Методологический план маркетингового анализа макросреды отделения общей онкологии: влияние факторов и стратегии адаптации

В условиях стремительно меняющегося мира, где технологические прорывы, экономические флуктуации, политические инициативы и социальные тренды переплетаются в сложный узор, ни одна организация не может существовать в изоляции. Особенно это актуально для такой чувствительной и жизненно важной сферы, как здравоохранение. Отделения общей онкологии, стоящие на передовой борьбы с одним из самых грозных заболеваний человечества, подвержены влиянию этих внешних факторов в особой степени. Каждое изменение в макросреде — от нового федерального закона до открытия революционной терапии — напрямую сказывается на их способности эффективно диагностировать, лечить и поддерживать пациентов, а также на их финансовой устойчивости и конкурентоспособности.

Данная курсовая работа призвана не просто обозначить проблему, но и предложить студенту гуманитарного/медицинского/экономического вуза, специализирующемуся на маркетинге или менеджменте в здравоохранении, исчерпывающий методологический план для проведения глубокого маркетингового анализа влияния макросреды на деятельность отделения общей онкологии. Мы рассмотрим, как эти факторы формируют текущую реальность и какие стратегические подходы позволяют медицинским учреждениям не просто выживать, но и процветать, обеспечивая высочайшее качество помощи в постоянно меняющихся условиях. Задача — не только раскрыть теоретические аспекты, но и применить их к реалиям российской онкологии, предлагая конкретные решения и стратегии адаптации.

Концептуальные основы анализа макросреды и маркетинговая среда здравоохранения

Понятие маркетинговой среды и ее уровни в медицине

В основе любого успешного стратегического планирования лежит глубокое понимание среды, в которой функционирует организация. В маркетинге под этим термином подразумевают совокупность факторов и явлений как внутри самой организации, так и за ее пределами, которые оказывают влияние на бизнес-процессы, формирование прибыли и общую деятельность. В контексте здравоохранения, где конечной «прибылью» часто является не столько финансовый результат, сколько улучшение здоровья населения и повышение качества жизни пациентов, эта концепция приобретает особое значение.

Маркетинговую среду принято делить на два основных уровня: макросреду и микросреду.

Микросреда, или ближайшее окружение, включает в себя элементы, с которыми медицинское учреждение находится в непосредственном взаимодействии и на которые оно может оказывать определенное влияние. К ним относятся поставщики (медикаментов, оборудования, расходных материалов), конкуренты (другие клиники, отделения, предоставляющие аналогичные услуги), контактные аудитории (СМИ, общественные организации, государственные регуляторы) и, конечно же, потребители — пациенты и их семьи. Успех или неудача учреждения во многом зависят от того, насколько эффективно оно управляет этими взаимоотношениями, адаптируясь к их потребностям и ожиданиям.

Макросреда, или среда косвенного воздействия, представляет собой совокупность более масштабных и менее контролируемых факторов. Это глобальные и национальные тенденции, на которые отдельное медицинское учреждение практически не может повлиять, но должно постоянно отслеживать их изменения и максимально гибко к ним приспосабливаться. Факторы макросреды, оказывающие влияние на микросреду, охватывают демографический, экономический, природный, научно-технический, политический и культурный характер. Игнорирование этих мощных внешних сил чревато потерей конкурентоспособности, неэффективностью и, в конечном итоге, невозможностью выполнять свою основную миссию. В сфере здравоохранения, где социальная ответственность и государственное регулирование играют ключевую роль, понимание и адаптация к макросреде является не просто желательной, а обязательной составляющей стратегического мышления.

