Маркетинговые технологии в социально-культурных учреждениях: методологический план исследования и актуальные тренды

Введение: Актуальность исследования и его методологические основы

В мире, где границы между традиционным искусством и массовыми развлечениями стремительно размываются, а внимание аудитории становится самым дефицитным ресурсом, социально-культурные учреждения сталкиваются с беспрецедентными вызовами. Ограниченное финансирование, усиливающаяся конкуренция со стороны коммерческого сектора и постоянно меняющиеся ожидания публики требуют переосмысления подходов к взаимодействию с обществом. В этой динамичной среде маркетинг перестает быть второстепенной функцией и превращается в ключевой инструмент выживания и развития, позволяющий учреждениям не только сохранить свою миссию, но и расширить влияние, привлечь новые аудитории и обеспечить устойчивое будущее. Цель данной работы – разработать всеобъемлющий методологический план для глубокого исследования маркетинговых технологий, применяемых в деятельности социально-культурных учреждений, создавая прочную академическую основу для дальнейших изысканий, что обеспечивает системный подход к изучению вопроса.

Что такое маркетинговые технологии в социально-культурной сфере?

Для начала необходимо четко определить понятийный аппарат, который станет фундаментом нашего исследования.

Маркетинг социально-культурной сферы — это сложный, многогранный процесс, в рамках которого организации, осуществляющие социокультурную деятельность, используют комплекс маркетинговых технологий. Его главная задача — не просто удовлетворение потребностей потребителя, но и достижение максимального социального эффекта как для общества в целом, так и для отдельных его групп. Иными словами, это искусство и наука создания, продвижения и предоставления культурных благ таким образом, чтобы они способствовали улучшению и культурному обогащению жизни человека и социума.

Сами маркетинговые технологии в этом контексте представляют собой не просто набор инструментов, а комплекс методов и подходов, которые применяются для достижения специфических маркетинговых целей. К ним относятся повышение качества услуг, укрепление конкурентоспособности культурных организаций, формирование устойчивого платежеспособного спроса на социально-культурные услуги, а также разработка и внедрение новых предложений, максимально отвечающих предпочтениям и ожиданиям населения. Это процесс планирования и реализации программ, направленных на создание и поддержание отношений взаимовыгодного обмена с целевыми аудиториями, удовлетворяя как индивидуальные, так и коллективные потребности, что в конечном итоге повышает культурную ценность общества.

Социально-культурные учреждения — это краеугольный камень данной сферы. Это организации, чья основная цель лежит за пределами коммерческой прибыли. Они создаются для выполнения управленческих, социально-культурных и других некоммерческих функций. В их деятельности субъектом и объектом являются как отдельная личность, стремящаяся к духовному развитию, так и общество в целом, нуждающееся в культурном обогащении.

Понятие культурного менеджмента тесно связано с маркетингом и определяется как самостоятельная область научного знания и профессионального образования. Она охватывает все аспекты управления в культурном секторе и социокультурной деятельности, включая планирование, организацию, мотивацию и контроль.

Наконец, социально-культурная деятельность (СКД) — это обширное поле, направленное на создание условий для реализации разнообразных талантов и способностей людей, обеспечения полноценного отдыха, творческого досуга, а также формирования благоприятной культурной среды. СКД объединяет обширную сеть социальных институтов, которые сохраняют, создают, распространяют и осваивают культурные ценности, интегрируя людей в определенные субкультуры, что, безусловно, способствует общественному развитию.

Классификация социально-культурных учреждений

Многообразие социально-культурных учреждений требует четкой классификации для более глубокого анализа их маркетинговой деятельности. Эти организации можно типологизировать по нескольким ключевым критериям, что позволяет лучше понять их цели, задачи и особенности функционирования.

По социальным функциям:

• Клубы и дома культуры: Места для проведения досуга, развития творческих способностей, общения, организации мероприятий различного масштаба.
• Музеи и вернисажи: Хранители культурного наследия, площадки для экспозиций, образовательных программ и культурного обмена.
• Библиотеки: Центры информации, образования и досуга, предоставляющие доступ к знаниям и культурным ресурсам.
• Парки культуры и отдыха: Открытые пространства для активного и пассивного отдыха, проведения массовых мероприятий.
• Театры и филармонии: Центры сценического искусства, транслирующие эстетические ценности через драматические, музыкальные и хореографические постановки.
• Творческие коллективы: Ансамбли, студии, группы, занимающиеся созданием и представлением художественных произведений.
• Образовательные учреждения (в части СКД): Школы искусств, колледжи, вузы, где формируются культурные компетенции и развиваются творческие способности.

По формам собственности:

• Государственные: Финансируемые из федерального бюджета, находящиеся под управлением Министерства культуры РФ или других федеральных органов.
• Муниципальные: Финансируемые из бюджетов субъектов РФ и местных бюджетов, управляемые региональными и муниципальными департаментами культуры.
• Частные: Созданные на средства частных лиц или компаний, функционирующие на принципах некоммерческой деятельности (например, частные музеи, галереи, фонды).

По организационно-правовой форме:

• Учреждения: Наиболее распространенная форма (бюджетные, автономные, казенные).
• Фонды: Некоммерческие организации, созданные для формирования имущества на основе добровольных взносов и использования его на благотворительные, культурные, образовательные и иные социально полезные цели.
• Общественные организации: Добровольные объединения граждан, созданные для удовлетворения духовных или иных нематериальных потребностей.
• Некоммерческие партнерства: Объединения для содействия их членам в осуществлении деятельности, направленной на достижение общественных благ.
• Ассоциации и союзы: Объединения юридических лиц для координации их предпринимательской деятельности, а также представления и защиты общих имущественных интересов.
• Автономные некоммерческие организации (АНО): Созданные для оказания услуг в сфере культуры, науки, образования и т.д.

Такая классификация позволяет исследователю учесть специфику каждой группы учреждений при разработке маркетинговых стратегий, поскольку подходы к продвижению музея, частной галереи или муниципального дома культуры будут существенно различаться. И что из этого следует? Точное понимание типа учреждения позволяет выбирать наиболее релевантные и эффективные маркетинговые инструменты, избегая универсальных, но часто малоэффективных решений.

Теоретические основы и особенности маркетинга в социально-культурной сфере

В основе эффективного управления культурными учреждениями лежит глубокое понимание специфики их деятельности и адаптация общих маркетинговых принципов к уникальным условиям социально-культурной сферы. Здесь, в отличие от коммерческого сектора, цель не сводится к максимизации прибыли, а простирается гораздо шире, охватывая миссионерские, социальные и эстетические аспекты.

Отличия маркетинга в культуре от коммерческого

При первом взгляде на маркетинг в культуре можно заметить общие черты с коммерческим сектором: необходимость продвижения, привлечения аудитории, формирования спроса. Однако фундаментальные различия выходят на первый план, как только мы начинаем глубже вникать в суть.

Миссионерская цель и социальный эффект: Главное отличие — это миссионерская цель. В то время как коммерческие организации стремятся к получению прибыли, учреждения культуры ставят во главу угла удовлетворение эстетической потребности, выполнение художественной задачи, культурное обогащение жизни отдельного человека и общества в целом. Маркетинг здесь направлен на получение максимального социального эффекта, а не финансовой выгоды. Успех не всегда измеряется в денежных единицах; он может проявляться в росте культурного уровня населения, формировании гражданской идентичности, сохранении исторического наследия.

Доминирующий продукт обмена – услуга: В сфере культуры основным продуктом обмена является услуга, которая может быть направлена на человека, его собственность или сознание. Эта услуга часто нематериальна, непостоянна в качестве и неотделима от производителя. В отличие от товаров массового потребления, культурная услуга требует активного участия потребителя в процессе ее производства. Посетитель театра не просто покупает билет, он становится частью представления, его реакция, эмоции, вовлеченность формируют уникальный опыт. Без публики деятельность культурной организации теряет смысл.

