Методологический план курсовой работы: Комплексный подход к маркетинговым исследованиям, сегментации и выбору целевого рынка для конкретного товара в условиях цифровой экономики

В рамках данного методологического плана мы совершили комплексное погружение в мир маркетинговых исследований, сегментации рынка и выявления целевого рынка, представив его как непрерывный, логически структурированный процесс, критически важный для выживания и процветания бизнеса в современной цифровой экономике. Отсутствие систематического анализа рынка неминуемо ведет к потере конкурентоспособности, в то время как компании, интегрирующие МИ в свою ДНК, демонстрируют значительный рост и прибыльность.

Мы определили маркетинговые исследования как систематический сбор и анализ данных для принятия обоснованных управленческих решений, подчеркнув их многообразие: от поисковых до прогнозных. Ключевым выводом является осознание, что точная постановка целей МИ — это фундамент их эффективности. Сегментация рынка, в свою очередь, была представлена как искусство разделения общей аудитории на управляемые, однородные группы, что позволяет сосредоточить усилия на наиболее перспективных потребителях. Мы детально рассмотрели критерии сегментации, от географических до поведенческих, и показали практическую ценность метода 5W и кластерного анализа.

Методология проведения исследований и сегментации была разложена на последовательные этапы: от определения проблемы и сбора данных (как вторичных, так и первичных, с акцентом на значимость глубинных интервью) до анализа спроса и характеристики рынка для конкретного товара. Мы продемонстрировали, как практические кейсы подтверждают ценность такого анализа для оптимизации продуктовых линеек и корректировки брендинговых стратегий.

Раздел, посвященный оценке привлекательности сегментов и выбору целевого рынка, углубил наше понимание стратегического значения этого этапа. Модель пяти сил Портера, матрица Маккинзи и другие инструменты были представлены как мощные аналитические фреймворки для взвешенного принятия решений. Была подчеркнута важность учета не только внешних рыночных факторов, но и внутренних ресурсов компании.

Расчет емкости рынка и прогнозирование потенциала сегментов показали, как количественные методы и передовые технологии, такие как Data Science, ИИ и машинное обучение, превращают предположения в обоснованные прогнозы. Методы «снизу вверх» и «сверху вниз», а также широкий спектр статистических и экспертных методов, были представлены как инструментарий для стратегического планирования.

Наконец, мы рассмотрели современные тенденции и вызовы: от повсеместной цифровизации и трансформации роли исследователя до влияния ИИ и ESG-повестки. Были выявлены как огромные возможности, так и риски, связанные с внедрением этих технологий, особенно в части этических аспектов и необходимости поддержания «человековедения» в эпоху больших данных. Мы также акцентировали внимание на стратегических инновациях и распространенных ошибках, таких как отсутствие сегментации, и подчеркнули важность карты путешествий клиента.

Подводя итог, можно с уверенностью сказать, что понимание и применение изложенных в работе методологических подходов позволит студенту не только успешно выполнить курсовую работу, но и заложить прочный фундамент для будущей профессиональной деятельности в сфере маркетинга. В постоянно меняющемся мире способность к системному анализу, адаптации и стратегическому мышлению, основанному на данных, является ключевым конкурентным преимуществом.

Рекомендации по дальнейшему практическому применению методологии для «Товара Икс»:

1. Детальное описание «Товара Икс»: Начать курсовую работу с исчерпывающего описания выбранного товара, его ключевых характеристик, уникальных торговых предложений и текущего позиционирования (если оно есть).
2. Выбор конкретных методов исследования: Для каждого этапа (изучение потребителей, конкурентов, оценка спроса) выбрать и обосновать конкретные методы сбора и анализа данных, подходящие именно для «Товара Икс» и его рыночной ниши.
3. Применение критериев сегментации: Провести гипотетическую сегментацию рынка для «Товара Икс», используя комбинацию географических, демографических, психографических и поведенческих критериев, а также метод 5W.
4. Комплексная оценка сегментов: Применить модель пяти сил Портера и, по возможности, матрицу Маккинзи для оценки привлекательности выделенных сегментов для «Товара Икс».
5. Расчет емкости и прогнозирование: Сформулировать гипотетические данные для «Товара Икс» (целевая аудитория, норма потребления, цена) и провести расчет емкости рынка по методу «снизу вверх». Предложить конкретные статистические или экспертные методы прогнозирования потенциала целевых сегментов.
6. Интеграция современных тенденций: Рассмотреть, как цифровизация, ИИ и ESG-повестка могут повлиять на маркетинг и сегментацию для «Товара Икс», предложить конкретные стратегии с учетом этих трендов.

Введение: Актуальность, цели и задачи маркетинговых исследований в современном бизнесе

В условиях беспрецедентной динамики современного рынка, где потребительские предпочтения меняются с калейдоскопической скоростью, а конкуренция обостряется под влиянием глобализации и цифровизации, роль маркетинговых исследований (МИ) становится не просто важной, а критически значимой. Компании, которые не реже одного раза в квартал проводят системный анализ рынка, демонстрируют поразительный рост — на 70% быстрее и почти на 50% более прибыльны, чем их менее аналитически подкованные конкуренты. Это не просто цифра, это свидетельство стратегического преимущества, которое МИ дают бизнесу, позволяя им не только выживать, но и процветать в условиях постоянно меняющихся рыночных реалий.

Настоящая курсовая работа призвана не только систематизировать теоретические знания, но и предложить практический инструментарий для понимания и применения маркетинговых исследований, сегментации рынка и выявления целевого рынка для конкретного товара, например, «Товара Икс».

Целью данного исследования является разработка комплексного методологического плана, который позволит студенту эффективно провести курсовую работу, посвященную целям и методам проведения маркетинговых исследований, сегментации рынка и выбору целевого рынка.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть сущность и классификацию маркетинговых исследований, их ключевую роль в управлении компанией.
2. Изучить теоретические концепции и практические критерии сегментации рынка.
3. Представить пошаговую методологию проведения маркетингового исследования и этапов сегментации потребителей.
4. Проанализировать методы оценки привлекательности рыночных сегментов и процедуру выбора целевого рынка.
5. Описать подходы к расчету емкости рынка и прогнозированию потенциала сегментов с учетом современных технологий.
6. Выявить актуальные тенденции и вызовы в маркетинговых исследованиях и сегментации, такие как цифровизация, влияние ИИ и ESG-повестки.

Объектом исследования выступает процесс маркетинговых исследований и сегментации рынка.

Предметом исследования являются методы и инструменты, используемые для выявления и анализа целевого рынка для конкретного товара в современных условиях.

Маркетинговые исследования выступают фундаментом для принятия обоснованных управленческих решений, позволяя компаниям минимизировать риски и опираться на точные, актуальные данные о рынке, а не на субъективные предположения. Без глубокого понимания потребностей целевой аудитории, конкурентной среды и общих рыночных тенденций, любой бизнес обречен на блуждание в потемках. Что из этого следует? Инвестиции в МИ — это не просто расходы, а стратегические вложения, которые обеспечивают долгосрочную устойчивость и конкурентное преимущество.