PESTEL-анализ как инструмент стратегического планирования в здравоохранении

Для систематического исследования факторов макросреды в академической и деловой практике широко используется PESTEL-анализ (или PEST-анализ в более ранних версиях). Этот стратегический инструмент позволяет провести всестороннюю оценку внешних факторов, которые могут создать как риски, так и возможности для организации. Аббревиатура PESTEL расшифровывается следующим образом:

• P – Политические (Political): Включают государственную политику в области здравоохранения, стабильность правительства, налоговую политику, торговые ограничения, тарифы, законы о занятости и антимонопольное законодательство. Для онкологического отделения это может быть приоритезация борьбы с раком на национальном уровне, государственные программы, финансирование.
• E – Экономические (Economic): Охватывают макроэкономические показатели: валовой внутренний продукт (ВВП), инфляция, процентные ставки, курсы валют, уровень безработицы, располагаемые доходы населения и общие расходы на здравоохранение. Эти факторы напрямую влияют на финансовое положение клиник, доступность услуг для населения и инвестиционные возможности.
• S – Социально-демографические (Social): Включают демографические тенденции (численность населения, половозрастная структура, миграция), уровень образования, культурные ценности, образ жизни, отношение к здоровью, распространенность заболеваний. В онкологии это особенно важно, поскольку старение населения напрямую коррелирует с ростом заболеваемости раком, что требует пересмотра подходов к профилактике и лечению в старших возрастных группах.
• T – Технологические (Technological): Отражают уровень развития технологий, инновации в диагностике, лечении, фармацевтике, телемедицине, искусственном интеллекте. Для онкологического отделения это означает доступность передового оборудования, появление новых терапий и диагностических методов.
• E – Экологические (Environmental): Включают климатические изменения, загрязнение окружающей среды, доступность природных ресурсов, законодательство по защите окружающей среды. Влияние этих факторов может быть косвенным, например, через рост определенных видов рака, связанных с экологией, или через требования к утилизации медицинских отходов.
• L – Правовые (Legal): Охватывают законы и нормативно-правовые акты, регулирующие деятельность медицинских учреждений, лицензирование, стандарты оказания помощи, права пациентов, лекарственное обеспечение, рекламную деятельность.

PESTEL-анализ помогает руководству медицинских учреждений, включая онкологические отделения, не только выявить текущие и потенциальные риски и возможности, но и принимать взвешенные и эффективные управленческие решения для оптимизации работы и разработки адекватных стратегий. Постоянный мониторинг этих факторов позволяет заблаговременно реагировать на изменения, адаптировать операционную деятельность и стратегическое планирование, обеспечивая устойчивое развитие и повышение качества оказания онкологической помощи.

Социально-демографические и эпидемиологические факторы макросреды в онкологии РФ

Статистика заболеваемости и смертности от рака в России

Онкологические заболевания остаются одной из самых острых проблем современного здравоохранения, и Россия не является исключением. Масштабы этой проблемы поражают: ежегодно от рака в России умирает около 300 000 человек. Смертность распределяется неравномерно по полу: 54% мужчин и 46% женщин. Злокачественные новообразования прочно удерживают вторую позицию в списке ведущих причин смерти в стране, что подчеркивает необходимость усиления превентивных мер и ранней диагностики.

Актуальные данные за 2024 год свидетельствуют о серьезном увеличении числа новых случаев: зарегистрировано 698 693 новых случаев злокачественных новообразований, что на 7,6% превышает показатели 2022 года. Это означает, что на каждые 100 тысяч населения приходится 1168,9 случая. К концу 2021 года под диспансерным наблюдением врачей находилось 3,23 млн россиян с онкологическими заболеваниями, что составляет почти 3% всего населения страны, включая тех, кто находится в состоянии ремиссии.

Смертность от новообразований также демонстрирует рост: в 2023 году этот показатель увеличился на 1,8%. Среди наиболее летальных видов рака лидирующие позиции занимают:

• Рак легкого, трахеи или бронхов: 46,8 тысяч смертей в 2021 году.
• Рак желудка: более 25 тысяч смертей.
• Злокачественные опухоли в ободочной кишке: 23 тысячи смертей.

Эти данные подчеркивают не только общий масштаб проблемы, но и необходимость адресных программ профилактики и лечения, ориентированных на наиболее распространенные и смертоносные формы рака, с учетом специфики половозрастных групп и региональных особенностей.