Ограниченность ценовой политики: Возможности использования рыночной ценовой политики в культурном маркетинге ограниченны. Рост спроса не всегда напрямую транслируется в больший доход, как это происходит в коммерческих структурах. Часто цены на билеты или услуги субсидируются, чтобы сделать культуру доступной для широких слоев населения. Приток средств, полученных от продажи билетов или сопутствующих услуг, культурные организации используют в основном для поддержания и развития своей деятельности, а не для извлечения прибыли. Какой важный нюанс здесь упускается? Субсидирование цен часто создает ложное ощущение доступности, не решая проблемы истинной ценности культурного продукта в глазах потребителя и долгосрочной финансовой устойчивости учреждения.

Нонпрофитный маркетинг: В сфере культуры преобладает нонпрофитный маркетинг, где ключевыми целями становятся востребованность у публики и творческий успех. Это концепция, которая опирается на теории из социологии, экономической антропологии и организационного поведения, рассматривая некоммерческие организации как открытые системы, зависящие от внешней среды и строящие отношения на основе двустороннего добровольного обмена.

Социально-этичный маркетинг служит основой для формирования сбалансированного подхода, где интересы потребителя, учреждения и общества учитываются равнозначно. Эта концепция требует внимания к таким аспектам, как экология, общественная мораль и региональные особенности, обеспечивая гармоничное развитие культурного пространства. В России наблюдается формирование промежуточной модели маркетинга в сфере культуры, сочетающей элементы американской (рыночно-ориентированной) и французской (государственно-центрированной) моделей, при этом сохраняя традиции работы с посетителями и активно привлекая внебюджетные средства.

Цели и задачи маркетинговой деятельности в культурной сфере

Маркетинговая деятельность в культурной сфере преследует широкий спектр целей и задач, которые выходят за рамки простого увеличения продаж. Они охватывают как внутренние потребности учреждения, так и его внешнее влияние на общество.

Ключевые цели:

• Повышение качества предоставляемых услуг: Непрерывное улучшение культурного продукта и сервиса, чтобы он соответствовал высоким стандартам и ожиданиям аудитории.
• Повышение конкурентоспособности организаций: Выделение учреждения на фоне других форм досуга и развлечений, укрепление его позиций на рынке свободного времени.
• Формирование платежеспособного спроса на социально-культурные услуги: Привлечение аудитории, готовой платить за культурный опыт, даже если стоимость услуги частично субсидируется.
• Приспособление текущей деятельности организации к требованиям рынка: Гибкое реагирование на изменения в предпочтениях и ожиданиях потребителей.
• Разработка и внедрение социально-культурных услуг, отвечающих потребительским предпочтениям: Создание новых продуктов и программ, которые будут востребованы и интересны.
• Привлечение постоянных клиентов и поддержание их лояльности: Формирование сообщества преданных поклонников и посетителей.
• Преодоление препятствий между культурным продуктом и целевой аудиторией: Устранение барьеров (ценовых, географических, информационных), мешающих людям получить доступ к культуре.
• Повышение посещаемости мероприятий и экспозиций: Увеличение количества посетителей, вовлеченных в культурную жизнь.
• Привлечение новой аудитории, включая молодежь: Расширение охвата за счет освоения новых демографических групп.
• Увеличение доходов от продажи билетов, сувениров и других источников: Обеспечение финансовой устойчивости и возможности для развития.
• Поддержание и усиление положительного имиджа культурных учреждений и событий: Формирование узнаваемого и уважаемого бренда.
• Формирование осведомленности о предоставляемых услугах: Информирование потенциальных потребителей о предложениях учреждения.
• Создание новых потребностей личности и влияние на духовную и культурную жизнь общества: Не просто удовлетворение существующих потребностей, но и формирование новых горизонтов культурного развития.
• Мотивация посетителей к посещению и спонсорской поддержке учреждения: Вдохновение аудитории не только потреблять, но и поддерживать культурные инициативы.

Три основных направления маркетинговой деятельности:

1. Привлечение потенциальных потребителей: Это включает в себя все действия, направленные на информирование и стимулирование интереса к услугам и мероприятиям учреждения.
2. Управление отношениями с покровителями: Работа со спонсорами, меценатами, государственными и частными фондами, которые обеспечивают дополнительное финансирование и ресурсы.
3. Создание репутации учреждения: Формирование устойчивого положительного имиджа, который повышает доверие и привлекательность организации в глазах общества.

Таким образом, маркетинг в культуре — это не просто инструмент для «продаж», а комплексная философия, направленная на развитие человека и общества через культурное обогащение, с учетом специфики некоммерческой деятельности и доминирующей роли социального эффекта.

Маркетинговые технологии и инструменты продвижения в культурной сфере

В эпоху информационного изобилия и непрерывных технологических изменений, маркетинговые технологии и инструменты продвижения для социально-культурных учреждений становятся не просто желательными, а жизненно необходимыми. Они позволяют не только донести информацию до потенциальной аудитории, но и сформировать глубокую эмоциональную связь, которая является краеугольным камнем в сфере культуры.

Комплекс маркетинга (4P/7P) в культурном контексте

Традиционный комплекс маркетинга (4P), разработанный для коммерческого сектора, включает в себя:

1. Продукт (Product): То, что предлагается рынку.
2. Цена (Price): Стоимость продукта.
3. Место (Place): Каналы распространения.
4. Продвижение (Promotion): Способы информирования и стимулирования сбыта.

В культурном контексте эти элементы претерпевают значительную трансформацию:

• Продукт (Cultural Product): Это не просто выставка или концерт, а уникальный культурный опыт, включающий в себя художественную ценность, образовательный аспект, эмоциональное воздействие и социальную значимость. Продукт в культуре часто является нематериальным, создается «здесь и сейчас» при участии потребителя и не подлежит хранению. При его формировании важно видение продукта глазами потребителя.
• Цена (Value & Accessibility): Ценовая политика в культуре ограничена социальной миссией. Цена не всегда отражает реальную стоимость создания культурного продукта, часто она субсидируется или формируется с целью обеспечения доступности для разных слоев населения. Кроме того, «ценой» может быть не только денежная сумма, но и время, усилия, эмоциональные затраты потребителя.
• Место (Access & Experience): Под «местом» понимается не только физическое расположение учреждения (театр, музей, библиотека), но и доступность услуг в онлайн-пространстве, комфорт посещения, атмосфера, инклюзивность. В эпоху цифровизации «место» может быть и виртуальным.
• Продвижение (Engagement & Relationship): В культурной сфере продвижение акцентируется на формировании репутации, диалоге с аудиторией, создании эмоциональной связи. Здесь наибольшее внимание уделяется продвижению как инструменту, причем важно последовательное исполнение трех этапов: исследование рынка, видение продукта глазами потребителя, и только затем выбор медиа, соответствующего сообщению.

В более широком смысле, для сферы услуг, к которой относится и культура, часто используется модель 7P, добавляющая:

5. Люди (People): Сотрудники учреждения, их профессионализм, вежливость, способность создать благоприятную атмосферу.
6. Процесс (Process): Процедуры взаимодействия с посетителями, качество обслуживания, удобство бронирования билетов, навигация.
7. Физическое окружение (Physical Evidence): Дизайн помещения, чистота, оформление, наличие инфоматериалов, сувениров — все, что создает осязаемое подтверждение качества услуги.

Традиционные инструменты продвижения

Несмотря на доминирование цифровых каналов, традиционные инструменты продвижения сохраняют свою актуальность, особенно в формировании имиджа и репутации.

