Маркетинговые механизмы привлечения и удержания клиентов в розничной торговле: комплексное исследование и практические рекомендации

В 2024 году объём розничной торговли в России достиг впечатляющих 55,59 трлн рублей, продемонстрировав рост на 7,2%. Этот показатель — не просто сухая статистика, а мощное свидетельство динамичности рынка, его масштабов и возрастающей конкуренции, которая заставляет каждое торговое предприятие бороться за внимание и лояльность каждого покупателя. В условиях такой интенсивной борьбы, где даже небольшой процент роста или падения может решить судьбу бизнеса, эффективные маркетинговые механизмы становятся не просто желательным инструментом, а жизненной необходимостью, ведь именно они обеспечивают стабильное развитие и прибыльность в долгосрочной перспективе.

Введение

Современный розничный рынок России характеризуется высокой динамикой, постоянным появлением новых игроков и изменением потребительских предпочтений, что, в свою очередь, ужесточает конкурентную борьбу. В этих условиях способность розничного предприятия не только привлечь нового клиента, но и удержать его, трансформировав в лояльного покупателя, становится ключевым фактором успеха и устойчивого развития. Настоящая курсовая работа посвящена комплексному исследованию маркетинговых механизмов, направленных на привлечение и удержание клиентов в розничной торговле.

Целью работы является разработка системы рекомендаций по совершенствованию маркетинговых механизмов для розничной организации, основанных на глубоком анализе теоретических основ и практического применения.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Изучить теоретические основы и ключевые концепции маркетинга в розничной торговле.
• Проанализировать роль изучения потребительского поведения в разработке эффективных маркетинговых стратегий.
• Рассмотреть основные маркетинговые механизмы привлечения новых клиентов.
• Исследовать ключевые маркетинговые механизмы удержания существующих клиентов и формирования лояльности.
• Оценить эффективность маркетинговых механизмов и предложить направления их совершенствования.

Структура работы включает введение, пять основных глав, посвящённых теоретическим аспектам, анализу потребительского поведения, механизмам привлечения и удержания, а также оценке эффективности и рекомендациям, и заключение. В ходе исследования будут использованы научные монографии, статьи из рецензируемых журналов, отраслевые отчёты и статистические данные, что обеспечит академическую строгость и практическую значимость работы.

В контексте исследования, под маркетингом понимается деятельность организации, ориентированная на удовлетворение потребностей своих клиентов и других заинтересованных сторон. Розничная торговля — это торговое предприятие, осуществляющее куплю-продажу товаров, выполняющее работы и оказывающее услуги конечным потребителям для их личного, семейного или домашнего использования. Привлечение клиентов — это совокупность маркетинговых усилий, направленных на стимулирование первого или пробного приобретения товаров/услуг новыми покупателями. Удержание клиентов — это стратегии и действия, предпринимаемые компанией для сохранения существующих клиентов и предотвращения их перехода к конкурентам. Лояльность — это степень приверженности клиента к определённому бренду, магазину или продукту, выражающаяся в регулярных покупках и положительном отношении. CRM (Customer Relationship Management) — это система управления взаимоотношениями с клиентами, направленная на оптимизацию всех аспектов взаимодействия компании с покупателями через сбор, анализ и использование данных.

Теоретические основы и понятийный аппарат розничного маркетинга

Маркетинг в розничной торговле — это многогранный процесс, который выходит далеко за рамки простой продажи товаров. Это сложная система, направленная на создание уникального предложения, которое не только удовлетворяет потребности клиентов, но и формирует их долгосрочную привязанность к торговому предприятию. Чтобы понять эту сложность, необходимо обратиться к базовым определениям и концепциям, которые лежат в основе современного ритейл-маркетинга, ведь именно они определяют успешность стратегического планирования.

Розничная торговля как объект маркетингового исследования

Розничная торговля традиционно выступает как связующее звено между производителем и конечным потребителем, играя ключевую роль в экономике любого государства. Она не просто распределяет товары, но и формирует потребительский спрос, влияет на образ жизни и предоставляет значительное количество рабочих мест.

Современный российский розничный рынок демонстрирует устойчивый рост и трансформацию. По данным Росстата, в 2024 году оборот розничной торговли в России достиг 55,59 трлн рублей, увеличившись на 7,2% по сравнению с предыдущим годом, что свидетельствует о его стабильном развитии. Этот рост подкрепляется и более ранними данными: в 2023 году оборот увеличился на 8,0%. Такая динамика отражает не только восстановление потребительского спроса, но и адаптацию ритейлеров к меняющимся экономическим условиям.

Рынок также характеризуется продолжающейся консолидацией. Доля организованной торговли, включающей крупные торговые организации и индивидуальных предпринимателей, работающих вне рынков, в 2024 году достигла 96,2%. Это подчёркивает доминирование сетевых форматов, которые способны предлагать более широкий ассортимент, конкурентные цены и высокий уровень сервиса. Крупнейшие игроки продолжают активно расширять своё присутствие: например, X5 Group за 2024 год приросла на 2543 торговые точки, включая 1667 магазинов «Пятёрочка» и 846 жёстких дискаунтеров «Чижик». Кроме того, франшизная сеть X5 Group «Около» открыла 1000 магазинов в 21 субъекте РФ в 2024 году, демонстрируя гибкость и адаптивность к региональным рынкам.

Параллельно с внутренним ростом, российский рынок остаётся привлекательным для иностранных игроков. В 2024 году на него вышли 28 иностранных брендов, преимущественно из Китая, что усиливает конкурентное давление и одновременно расширяет ассортимент для потребителей.

В центре маркетинговых усилий розничной торговли лежит создание так называемого «конечного торгового продукта» или «магазинной формулы». Это не просто набор товаров на полке, а комплексное предложение, которое включает в себя товарный ассортимент, уникальную атмосферу магазина, уровень обслуживания, ценовую политику и удобство расположения. Суть «магазинной формулы» заключается в формировании целостного покупательского опыта, который отличает одно предприятие от другого.

Процесс оказания торговой услуги в розничной торговле обладает рядом уникальных особенностей, которые традиционно обозначаются как «4Н»:

• Несохраняемость (Non-storage/Perishability): Услугу невозможно произвести «впрок» и хранить. Например, консультация продавца или атмосфера магазина существуют только в момент взаимодействия с клиентом.
• Неотделимость от производителя (Inseparability): Производство и потребление услуги часто происходят одновременно. Качество обслуживания напрямую зависит от сотрудника, который её оказывает.
• Неосязаемость (Intangibility): Услугу нельзя увидеть, потрогать или попробовать до момента её приобретения. Покупатель оценивает её по косвенным признакам (репутация, отзывы, внешний вид магазина).
• Непостоянство качества (Heterogeneity/Variability): Качество услуги может варьироваться в зависимости от исполнителя, времени и места предоставления. Два разных продавца могут оказать услугу по-разному, даже в одном магазине.

