатель на 10,2% превышает данные за 2024 год, демонстрируя укрепление позиций внутреннего рынка.
• Доля иностранных гостей также растет, хоть и более умеренными темпами. За тот же период город посетили более 600 тысяч человек, что на 5,2% больше, чем в 2024 году.

Власти города с оптимизмом смотрят в будущее и прогнозируют, что к 2030 году количество туристов достигнет 18,3 миллиона человек. Для достижения такого амбициозного показателя потребуется ежегодный темп прироста порядка 8-9%, что вполне соотносится с текущей динамикой. Это означает, что туроператорам предстоит работать в условиях постоянно растущего спроса и активного развития инфраструктуры.

География иностранного и внутреннего турпотока

Глубокий анализ географии турпотока позволяет туроператорам точнее настраивать свои маркетинговые стратегии и продуктовые предложения.

Иностранный турпоток:
После глобальных изменений последних лет, география иностранных гостей Санкт-Петербурга существенно трансформировалась. Если ранее преобладали европейские туристы, то теперь акцент сместился на Азию и Ближний Восток:

• Среди иностранных туристов, посетивших Санкт-Петербург с января по сентябрь 2025 года, 55% прибыли из стран дальнего зарубежья.
• Китай является безусловным лидером среди стран дальнег�� зарубежья, что объясняется активным развитием безвизового туробмена и огромным потенциалом китайского рынка.
• Далее следуют Иран, Саудовская Аравия и Турция, демонстрирующие значительный рост интереса к России и Санкт-Петербургу в частности.
• В 2024 году наибольшее число иностранных туристов (59% от общего числа иностранных гостей) прибыло из стран Азии, а 27% — из Ближнего Востока.
• Среди стран-лидеров по числу прибытий, кроме Китая, Ирана и Турции, впервые значительное число туристов (12% от общего числа иностранных гостей) прибыло из Саудовской Аравии, что подтверждает успех переориентации на восточные рынки.
• Среди стран ближнего зарубежья наибольшее число туристов направила Беларусь, за ней идут Казахстан и Узбекистан. Отмечен почти двукратный рост визитов из Туркменистана.
• После пандемии COVID-19 в город стали чаще приезжать гости из ОАЭ, Катара, Ливана, Марокко и других восточных стран, что указывает на успешное формирование новых каналов и предложений.

Внутренний турпоток:
Внутренний рынок является стабильным и предсказуемым источником турпотока:

• Лидеры внутреннего турпотока с января по сентябрь 2025 года — Московский регион (около 21% от общего внутреннего потока), что объясняется географической близостью и экономической активностью столицы.
• За ними следуют Новгородская и Мурманская области (по 5%), а также Псковская область и Республика Татарстан (по 4%). Эти регионы являются традиционными источниками туристов для Санкт-Петербурга, что свидетельствует об их культурно-исторической связи и удобной транспортной доступности.

Развитие туристической инфраструктуры и диверсификация предложений

Для поддержания и ускорения темпов роста туризма городская администрация Санкт-Петербурга активно работает над развитием инфраструктуры и диверсификацией туристических продуктов. Эти усилия направлены на повышение привлекательности города для различных категорий туристов.

1. Развитие новых маршрутов и объектов:

• Создаются и продвигаются национальные маршруты, такие как «Петербург. Пётр. От первого камня до небоскрёба» и «Санкт-Петербург. Новая география», которые предлагают новый взгляд на город и его историю.
• Разрабатываются межрегиональные маршруты, например, к 225-летию Александра Пушкина, что стимулирует совместные проекты с другими регионами и увеличивает среднюю продолжительность пребывания туристов.
• Открываются новые культурные объекты, такие как Центр современного искусства имени Сергея Курёхина на Васильевском острове, обогащая культурное предложение города.

2. Доступность для маломобильных групп населения (МГН):

• Принимаются меры по улучшению доступности туристической инфраструктуры для людей с ограниченными возможностями: оснащено 40% музеев, 86% дворцов культуры, 50% парков и 50% театров. Это не только повышает социальную ответственность, но и расширяет потенциальный рынок.

3. Развитие пригородного туризма:

• Активно восстанавливаются дворцово-парковые ансамбли в пригородах (Петергоф, Царское Село, Павловск, Гатчина), улучшается их инфраструктура и создаются новые памятники. Это позволяет распределить турпоток и предложить более разнообразные программы.