Влияние поздней диагностики и прогресс в выявляемости

Один из наиболее критичных аспектов в борьбе с раком – это своевременность его выявления. Поздняя диагностика опухолей является одной из основных причин высокой смертности. Чем позже обнаружен рак, тем сложнее его лечение и тем менее благоприятен прогноз. Статистика это подтверждает: к 2017 году доля злокачественных новообразований, выявленных на ранних стадиях (I-II), составляла лишь 55,6%. Для наглядности можно привести пример Ростовской области, где в 2023 году 70% случаев рака легкого были диагностированы на поздних стадиях, что драматически снижает шансы пациентов на выживание. Что же это значит для медицинских учреждений? Это сигнал к усилению программ скрининга и повышению осведомленности населения.

Однако ситуация постепенно меняется к лучшему. В рамках федерального проекта «Борьба с онкологическими заболеваниями» поставлена амбициозная цель: увеличить долю злокачественных новообразований, выявленных на ранних стадиях (I-II), до 63% к 2024 году, а показатель одногодичной летальности снизить до 16,0% к 2030 году. Эти меры уже приносят свои плоды: по данным НИИ им. Герцена, в 2021 году 20,3% пациентов умирали в течение года после постановки диагноза, что значительно ниже показателя десятилетней давности (29,1%). Более того, в 2023 году смертность от рака в первый год после постановки диагноза снизилась до 18,3% по сравнению с 23,6% в 2015 году.

Улучшение выявляемости рака напрямую связано с совершенствованием методов ранней диагностики. Внедрение скрининговых программ, повышение доступности высокотехнологичного оборудования (такого как современные маммографы, низкодозовые КТ, МРТ-аппараты и колоноскопия), а также повышение осведомленности населения о необходимости регулярных обследований играют здесь ключевую роль. В детской онкологии прогресс также очевиден: улучшение выявляемости приводит к обнаружению опухолей даже внутриутробно или сразу после рождения, что дает возможность начать лечение максимально рано. Эти достижения показывают, как технологические и организационные изменения в макросреде способствуют реальному спасению жизней.

Демографические факторы и онкология

Демографическая структура общества является одним из важнейших социально-демографических факторов, напрямую влияющих на эпидемиологию онкологических заболеваний. Рост заболеваемости онкологией в РФ во многом объясняется объективным старением населения. Общеизвестно, что риск развития большинства видов рака значительно возрастает с возрастом. Лица старше 60 лет составляют основную группу риска.

По состоянию на 1 января 2019 года численность россиян старше 60 лет превысила 32 млн человек, что означает увеличение этой возрастной группы на 5% за предыдущие три года. Эта тенденция к «постарению» населения является глобальной, но в России она особенно выражена и имеет прямые последствия для системы здравоохранения.

Рассмотрим конкретные примеры:

• Рак молочной железы чаще всего диагностируется в возрасте 60-74 лет.
• Рак легких — в среднем в 65 лет.
• Рак поджелудочной железы — в среднем в 65 лет для мужчин и 70 лет для женщин.
• В 2000 году, когда от рака поджелудочной железы умирало 13 тысяч человек, средний возраст умерших мужчин составлял 64 года, женщин – 70 лет.

Эти данные четко показывают, что по мере увеличения продолжительности жизни и доли пожилого населения в России, прогнозируется дальнейший рост числа онкологических пациентов. Это создает колоссальную нагрузку на систему онкологической помощи, требуя увеличения ресурсов, перестройки инфраструктуры и адаптации стратегий профилактики и лечения к потребностям старшей возрастной группы. Онкологические отделения должны учитывать эти демографические сдвиги при планировании мощностей, подготовке кадров и формировании программ по работе с пациентами.

Онкология как хроническое заболевание

Традиционное восприятие рака как приговора постепенно уходит в прошлое, уступая место новой реальности, где онкологические заболевания всё чаще переводятся в категорию хронических. Этот сдвиг в парадигме стал возможен благодаря значительным достижениям в диагностике и лечении, позволяющим пациентам жить дольше и качественнее даже с установленным диагнозом.

Одним из ярких индикаторов этой тенденции является увеличение доли пациентов, состоящих на учете пять и более лет. За период с 1995–1999 годов по 2010–2014 годы этот показатель вырос на 9,8%, с 42,9% до 47,1%. Это свидетельствует о значительном прогрессе в продлении жизни онкологических пациентов. Российское здравоохранение ставит перед собой амбициозную цель: к 2030 году целевой показатель доли онкологических пациентов, проживших с момента постановки диагноза пять и более лет, должен вырасти до 67%.