PR-технологии: В сфере культуры PR-технологии (Public Relations) часто предпочтительнее прямой рекламы. Они направлены на создание устойчивого, положительного имиджа организации в целом, а не только на рекламу отдельных услуг. Эффективная PR-стратегия учреждения культуры должна учитывать возможность оказания PR-услуг не только потенциальным посетителям, но и другим стейкхолдерам: органам власти, бизнесу, партнерам. Систематическое применение PR-инструментов (пресс-релизы, публикации в СМИ, специальные мероприятия, работа с лидерами мнений) способствует повышению узнаваемости и лояльности аудитории. Ключевым является креативная подача и ориентация на потребности целевых групп. Не пора ли культурным учреждениям задуматься, как эти традиционные подходы могут быть усилены цифровыми инструментами?

Рекламные кампании: Эффективная рекламная кампания, будь то наружная реклама, публикации в печатных СМИ или ролики на радио, позволяет продвигать услуги учреждения, расширять контакты и привлекать новых потребителей. В отличие от PR, реклама часто имеет более прямой и краткосрочный характер, направленный на стимулирование посещения конкретного события.

Актуальные тенденции и статистика интернет-маркетинга в России

Современная культурная жизнь немыслима без активного присутствия в интернете. Эффективность традиционных коммуникационных средств и носителей постепенно снижается, в то время как значимость интернет-коммуникаций неуклонно возрастает.

Российский рынок интерактивной рекламы демонстрирует впечатляющий рост. По итогам 2024 года его объем вырос на 53% год к году и впервые превысил отметку в 1 трлн рублей, достигнув 1,236 трлн рублей. Это красноречиво свидетельствует о перераспределении рекламных бюджетов в сторону цифровых каналов. В 2024 году доля интернет-рекламы в общем объеме рекламного рынка России составила уже 52%, увеличившись с 44% в 2018 году. Это означает, что более половины всех рекламных инвестиций направляется в онлайн-пространство.

Показатель	2018 год	2024 год	Рост/Изменение
Объем рынка интерактивной рекламы	Не указан	1,236 трлн рублей	+53% г/г (в 2024 г.)
Доля интернет-рекламы в общем объеме	44%	52%	+8 процентных пунктов
Инвестиции в традиционные сегменты	Не указан	+27%
Инвестиции в инновационные форматы	Не указан	+83%
Расходы на рекламу (цифровые каналы)	Не указан	51%
Расходы на рекламу (ТВ)	Не указан	35%
Расходы на рекламу (наружная реклама)	Не указан	8%
Прогноз роста традиционных медиа (2025)	Не указан	14%
Прогноз роста ТВ-сегмента (2025)	Не указан	12%
Прогноз роста ретейл-медиа (2025)	Не указан	До 50%

Примечание: Данные на текущую дату 31.10.2025, основываясь на прогнозах и актуальной статистике из источников.

При этом инвестиции в традиционные сегменты рекламы также выросли, но значительно медленнее — на 27%, в то время как в инновационные форматы они увеличились на 83%. В 2024 году 51% всех рекламных расходов приходился на цифровые каналы, тогда как на ТВ — 35%, а на наружную рекламу (Out of Home, OOH) — 8%.

На 2025 год прогнозируется дальнейший рост рынка традиционных медиа в России на 14%, при этом сегмент телевидения покажет рост около 12%. Однако одним из самых быстрорастущих сегментов стал ретейл-медиа, с прогнозируемым ростом до 50% в 2025 году. Это указывает на то, что потребители все чаще принимают решения о покупке под влиянием рекламы на платформах онлайн-магазинов и агрегаторов.

Таким образом, для социально-культурных учреждений становится критически важным не просто присутствовать в интернете, но и активно использовать инструменты интернет-маркетинга, формировать бренд и строить взаимоотношения с аудиторией как в онлайн-, так и в оффлайн-среде. Это позволяет повысить востребованность культурных услуг и продуктов, а также обеспечить их устойчивое развитие.

Цифровые коммуникации и социальные медиа как движущая сила культурного маркетинга

В современной информационной среде социальные сети перестали быть просто площадками для общения. Они превратились в мощные инструменты для построения бренда, привлечения и удержания аудитории, а также создания двустороннего диалога между учреждениями культуры и их посетителями. В условиях жесткой конкуренции за внимание потребителя, SMM (Social Media Marketing) стал неотъемлемой частью бизнес-стратегий культурных институций.

SMM-стратегии для учреждений культуры

Проникновение SMM в музейную среду и другие культурные учреждения демонстрирует осознание необходимости адаптации к цифровой реальности. Основными платформами для SMM музеев и других организаций являются ВКонтакте, Telegram, YouTube, а также, до известных событий, Instagram, Facebook и Twitter. Каждая платформа имеет свою специфику и позволяет реализовывать различные аспекты SMM-стратегии.

Ключевые аспекты SMM-продвижения объектов культуры:

1. Построение выгодного образа: Социальные сети позволяют формировать и транслировать уникальный имидж учреждения, подчеркивая его миссию, ценности и особенности. Это может быть образ хранилища древности, центра современного искусства, образовательной площадки или места для семейного досуга.
2. Продвижение проектов и мероприятий: Анонсы выставок, спектаклей, лекций, мастер-классов и других событий становятся мгновенно доступными для широкой аудитории. Сюда же относится и формирование осведомленности о предоставляемых услугах.
3. Выстраивание диалога с аудиторией и формирование лояльности: Социальные сети — это идеальная площадка для интерактивного общения. Отзывы, комментарии, вопросы, участие в опросах создают ощущение причастности и позволяют учреждению лучше понять потребности своей аудитории. Это способствует привлечению постоянных клиентов и поддержанию их лояльности.
4. Получение отклика и охват широкой аудитории через разнообразный контент: Качественный контент — залог успеха. Это могут быть фотографии экспонатов с интересными историями их создания, интервью с сотрудниками, обзоры выставок, видеоэкскурсии, документальные мини-фильмы. Важно адаптировать контент под особенности каждой платформы.
5. Кросс-промоции и партнерства: Сотрудничество с другими культурными организациями (театрами, галереями), блогерами, медиапартнерами значительно увеличивает видимость и охват.
6. Специальные акции и конкурсы: Запуск конкурсов с призами, связанными с экспонатами, сувенирами или билетами, создает ажиотаж и привлекает новых подписчиков.
7. Использование видеоконтента: С учетом растущей популярности видеороликов, интеграция видеоконтента (например, коротких обзоров, бэкстейджей, анонсов в формате «клипов») в SMM-стратегию становится все более важной. Сервисы типа VK Клипы позволяют значительно увеличить охват и вовлеченность.

Стратегия работы с социальными сетями должна быть тесно связана с миссией учреждения культуры, отвечая на вопросы о его целевой аудитории, целях существования и путях их достижения. Социальные сети — это не просто канал вещания, а платформа для создания и развития двусторонней связи с аудиторией.

Анализ аудитории и активности в российских социальных сетях

После 2022 года ландшафт социальных медиа в России существенно изменился, что привело к значительному перераспределению аудитории в сторону отечественных платформ.

ВКонтакте укрепила свои позиции как ключевая социальная сеть в России.

• В марте 2023 года ежедневная аудитория ВКонтакте в России достигла нового рекорда — 53,6 млн пользователей.
• Ежемесячная аудитория ВКонтакте в 2023 году составила 76 млн пользователей, что на 13% больше, чем в 2022 году, и охватывает практически все население страны.
• Около 70 миллионов пользователей из России зарегистрированы во ВКонтакте, что составляет 48% населения страны.

Демографические особенности аудитории ВКонтакте:

• После 2022 года в ВКонтакте произошел значительный приток так называемого «верхнего сегмента аудитории» — образованных, платежеспособных горожан, которые ранее отдавали предпочтение Facebook.
• Увеличилась доля пользователей возрастной категории 35+, традиционно ассоциировавшихся с «Одноклассниками».
• Ядро аудитории ВКонтакте приходится на возрастную группу 25–44 лет.
• Подростки и молодые люди (до 24 лет) составляют меньшинство аудитории (6,84%), что опровергает распространенное заблуждение о ВКонтакте как исключительно «молодежной» сети.
• Почти 62% всех зарегистрированных пользователей ВКонтакте — женщины.