4. Специализированное предложение и социальный туризм:

• Наблюдается появление специализированного туристского предложения для различных социально-демографических групп, учитывающего их специфические интересы.
• Развиваются новые механизмы социального туризма, поддерживающие социально незащищенные категории граждан, что способствует инклюзивности и социальной ответственности отрасли.

5. Развитие делового туризма (MICE):

• Отмечается опережающее развитие конгрессно-выставочной деятельности и делового туризма (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions — MICE). В 2023 году деловой турпоток достиг 1,2 миллиона человек, что на 9% превысило досанкционный уровень 2019 года.
• Количество деловых туристов выросло на 24% по сравнению с 2022 годом, опережая общий рост турпотока.
• Около 70% делового турпотока составляют участники конгрессов, форумов и выставок, число посетителей которых в 2023 году увеличилось на 20%. Крупные мероприятия, такие как Петербургский международный экономический форум, Петербургский международный газовый форум и Международная судостроительная выставка «Нева», являются значимыми драйверами этого сегмента.

Экономический вклад туризма в регион

Туризм — это не просто индустрия впечатлений, но и мощный экономический двигатель для Санкт-Петербурга, создающий рабочие места, генерирующий доходы и стимулирующий развитие смежных отраслей. Какой важный нюанс здесь упускается? Мультипликативный эффект туризма распространяется далеко за пределы самой отрасли, стимулируя развитие малого и среднего бизнеса, повышая инвестиционную привлекательность региона и увеличивая налоговые поступления в бюджет.

• В 2024 году сфера туризма принесла Санкт-Петербургу свыше 730 миллиардов рублей, что на 50% больше, чем годом ранее. Эта цифра наглядно демонстрирует масштаб и экономическую значимость отрасли.
• Доля туризма в валовом региональном продукте (ВРП) города составляет почти 2,5%. Это существенный вклад в экономику, который при дальнейшем росте может стать ещё более значимым.
• Рост занятости в сфере туризма города составляет 10-15% в год. Это означает создание десятков тысяч новых рабочих мест в гостиничном бизнесе, общественном питании, транспорте, сфере развлечений и экскурсионного обслуживания, что способствует повышению уровня жизни населения.
• Средние туристические расходы на поездку в Петербург (продолжительностью 3-4 дня) в 2024 году составляли 42 тысячи рублей на человека. Эти деньги распределяются между отелями, ресторанами, магазинами, музеями, транспортными компаниями, мультипликативно воздействуя на экономику города.

Таким образом, туризм в Санкт-Петербурге не просто восстанавливается, а активно развивается, демонстрируя устойчивый рост, диверсификацию продуктов и значительный экономический вклад. Эти тенденции создают благоприятную почву для туроператоров, но одновременно требуют от них гибкости, инновационности и глубокого понимания меняющихся потребностей рынка.

Проблемные зоны и совершенствование государственного регулирования туристской деятельности

Даже в условиях впечатляющего роста и оптимистичных прогнозов, туристский рынок Санкт-Петербурга сталкивается с рядом вызовов и проблемных зон, которые требуют системного подхода и эффективного государственного регулирования. Игнорирование этих аспектов может замедлить развитие отрасли или даже привести к негативным последствиям.

Правовая база регулирования туристской деятельности

Основой для регулирования туристской деятельности в Российской Федерации и, в частности, в Санкт-Петербурге, служит комплекс законодательных актов.

1. Федеральный закон № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» от 24.11.1996 г.: Этот закон является краеугольным камнем всей системы регулирования. Он определяет:

• Принципы государственной политики: направленные на установление правовых основ единого туристского рынка в РФ.
• Регулирование отношений: возникающих при реализации прав граждан на отдых и свободу передвижения.
• Порядок рационального использования туристских ресурсов.
• Основные полномочия государственных органов в сфере туризма.

2. Закон Санкт-Петербурга от 28.12.2012 N 741-126 «О туристской деятельности в Санкт-Петербурге» (в редакции от 26.02.2025): Этот региональный закон развивает положения федерального законодательства, адаптируя их к специфике Санкт-Петербурга. Он определяет:

• Полномочия Правительства Санкт-Петербурга: в частности, по созданию благоприятных условий для развития туризма в городе.
• Региональные особенности регулирования туристской отрасли.