Теоретические основы маркетинговых исследований и сегментации рынка

Маркетинг, как дисциплина, за последние десятилетия претерпел значительную эволюцию, сместив акцент с продукта на клиента. В основе этой трансформации лежит глубокое и систематическое изучение рынка, его участников и динамики. Именно здесь в игру вступают маркетинговые исследования и сегментация рынка — два взаимосвязанных процесса, которые формируют каркас любой успешной маркетинговой стратегии.

Сущность и классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования (МИ) — это не просто сбор данных, а сложный, систематический процесс определения, сбора, анализа и отчетности по информации, критически необходимой для решения конкретных маркетинговых задач, стоящих перед компанией. По сути, это компас, который помогает бизнесу ориентироваться в океане рыночной неопределенности, позволяя принимать не интуитивные, а обоснованные управленческие решения и тем самым минимизировать риски.

Главная цель МИ — это получение всесторонних данных о потребностях целевой аудитории, действиях конкурентов, общем состоянии рынка, а также о тенденциях, которые могут повлиять на развитие бизнеса. Например, репутационный анализ, проведенный для одной из компаний, выявил слабые места в её позиционировании, что позволило скорректировать стратегию брендинга и увеличить узнаваемость на 60%. Другое исследование помогло производителю определить, что всего 20% его ассортимента приносит 80% прибыли, что привело к оптимизации продуктовой линейки и повышению рентабельности. Эти кейсы демонстрируют, как МИ напрямую влияют на прибыльность и эффективность бизнеса. Какой важный нюанс здесь упускается? Часто компании концентрируются на внешних данных, забывая о ценности внутренних исследований, которые могут вскрыть не менее важные аспекты бизнеса и его эффективности.

Среди основных целей маркетинговых исследований выделяют:

• Изучение потребителей и их поведения: понимание мотивации, предпочтений, процесса принятия решений.
• Анализ конкретных маркетинговых проблем: например, поиск причин замедления или падения продаж.
• Оценка потенциального спроса: определение текущей и будущей емкости рынка.
• Исследование конкурентов: анализ их стратегий, сильных и слабых сторон, позиционирования.
• Прогнозирование состояния объекта исследования: предвидение будущих изменений и тенденций.

Классификация маркетинговых исследований помогает выбрать наиболее подходящий подход в зависимости от поставленной задачи:

• Поисковые (разведочные): направлены на сбор предварительной информации и формулирование гипотез, когда проблема еще не до конца ясна.
• Описательные (дескриптивные): используются для детального описания явлений, рыночных характеристик или потребительских групп.
• Каузальные (причинно-следственные): служат для проверки гипотез о причинно-следственных связях (например, как изменение цены влияет на объем продаж).
• Тестовые (экспериментальные): оценивают эффективность маркетинговых решений до их полномасштабного внедрения (например, тестирование новой упаковки).
• Прогнозные: нацелены на определение будущего состояния объекта, будь то спрос, тенденции рынка или поведение потребителей.

Эффективность любого МИ напрямую зависит от того, насколько точно и конкретно сформулированы его цели. Избегание абстрактности позволяет сфокусироваться на решении конкретной проблемы и получить практически применимые результаты, служащие не просто отчетом, а основой для принятия стратегических решений: от сегментации рынка и конкурентного позиционирования до запуска новых продуктов, оптимизации рекламных кампаний и формирования ценовой политики.

Концепции и критерии сегментации рынка

Если маркетинговые исследования — это компас, то сегментация рынка — это процесс нанесения на карту тех территорий, которые представляют наибольший интерес. Сегментация рынка определяется как процесс разделения всей целевой аудитории на более мелкие, внутренне однородные группы (сегменты), которые обладают схожими характеристиками, потребностями, желаниями и возможностями.

Главная цель сегментирования заключается в выявлении той части потребителей, которая будет максимально удовлетворена продуктом или услугой компании. Это позволяет не распылять маркетинговые усилия на весь рынок, а целенаправленно работать с наиболее перспективными группами, адаптируя под них продукты, ценовую политику, каналы распределения и коммуникации.

Каждый рыночный сегмент представляет собой группу покупателей, которые сходным образом реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. Понимание этих сегментов позволяет компаниям глубже проникнуть в суть потребительского поведения и природы конкурентной борьбы.

Выбор критериев сегментации — это творческий, но обоснованный процесс, который компания определяет самостоятельно, исходя из своих целей и специфики отрасли. Для потребительских рынков обычно используются следующие группы критериев:

Критерий сегментации	Описание	Примеры
Географические	Местоположение потребителей.	Страна, регион, город, плотность населения, климатическая зона.
Демографические	Социально-демографические характеристики.	Возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.
Социально-экономические	Экономический статус и положение в обществе.	Уровень дохода, род деятельности, образование, социальный статус. (Например, сегментация на эконом-, средний, премиум-класс для адаптации ценовой политики и продуктов).
Психографические	Образ жизни, интересы, ценности, личностные черты.	Хобби, увлечения, жизненные приоритеты, отношение к инновациям, социальные группы.
Поведенческие	Поведение потребителей в отношении товара.	Частота покупок, искомые выгоды, уровень лояльности к бренду, статус пользователя (новый, постоянный), готовность к покупке, реакция на маркетинговые стимулы. (Позволяет понять процесс принятия решений и разработать эффективную коммуникацию).

Для сегментации рынков организаций (B2B) используются иные признаки, такие как:

• Технология: применяемые технологии в производстве или бизнесе.
• Статус пользователя: является ли организация новым клиентом, постоянным или потенциальным.
• Объем требуемых товаров/услуг: крупные, средние или мелкие заказчики.
• Размер компании, отрасль, форма собственности, организационная культура.

Особого внимания заслуживает метод сегментации по выгодам (benefit segmentation). Он предполагает, что потребители ищут в продуктах не столько сами продукты, сколько определенные выгоды или решения своих проблем. Этот метод включает:

1. Определение ключевых выгод, интересующих клиентов.
2. Выявление отличий в образе жизни или потребительских сценариях, которые предопределяют сегментацию.
3. Анализ различий в восприятии продуктов и конкурентов внутри каждого сегмента.

Кластерный анализ потребителей является одним из мощных аналитических инструментов, позволяющих объединять в группы тех, кто дает схожие ответы на вопросы или обладает схожими характеристиками (возраст, доход, привычки). Этот метод позволяет выявлять скрытые закономерности и формировать сегменты, которые могли бы быть неочевидны при использовании только одномерных критериев.

Важно помнить, что для достижения удовлетворительных результатов методы сегментации должны опираться не на один признак, а на их комбинацию. Например, сочетание демографических и психографических критериев дает гораздо более полную картину о потребителе.

Существуют различные стратегии охвата рынка, выбираемые после сегментации:

• Недифференцированный маркетинг: ориентация на самый крупный или весь рынок с одним продуктом и маркетинговым комплексом.
• Дифференцированный маркетинг: выбор нескольких сегментов и предложение уникальных товаров и маркетинговых программ для каждого из них.
• Концентрированный маркетинг (нишевой): фокусировка на одном или нескольких узких сегментах, где компания может достичь сильных позиций.
• Ассортиментный маркетинг: предложение множества продуктов для одного сегмента.

