Комплексное маркетинговое исследование российского рынка товаров для ухода за несамосохранными больными: тенденции, потребности, стратегии

Российский фармацевтический рынок, оцениваемый в ~25 миллиардов долларов и входящий в топ-12 мировых лидеров, демонстрирует стабильный рост даже в периоды экономических потрясений, обусловленный неизменным спросом на жизненно важные товары. Однако в этом гигантском массиве есть сегменты, чья специфика требует особого внимания и глубокого анализа. Один из таких сегментов – товары для ухода за несамосохранными больными.

Эта категория пациентов, будь то пожилые люди с деменцией, инвалиды с тяжелыми нарушениями опорно-двигательного аппарата, или люди в посткоматозном состоянии, нуждаются в непрерывном и комплексном уходе, что, в свою очередь, генерирует устойчивый и социально значимый спрос на специализированные лекарственные средства и, что не менее важно, на широкий спектр дополнительного аптечного ассортимента.

Проблема ухода за несамосохранными больными выходит за рамки сугубо медицинских вопросов, затрагивая социальные, экономические и даже этические аспекты. С учетом старения населения и роста продолжительности жизни (хотя в 2024 году ожидаемая продолжительность жизни в России составила 72,8 года, что на 0,6 года меньше, чем в 2023 году, общий тренд на увеличение доли пожилых людей сохраняется), актуальность и социальная значимость этого сегмента будет только возрастать. Опекуны, родственники и медицинский персонал сталкиваются с рядом вызовов: поиск качественных и доступных средств гигиены, специализированного белья, перевязочных материалов, а также вспомогательных медицинских изделий. Что же следует из этого? Необходимость всестороннего изучения данного рынка, способного предложить эффективные решения для удовлетворения этих постоянно растущих потребностей.

Цель данной работы — провести исчерпывающее маркетинговое исследование российского рынка лекарственных средств и товаров дополнительного аптечного ассортимента, предназначенных для ухода за несамосохранными больными. Для достижения этой цели в исследовании будут последовательно решены следующие задачи:

• Раскрытие теоретических основ и методологии маркетингового исследования в фармацевтической отрасли.
• Анализ общих тенденций и динамики развития российского фармацевтического рынка с выделением специфики сегмента товаров для ухода за несамосохранными больными.
• Исследование ключевых факторов макро- и микросреды, влияющих на данный сегмент.
• Оценка государственной поддержки и перспектив импортозамещения.
• Формирование практических рекомендаций по созданию эффективного ассортимента и разработке адаптивных маркетинговых стратегий продвижения.

Структура работы построена таким образом, чтобы читатель, будь то студент, аспирант или специалист, мог получить максимально полное и глубокое понимание исследуемой ниши, подкрепленное актуальными данными и методологически обоснованными выводами.

Теоретические основы и методология маркетингового исследования в фармацевтике

Для того чтобы эффективно навигировать в сложном мире фармацевтического рынка, особенно в его специализированных нишах, необходимо вооружиться прочным теоретическим фундаментом и четко выстроенной методологией. Только так можно превратить разрозненные данные в стройную картину, способную стать основой для стратегических решений, ведь без этого любые шаги на рынке будут лишь методом проб и ошибок.

Понятийный аппарат и ключевые определения

Прежде чем углубляться в анализ, критически важно унифицировать терминологию, чтобы исключить разночтения и обеспечить точность изложения.

Фармацевтический маркетинг — это комплексная система управления, направленная на изучение, прогнозирование и удовлетворение потребностей потребителей в лекарственных средствах, медицинских изделиях и парафармацевтической продукции с целью получения прибыли и улучшения здоровья населения. В отличие от маркетинга потребительских товаров, он имеет строгие этические и регуляторные ограничения, что накладывает отпечаток на все аспекты его деятельности.

Несамосохранные больные — это категория пациентов, которые в силу своего физического или психического состояния не способны самостоятельно обслуживать себя, принимать решения о собственном уходе и нуждаются в постоянной посторонней помощи и наблюдении. К ним относятся пациенты с тяжелыми неврологическими заболеваниями, деменцией, после тяжелых травм, инсультов, а также пожилые люди с множественными хроническими заболеваниями. Этот термин подчеркивает их уязвимость и зависимость от ухода других лиц.

Аптечный ассортимент — это совокупность товаров, реализуемых в аптечных организациях, включающая лекарственные средства, медицинские изделия, биологически активные добавки, косметические и гигиенические средства, а также другие товары, разрешенные к реализации через аптечную сеть. В контексте несамосохранных больных, этот ассортимент расширяется до специализированных средств гигиены, перевязочных материалов, ортопедических приспособлений и так далее.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это концепция, описывающая последовательность стадий, которые проходит товар с момента его появления на рынке до ухода с него. Эти стадии включают внедрение, рост, зрелость и спад. Понимание ЖЦТ позволяет разрабатывать адекватные стратегии ценообразования, продвижения и управления ассортиментом. Например, для инновационных медицинских изделий для ухода за несамосохранных больных на стадии внедрения потребуются активные образовательные кампании, тогда как на стадии зрелости акцент сместится на поддержание лояльности и конкурентоспособности.

Парафармацевтическая продукция — это товары аптечного ассортимента, не относящиеся к лекарственным средствам, но имеющие отношение к здоровью, гигиене, профилактике заболеваний и уходу. В нашем контексте к парафармацевтической продукции для несамосохранных больных можно отнести специализированное белье, подгузники для взрослых, средства по уходу за кожей (кремы, мази от пролежней), влажные салфетки, специализированное питание, а также товары для перевязки и фиксации.

Обзор основных теорий и моделей маркетинга

Для комплексного анализа рынка товаров для несамосохранных больных необходимо интегрировать несколько классических маркетинговых моделей, адаптируя их к специфике фармацевтической отрасли.

STEP-анализ (социальные, технологические, экономические, политико-правовые факторы) является мощным инструментом для оценки макросреды.

• Социальные факторы: Включают демографические изменения (старение населения, рост продолжительности жизни), изменение образа жизни (например, стремление к домашнему уходу), уровень образования и культуры (влияние на информированность о продуктах).
• Технологические факторы: Охватывают инновации в производстве медицинских изделий (новые материалы для напальчников, улучшенные абсорбирующие свойства подгузников), цифровизацию в здравоохранении (телемедицина, онлайн-аптеки), развитие новых методов диагностики и лечения.
• Экономические факторы: Влияют на покупательную способность (рост реальных располагаемых доходов), уровень инфляции, валютные курсы (влияние на цены импортных АФИ и оборудования), а также изменения в налоговой политике (например, для аптек с 2025 года).
• Политико-правовые факторы: Включают государственные программы (например, «Фарма-2030»), регулирование цен на ЖНВЛП, лицензирование фармацевтической деятельности, стандарты качества и безопасности медицинских изделий.

Маркетинг-микс (4P/7P) — это набор управляемых маркетинговых инструментов, которые компания использует для воздействия на целевой рынок.