В целом, государственное регулирование туристской деятельности в РФ осуществляется по следующим направлениям:

• Определение приоритетных направлений развития туризма.
• Нормативно-правовое регулирование.
• Разработка и реализация федеральных и региональных программ.
• Содействие в продвижении туристского продукта на внутреннем и международном рынках.
• Защита прав и интересов туристов.
• Кадровое обеспечение отрасли и развитие научных исследований.
• Классификация объектов туристской индустрии (гостиниц, пляжей, горнолыжных трасс).
• Формирование и ведение реестров туроператоров и турагентов.
• Информационное обеспечение.
• Создание благоприятных условий для развития туристской индустрии и оказания государственных услуг.

Ключевые проблемные зоны рынка услуг туроператоров

Несмотря на активное развитие и рост, рынок туризма в Санкт-Петербурге сталкивается с рядом существенных проблем, которые требуют внимания и скоординированных действий:

1. «Сверхтуризм» (Overtourism): Вице-губернатор Санкт-Петербурга Борис Пиотровский отметил, что потенциал дальнейшего роста турпотока составляет порядка 20%. Однако при более высоких показателях увеличивающийся турпоток будет негативно сказываться на качестве жизни горожан, создавая чрезмерную нагрузку на инфраструктуру, переполненность достопримечательностей, рост цен и ухудшение экологии. Это требует балансировки между экономическим ростом и устойчивым развитием. И что из этого следует? Неконтролируемый рост турпотока, хотя и кажется экономически выгодным в краткосрочной перспективе, в долгосрочной может привести к деградации уникальности города и оттолкнуть как жителей, так и самих туристов.

2. Визовые преграды для иностранных туристов: Несмотря на запуск электронных виз для граждан 53 стран с 1 октября 2019 года (с 23 августа 2025 года срок действия увеличен до 120 суток со дня оформления, с разрешенным сроком пребывания не более 30 суток), сохраняются значительные проблемы:

• Незначительные несоответствия данных: Вплоть до фонетических ошибок в имени или фамилии между электронной визой и документом, удостоверяющим личность, могут стать причиной отказа во въезде. Это создаёт бюрократические барьеры и портит впечатление от поездки.
• Недостаточная осведомлённость: Многие иностранные граждане не изучают внимательно инструкции на русском или английском языках, что приводит к ошибкам при оформлении.
• Электронная виза не является гарантией въезда: Окончательное решение принимается пограничной службой, что приводило к принудительному выдворению десятков туристов из Санкт-Петербурга, создавая негативный прецедент.

3. Отсутствие единой статистической базы по туризму: Разобщённость данных между различными ведомствами и игроками рынка затрудняет получение полной, достоверной и оперативной информации. Это мешает точному анализу конъюнктуры, планированию и оценке эффективности государственных и частных инициатив.

4. Сложности с прямыми рейсами и авиасообщением для привлечения иностранных туристов: Геополитическая ситуация и отсутствие прямых воздушных сообщений с ключевыми рынками (особенно с некоторыми европейскими странами) значительно усложняют логистику для иностранных гостей и повышают стоимость их путешествий.

5. Финансовые вопросы для иностранных туристов: Отсутствие возможности открывать банковские счета и пополнять банковские карты с иностранных счетов прямо в аэропорту создаёт значительные неудобства, особенно для туристов из стран, чьи платёжные системы не интегрированы с российскими.

6. Усиление конкурентной борьбы на рынке организованного туризма: На европейском рынке туроператоров наблюдается падение темпов роста спроса и стагнация на высоком уровне, при постоянно увеличивающемся числе туроператоров. Эти тенденции актуальны и для Санкт-Петербурга. Потребитель стал более избирательным как в отношении качества, так и в отношении цены. На рынке организованного туризма Санкт-Петербурга одной из слабых сторон является также отсутствие профессиональных стандартов и разобщённость усилий участников рынка услуг. И что из этого следует? Чтобы сохранять конкурентоспособность, туроператорам необходимо постоянно искать новые ниши и дифференцировать свои предложения, предлагая уникальный опыт, а не только низкую цену.

7. Недостаточное получение доходов муниципальными образованиями от туризма: Туристические фирмы уплачивают НДС в федеральный бюджет, в то время как местным бюджетам не хватает прямых механизмов получения значительных доходов от туристской деятельности на их территории, что снижает стимулы для развития туристской инфраструктуры на местном уровне.

8. Необходимость изучения интересов и запросов туристов из новых стран: С изменением географии турпотока возникает потребность в глубоком исследовании культурных, потребительских и поведенческих особенностей гостей из Китая, Ирана, Саудовской Аравии и других восточных стран.