Эффективное сегментирование должно соответствовать ряду принципов:

• Измеримость: возможность оценить объем, размер и покупательную способность сегмента.
• Доступность: возможность достучаться до аудитории сегмента через каналы распределения и коммуникации.
• Значимость: сегмент должен быть достаточно большим и прибыльным, чтобы оправдать разработку отдельной маркетинговой стратегии.
• Стабильность: потребности и поведение сегмента должны быть относительно стабильны во времени.
• Отличие: сегмент должен четко отличаться от других сегментов по своим характеристикам и реакции на маркетинговые стимулы.

Практический инструмент для детализации хара��теристик целевой аудитории – метод 5W (What, Who, Why, When, Where), который позволяет получить глубокое понимание каждого сегмента:

• What (Что): Что покупает ваш клиент? Какие продукты или услуги его интересуют?
• Who (Кто): Кто ваш клиент? Его демографические и психографические характеристики.
• Why (Почему): Почему клиент покупает именно это? Какие потребности, проблемы, мотивы стоят за покупкой? Какие выгоды он ищет?
• When (Когда): Когда клиент совершает покупку? Частота, сезонность, периодичность.
• Where (Где): Где клиент совершает покупку? Онлайн, офлайн, конкретные магазины или платформы.

Применение этих критериев и методов позволяет создать детальный портрет каждого сегмента, что является ключом к разработке эффективных маркетинговых стратегий и успешному выбору целевого рынка.

Методология проведения маркетингового исследования и этапы сегментации потребителей

Проведение маркетингового исследования – это искусство превращения неопределенности в знание, а сегментация рынка – это умение из общей массы выделить те группы, взаимодействие с которыми принесет компании максимальную отдачу. Эти два процесса тесно взаимосвязаны и составляют основу для эффективного планирования и реализации маркетинговых стратегий.

Этапы организации маркетингового исследования: от проблемы до презентации результатов

Любое успешное маркетинговое исследование начинается задолго до сбора данных – оно начинается с четкого понимания проблемы, которую необходимо решить. Процесс МИ представляет собой последовательность логически связанных этапов:

1. Определение проблемы и целей исследования: Этот начальный этап критически важен. Некорректно сформулированная проблема может привести к сбору ненужной информации и ошибочным выводам. Например, вместо «низкие продажи» следует сформулировать «выявить причины снижения продаж продукта Y на 15% за последний квартал». Цели должны быть SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound).
2. Предварительное исследование и формулирование гипотез: На основе первичного анализа доступной информации и экспертных мнений выдвигаются предположения (гипотезы) о возможных причинах проблемы или потенциальных решениях. Эти гипотезы затем будут проверяться в ходе исследования.
3. Разработка плана исследования: На этом этапе определяется методология, инструментарий, источники информации, сроки и бюджет. Решается, какие данные будут собираться (первичные или вторичные), какие методы будут применяться.
   • Источники вторичной маркетинговой информации: Это уже существующие данные, собранные для других целей. Их использование экономит время и ресурсы, но требует тщательной проверки на актуальность и достоверность.
     • Внутренние источники: данные бухгалтерского учета, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб, информация об объеме продаж по территориям и типам клиентов, динамике цен, размере среднего чека, а также финансовые данные о затратах на производство, хранение, транспортировку и маркетинг.
     • Внешние источники: данные государственной (Росстат) и отраслевой статистики, отчеты информационных агентств, специальные и ведомственные публикации, деловые издания, анализ прессы и СМИ, справочные издания, книги, учебники, монографии, информация консалтинговых и исследовательских организаций (часто в открытом доступе в интернете), базы данных, официальная информация от органов власти (директивная, административная, регламентирующая, налоговая, таможенная).
   • Методы сбора первичной маркетинговой информации: Это данные, собираемые непосредственно для текущего исследования.
     • Опросы: анкетирование (письменное, онлайн), интервью (личностное, телефонное, онлайн), фокус-группы (групповые дискуссии для выявления глубоких мотивов и мнений). Глубинные и экспертные интервью позволяют получить уникальные инсайты.
     • Наблюдение: систематическое, планомерное изучение поведения объекта или субъекта в естественной или искусственно созданной среде. Может быть скрытым или открытым.
     • Эксперимент: проводится для установления причинно-следственных связей, когда изменяются одна или несколько переменных, а эффект измеряется.
     • Выборочные обследования: сбор данных у части генеральной совокупности (выборки) с последующим распространением результатов на всю совокупность.
     • Методы экспертных оценок: привлечение высококвалифицированных специалистов для получения их суждений и прогнозов.
4. Анализ вторичной и сбор первичной информации: На этом этапе происходит фактический сбор данных согласно разработанному плану.
5. Интерпретация данных и презентация результатов: Собранные данные обрабатываются, анализируются с помощью статистических и аналитических методов (например, конджойнт-анализ, моделирование структурными уравнениями (SEPATH), факторный анализ). Интерпретация результатов позволяет сделать выводы и сформировать рекомендации. Важно представить результаты в понятной и наглядной форме (отчеты, презентации, инфографика). Использование аналитических систем, таких как Google Analytics, Яндекс.Метрика, а также российские решения Modus ETL и Modus BI с СУБД Platform V Pangolin DB, помогает в обработке больших данных и создании визуальных отчетов.

Практический процесс сегментации рынка: от сбора данных до формирования сегментов для конкретного товара

После того как компания определила базовые рынки (рынки сбыта и планируемые рынки) и характеристики потребителей в ходе предварительного МИ, наступает этап сегментации. Этот процесс также имеет свою логику и последовательность.

Этапы сегментации рынка:

1. Подготовка: На этом этапе происходит глубокое изучение конкретного товара (например, «Товара Икс») с позиции потребителя. Что он дает? Какие проблемы решает? Какие ощущения вызывает? Систематизируются характеристики товара и потребности, которые он может удовлетворить.
2. Сбор информации: Этот этап включает активное получение данных о потенциальных потребителях.
   • Анкетирование и опросы: массовый сбор количественных данных о предпочтениях, поведении, демографии.
   • Глубинные интервью: проведение не менее 100 интервью для B2B сегмента и не менее 1000 для B2C в рамках одного сегмента рекомендуется для получения качественных, глубоких инсайтов о мотивах, потребностях, барьерах и драйверах поведения.
   • Отзывы и анализ онлайн-обсуждений: изучение мнений потребителей в социальных сетях, на форумах, маркетплейсах.
   • Беседы с потребителями: неформальное общение для выявления неочевидных инсайтов.
   • Использование аналитических систем: Google Analytics, Яндекс.Метрика, CRM-системы для анализа поведения пользователей на сайте, истории покупок.
3. Анализ данных: Собранная информация исследуется и сопоставляется для выявления закономерностей, алгоритмов выбора и поведения. На этом этапе могут применяться методы кластерного анализа, факторного анализа для выявления скрытых групп.
4. Разбивка на сегменты: На основе анализа формируются группы потребителей с идентичным поведением, потребностями и характеристиками.
5. Поиск целевых сегментов и выработка стратегии: Выбираются наиболее привлекательные сегменты, для которых разрабатываются индивидуальные маркетинговые стратегии.