Эти особенности определяют специфику маркетинговых стратегий в розничной торговле, требуя особого внимания к управлению персоналом, созданию комфортной среды и контролю качества обслуживания. Ведь без учёта этих нюансов даже самое привлекательное предложение может оказаться неэффективным.

Эволюция маркетинговых концепций в розничной торговле

Понимание маркетинга в розничной торговле невозможно без обращения к основополагающим концепциям, которые сформировали современный взгляд на взаимодействие бизнеса с потребителем. В основе многих стратегий лежит концепция «Маркетинг-микс» (Marketing Mix), представляющая собой набор инструментов, которые компания использует для достижения своих маркетинговых целей.

Традиционная модель «Маркетинг-микс 4P», впервые предложенная Э. Дж. Маккарти в 1960 году и популяризированная Филипом Котлером, является краеугольным камнем классического маркетинга. Она включает четыре ключевых элемента:

• Product (Товар/Услуга): Определяет ассортимент, качество, дизайн, упаковку, бренд и гарантии. В розничной торговле это не только сами товары, но и сопутствующие услуги (доставка, сборка, консультации).
• Price (Цена): Включает ценовую политику, скидки, условия оплаты, кредитование. В рознице ценообразование часто гибкое и динамичное, реагирующее на конкуренцию и спрос.
• Place (Месторасположение/Каналы распределения): Отвечает за доступность товара для потребителя – выбор торговых точек, их расположение, логистику. Для розничных магазинов это физическое местоположение, внутренняя планировка и удобство доступа.
• Promotion (Продвижение): Охватывает все виды маркетинговых коммуникаций: рекламу, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. В рознице это могут быть акции, выкладка товаров, рекламные кампании в СМИ и интернете.

Однако, по мере того как розничная торговля становилась всё более клиентоориентированной и конкурентной, стало очевидно, что модель 4P не в полной мере охватывает все уровни взаимодействия бизнеса с потребителем. Отсутствие в ней таких аспектов, как качество обслуживания или имидж компании, привело к необходимости её расширения.

В 1981 году Дж. Битнер и Б. Бумс предложили расширенную модель «Маркетинг-микс 7P», которая добавила три критически важных элемента, особенно актуальных для сферы услуг и розничной торговли:

• People (Люди/Персонал): Подчёркивает важность сотрудников, взаимодействующих с клиентами. Это квалификация, обучение, мотивация персонала, их внешний вид и манера общения, которые напрямую влияют на качество обслуживания и восприятие бренда.
• Process (Процесс обслуживания): Охватывает все этапы взаимодействия клиента с компанией, от момента входа в магазин до послепродажного обслуживания. Эффективность, удобство и прозрачность процессов (например, скорость обслуживания на кассе, простота возврата товара) играют ключевую роль в формировании покупательского опыта.
• Physical Evidence (Физическое окружение/Материальные свидетельства): Включает осязаемые элементы, которые формируют имидж компании и влияют на покупательский опыт. Это дизайн интерьера магазина, чистота, атмосфера, выкладка товаров, освещение, музыка, запахи – всё, что клиент видит, слышит и ощущает.

Модель 7P представляет собой более целостный подход, который позволяет розничным предприятиям создавать по-настоящему конкурентоспособный «конечный торговый продукт», ориентированный на полное удовлетворение потребностей и ожиданий современного покупателя.

Жизненный цикл клиента (ЖЦК) и управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)

Понимание того, как клиент взаимодействует с компанией на протяжении всего своего «путешествия», является основой для построения долгосрочных и прибыльных отношений. Для этого в маркетинге используется концепция Жизненного цикла клиента (ЖЦК) — это модель, описывающая все этапы взаимодействия клиента с компанией, начиная от первого контакта и заканчивая завершением сотрудничества.

Традиционно ЖЦК включает следующие основные этапы:

1. Привлечение внимания (Awareness): Клиент впервые узнаёт о существовании компании или продукта через рекламу, рекомендации, социальные сети.
2. Интерес (Interest): Клиент проявляет интерес, начинает искать дополнительную информацию, сравнивать предложения.
3. Решение о покупке (Decision): Клиент принимает решение о совершении покупки, основываясь на информации и своих потребностях.
4. Покупка (Purchase): Клиент совершает транзакцию, приобретая товар или услугу.
5. Послепродажное обслуживание (Post-purchase): Включает доставку, установку, гарантийное обслуживание, поддержку. На этом этапе формируется первичное впечатление о качестве сервиса.
6. Лояльность (Loyalty): Если клиент удовлетворён, он становится постоянным покупателем, регулярно возвращается за новыми покупками.
7. Рекомендации (Advocacy): Лояльный клиент не только сам совершает повторные покупки, но и рекомендует компанию своим знакомым, выступая в роли адвоката бренда.

Понимание ЖЦК критически важно, поскольку оно помогает бизнесам не только эффективно привлекать новых клиентов, но и удерживать существующих, оптимизируя маркетинговые стратегии на каждом этапе. Например, на этапе привлечения фокус смещается на узнаваемость и первичное предложение, тогда как на этапе лояльности — на персонализацию и программы поощрения. Это позволяет максимизировать ценность каждого клиента на протяжении всего периода его взаимодействия с компанией.

Управление жизненным циклом клиента (Customer Lifecycle Management, CLM) является неотъемлемой частью глобальной бизнес-стратегии, ориентированной на клиента, известной как CRM (Customer Relationship Management). CRM-системы — это не просто программное обеспечение, а философия ведения бизнеса, направленная на построение крепких и взаимовыгодных отношений с клиентами. Они позволяют компаниям:

• Собирать и систематизировать данные о клиентах (контактная информация, история покупок, запросы, предпочтения).
• Отслеживать все взаимодействия с клиентами через различные каналы (звонки, электронная почта, социальные сети, визиты в магазин).
• Автоматизировать маркетинговые коммуникации, продажи и обслуживание клиентов.
• Анализировать поведение клиентов на разных этапах ЖЦК, выявлять тенденции и прогнозировать будущие действия.
• Создавать более точные профили клиентов и формировать персонализированные предложения, повышая вовлечённость.

Таким образом, CLM в рамках CRM-стратегии позволяет розничным предприятиям не только оптимизировать каждый этап взаимодействия с покупателем, но и постоянно улучшать его опыт, что напрямую ведёт к повышению лояльности и увеличению прибыли.

Роль изучения потребительского поведения в розничной торговле

В мире розничной торговли, где конкуренция постоянно обостряется, глубокое понимание того, как и почему потребители принимают решения о покупке, становится стратегическим преимуществом. Изучение потребительского поведения — это не просто академический интерес, а важнейшая маркетинговая задача, позволяющая торговой организации наилучшим образом распределить свои ресурсы для максимизации прибыли и удовлетворения потребностей клиентов.