Рекомендации по совершенствованию государственной политики

Для эффективного преодоления выявленных проблем и дальнейшего устойчивого развития туристского рынка Санкт-Петербурга необходимы целенаправленные меры государственного регулирования и поддержки:

1. Формирование единой концепции бренда России и Санкт-Петербурга: Разработка и активное продвижение на зарубежном рынке унифицированного, привлекательного образа города и страны. Это должно включать как культурное наследие, так и современные достижения, безопасность и гостеприимство.

2. Восстановление и запуск прямых рейсов: Активная работа на государственном уровне по восстановлению и открытию прямых рейсов из Санкт-Петербурга в города стран, проявляющих основной интерес к России (например, страны Персидского залива, Турция, Китай). Это критически важно для увеличения въездного турпотока.

3. Совершенствование законодательства и упрощение визовых процедур:

• Разработка более гибких и понятных правил оформления электронных виз, минимизация рисков отказов из-за незначительных ошибок.
• Рассмотрение возможности введения специальных визовых режимов для организованных туристических групп из приоритетных стран.
• Усиление информирования иностранных граждан о правилах въезда и оформления документов.

4. Развитие системы профессионального образования специалистов в сфере туризма:

• Создание образовательных программ, ориентированных на специфику работы с туристами из новых географических рынков (культурология, языки).
• Повышение квалификации гидов, переводчиков, сотрудников отелей и ресторанов в сфере межкультурной коммуникации.
• Разработка профессиональных стандартов для различных специальностей в туризме.

5. Создание и развитие единой статистической базы по туризму:

• Интеграция данных от различных государственных ведомств и участников рынка в единую информационную систему.
• Внедрение современных методов сбора и анализа данных (включая Big Data) для получения оперативной и точной информации о турпотоке, предпочтениях, расходах и т.д.

6. Решение финансовых вопросов для иностранных туристов:

• Разработка механизмов, позволяющих иностранным туристам удобно открывать банковские счета и пополнять карты с иностранных счетов, возможно, через партнёрство с банками в аэропорту или крупных туристических зонах.
• Развитие системы приёма карт международных платёжных систем, если это возможно, или альтернативных платёжных решений.

7. Развитие инфраструктуры для достижения прогнозных показателей: Для достижения 18,3 миллиона туристов к 2030 году потребуется интенсивное развитие транспортной сети (общественный транспорт, новые дороги), увеличение номерного фонда отелей, создание новых общественных пространств и диверсификация туристских продуктов.

8. Балансирование между внутренним и внешним туризмом: Городу необходимо балансировать между стимулированием роста внутреннего туризма и привлечением иностранных гостей. Открытие границ может значительно замедлить или вовсе остановить рост внутреннего турпотока, поэтому необходимо разрабатывать стратегии, которые позволят гармонично развивать оба направления, избегая эффекта «вытеснения» одного другим.

9. Механизмы получения доходов муниципальными образованиями от туризма: Разработка законодательных инициатив, позволяющих муниципальным образованиям получать часть доходов от туристской деятельности (например, через туристический сбор или специальные налоги), что даст им дополнительные стимулы для развития местной инфраструктуры и сервисов.

Реализация этих рекомендаций позволит не только преодолеть существующие проблемы, но и закрепить за Санкт-Петербургом статус ведущего туристического центра России, обеспечив устойчивый и сбалансированный рост отрасли.

Роль маркетинговых исследований в повышении конкурентоспособности туроператоров

В условиях постоянно меняющегося рынка, усиления конкуренции и трансформации потребительских предпочтений, маркетинговые исследования становятся не просто полезным инструментом, а жизненно важной функцией для туроператоров, обеспечивая основу для принятия стратегически важных решений, позволяющих компаниям не только выживать, но и процветать.

Применение маркетинговых исследований для принятия управленческих решений

Маркетинговые исследования — это своего рода компас и карта для туроператора, помогающие ориентироваться в бескрайнем и часто непредсказуемом океане рынка. Их применение обеспечивает туристическим компаниям возможность принимать не интуитивные, а глубоко обоснованные управленческие решения.

Как именно исследования влияют на процесс принятия решений:

1. Объективная оценка рыночных возможностей: Исследования позволяют туроператору не просто мечтать о захвате новых рынков, а реалистично оценить потенциал каждого направления. Например, анализ данных о турпотоке из Китая и Ирана, их платежеспособности и культурных особенностях позволяет понять, насколько перспективно развитие туров для этих стран.

2. Выбор оптимальных направлений деятельности: С помощью исследований можно определить, какие сегменты рынка наиболее перспективны, какие продукты имеют наивысший потенциал роста, а какие — убыточны и требуют пересмотра. Это снижает риск инвестиций в неэффективные направления.