• 4P (Product, Price, Place, Promotion):
  • Продукт (Product): Специфика товаров для несамосохранных больных требует особого внимания к функциональности, безопасности, эргономике и качеству (например, гипоаллергенные материалы для средств гигиены, прочность перевязочных материалов).
  • Цена (Price): Ценообразование должно учитывать как экономические возможности опекунов, так и социальную значимость продуктов, возможное участие государства в компенсации затрат.
  • Место (Place): Каналы дистрибуции включают аптечные сети, специализированные магазины медицинских товаров, онлайн-аптеки, а также возможность прямых поставок в медицинские и социальные учреждения.
  • Продвижение (Promotion): Коммуникации должны быть информативными, этичными и учитывать уязвимость целевой аудитории. Акцент делается на образовательных программах, сотрудничестве с врачами и социальными службами.
• 7P (дополнительно People, Process, Physical Evidence):
  • Люди (People): Компетентность и эмпатия фармацевтов, консультантов, персонала, оказывающего уход.
  • Процесс (Process): Удобство и доступность покупки, доставки, консультаций.
  • Физическое окружение (Physical Evidence): Чистота и порядок в аптеке, наличие информационных материалов, удобство навигации.

Матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы) помогает анализировать портфель товаров или услуг на основе темпов роста рынка и относительной доли рынка. Товары для несамосохранных больных могут быть «Звёздами» (высокий рост, высокая доля) или «Дойными коровами» (низкий рост, высокая доля) в зависимости от их текущего положения. Например, новые, высокотехнологичные средства от пролежней могут быть «Звёздами», требующими инвестиций в продвижение, тогда как базовые перевязочные материалы могут быть «Дойными коровами», генерирующими стабильный доход.

Анализ жизненного цикла товара (ЖЦТ), как уже упоминалось, позволяет адаптировать маркетинговые стратегии к каждой стадии продукта: от внедрения нового, более эффективного подгузника до поддержки на стадии зрелости хорошо зарекомендовавших себя средств гигиены.

Методики проведения маркетинговых исследований в сегменте

Изучение такого чувствительного и специфического сегмента, как товары для ухода за несамосохранными больными, требует сочетания количественных и качественных методов, которые дополняют друг друга, позволяя получить как широкую статистическую картину, так и глубокое понимание мотиваций и барьеров.

Количественные методы:

1. Опросы:
   • Массовые опросы опекунов и родственников: Проведение анкетных опросов (онлайн или в аптеках) для сбора данных о частоте покупок, используемых товарах, ценовых предпочтениях, уровне удовлетворенности, каналах получения информации.
   • Опросы медицинского персонала: Выявление их потребностей в специализированных средствах, оценка эффективности различных продуктов, определение ключевых критериев выбора для профессионального использования.
   • Опросы фармацевтов: Изучение ассортиментной политики аптек, наиболее востребованных позиций, барьеров при реализации, уровня информированности покупателей.
2. Анализ продаж и складских запасов: Изучение данных о продажах в аптечных сетях и у дистрибьюторов позволяет выявить динамику спроса, сезонность, популярность конкретных брендов и ценовых сегментов.
3. Панельные исследования: Долгосрочное наблюдение за поведением определенной группы потребителей (опекунов) или аптечных точек позволяет отслеживать изменения в предпочтениях и тенденциях потребления с течением времени.
4. Контент-анализ: Анализ упоминаний продуктов в СМИ, на форумах, в социальных сетях для оценки репутации брендов и выявления проблемных зон.

Качественные методы:

1. Фокус-группы:
   • С опекунами и родственниками: Групповые дискуссии позволяют глубже понять эмоциональные аспекты ухода, барьеры, связанные со стигматизацией, сложности выбора, неозвученные потребности и ожидания от продуктов.
   • С медперсоналом (сиделки, медсестры, врачи): Обсуждение профессиональных вызовов, специфических требований к медицинским изделиям, опыта использования различных средств, выявление потребностей в обучении.
2. Глубинные интервью:
   • С работниками аптек (первостольники, заведующие): Индивидуальные беседы позволяют выявить скрытые проблемы ассортимента, сложности консультирования, понимание потребностей покупателей.
   • С врачами-специалистами (гериатры, неврологи, реабилитологи): Получение экспертного мнения о необходимости тех или иных товаров, их клинической эффективности, рекомендациях по использованию.
   • С представителями государственных социальных служб (например, Департамент труда и социальной защиты населения города Москвы, предлагающего услуги «Долговременный уход»): Понимание государственной политики, программ поддержки, потенциальных каналов дистрибуции и возможностей для партнерства.
3. Наблюдение: Изучение поведения покупателей в аптеках, способов выбора товаров, взаимодействия с персоналом.

Комбинация этих методов позволит создать всестороннюю картину рынка, выявить не только что покупают, но и почему, а также какие факторы формируют этот выбор.

Анализ российского фармацевтического рынка: общие тенденции и специализированный сегмент

Российский фармацевтический рынок — это сложный, динамично развивающийся организм, чутко реагирующий на макроэкономические изменения и социальные запросы. Его изучение позволяет не только понять текущее положение дел, но и заглянуть в будущее, прогнозируя траектории развития отдельных сегментов, в том числе и нишевых, таких как товары для ухода за несамосохранными больными. Что же здесь упускается? То, что за этими цифрами стоят миллионы жизней и качество ухода, которое напрямую зависит от доступности и эффективности продукции на рынке.

Общие показатели и прогнозы развития фармацевтического рынка РФ

На протяжении последних десятилетий российский фармацевтический рынок демонстрировал завидную устойчивость, переживая экономические кризисы с минимальными потерями, а зачастую и с ростом. Эта динамика обусловлена неэластичностью спроса на лекарственные средства и медицинские услуги, которые остаются жизненно важными вне зависимости от экономической конъюнктуры.

Объем и динамика рынка: По текущим оценкам (на 10.10.2025), российский фармацевтический рынок стабильно входит в топ-12 крупнейших мировых рынков. В 2022 году его доля составляла 2,2% от мирового объема, достигнув 16,2 млрд долларов. В 2024 году рынок продолжил свой рост, увеличившись на 10,5% в целом, при этом основным драйвером стал коммерческий сегмент. По данным DSM Group, розничный рынок показал прирост на 14% в денежном выражении, тогда как сектор госзакупок — на 3%.

Исторический контекст роста: Анализ прошлых периодов показывает аналогичные паттерны:

• В 2008 году, несмотря на глобальный финансовый кризис, фармацевтический рынок РФ вырос на 27% до 450 млрд рублей, а коммерческий рынок лекарств — на 25% относительно 2007 года.
• В 2014 году, на фоне макроэкономической нестабильности, рынок вырос на 9,3% в рублях, хотя в натуральном выражении наблюдался спад на 3,6%. Оборот аптечного рынка за первые 9 месяцев 2014 года составил 603 млрд рублей, увеличившись на 8,5%.

Прогнозы до 2030 года: Ожидается, что эта тенденция сохранится. По прогнозам OKS Labs, в 2025 году коммерческий сегмент вырастет на 11,1%, достигнув 1,8 трлн рублей. До 2030 года российский фармацевтический рынок может увеличиться до 4,5 трлн рублей и 6,25 млрд упаковок по базовому сценарию, со среднегодовым ростом в стоимостном выражении на уровне 5,7%. Эти прогнозы учитывают сохранение импорта и восстановление инвестиций в маркетинг, а также ускоренное импортозамещение.