Факторы, формирующие потребительское поведение

Потребительское поведение — это сложный феномен, формирующийся под влиянием множества факторов, которые можно условно разделить на несколько групп. В розничной торговле особое значение имеют:

• Экономические факторы: К ним относятся денежные доходы населения и их распределение, а также объём и состав товарного предложения. Уровень дохода напрямую определяет покупательную способность, а наличие или отсутствие широкого выбора товаров влияет на готовность потребителя совершать покупки в данном магазине. Например, в периоды экономической нестабильности потребители склонны к более рациональным покупкам, поиску скидок и акций.
• Базовые потребности и мотивации: Глубинные потребности человека являются основным двигателем покупок. Для их анализа широко применяется теория иерархии потребностей Абрахама Маслоу (Пирамида Маслоу), которая классифицирует человеческие потребности по пяти уровням:
  • Физиологические потребности: Голод, жажда, сон, продолжение рода. В рознице это означает удовлетворение базовых потребностей в продуктах питания, одежде, предметах первой необходимости. Магазины, ориентированные на эти потребности, должны обеспечивать доступность, свежесть и приемлемые цены.
  • Потребности в безопасности: Физическая безопасность, здоровье, финансовая стабильность. Продукты и услуги, отвечающие этим потребностям, включают страхование, медицинские товары, системы безопасности, надёжную бытовую технику. Ритейлеры могут подчёркивать качество, безопасность и долговечность своих товаров.
  • Социальные потребности: Принадлежность, любовь, дружба, принятие в обществе. Товары, помогающие установить социальные связи или выразить принадлежность к группе (например, модная одежда, подарки, товары для хобби). Маркетинг может апеллировать к чувству общности и принадлежности.
  • Потребности в уважении: Признание, статус, успех, престиж. Это покупка брендовых товаров, предметов роскоши, услуг, подчёркивающих статус. Ритейлеры, работающие в этом сегменте, фокусируются на эксклюзивности, высоком качестве и имидже.
  • Потребности в самореализации: Получение знаний, развитие умений, самопознание, эстетические потребности. К ним относятся книги, курсы, товары для творчества, путешествия. Маркетинг может подчёркивать возможности для личного роста и самовыражения.

  Согласно теории Маслоу, удовлетворение низших потребностей является предпосылкой для возникновения стремления к высшим. В маркетинге понимание этой иерархии помогает формировать позиционирование продукта, разрабатывать рекламные кампании и стратегии стимулирования сбыта, ориентированные на актуальные мотивации целевой аудитории.

• Импульсивные покупки и мерчандайзинг: Поведение покупателей в розничной торговле часто бывает иррациональным. Эксперты отмечают, что 60% всех покупок являются импульсивными, решение о которых принимается непосредственно у прилавка. Только 30% покупок являются твёрдо запланированными, 6% — запланированными в принципе, и 4% — альтернативными. Этот факт подчёркивает колоссальное влияние мерчандайзинга — комплекса мероприятий по продвижению продукции непосредственно в торговой точке. Правильная выкладка товаров, привлекательные ценники, атмосфера магазина, ароматы и музыка способны значительно стимулировать незапланированные покупки.

Изучение классических и авторских подходов к поведению покупателя, методов сегментации и потребительских трендов позволяет ритейлерам не только понимать, но и прогнозировать действия своих клиентов, адаптируя под них ассортимент, ценовую политику и коммуникации.

Влияние цифровизации и омниканальности на потребительское поведение

Современный мир кардинально изменил ландшафт потребительского поведения. Развитие онлайн-торговли и концепции омниканальности стали ключевыми факторами, трансформирующими привычки покупателей и требующими от ритейлеров нового подхода к маркетингу.

Современные тенденции в онлайн-торговле: Российский рынок онлайн-торговли демонстрирует беспрецедентный рост. По итогам 2024 года его объём, по данным АКИТ, увеличился на 41% и приблизился к 9 трлн рублей. Другие аналитические агентства, такие как Data Insight и INFOLine, подтверждают эту тенденцию, оценивая рост на 39% до 11,2 трлн рублей (6,8 млрд заказов) и на 37% до 11,3 трлн рублей соответственно.

Такой стремительный рост привёл к значительному увеличению доли интернет-торговли в общем объёме розничных продаж. В 2024 году она составила 16,2% по данным АКИТ, 20,6% по оценке Data Insight и даже 24% по данным TAdviser, что является заметным скачком по сравнению с 13,5% в 2023 году. Это свидетельствует о фундаментальном изменении в предпочтениях потребителей, которые всё чаще выбирают удобство и доступность онлайн-покупок.

Особое внимание следует уделить структуре онлайн-рынка:

• Доминирование российских маркетплейсов: 97% онлайн-покупок в 2024 году были совершены в российских интернет-магазинах и на маркетплейсах. Это говорит о высокой степени локализации и доверия к отечественным платформам.
• Лидеры рынка: Четыре крупнейших игрока — Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет» — занимают 81% российского рынка интернет-торговли по количеству заказов (период июль 2023 – июнь 2024). Доля Wildberries и Ozon во второй половине 2024 года достигла 56% и 21% соответственно, демонстрируя их колоссальное влияние на рынок.
• Изменение структуры покупок: Продукты питания стали лидерами по объёму онлайн-продаж в 2024 году, составив 16,9% от всех интернет-покупок, сместив традиционно доминировавшую цифровую и бытовую технику (18% в 2023 году). Это указывает на всё большую интеграцию онлайн-торговли в повседневную жизнь.
• Широкий охват аудитории: 80% россиян старше 12 лет хотя бы раз в месяц посещают e-commerce площадки, что подтверждает массовость этого явления.

Влияние нейромаркетинга, эмпирического маркетинга и интернет-технологий: В условиях цифровой трансформации ритейлеры активно применяют новые подходы:

• Нейромаркетинг изучает реакции мозга потребителей на маркетинговые стимулы, позволяя создавать более эффективные рекламные сообщения и дизайн магазинов, влияющие на подсознательные решения.
• Эмпирический маркетинг фокусируется на создании уникального и запоминающегося опыта для клиента, используя все пять чувств. Это может быть организация дегустаций, мастер-классов, интерактивных зон в магазине, которые вызывают сильные эмоции и способствуют формированию лояльности.
• Интернет-технологии и дистанционная торговля не только предоставляют новые каналы продаж, но и позволяют собирать огромные массивы данных о поведении клиентов, что открывает возможности для гиперперсонализации предложений, таргетированной рекламы и построения сложных моделей лояльности.

Эти инновации, вкупе с ростом омниканальности (бесшовного взаимодействия клиента с брендом через все доступные каналы — онлайн, офлайн, мобильные приложения), требуют от розничных предприятий глубокой интеграции всех маркетинговых усилий и постоянного анализа меняющихся предпочтений потребителей. Не упускается ли здесь важный нюанс, что постоянный мониторинг и адаптация к этим изменениям — это не просто желательная, а обязательная составляющая успешной стратегии?