3. Снижение уровня неопределённости и риска: Каждый новый турпродукт, каждая маркетинговая кампания сопряжены с риском. Маркетинговые исследования предоставляют данные, которые помогают предсказать реакцию рынка, выявить потенциальные проблемы и скорректировать планы до их реализации, минимизируя финансовые потери. И что из этого следует? Инвестиции становятся более целенаправленными, а вероятность успеха значительно возрастает.

4. Адаптация к динамичным изменениям: Рынок туризма Санкт-Петербурга, как мы видели, постоянно меняется. От доминирования иностранных туристов к преобладанию внутренних, от одних стран-источников к другим. Маркетинговые исследования позволяют туроператорам быть в курсе этих изменений, быстро адаптировать свои предложения и стратегии, а не реагировать постфактум.

5. Разработка чётких стратегических перспектив: Без глубокого понимания рынка сложно строить долгосрочные планы. Исследования дают информацию для формирования реалистичных и достижимых целей, разработки конкурентных преимуществ и устойчивого развития.

6. Понимание природы рынка и выявление трендов: Исследования помогают туроператорам видеть не только текущую ситуацию, но и зарождающиеся тенденции, будь то рост интереса к эко-туризму, развитие «медленного туризма» или новые запросы деловых путешественников.

7. Аккумулирование данных о стейкхолдерах: Исследования собирают информацию не только о туристах, но и о партнёрах (гостиницах, перевозчиках), конкурентах, государственных органах, что позволяет строить более эффективные взаимоотношения и формировать сильные альянсы.

Таким образом, внедрение принципов маркетинга и активное использование маркетинговых исследований в деятельность туристских предприятий стали необходимостью ввиду усиления конкурентной борьбы и коммерциализации деятельности, обеспечивая им устойчивое развитие и способность к инновациям.

Инструменты маркетингового анализа для туроператоров

Для всестороннего анализа внешней и внутренней среды, а также формирования стратегии, туроператоры могут эффективно использовать ряд признанных маркетинговых моделей и инструментов:

1. PESTEL-анализ: Этот инструмент позволяет оценить влияние макросреды на деятельность туроператора.

• P (Political — Политические): Государственная политика в области туризма (электронные визы, поддержка внутреннего туризма), законы, международные отношения (безвизовый обмен с Китаем, Ираном), стабильность.
• E (Economic — Экономические): Уровень доходов населения (внутренних и иностранных туристов), курсы валют, инфляция, доступность кредитов, стоимость топлива.
• S (Social-Cultural — Социально-культурные): Демографические изменения (старение населения, рост семейного туризма), изменение ценностей (интерес к здоровому образу жизни, эко-туризму), культурные особенности целевых рынков (например, туристов из Саудовской Аравии), образование.
• T (Technological — Технологические): Развитие онлайн-бронирования, мобильных приложений, использования Big Data, виртуальной реальности в продвижении туров, инновации в транспорте.
• E (Environmental — Экологические): Экологическая обстановка в регионе, климатические изменения, требования к устойчивому туризму, природные ресурсы.
• L (Legal — Правовые): Законодательство о туризме (ФЗ № 132-ФЗ, региональные законы), налоговое законодательство, правила безопасности, защита прав потребителей.

Пример применения: PESTEL-анализ может показать, что открытие безвизового режима с Китаем (политический фактор) и рост среднего класса в КНР (экономический и социальный факторы) создают благоприятные условия для развития въездного туризма, тогда как сложности с авиасообщением (технологический/политический фактор) являются барьером.

2. SWOT-анализ: Этот инструмент позволяет оценить внутренние сильные и слабые стороны туроператора, а также внешние возможности и угрозы.

• S (Strengths — Сильные стороны): Уникальные турпродукты (авторские экскурсии по Петербургу), лояльная клиентская база, сильный бренд, опытный персонал, налаженные партнёрские связи, эффективные IT-системы.
• W (Weaknesses — Слабые стороны): Устаревший веб-сайт, ограниченный ассортимент туров, высокая зависимость от одного поставщика, недостаточная узнаваемость бренда, низкий уровень цифровизации, отсутствие прямых рейсов по некоторым направлениям.
• O (Opportunities — Возможности): Рост внутреннего турпотока, развитие новых географических рынков (Азия, Ближний Восток), государственная поддержка туризма, появление новых инфраструктурных объектов (Центр Курёхина), развитие социального туризма, увеличение делового туризма.
• T (Threats — Угрозы): Усиление конкуренции, изменения в визовой политике, экономические кризисы, изменения в геополитической обстановке, появление новых вирусов, «сверхтуризм» (overtourism).

