Маркетинговое исследование рынка санаторно-курортных услуг: теория, анализ и стратегии развития в современных условиях

В 2024 году спрос на санаторно-курортный отдых в России вырос на 15-20% и мог бы быть выше при наличии большего количества предложений, что наглядно демонстрирует стратегическую важность и динамичность этого сектора. Современный рынок санаторно-курортных услуг представляет собой сложную, многогранную экосистему, где пересекаются интересы государства, бизнеса и потребителей. В условиях постоянно меняющейся экономической конъюнктуры, возрастающих требований к качеству услуг и растущей конкуренции, глубокие и систематические маркетинговые исследования становятся не просто желательными, но жизненно необходимыми для устойчивого развития любой здравницы.

Настоящая курсовая работа посвящена всестороннему анализу рынка санаторно-курортных услуг в России. Ее основная цель — не только выявить текущую структуру, динамику и ключевые факторы, влияющие на этот рынок, но и разработать практически применимые маркетинговые рекомендации, способствующие повышению эффективности деятельности санаторно-курортных учреждений. Для достижения этой цели в работе будут последовательно рассмотрены теоретические основы маркетинга услуг, современное состояние отрасли в России, факторы, формирующие потребительское поведение, наиболее действенные методы маркетинговых исследований, а также выявлены основные проблемы, тенденции и стратегии развития, включая роль государственного регулирования. Структура работы соответствует логике комплексного исследования, что позволит студенту экономического, маркетингового или туристического направления получить глубокое и системное понимание предмета.

Теоретические основы и сущность маркетинга санаторно-курортных услуг

В основе любого успешного предприятия лежит глубокое понимание своего рынка и потребностей клиентов. Для санаторно-курортной отрасли, где пересекаются сферы медицины, туризма и гостеприимства, это знание приобретает особую ценность. Маркетинг здесь не просто набор рекламных приемов, а всеобъемлющая философия управления, направленная на гармоничное сочетание лечебных традиций с актуальными запросами современного общества, что, в конечном итоге, гарантирует долгосрочное процветание здравницы и удовлетворенность её гостей.

Понятие и эволюция маркетинговых исследований в сфере услуг

Маркетинговые исследования — это систематический сбор, запись, анализ и интерпретация данных, касающихся маркетинга товаров и услуг. В контексте сферы услуг, к которой относится и санаторно-курортный комплекс, эти исследования приобретают особую специфику. Услуги, в отличие от материальных товаров, обладают рядом уникальных характеристик, которые формируют особые подходы к их изучению:

• Неосязаемость: Услугу невозможно увидеть, попробовать, потрогать или понюхать до момента ее потребления. Это создает дополнительные сложности для потребителя при выборе и для маркетолога при продвижении. Например, сложно «показать» эффективность лечебной грязи или расслабляющий эффект массажа до того, как клиент испытает это на себе.
• Неразрывность производства и потребления: Услуга часто производится и потребляется одновременно. В санатории пациент получает лечебные процедуры в момент их оказания. Это означает, что качество услуги во многом зависит от квалификации персонала и его взаимодействия с клиентом в реальном времени.
• Непостоянство качества: Качество услуги может варьироваться в зависимости от того, кто ее предоставляет, когда и где. Один и тот же вид массажа может быть выполнен по-разному разными специалистами или даже одним и тем же специалистом в разное время. Для санаториев это означает необходимость строгих стандартов и постоянного контроля.
• Невозможность хранения: Услугу нельзя складировать или запасти впрок. Непроданные места в санатории или незаполненные часы процедурных кабинетов представляют собой безвозвратные потери. Это требует гибкой ценовой политики и эффективного управления загрузкой.

Эволюция маркетинговых исследований в сфере услуг шла по пути адаптации общих принципов к этим уникальным характеристикам. Если на начальных этапах фокус был на традиционных методах исследования рынка (опросы, анализ вторичных данных), то с развитием экономики услуг акцент сместился на изучение опыта клиента, его эмоций, уровня удовлетворенности и лояльности, что потребовало внедрения более тонких качественных методов и цифровых инструментов.

Специфика санаторно-курортного маркетинга: концепция и принципы

Санаторно-курортный маркетинг — это не просто набор приемов продвижения, а целостная концепция управления, предполагающая всестороннее изучение потребностей клиентов в курортном лечении и отдыхе для наиболее полного их удовлетворения. В его основе лежит ориентация всех хозяйственных функций здравницы — от производственной и снабженческой до кадровой и финансовой — на удовлетворение конкретного рыночного спроса различных социальных групп рекреантов. Это означает, что каждый аспект деятельности санатория должен быть пронизан идеей клиентоориентированности и адаптации к рыночной конъюнктуре.

Ключевые принципы санаторно-курортного маркетинга включают:

1. Комплексный анализ потребностей: Выход за рамки поверхностного изучения спроса и глубокое погружение в мотивы, ожидания и проблемы потенциальных клиентов, связанные как с лечением, так и с отдыхом. Это включает понимание медицинских показаний, психоэмоционального состояния, досуговых предпочтений и финансовых возможностей. И что из этого следует? Такой подход позволяет не просто угадывать, а предвосхищать запросы, создавая по-настоящему востребованные предложения.
2. Адаптация продукта: Разработка и модификация лечебных, оздоровительных и досуговых программ с учетом выявленных потребностей. Это может быть создание специализированных программ (например, постковидная реабилитация, антистресс-программы для офисных работников, детокс-туры) или индивидуализация существующих.
3. Учет рыночной конъюнктуры: Постоянный мониторинг изменений на рынке, включая действия конкурентов, новые тренды в медицине и туризме, законодательные инициативы и общеэкономические факторы.
4. Интеграция всех функций: Превращение маркетинга из отдельного отдела в сущностную черту функционирования всего санаторно-курортного предприятия. Это означает, что даже медицинский персонал, работники столовой и служба размещения являются «лицом» маркетинга, напрямую влияя на удовлетворенность и лояльность клиента.
5. Долгосрочная перспектива: Ориентация не только на привлечение новых клиентов, но и на формирование устойчивой лояльности, повторные визиты и создание положительной репутации через сарафанное радио.

Таким образом, санаторно-курортный маркетинг — это не только инструмент увеличения прибыли, но и философия, позволяющая здравнице эффективно адаптироваться к изменяющимся условиям, повышать качество услуг и укреплять свои позиции на рынке.