Этот переход рака в категорию хронических заболеваний имеет глубокие последствия для организации онкологической помощи. Он требует:

1. Развития долгосрочного наблюдения и реабилитации: Пациенты нуждаются не только в интенсивном лечении, но и в последующей пожизненной поддержке, контроле рецидивов, управлении побочными эффектами терапии и психологической помощи.
2. Интеграции паллиативной помощи: По мере увеличения продолжительности жизни, растет и потребность в паллиативной помощи, которая должна быть доступна не только на терминальных стадиях, но и на протяжении всего пути пациента, улучшая качество его жизни.
3. Пересмотра моделей финансирования: Хронические заболевания требуют постоянных затрат на лекарства, обследования и медицинские услуги. Системы ОМС и государственного финансирования должны адаптироваться к этим долгосрочным потребностям.
4. Повышения качества жизни: Акцент смещается с простого продления жизни на обеспечение ее достойного качества, что включает социальную адаптацию, возможность работать и вести полноценный образ жизни.

Таким образом, онкологические отделения сталкиваются с необходимостью перестройки своей работы от исключительно острого лечения к комплексной, долгосрочной системе поддержки пациентов, живущих с раком многие годы.

Экономические факторы и финансирование онкологической помощи в России

Общие расходы на здравоохранение и их динамика

Финансирование здравоохранения является критически важным экономическим фактором, определяющим доступность и качество медицинских услуг, особенно в такой капиталоемкой сфере, как онкология. В России наблюдается сложная динамика в этой области.

В 2024 году расходы на здравоохранение в России запланированы на уровне 6,7 трлн рублей, что эквивалентно примерно 3,7% ВВП. Для сравнения, в 2021 году затраты оценивались в 5,3 трлн рублей, что демонстрирует номинальный рост. Однако важно анализировать не только абсолютные цифры, но и долю этих расходов в общем бюджете страны и ВВП, а также сравнивать их с международными показателями, чтобы понять реальное положение дел.

Государственные расходы на здравоохранение в РФ демонстрируют тревожную тенденцию к снижению в процентном отношении к бюджету. В 2022 году этот показатель составил 13,76% от бюджета, что является снижением второй год подряд: в 2020 году он составлял 15,01%, а в 2021 году — 14,00%. Эта динамика указывает на потенциальное уменьшение приоритета здравоохранения в общей государственной финансовой политике, несмотря на номинальный рост.

Международные сравнения подчеркивают этот дефицит. В 2018 году подушевые государственные расходы на здравоохранение в РФ составляли 880 ППС (паритета покупательной способности) в год, что:

• В 1,9 раза ниже, чем в «новых-8» странах ЕС.
• В 4,1 раза ниже, чем в «старых» странах ЕС.

Аналогично, доля государственных расходов на здравоохранение в ВВП РФ в 2018 году составляла 3,2%, что также значительно уступает показателям «новых-8» стран ЕС (5,0%) и «старых» стран ЕС (7,9%). Более того, с 2012 по 2018 год государственные расходы на здравоохранение в РФ сократились на 4% в постоянных ценах. Эти бюджетные ограничения привели к ряду негативных последствий:

• Сокращение гарантированных объемов медицинской помощи.
• Уменьшение объема инфраструктурных проектов.
• Отказ от ряда ранее планируемых расширений государственных гарантий бесплатной медицинской помощи, в частности, в сегменте лекарственного обеспечения.

Таким образом, несмотря на значительные номинальные суммы, относительное финансирование здравоохранения в России остается ниже уровня многих развитых стран, что создает системные вызовы для всех медицинских учреждений, включая онкологические отделения, в части модернизации, доступности услуг и внедрения дорогостоящих инноваций.

Финансирование онкологической помощи по ОМС и федеральные программы

В условиях общей динамики финансирования здравоохранения, онкологическая помощь выделяется как приоритетное направление, что отражается в существенных объемах бюджетных ассигнований. Основным механизмом финансирования здесь выступает система обязательного медицинского страхования (ОМС) и специализированные федеральные проекты.