Активность и контент:

• Ежедневно в ВКонтакте публикуется 2,5 млн публичных сообщений от 1,2 млн пользователей, что составляет 2,5% ежедневной аудитории сети.
• В 2023 году наблюдался рост числа активных пабликов, особенно в небольших сообществах (от 3 000 до 3 500 подписчиков), что указывает на развитие нишевого контента.
• Охват и вовлеченность в ВКонтакте могут быть увеличены за счет улучшения рекомендательных алгоритмов и активного развития видеосервисов, таких как VK Клипы, которые ежесуточно генерируют более 1,1 млрд просмотров.

Telegram также стал одной из ключевых платформ. С весны 2022 года многие культурные учреждения, в частности в Екатеринбурге, активно перешли в Telegram и ВКонтакте, продвигая местные мероприятия на этих площадках. Telegram ценится за возможность прямого и быстрого информирования аудитории, создания тематических каналов и чатов для более глубокого вовлечения. Что это значит для учреждений культуры? Это открывает уникальные возможности для создания более персонализированного и оперативного взаимодействия с аудиторией, формируя сообщества вокруг общих интересов.

Таким образом, для культурных учреждений становится критически важным не только присутствие в социальных сетях, но и глубокое понимание специфики каждой платформы, а также демографических и поведенческих особенностей ее аудитории. Это позволяет создавать релевантный контент, выстраивать эффективные коммуникации и максимально использовать потенциал цифровых каналов для достижения миссионерских и маркетинговых целей.

Оценка эффективности маркетинговых кампаний и формирование лояльности аудитории

Любая маркетинговая деятельность, особенно в социально-культурной сфере, требует систематической оценки эффективности. Это не просто формальность, а критически важный этап, позволяющий оптимизировать стратегии, принимать рациональные управленческие решения и обеспечивать соответствие достигнутых результатов поставленным целям. В отличие от коммерческого сектора, где эффективность часто измеряется прямыми финансовыми показателями, в культуре акцент смещается на социальный эффект, вовлеченность и лояльность аудитории.

Методы и KPI оценки эффективности

Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в социально-культурной сфере используются как количественные, так и качественные методы.

Количественные методы:

• Мониторинг и аналитика данных: Сбор и анализ статистических показателей из социальных сетей, веб-сайтов, систем продажи билетов (например, количество просмотров, кликов, регистраций).
• Опросные формы с закрытыми вопросами: Проведение анкетирования среди посетителей или онлайн-аудитории для измерения осведомленности, отношения к учреждению, намерения посетить мероприятия.

Ключевые показатели эффективности (KPI):

1. Охваты (Reach): Количество уникальных людей, которые увидели маркетинговый материал или рекламу. Это базовый показатель для оценки широты распространения информации.
2. Частота (Frequency): Среднее количество показов рекламы на одного пользователя. Рассчитывается как отношение общего числа показов к охвату. Помогает понять, насколько часто аудитория контактирует с сообщением.
3. Показы (Impressions): Общее количество раз, когда реклама или контент были показаны целевой аудитории. Важно учитывать, что показы учитываются при демонстрации, а не только при взаимодействии (например, пролистывание ленты).
4. Трафик (Traffic): Количество посетителей, перешедших на сайт учреждения или его страницы в социальных сетях. Измеряет прямой интерес, вызванный маркетинговыми активностями.
5. Коэффициент конверсии (Conversion Rate): Отношение числа целевых действий (покупка билета, регистрация на мероприятие, подписка на рассылку) к общему числу кликов или посетителей. Помогает оценить, насколько эффективно маркетинговая кампания побуждает аудиторию к желаемым действиям.
   Код: Конверсия = (Количество целевых действий / Общее число кликов или посетителей) × 100%
6. Вовлеченность (Engagement): Показатель активности пользователей, отражающий их интерес к контенту. Включает лайки, комментарии, репосты, просмотры видео, реакции на опросы. Высокая вовлеченность свидетельствует о резонансе контента с аудиторией.

Оценка эффективности социальной рекламы:
В социально-культурном контексте часто используется социальная реклама, эффективность которой рассматривается по двум направлениям:

• Коммуникативная эффективность: Оценивается через изменение осведомленности аудитории о культурной проблеме или предложении, а также ее отношения к этой проблеме. Например, насколько люди узнали о новой выставке или изменили свое мнение о важности сохранения исторического наследия.
• Психологическая эффективность: Связана с более глубоким влиянием рекламы на формирование эмоционального отношения к проблеме, изменением поведенческой модели и обновлением ценностных систем. Это может быть мотивация к волонтерству, изменению досуговых привычек или активному участию в культурной жизни.

Для комплексной оценки эффективности социальной рекламы необходимы претестирование (оценка до запуска кампании) и использование методик, позволяющих оценить итоговую, коммуникативную и психологическую эффективность. Маркетинговый подход к оценке эффективности в данном случае рассматривается как соотношение затрат к издержкам, но с поправкой на социальный эффект.

Измерение лояльности и удовлетворенности аудитории

Лояльность аудитории — это не только повторные посещения, но и активная поддержка учреждения, готовность рекомендовать его другим. Для ее измерения и формирования необходимы специальные подходы:

• Определение потребности: Одной из важнейших задач в сфере культуры является оценка потребности населения в различных видах социокультурных услуг. Понимание этих потребностей позволяет расширять номенклатуру и объем оказываемых услуг, создавая продукты, которые будут действительно востребованы. Потребности человека имеют свои границы, и ресурсы для их удовлетворения также ограничены, поэтому их точное определение является центральным в маркетинге социально-культурной сферы.
• Карта пути клиента (Customer Journey Map): Составление карты пути клиента позволяет визуализировать все точки соприкосновения аудитории с учреждением — от первого знакомства до пост-посещения. Это дает возможность выявлять и устранять потенциально «узкие» места в маркетинговых кампаниях, улучшать качество обслуживания и повышать общую удовлетворенность. Например, неудобный процесс покупки билетов, неинформативный сайт или отсутствие обратной связи после мероприятия могут стать критическими точками оттока лояльности.
• Индексы лояльности: Использование таких показателей, как NPS (Net Promoter Score) — индекс готовности рекомендовать учреждение, позволяет измерять уровень лояльности и выявлять «промоутеров» (сторонников) и «детракторов» (критиков).

Таким образом, комплексная оценка эффективности маркетинговых кампаний и систематическое измерение лояльности аудитории позволяют учреждениям культуры не только оправдывать вложенные ресурсы, но и постоянно развиваться, создавая более ценные и востребованные культурные продукты и услуги.

Вызовы, стратегии преодоления и вопросы финансирования в социально-культурной сфере

Социально-культурные учреждения, несмотря на свою уникальную миссию, функционируют в крайне сложной и динамичной среде. Они сталкиваются с рядом системных вызовов, которые требуют глубокого анализа и выработки инновационных стратегий преодоления. Среди них — острая конкуренция за свободное время потребител�� и, что особенно критично для России, хроническое недофинансирование отрасли.

Конкуренция и недооценка маркетинга

Учреждения культуры сегодня вынуждены конкурировать не только друг с другом, но и с целым спектром более простых и доступных форм развлечения. Торгово-развлекательные центры, частные фирмы по организации праздников, онлайн-платформы с потоковым видеоконтентом, видеоигры — все это становится прямыми конкурентами на рынке свободного времени. Снижение интереса к традиционным культурным формам — это не просто каприз аудитории, а результат изменения образа жизни, появления новых каналов потребления контента и, зачастую, недостаточной работы самих учреждений по адаптации к этим изменениям.