Классификация санаторно-курортных учреждений и видов услуг

Для глубокого анализа рынка необходимо четкое понимание его структуры, которая формируется за счет разнообразия санаторно-курортных учреждений и спектра предоставляемых ими услуг. Классификация помогает сегментировать рынок и точнее определить целевые группы.

Санаторно-курортные учреждения можно классифицировать по нескольким признакам:

1. По профилю лечения:
   • Общетерапевтические санатории: Предлагают широкий спектр лечения заболеваний различных органов и систем.
   • Специализированные санатории: Ориентированы на конкретные заболевания, например, кардиологические, пульмонологические, гастроэнтерологические, неврологические, ортопедические, гинекологические, эндокринологические.
   • Детские санатории: Специализируются на лечении и оздоровлении детей, часто с учетом особенностей детского организма и психологии.
   • Санатории для родителей с детьми: Предлагают программы, адаптированные для совместного пребывания и лечения взрослых и детей.
2. По типу используемых природных лечебных ресурсов:
   • Бальнеологические курорты: Используют минеральные воды для питьевого лечения, ванн, орошений.
   • Грязелечебные курорты: Применяют лечебные грязи (пелоиды) для аппликаций, ванн.
   • Климатические курорты: Основаны на благоприятном воздействии климата (морской, горный, лесной).
3. По категории комфортности и ценовой политике:
   • Экономичные
   • Стандартные
   • Комфорт-класс
   • Премиум-класс
4. По форме собственности:
   • Государственные (федеральные, региональные, муниципальные)
   • Ведомственные (например, РЖД, МВД)
   • Частные

Виды услуг, предоставляемых санаторно-курортными учреждениями, также весьма разнообразны и могут быть сгруппированы следующим образом:

1. Лечебные услуги:
   • Бальнеотерапия (минеральные ванны, души, орошения).
   • Грязелечение (аппликации, обертывания).
   • Физиотерапия (электрофорез, магнитотерапия, УВЧ, лазеротерапия).
   • Массаж (ручной, аппаратный).
   • Лечебная физкультура (ЛФК), йога, пилатес.
   • Диетотерапия (индивидуальные диеты).
   • Климатотерапия (воздушные, солнечные ванны).
   • Спелеотерапия, галотерапия.
   • PRP-терапия (плазмотерапия), озонотерапия.
   • Психотерапия и психокоррекция.
   • Аппаратная диагностика (ЭКГ, УЗИ, лабораторные исследования).
2. Оздоровительные услуги:
   • СПА-процедуры, талассотерапия.
   • Фитнес-программы, аквааэробика.
   • Сауны, бани, хаммамы.
   • Программы детокса и снижения веса.
   • Антистрессовые программы.
   • Косметологические услуги.
3. Реабилитационные услуги:
   • Комплексные программы восстановления после травм, операций, тяжелых заболеваний (например, постковидная реабилитация).
   • Программы для людей с ограниченными возможностями здоровья.
   • Реабилитация участников СВО.
4. Досуговые и сопутствующие услуги:
   • Развлекательные мероприятия, концерты, экскурсии.
   • Библиотеки, кинозалы.
   • Детские комнаты и анимация.
   • Спортивные площадки, бассейны.
   • Организация трансфера, Wi-Fi, парковки.

Современные санатории стремятся предлагать интегрированный подход, сочетая традиционное лечение с оздоровительными и досуговыми программами, чтобы удовлетворить потребности более широкой аудитории и обеспечить конкурентные преимущества.

Современное состояние и структура рынка санаторно-курортных услуг в России

Российский рынок санаторно-курортных услуг переживает период активной трансформации и роста, обусловленный как внутренними, так и внешними факторами. После существенных вызовов, связанных с глобальными событиями, отрасль демонстрирует устойчивое восстановление и новые векторы развития, что подтверждается актуальными статистическими данными и отраслевыми отчетами.

Объем и динамика рынка (2020-2024 гг.)

Период с 2020 по 2024 год стал знаковым для российского рынка санаторно-курортных услуг, показав как глубокое падение, так и впечатляющее восстановление и последующий рост.

Динамика численности потребителей санаторно-курортных услуг в России, млн человек:

Год	Численность потребителей, млн чел.	Прирост/Падение к предыдущему году, %
2020	3,9	—
2021	5,8	+48,7
2022	6,36	+9,5
2023	6,8	+6,9
2024	7,2	+5,9

Источник: BusinesStat, Минтруд РФ, Росстат, расчеты автора

Как видно из таблицы, 2020 год стал периодом значительного спада, вызванного пандемией COVID-19 и связанными с ней ограничениями на перемещения и работу учреждений. Однако уже в 2021 году рынок продемонстрировал впечатляющее восстановление, численность потребителей увеличилась почти на 49% по сравнению с 2020 годом, достигнув 5,8 млн человек. Этот восстановительный рост был обусловлен реализацией отложенного спроса и перераспределением потоков с зарубежного туризма на внутренний.

В последующие годы (2022-2024 гг.) тенденция роста сохранилась, хотя и более умеренными темпами (от 5,9% до 9,5% ежегодно). В 2024 году, по данным BusinesStat, количество отдыхающих в российских санаториях достигло 7,2 млн человек, что на 84% превышает уровень 2020 года. Это свидетельствует о стабильном интересе к внутреннему оздоровительному туризму и укреплении позиций санаторно-курортного комплекса.

Доходы санаторно-курортных организаций в России:

По итогам 2023 года санаторно-курортные организации заработали 186,4 млрд рублей. Это подчеркивает не только социальную, но и значительную экономическую роль отрасли. Стабильный рост доходов при сохранении положительной динамики численности потребителей свидетельствует о повышении среднего чека и общей привлекательности услуг. Какой важный нюанс здесь упускается? Увеличение среднего чека не всегда означает простое повышение цен; оно может также указывать на рост спроса на более комплексные и дорогостоящие лечебные и оздоровительные программы, что говорит о готовности потребителя платить за дополнительную ценность.

Структура рынка и региональные особенности

Структура российского рынка санаторно-курортных услуг демонстрирует выраженную региональную концентрацию и определенные тенденции в изменении инфраструктуры.

Регионы-лидеры по доходам (2023 год):

Регион	Доход, млрд рублей	Доля в общем доходе, %
Краснодарский край	50,4	27,0
Ставропольский край	37,0	19,8
Республика Крым	11,2	6,0
Всего по РФ	186,4	100,0

Источник: Росстат, Vademecum, 2023 год

Краснодарский и Ставропольский края, а также Республика Крым традиционно являются ключевыми регионами санаторно-курортного лечения, обладающими богатыми природными лечебными ресурсами и развитой инфраструктурой. На эти три региона приходится более 50% всех доходов отрасли, что указывает на их доминирующее положение.