В 2023 году на оказание медицинской помощи пациентам с онкозаболеваниями в бюджете Федерального фонда ОМС было предусмотрено 331,7 млрд рублей, при этом фактически использовано 368,3 млрд рублей. Это свидетельствует о высокой потребности и эффективном освоении выделенных средств. Более детально, ФФОМС в 2023 году направил 369,5 млрд рублей на оплату онкологической помощи (из них 265,9 млрд рублей на химиотерапию), что на 13% превышает уровень 2022 года.

Эта динамика роста финансирования будет продолжена: бюджет ОМС на лечение онкозаболеваний может быть проиндексирован на 18% с 2025 года. Подобная индексация, как ожидается, позволит поддерживать доступность медицинской помощи в полном объеме согласно клиническим рекомендациям и будет способствовать дальнейшему внедрению инновационных методов противоопухолевого лечения, что крайне важно для отделения общей онкологии.

Ключевую роль в развитии онкологической помощи играет федеральный проект «Борьба с онкологическими заболеваниями». Это самый ресурсоемкий проект в системе национального проекта «Здравоохранение», с планируемым объемом финансирования более триллиона рублей. Из средств этого проекта и ОМС федерального уровня на онкологическую помощь было потрачено:

• 358 млрд рублей в 2021 году.
• 399 млрд рублей в 2022 году.
• 418 млрд рублей было запланировано на 2023 год.

Эти средства направляются на различные цели, включая обновление медицинского оборудования. Так, на обновление медицинского оборудования в 2026–2027 годах в рамках региональных проектов будет направлено более 7,4 млрд рублей. Это критически важно для онкологических отделений, поскольку обеспечивает доступ к современным диагностическим и лечебным технологиям.

Размер субвенции для субъектов РФ на онкологическую помощь также существенно варьируется, что отражает региональные особенности и потребности. Например, в 2020 году он колебался от 410 млн рублей (г. Байконур) до 266 434 млн рублей (г. Москва), при среднем значении по РФ в 25 877 млн рублей. Это подчеркивает необходимость регионального планирования и управления ресурсами для обеспечения равномерного доступа к онкологической помощи по всей стране.

Влияние макроэкономических тенденций на доступность услуг

Макроэкономическая конъюнктура оказывает непосредственное влияние на финансовое благосостояние населения и, как следствие, на его способность оплачивать медицинские услуги, даже в условиях гарантированной бесплатной помощи. В России, в период с 2013 по 2018 год, произошли значительные изменения, которые повлияли на доступность здравоохранения.

За этот период цены на медицинские услуги в России выросли более чем на треть. Этот рост ощутимо опережал динамику доходов населения. Параллельно с удорожанием медицинских услуг, реальные располагаемые доходы россиян к 2018 году снизились на 11%. Реальные располагаемые доходы – это доходы за вычетом обязательных платежей, скорректированные на инфляцию, то есть, по сути, покупательная способность населения.

Комбинация этих двух факторов – значительный рост цен на услуги и снижение реальных доходов – привела к предсказуемому результату: сокращению потребления медицинских услуг. Даже при наличии системы ОМС, гарантирующей бесплатное лечение, пациенты могут сталкиваться с сопутствующими расходами, такими как:

• Оплата проезда и проживания в других городах для получения специализированной помощи.
• Приобретение дополнительных лекарств, не входящих в перечень ОМС, или биологически активных добавок (БАД).
• Оплата услуг, не покрываемых ОМС, или более комфортных условий пребывания.
• Потеря дохода из-за болезни и необходимости длительного лечения.

Для онкологических пациентов, чей путь лечения часто долог и требует значительных затрат времени и сил, эти экономические факторы могут стать серьезным барьером. Снижение реальных доходов населения означает, что даже при формальной бесплатности услуг, фактическая доступность может ухудшаться из-за невозможности покрыть сопутствующие расходы. Отделения онкологии должны учитывать эту экономическую реальность, возможно, разрабатывая программы социальной поддержки, сотрудничая с благотворительными фондами или оптимизируя логистику для пациентов из удаленных регионов. Понимание этих макроэкономических тенденций позволяет клиникам адаптировать свои маркетинговые стратегии, фокусируясь на прозрачности ценообразования, обосновании ценности услуг и предложении комплексных решений, минимизирующих финансовую нагрузку на пациентов.