Пример применения: Туроператор, обладающий сильной стороной в виде глубоких знаний о культурном наследии Петербурга, может использовать возможность роста внутреннего туризма для создания новых тематических туров. Однако он должен учитывать угрозу усиления конкуренции и постоянно повышать качество своих предложений.

3. Модель пяти сил Портера: Этот инструмент помогает оценить интенсивность конкуренции и привлекательность отрасли.

• Угроза появления новых конкурентов: Наличие барьеров для входа (лицензирование, финансовые вложения, необходимость формирования базы поставщиков, бренд). В Петербурге барьеры относительно высоки для крупных операторов, но ниже для нишевых.
• Угроза появления товаров-заменителей: Альтернативные виды отдыха (самостоятельные путешествия, кемпинг, дачный отдых), другие города или страны для путешествий.
• Рыночная власть покупателей (туристов): Высокая чувствительность к цене, доступность информации (онлайн-отзывы), возможность сравнения предложений, рост избирательности потребителей.
• Рыночная власть поставщиков (гостиницы, перевозчики, экскурсионные бюро): Количество поставщиков, уникальность их услуг, их способность влиять на цены.
• Интенсивность конкуренции между существующими игроками: Количество туроператоров, схожесть предложений, ценовые войны, агрессивная реклама. На рынке Петербурга конкуренция усиливается, особенно в сегменте массового туризма.

Пример применения: Анализ по Портеру может показать, что высокая рыночная власть покупателей (избирательность, чувствительность к цене) требует от туроператора дифференциации продукта и повышения качества услуг, чтобы не конкурировать исключительно по цене.

Влияние маркетинговых исследований на сегментацию и целевой маркетинг

Маркетинговые исследования играют центральную роль в процессе сегментации и дальнейшем развитии целевого маркетинга, позволяя туроператорам действовать не вслепую, а с хирургической точностью.

1. Выбор наиболее перспективных целевых сегментов: С помощью исследований туроператор может собрать данные о размере каждого сегмента, его платёжеспособности, темпах роста, потребностях и конкурентной среде. Это позволяет выбрать не просто крупные сегменты, а те, которые наиболее соответствуют ресурсам и компетенциям компании. Например, исследования могут показать, что хотя сегмент туристов из Китая очень велик, но для работы с ним требуются специфические инвестиции в языковую поддержку и культурную адаптацию.

2. Максимальное удовлетворение потребностей клиентов: Когда туроператор точно знает, чего хотят его целевые клиенты (например, семьи с детьми хотят безопасности и развлечений, деловые туристы — скорости и комфорта), он может разработать продукт, который идеально соответствует этим запросам. Это приводит к повышению лояльности и повторным продажам.

3. Установление достижимых и реальных целей: На основе данных исследований туроператор может ставить перед собой конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и ограниченные во времени (SMART) цели. Например, не «увеличить продажи», а «увеличить продажи групповых туров для туристов из Беларуси на 15% за следующий год».

4. Выбор оптимальной маркетинговой стратегии: Исследования помогают определить, какие каналы коммуникации наиболее эффективны для каждого сегмента (социальные сети, контекстная реклама, участие в выставках), какую ценовую политику применять, какие сообщения будут наиболее убедительными.

5. Повышение конкурентоспособности предприятия: Понимая своих клиентов лучше, чем конкуренты, туроператор может создавать уникальные торговые предложения, предоставлять лучший сервис и эффективнее продвигать свои услуги. Это позволяет занять более сильную позицию на рынке и создать устойчивые конкурентные преимущества.

В целом, маркетинг в туризме представляет собой систематическое изменение и координацию деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам, с целью наиболее полного удовлетворения потребностей. Маркетинговые исследования являются ядром этого процесса, позволяя туроператорам быть не просто участниками рынка, но и его активными формирователями, предлагая инновационные и востребованные продукты.

Заключение

Проведенное комплексное маркетинговое исследование рынка услуг туроператоров в Санкт-Петербурге позволило глубоко проанализировать его структуру, конъюнктуру, сегментацию, а также выявить ключевые тенденции развития, проблемные зоны и сформулировать обоснованные рекомендации. Цель работы — проведение такого исследования с последующей разработкой предложений по совершенствованию государственной политики в области туризма — была полностью достигнута.