Маркетинговые механизмы привлечения новых клиентов в розничной торговле

Привлечение новых клиентов – это непрерывный процесс, жизненно важный для роста и развития любого розничного предприятия. В условиях современного конкурентного рынка ритейлерам приходится использовать широкий спектр традиционных и инновационных механизмов, чтобы выделиться и захватить внимание потенциальных покупателей.

Традиционные и современные подходы к привлечению

Исторически розничная торговля всегда была первой линией продвижения новых товаров и освоения новых рынков. Эффективность этого процесса опирается на несколько фундаментальных принципов.

• Мерчандайзинг как комплекс мероприятий по продвижению в торговой точке. Как уже отмечалось, 60% покупок являются импульсивными, и это делает мерчандайзинг одним из самых мощных инструментов привлечения. Это не просто красивая выкладка товаров, а целая наука, направленная на оптимизацию презентации продукта:
  • Расположение товаров: Стратегическое размещение товаров на уровне глаз, рядом с сопутствующими товарами, в зонах повышенного трафика (например, у касс для товаров импульсивного спроса).
  • Оформление витрин и полок: Привлекательные ценники, POS-материалы (плакаты, дисплеи), которые выделяют акционные товары или новинки.
  • Атмосфера магазина: Освещение, музыка, ароматы, чистота – всё это создаёт определённое настроение и стимулирует к покупкам. Например, свежий запах выпечки в супермаркете или приятный аромат в бутике могут значительно повысить привлекательность магазина.
  • Демонстрации и дегустации: Возможность попробовать или протестировать товар на месте значительно повышает вероятность его покупки.
• Роль месторасположения розничного предприятия и опросы населения для выявления предпочтений. «Местоположение, местоположение и ещё раз местоположение» – этот постулат остаётся актуальным и сегодня. Выбор удачного места для магазина может стать решающим фактором успеха. Для этого часто проводятся опросы населения, которые помогают выявить:
  • Плотность населения и его структуру: Определение целевой аудитории в конкретном районе.
  • Транспортная доступность: Близость к остановкам общественного транспорта, наличие парковок.
  • Потоки пешеходов и автомобилей: Оценка потенциального трафика.
  • Предпочтения целевой аудитории: Например, подростки могут быть заинтересованы в расположении кафе, кинотеатров или магазинов с модными товарами; женщины чаще ориентируются на продуктовые магазины, бутики одежды, салоны красоты; мужчины — на магазины электроники, спортивных товаров, автосервисы. Такой анализ позволяет определить профиль будущего магазина и его ассортимент, чтобы максимально соответствовать ожиданиям местных жителей.
• Значение квалификации и сервиса персонала («People» в 7P) для привлечения клиентов. В расширенной модели маркетинг-микса 7P элемент «People» (люди/персонал) занимает центральное место, особенно в клиентоориентированной рознице. Персонал торгового предприятия, обслуживающий покупателей, является не просто исполнителем функций, а лицом бренда и ключевым фактором, влияющим на решение о покупке и последующую лояльность.
  • Профессионализм: Знание товара, умение консультировать и отвечать на вопросы.
  • Коммуникативные навыки: Вежливость, умение слушать, находить нестандартные решения в конфликтных ситуациях, создавать приятную атмосферу общения.
  • Уверенность: Способность убедительно представить товар и его преимущества.
  • Эмпатия: Понимание потребностей клиента и готовность помочь.

  Качество работы персонала является ключевым элементом в формировании клиентского опыта. Инвестиции в обучение, мотивацию и развитие сотрудников окупаются повышением удовлетворённости клиентов, увеличением среднего чека и привлечением новых покупателей через «сарафанное радио».

Цифровые инструменты и инновационные стратегии

В XXI веке традиционные подходы к привлечению клиентов дополняются мощными цифровыми инструментами, которые позволяют достигать более широкой аудитории и точнее таргетировать маркетинговые сообщения.

• Использование онлайн-рекламы (Google Ads, Google Shopping). Эти платформы предоставляют розничным продавцам мощные инструменты для привлечения клиентов онлайн:
  • Google Ads (ранее Google AdWords): Позволяет размещать контекстную рекламу в поисковой выдаче Google и на партнёрских сайтах. Рекламодатели могут таргетировать объявления по ключевым словам, географии, демографии и интересам, привлекая тех, кто активно ищет конкретные товары или услуги.
  • Google Shopping: Инструмент для размещения товарных объявлений, которые отображают изображение продукта, цену и название магазина прямо в результатах поиска Google. Это особенно эффективно для розничных продавцов, поскольку позволяет потенциальным покупателям быстро сравнивать товары и переходить на страницу продукта для совершения покупки.
• Контент-маркетинг и социальные сети для повышения узнаваемости бренда. В современном цифровом мире, где потребители проводят значительное время онлайн, контент-маркетинг и социальные сети стали незаменимыми каналами для привлечения внимания:
  • Контент-маркетинг: Создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента (статьи, блоги, видео, инфографика), который привлекает и удерживает целевую аудиторию. Например, ритейлер одежды может публиковать статьи о модных тенденциях, советах по стилю, что привлекает потенциальных клиентов и позиционирует бренд как эксперта.
  • Социальные сети: Платформы (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram, Pinterest и другие) позволяют брендам напрямую взаимодействовать с аудиторией, публиковать анонсы товаров, проводить конкурсы, отвечать на вопросы и собирать обратную связь. Это способствует формированию сообщества вокруг бренда и повышению его узнаваемости.
• Игровые механики и чат-боты как примеры успешных кейсов по стимулированию покупательской активности. Инновационные подходы, такие как геймификация, становятся всё более популярными:
  • Игровые механики: Запуск интерактивных конкурсов, викторин, квестов с призовым фондом в социальных сетях или через мобильные приложения. Например, кейс-стади показал, что запуск игровой механики с использованием чат-бота в социальных сетях, розыгрыш призового фонда и условия участия, включающие покупку, могут эффективно привлекать внимание и стимулировать покупательскую активность в розничной сети. Такие механики не только развлекают, но и создают эмоциональную связь с брендом, увеличивают вовлечённость и мотивируют к совершению покупок.
  • Чат-боты: Используются для автоматизации общения с клиентами, предоставления информации о товарах, акциях, помощи в выборе и оформлении заказа. Интеграция чат-ботов с игровыми элементами позволяет создавать персонализированные квесты или викторины, которые ненавязчиво подводят клиента к покупке.

Интеграция этих традиционных и цифровых механизмов позволяет розничным предприятиям создавать комплексные стратегии привлечения, которые охватывают потенциальных клиентов на разных этапах их пути и в различных каналах взаимодействия.

Маркетинговые механизмы удержания клиентов и формирования лояльности

Если привлечение новых клиентов — это постоянная гонка, то удержание существующих — это марафон, требующий стратегического мышления, внимания к деталям и глубокого понимания психологии потребителя. Современные компании осознают, что гораздо выгоднее удерживать лояльного клиента, чем постоянно искать новых. Именно поэтому усилия направлены на формирование высокого собственного имиджа, повышение лояльности потребителей и поддержание высокой репутации бренда.