Недооценка роли маркетинга в России является одной из ключевых проблем. Долгое время в культурной сфере преобладал так называемый «менеджмент здравого смысла», основанный на субъективных суждениях, интуиции руководителей и ориентации на кратковременный успех. Это приводит к тому, что основное внимание уделяется решению оперативных вопросов, без глубокого изучения потребностей населения и стратегического планирования. Отсутствие системного подхода к маркетингу, нежелание инвестировать в исследования и продвижение, а также кадровый дефицит специалистов в области культурного маркетинга замедляют развитие отрасли.

Финансовые барьеры и законодательный контекст в России

Ограниченность финансирования является одной из самых острых и системных проблем для учреждений культуры в России. Несмотря на то, что многие из них финансируются из бюджета, выделяемые субсидии редко покрывают все расходы, а зачастую и вовсе не достигают установленных законом норм.

Согласно российскому законодательству, финансирование сферы культуры должно составлять не менее 2% расходной части федерального бюджета и не менее 6% — бюджетов субъектов РФ и местных бюджетов. Однако исторически эта норма, зафиксированная в законе «Об основах законодательства о культуре» с 1992 года, не выполнялась ни разу.

Год	Доля федерального бюджета на культуру
1993	0,35%
1997	0,62%
2003	0,6%
2017–2022	Уровень исполнения менее 100% (в 2018–2019 гг. — менее 90%)

Примечание: Данные показывают хронический недобор до законодательно установленных 2%.

Доля расходов федерального бюджета на сферу культуры остается одной из самых низких среди всех отраслей экономики. Более того, уровень исполнения расходов по подразделу «Культура» в течение 2017–2022 годов составлял менее 100%, а в 2018–2019 годах — менее 90%.

Ситуация усугубляется тем, что культурные организации, которые в начале 1990-х годов находились на полном государственном обеспечении, сегодня получают от правительства не более 40% общей суммы расходов. Это вынуждает их активно искать пути повышения эффективности управления, разрабатывать маркетинговые стратегии и привлекать внебюджетные средства. Сокращение государственных расходов сочетается с низкой эффективностью их использования, а конкурсное распределение бюджетных средств применяется лишь эпизодически.

Низкое качество некоммерческого продукта (по мнению некоторых потребителей) и изменения потребительских ожиданий также становятся предпосылками для разработки новых маркетинговых концепций. Дополнительную сложность представляет и тот факт, что социально-культурная деятельность часто плохо поддается качественному анализу, а люди, задействованные в сфере культуры, нуждаются в особом подходе.

Инновационные стратегии преодоления вызовов

Для успешного преодоления существующих вызовов социально-культурным учреждениям необходим комплексный подход, включающий как адаптацию к рыночным условиям, так и внедрение инновационных решений:

1. Разработка и внедрение инновационных технологий социально-культурной деятельности на принципах маркетинга: Это подразумевает не просто рекламу, а создание новых, востребованных культурных продуктов и форм взаимодействия с аудиторией, отвечающих современным трендам.
2. Применение маркетинговых технологий для повышения качества услуг и конкурентоспособности: Системный анализ потребностей, бенчмаркинг лучших практик, разработка стандартов обслуживания и постоянное улучшение качества культурного продукта.
3. Разработка PR-стратегий, ориентированных на создание положительного имиджа и привлечение массовой аудитории: Использование медиа для формирования позитивного общественного мнения, организация специальных событий, работа с лидерами мнений.
4. Активное продвижение путем наружной рекламы, рекламы в СМИ, разработки и продажи сувенирной продукции: Для расширения охвата и привлечения внимания к уникальным предложениям.
5. Участие в федеральных и региональных программах: Например, «Пушкинская карта» — государственная программа, направленная на приобщение молодежи к культурным ценностям. Участие в таких программах позволяет привлечь новую аудиторию (особенно подростков) и обеспечить дополнительное финансирование.
6. Разработка Стандарта качества предоставления муниципальной услуги: Для обеспечения регламентации деятельности, создания комфортных условий для потребителей и повышения общего уровня сервиса.
7. Разработка механизмов, обеспечивающих взаимосвязь объемов услуг, их качества и объемов финансового обеспечения: Это позволит связать результаты работы с выделяемыми ресурсами, повышая прозрачность и эффективность использования средств.
8. Повышение научного статуса и уровня исследований в социально-культурном маркетинге: Включая проведение социально-экономических экспериментов, мониторинга и создание междисциплинарных групп для глубокого анализа проблем и поиска решений.

Таким образом, для устойчивого развития социально-культурной сферы необходимо не только осознание существующих проблем, но и активное внедрение стратегического маркетингового мышления, подкрепленного инновационными подходами и системным решением финансовых вопросов.

Формирование бренда и уникального позиционирования социально-культурного учреждения

В условиях усиливающейся конкуренции и стремления к привлечению новых аудиторий, создание сильного бренда и уникального позиционирования становится ключевым фактором успеха для любого социально-культурного учреждения. Бренд перестает быть просто названием или логотипом — он превращается в мощный инструмент формирования идентичности, привлечения ресурсов и установления глубокой связи с целевой аудиторией.

Роль бренда и фирменного стиля

Сформированный и признанный у целевой аудитории бренд является одним из главных факторов успеха в сфере культуры. Он не только выделяет учреждение среди конкурентов, но и создает целый комплекс ценностей, воспринимаемых потребителями.

Значение узнаваемого бренда:

• Инвестиционная привлекательность: Сильный бренд способствует созданию инвестиционной привлекательности не только самого учреждения, но и района, в котором оно функционирует. Он может стать магнитом для спонсоров, меценатов и государственных программ.
• Лояльность потребителей: Выбор потребителей нередко зависит от степени лояльности к бренду. Это обусловливает необходимость создания аргументированного названия, запоминающегося слогана и визуального образа, которые вызывают доверие и эмоциональный отклик. Лояльная аудитория становится не только постоянным посетителем, но и «адвокатом» бренда.
• Минимизация расходов на коммуникативную политику: Узнаваемый бренд требует меньших затрат на продвижение, так как он уже встроен в сознание аудитории, и коммуникации становятся более эффективными.
• Эластичность ценообразования и расширение возможностей для получения прибыли: Сильный бренд позволяет учреждению иметь большую гибкость в ценообразовании, а также открывает новые возможности для получения доходов (например, через продажу фирменной продукции, лицензирование).
• Лидерство в профессиональной среде: Бренд отражает профессиональный уровень учреждения, его вклад в культурное развитие, что важно для признания в экспертном сообществе.
• Единообразное восприятие имиджа: Бренд обеспечивает целостное и консистентное восприятие учреждения во всех точках контакта с аудиторией.

Фирменный стиль и визуальная айдентика являются эффективными инструментами продвижения деятельности современных культурных центров. Они создают уникальное визуальное лицо учреждения и помогают сформировать позитивную репутацию. Разработка фирменного стиля — это не просто создание логотипа, а комплексный процесс, включающий:

1. Исследование потенциала и конкурентной среды: Понимание сильных сторон учреждения и анализ того, как позиционируются конкуренты.
2. Позиционирование в СМИ: Определение того, какое сообщение учреждение хочет транслировать через медиа.
3. Поиск коммуникационного сообщения бренда: Формулирование основной идеи, ценности, которую несет бренд.
4. Разработка медийной стратегии: Планирование того, как и через какие каналы будет транслироваться сообщение.
5. Создание брендбука: Руководства по использованию фирменного стиля с конкретными примерами, которое обеспечивает единообразие во всех коммуникациях — от вывесок и билетов до постов в социальных сетях и рекламных материалов. Создание позитивной репутации средствами построения сильной фирменной стилистики может стать заметным информационным поводом в медиапространстве.

Стратегии позиционирования

Позиционирование бренда — это процесс формирования образа, который впечатывается в потребительские умы и выделяет конкретное предложение среди других подобных. Оно должно основываться на глубоком понимании потребностей аудитории и ее ожиданий.