В ходе исследования был детально раскрыт понятийно-терминологический аппарат, что заложило прочную методологическую базу. Мы определили сущность маркетинговых исследований как незаменимого инструмента снижения неопределённости и риска, а также проанализировали ключевые элементы туристского рынка, его субъектов, и глубоко изучили понятия конъюнктуры и сегментации.

Анализ общей характеристики и структуры рынка услуг туроператоров Санкт-Петербурга показал впечатляющую динамику восстановления и роста после пандемии COVID-19. В 2024 году турпоток превысил допандемийные показатели, достигнув более 11 миллионов посетителей, а в 2025 году эта тенденция продолжилась. Отмечено кардинальное изменение структуры турпотока с доминированием внутренних туристов (93% от общего числа) при постепенном восстановлении иностранных потоков, особенно из стран Азии и Ближнего Востока. Санкт-Петербург прочно удерживает позицию одного из двух ведущих туристических направлений России. Структура рынка туроператоров была охарактеризована как частичная олигополия, что указывает на необходимость для малых и средних игроков искать нишевые решения и конкурентные преимущества.

Детализированный анализ факторов конъюнктуры выявил значительное влияние политических (электронные визы, безвизовый обмен с Китаем и Ираном), экономических, социальных и культурных факторов. Проведение Саммита G8, запуск электронных виз и богатство историко-культурного наследия стали яркими примерами позитивного влияния на рынок. Мы также описали методологию сбора общей, коммерческой и специальной информации, необходимой для объективной оценки конъюнктуры. Глубокая сегментация рынка по географическим, социо-демографическим и психолого-поведенческим критериям позволила выделить ключевые целевые сегменты, такие как внутренний культурно-познавательный туризм, деловой туризм (MICE) и иностранные туристы из «новых» регионов, с их уникальными потребностями.

Исследование тенденций и перспектив развития показало, что к 2030 году Санкт-Петербург прогнозирует достижение турпотока в 18,3 миллиона человек. Город активно развивает туристическую инфраструктуру, создаёт новые национальные и межрегиональные маршруты, улучшает доступность для маломобильных групп населения и диверсифицирует предложения, особенно в сфере пригородного и делового туризма. Экономическое значение туризма для Санкт-Петербурга огромно: в 2024 году отрасль принесла более 730 миллиардов рублей, составив почти 2,5% ВРП и обеспечивая значительный рост занятости.

Однако были выявлены и существенные проблемные зоны. Среди них — угроза «сверхтуризма» (overtourism), сохраняющиеся визовые преграды для иностранных туристов (даже с электронными визами), отсутствие единой статистической базы, сложности с прямыми международными рейсами, финансовые вопросы для иностранных гостей, а также нарастающая конкуренция на рынке.

Для совершенствования государственного регулирования были предложены конкретные рекомендации: формирование единого бренда России и Санкт-Петербурга, активная работа по запуску прямых рейсов в приоритетные страны, дальнейшее совершенствование визового законодательства, развитие системы профессионального образования в туризме, создание единой статистической базы, решение финансовых вопросов для иностранных туристов, а также разработка механизмов получения доходов муниципальными образованиями от туризма.

Наконец, мы подробно рассмотрели ключевую роль маркетинговых исследований в повышении конкурентоспособности туроператоров. Было показано, как исследования обеспечивают принятие обоснованных управленческих решений, помогают объективно оценить рыночные возможности, снизить риски и адаптироваться к динамичным изменениям. Детально описано применение PESTEL-анализа для оценки макросреды, SWOT-анализа для выявления внутренних и внешних факторов, а также модели пяти сил Портера для анализа конкурентной среды. Подчёркнуто, что маркетинговые исследования позволяют туроператорам более точно сегментировать рынок, выбирать наиболее перспективные целевые сегменты и разрабатывать оптимальные маркетинговые стратегии, тем самым усиливая их позиции на рынке.