Доля отечественного производства: Важным трендом является усиление позиций российских производителей. В 2024 году в натуральном выражении 65% реализованных препаратов производились в России, а в денежном — отечественная продукция занимала 49%. На коммерческом рынке рублевая доля российских препаратов выросла до 36,2% за 10 месяцев 2024 года, что свидетельствует об активном развитии продуктовых портфелей и маркетинговых инициативах. Ключевые российские производители, такие как «Р-Фарм», Биокад, Генериум, Валента Фарм, Фармстандарт-Уфавита, Акрихинский химико-фармацевтический завод, Алтайские витамины, Эвалар, демонстрируют устойчивый рост объемов продаж. Например, в 2008 году «Фармстандарт ООО» впервые занял первое место в рейтинге производителей на коммерческом рынке с долей 4,5%, увеличив объем реализации на ~40%.

Инвестиции и импортозамещение АФИ: Объем инвестиций в отрасль в 2025 году прогнозируется на уровне 70 млрд рублей (на 33% больше, чем в 2024 году), с пиком в 77 млрд рублей в 2026 году. Однако, несмотря на успехи в локализации производства готовых лекарственных форм, сохраняется высокая зависимость от импортных активных фармацевтических ингредиентов (АФИ). Порядка 70-75% АФС на российском рынке являются импортными, с доминированием Китая (более половины объема), Европы (29%) и Индии (17%).

В целом, российский фармацевтический рынок продолжает развиваться, несмотря на внешние вызовы, демонстрируя уверенный рост и постепенное укрепление позиций отечественных производителей, что создает благоприятные условия для развития специализированных сегментов.

Обзор сегмента товаров для ухода за несамосохранными больными и медицинских изделий

На фоне общего роста фармацевтического рынка особую значимость приобретает сегмент медицинских изделий и товаров для ухода за несамосохранными больными. Эта категория продукции, часто относящаяся к парафармацевтике, является критически важной для поддержания качества жизни пациентов и облегчения труда опекунов.

Объем и динамика рынка медицинских изделий: Рынок российских медицинских изделий демонстрирует уверенный рост. В 2024 году его объем достиг 850 млрд рублей, что на 14% больше, чем в предыдущем году. Это свидетельствует о растущем спросе и инвестициях в развитие данного сектора.

Доля отечественного производства: Стремление к импортозамещению активно проявляется и здесь. Доля отечественного производства медицинских изделий составляет около 30%. При этом, по итогам 2023 года, она достигала 25,4% в общем объеме рынка и 29% в сегменте медицинской техники (по данным Минпромторга). В 2022 году отечественный сегмент рынка составлял 31%. Этот рост соответствует государственным стратегиям по обеспечению технологического суверенитета.

Розничные продажи и госзакупки: Розничная продажа медицинских (и ортопедических) изделий в России за 2023 год выросла на 6,8% относительно предыдущего года, что говорит о повышении доступности и спроса со стороны конечных потребителей. Госзакупки также демонстрируют позитивную динамику: в 2023 году они выросли на 7%, достигнув 1,15 млн сделок, при этом доля отечественных медицинских изделий в госзакупках составила 28,5%.

Вызовы в производстве расходных материалов: Несмотря на общий рост, в 2023 году производство расходных медицинских материалов в России сократилось на 5,5% до 13,08 млрд штук по сравнению с 2022 годом. Это указывает на необходимость дальнейшего развития и модернизации производственных мощностей в этом подсегменте.

Рост спроса на перевязочные материалы: Примечательно, что на долю перевязочных материалов в 2024 году пришлось около половины всех продаж расходных медицинских материалов в стране. Их доля выросла с 19% в 2020 году до 48% в 2024 году, что указывает на изменение структуры потребления и повышенное внимание к этой категории, которая критически важна для ухода за несамосохранными больными (например, при лечении пролежней).

Парафармацевтическая продукция и государственная поддержка: Категория парафармацевтической продукции, включающая специализированное белье, средства гигиены и товары для перевязки и фиксации, напрямую связана с уходом за несамосохранными больными. Государственные инициативы, такие как услуги «Долговременный уход» Департамента труда и социальной защиты населения города Москвы, подчеркивают важность этого направления и потенциал для развития рынка. Эти программы создают дополнительный спрос и возможности для производителей и аптечных сетей.

Таким образом, сегмент товаров для ухода за несамосохранными больными является важной и растущей частью общего рынка медицинских изделий, со значительным потенциалом для отечественного производства и развития специализированного ассортимента.

Детализация продуктового ассортимента для несамосохранных больных

Ассортимент товаров, предназначенных для ухода за несамосохранными больными, значительно шире традиционного аптечного перечня и требует особого внимания к деталям, качеству и специфическим потребностям этой уязвимой группы. Это не просто лекарства, но целая экосистема продуктов, облегчающих ежедневный уход и повышающих качество жизни пациентов.

1. Специализированное белье:
   • Одноразовое впитывающее белье: Подгузники для взрослых (трусы-подгузники), впитывающие пеленки. Эти продукты являются основой гигиенического ухода. Важны такие характеристики, как высокая впитывающая способность, гипоаллергенные материалы, надежная фиксация, индикаторы наполнения. Потребители часто отдают предпочтение более экономичным и крупным упаковкам, что обусловлено высоким расходом.
   • Многоразовое непромокаемое белье: Используется для защиты постельного белья и матрасов. Требования: износостойкость, легкая стирка, дышащие материалы.
2. Средства гигиены:
   • Влажные салфетки и губки: Специализированные влажные салфетки для ухода за кожей лежачих больных, часто с антисептическими и увлажняющими компонентами. Губки для мытья без воды.
   • Мыло, шампуни, гели для душа: Безводные или легкосмываемые составы, часто с нейтральным pH, гипоаллергенные, предназначенные для чувствительной кожи.
   • Средства для ухода за полостью рта: Специальные зубные щетки, гели, ополаскиватели для пациентов с затрудненным глотанием или ограниченной подвижностью рук.
3. Средства по уходу за кожей (против пролежней):
   • Кремы, мази, бальзамы: Профилактические и лечебные средства от пролежней, опрелостей, раздражений. Должны обладать увлажняющими, защитными, заживляющими и антисептическими свойствами.
   • Присыпки и спреи: Для подсушивания кожи и предотвращения раздражений.
   • Противопролежневые матрасы и подушки: Медицинские изделия, снижающие риск развития пролежней за счет равномерного распределения давления.
4. Перевязочные материалы:
   • Бинты, пластыри, повязки: Традиционные перевязочные материалы. Отдельно выделяются специализированные повязки для сложных ран, пролежней (например, гидроколлоидные, альгинатные, губчатые). В 2024 году перевязочные материалы составляли около половины всех продаж расходных медицинских материалов, что подтверждает их высокую востребованность.
   • Антисептические и заживляющие растворы: Для обработки ран и кожных покровов.
5. Медицинские изделия:
   • Напальчники: Как пример товаров, требующих особого внимания к материалам и качеству. Напальчники используются для защиты пальцев рук или ног при небольших повреждениях, нанесении мазей, а также для предотвращения расчесывания кожи несамосохранными больными. Материалы: латекс, нитрил, винил. Критерии качества: гипоаллергенность, прочность, эластичность, отсутствие талька, стерильность (для некоторых применений). Производство должно соответствовать стандартам медицинских изделий.
   • Катетеры, мочеприемники, урологические прокладки: Для управления недержанием.
   • Вспомогательные средства для передвижения: Трости, ходунки, кресла-коляски (частично могут быть в аптечном ассортименте или в специализированных магазинах).
   • Аспираторы, небулайзеры: Для ухода за дыхательными путями.
   • Средства для кормления: Специализированные поильники, трубки для энтерального питания.
6. Специализированное питание:
   • Смеси для энтерального питания: Для пациентов, которые не могут принимать пищу обычным путем.
   • Обогащенные белковые и витаминные комплексы: Для поддержания общего состояния здоровья.