Политические и правовые факторы регулирования онкологической помощи

Законодательная база оказания онкологической помощи

Деятельность любого медицинского учреждения, особенно в такой социально значимой сфере, как онкология, строго регламентируется государством. Правовая основа определяет стандарты оказания помощи, права пациентов и обязанности медицинских организаций, создавая рамки для функционирования онкологических отделений.

Центральным документом, гарантирующим доступность медицинской помощи в России, является Федеральный закон «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». Этот закон закрепляет право каждого гражданина на бесплатное лечение онкологических заболеваний через систему обязательного медицинского страхования (ОМС). Это фундаментальное положение является основой для всех последующих нормативно-правовых актов.

На его основе разрабатываются и утверждаются более детализированные документы, регулирующие порядок оказания онкологической помощи. Ключевыми среди них являются приказы Министерства здравоохранения РФ:

• Приказ Министерства здравоохранения РФ от 19.02.2021 № 116н «Об утверждении Порядка оказания медицинской помощи взрослому населению при онкологических заболеваниях». Этот документ является основным для отделений общей онкологии, работающих со взрослыми пациентами. Он устанавливает четкие требования к организации онкологической помощи, включая маршрутизацию пациентов, стандарты диагностики и лечения, требования к кадровому составу и оснащению медицинских организаций. Его положения определяют, как должно быть структурировано онкологическое отделение, какие специалисты в нем должны работать и какие методы лечения применяться.
• Приказы Минздрава РФ, регулирующие оказание медицинской помощи по профилю «детская онкология» и переоснащение медицинских организаций:
  • Приказ Минздрава России от 05.02.2021 № 55н «Об утверждении Порядка оказания медицинской помощи по профилю «детская онкология и гематология». Этот приказ разработан с учетом специфики детского организма и особенностей детских онкологических заболеваний, устанавливая особые стандарты для детских онкологических отделений.
  • Приказ Минздрава России от 14.08.2023 № 423н «Об утверждении перечня медицинских изделий для переоснащения медицинских организаций, подведомственных исполнительным органам субъектов Российской Федерации, оказывающих помощь больным онкологическими заболеваниями». Этот документ имеет огромное значение для модернизации материально-технической базы онкологических отделений. Он определяет, какое оборудование и медицинские изделия должны быть закуплены для улучшения качества диагностики и лечения, обеспечивая соответствие современным технологическим стандартам.

Таким образом, законодательная и нормативно-правовая база не только гарантирует права граждан на онкологическую помощь, но и задает высокие стандарты для медицинских учреждений, стимулируя их к постоянному развитию и модернизации. Онкологическим отделениям критически важно отслеживать изменения в этих документах и адаптировать свою деятельность в соответствии с ними.

Права онкологических пациентов и стандарты оказания помощи

Помимо общих положений о бесплатном лечении, законодательство РФ детально регламентирует конкретные права онкологических пациентов, обеспечивая им доступ к своевременной и качественной помощи. Эти стандарты устанавливают не только объем услуг, но и сроки их предоставления, что является критически важным для эффективной борьбы с раком.

Онкологические пациенты имеют право на ускоренное и бесплатное прохождение всех необходимых обследований. Это включает в себя:

• Консультации врачей-онкологов.
• Все виды анализов (клинические, биохимические, генетические, молекулярно-биологические).
• Инструментальные методы диагностики (УЗИ, рентген, КТ, МРТ).
• Высокотехнологичные методы, такие как позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ-КТ).

Ключевым аспектом является срок ожидания специализированного (в том числе высокотехнологичного) лечения, который не должен превышать 14 рабочих дней с момента гистологической верификации диагноза. Этот жесткий временной норматив направлен на минимизацию задержек в начале терапии, что, как известно, напрямую влияет на прогноз заболевания. Отделения онкологии обязаны организовывать свою работу таким образом, чтобы соблюдать эти сроки, что требует эффективного планирования ресурсов, оптимизации процессов и слаженной работы мультидисциплинарных команд.