Типологии позиционирования (по Филиппу Котлеру и другим экспертам):

1. По типу целевой аудитории: Учреждение может позиционировать себя как место для семейного отдыха, площадку для молодежи, центр для профессионалов или элитарный культурный проект.
2. По уникальным качествам услуг музея: Акцент на специфических коллекциях, уникальных образовательных программах, интерактивных экспозициях или инновационных подходах.
3. По личностным качествам художественного руководителя: Особенно актуально для театров, филармоний или галерей, где личность лидера оказывает значительное влияние на репертуар и имидж.
4. По репертуару: Позиционирование через специализацию на определенном жанре, эпохе, стиле (например, театр классической драмы, музей современного искусства).
5. По исполнителям: Акцент на звездных именах, известных артистах, коллективах, которые привлекают определенную аудиторию.
6. По местоположению учреждения и удобствам: Позиционирование как центра в историческом районе, легкодоступного места с развитой инфраструктурой, комфортными условиями.

Культурный брендинг выходит за рамки позиционирования отдельного учреждения, становясь стратегией трансляции культурной памяти и механизмом формирования региональной идентичности. Он позволяет обозначить социокультурное пространство региона как территорию с ярко выраженными самобытными чертами, привлекая туристов и инвестиции.

Для создания успешного культурного бренда необходимы:

• Организация целевой аудитории: Четкое понимание, кто является основным потребителем культурного продукта.
• Оценка критериев позитивного восприятия: Выявление того, что аудитория ценит и что вызывает у нее положительный отклик.
• Изучение собственных возможностей: Реалистичная оценка ресурсов и потенциала учреждения.
• Совместная деятельность элит и общественной экспертизы: Взаимодействие экспертов, местных властей и общественности для формирования имиджа региона.
• Использование активных каналов: Применение всех доступных коммуникационных инструментов для продвижения бренда.

Эффективность позиционирования услуг учреждений культуры средствами художественно-зрелищных технологий определяется тщательным планированием деятельности на краткосрочный и долгосрочный периоды, органическим соединением всех видов культурно-досуговой деятельности и интеграцией инструментов позиционирования с целью не только привлечения, но и воспитательного воздействия на потребителя. В конечном итоге, формирование сильного бренда способствует не только коммерческому успеху, но и глубокому культурному влиянию на общество.

Инновационные подходы и перспективные тенденции в культурном маркетинге

Мир меняется с головокружительной скоростью, и культурный маркетинг не может оставаться в стороне от этих трансформаций. Инновационные подходы и новые технологии не просто улучшают существующие процессы, но и открывают принципиально новые возможности для взаимодействия с аудиторией, создания уникального опыта и выполнения миссионерских задач.

Искусственный интеллект в маркетинге

Концепция инновационного маркетинга предлагает совмещать творческий и технологический подходы на всех этапах рекламной кампании, с постоянным поиском свежих идей и инструментов. В этом контексте искусственный интеллект (ИИ) становится не просто модным словом, а мощным катализатором изменений. Более 50% маркетологов по всему миру ощутили необходимость использовать новые решения для продвижения своих услуг и товаров.

Применение генеративного ИИ в контент-маркетинге:

• Динамическая SEO-оптимизация: ИИ анализирует поисковые запросы в реальном времени, помогая культурным учреждениям оптимизировать свой контент для лучшей видимости в поисковых системах.
• Создание производных контента: Генеративный ИИ может трансформировать длинные статьи в короткие посты для социальных сетей, создавать резюме текстов, генерировать идеи для рекламных кампаний, писать сценарии для видео.
• Перевод и локализация: ИИ-инструменты позволяют быстро и качественно переводить контент для международной аудитории, адаптируя его под культурные особенности разных стран.

ИИ для микросегментации и аналитики:

• Около 80% маркетологов сфокусировались на использовании генеративного ИИ для микросегментации аудитории, что позволяет создавать гиперперсонализированные предложения и коммуникации. ИИ анализирует данные о поведении, предпочтениях и демографии, выявляя мельчайшие группы с уникальными потребностями.
• Получение инсайтов в режиме реального времени и сбор мнений клиентов: ИИ может обрабатывать огромные объемы данных из социальных сетей, отзывов, опросов, выявляя скрытые тенденции и настроения аудитории, что позволяет учреждениям оперативно реагировать и адаптировать свои предложения.
• Автоматизация маркетинговых процессов: ИИ-инструменты могут автоматизировать рутинные задачи, такие как рассылка электронных писем, управление рекламными кампаниями, ответы на часто задаваемые вопросы, высвобождая время специалистов для более креативных и стратегических задач.

Российский контекст ИИ:

• В России рынок искусственного интеллекта активно развивается. В 2023 году его объем составил 650 млрд рублей, что на 18% больше по сравнению с предыдущим годом. Прогнозируется, что процент использования ИИ в некоторых сферах деятельности может превысить 50% к 2025 году.
• Отношение россиян к ИИ в целом положительное: по данным ВЦИОМ, 90% россиян положительно относятся к разработкам в области технологий будущего, а 56% уже взаимодействуют с решениями на основе искусственного интеллекта в повседневной жизни. Это создает благоприятную почву для внедрения ИИ-технологий в культурный маркетинг, открывая новые возможности для взаимодействия с аудиторией.

Цифровая культура и виртуальные пространства

Помимо ИИ, культурный маркетинг активно осваивает новые цифровые пространства, которые становятся частью повседневной жизни и культурных трендов.

• Метавселенные: Виртуальные миры, где пользователи могут взаимодействовать друг с другом и с цифровыми объектами, представляют собой огромный потенциал для культурных учреждений. Создание виртуальных галерей, интерактивных экспозиций, проведение концертов и спектаклей в метавселенных позволяет привлекать новую, часто молодую аудиторию, преодолевать географические барьеры и предлагать совершенно новый опыт.
• NFT (невзаимозаменяемые токены): NFT могут использоваться для монетизации цифрового искусства, создания уникальных коллекционных предметов, связанных с культурным наследием, или даже в качестве цифровых билетов с дополнительными привилегиями.
• Виртуальная и дополненная реальность (VR/AR): VR-экскурсии по музеям, AR-приложения, оживляющие экспонаты, создают иммерсивный и незабываемый опыт, усиливая вовлеченность посетителей.

Использование таких подходов позволяет культурным учреждениям привлекать молодую аудиторию, оставаться на передовой технологических инноваций и быть ближе к целевой аудитории, предлагая ей актуальные и интерактивные формы потребления культуры.

Прогнозируемые тренды

Будущее культурного маркетинга будет определяться несколькими ключевыми тенденциями:

• Формирование и реагирование на культурные тренды: Культурные тренды формируются под влиянием глобальных событий, социальных движений, поп-культуры и технологий (фильмы, музыка, социальные сети, вирусные челленджи, мемы, хэштеги). Оперативное реагирование брендов на эти тренды усиливает их видимость и привлекательность. Компании будут активнее использовать ИИ не только для создания креативов, но и для предсказания трендового контента, стремясь не просто реагировать, но и задавать тенденции.
• Рост этической ответственности: В маркетинге усиливается стремление к балансу между вовлечением и уважением к клиентам. Это означает прозрачность, честность, защиту данных и акцент на истинных ценностях.
• Человекоцентричность: Стремление к пониманию человеческой ценности покупателя является важным шагом к современному маркетингу. Технологии должны служить для углубления связи с человеком, а не для его обезличивания.
• Автоматизированные инновационные технологии маркетинга нематериального культурного наследия: Эти технологии будут способствовать эффективному использованию качественных услуг, увеличению прибыли, минимизации затрат и повышению конкурентоспособности, сохраняя при этом уникальность и аутентичность культурного наследия.

Таким образом, инновационные подходы и перспективные тенденции открывают перед культурными учреждениями беспрецедентные возможности для развития, однако требуют готовности к постоянным изменениям, инвестиций в технологии и глубокого понимания своей миссии в цифровую эпоху.