Изменение количества санаторно-курортных организаций и коечного фонда (2024 год):

Интересной тенденцией является сокращение общего числа санаторно-курортных организаций при одновременном увеличении коечного фонда. В 2024 году количество организаций снизилось с 1736 до 1708, но коечный фонд увеличился на 0,2%, составив 274,6 тыс. мест. Это говорит о процессах укрупнения, реорганизации и модернизации: мелкие, неэффективные или устаревшие объекты либо ликвидируются, либо объединяются, либо перепрофилируются, например, для оказания услуг по медицинской реабилитации. Такая консолидация может способствовать повышению качества услуг и эффективности управления.

Конкурентная среда и основные игроки

Конкурентная среда на рынке санаторно-курортных услуг неоднородна. В регионах-лидерах наблюдается высокая конкуренция, тогда как в других регионах может ощущаться дефицит предложений. Ключевыми игроками являются как крупные сети санаториев, так и отдельные знаковые здравницы, многие из которых имеют долгую историю и узнаваемость бренда.

Основные характеристики конкурентной среды:

• Высокая загрузка популярных объектов: Многие популярные санатории демонстрируют загрузку на уровне 70-80%, что говорит о высоком спросе на качественные услуги. Глубина продаж в таких учреждениях может достигать 6-12 месяцев, что в 2-3 раза превышает показатели отелей и подчеркивает уникальность предложения.
• Дифференциация предложений: Игроки рынка стремятся дифференцировать свои услуги, предлагая специализированные программы (например, «антистресс», «детокс», «постковидная реабилитация»), обновляя медицинскую базу и инфраструктуру, а также развивая досуговые активности.
• Развитие сетей: Наблюдается тенденция к формированию и развитию сетей санаториев, что позволяет стандартизировать качество услуг, оптимизировать управленческие процессы и использовать эффект масштаба в маркетинге.
• Региональная гиперконкуренция: Неравномерный рост посещаемости разных санаторно-курортных регионов приводит к гиперконкуренции в одних местах и дефициту клиентов в других. Это требует от санаториев более тонкого понимания своей целевой аудитории и эффективных маркетинговых стратегий.

Таким образом, российский рынок санаторно-курортных услуг демонстрирует признаки зрелости и активного развития. Несмотря на сокращение общего числа организаций, наблюдается укрупнение и модернизация коечного фонда, а также стабильный рост спроса, что создает благоприятные условия для инвестиций и дальнейшего совершенствования отрасли.

Факторы влияния и потребительское поведение на рынке санаторно-курортных услуг

Рынок санаторно-курортных услуг чутко реагирует на изменения в макроэкономической, социальной и даже геополитической среде. Понимание этих факторов и эволюции потребительского поведения критически важно для разработки эффективных маркетинговых стратегий.

Макроэкономические и социальные факторы

Последние годы принесли на рынок санаторно-курортных услуг ряд мощных внешних импульсов:

1. Реализация отложенного спроса и перераспределение турпотоков: Основными драйверами восстановления рынка в 2021 году стали реализация отложенного спроса после снятия ограничений, вызванных пандемией 2020 года, и значительное перераспределение спроса с зарубежного туризма на внутренний. Ограниченные возможности для заграничных поездок вынудили россиян искать альтернативы внутри страны, и санатории стали одним из наиболее привлекательных вариантов.
2. Государственная поддержка и программы реабилитации: Активная государственная политика в сфере здравоохранения и социальной защиты оказывает существенное влияние на спрос. Растет количество потребителей за счет программ реабилитации участников СВО, а также военнослужащих и членов их семей, проходящих лечение по медицинским показаниям. В 2023 году более 113 тысяч ветеранов боевых действий и членов семей погибших ветеранов получили санаторно-курортное лечение, что на 15,3% больше, чем в 2022 году. Это формирует стабильный поток клиентов и стимулирует развитие реабилитационных направлений.
3. Развитие внутренних региональных потоков: В 2022-2024 годах россияне стали чаще выбирать санатории в своем или соседнем регионе. Эта тенденция позволяет посещать короткие программы оздоровления в выходные дни, сокращать время на дорогу и снижать общие затраты на поездку. Это, в свою очередь, стимулирует развитие санаторно-курортных объектов в менее традиционных для туризма регионах.
4. Адаптация к новым вызовам: Пандемия COVID-19 заставила санатории оперативно реагировать на новые потребности. Так, в 2021 году 30% российских санаториев сформировали специальные постковидные программы, что привлекло новую аудиторию, ищущую восстановление здоровья.
5. Изменение модели работы (удаленка): Снижение доли корпоративных клиентов в 2022 году, сокративших бюджеты на санаторно-курортный отдых, было частично компенсировано сотрудниками, работающими удаленно и самостоятельно приобретающими путевки. Это открывает новые возможности для санаториев по привлечению фрилансеров и работников с гибким графиком, ищущих возможность совместить работу с оздоровлением.
6. Богатая ресурсная база и инвестиции: Россия обладает уникальными природными ресурсами – термальными источниками, лечебными грязями, благоприятным климатом. В сочетании с активной господдержкой инвестиций в отрасль, это создает мощную базу для дальнейшего развития.

Потребительские предпочтения и мотивации

Наиболее заметным изменением в потребительском поведении является «омоложение» аудитории здравниц, что требует пересмотра устоявшихся стереотипов и маркетинговых подходов.

1. Разрушение стереотипов: Исторически санатории воспринимались как места отдыха для людей старше 55 лет. Это восприятие является сдерживающим фактором для привлечения более молодой аудитории. Однако социологические опросы показывают, что 65% россиян считают, что санатории подходят для людей всех возрастов. Более того, среди респондентов в возрасте 25-34 лет 48% проявляют интерес к санаторно-курортному отдыху, а в группе 35-44 лет этот показатель достигает 51%. Это демонстрирует существенный сдвиг в восприятии.
2. Новые мотивации молодой аудитории: Молодая аудитория (25-35 лет) заинтересована не только в традиционном лечении, но и в:
   • Антистрессовых программах: В условиях современного ритма жизни растет потребность в снятии психоэмоционального напряжения.
   • Косметологии и программах похудения: Санатории предлагают комплексные программы по улучшению внешнего вида и коррекции веса, сочетая диетологию, физические нагрузки и аппаратные методики.
   • Общем оздоровлении и профилактике: Молодые люди все чаще рассматривают санатории как место для «перезагрузки» и инвестиций в будущее здоровье.
3. Рост спроса опережает общий туризм: По словам Марины Азаровой, гендиректора сети «Плаза», рост спроса после 2020 года опережает рост внутреннего туризма в целом. Это связано с пандемией, недоступностью европейских курортов и «омоложением» аудитории санаториев.