Программы лояльности как основной инструмент

В арсенале ритейлеров программы лояльности клиентов являются одним из наиболее мощных и широко используемых инструментов маркетинговой стратегии для повышения приверженности потребителей.

Определение программ лояльности и их значение для удержания клиентов:

Программы лояльности — это инструмент маркетинга взаимоотношений, разработанный для поощрения повторных покупок и формирования долгосрочных, взаимовыгодных отношений с клиентами. Их основная цель — стимулировать постоянство, вознаграждая покупателей за их приверженность бренду или магазину.

Анализ эффективности программ лояльности:

Цифры говорят сами за себя:

• Более 70% торговых сетей FMCG (товары повседневного спроса) в России активно используют программы лояльности как ключевой инструмент для улучшения взаимодействия с клиентами. Это свидетельствует о их признанной эффективности в условиях высококонкурентного рынка.
• Внедрение программ лояльности может способствовать повышению среднего чека до 27%. Это происходит за счёт того, что участники программ склонны тратить больше, чтобы накопить бонусы или достичь нового уровня привилегий.

Детализированная классификация программ лояльности:

Мир программ лояльности разнообразен и постоянно развивается. Можно выделить несколько основных типов:

1. Плоские скидки: Это самый простой и прямолинейный тип программ, где клиент получает фиксированный процент скидки на все покупки или на определённые категории товаров. Исследования показывают, что приблизительно 17% изученных программ лояльности являются исключительно дисконтными.
   • Пример: Карты с постоянной скидкой 5% или 10%.
2. Балльные программы лояльности: Клиенты получают бонусы (баллы) за каждую покупку, которые впоследствии могут быть обменяны на скидки, товары или услуги. Количество начисляемых баллов часто привязано к сумме чека или частоте покупок.
   • Пример: «Выручай-карта» от «Пятёрочки», где за покупки начисляются баллы, которые можно использовать для частичной оплаты следующих покупок.
3. Многоуровневое партнёрство (Tiered Programs): Клиенты получают статусы (например, бронзовый, серебряный, золотой) в зависимости от объёма покупок, частоты посещений или общей суммы трат. Каждый новый уровень предоставляет дополнительные, более ценные привилегии.
   • Примеры: «Клуб 36,6» предлагает кешбэк до 30% и бонусы ко дню рождения для клиентов с высоким статусом. «Золотое Яблоко» с его программой «Лаймовый клуб» использует игровые механики, где достижение новых уровней открывает доступ к эксклюзивным скидкам и подаркам.
4. Партнёрские программы: Предусматривают сотрудничество нескольких компаний, позволяя клиентам накапливать и тратить бонусы у всех партнёров. Это расширяет ценность программы и увеличивает её привлекательность.
   • Примеры: «Аэрофлот Бонус» (мили, которые можно тратить у авиакомпаний-партнёров) и программы лояльности РЖД.

Особенности геймифицированных, омниканальных и накопительных программ лояльности:

• Геймифицированные программы лояльности: Интегрируют игровые элементы (соревнования, квесты, получение значков, достижение уровней) для повышения вовлечённости и усиления эмоциональной привязанности к бренду. Они делают процесс покупок более увлекательным и интерактивным.
• Омниканальные программы лояльности: Позволяют клиентам зарабатывать и использовать баллы/вознаграждения через все доступные каналы взаимодействия: онлайн-магазин, мобильное приложение, физические розничные точки. Это создаёт бесшовный и удобный опыт для покупателя, независимо от того, где он совершает покупку.
• Накопительные программы лояльности: Повышают вероятность возвращения клиента, поскольку он видит осязаемую выгоду от заработанных бонусов и стремится их использовать. Они формируют долгосрочную перспективу взаимодействия.

Роль CRM-систем в удержании и персонализации

В эпоху цифровизации и стремления к персонализации, эффективное удержание клиентов немыслимо без использования CRM-систем. Эти системы являются фундаментом для построения глубоких и индивидуализированных отношений с каждым покупателем.

Функционал CRM-систем:

Современные CRM-системы — это комплексные платформы, которые:

• Отслеживают взаимодействия с клиентами: Фиксируют каждый контакт (звонок, email, сообщение в чате, посещение магазина), создавая полную историю общения.
• Хранят данные о покупках: Детальная информация о каждом приобретённом товаре, дате, сумме, предпочтениях.
• Автоматизируют коммуникации: Отправка персонализированных электронных писем, SMS-уведомлений о скидках, новинках, поздравлений с днём рождения.
• Анализируют поведение клиентов: Идентификация паттернов покупок, предпочтений, прогнозирование оттока, сегментация аудитории.
• Собирают и систематизируют данные о клиентах: Контактную информацию, историю покупок, запросы, обратную связь, что позволяет создавать более точные профили клиентов и формировать персонализированные предложения, повышая вовлечённость.
• Автоматизируют задачи: Обслуживание клиентов, продажи и маркетинг, способствуя сокращению расходов и улучшению качества обслуживания за счёт объединения каналов поддержки.

Количественные преимущества внедрения CRM:

Внедрение CRM-системы приносит ощутимые экономические выгоды:

• Рост продаж на 25-30%: За счёт повышения эффективности взаимодействия, персонализации предложений и лучшего понимания потребностей клиентов.
• Сокращение времени на рутинные операции в 2-3 раза: Автоматизация процессов освобождает сотрудников от монотонной работы, позволяя им сосредоточиться на более важных задачах.
• Персонализация предложений через CRM увеличивает средний чек на 15% и частоту покупок на 22%: Точечные предложения, основанные на истории покупок и предпочтениях, гораздо эффективнее стимулируют к повторным приобретениям.

Анализ перцепционной и комплексной лояльности, понятие «истинной лояльности»:

• Перцепционная лояльность: Отражает субъективные мнения клиентов об организации, торговой марке, бренде. Она формируется через характеристики удовлетворённости, заинтересованности, доверия и чувства гордости. Это эмоциональная привязанность, основанная на восприятии.
• Комплексная лояльность: Представляет собой комбинацию нескольких типов лояльности, включая как перцепционные, так и поведенческие аспекты (повторные покупки).
• Истинная лояльность: Проявляется, когда клиент, будучи удовлетворённым продуктом или услугой, постоянно покупает его и при этом наименее чувствителен к предложениям конкурентов. Такие клиенты не просто регулярно совершают покупки, но и являются амбассадорами бренда, активно рекомендуя его своему окружению. Они ценят не только сам товар, но и весь опыт взаимодействия с компанией. Достижение истинной лояльности является высшей целью маркетинговых усилий по удержанию клиентов.

Использование программ лояльности в сочетании с мощным функционалом CRM-систем позволяет розничным предприятиям не просто удерживать клиентов, но и выстраивать с ними прочные, долгосрочные отношения, основанные на взаимном доверии и выгоде.