Материалы и технологии производства медицинских изделий (на примере напальчников):
Напальчники, как и многие другие медицинские изделия, производятся из материалов, отвечающих строгим требованиям безопасности и функциональности.

• Латекс: Натуральный каучук. Преимущества: высокая эластичность, прочность, тактильная чувствительность. Недостатки: риск аллергических реакций (латексная аллергия).
• Нитрил: Синтетический каучук. Преимущества: высокая прочность, химическая стойкость, гипоаллергенность, хорошая тактильная чувствительность. Широко используется как альтернатива латексу.
• Винил: Поливинилхлорид. Преимущества: гипоаллергенность, более низкая стоимость. Недостатки: меньшая эластичность и прочность по сравнению с латексом и нитрилом.
• Технологии производства: Включают формование, вулканизацию (для латекса), очистку, иногда стерилизацию (для хирургических напальчников). Контроль качества на всех этапах производства критичен для обеспечения безопасности и эффективности.

Высокий спрос на эту детализированную номенклатуру, а также государственная поддержка (в виде программ «Долговременный уход») создают благоприятные условия для развития этого сегмента, но одновременно предъявляют строгие требования к качеству, безопасности и доступности продукции.

Факторы, влияющие на рынок товаров для несамосохранных больных

Рынок товаров для несамосохранных больных, как и любой другой сегмент фармацевтической отрасли, находится под влиянием многочисленных внешних и внутренних факторов. Понимание этих движущих сил позволяет не только адекватно оценить текущую ситуацию, но и прогнозировать будущие изменения, а также разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии. Мы рассмотрим эти факторы через призму STEP-анализа (макросреда) и анализа конкурентов и потребителей (микросреда).

Макросреда: STEP-анализ

1. Социально-демографические (Social) факторы:

• Рост продолжительности жизни и старение населения: Несмотря на колебания (по предварительной оценке Росстата, ожидаемая продолжительность жизни в России в 2024 году составила 72,8 года, что на 0,6 года меньше, чем в 2023 году), общий тренд на увеличение доли пожилого населения сохраняется. Это напрямую влияет на спрос на медицинские услуги и товары для ухода, так как с возрастом увеличивается вероятность развития хронических заболеваний, приводящих к несамосохранности. Прогноз Росстата на 2024 год по среднему сценарию составляет 73,4 года.
• Изменение реальных располагаемых денежных доходов населения: Рост доходов является ключевым фактором, увеличивающим покупательную способность. Рост реального располагаемого дохода на 1% увеличивает объем фармацевтического рынка на 0,9%. Минимальная безработица (2,5% в среднем в 2024 году) позитивно сказалась на денежных доходах населения (+8,4%) и обороте розничной торговли (+7,2%), что также способствует росту спроса на товары для ухода.
• Изменение потребительских предпочтений: Наблюдается тенденция к предпочтению более экономичных и крупных упаковок препаратов, а также более дорогих лекарственных средств (доля ЛП стоимостью свыше 1000 рублей составляет 30–35%). Это может быть актуально и для сегмента товаров по уходу, где высококачественные и эффективные средства могут быть более востребованы, несмотря на их стоимость.

2. Технологические (Technological) факторы:

• Инновации в производстве медицинских изделий: Разработка новых материалов (например, для напальчников с улучшенной воздухопроницаемостью или гипоаллергенными свойствами), более эффективных абсорбирующих систем для подгузников, средств от пролежней с пролонгированным действием.
• Цифровизация и телемедицина: Развитие онлайн-аптек, возможность дистанционных консультаций с врачами и патронажными службами, что облегчает доступ к информации и приобретение необходимых товаров для опекунов.

3. Экономические (Economic) факторы:

• Влияние курса доллара: Рост курса доллара на 1 рубль увеличивает объем рынка на 14,9 млн рублей. Поскольку значительная часть сырья (АФИ) и оборудования для производства медицинских изделий является импортной, колебания валютных курсов напрямую влияют на себестоимость и конечную цену продукции.
• Изменение налогового законодательства для аптек: С 1 января 2025 года вступают в силу изменения в Налоговый кодекс, согласно которым аптеки с доходом свыше 60 млн рублей теряют право на применение упрощенной системы налогообложения (УСН) и будут обязаны платить НДС (5% для дохода от 60 до 250 млн рублей, 7% для дохода от 250 до 450 млн рублей). Это приведет к удорожанию продукции для конечного потребителя и усилению консолидации рынка, поскольку региональные сети будут вынуждены продаваться крупным игрокам.
• Сокращение количества аптек: С апреля 2024 года наблюдается сокращение количества аптек из-за низкой рентабельности и налоговых изменений, особенно в регионах с низким спросом. Хотя за период с июня 2024 по июнь 2025 года общее количество аптек выросло на 2% (до 81,7 тысячи точек), темпы роста замедляются. Это может ухудшить доступность специализированных товаров в отдаленных населенных пунктах.

4. Политико-правовые (Political-Legal) факторы:

• Государственная поддержка и программы импортозамещения: Программы «Фарма-2020», «Фарма-2025», «Фарма-2030» направлены на стимулирование отечественного производства лекарств и медизделий. Это создает благоприятные условия для локализации производства товаров для ухода за несамосохранными больными.
• Регулирование обращения лекарственных средств и медицинских изделий: Строгие требования к регистрации, качеству и безопасности продукции, а также ценовому регулированию.
• Зависимость от импорта АФИ и оборудования: Сохраняется высокая зависимость от импортных фармацевтических субстанций (70-75% АФС на российском рынке зарубежного производства), а также от обслуживания, ремонта и покупки нового оборудования для производства. Это делает рынок уязвимым к внешним санкциям и логистическим проблемам.
• Прекращение клинических исследований и инвестиций: Более 10 компаний из «недружественных» стран прекратили клинические исследования в России и инвестиции в маркетинг. Это может привести к дефициту инновационных оригинальных препаратов и выводу некоторых продуктов с рынка, что потенциально затронет и специализированные лекарства для несамосохранных больных. Ожидается, что около 300 инновационных препаратов не выйдут на рынок России в ближайшие 10 лет.

Микросреда: Анализ конкурентов и потребителей в сегменте

Анализ конкурентов:
На рынке товаров для ухода за несамосохранными больными конкуренция присутствует как среди отечественных, так и среди зарубежных производителей.

• Крупные международные бренды: Занимают значительную долю рынка, предлагая широкий ассортимент (подгузники, средства от пролежней). Их стратегии часто включают массированное продвижение, высокие стандарты качества и глобальные инновации. Однако прекращение инвестиций и потенциальный вывод некоторых продуктов с рынка могут ослабить их позиции.
• Отечественные производители: Активно наращивают объемы производства и расширяют ассортимент под влиянием программ импортозамещения. Их конкурентные преимущества: более низкие цены, адаптированность к местным условиям, государственная поддержка. Примеры: производители перевязочных материалов, базовых средств гигиены.
• Белорусские производители: Также являются важными игроками в контексте импортозамещения, предлагая качественную продукцию.
• Аптечные сети и специализированные магазины: Конкурируют за лояльность потребителей, предлагая широкий выбор, консультации, программы лояльности и удобство доставки. Тенденция к консолидации рынка аптек может привести к доминированию крупных игроков, способных предлагать более выгодные условия.