Влияние ценовой политики и сезонности

Цена всегда была и остается одним из главных факторов, определяющих величину спроса и предложения на санаторно-курортные услуги. Однако в современных условиях ее влияние претерпевает некоторые изменения:

• Чувствительность к цене: Российский потребитель чувствителен к цене, особенно в условиях экономической нестабильности. Санатории вынуждены балансировать между поддержанием качества услуг и доступностью цен. Гибкая ценовая политика, система скидок, раннего бронирования и пакетных предложений становятся важными инструментами.
• Соотношение «цена-качество»: Для многих потребителей решающим фактором является не самая низкая цена, а оптимальное соотношение цены и качества предоставляемых услуг, включая медицинские, сервисные и досуговые составляющие.
• Нивелирование сезонности: Исторически санаторно-курортная отрасль была сильно подвержена сезонным колебаниям. Однако сейчас понятие сезонности в санаторно-курортной отрасли нивелируется. Это происходит благодаря:
  • Развитию круглогодичных программ: Акцент на лечебные и оздоровительные программы, не привязанные к «пляжному» сезону.
  • Росту внутреннего туризма: Люди едут в санатории для лечения и профилактики в любое время года.
  • Привлекательности межсезонья: Более низкие цены и меньшая загруженность в «низкий» сезон могут быть привлекательными для определенной аудитории.
  • Развитие региональных коротких программ: Возможность посещать санатории на выходные дни в течение всего года.

В целом, динамика факторов влияния и изменение потребительского поведения свидетельствуют о необходимости постоянной адаптации маркетинговых стратегий санаториев, их ориентации на более молодую и требовательную аудиторию, а также на гибкое реагирование на макроэкономические и социальные вызовы.

Методы и инструменты маркетинговых исследований для рынка санаторно-курортных услуг

Эффективность маркетинговой деятельности на рынке санаторно-курортных услуг напрямую зависит от качества и глубины проводимых исследований. Понимание того, кто является потребителем, что он ценит, какие у него ожидания и предпочтения, позволяет формировать релевантное предложение и выстраивать действенные каналы коммуникации.

Количественные и качественные методы исследования потребителей

Для изучения сложного и многогранного потребительского поведения на рынке санаторно-курортных услуг применяются как количественные, так и качественные методы, дополняющие друг друга и позволяющие получить всестороннюю картину.

Количественные методы:

Они направлены на получение статистически значимых данных, которые можно измерить и обобщить. Основным инструментом здесь выступает анкетный опрос.

• Анкетный опрос: Позволяет изучать знания, убеждения, предпочтения и удовлетворенность потребителей. С его помощью можно оценить, сколько людей слышали о санатории, отдыхали в нем, предпочитают его или выбирают из-за конкретных удобств (например, доступ в интернет, наличие бассейна, определенные медицинские процедуры). Важно, чтобы анкета была структурирована, содержала закрытые и открытые вопросы, а выборка была репрезентативной. Результаты опросов можно выразить в процентах, средних значениях, что позволяет выявить общие тенденции.
  • Пример: Опрос 500 потенциальных клиентов позволил выявить, что 70% респондентов в возрасте 30-45 лет готовы рассмотреть санаторно-курортный отдых, если он предлагает программы детокса и SPA-процедуры, в то время как 85% респондентов старше 55 лет интересуются классическим лечением хронических заболеваний.

Качественные методы:

Эти методы ориентированы на глубокое понимание мотивов, установок и эмоций потребителей. Они помогают выявить полезные гипотезы, которые затем могут быть проверены количественными методами.

• Глубинное интервью: Индивидуальная беседа с респондентом, позволяющая подробно изучить его отношение к санаторно-курортному отдыху, опыт пребывания, ожидания, причины выбора или отказа. Это особенно ценно для понимания сложных эмоциональных факторов.
• Фокус-группа: Обсуждение товаров, услуг или конкретного санатория с группой из 6-10 человек под руководством модератора. Позволяет выявить групповую динамику, общие мнения, конфликтующие точки зрения, а также генерировать новые идеи. Например, фокус-группа может помочь понять, почему молодая аудитория (25-35 лет) скептически относится к санаториям и что может изменить их мнение.
• Наблюдение: Изучение поведения потребителей в естественной среде (например, в холле санатория, столовой, на процедурах) без прямого взаимодействия. Позволяет выявить неосознанные реакции и паттерны поведения, которые могут быть невербальными или невыраженными в опросах.

Поисковые исследования: Могут быть использованы на начальном этапе для выявления гипотез о критериях выбора санатория, анализа общих тенденций и формулирования вопросов для более детальных исследований.

Инструменты сбора первичных данных и их адаптация для санаториев

Для сбора первичных данных, используемых в количественных и качественных исследованиях, применяется широкий арсенал инструментов:

1. Анкеты и опросники: Разрабатываются с учетом специфики санаторно-курортных услуг. Вопросы могут касаться медицинских показаний, предпочтений в процедурах, требований к питанию, досуговым программам, уровню сервиса, ценовой категории и источников информации о санаториях.
2. Психологические инструменты: Проективные методики, ассоциативные тесты, шкалы оценок могут использоваться для выявления скрытых мотиваций и эмоциональных связей с брендом санатория.
3. Приборы: В некоторых случаях могут использоваться приборы для регистрации невербальных реакций (например, айтрекеры для изучения реакции на рекламные материалы).
4. Анализ произведенных покупок: Этот инструмент может быть более надежным источником информации о скрытых потребительских предпочтениях, чем результаты опросов. Изучение базы данных о предыдущих бронированиях, выбранных программах, дополнительных услугах и продолжительности пребывания позволяет выявить реальные поведенческие паттерны. Например, если клиент регулярно выбирает короткие программы в выходные дни, это указывает на его потребность в быстрых оздоровительных «перезагрузках», а не в длительном лечении.