Особое внимание уделяется лекарственному обеспечению. Дорогостоящие медикаменты, включая современные таргетные, иммуноонкологические и химиотерапевтические препараты, предоставляются бесплатно. Это касается как стационарного, так и амбулаторного лечения (по рецепту лечащего врача-онколога). Важно подчеркнуть, что для получения бесплатных лекарств наличие группы инвалидности не требуется; право на бесплатное обеспечение действует с момента постановки диагноза. Это устраняет один из ключевых барьеров для пациентов, обеспечивая доступ к инновационным, но зачастую очень дорогим препаратам.

Эти законодательные гарантии создают определенную «рамку» для деятельности онкологических отделений, обязывая их не только соответствовать медицинским стандартам, но и обеспечивать высокий уровень сервиса и доступности. Для маркетингового анализа важно понимать, что эти права формируют ожидания пациентов и являются основой для оценки качества оказанной помощи. Соблюдение этих норм способствует укреплению доверия пациентов и повышению репутации медицинского учреждения.

Технологические факторы и инновации в онкологии

Современные методы диагностики рака

В стремительно развивающейся сфере онкологии диагностика является первым и одним из важнейших шагов к успешному лечению. Благодаря научно-техническому прогрессу, арсенал современных методов диагностики рака постоянно расширяется, предлагая беспрецедентную точность и возможность выявлять заболевание на самых ранних стадиях.

Ключевую роль в этом играют высокоточные методы визуализации и лабораторной диагностики:

• Магнитно-резонансная томография (МРТ) и позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ) позволяют получать детализированные изображения внутренних органов и обнаруживать даже мельчайшие опухоли или метастазы, оценивать их метаболическую активность.
• Молекулярные методы диагностики совершили революцию в понимании рака. Они позволяют выявлять специфические изменения в ДНК и РНК, связанные с раковыми клетками, определять предрасположенность к раку и, что самое главное, выбирать наиболее подходящее таргетное лечение.
• Генетические тесты анализируют геном пациента для выявления мутаций, которые могут способствовать развитию рака, что открывает путь к персонализированной профилактике и терапии.

Отдельного внимания заслуживает искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение. Эти технологии не просто повышают точность диагностики, но и трансформируют сам процесс:

• Быстрый анализ данных визуализации: ИИ способен анализировать огромные объемы изображений (рентген, КТ, МРТ, маммограммы) и обнаруживать ранние признаки рака с повышенной точностью, иногда превосходя человеческих рентгенологов. Например, в диагностике рака кожи ИИ показал точность до 93%, улучшив ее более чем на 9% за последние пять лет, в то время как точность дерматоскопа составляет 65–75%.
• Прогнозирование результатов лечения и персонализация терапии: ИИ может анализировать данные о тысячах пациентов, предсказывая, какой протокол лечения будет наиболее эффективен для конкретного человека, учитывая молекулярно-генетический профиль опухоли. Модель ИИ Chief достигла 94% точности в обнаружении рака, а для рака пищевода, желудка, толстой кишки и простаты — до 96%.
• Инновационный скрининг: Новые методы скрининга, такие как низкодозовая КТ легких, современные маммографы и МРТ-аппараты, в сочетании с алгоритмами ИИ, позволяют выявлять онкологические заболевания на самых ранних, доклинических стадиях.

Интеграция этих технологий в рутинную клиническую практику онкологических отделений является не просто вопросом модернизации, а требованием времени, позволяющим значительно повысить эффективность диагностики и, как следствие, выживаемость пациентов.

Прорывные технологии в лечении онкологических заболеваний

Помимо инноваций в диагностике, в лечении онкологических заболеваний также произошли и продолжают происходить революционные изменения, предлагающие пациентам надежду даже в самых сложных случаях. Разработка и внедрение этих методов является ключевым направлением современной медицины в условиях постоянного роста числа новых случаев рака.