Анализ потребителей (пациентов и их опекунов):
Целевая аудитория этого сегмента специфична, и ее потребности часто носят комплексный характер.

• Ключевые потребности:
  • Гигиена и комфорт: Первостепенные потребности включают поддержание чистоты, предотвращение опрелостей и пролежней, обеспечение комфорта пациента. Это формирует спрос на высококачественные подгузники, влажные салфетки, средства от пролежней, специализированное белье.
  • Безопасность и эффективность: Опекуны и медицинский персонал ищут продукты, которые доказали свою безопасность и эффективность, особенно при длительном использовании.
  • Удобство использования: Простота применения, надежность фиксации, понятные инструкции важны для снижения нагрузки на опекунов.
  • Доступность: Как ценовая, так и физическая доступность продуктов.
• Предпочтения:
  • Качество и репутация бренда: Несмотря на экономические ограничения, многие опекуны готовы платить больше за проверенные и надежные бренды, которым доверяют.
  • Рекомендации специалистов: Врачи, медсестры, патронажные службы являются ключевыми источниками информации и рекомендаций.
  • Отзывы других опекунов: Обмен опытом и рекомендациями в сообществах (онлайн и оффлайн) играет значительную роль.
  • Наличие в аптеке и удобство покупки: Возможность быстро найти и приобрести нужный товар, а также получить квалифицированную консультацию.
• Барьеры:
  • Высокая стоимость: Длительный уход за несамосохранными больными требует значительных финансовых затрат, и стоимость специализированных товаров может быть существенным барьером.
  • Недостаток информации: Опекуны могут не знать о существовании более эффективных или удобных продуктов, а также о правилах их использования.
  • Психологические барьеры: Стыд, нежелание говорить о проблемах, связанных с недержанием или пролежнями, может препятствовать поиску и приобретению специализированных средств.
  • Сложность выбора: Широкий ассортимент и отсутствие четких критериев выбора могут сбивать с толку.
  • Ограниченная дос��упность: В небольших населенных пунктах или при отсутствии специализированных аптек найти нужные товары может быть проблематично.

Для выявления этих потребностей, предпочтений и барьеров особенно ценны данные социологических опросов, фокус-групп с опекунами и медперсоналом, а также глубинных интервью с работниками аптек и врачами, которые являются непосредственными участниками процесса ухода. Разве не удивительно, что в современном мире, с его технологическим прогрессом, мы все еще сталкиваемся с такими фундаментальными проблемами в уходе за самыми уязвимыми?

Государственная поддержка и перспективы импортозамещения в сегменте

На фоне возрастающей геополитической напряженности и стремления к укреплению технологического суверенитета, государственная поддержка и политика импортозамещения приобретают решающее значение для развития фармацевтической и медицинской промышленности в России. Это особенно актуально для такого социально значимого сегмента, как товары для ухода за несамосохранными больными.

Обзор государственных программ и стратегий

Российское правительство последовательно реализует долгосрочные стратегии по развитию фармацевтической отрасли, нацеленные на снижение зависимости от импорта и стимулирование отечественного производства.

1. Стратегия «Фарма-2020»:

• Цели и достижения: Эта программа, реализованная до 2020 года, стала первым масштабным шагом. Она привела к значительному увеличению выпуска отечественных лекарств, локализации производства около 400 препаратов 100 международными компаниями, а также строительству более 50 новых производственных площадок и модернизации десятков предприятий. Доля лекарственных средств российского производства в общем объеме потребления в денежном выражении увеличилась с 24,3% в 2009 году до 34,9% в 2020 году. Объем производства лекарственных средств в стоимостном выражении вырос с 96 млрд рублей в 2009 году до 485,75 млрд рублей в 2020 году (прирост 406%).
• Влияние на сегмент ухода: Хотя прямого выделения сегмента товаров для несамосохранных больных не было, общая локализация производства медицинских изделий и лекарств способствовала появлению большего числа отечественных аналогов, что косвенно влияло на этот рынок.
• Вызовы: Важно отметить, что из 57 запланированных к производству молекул оригинальных препаратов было реализовано только 4, что указывает на сложность освоения полного цикла производства инновационных ЛС.

2. Стратегия «Фарма-2025» и «Фарма-2030»:

• «Фарма-2030» (утверждена Правительством РФ 7 июня 2023 года, распоряжение № 1495-р) является текущей стратегической основой. Она нацелена на удвоение объемов производства отечественных препаратов и медизделий в денежном выражении к 2030 году.
• Ключевые цели до 2030 года:
  • Увеличение доли лекарств российского производства в общем объеме потребления с 61,8% до 66,6%.
  • Повышение доли российской продукции в перечне стратегически значимых лекарственных средств, производимых по полному циклу, с 67,44% до 80%.
  • Рост объема производства лекарств в денежном выражении с 608 млрд до 1385 млрд рублей.
  • Увеличение экспорта лекарственных препаратов с 1,28 млрд до 3,4 млрд долларов.
• Прямое влияние на сегмент ухода: Эти стратегии прямо стимулируют импортозамещение медицинских изделий. Поскольку многие товары для ухода за несамосохранными больными (перевязочные материалы, средства гигиены, часть медицинских изделий) относятся к медицинским изделиям, их производство становится приоритетным. Государственные программы создают благоприятные условия для инвестиций в НИОКР и производственные мощности, направленные на разработку и выпуск высококачественных отечественных аналогов.

3. Государственные программы поддержки долговременного ухода:

• Например, услуги «Долговременный уход» Департамента труда и социальной защиты населения города Москвы. Такие программы не только оказывают социальную поддержку населению, но и формируют устойчивый спрос на специализированные товары, становясь потенциальными крупными заказчиками для отечественных производителей. Они также способствуют повышению осведомленности опекунов о доступных средствах ухода.

В целом, государственные программы создают благоприятную институциональную среду для развития отечественного производства и замещения импорта, что является критически важным для обеспечения доступности и качества товаров для ухода за несамосохранными больными.

Достижения и вызовы импортозамещения в производстве медицинских изделий для ухода

Процесс импортозамещения в секторе медицинских изделий демонстрирует заметные успехи, но также сталкивается с рядом серьезных вызовов, которые необходимо преодолеть для достижения полного технологического суверенитета.