Адаптация для санаториев: Ключевым моментом является адаптация этих инструментов к уникальному контексту санаторно-курортной сферы. Например, анкета для гостя санатория может включать вопросы о его ожиданиях от лечения, удовлетворенности работой медперсонала, качеством процедур, питания, комфортом проживания и досуговыми мероприятиями. Важно также учитывать деликатность медицинской информации и обеспечивать конфиденциальность.

Современные маркетинговые инструменты продвижения в санаторно-курортной сфере

Эффективный маркетинг в санаториях требует целостного и системного подхода, сочетающего традиционные и цифровые инструменты для охвата максимально широкой и релевантной аудитории.

1. Формирование лояльности гостей: Повышение уровня сервиса и качества услуг является фундаментом. Довольные клиенты становятся «адвокатами бренда», распространяя положительные отзывы. Важно развивать проактивные коммуникации через службы бронирования и колл-центра, предлагая персонализированный подход и оперативное решение вопросов.
2. Digital-маркетинг:
   • SEO продвижение сайтов: Оптимизация сайта санатория для поисковых систем («Яндекс», Google) критически важна для роста органического трафика, повышения доверия к бренду и увеличения заявок. Это включает в себя работу с ключевыми словами, качественным контентом (описание программ, фото, видео), техническую оптимизацию.
   • Контекстная реклама: Таргетированные объявления в поисковых системах и на партнерских сайтах, показываемые пользователям, проявляющим интерес к санаторно-курортным услугам.
   • Ремаркетинг и ретаргетинг: Показ рекламы пользователям, которые уже посещали сайт санатория, но не совершили бронирование. Это позволяет «догонять» потенциальных клиентов и стимулировать их к принятию решения. Эти инструменты дают хорошие результаты, но должны быть частью комплексной маркетинговой стратегии.
   • Работа с российскими сервисами бронирования: На замену заблокированным зарубежным сервисам пришли российские платформы, такие как «Яндекс.Путешествия», 101hotels.com, OneTwoTrip, Ostrovok.ru и другие. Активное присутствие и эффективное управление профилем на этих площадках крайне важны.
3. PR-инструменты:
   • Публикации в СМИ: Статьи, интервью, репортажи в специализированных изданиях и общественно-политических медиа формируют спрос, повышая узнаваемость бренда и информируя об уникальных услугах.
   • Образовательные мероприятия: Организация вебинаров, лекций о здоровом образе жизни, профилактике заболеваний, проводимых специалистами санатория, привлекает внимание и позиционирует учреждение как эксперта.
   • Видеоконтент: Создание качественных видеороликов (виртуальные туры по санаторию, видеоотзывы гостей, обзоры процедур, интервью с врачами) является мощным инструментом. Люди больше потребляют видеоконтента, а видеоотзывы от реальных гостей повышают доверие к социальным доказательствам.
   • Работа с социальными сетями: Поддержание активных сообществ в «ВКонтакте», «Одноклассниках», «Телеграм», где можно публиковать актуальную информацию, проводить акции, отвечать на вопросы клиентов и формировать лояльное сообщество.

Важно помнить, что мелочей в маркетинговой стратегии не бывает: некачественный сайт или слабый сервис могут свести на нет все усилия по качественной настройке рекламы. Только комплексный подход, охватывающий все этапы взаимодействия с клиентом, от первого контакта до послепродажного обслуживания, способен обеспечить устойчивый успех на рынке.

Проблемы, тенденции и стратегии развития российского рынка санаторно-курортных услуг

Российский рынок санаторно-курортных услуг, несмотря на позитивную динамику последних лет, сталкивается с рядом системных проблем, которые требуют комплексных решений. Одновременно с этим, отрасль активно адаптируется к новым реалиям, демонстрируя инновационные тенденции и формируя новые подходы к развитию.

Основные проблемы развития санаторно-курортного комплекса

Долгое время санаторно-курортный комплекс в России развивался в условиях недостаточного финансирования и внимания, что привело к накоплению критических проблем:

1. Слабая материально-техническая база: Одной из наиболее острых проблем является значительный износ основных фондов. По данным на 2023 год, в 123 санаторно-курортных организациях, включая 27 федеральных, износ зданий составляет более 80%. Это требует колоссальных инвестиций в реконструкцию и модернизацию, а также снижает конкурентоспособность по сравнению с современными гостиничными комплексами.
2. Кадровый дефицит: В 2023 году кадровый дефицит в санаторно-курортной сфере составлял 15-20% от общего числа необходимых специалистов. Наибольшая нехватка наблюдалась среди врачей узких специальностей (неврологи, кардиологи, физиотерапевты) и среднего медицинского персонала. Эта проблема усугубляется старением кадров и недостаточной привлекательностью отрасли для молодых специалистов.
3. Дефицит финансовых ресурсов: Недостаточное финансирование, как со стороны государства, так и частных инвесторов, ограничивает возможности для модернизации, внедрения новых технологий и повышения заработной платы персонала.
4. Ограничение доступности отдельных видов помощи: Из-за устаревшего оборудования, нехватки специалистов или высокой стоимости процедур некоторые виды современного лечения и реабилитации могут быть недоступны для широких слоев населения.
5. Несоответствие качества услуг стандартам: Отсутствие единых, регулярно обновляемых стандартов качества или их несоблюдение в некоторых учреждениях приводит к неоднородности предоставляемых услуг и снижению доверия потребителей.
6. Неэффективный маркетинг: Многие санатории не имеют четких рекламных стратегий, ведут маркетинг вне комплексной системы или испытывают недостаток компетенций и бюджетов. Это приводит к потере потенциальных клиентов и неспособности эффективно конкурировать.
7. Консерватизм и инерция менеджмента: Зачастую менеджмент санаториев погружен в операционные задачи, оставляя стратегические вопросы развития без должного внимания. Консерватизм в подходах, недостаток профессиональных кадров в управлении и сложные внутренние бизнес-процессы, связанные с оказанием медицинских услуг, препятствуют внедрению инноваций и гибкой адаптации к рынку.
8. Сокращение числа детских санаториев: В период с 2011 по 2019 год число детских санаториев сократилось на 15% из-за реорганизации и перепрофилирования в санатории совместного пребывания детей с родителями. Это вызывает опасения по поводу доступности специализированного детского оздоровления.