Метод 5W (What, Who, Why, When, Where) является незаменимым инструментом на этапе сбора и анализа информации для детализации характеристик целевой аудитории. Он позволяет составить полноценный портрет каждого сегмента, понять его уникальные черты и потребности.

Анализ спроса и характеристика рынка для конкретного товара

Для «Товара Икс» анализ спроса в рамках маркетингового исследования – это не просто подсчет потенциальных покупок, а глубокое погружение в психологию и экономику потребителя. Он включает:

• Выявление потребительских требований и ценностей: Как рациональных (функциональность, цена, качество), так и эмоциональных (статус, принадлежность, самовыражение). Например, для «Товара Икс» это может быть не просто предмет, а символ определенного образа жизни.
• Разработка потенциальных конкурентных преимуществ: На основе выявленных потребностей и неудовлетворенных запросов рынка можно сформировать уникальные предложения для «Товара Икс», которые будут отличать его от конкурентов.

Характеристика рынка для «Товара Икс» включает определение следующих аспектов:

• Границы рынка: Географические, продуктовые, временные. Например, рынок «Товара Икс» может быть ограничен определенным регионом или ориентирован на конкретную возрастную группу.
• Структура рынка: Количество конкурентов, их доли, барьеры входа/выхода, каналы дистрибуции.
• Динамика рынка: Темпы роста или спада, сезонность, тренды.
• Анализ влияющих факторов: Макроэкономические (инфляция, доходы населения), законодательные, технологические, социокультурные.

Примеры из практики показывают, как этот детальный анализ приносит ощутимые результаты. Так, исследование, проведенное для компании-производителя, помогло определить, что 20% их ассортимента приносит 80% прибыли, что позволило оптимизировать линейку и повысить рентабельность. Для «Товара Икс» подобный анализ может выявить, какие его модификации или сопутствующие услуги наиболее востребованы, а от каких стоит отказаться. Или, как в случае с репутационным анализом, обнаружить, что текущее позиционирование «Товара Икс» не соответствует ожиданиям целевой аудитории, что требует корректировки брендинговой стратегии и может привести к увеличению узнаваемости продукта на 60%. Таким образом, последовательное и тщательное прохождение всех этих этапов обеспечивает компании глубокое понимание рынка и потребителей, формируя прочный фундамент для принятия стратегически верных решений по «Товару Икс».

Оценка привлекательности рыночных сегментов и выбор целевого рынка

После того как рынок разделен на различные сегменты, а информация о них собрана и проанализирована, наступает один из самых ответственных этапов – оценка привлекательности этих сегментов и выбор тех, которые станут целевыми. Целевой сегмент — это не просто группа потребителей; это фокус, на который компания направляет все свои маркетинговые усилия, ресурсы и стратегическое планирование.

Критерии оценки и многомерные модели выбора целевых сегментов

Выбор целевых сегментов — это стратегическое решение, которое определяет будущее компании. Оно должно быть основано на объективных критериях и аналитических моделях, а не на интуиции или общих представлениях.

Основные критерии оценки привлекательности рыночных сегментов:

• Размер сегмента: Достаточен ли сегмент, чтобы обеспечить желаемый объем продаж и прибыль?
• Темп роста: Насколько быстро растет сегмент? Растущие сегменты обещают больший потенциал, но могут быть более конкурентными.
• Прибыль: Каков потенциал прибыли в сегменте? Какие затраты потребуются для его обслуживания?
• Экономия от масштаба производства: Может ли компания достичь экономии за счет масштаба, обслуживая данный сегмент?
• Степень риска: Какие риски связаны с данным сегментом (политические, экономические, технологические, конкурентные)?

Для более глубокого и системного анализа привлекательности рыночных сегментов часто используются комплексные модели. Одна из наиболее известных — модель пяти сил конкуренции Портера. Она позволяет оценить структуру конкурентной среды и ее влияние на потенциальную прибыльность сегмента. Сильные позиции компании относительно этих факторов способствуют ее прибыльности.

Сила конкуренции	Описание
1. Угроза входа потенциальных конкурентов	Зависит от барьеров для входа: эффект масштаба, приверженность бренду, государственное регулирование, затраты на переключение клиентов, абсолютное преимущество по стоимости, простота распространения и сильная капитальная база. Чем выше барьеры, тем ниже угроза.
2. Конкуренция среди нынешних конкурентов	Определяется барьерами выхода (трудностями прекращения деятельности), суммой постоянных затрат, конкурентной структурой отрасли, наличием глобальных клиентов, отсутствием затрат на переключение для потребителей, темпами роста промышленности и условиями спроса. Высокая конкуренция снижает прибыльность.
3. Торговая сила покупателей	Зависит от рыночной доли компании, зависимости бизнеса от каналов сбыта, затрат на смену поставщика для покупателя, ценности клиента, переговорных рычагов, ценовой эластичности спроса, объема информации о потребителях и уникальности продукции. Если покупаемая продукция составляет высокую долю расходов клиента, он более тщательно относится к выбору. Сильные покупатели могут диктовать цены.
4. Торговая сила поставщиков	Чем меньше поставщиков, тем больше их влияние на цены и условия. Стабильность поставки материалов является важным фактором успеха. Сильные поставщики могут повышать цены на сырье и комплектующие.
5. Угроза появления товаров-заменителей	Оценивается по склонности потребителей к покупке заменителей, сравнению цены и качеств заменителей, стоимости переключения на них для потребителя и уровню восприятия дифференциации продукта. Наличие доступных и качественных заменителей ограничивает ценовую власть компании.

Помимо модели Портера, существуют и другие, не менее ценные модели для оценки привлекательности сегментов и выбора целевого рынка:

• Модель «Маккинзи»: «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции»: это матрица, которая визуализирует позицию фирмы, оценивая привлекательность рынка (потенциальные объемы продаж, низкие барьеры входа, долгосрочная прибыль, отсутствие рисков) и конкурентные преимущества компании на этом рынке.
• Многокритериальная матрица Ж.-Ж. Ламбена: позволяет интерпретировать стратегические позиции в условиях динамики привлекательности и конкурентоспособности рынка, учитывая множество факторов.
• Анализ трех «К» (3 Cs Analysis): Клиенты, Конкуренты, Компания. Этот подход фокусируется на выгодном позиционировании за счет глубокого понимания клиентов, анализа конкурентов и использования собственных сильных сторон.
• Матрица оценки возможностей (Opportunity Evaluation Matrix): используется для определения рынков, которые организация может обслуживать для получения дополнительной прибыли, выявляя новые типы покупателей, неудовлетворенные потребности или новые способы их удовлетворения.

После проведения внешнего анализа сегментов компания должна оценить свои внутренние ресурсы (финансовые, технологические, кадровые) на соответствие требованиям выбранного сегмента. Важно также провести анализ коммуникаций внутри сегмента и за его пределами. Некоторые сегменты могут быть отклонены, если они противоречат долгосрочным целям компании или у поставщика отсутствуют необходимые компетенции для создания более высокой ценности по сравнению с конкурентами. Крупные и быстрорастущие сегменты не всегда являются самыми привлекательными, если у компании недостаточно ресурсов или уровень конкуренции в них слишком высок. Как компания может убедиться, что её ресурсы соответствуют требованиям выбранного сегмента?