Достижения импортозамещения:

• Рост отечественного производства: Доля отечественных производителей в секторе медицинских изделий достигла 32% к 2024 году, что соответствует планам Минздрава. Стратегией «Фарма-2030» предусмотрено увеличение доли лекарств российского производства в общем объеме потребления с 61,8% до 66,6%.
• Увеличение объема рынка: В 2024 году объем рынка отечественных медицинских изделий вырос на 14%. Значительный рост наблюдается в ключевых сегментах, таких как лабораторные исследования (176 млрд рублей), диагностическая визуализация (90 млрд рублей), общая хирургия, эндоскопия, сердечно-сосудистая и нейрохирургия, анестезиология и интенсивная терапия (более 263 млрд рублей), ортопедия и реабилитация (121 млрд рублей).
• Новые регистрационные удостоверения: Российские производители активно получают новые регистрационные удостоверения. Например, в ноябре 2024 года было выдано 93 таких документа, что свидетельствует об интенсивной разработке и выводе на рынок новой продукции.
• Госзакупки как драйвер: Сегмент государственных закупок активно поддерживает отечественных производителей. По итогам 2023 года доля отечественных медицинских изделий в государственных закупках составила 28,5%, и в 2024 году этот показатель продолжает расти.
• Увеличение загрузки предприятий: Российское производство медицинских изделий набирает обороты, загрузка предприятий сильно возросла. Рынок Medtech продемонстрировал рост на 38% за первый квартал 2024 года. За девять месяцев 2024 года произведено более 260 тысяч единиц медицинского оборудования, включая аппараты для рентгеноскопии, рентгенографии и компьютерной томографии (4523 единицы). Объем промышленного производства отечественной медицинской техники составил почти 50 млрд рублей в 2023 году, увеличившись с 38,6 млрд рублей в 2021 году.

Вызовы и сохраняющаяся зависимость:

• Зависимость от импортных АФИ: Несмотря на прогресс в производстве готовых форм и медицинских изделий, российский рынок все еще крайне зависим от импортных активных фармацевтических субстанций (АФС). Порядка 70-75% АФС на российском рынке являются зарубежного производства. Хотя их импорт снижается второй год подряд, составив 8 тысяч тонн в натуральном выражении за январь-май 2024 года, этот показатель все еще критически высок. Лидеры по поставкам — Китай (более половины объема), Европа (около 29%) и Индия (примерно 17%). Объем производства АФИ в России в 2023 году составлял лишь около 10% от импорта.
• Технологическая зависимость: Зависимость сохраняется не только от АФИ, но и от импортного оборудования для производства медицинских изделий, а также от его обслуживания и ремонта. Развитие технологий очистки АФИ в России, например, может занять от двух до четырех лет и потребует 20–30 млрд рублей прямых инвестиций в НИОКР.
• Угроза дефицита инновационных препаратов: Более 10 компаний из «недружественных» стран прекратили клинические исследования в России и инвестиции в маркетинг и продвижение. Это создает угрозу дефицита инновационных оригинальных препаратов, в том числе для лечения сопутствующих заболеваний у несамосохранных больных, в средне- и долгосрочной перспективе. Ожидается, что около 300 инновационных препаратов передовой терапии не выйдут на рынок России в ближайшие 10 лет. Это требует активного развития собственных исследовательских и инновационных центров.

В итоге, хотя государственные программы и усилия производителей демонстрируют впечатляющие результаты в сфере импортозамещения медицинских изделий и готовых лекарственных форм, критически важной задачей остается снижение зависимости от импортных АФИ и технологий производства, а также развитие собственной инновационной базы для обеспечения лекарственной безопасности и доступности всего спектра товаров для ухода за несамосохранными больными.

Формирование ассортимента и стратегии продвижения для товаров по уходу за несамосохранными больными

Эффективное присутствие на рынке товаров для ухода за несамосохранными больными требует не только глубокого понимания потребностей целевой аудитории, но и стратегического подхода к формированию ассортимента и разработке этически обоснованных маркетинговых стратегий. Это нишевой рынок, где помимо коммерческой выгоды, огромную роль играет социальная ответственность.

Рекомендации по формированию аптечного ассортимента

Формирование ассортимента в аптечных учреждениях для категории несамосохранных больных должно основываться на принципе комплексного удовлетворения потребностей и учитывать следующие аспекты:

1. Потребности пациентов и опекунов:

• Оценка базовых потребностей: В ассортименте должны быть представлены все основные категории, выявленные в детализации продуктового ассортимента: подгузники, впитывающие пеленки, влажные салфетки, специализированные средства по уходу за кожей (кремы от пролежней), перевязочные материалы, средства для гигиены полости рта.
• Разнообразие размеров и модификаций: Например, подгузники для взрослых должны быть представлены в различных размерах (S, M, L, XL) и с разной степенью впитываемости. Перевязочные материалы — разных форм и размеров.
• Ценовые категории: Необходимо наличие товаров в разных ценовых сегментах (эконом, стандарт, премиум), чтобы удовлетворить потребности опекунов с различным уровнем дохода, учитывая, что потребители стали отдавать предпочтение более экономичным и крупным упаковкам.
• Специализированные товары: Включать уникальные или инновационные продукты, способные решить специфические проблемы (например, противопролежневые матрасы, специализированные стулья-туалеты, адаптированная посуда).
• Психологический комфорт: Предлагать продукты, минимизирующие дискомфорт и стигматизацию (например, подгузники, которые незаметны под одеждой, или средства, эффективно устраняющие запахи).

2. Стандарты качества и безопасности:

• Соответствие регуляторным требованиям: Все медицинские изделия и парафармацевтическая продукция должны иметь необходимые регистрационные удостоверения и сертификаты соответствия стандартам РФ.
• Материалы и состав: При выборе поставщиков уделять внимание материалам, используемым в производстве. На примере напальчников, предпочтение следует отдавать гипоаллергенным материалам (нитрил, винил), а также продуктам без отдушек и агрессивных компонентов в средствах гигиены, чтобы минимизировать риск аллергических реакций и раздражений.
• Репутация производителя: Выбирать продукцию от производителей с подтвержденной репутацией и положительными отзывами.

3. Конкурентные преимущества:

• Уникальные предложения: Возможность предложить эксклюзивные продукты, которые отсутствуют у конкурентов, или обеспечить более выгодные условия покупки (например, оптовые скидки для большого объема).
• Консультационная поддержка: Обученный персонал, способный предоставить квалифицированную консультацию по выбору и применению товаров, является значительным конкурентным преимуществом.
• Дополнительные услуги: Например, услуга доставки на дом, что особенно актуально для опекунов, ограниченных во времени и мобильности.

Пример формирования ассортимента (на примере напальчников):
Ассортимент напальчников в аптеке может включать:

• Латексные напальчники: Для общего использования, экономичный вариант. Важно информировать о возможном риске аллергии.
• Нитриловые напальчники: Гипоаллергенная альтернатива, более высокая прочность, для чувствительной кожи.
• Виниловые напальчники: Для случаев, когда требуется минимальная тактильная чувствительность, или для очень короткого использования, более бюджетный вариант.
• Различные размеры: Для обеспечения комфорта использования.
• Стерильные напальчники: Для специализированных медицинских процедур.
• Бренды: Представлять как отечественных (при наличии конкурентоспособных предложений), так и проверенных зарубежных производителей.

Рекомендации должны базироваться на постоянном мониторинге рынка, обратной связи от потребителей и медицинского сообщества, а также анализе продаж.

Адаптированные маркетинговые стратегии и инструменты продвижения

Продвижение товаров для несамосохранных больных требует особого, чуткого подхода, учитывающего деликатность темы, эмоциональное состояние опекунов и этические нормы фармацевтического маркетинга.