Инновационные тенденции и технологии в санаторно-курортной сфере

Несмотря на проблемы, российский санаторно-курортный комплекс активно интегрируется в мировые тренды, внедряя инновационные подходы:

1. Омоложение аудитории и пересмотр стратегий: Тренды развития включают омоложение аудитории здравниц, что требует пересмотра маркетинговых стратегий с учетом мировых трендов и особенностей потребления информации разными возрастными категориями. Молодая аудитория ищет не только лечение, но и антистрессовые программы, косметологию, детокс.
2. Визуализация продукта и видеоконтент: Первая маркетинговая задача для эффективного продвижения – визуализация продукта, так как люди больше потребляют видеоконтента. Премиальные санатории активно снимают видеоотзывы гостей, виртуальные туры, что повышает доверие к социальным доказательствам.
3. Цифровизация и ИИ:
   • Применение ИИ и искусственных нейронных сетей: Внедрение искусственного интеллекта в систему менеджмента позволяет анализировать большие данные о здоровье пациентов, составлять персонализированные лечебные программы, оптимизировать загрузку номерного фонда и персонала. Примеры включают использование ИИ для прогнозирования эффективности процедур и разработки индивидуальных диет.
   • Электронные системы управления: Внедрение электронных систем управления очередью, онлайн-записи на процедуры, телемедицинские консультации.
   • Машинное обучение и генетические тесты: В сфере медицинского туризма наблюдаются инновационные тенденции, включая использование данных и технологий машинного обучения для персонализированных рекомендаций, генетические тесты для выявления предрасположенности к заболеваниям и индивидуализации профилактики.
   • Обработка электронных медицинских записей и удаленный мониторинг: Позволяет улучшить качество обслуживания и обеспечить преемственность лечения.
4. Новые методы лечения: Современные методы лечения комбинируют несколько видов воздействия: лекарственные препараты, физиотерапию, психотерапию и лайфстайл-интервенции. Примеры инновационных подходов включают лазерную терапию, PRP-терапию (плазмотерапию) для регенерации тканей, озонотерапию.
5. Развитие внутреннего медицинского туризма: Замена заблокированных зарубежных сервисов отечественными платформами («Яндекс.Путешествия», 101hotels.com и пр.) стимулирует развитие внутреннего рынка бронирования.

Маркетинговые стратегии для повышения конкурентоспособности

Для успешного развития и повышения конкурентоспособности российским санаториям необходимо внедрять следующие маркетинговые стратегии:

1. Репозиционирование и сегментация: Пересмотр имиджа санаториев, чтобы уйти от стереотипа «отдыха для пожилых». Активная сегментация рынка и разработка целевых программ для разных возрастных групп:
   • Для молодой аудитории (25-44 лет): Акцент на антистрессовые программы, детокс, косметологию, активный отдых, SPA, программы похудения. Продвижение через социальные сети, блогеров, видеоконтент.
   • Для семей с детьми: Разработка программ «родители+дети» с учетом потребностей обоих поколений.
   • Для корпоративных клиентов: Создание предложений для тимбилдингов, корпоративного оздоровления, но с учетом изменения форматов (например, возможность удаленной работы).
2. Комплексный цифровой маркетинг: Использование как можно большего числа каналов для контакта с аудиторией.
   • SEO-продвижение: Инвестиции в качественный, информативный, оптимизированный контент сайта.
   • Контекстная реклама и ретаргетинг: Точечное привлечение заинтересованных пользователей.
   • Социальные сети: Активное ведение сообществ, вовлечение аудитории, создание вирусного контента.
   • Видеомаркетинг: Профессиональные видеопрезентации, виртуальные туры, видеоотзывы, прямые эфиры с врачами.
   • Работа с агрегаторами и онлайн-турагентствами: Поддержание актуальной информации и специальных предложений на российских платформах.
3. Повышение качества сервиса и персонализация: Индивидуальный подход к каждому гостю, начиная с этапа бронирования. Развитие проактивных коммуникаций, обучение персонала принципам гостеприимства. Внедрение CRM-систем для сбора данных о предпочтениях клиентов и предложения персонализированных услуг.
4. Инновации в продукте: Постоянное внедрение новых методов лечения и оздоровления, обновление медицинского оборудования. Разработка уникальных авторских программ, основанных на природных ресурсах региона и современных медицинских достижениях. Использование ИИ для создания индивидуальных лечебных планов.
5. Формирование лояльности: Программы лояльности, специальные предложения для постоянных клиентов, акции «приведи друга». Качественный постпродажный сервис (например, рассылки с рекомендациями по поддержанию здоровья после отъезда).
6. Сотрудничество и партнерства: Развитие государственно-частного партнерства, сотрудничество с медицинскими центрами, страховыми компаниями, туристическими агентствами.

Будущее санаторно-курортной сферы за комплексностью, гибкостью, разнообразием услуг, индивидуальным подходом к потребителю и постоянным внедрением инновационных форм и методов работы. Это позволит не только решить текущие проблемы, но и обеспечить устойчивый рост и процветание отрасли.

Государственное регулирование и поддержка санаторно-курортного комплекса

Роль государства в развитии и функционировании санаторно-курортного комплекса Российской Федерации является ключевой. Это обусловлено не только социальной значимостью оздоровления населения, но и статусом природных лечебных ресурсов как национального достояния.

Законодательная база и принципы государственного регулирования

Правовая основа регулирования санаторно-курортной деятельности в России закреплена рядом федеральных законов, определяющих принципы использования, развития и охраны природных лечебных ресурсов.

Ключевым нормативно-правовым актом является Федеральный закон от 23 февраля 1995 года № 26-ФЗ «О природных лечебных ресурсах, лечебно-оздоровительных местностях и курортах». Этот закон определяет:

• Принципы государственной политики в сфере использования и охраны природных лечебных ресурсов. Он подчеркивает их национальное значение и относит к особо охраняемым территориям и объектам.
• Регулирование отношений по изучению, использованию, развитию и охране лечебно-оздоровительных местностей и курортов.
• Целевое использование ресурсов и объектов: Природные лечебные ресурсы, а также здания, сооружения и иное имущество санаторно-курортных организаций предоставляются и используются исключительно для организации санаторно-курортного лечения и медицинской реабилитации, если иное не предусмотрено федеральным законом. Это накладывает серьезные ограничения на перепрофилирование или нецелевое использование таких объектов.