Разработка стратегии охвата рынка и позиционирования для выбранного сегмента

Определение целевого рынка — это кульминация процесса сегментации. Оно включает анализ собственного продукта/услуги, изучение конкурентов, определение четких критериев выбора и проведение всестороннего анализа. Для «Товара Икс» целевой рынок может быть адаптирован по возрасту, целям и социальным группам, например, если это инновационный образовательный продукт для изучения иностранного языка, то его целевая аудитория — это не просто «все, кто учит язык», а, возможно, «молодые специалисты, стремящиеся к карьерному росту, в возрасте 25-35 лет, с доходом выше среднего, активно использующие онлайн-платформы».

Ключевые характеристики для определения целевого рынка:

• Демографические: возраст, пол, уровень дохода, местоположение.
• Психографические: интересы, ценности, образ жизни, личностные черты.
• Особенности взаимодействия с отраслью: частота покупок, лояльность к бренду, готовность пробовать новое.

После выбора целевого сегмента компания переходит к разработке стратегии его охвата и позиционирования.

Стратегии охвата рынка:

• Недифференцированная (массовый маркетинг): компания игнорирует различия между сегментами и обращается ко всему рынку с одним предложением.
• Дифференцированная (многосегментный маркетинг): компания выбирает несколько сегментов и разрабатывает для каждого из них отдельные маркетинговые программы. Это позволяет охватить большую часть рынка, но требует значительных ресурсов.
• Концентрированная (нишевой маркетинг): компания фокусируется на одном или нескольких узких сегментах, стремясь занять в них лидирующие позиции. Эта стратегия эффективна для компаний с ограниченными ресурсами.
• Ассортиментная стратегия: множество продуктов для одного сегмента, углубляя его потребности.

Эффективное сегментирование должно соответствовать принципам:

• Измеримость: возможность оценить размер, покупательную способность и характеристики сегмента.
• Доступность: возможность охвата сегмента через маркетинговые коммуникации и каналы распределения.
• Значимость: сегмент должен быть достаточно большим и прибыльным, чтобы оправдать разработку отдельной маркетинговой программы.
• Стабильность: сегмент должен быть относительно стабильным в течение длительного времени, чтобы инвестиции в него окупились.
• Отличие: сегмент должен отличаться от других сегментов, чтобы избежать каннибализации продаж.

После того как целевой рынок выбран, компания разрабатывает стратегию позиционирования — создание в сознании потребителей четкого, отличительного и желаемого образа «Товара Икс» по сравнению с конкурентами. Это может быть позиционирование по цене, качеству, инновационности, эмоциональным выгодам или социальной ответственности.

Таким образом, процесс оценки сегментов и выбора целевого рынка — это не просто отбор, а стратегическое планирование, которое позволяет компании максимально эффективно использовать свои ресурсы, создавая ценность для конкретных групп потребителей и достигая долгосрочного успеха на рынке.

Расчет емкости рынка и прогнозирование потенциала сегментов

После того как компания определила целевые сегменты, возникает закономерный вопрос: насколько велик этот рынок и каков его потенциал? Ответы на эти вопросы дает расчет емкости рынка и прогнозирование потенциала сегментов – ключевые элементы, позволяющие оценить экономическую целесообразность и масштабы будущей деятельности. Это не просто академические упражнения, а фундамент для финансового планирования, определения объемов производства и инвестиционных решений.

Методы расчета емкости рынка: от потенциала до фактических продаж

Емкость рынка — это максимальный объем товаров или услуг, которые теоретически могут быть реализованы за определенный период (обычно год) в конкретном регионе или на конкретном сегменте. Это важнейший показатель для оценки выгоды от деятельности в определенной сфере и прогнозирования объема продаж.

Различают несколько типов емкости рынка:

• Потенциальная емкость: максимально возможный гипотетический спрос при идеальных условиях (все потенциальные потребители покупают продукт).
• Фактическая емкость: текущий объем продаж на рынке за определенный период.
• Доступная емкость: фактическая емкость после исключения нецелевых потребителей или тех, до кого невозможно дотянуться.

Одним из наиболее распространенных и интуитивно понятных методов расчета емкости рынка является метод «снизу вверх» (по норме потребления). Он основан на оценке количества потенциальных потребителей и их среднегодовой норме потребления.

Формулы для расчета емкости рынка (по методу «снизу вверх»):

1. В штуках:
   Емкость рынка (шт.) = Целевая аудитория (тыс. чел.) × Норма потребления (шт.)
2. В рублях:
   Емкость рынка (руб.) = Целевая аудитория (тыс. чел.) × Норма потребления (шт.) × Стоимость единицы (руб.)

Детализация компонентов формул:

• Целевая аудитория (тыс. чел.): может быть оценена различными способами. Для онлайн-сегментов используются данные анализа поисковых запросов (например, с помощью Wordstat Яндекса) для выявления количества потенциальных клиентов, заинтересованных в продукте/услуге. Для более глубокого понимания, особенно в B2B, применяются методы глубинных интервью и опросов, а также данные Росстата о численности населения, демографических группах, количестве предприятий в отрасли.
• Норма потребления (шт.): оценивается на основе среднестатистических данных из отраслевых исследований, статистики, экспертных оценок или собственных исследований. Например, для рынка потребительских товаров это может быть количество единиц товара, приобретаемых одним человеком в год.
• Стоимость единицы (руб.): средняя цена товара на рынке.

Пример расчета:

Предположим, мы анализируем рынок «Товара Икс» (например, инновационные фитнес-браслеты) в США.

• Целевая аудитория: 9 600 тыс. человек (например, активные пользователи фитнес-приложений).
• Среднегодовая норма потребления: 0,5 шт. на человека (поскольку не все покупают браслет ежегодно, а обновляют раз в 2 года).
• Средняя цена за единицу: 5 000 рублей.

Расчет емкости рынка:

• В штуках: 9 600 тыс. чел. × 0,5 шт./чел. = 4 800 тыс. шт. в год.
• В рублях: 4 800 тыс. шт. × 5 000 руб./шт. = 24 000 000 тыс. руб. (или 24 млрд руб.) в год.

Расчетный период обычно составляет один год, что позволяет учесть сезонные колебания спроса и получить годовую оценку.

Источники данных для оценки емкости рынка:

• Официальная статистика: Росстат, СберИндекс, отраслевые данные государственных ведомств.
• Готовые отраслевые исследования: отчеты от ведущих аналитических агентств (РБК, Tinkoff Data, BusinesStat, NIQ, GFK, DataInsight).
• Собственные исследования: опросы потребителей, фокус-группы, анализ поисковых запросов.

Помимо метода «снизу вверх», существуют и другие подходы:

• Метод «сверху вниз» (по агрегированным показателям): предполагает расчет на основе отраслевых показателей и суммы выручки всех компаний в розничных ценах. Например, если известен общий объем рынка потребительских товаров, можно выделить долю, относящуюся к «Товару Икс».
• Метод «от реальных продаж» (чековый анализ): использует данные из чеков покупок (полученные от ритейлеров или операторов фискальных данных) для более точного определения фактической емкости рынка, предоставляя детальную картину по категориям товаров, средним ценам и объему продаж.