Оценка эффективности маркетинговых механизмов и направления их совершенствования

В условиях динамично меняющегося розничного рынка, где каждый рубль инвестиций должен приносить максимальную отдачу, крайне важно не только внедрять маркетинговые механизмы, но и систематически оценивать их эффективность. Без такой оценки невозможно выявить сильные и слабые стороны стратегий, а значит, и предложить обоснованные рекомендации по их совершенствованию.

Методы оценки эффективности

Оценка эффективности маркетинговых усилий в розничной торговле — это многомерный процесс, который требует использования как количественных, так и качественных показателей.

• Ключевые показатели эффективности (KPI) и возврат инвестиций (ROI) в маркетинге розничной торговли.
  Для всесторонней оценки используются различные метрики:
  • KPI: Это измеримые показатели, которые помогают отслеживать прогресс в достижении маркетинговых целей. Для привлечения клиентов KPI могут включать:
    • Количество новых клиентов: Общее число покупателей, совершивших первую покупку.
    • Стоимость привлечения клиента (CAC): Общие маркетинговые расходы, делённые на количество привлечённых клиентов.
    • Коэффициент конверсии: Процент посетителей, совершивших покупку, от общего числа посетителей (онлайн или офлайн).

    Для удержания клиентов и лояльности KPI включают:

    • Коэффициент удержания клиентов (CRR): Процент клиентов, которые остались с компанией в течение определённого периода.
    • Пожизненная ценность клиента (LTV): Прогнозируемый доход, который клиент принесёт компании за всё время сотрудничества.
    • Частота повторных покупок: Как часто клиенты возвращаются за новыми приобретениями.
    • Средний чек: Средняя сумма, которую тратит клиент за одну покупку.
    • Уровень оттока клиентов (Churn Rate): Процент клиентов, прекративших взаимодействие с компанией.
    • Индекс потребительской лояльности (NPS): Измеряет готовность клиентов рекомендовать компанию другим.
  • ROI (Return on Investment): Это важнейший финансовый показатель, который демонстрирует прибыльность маркетинговых инвестиций. Он рассчитывается по формуле:
    ROI = (Доход от инвестиций − Стоимость инвестиций) / Стоимость инвестиций × 100%
    Например, если на рекламную кампанию было потрачено 100 000 рублей, а она принесла дополнительный доход в 150 000 рублей, то ROI = (150 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 50%.
    Высокий ROI указывает на эффективность маркетинговых усилий.
• Важность исследования причин отношения клиентов к программам стимулирования для достижения реальной лояльности.
  Простое отслеживание KPI и ROI недостаточно. Маркетинговые исследования эффективности привлечения и удержания покупателей в торговле должны дополняться изучением причин отношения клиентов к применяемым программам стимулирования спроса. Это означает проведение качественных исследований:
  • Опросы и интервью: Выяснение, что именно нравится или не нравится клиентам в программах лояльности, что мотивирует их к повторным покупкам, а что отталкивает.
  • Фокус-группы: Глубокое обсуждение восприятия бренда и маркетинговых акций.
  • Анализ обратной связи: Изучение комментариев в социальных сетях, отзывов, обращений в службу поддержки.

  Понимание этих причин позволяет не просто корректировать механику программ, а перестраивать их таким образом, чтобы они формировали истинную лояльность — когда клиенты не просто покупают по привычке или из-за скидок, но и испытывают эмоциональную привязанность к бренду, готовы его рекомендовать и прощать мелкие недочёты.

Направления совершенствования маркетинговых механизмов

Целью любого исследования по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью предприятий сетевой розничной торговли является разработка комплекса конкретных рекомендаций, которые позволят оптимизировать существующие процессы и повысить общую эффективность.

• Разработка комплекса рекомендаций по оптимизации управления маркетинговой деятельностью розничного предприятия.
  Эти рекомендации должны быть всеобъемлющими и учитывать как стратегический, так и тактический уровни планирования маркетинга:
  • Стратегическое планирование:
    • Детальная сегментация рынка: Более глубокое изучение целевых сегментов, их потребностей и предпочтений для создания максимально релевантных предложений.
    • Уточнение позиционирования бренда: Чёткое определение уникального торгового предложения и его коммуникация с рынком.
    • Инвестиции в омниканальность: Развитие бесшовного клиентского опыта через интеграцию онлайн- и офлайн-каналов продаж и коммуникаций.
    • Развитие клиентоориентированной культуры: Обучение персонала, создание системы мотивации, ориентированной на сервис и удовлетворённость клиентов.
  • Тактическое планирование:
    • Персонализация маркетинговых коммуникаций: Использование данных CRM для создания индивидуальных предложений, рекомендаций и акций.
    • Оптимизация программ лояльности: Переход от простых скидок к многоуровневым, геймифицированным или партнёрским программам, предлагающим большую ценность и вовлечённость.
    • Улучшение мерчандайзинга: Регулярный анализ эффективности выкладки товаров, обновление POS-материалов, создание привлекательной атмосферы в магазине.
    • Расширение цифрового присутствия: Активизация использования социальных сетей, контент-маркетинга, таргетированной рекламы для привлечения и удержания клиентов.
    • Постоянный мониторинг и анализ: Регулярный сбор и анализ данных по KPI и ROI, проведение опросов и фокус-групп для получения обратной связи.
• Применение теории «естественного отбора» в розничной торговле: адаптация к изменениям внешней среды.
  В конечном итоге, успех розничного предприятия в долгосрочной перспективе зависит от его способности к адаптации. Теория «естественного отбора» в розничной торговле предполагает, что выживает сильнейший — тот, кто наиболее эффективно приспосабливается к изменениям в окружающей маркетинговой, социальной и экономической среде. Это означает:
  • Гибкость и инновационность: Готовность быстро внедрять новые технологии, тестировать новые форматы магазинов и маркетинговые подходы.
  • Мониторинг трендов: Постоянное отслеживание изменений в потребительском поведении, появление новых конкурентов, технологические прорывы.
  • Ориентация на клиента: Постоянное изучение потребностей и ожиданий клиентов, адаптация предложения под их запросы.
  • Эффективное управление ресурсами: Оптимизация затрат, особенно в маркетинге, чтобы каждый рубль приносил максимальную отдачу.

Таким образом, оценка эффективности и последующее совершенствование маркетинговых механизмов — это не разовое мероприятие, а непрерывный цикл, позволяющий розничным предприятиям не только выживать, но и процветать в условиях постоянно меняющегося рынка.

Заключение

Настоящая курсовая работа была посвящена всестороннему исследованию маркетинговых механизмов привлечения и удержания клиентов в розничной торговле, представляя собой комплексный анализ теоретических основ и практического применения этих стратегий. В условиях стремительного роста российского розничного рынка, который в 2024 году достиг оборота в 55,59 трлн рублей с ростом на 7,2%, а также ужесточения конкуренции, понимание и эффективное применение таких механизмов становится критически важным для устойчивого развития любого торгового предприятия.