1. Ценообразование:

• Гибкая ценовая политика: Комбинировать стратегию «снятия сливок» для инновационных продуктов с «проникновением на рынок» для базовых и отечественных товаров, чтобы обеспечить доступность.
• Система скидок и лояльности: Предлагать скидки на крупногабаритные упаковки, накопительные бонусы или специальные программы для постоянных клиентов, особенно для тех, кто регулярно приобретает товары для длительного ухода.
• Взаимодействие с государственными программами: Активно участвовать в государственных программах поддержки, предлагая продукцию по специальным ценам или в рамках госзакупок, особенно учитывая развитие услуг «Долговременный уход».

2. Дистрибуция:

• Многоканальный подход: Основные каналы – аптечные сети, специализированные магазины медицинских товаров.
• Развитие онлайн-продаж: Создание удобных интернет-магазинов с возможностью быстрой и конфиденциальной доставки на дом. Это особенно важно для опекунов, которые могут быть ограничены во времени и мобильности.
• Прямые поставки: Установление партнерских отношений с медицинскими учреждениями (больницами, хосписами), домами престарелых, патронажными службами и социальными фондами.

3. Стимулирование сбыта и коммуникации:

• Образовательные программы: Организация семинаров, вебинаров, мастер-классов для опекунов и медицинского персонала по правильному уходу, использованию специализированных средств, профилактике осложнений. Эти программы могут проводиться совместно с социальными службами и медицинскими учреждениями.
• Партнерства с социальными службами: Сотрудничество с Департаментом труда и социальной защиты населения города Москвы и аналогичными региональными структурами, предоставляющими услуги «Долговременный уход». Это позволит не только информировать целевую аудиторию, но и интегрировать продукцию в государственные программы поддержки.
• Информационные материалы: Разработка понятных и доступных брошюр, памяток, видеороликов, размещаемых в аптеках, поликлиниках и онлайн, с акцентом на преимущества продукта, инструкции по применению и советы по уходу.
• Цифровые каналы коммуникации:
  • Создание специализированных разделов на сайтах аптек и производителей: С подробным описанием товаров, отзывами, статьями от экспертов.
  • Развитие сообществ в социальных сетях: Создание платформ для обмена опытом среди опекунов, где можно задать вопросы, получить поддержку и рекомендации. Модерация таких сообществ должна быть деликатной и профессиональной.
  • Контекстная и таргетированная реклама: С осторожностью использовать для информирования о продуктах, нацеливаясь на аудиторию, заинтересованную в уходе за пожилыми или тяжелобольными родственниками.
• Взаимодействие с врачами и провизорами: Проведение обучающих мероприятий для специалистов, предоставление им актуальной информации о новых продуктах и их преимуществах. Врачи и провизоры являются ключевыми фигурами в рекомендациях.
• Этические аспекты: Все маркетинговые коммуникации должны быть максимально этичными, избегать излишней эмоциональности, не создавать ложных ожиданий и не усугублять чувство вины у опекунов. Акцент должен быть сделан на заботе, облегчении ухода и повышении качества жизни пациента.

Применение этих адаптированных стратегий позволит не только успешно продвигать товары для ухода за несамосохранными больными, но и внести значимый вклад в улучшение качества жизни этой уязвимой категории населения и их опекунов.

Выводы и практические рекомендации

Комплексное маркетинговое исследование российского рынка товаров для ухода за несамосохранными больными выявило многогранную картину, характеризующуюся как значительным потенциалом роста, так и рядом специфических вызовов. Российский фармацевтический рынок в целом демонстрирует устойчивость и позитивную динамику, что создает благоприятный фон для развития специализированных сегментов.

Основные выводы:

1. Растущая социальная значимость и рыночный потенциал: Сегмент товаров для ухода за несамосохранными больными является не просто нишевым, но и социально-значимым, с устойчивым спросом, обусловленным демографическими трендами (старение населения, рост продолжительности жизни) и государственной поддержкой программ долговременного ухода. Объем рынка российских медицинских изделий, достигший 850 млрд рублей в 2024 году с ростом на 14%, подтверждает эту тенденцию.
2. Укрепление позиций отечественного производства: Государственные программы «Фарма-2020», «Фарма-2025» и «Фарма-2030» эффективно стимулируют импортозамещение. Доля отечественных медицинских изделий выросла до 32% к 2024 году, а госзакупки активно поддерживают российских производителей. Это открывает значительные возможности для локализации производства специализированных товаров для ухода.
3. Высокая зависимость от импорта АФИ и оборудования: Несмотря на успехи в локализации готовых форм, критическая зависимость от импортных активных фармацевтических субстанций (70-75%) и технологий производства медицинских изделий остается серьезным вызовом. Прекращение клинических исследований зарубежными компаниями также угрожает дефицитом инновационных решений.
4. Специфика потребителя и его потребностей: Целевая аудитория (пациенты и их опекуны) предъявляет высокие требования к качеству, безопасности, эффективности и удобству использования товаров. Ценовая чувствительность сочетается с готовностью платить за проверенные бренды и рекомендации специалистов. Существуют значительные барьеры, связанные с недостатком информации, психологическим дискомфортом и ограниченной доступностью.
5. Влияние макроэкономических факторов: Рост реальных доходов населения и низкая безработица позитивно влияют на рынок, но изменения в налоговом законодательстве для аптек с 2025 года и колебания валютных курсов создают дополнительные риски и могут привести к консолидации аптечного рынка и росту цен.
6. Недостаточное внимание к нишевой специфике: Анализ конкурентной среды показал, что рынок в целом фокусируется на общих трендах, оставляя «слепые зоны» в глубоком понимании потребностей сегмента несамосохранных больных, адаптации маркетинговых стратегий и детализации продуктового ассортимента.

Практические рекомендации:

1. Для формирования ассортимента аптек:

• Комплексный подход: Создать специализированные секции или «уголки ухода» в аптеках, где будут представлены все необходимые категории товаров: от подгузников и средств гигиены до противопролежневых матрасов и специализированных перевязочных материалов.
• Диверсификация ценовых предложений: Включить продукцию разных ценовых категорий (отечественные аналоги, белорусские товары, премиальные импортные бренды) для удовлетворения потребностей различных слоев населения.
• Приоритет качества и безопасности: Тщательно отбирать поставщиков, отдавая предпочтение продукции, имеющей доказанные стандарты качества и безопасности, особенно в отношении материалов (например, гипоаллергенные напальчники из нитрила).
• Обучение персонала: Инвестировать в обучение фармацевтов и консультантов, чтобы они могли предоставлять квалифицированные и эмпатичные консультации по выбору и использованию специализированных товаров.
• Мониторинг обратной связи: Регулярно собирать отзывы от опекунов и медицинского персонала для своевременной корректировки ассортимента.

2. Для разработки эффективных маркетинговых стратегий:

• Фокус на образовании и информировании: Разрабатывать и распространять подробные, понятные информационные материалы (брошюры, видеоуроки) о продуктах, правилах ухода и профилактике осложнений.
• Развитие партнерств: Активно сотрудничать с государственными социальными службами (как Департамент труда и социальной защиты населения города Москвы), медицинскими учреждениями (больницами, хосписами), благотворительными фондами и пациентскими организациями для проведения совместных образовательных программ и расширения каналов дистрибуции.
• Использование цифровых каналов: Создать специализированные онлайн-платформы, группы в социальных сетях для поддержки опекунов, где они смогут обмениваться опытом, получать консультации и заказывать товары с доставкой на дом.
• Этический маркетинг: Все коммуникации должны быть максимально деликатными, ориентированными на решение проблем и улучшение качества жизни, избегая манипуляций и излишней эмоциональности.
• Стимулирование отечественного производства: Поддерживать российских производителей, инвестирующих в НИОКР и локализацию полного цикла производства медицинских изделий и АФИ, чтобы снизить зависимость от импорта и обеспечить лекарственную безопасность страны.