В заключение можно отметить, что рынок услуг туроператоров Санкт-Петербурга обладает колоссальным потенциалом роста, но его устойчивое и сбалансированное развитие требует постоянного мониторинга, глубокого аналитического подхода и тесного взаимодействия между государственными структурами и бизнесом. Маркетинговые исследования являются тем краеугольным камнем, который позволяет превращать вызовы в возможности, обеспечивая процветание Северной столицы как одного из ведущих мировых туристических центров.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон РФ от 24.11.1996 № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (последняя редакция). Доступ из СПС «КонсультантПлюс».
2. Закон Санкт-Петербурга от 28.12.2012 N 741-126 «О туристской деятельности в Санкт-Петербурге» (ред. от 26.02.2025). Доступ из СПС «КонсультантПлюс».
3. Дурович А.П. и др. Маркетинговые исследования в туризме. Москва : Юнити, 2002.
4. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме. Современный опыт управления. Москва : Юнити, 2000.
5. Котлер Ф., Боуэен Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для ВУЗов. Москва : ЮНИТИ, 1998.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург : Питер, 2000.
7. Осипенко Е.Г. Исследование удовлетворенности «Гранд-отеля «Европа» за 2008-2009 гг. // Современные аспекты экономики. 2009. №4 (97). С. 193-200.
8. Петрова Т.В. Влияние культурной политики на развитие делового туризма в регионе // Современные аспекты экономики. 2008. №4 (97). С. 205-209.
9. Фролова Т.А. Экономика и управление в сфере социально-культурного сервиса и туризма: Туристский рынок. Таганрог : ТТИ ЮФУ, 2010. URL: http://edu.sfu-kras.ru/sites/edu.sfu-kras.ru/files/tur-rynok.pdf (дата обращения: 21.10.2025).
10. В 2025 году въездной турпоток в Петербург вырос почти на 10% // Санкт-Петербург Центр. URL: https://spb.center/news/v-2025-godu-vezdnoy-turpotok-v-peterburg-vyros-pochti-na-10-2169/ (дата обращения: 21.10.2025).
11. Обзор туристического рынка Санкт-Петербурга в 2024 году // Hotelier.PRO. URL: https://hotelier.pro/news/obzor-turisticheskogo-rynka-sankt-peterburga-v-2024-godu/ (дата обращения: 21.10.2025).
12. Маркетинг туристических услуг в России: региональный аспект // Региональная экономика и управление: электронный научный журнал. 2007. №2 (10). URL: https://eee-region.ru/article/1004/ (дата обращения: 21.10.2025).
13. Методы маркетинговых исследований на рынке туристических услуг // dis.ru. URL: https://www.dis.ru/library/538/27530/ (дата обращения: 21.10.2025).
14. Турпоток в Санкт-Петербург в I полугодии вырос почти на 20% // Ведомости. Северо-Запад. 2024. 2 июля. URL: https://www.vedomosti.ru/szfo/news/2024/07/02/1047119-turpotok-v-sankt-peterburg (дата обращения: 21.10.2025).
15. В 2025 году количество туристов в Петербурге выросло на 10%… // Телеканал 78. 2025. 25 сентября. URL: https://78.ru/news/2025-09-25/v-2025-godu-kolichestvo-turistov-v-peterburge-viraslo-na-10 (дата обращения: 21.10.2025).
16. Туризм в Петербурге: новые тенденции и прогнозы развития // Турбизнес. URL: https://www.tourbus.ru/news/17495.html (дата обращения: 21.10.2025).
17. Эксперт Президентской академии в Санкт-Петербурге о развитии туристического рынка Северной столицы // Все пишут. URL: https://vse.write.press/news/ekspert-prezidentskoj-akademii-v-sankt-peterburge-o-razvitii-turisticheskogo-rynka-severnoj-stolicy (дата обращения: 21.10.2025).
18. Туризм в Петербурге // TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%A2%D1%83%D1%80%D0%B8%D0%B7%D0%BC_%D0%B2_%D0%9F%D0%B5%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B1%D1%83%D1%80%D0%B3%D0%B5 (дата обращения: 21.10.2025).
19. Все включены: Петербург может «затрещать по швам» от миллиона новых туристов // Деловой Петербург. 2025. 14 мая. URL: https://www.dp.ru/a/2025/05/14/Vse_vkljucheni_Peterburg (дата обращения: 21.10.2025).
20. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ТУРИСТСКОГО РЫНКА САНКТ-ПЕТЕРБУРГА // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tendentsii-razvitiya-turistskogo-rynka-sankt-peterburga (дата обращения: 21.10.2025).
21. Оценка перспектив развития туризма в Санкт-Петербурге // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-perspektiv-razvitiya-turizma-v-sankt-peterburge (дата обращения: 21.10.2025).
22. Эксперты назвали новые точки развития туризма в Санкт-Петербурге // Ведомости. Северо-Запад. 2024. 11 октября. URL: https://www.vedomosti.ru/szfo/news/2024/10/11/1063644-eksperti-nazvali-novie-tochki (дата обращения: 21.10.2025).