В ходе работы были достигнуты поставленные цели и решены задачи:

• Изучены теоретические основы и ключевые концепции розничного маркетинга. Мы рассмотрели розничную торговлю как объект маркетингового исследования, выделив её специфику через концепцию «конечного торгового продукта» и характеристики торговой услуги «4Н» (несохраняемость, неотделимость, неосязаемость, непостоянство качества). Была проанализирована эволюция маркетинговых концепций от классической модели 4P до расширенной 7P, подчеркнув актуальность элементов «People», «Process» и «Physical Evidence» для клиентоориентированной розницы. Также была детально раскрыта концепция жизненного цикла клиента (ЖЦК) и его роль в стратегии управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).
• Проанализирована роль изучения потребительского поведения. Были выявлены ключевые факторы, влияющие на решения покупателей, включая экономические аспекты и базовые потребности согласно иерархии Маслоу. Особое внимание уделено влиянию импульсивных покупок (до 60%) и роли мерчандайзинга. Подчёркнута трансформирующая роль цифровизации и омниканальности, а также стремительный рост российского онлайн-рынка (на 41% в 2024 году, до 11,3 трлн рублей) и доминирование отечественных маркетплейсов.
• Рассмотрены основные маркетинговые механизмы привлечения новых клиентов. Подробно описаны традиционные подходы, такие как мерчандайзинг, выбор месторасположения и роль квалифицированного персонала, а также современные цифровые инструменты – онлайн-реклама (Google Ads, Google Shopping), контент-маркетинг, социальные сети и инновационные игровые механики с использованием чат-ботов.
• Исследованы ключевые маркетинговые механизмы удержания клиентов и формирования лояльности. Программы лояльности были определены как основной инструмент, приведена их детальная классификация (плоские скидки, балльные, многоуровневое партнёрство, партнёрские) с примерами и данными об эффективности (до 70% FMCG сетей используют программы лояльности, повышение среднего чека до 27%). Отдельно рассмотрена роль CRM-систем, их функционал и количественные преимущества (рост продаж на 25-30%, увеличение среднего чека на 15% за счёт персонализации). Проанализированы понятия перцепционной, комплексной и истинной лояльности.
• Представлены методы оценки эффективности и сформулированы направления совершенствования маркетинговых механизмов. Рассмотрены ключевые показатели эффективности (KPI) и возврат инвестиций (ROI) как основы для оценки. Акцентировано внимание на необходимости изучения причин отношения клиентов к программам стимулирования для достижения реальной лояльности. Сформулированы рекомендации по оптимизации управления маркетинговой деятельностью, подчёркнута важность адаптации к изменениям внешней среды согласно теории «естественного отбора».

Практическая значимость разработанных рекомендаций заключается в их применимости для повышения конкурентоспособности розничных предприятий. Внедрение предложенных подходов, основанных на глубоком анализе потребительского поведения, эффективном использовании программ лояльности и современных CRM-систем, позволит компаниям не только привлекать больше клиентов, но и выстраивать с ними долгосрочные, взаимовыгодные отношения, обеспечивая устойчивый рост и прибыльность в динамичном ландшафте современного ритейла.