Заключение

Проведенное исследование маркетинговых технологий в социально-культурных учреждениях позволило всесторонне раскрыть их специфику, выявить ключевые отличия от коммерческого сектора и систематизировать актуальные инструменты продвижения. Мы увидели, что маркетинг в сфере культуры — это не просто набор приемов для привлечения посетителей, а фундаментальная философия, направленная на достижение максимального социального эффекта, культурное обогащение общества и удовлетворение эстетических потребностей человека.

Особое внимание было уделено методологическим аспектам, включая точные определения ключевых терминов, классификацию учреждений и анализ теоретических основ, таких как концепция социально-этичного маркетинга. Были рассмотрены фундаментальные отличия культурного маркетинга: его миссионерская цель, доминирование услуги как продукта обмена, активное участие потребителя в ее производстве и ограниченность рыночной ценовой политики. Эти особенности формируют уникальный ландшафт для применения маркетинговых стратегий.

Анализ маркетинговых технологий и инструментов показал эволюцию от традиционных PR-технологий и рекламных кампаний к доминированию цифровых каналов. Актуальные статистические данные по российскому рынку интернет-рекламы, превысившему 1 трлн рублей в 2024 году, и возрастающая доля цифровых расходов на рекламу (51%) подтверждают этот тренд. Мы детально изучили роль цифровых коммуникаций и социальных медиа, акцентируя внимание на SMM-стратегиях для учреждений культуры и подробный анализ аудитории ВКонтакте, которая после 2022 года стала ключевой платформой с ежемесячной аудиторией в 76 млн пользователей.

Не менее важным стал раздел, посвященный оценке эффективности маркетинговых кампаний и формированию лояльности аудитории. Мы представили ключевые KPI (охваты, частота, показы, трафик, конверсия, вовлеченность) и подчеркнули важность разграничения коммуникативной и психологической эффективности социальной рекламы, а также применения «карты пути клиента» для оптимизации взаимодействия.

Особое место в исследовании занял анализ вызовов, стратегий преодоления и вопросов финансирования. Мы выявили, что усиление конкуренции со стороны развлекательного сектора и, главное, хроническое недофинансирование отрасли культуры в России (несоблюдение законодательной нормы о 2% федерального и 6% регионального бюджета) являются системными барьерами. В качестве стратегий преодоления предложены внедрение инновационных технологий, активное использование PR, участие в федеральных программах (например, «Пушкинская карта») и повышение научного статуса исследований.

Наконец, мы рассмотрели значение формирования бренда и уникального позиционирования, подчеркнув роль фирменного стиля, брендбука и различных типологий позиционирования. В контексте инновационных подходов и перспективных тенденций было проанализировано стремительное проникновение искусственного интеллекта (генеративный ИИ для контента, микросегментация) и виртуальных пространств (метавселенные, NFT, VR/AR) в культурный маркетинг, а также выделены тренды на этическую ответственность и человекоцентричность.

Таким образом, разработанный методологический план представляет собой исчерпывающее руководство для проведения академического исследования маркетинговых технологий в социально-культурных учреждениях. Он учитывает как теоретические основы, так и практические реалии, обогащен актуальной российской статистикой и анализом инновационных трендов. Перспективы дальнейших исследований включают более глубокую эмпирическую проверку предложенных методик, разработку кейс-стади успешных российских культурных учреждений, а также анализ влияния конкретных ИИ-инструментов на показатели вовлеченности и лояльности аудитории. Практическое применение данного плана позволит студентам и аспирантам создавать высококачественные, актуальные и прикладные академические работы, способствующие развитию и процветанию социально-культурной сферы.