Федеральный закон № 469-ФЗ от 4 августа 2023 года внес существенные изменения в законодательство, уточняя полномочия органов государственной власти в области использования и охраны природных лечебных ресурсов. Эти изменения направлены на повышение эффективности управления курортным делом, обеспечение более жесткого контроля за соблюдением режимов охраны, а также на создание условий для привлечения инвестиций при сохранении целевого назначения объектов.

Государственное регулирование в этой сфере направлено на:

• Обеспечение доступности санаторно-курортных услуг для населения.
• Сохранение и рациональное использование уникальных природных лечебных факторов.
• Контроль качества предоставляемых медицинских услуг.
• Создание благоприятных условий для развития отрасли, в том числе через государственно-частное партнерство.

Государственные программы и инвестиции в развитие отрасли

Государство рассматривает развитие санаторно-курортного комплекса как важную составляющую социально-экономической политики, ориентированной на укрепление здоровья населения. Это находит отражение в стратегических документах и целевых программах:

1. Концепция развития здравоохранения Российской Федерации до 2020 года (и последующие стратегические документы): В них одним из приоритетов государственной политики является сохранение и укрепление здоровья населения через возрождение медицинской профилактики и совершенствование санаторно-курортной помощи. Это подчеркивает не только лечебную, но и профилактическую роль санаториев.
2. Государственная программа Российской Федерации «Развитие здравоохранения»: В ее рамках действует подпрограмма «Развитие медицинской реабилитации и санаторно-курортного лечения, в том числе детям». Эта подпрограмма является ключевым инструментом для адресной поддержки отрасли.
   • Инвестиции в реабилитацию: Отрасль реабилитации получила значительные инвестиции. В период с 2021 по 2023 год в сферу медицинской реабилитации было инвестировано порядка 60 млрд рублей в рамках федерального проекта «Оптимальная для восстановления здоровья медицинская реабилитация». Эти средства направлялись на модернизацию оборудования, подготовку кадров, создание новых реабилитационных центров, в том числе на базе санаториев. Эта программа будет продолжена, что свидетельствует о долгосрочных планах государства.
3. Развитие государственно-частного партнёрства (ГЧП): Министр здравоохранения РФ Михаил Мурашко неоднократно подчеркивал необходимость активизировать работу по реализации проектов государственно-частного партнёрства в сфере здравоохранения. Модель ГЧП позволяет привлечь частные инвестиции в модернизацию и строительство санаторно-курортных объектов, снижая нагрузку на государственный бюджет, при этом сохраняя государственный контроль над социальной направленностью и доступностью услуг. Примеры таких проектов включают совместное финансирование реконструкции санаториев, строительство новых корпусов с привлечением частного капитала, создание совместных предприятий для управления курортными территориями.

Таким образом, государство не только устанавливает правила игры на рынке санаторно-курортных услуг, но и активно поддерживает его развитие через законодательные инициативы, целевые программы и стимулирование инвестиционной активности, признавая стратегическую важность отрасли для здоровья нации и развития внутреннего туризма.

Заключение

Проведенное маркетинговое исследование рынка санаторно-курортных услуг в России позволило всесторонне рассмотреть теоретические аспекты, проанализировать текущее состояние, выявить ключевые факторы влияния, а также определить основные проблемы, тенденции и стратегии развития отрасли.

Рынок санаторно-курортных услуг представляет собой динамично развивающийся сегмент, демонстрирующий устойчивый рост численности потребителей (до 7,2 млн человек в 2024 году) и доходов (186,4 млрд рублей в 2023 году), особенно после восстановительного периода 2020-2021 годов. Это восстановление было обусловлено комплексом факторов: отложенным спросом, переориентацией с зарубежного на внутренний туризм, активной государственной поддержкой (включая программы реабилитации участников СВО) и растущим интересом к оздоровлению. Региональная структура рынка по-прежнему концентрирована, с лидирующими позициями Краснодарского и Ставропольского краев, а также Республики Крым.

Ключевым изменением в потребительском поведении стало «омоложение» аудитории, что развенчивает устоявшийся стереотип о санаториях как местах отдыха исключительно для пожилых. Молодая аудитория (25-44 лет) проявляет интерес к антистрессовым программам, косметологии, детоксу, что требует от здравниц расширения спектра услуг и пересмотра маркетинговых коммуникаций. При этом ценовая политика остается значимым фактором, а понятие сезонности постепенно нивелируется благодаря круглогодичным программам и региональным коротким турам.

Для эффективного анализа и продвижения на этом рынке наиболее применимы комплексные методы маркетинговых исследований, сочетающие количественные (анкетные опросы) и качественные (глубинные интервью, фокус-группы) подходы. Современный маркетинг для санаториев требует системного подхода с использованием SEO, контекстной рекламы, ретаргетинга, PR-инструментов (СМИ, видеоконтент, соцсети) и, что особенно важно, формирования лояльности гостей через повышение качества сервиса.

Однако, несмотря на позитивную динамику, отрасль сталкивается с серьезными проблемами: значительный износ материально-технической базы (до 80% в 123 организациях), кадровый дефицит (15-20% в 2023 году), недостаток финансовых ресурсов, консерватизм менеджмента и неэффективный маркетинг. Тем не менее, рынок активно внедряет инновации: от применения искусственного интеллекта для персонализации лечения и оптимизации процессов до новых медицинских технологий (лазерная, PRP-терапия) и использования видеоконтента для визуализации продукта.

В заключение, дальнейшее развитие российского санаторно-курортного комплекса является важной составляющей государственной социально-экономической политики, что подкрепляется Федеральным законом № 26-ФЗ и государственными программами развития здравоохранения и реабилитации (с инвестициями порядка 60 млрд рублей в 2021-2023 гг.). Для успешного решения текущих проблем и использования открывающихся возможностей, санаториям необходимо сосредоточиться на следующих маркетинговых рекомендациях:

1. Активное репозиционирование бренда с учетом «омоложения» аудитории, разработка специализированных программ для разных возрастных групп и потребностей (антистресс, детокс, реабилитация).
2. Инвестиции в цифровой маркетинг и видеоконтент, включая SEO, таргетированную рекламу, активное присутствие в социальных сетях и на российских платформах бронирования, а также создание высококачественных видеопрезентаций и виртуальных туров.
3. Внедрение инновационных технологий в медицинские и управленческие процессы, включая ИИ для персонализации лечения и оптимизации работы, а также современных методов диагностики и терапии.
4. Повышение качества сервиса и формирование лояльности клиентов через индивидуальный подход, проактивные коммуникации и программы поощрения.
5. Модернизация материально-технической базы и развитие инфраструктуры, в том числе через привлечение частных инвестиций и участие в программах государственно-частного партнерства.