Реализация этих рекомендаций позволит не только укрепить позиции на рынке товаров для ухода за несамосохранными больными, но и внести существенный вклад в повышение качества жизни одной из самых уязвимых категорий населения России, а также облегчить труд их опекунов и медицинского персонала.

Список использованной литературы

1. Аптечный «тяни-толкай», или как грамотно построить отношения с производителем и покупателем // Новая аптека. Эффективное управление. 2008. № 8. С. 27-31.
2. Аптечный рынок: бой с тенью // Новая аптека. Эффективное управление. 2008. № 1. С. 44-50.
3. Арсентьева И.В. Аптека: цена лояльности кадров // Новая аптека. Эффективное управление. 2008. № 9. С. 30-35.
4. Васнецова О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение: учебник для вузов. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2005. 608 с.
5. Ващенко В.К., Волкова Л.С. Ассортиментная политика // Текстильная промышленность. 2008. № 7-8. С. 54-56.
6. Департамент труда и социальной защиты населения города Москвы: Главная страница. URL: https://dszn.ru/ (дата обращения: 10.10.2025).
7. Дремова Н.Б., Коржавных Э.Л., Березникова Р.Е. Систематизация номенклатуры лекарственных средств // Новая аптека. 2002. №2.
8. Журнал «Финансовый директор». URL: http://www.kareta.com.ua (дата обращения: 10.10.2025).
9. Иванова О.А. Правовое регулирование лекарственного обеспечения различных групп населения Российской Федерации // Сибирское медицинское обозрение. 2003. Т. 25. № 1. С. 50-53.
10. Информационное пространство: новые возможности продвижения лекарственных препаратов // Новая аптека. Эффективное управление. 2008. № 6. С. 29-35.
11. Информационные технологии в сфере обращения лекарств // РЖ 19О. Технология органических лекарственных веществ, ветеринарных препаратов и пестицидов. 2006. № 23.
12. Кабатов Ю.Ф., Крендаль Е.П. Обзор иммуностимуляторов. М.: Медицина, 1984. 384 с.
13. «Классовая борьба» в аптеке: быть или не быть // Новая аптека. 2008. № 04. С. 30-33.
14. Лоскутова Е.Е. Анкета покупателей. Режим доступа: http://web-local.rudn.ru/web-local/prep/rj/index.php?id=1147&p=24373 (дата обращения: 10.10.2025).
15. Май 2025 Фармацевтический рынок России. DSM Group. URL: https://dsm.ru/docs/analytic_reports/2025-05-pharmaceutical-market-russia.pdf (дата обращения: 10.10.2025).
16. Матяс М.А. Витамины для кожи // Новая аптека. Аптечный ассортимент. 2008. № 2. С. 42-44.
17. Мифтахутдинов С.Г. Об экономическом механизме, обеспечивающем лекарственную безопасность России // Биозащита и биобезопасность. 2010. Т. 2. № 4. С. 10-12.
18. Организация экономики фармации / под ред. А.В. Решетникова. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2004. 210 с.
19. Перспективы развития фарминдустрии в России 2030. Яков и Партнеры. URL: https://yakov.partners/upload/iblock/c34/c344795b871233cf9f1165a363ee00b8.pdf (дата обращения: 10.10.2025).
20. Практика управления ассортиментом аптечного предприятия. Горшунова Л.Н., Чуренков И.Н. // Эконом. вестн. фармац. 2001. №10 (44).
21. Прокина М., Шпатаковский А. Особенности использования инструментов мерчандайзинга в аптеках с закрытой формой торговли (часть 1) // Маркетинговые коммуникации. 2005. № 1. С. 26-33.
22. Развитие фармацевтического рынка России в новой реальности: ключевые игроки и результаты. ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ. URL: https://delprof.ru/press-center/analytics/razvitie-farmatsevticheskogo-rynka-rossii-v-novoy-realnosti-klyuchevye-igroki-i-rezultaty/ (дата обращения: 10.10.2025).
23. Родионова И.А., Овчаров Е.Г. Рынок фармацевтической продукции и вопросы национальной безопасности России // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Экономика. 2005. № 1. С. 46-58.
24. Рынок медицинских изделий: итоги 2024 года и планы на 2025. Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/rynok-meditsinskikh-izdelij-itogi-2024-goda-i-plany-na-2025-63518.html (дата обращения: 10.10.2025).
25. Рынок медицинского оборудования в России вырос на 14%. Ростех. URL: https://rostec.ru/news/obem-rynka-meditsinskogo-oborudovaniya-v-rossii-vyros-na-14/ (дата обращения: 10.10.2025).
26. Симонова А.П. Ассортиментная политика фирмы: учебник для вузов. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2006. 245 с.
27. Соколова В. Российский рынок иммуностимуляторов // Российские аптеки. 2002. №10.
28. Терешин Д.В. Цена прибыльности простой аптеки. Факторы, определяющие структуру ассортимента фармацевтических организаций региона // Российское предпринимательство. 2008. № 9-2. С. 176-179.
29. Тихончук Т.П., Кугач В.В. Стратегия фармацевтического маркетинга: размещение аптек // Вестник фармации. 2007. № 4-38. С. 30-34.
30. Фармацевтические товары российских производителей / Демин В.А., Милягин В.А., Алексеенко А.А. М.: Новое знание, 2001. 302 с.
31. Фармацевтический рынок в России: тренды, вызовы и перспективы. Сколково. URL: https://skolkovo.ru/knowledge/farmacevticheskii-rynok-v-rossii-trendy-vyzovy-i-perspektivy/ (дата обращения: 10.10.2025).
32. Фармацевтический рынок России: итоги 2024 года. ФармЗнание. URL: https://pharmznanie.ru/articles/farmacevticheskij-rynok-rossii-itogi-2024-goda (дата обращения: 10.10.2025).
33. Фармацевтический рынок России 2025: обзор. Pharmtech & Ingredients. URL: https://www.pharmtech-expo.ru/ru/articles/farmatsevticheskiy-rynok-rossii-2025-obzor.html (дата обращения: 10.10.2025).
34. ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЕ ДЕЛО И ТЕХНОЛОГИЯ ЛЕКАРСТВ // РЖ 19О. Технология органических лекарственных веществ, ветеринарных препаратов и пестицидов. 2005. № 24.
35. Ценовая политика российской федерации в области лекарственных средств / Нор Т., Асестров Д.О., Когон Л.А., Зеленова Е.Г. // Лекарственное обеспечение в России. 2011. № 2. С. 18-27.
36. Широкова И. Косметика особого назначения // Ремедиум. 2011. № 10. С. 24-28.
37. Юшко Н.Н. Оценка потребительских предпочтений как основного элемента конкурентоспособности аптеки // Региональная экономика: теория и практика. 2007. № 15. С. 65-71.
38. http://www.marketing.spb.ru (дата обращения: 10.10.2025).
39. http://www.yarmarka.net/news/ (дата обращения: 10.10.2025).
40. http://www.ckat.ru/keywords/ (дата обращения: 10.10.2025).