Инструменты прогнозирования потенциала целевых сегментов с применением передовых технологий

Прогнозирование потенциала целевых сегментов – это взгляд в будущее, позволяющий предвидеть изменения спроса, конкурентной среды и потребительского поведения. В условиях цифровизации и обилия данных эта задача становится все более сложной, но и более точной благодаря применению передовых технологий.

Современные специалисты по Data Science используют данные и алгоритмы для создания моделей и аналитических решений, применяя большие данные и машинное обучение для прогнозирования. Искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение (МО) становятся незаменимыми инструментами, помогая прогнозировать модели поведения целевой аудитории для персонализации услуг и разработки предиктивного маркетинга.

Методы прогнозирования потенциала сегментов можно разделить на две основные группы:

1. Статистические методы: Основаны на анализе исторических данных и выявлении закономерностей.
   • Экспоненциальное сглаживание: метод, который придает больший вес недавним наблюдениям, что делает его эффективным для прогнозирования в условиях меняющихся тенденций.
   • Скользящее среднее (простое и взвешенное): усреднение данных за определенный период для сглаживания колебаний и выявления тренда. Взвешенное скользящее среднее придает разный вес прошлым периодам.
   • Модели ARIMA/SARIMA (Autoregressive Integrated Moving Average / Seasonal ARIMA): мощные инструменты для анализа временных рядов, учитывающие автокорреляцию, интегрированность (различия) и скользящее среднее, а также сезонность.
   • Метод авторегрессии: учитывает прошлые продажи, сезонность и количество рабочих дней для прогнозирования будущих показателей.
   • Анализ главных компонент (PCA): используется для уменьшения размерности данных и выявления скрытых факторов, влияющих на спрос.
   • Линейная и мультилинейная регрессия: построение моделей, где спрос является функцией от одной или нескольких независимых переменных (цена, доходы, рекламные расходы).
   • Способы Монте-Карло: имитационное моделирование, использующее случайные числа для моделирования вероятностных сценариев и оценки рисков при прогнозировании.
2. Экспертные методы: Применяются при недостаточности или ненадежности исторических данных, а также для учета качественных факторов и неформализованных знаний.
   • Метод комиссии: коллективное обсуждение и принятие решения группой экспертов.
   • Индивидуальные интервью со специалистами: сбор мнений ведущих экспертов отрасли.
   • Анкетный опрос экспертов: структурированный опрос широкого круга специалистов.
   • Метод Дельфи: многоэтапный опрос экспертов с обратной связью, позволяющий достичь консенсуса.
   • Метод минимакса: выбор наилучшего из худших исходов или наихудшего из лучших.
   • Опросы ожиданий пользователей: непосредственный сбор информации о планах и намерениях целевой аудитории.
   • Мнения продавцов и менеджеров компании: использование их практического опыта и знаний о рынке.

Применение этих методов позволяет не только количественно оценить емкость рынка, но и построить более точные и надежные прогнозы развития целевых сегментов для «Товара Икс», учитывая как статистические закономерности, так и неформализованные факторы, что является краеугольным камнем для стратегического планирования.

Современные тенденции и вызовы в маркетинговых исследованиях и сегментации

Маркетинг, будучи одной из самых динамичных областей бизнеса, постоянно адаптируется к меняющимся условиям внешней среды. Сегодня мы являемся свидетелями глубокой трансформации, обусловленной цифровизацией, беспрецедентным развитием искусственного интеллекта и возрастающим вниманием к вопросам устойчивого развития (ESG). Эти тенденции не только меняют подходы к маркетинговым исследованиям и сегментации, но и ставят перед компаниями новые, порой неожиданные вызовы.

Цифровизация и трансформация роли исследований в эпоху больших данных

Главной тенденцией последних лет, значительно ускорившейся после пандемии COVID-19, стало бурное развитие онлайн-исследований. Пандемия выступила мощным катализатором трансформации рынка электронной коммерции в России, где объем онлайн-продаж в 2020–2023 годах рос в несколько раз ежегодно, а доля онлайн-продаж в 2023 году достигла 19% от всего ритейла (37% от непродовольственного ритейла). Среднемесячный охват площадок электронной торговли в январе-мае 2025 года вырос на 1% и составил 80% населения России старше 12 лет, а время, уделяемое онлайн-покупкам, увеличилось на 3% до 25 минут в день. Эти цифры красноречиво говорят о переходе потребительского поведения в онлайн-пространство, что неизбежно повлекло за собой и переориентацию маркетинговых исследований.

Онлайн-исследования предлагают широкий спектр возможностей для решения разнообразных задач: от тестирования упаковки и рекламных материалов до оценки здоровья бренда и лояльности потребителей. Расширенные возможности онлайн-опросов включают встраивание видеороликов, рекламных баннеров и других визуальных материалов, что делает их более интерактивными и информативными. Среди методов опросов лидируют панельные онлайн-опросы, представляющие собой целевые исследования определенной аудитории с заранее собранной информацией о поле, возрасте и местонахождении, что позволяет проводить высокоточные замеры.

Цифровизация экономики не только повышает рентабельность в отдельных бизнес-сегментах, но и требует от компаний большей оперативности в принятии решений. В условиях неопределенности возрастает востребованность исследований, направленных на решение оперативных и тактических задач: определение оптимальных цен, скидок, акций, объемов закупок, а также проведение постоянных мониторинговых исследований.

Эти изменения трансформируют и роль исследователя. От простого интервьюера, собирающего данные, он превращается в хранителя данных, фокусирующегося на организации и интеграции уже существующих данных из множества источников (CRM, аналитические системы, социальные сети). Цель исследований смещается от простого сбора и анализа к управлению и синтезу информации, извлекая из нее глубинные смыслы. В условиях изобилия данных компании столкнулись с «кризисом смыслов», и выживают те, кто сохраняет «человековедение» и этический компас, способные не просто собирать данные, но и понимать, что стоит за ними.

Искусственный интеллект, ESG-повестка и этические аспекты маркетинга

Интеграция искусственного интеллекта (ИИ) и машинного обучения (МО) — еще одна революционная тенденция. ИИ помогает маркетологам прогнозировать потребности целевой аудитории для персонализации услуг, выявлять скрытые закономерности в поведении потребителей и автоматизировать рутинные задачи. Предиктивный маркетинг на основе ИИ позволяет значительно повысить эффективность рекламных кампаний и LTV (Lifetime Value) клиента.