Комплексный, гибкий и клиентоориентированный подход, подкрепленный инновациями и государственной поддержкой, позволит российскому санаторно-курортному комплексу преодолеть существующие вызовы и занять лидирующие позиции в сфере оздоровительного туризма.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 23.02.1995 N 26-ФЗ «О природных лечебных ресурсах, лечебно-оздоровительных местностях и курортах» (с изменениями и дополнениями). Документы системы ГАРАНТ. URL: https://base.garant.ru/10103758/ (дата обращения: 15.10.2025).
2. Барчуков И.С. Санаторно-курортное дело. М.: ЮНИТИ, 2006.
3. Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения. URL: http://wciom.ru/ (дата обращения: 15.10.2025).
4. Генералов А.В. Механизм развития и функционирования санаторно-курортного комплекса в регионе: Автореф. дис. … кан. эк. наук. Москва, 2006.
5. Гольдфильд Л.Г. Курортология // Большая советская энциклопедия. URL: http://gatchina3000.ru/great-soviet- (дата обращения: 15.10.2025).
6. Зайцева Н.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для вузов. М: Академия, 2003.
7. Концепция маркетинга в управлении санаторно-курортной деятельностью. URL: https://studfile.net/preview/5743831/page:14/ (дата обращения: 15.10.2025).
8. Марина Азарова: “Понятие сезонности в санаторно-курортной отрасли нивелируется” // Интерфакс Россия. URL: https://www.interfax-russia.ru/view/977926 (дата обращения: 15.10.2025).
9. Маркетинг для санаториев и spa-отелей // Welcome Times. URL: https://welcometimes.ru/articles/marketing-dlya-sanatoriev-i-spa-oteley (дата обращения: 15.10.2025).
10. Маркетинг и реклама для санаториев – увеличиваем бронирования // Таргет Групп. URL: https://target-group.ru/marketing-i-reklama-dlya-sanatoriev-uvelichivaem-bronirovaniya/ (дата обращения: 15.10.2025).
11. Маркетинговое исследование потребителей // Агентство Spezia, Барнаул. URL: https://spezia.ru/blog/marketingovoe-issledovanie-potrebiteley (дата обращения: 15.10.2025).
12. Маньшина Н.В. Курортология для всех. М.: Вече, 2007.
13. Методы и модели маркетинговых исследований на предприятиях санаторно-курортной сферы // Studbooks.net. URL: https://studbooks.net/83546/marketing/metody_modeli_marketingovyh_issledovaniy_predpriyatiyah_sanatorno-kurortnoy_sfery (дата обращения: 15.10.2025).
14. Морозов М.А. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для студентов высших учебных заведений. М: Академия, 2004.
15. Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг: Деловой сервис. СПб: Питер, 2006.
16. Особенности маркетингового продвижения санаториев. Тренды-2024 // Медицинский туризм в России и мире. URL: https://medtourism.ru/news/osobennosti-marketingovogo-prodvizheniya-sanatoriev-trendy-2024.html (дата обращения: 15.10.2025).
17. ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ САНАТОРНО-КУРОРТНОГО КОМПЛЕКСА РОССИИ // Фундаментальные исследования (научный журнал). URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=38308 (дата обращения: 15.10.2025).
18. Проблемы и перспективы развития санаторно-курортного лечения и реабилитации детей // Совет Федерации. URL: http://council.gov.ru/media/files/vS5d6Xl9K9fUoVp2L07B0hP8e6R3qA61.pdf (дата обращения: 15.10.2025).
19. Революция в медицинском туризме: 10 основных инновационных тенденций // Медицинский вестник. URL: https://medvestnik.ru/content/news/Revolyuciya-v-medicinskom-turizme-10-osnovnyh-innovacionnyh-tendencii.html (дата обращения: 15.10.2025).
20. Романова М.Е. Направления совершенствования механизма управления устойчивым развитием оздоровительного туризма // Бизнес команда и ее лидер. №4. 2007.
21. РОЛЬ ИННОВАЦИЙ В РАЗВИТИИ САНАТОРНО-КУРОРТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ // Современная наука и инновации. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-innovatsiy-v-razvitii-sanatorno-kurortnoy-deyatelnosti (дата обращения: 15.10.2025).
22. Росстат: за 2023 год санаторно-курортные организации заработали 186,4 млрд рублей // Vademecum. URL: https://vademec.ru/news/2024/02/08/rosstat-za-2023-god-sanatorno-kurortnye-organizatsii-zarabotali-186-4-mlrd-rubley/ (дата обращения: 15.10.2025).
23. РСТ: спрос на отдых в российских санаториях вырос на 15-20% в 2024 году // Российский союз туриндустрии. URL: https://rostourunion.ru/news/rst-spros-na-otdyh-v-rossiyskih-sanatoriyah-vyros-na-15-20-v-2024-godu.html (дата обращения: 15.10.2025).
24. Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие для вузов. СПб: Питер, 2007.
25. Сербин Ю.В. Формирование стратегии развития предпринимательской деятельности в организациях санаторно-курортной сферы: Автореф. дис. … кан. эк. наук. Ставрополь, 2006.
26. Современное состояние и перспективы развития санаторно-курортной отрасли // cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennoe-sostoyanie-i-perspektivy-razvitiya-sanatorno-kurortnoy-otrasli (дата обращения: 15.10.2025).
27. Тенденции развития санаторно-курортной индустрии: инновации и перспективы // Вестник образования. URL: https://vogz.ru/articles/tendentsii-razvitiya-sanatorno-kurortnoy-industrii-innovatsii-i-perspektivy (дата обращения: 15.10.2025).
28. Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг: Учебно-методическое пособие (пер. с польск. Иванюка И.И.). М.: Финансы и статистика, 2006.
29. Что такое эффективный маркетинг для санатория // Welcome Times. URL: https://welcometimes.ru/articles/chto-takoe-effektivnyy-marketing-dlya-sanatoriya (дата обращения: 15.10.2025).
30. Обновления в сфере санаторно-курортного лечения: новые методы, модернизация и открытия // СТОМ. URL: https://stom34.ru/blog/novosti/obnovleniya-v-sfere-sanatorno-kurortnogo-lecheniya-novye-metody-modernizatsiya-i-otkrytiya/ (дата обращения: 15.10.2025).