Список использованной литературы

1. Акмаева, Р.И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент : учебное пособие / Р.И. Акмаева. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 208 с.
2. Алексунин, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / В.А. Алексунин. – М.: Дашков и К, 2006. – 716 с.
3. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. – СПб.: «Питер», 1999. – 416 с.
4. Вачугов, Д.Д. Практикум по менеджменту : учебное пособие / Д.Д. Вачугов, В.Р. Веснин, Н.А. Кислякова. – М.: Высшая школа, 2007. – 192 с.
5. Виханский, О.С. Менеджмент : учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. – М.: Экономистъ, 2006. – 670 с.
6. Голубкова, Е.Н. Управление внутренним маркетингом / Е.Н. Голубкова // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 1. – С. 60-73.
7. Житкова, Е.Л. Анализ информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия / Е.Л. Житкова // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 4. – С. 20-37.
8. Иванов, В.В. Подходы к формированию систем эффективного менеджмента / В.В. Иванов, О.К. Хан, П.В. Богаченко, А.Н. Коробова // Менеджмент в России и за рубежом. 2007. № 5. – С. 20-30.
9. Кобцев, Р.Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели / Р.Ю. Кобцев // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 6. – С. 50-59.
10. Кондрух, А.В. Маркетинг потребительских переживаний / А.В. Кондрух // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 4. – С. 3-9.
11. Лапыгин, Ю.Н. Стратегический менеджмент : учебное пособие для вузов / Ю.Н. Лапыгин. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 236 с.
12. Маркетинг / под ред. М.Э. Сейфуллаевой. – М.: Закон и право, 2005. – 255 с.
13. Менеджмент организации: учебные и производственные практики : учебное пособие / под общ. ред. Э.М. Короткова, С.Д. Резника. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 174 с.
14. Мерчандайзинг / под ред. Е.В. Ромата. – Харьков: Студцентр, 2003. – 264 с.
15. Мескон, М. Основы менеджмента / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. – М.: Дело, 2006. – 720 с.
16. Мильберг, Б.Е. Определение потребностей покупателей и достижение конкурентных преимуществ / Б.Е. Мильберг // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 6. – С. 93-101.
17. Молодчик, А.В. Менеджмент: стратегия, структура, персонал, знание : учебное пособие / А.В. Молодчик, М.А. Молодчик. – М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2005. – 296 с.
18. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг / Р.Б. Ноздрева. – М.: Юрист, 2000. – 568 с.
19. Овчинникова, Т.И. Решение управленческих проблем с учетом креативного стиля работников предприятия / Т.И. Овчинникова, О.А. Козлова, О.П. Королев // Управление персоналом. 2007. № 4. – С. 24-27.
20. Оленева, О.С. Маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции фирмы / О.С. Оленева, Н.С. Иващенко, К.Э. Папенкова, Т.В. Кузьменко // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 2. – С. 16-24.
21. Панкрухин, А.П. Маркетинг : учебник / А.П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.
22. Полянский, Л.Н. Маркетинговые исследования торгового центра / Л.Н. Полянский // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 1. – С. 26-37.
23. Пунтус, С.А. Модели стимулирования труда / С.А. Пунтус // Вестник Московского университета, серия 6 «Экономика». 2002. № 5. – С. 49-65.
24. Стредвик, Дж. Управление персоналом в малом бизнесе / Дж. Стредвик. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 288 с.
25. Сулейменова, Б.М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга / Б.М. Сулейменова // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 4. – С. 76-85.
26. Управление организацией : учебник / под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, И.А. Саломатина. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 736 с.
27. Чудновская, С.Н. Управленческие решения : учебник / С.Н. Чудновская. – М.: Эксмо, 2007. – 368 с.
28. Широкова, Г.В. Управление организационными изменениями : учебное пособие / Г.В. Широкова. – СПб.: Издательский дом Санкт-Петербургского гос. ун-та, 2005. – 432 с.
29. Экономика труда: социально-трудовые отношения : учебник / под ред. Н.А. Волгина, Ю.Г. Одегова. – М.: «Экзамен», 2002. – 736 с.
30. Эстерлинг, С. Мерчандайзинг в розничной торговле / С. Эстерлинг, Э. Флоттманн, М. Джерниган, С. Маршалл. – СПб.: Питер, 2004. – 304 с.
31. Жизненный цикл клиента — Что это такое, советы и примеры. URL: https://pro-dgtl.ru/marketing/zhiznennyy-tsikl-klienta-chto-eto-takoe-sovety-i-primery (дата обращения: 02.11.2025).
32. Жизненный цикл клиентов: этапы, аналитика и способы управления // Блог компании. URL: https://blog.alfacrm.pro/zhiznennyj-cikl-klienta-etapy-analitika-i-sposoby-upravleniya/ (дата обращения: 02.11.2025).
33. Жизненный цикл клиента: что это и как им управлять? // Digital-агентство STIK. URL: https://stik.pro/blog/zhiznennyj-cikl-klienta (дата обращения: 02.11.2025).
34. 8 Розничные маркетинговые стратегии для привлечения новых клиентов // Atlasmic. URL: https://www.atlasmic.com/ru/8-retail-marketing-strategies-to-attract-new-customers (дата обращения: 02.11.2025).
35. Маркетинг сбыта: ГЛАВА V. Маркетинг розничной торговли // Энциклопедия маркетинга. URL: https://www.marketing.spb.ru/read/m5/5.htm (дата обращения: 02.11.2025).
36. Стратегия развития розничного ритейла: использование современного инструментария повышения лояльности потребителей // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strategiya-razvitiya-roznichnogo-riteyla-ispolzovanie-sovremennogo-instrumentariya-povysheniya-loyalnosti-potrebiteley (дата обращения: 02.11.2025).
37. МАРКЕТИНГ ТОРГОВЛИ. URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_11754020_44697331.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
38. Маркетинг в торговле // Оренбургский государственный университет. URL: https://www.osu.ru/sites/default/files/document/2016/06/marketing_v_torgovle.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
39. Фактор потребительского поведения в розничной торговле // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/faktor-potrebitelskogo-povedeniya-v-roznichnoy-torgovle (дата обращения: 02.11.2025).
40. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие / Под общ. ред. проф. Т. Н. Парамоновой // Гильдия маркетологов. URL: https://www.gildia.org/books/marketing-v-roznichnoy-torgovle/ (дата обращения: 02.11.2025).
41. Аспекты изучения потребительского поведения в условиях инноваций в ритейле // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/aspekty-izucheniya-potrebitelskogo-povedeniya-v-uslovyiah-innovatsiy-v-riteyle (дата обращения: 02.11.2025).
42. УДК 339.138 МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ // Бизнес-образование в экономике знаний. URL: https://www.gnesin-academy.ru/upload/iblock/c53/c5357b567d028551724f8d55c7a52327.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
43. Кейс №101 Увеличение продаж и привлечение новых клиентов в сети продуктовых магазинов через социальные сети и контент-маркетинг // Гильдия маркетологов. URL: https://gildia.org/cases/case-101/ (дата обращения: 02.11.2025).
44. Маркетинг-микс 4P, 5P, 7P: история и суть концепций // COSTPER. URL: https://costper.ru/blog/marketing-mix-4p-5p-7p-istoriya-i-sut-koncepcij (дата обращения: 02.11.2025).
45. Маркетинг-микс: 7P vs 4P // Павел Мельников на TenChat.ru. URL: https://tenchat.ru/media/1321703-marketing-miks-7p-vs-4p (дата обращения: 02.11.2025).
46. Маркетинг-микс: 4P, 5P, 7P что такое и какие элементы он в себя включает. URL: https://www.reg.ru/blog/marketing-mix-4p-5p-7p/ (дата обращения: 02.11.2025).
47. 8 типов программ лояльности для привлечения и удержания клиентов // Loymax. URL: https://loyalty.ru/blog/8-tipov-programm-loyalnosti-dlya-privlecheniya-i-uderzhaniya-klientov (дата обращения: 02.11.2025).
48. Накопительная программа лояльности: как удержать клиентов и стимулировать повторные покупки. URL: https://blog.carrotquest.io/nakopitelnaya-programma-loyalnosti/ (дата обращения: 02.11.2025).
49. Маркетинговая стратегия повышения лояльности потребителей в предприятиях розничной торговли // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovaya-strategiya-povysheniya-loyalnosti-potrebiteley-v-predpriyatiyah-roznichnoy-torgovli (дата обращения: 02.11.2025).
50. Маркетинг в торговле // Электронная библиотека БГЭУ. URL: https://edoc.bseu.by/repository/getfile.php?id=3535&_ga=2.261274199.197274070.1709745747-160132213.1709745747 (дата обращения: 02.11.2025).
51. Программы лояльности: зарубежный и российский опыт // ResearchGate. URL: https://www.researchgate.net/publication/316021238_Programmy_loyalnosti_zarubezny_i_rossijskij_opyt (дата обращения: 02.11.2025).
52. ИССЛЕДОВАНИЕ КАТЕГОРИИ «ЛОЯЛЬНОСТЬ» В ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ // Современные проблемы науки и образования. URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=12953 (дата обращения: 02.11.2025).
53. Теоретические основы маркетинга в розничной торговле. URL: https://scienceforum.ru/2020/article/2018018314 (дата обращения: 02.11.2025).
54. Изучение покупательского поведения в розничной торговле : теория и практика // ResearchGate. URL: https://www.researchgate.net/publication/366710777_Izucenie_pokupatelskogo_povedenia_v_rocnicnoj_torgovle_teoria_i_praktika (дата обращения: 02.11.2025).
55. Особенности потребительского поведения на рынке услуг розничной торговли // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-potrebitelskogo-povedeniya-na-rynke-uslug-roznichnoy-torgovli (дата обращения: 02.11.2025).
56. Программы лояльности в ритейл секторе // Уральский федеральный университет. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/103233/1/978-5-7996-3306-0_2022_09.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
57. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА // НВГУ. URL: https://www.nvsu.ru/ru/education/621/4160/ (дата обращения: 02.11.2025).
58. ОНЛАЙН-РИТЕЙЛ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ: ВЗАИМНОЕ ВЛИЯНИЕ. URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=3933 (дата обращения: 02.11.2025).
59. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovershenstvovanie-kompleksa-marketinga-organizatsii-roznichnoy-torgovli (дата обращения: 02.11.2025).
60. Маркетинговое исследование эффективности привлечения и удержания покупателей в торговле // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovoe-issledovanie-effektivnosti-privlecheniya-i-uderzhaniya-pokupateley-v-torgovle (дата обращения: 02.11.2025).