Список использованной литературы

1. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Е.Н. Голубкова. – М.: ДиС, 2011. – 336 с.
2. Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. – М.: Дашков и К, 2012. – 256 с.
3. Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. – М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 216 c.
4. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012. – 384 с.
5. Нюренбергер Л.Б., Архипов А.Е., Барыкина Т.В. Сервисная деятельность: учеб. пособие. Новосибирск: Изд-во НГУЭУ, 2008. – 152 с.
6. Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры: учеб. пособие. СПб: Лань; Планета музыки, 2009. – 540 с.
7. Лэнгли С. Театральный менеджмент и Продюсерство. Американский опыт / Пер. с англ. под ред. И.Д. Безгина. – К.: ВВП «Компас», 2000. – 640 с.
8. Особенности маркетинга в сфере культуры // Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/conf/econ/archive/56/2793 (дата обращения: 31.10.2025).
9. Специфика арт-маркетинга: ключевые особенности // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-art-marketinga-klyuchevye-osobennosti (дата обращения: 31.10.2025).
10. Маркетинг в социально-культурной сфере // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-v-sotsialno-kulturnoy-sfere (дата обращения: 31.10.2025).
11. Особенности маркетинга в сфере культуры // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 3. URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-3/01.shtml (дата обращения: 31.10.2025).
12. Маркетинг в сфере культуры // Студенческий научный форум. 2015. URL: https://scienceforum.ru/2015/article/2015000574 (дата обращения: 31.10.2025).
13. Особенности маркетинга социально-культурной сферы (на примере Свердловской области) // Уральский федеральный университет. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/103983/1/art_2021_211.pdf (дата обращения: 31.10.2025).
14. Классификация организаций социально-культурной сферы // Library.Ru. URL: https://library.ru/help/docs/n_60477/klassifikatsiya_organizatsiy_sotsialno-kulturnoy_sfery.doc (дата обращения: 31.10.2025).
15. Маркетинговые коммуникации в учреждениях социально-культурной сферы: вопросы теории, методологии, практики // Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=47432029 (дата обращения: 31.10.2025).
16. Маркетинговая модель деятельности организаций в сфере культуры // Elibrary. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=63346146 (дата обращения: 31.10.2025).
17. Концептуальные основы маркетинга некоммерческих организаций // Elibrary. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=46101349 (дата обращения: 31.10.2025).
18. Особенности маркетинга в сфере культуры и искусства // Библиофонд. URL: https://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=696582 (дата обращения: 31.10.2025).
19. Менеджмент социально-культурной деятельности как область исследований и образования // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/menedzhment-sotsialno-kulturnoy-deyatelnosti-kak-oblast-issledovaniy-i-obrazovaniya (дата обращения: 31.10.2025).
20. Менеджмент социокультурной деятельности: состояние и перспективы // Луганская государственная академия культуры и искусств имени М. Матусовского. URL: https://www.lgaki.info/wp-content/uploads/2021/03/menedzhment-sotsiokulturnoy-deyatelnosti-sostoyanie-i-perspektivy.pdf (дата обращения: 31.10.2025).
21. Теория социально-культурной деятельности: учебное пособие // Электронный научный архив УрФУ. 2019. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/78641/1/978-5-7996-2662-4_2019.pdf (дата обращения: 31.10.2025).
22. Основные методы продвижения организаций сферы культуры // Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/archive/492/107669 (дата обращения: 31.10.2025).
23. Рекламная кампания в продвижении услуг учреждения культуры // Уральский государственный педагогический университет. URL: https://core.ac.uk/download/pdf/289066601.pdf (дата обращения: 31.10.2025).
24. SMM-продвижение учреждений сферы культуры и искусства // Elibrary. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=41804368 (дата обращения: 31.10.2025).
25. Методическое пособие по работе в социальных сетях // PRO.Культура.РФ. URL: https://pro.culture.ru/uploads/2018/03/SMM-metodicheskoe-posobie.pdf (дата обращения: 31.10.2025).
26. Разработка концепции бренда организации в сфере культуры // Elibrary. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=42385472 (дата обращения: 31.10.2025).
27. Музей в современном информационном пространстве: потенциал социальных сетей // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/muzey-v-sovremennom-informatsionnom-prostranstve-potentsial-sotsialnyh-setey (дата обращения: 31.10.2025).
28. Оценка эффективности социальной рекламы // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-effektivnosti-sotsialnoy-reklamy (дата обращения: 31.10.2025).
29. SMM как инструмент продвижения объектов культуры (на примере Национального музея Республики Татарстан) // Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/archive/493/107699 (дата обращения: 31.10.2025).
30. Фирменный стиль как инструмент позиционирования культурных центров Москвы // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/firmennyy-stil-kak-instrument-pozitsionirovaniya-kulturnyh-tsentrov-moskvy (дата обращения: 31.10.2025).
31. SMM для музеев: эффективные стратегии продвижения в социальных сетях // Elibrary. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=50663737 (дата обращения: 31.10.2025).
32. Применение инструментов маркетинга в сфере культуры // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/primenenie-instrumentov-marketinga-v-sfere-kultury (дата обращения: 31.10.2025).
33. Менеджмент и маркетинг в сфере культуры // Белорусский государственный университет культуры и искусств. URL: https://www.buk.by/upload/iblock/c38/c38676a6b83f06c1164edc9431f4a9b2.pdf (дата обращения: 31.10.2025).
34. Инновации в Маркетинге: Стратегии, Примеры и Особенности Продвижения // Elibrary. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=57335171 (дата обращения: 31.10.2025).
35. Интернет-маркетинг как новый способ продвижения социально-культурных услуг // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/internet-marketing-kak-novyy-sposob-prodvizheniya-sotsialno-kulturny (дата обращения: 31.10.2025).
36. Культурный брендинг как стратегия трансляции культурной памяти и механизм формирования региональной идентичности // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kulturnyy-brending-kak-strategiya-translyatsii-kulturnoy-pamyati-i-mehanizm-formirovaniya-regionalnoy-identichnosti (дата обращения: 31.10.2025).
37. Особенности классификации digital-инструментов продвижения товаров и услуг // Вестник Алтайской академии экономики и права. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=32371701 (дата обращения: 31.10.2025).
38. Классификация инструментов цифрового маркетинга для предприятий отечественного и международного туристского бизнеса // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/klassifikatsiya-instrumentov-tsifrovogo-marketinga-dlya-predpriyatiy-otechestvennogo-i-mezhdunarodnogo-turistskogo-biznesa (дата обращения: 31.10.2025).
39. Оценка эффективности социальной рекламы // Министерство экономического развития Смоленской области. URL: https://smolensk.ru/upload/iblock/d7c/d7c3ff5c18685e135e5d3fc3c0490b4d.pdf (дата обращения: 31.10.2025).
40. PR-инструменты в маркетинговой деятельности организации сферы культуры // ResearchGate. URL: https://www.researchgate.net/publication/371603511_PR-instrumenty_v_marketingovoj_deatelnosti_organizacii_sfery_kultury_PR_tools_in_the_marketing_activities_of_cultural_organizations (дата обращения: 31.10.2025).
41. Коммуникационные инструменты маркетинга в интернет-пространстве // Электронный научный архив УрФУ. 2019. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/79462/1/978-5-7996-2679-2_2019.pdf (дата обращения: 31.10.2025).
42. Корелова Л.В. Методы оценки эффективности маркетинговых кампаний в социальных сетях // SciUp. 2025. URL: https://sciup.org/assets/uploads/2025/11/1-11-2025_korelova_l_v.pdf (дата обращения: 31.10.2025).
43. Современные технологии продвижения в сфере культуры // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tehnologii-prodvizheniya-v-sfere-kultury (дата обращения: 31.10.2025).
44. Стратегии позиционирования музея изобразительного искусства в эпоху пандемии: российский и зарубежный опыт // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strategii-pozitsionirovaniya-muzeya-izobrazitelnogo-iskusstva-v-epohu-pandemii-rossiyskiy-i-zarubezhnyy-opyt (дата обращения: 31.10.2025).
45. Позиционирование и основные средства продвижения современного музея // Elibrary. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=46422830 (дата обращения: 31.10.2025).
46. Социально-этическая концепция маркетинга в сфере культуры и искусства // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialno-eticheskaya-kontseptsiya-marketinga-v-sfere-kultury-i-iskusstva (дата обращения: 31.10.2025).
47. Позиционирование услуг учреждений культуры средствами художественно-зрелищных технологий в аспекте их воспитательного потенциала // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pozitsionirovanie-uslug-uchrezhdeniy-kultury-sredstvami-hudozhestvenno-zrelischnyh-tehnologiy-v-aspekte-ih-vospitatelnogo-potentsiala (дата обращения: 31.10.2025).
48. Этические аспекты работы маркетолога // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/eticheskie-aspekty-raboty-marketologa (дата обращения: 31.10.2025).
49. Технологии позиционирования учреждений культуры и искусства: экспертный опрос // Snauka.ru. 2013. URL: https://psychology.snauka.ru/2013/10/2497 (дата обращения: 31.10.2025).
50. «ВКонтакте» установила новые рекорды по аудитории и её активности: 53,6 млн ежедневной аудитории в России и 1,1 млрд просмотров клипов в сутки // VK. URL: https://vk.com/@press-vkontakte-ustanovila-novye-rekordy-po-auditorii-i-ee-aktivnos (дата обращения: 31.10.2025).
51. «ВКонтакте» остался лидером среди соцсетей в России по объему контента и по числу активных авторов // AdIndex.ru. 2023. URL: https://adindex.ru/news/researches/2023/11/20/313388.phtml (дата обращения: 31.10.2025).
52. Российские СМИ в социальных сетях Facebook и в «ВКонтакте»: анализ активности и информационных предпочтений аудитории // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rossiyskie-smi-v-sotsialnyh-setyah-facebook-i-v-vkontakte-analiz-aktivnosti-i-informatsionnyh-predpochteniy-auditorii (дата обращения: 31.10.2025).
53. Анализ данных социальной сети «ВКонтакте» о местах проживания пользователей некоторых тематических групп Волгоградской области // Elibrary. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=45722131 (дата обращения: 31.10.2025).
54. Социальная сеть «ВКонтакте» как ресурс цифрового бытия российской молодежи // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnaya-set-vkontakte-kak-resurs-tsifrovogo-bytiya-rossiyskoy-molodezhi (дата обращения: 31.10.2025).
55. Анализ активности пользователей ВКонтакте в цифрах // Блог Brand Analytics. URL: https://br-analytics.ru/blog/vkontakte-v-tsifrah/ (дата обращения: 31.10.2025).
56. Онлайн-сообщества ВКонтакте: разность контента и близость аудитории // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/onlayn-soobschestva-vkontakte-raznost-kontenta-i-blizost-auditorii (дата обращения: 31.10.2025).
57. Изменение структуры контент-плана компаний, работающих в России и представленных в социальной сети «ВКонтакте» // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/izmenenie-struktury-kontent-plana-kompaniy-rabotayuschih-v-rossii-i-predstavlennyh-v-sotsialnoy-seti-vkontakte (дата обращения: 31.10.2025).
58. Особенности медиа-активности российской аудитории в новых медиа на примере новостных сообществ в социальной сети «VK» // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-media-aktivnosti-rossiyskoy-auditorii-v-novyh-media-na-primere-novostnyh-soobschestv-v-sotsialnoy-seti-vk (дата обращения: 31.10.2025).
59. Российские СМИ в социальных сетях Facebook и в «ВКонтакте»: практики взаимодействия // Mediascope. URL: http://mediascope.ru/node/1722 (дата обращения: 31.10.2025).
60. Социальные сети как инструмент популяризации культурных и образовательных ресурсов // Уральский федеральный университет. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/125746/1/sbornik_kochetkova-stashkina.pdf (дата обращения: 31.10.2025).
61. VK на российском IT-рынке: обзор за 2023 год // VK. URL: https://investors.vk.com/blog/vk-na-rossiyskom-it-rynke-obzor-za-2023-god/ (дата обращения: 31.10.2025).