Однако внедрение ИИ сопряжено с вызовами и рисками:

• Недостаток компетенций: компании сталкиваются с дефицитом специалистов, способных эффективно интегрировать и управлять новыми технологиями.
• Качество данных: ИИ требует огромных объемов высококачественных данных. «Мусор на входе — мусор на выходе» — это правило особенно актуально для МО.
• Локализация данных: Необходимость обеспечения работы ИИ-систем на локальных данных без передачи информации за границу для соблюдения конфиденциальности и российского законодательства.
• Риск ложных срабатываний: В системах фрод-мониторинга или персонализации ИИ может давать ошибочные рекомендации.
• Ограниченность ИИ в творчестве и глубоком контексте: ИИ отлично справляется с рутинными задачами и анализом паттернов, но стратеги, аналитики и продуктовые маркетологи остаются востребованными для генерации реальной ценности, понимания нюансов рынка и этических дилемм.
• «Хайп» вокруг ИИ: приводит к завышенным маркетинговым ожиданиям, в то время как текущий ИИ решает более прикладные задачи.
• Быстрое устаревание данных: для предиктивной аналитики может снижать точность прогнозов при появлении новых типов атак или изменений на рынке.

Параллельно с цифровизацией, возрастает влияние ESG-повестки (Environmental, Social, Governance) на маркетинг и исследования. В России в 2025 году ESG характеризуется прагматизацией, локализацией и интеграцией в национальные приоритеты.

• Усиление контроля ФАС: за достоверностью экологических заявлений компаний, включая штрафы за недостоверную маркировку продукции, требует от маркетинговых исследований большей прозрачности и доказательности «зеленых» инициатив.
• Поддержка «зеленых» проектов: (например, модернизация ВИЭ-генерации, производство биоразлагаемой упаковки) создает новые ниши и сегменты для исследований.
• Конкурентное преимущество: Компании, следующие принципам ESG и отражающие это в своих маркетинговых коммуникациях, получают конкурентное преимущество. Пример: Топливный дивизион Росатома (ТВЭЛ) выпустил более 60 тыс. мальков сазана в реку Китой, демонстрируя свою социальную ответственность.
• Использование ИИ для ESG-аналитики: прогнозирования климатических рисков и оптимизации цепочек поставок становится новой областью применения технологий.
• Развитие HR как драйвера ESG: программы удержания персонала через смыслы, обучение, карьерный рост и социальные инициативы также нуждаются в глубоких исследованиях.

Наблюдается сдвиг от «романтизированной» и репутационной логики ESG к ориентированной на практику и бизнес-эффекты.

Стратегические инновации и распространенные ошибки в сегментации

Современный маркетинг активно внедряет стратегические инновации:

• Автоматизация маркетинга: позволяет автоматизировать рутинные процессы, персонализировать коммуникации и повышать эффективность кампаний.
• Омниканальные стратегии: обеспечивают бесшовное взаимодействие с клиентом по всем доступным каналам (онлайн, офлайн, мобильные приложения).
• Интеграция SMarketing (Sales & Marketing): синхронизация усилий отделов продаж и маркетинга для достижения общих целей.
• Экспериментальные маркетинговые лаборатории: создание сред для тестирования новых идей, продуктов и коммуникаций в контролируемых условиях.
• Концепция Custdev (Customer Development): продолжает активно развиваться, делая акцент на глубоком понимании клиента через постоянную обратную связь.

Однако, несмотря на все инновации, компании продолжают допускать распространенные ошибки в сегментации. Одной из наиболее критичных является отсутствие сегментации как таковой, что ведет к потере клиентов, снижению продаж и неэффективному расходованию маркетингового бюджета. Без понимания, кто ваш клиент и каковы его уникальные потребности, невозможно создать релевантное предложение.

Для избежания таких ошибок и повышения эффективности взаимодействия с потребителями, крайне важна карта путешествий клиента (Customer Journey Map, CJM). CJM помогает понять каждое взаимодействие пользователя с бизнесом на всех этапах воронки продаж — от первого контакта до послепродажного обслуживания. Она выявляет «болевые точки», моменты радости и ключевые моменты принятия решений, что позволяет оптимизировать клиентский опыт и улучшить сегментацию. В целом, современные тенденции и вызовы требуют от маркетологов не просто владения классическими методами, но и глубокого понимания технологий, этических аспектов и способности к непрерывному обучению и адаптации. Исследователи трансформируются из экспертов-одиночек в фасилитаторов и навигаторов данных, обучая компании правильно задавать вопросы и интегрировать различные источники информации, чтобы не утонуть в море данных, а извлечь из них истинные смыслы и создать реальную ценность.

Список использованной литературы

1. Аткинсон Д. Все о продажах / Пер. с англ. С. Орленко. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2013.
2. Айзинова И.М. Экономика недопотребления // Пробл. прогнозирования. 2011. N 3. С.71-92.
3. Азоев Г.Л. Маркетинговый классификатор продуктов в управлении сервисной компанией // Маркетинг. 2010. N 6. С.48-61.
4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. СПб.: Питер, 2011.
5. Бушуева Л.И. Информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности организаций: теория и методология статистического исследования. М.: Академия Естествознания, 2011.
6. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. В. Егорова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009.
7. Исследование DISCOVERY Research Group: Рынок бытовых холодильников и морозильников в России. М.: Машинопись (неопубликованный источник), 2013.
8. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент: пер. с англ. 12-е изд. СПб.: Питер, 2012. 814 с.
9. Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. М.: Эксмо, 2011. 401 с.
10. Кошечкин С., Муштакова А. Прогнозирование объема продаж // Маркетинг. 2011. N 4. С.32-43.
11. Кузнецов Н.Г. Социально-экономические и маркетинговые составляющие потребительского поведения // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. 2011. N 36. С.4-9.
12. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. СПб.: Питер, 2012. 718 с.
13. Моисеева Н., Баринова И. Маркетинговая поддержка бренда // Маркетинг. 2010. N 1. С.31-38.
14. Налбатов И.И. Основы подготовки и проведения маркетинговой операции в машиностроительной отрасли Российской Федерации // Микроэкономика. 2013. N 6. C.54-61.
15. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга: пер. с англ. 5-е европ. изд. М.: Вильямс, 2012. 751 с.
16. Руденко М. Маркетинг взаимодействия: моделирование управления спросом // Маркетинг. 2011. N 5. С.55-74.
17. Что такое сегментация рынка и какая ее роль в маркетинге. SendPulse. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/market-segmentation (дата обращения: 28.10.2025).
18. Сегментация рынка: что это такое, виды и зачем нужна сегментация клиентов. Unisender. URL: https://unisender.com/ru/blog/chto-takoe-segmentaciya-rynka-i-zachem-ona-nuzhna/ (дата обращения: 28.10.2025).
19. Маркетинговые исследования. One-Touch. URL: https://one-touch.ru/blog/marketingovye-issledovaniya/ (дата обращения: 28.10.2025).
20. Основные цели маркетинговых исследований. Открытые Медиа. URL: https://open-media.ru/marketing/celi-marketingovyh-issledovanij/ (дата обращения: 28.10.2025).
21. Сегментирование рынка в маркетинге: что это такое, типы, критерии, этапы процесса. Timeweb. URL: https://timeweb.com/ru/community/articles/segmentirovanie-rynka-v-marketinge-chto-eto-takoe-tipy-kriterii-etapy-processa (дата обращения: 28.10.2025).
22. Маркетинговые исследования: проведение, методы и виды. Контур. URL: https://kontur.ru/articles/639 (дата обращения: 28.10.2025).
23. Цели и задачи маркетинговых исследований: что нужно знать. Skypro. URL: https://sky.pro/media/celi-i-zadachi-marketingovyh-issledovanij/ (дата обращения: 28.10.2025).
24. Сегментация рынка – виды, критерии и этапы. Корпоративный мессенджер Compass. URL: https://www.getcompass.ru/blog/segmentatsiya-rynka-vidy-kriterii-etapy (дата обращения: 28.10.2025).
25. Сегментация рынка: что это, принципы, этапы и виды сегментов. MadTest. URL: https://madtest.ru/blog/chto-takoe-segmentaciya-rynka (дата обращения: 28.10.2025).
26. Методы и принципы сегментного анализа маркетинга. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metody-i-printsipy-segmentnogo-analiza-marketinga (дата обращения: 28.10.2025).
27. Методы сегментации рынка: критерии, цели, рекомендации. Сургай. URL: https://surgay.ru/metody-segmentacii-rynka/ (дата обращения: 28.10.2025).
28. Маркетинговые исследования: 8 трендов в условиях неопределённости. НИУ ВШЭ в Нижнем Новгороде. URL: https://nnov.hse.ru/news/726661958.html (дата обращения: 28.10.2025).
29. Цель маркетингового исследования | Зачем оно нужно, какие есть виды. URL: https://www.marketing.by/articles/cel-marketingovogo-issledovaniya/ (дата обращения: 28.10.2025).
30. Методика выбора целевого рынка: 10 основных действий. Элитариум. URL: https://www.elitarium.ru/metodika-vybora-celevogo-rynka/ (дата обращения: 28.10.2025).
31. Этапы процесса маркетинговых исследований. URL: https://lektsia.com/1×5426.html (дата обращения: 28.10.2025).
32. Как определить целевой рынок: базовые правила. Контур. URL: https://kontur.ru/articles/3858 (дата обращения: 28.10.2025).
33. Сегментация рынка: для чего нужна и как сделать, критерии и этапы. МТТ. URL: https://www.mtt.ru/blog/segmentatsiya-rynka/ (дата обращения: 28.10.2025).
34. Современные тенденции в маркетинговых исследованиях в 2025 году. Marketing. URL: https://marketing.by/marketingovye-issledovaniya-rynka/sovremennye-tendencii-v-marketingovyh-issledovaniyah-v-2025-godu/ (дата обращения: 28.10.2025).
35. Оценка привлекательности рыночных сегментов. Sci.House. URL: https://sci.house/marketing-menedjment-uchebnik/otsenka-privlekatelnosti-ryinochnyh-22345.html (дата обращения: 28.10.2025).
36. Маркетинговое исследование как функция маркетинга. Studbooks.net. URL: https://studbooks.net/1531776/marketing/marketingovoe_issledovanie_funktsiya_marketinga (дата обращения: 28.10.2025).
37. Сущность и этапы анализа потребителей услуг. Сегментация рынка. URL: https://studfile.net/preview/10189498/page:19/ (дата обращения: 28.10.2025).
38. Сегментация рынка. Виды, критерии и этапы сегментирования рынка. Digital-агентство STIK. URL: https://stik.ru/blog/segmentatsiya-rynka/ (дата обращения: 28.10.2025).
39. ТОП 10 трендов в маркетинговых исследованиях в России 2023-2025 гг. Агентство маркетинговых исследований. URL: https://bepartner.ru/media/top-10-trendov-v-marketingovykh-issledovaniyakh-v-rossii-2023-2025-gg (дата обращения: 28.10.2025).
40. Ключевые тенденции развития маркетинга. Экономические исследования. 2024. N 3. URL: https://e-research.ru/journal/arkhiv-nomerov/2024/2024-no-3/klyuchevye-tendencii-razvitiya-marketinga.html (дата обращения: 28.10.2025).
41. Целевой рынок: характеристики, виды, примеры. Академия продаж. URL: https://academy.salesap.ru/blog/tselevoy-rynok (дата обращения: 28.10.2025).
42. Ланд А.А. Современные тенденции развития маркетинговых исследований. URL: https://www.researchgate.net/publication/382024108_SOVREMENNYE_TENDENCII_RAZVITIA_MARKETINGOVYH_ISSLEDOVANIJ_A_A_LAND (дата обращения: 28.10.2025).
43. Эволюция и концепции сегментации рынка. Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес». КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/evolyutsiya-i-kontseptsii-segmentatsii-rynka (дата обращения: 28.10.2025).
44. Теоретические основы процесса сегментации рынка продукции потребительского назначения. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=37016203 (дата обращения: 28.10.2025).
45. 3 способа определить свой целевой рынок. Vizologi. URL: https://www.vizologi.com/ru/blog/kak-opredelit-svoy-celevoy-rynok/ (дата обращения: 28.10.2025).
46. Как определить целевой сегмент рынка: полный гид для руководителей + примеры. URL: https://asuxxi.ru/kak-opredelit-tselevoy-segment-rynka-polnyy-gid-dlya-rukovoditeley-primery/ (дата обращения: 28.10.2025).
47. Амбидекстрия и исследовательский маркетинг. Маркетинг на переломном этапе. Как наконец объединить оптимизацию ️ и инновации (бета-версия). Xpert.Digital. URL: https://xpert.digital/ru/ambidekstriya-i-issledovatelskiy-marketing/ (дата обращения: 28.10.2025).
48. 7 ошибок, из-за которых вы теряете клиентов и продажи. Бизнес-секреты. URL: https://www.tinkoff.ru/business/secrets/articles/7-oshibok-marketinga/ (дата обращения: 28.10.2025).
49. Об утверждении Методики определения уровней готовности технологий и технологической готовности организаций. Әділет. URL: https://adilet.zan.kz/rus/docs/V1500010991 (дата обращения: 28.10.2025).
50. Из чего состоит интернет-маркетинг. Tilda Education. URL: https://tilda.education/articles-internet-marketing/ (дата обращения: 28.10.2025).
51. Когда данные есть обо всем, бизнес снова ищет того, кто умеет думать. Абирег. URL: https://abireg.ru/newsitem/110376 (дата обращения: 28.10.2025).
52. Осенний рынок труда в маркетинге и рекламе. AdIndex.ru. 23.10.2025. URL: https://adindex.ru/publication/opinion/183842/2025/10/23/310372.phtml (дата обращения: 28.10.2025).
53. Емкость рынка: виды и методы расчета. GeekBrains. URL: https://gb.ru/blog/emkost-rynka/ (дата обращения: 28.10.2025).
54. Ёмкость рынка: что это такое и как посчитать объём рынка. InSales. URL: https://www.insales.ru/blogs/university/emkost-rynka (дата обращения: 28.10.2025).
55. Емкость рынка: что это такое и как оценить объем рынка. Unisender. URL: https://unisender.com/ru/blog/emkost-rynka/ (дата обращения: 28.10.2025).
56. Расчет емкости рынка – основа планирования объема продаж. ВладВнешСервис. URL: https://vvs.ru/analiz-rynka/emkost-rynka/ (дата обращения: 28.10.2025).
57. Как оценить объем и емкость рынка. Calltouch. URL: https://www.calltouch.ru/glossary/emkost-rynka/ (дата обращения: 28.10.2025).