Среди наиболее прорывных технологий можно выделить:

• Клеточная CAR-T-терапия: Это вид иммунотерапии, при котором Т-клетки пациента генетически модифицируются для распознавания и уничтожения раковых клеток. Сегодня она активно применяется при некоторых видах лейкозов и лимфом, а также разрабатываются новые подходы к лечению солидных опухолей.
• Ядерная аптека: Это специализированные центры, где производятся радиофармпрепараты для диагностических процедур (например, для ПЭТ-КТ) и таргетной радионуклидной терапии.
• Роботизированная хирургия: Использование роботов, таких как система Da Vinci, позволяет хирургам выполнять сложнейшие операции с беспрецедентной точностью, минимальной инвазивностью, сокращая период восстановления пациента.
• Генная терапия и технологии редактирования ДНК (CRISPR/Cas9): Эти методы направлены на исправление генетических дефектов, вызывающих рак, или на модификацию клеток для борьбы с опухолью.
• Иммунотерапия (ингибиторы контрольных точек): Эти препараты «разблокируют» собственную иммунную систему пациента, позволяя ей атаковать раковые клетки. Данный подход произвел революцию в лечении многих видов рака, включая меланому и рак легкого.
• Таргетная терапия: Препараты, разработанные для воздействия на специфические молекулярные мишени, которые участвуют в росте и распространении раковых клеток, минимизируя повреждение здоровых тканей. Внедрение современных лекарственных и гормональных препаратов, таких как конъюгаты антител с цитостатиком (например, трастузумаб дерукстекан), способствовало значительному прогрессу в лечении лимфом и солидных опухолей.
• Адронная терапия: Сравнительно «молодой» вид лучевой терапии, использующий протоны и ионы углерода, которые позволяют доставлять высокую дозу облучения непосредственно в опухоль с точностью до 1 миллиметра, минимизируя повреждение окружающих здоровых тканей. В России программа строительства центров протонной терапии реализуется Госкорпорацией Ростех. С 2020 года лечение рака методом «прицельного» облучения протонами входит в программу высокотехнологичной медицинской помощи, финансируемой из средств ОМС. Однако, по состоянию на 2021 год, в России еще не существовало клинических центров ионной терапии.
• Наноматериалы: Разработка микроскопических носителей, способных более точно доставлять химиотерапевтические препараты непосредственно в раковые клетки, что снижает системные побочные эффекты и повышает эффективность лечения.

Эти прорывы трансформируют онкологию, позволяя достигать ранее недостижимых результатов. Для отделения общей онкологии внедрение этих технологий является не только вопросом повышения качества помощи, но и поддержания конкурентоспособности и статуса передового медицинского учреждения.

Значение раннего выявления и персонализированной медицины

В мире онкологии существует аксиома: раннее выявление рака значительно повышает шансы на успешное лечение и полное выздоровление. Эта истина подтверждается многочисленными статистическими данными и является основополагающим принципом современной онкологической помощи.

Рассмотрим конкретные примеры:

• Рак молочной железы: При обнаружении на ранней стадии пятилетняя выживаемость достигает 85-90%. В то время как при наличии отдаленных метастазов этот показатель драматически снижается до 14-15%.
• Рак кожи: Ранняя диагностика обеспечивает выживаемость до 99%. Однако при выявлении на поздних стадиях она падает до 27%.
• Рак легкого: На первой стадии пятилетняя выживаемость составляет 70-90%.

Эти цифры наглядно демонстрируют, почему усилия по скринингу, ранней диагностике и повышению осведомленности населения о симптомах рака являются критически важными.

Наряду с ранним выявлением, современная онкология все больше движется в сторону персонализированной медицины. Это означает отход от универсальных протоколов лечения к подходам, основанным на индивидуальных характеристиках опухоли и пациента. Персонализированный подход к лечению пациентов основан на комплексной оценке молекулярно-генетических и иммунологических характеристик как первичной опухоли, так и ее метастазов.

В рамках этого подхода активно используются:

• Генетическое профилирование опухоли: Выявление специфических мутаций, которые могут быть «мишенью» для таргетной терапии.
• Иммуногистохимические исследования: Определение наличия рецепторов на поверхности раковых клеток, что позволяет выбрать наиболее эффективные иммунотерапевтические или гормональные препараты.
• Жидкая биопсия: Анализ циркулирующих опухолевых ДНК в крови для мониторинга эффективности лечения и выявления рецидивов.

Проект First Cancer Care Всемирного экономического форума в Индии является ярким примером внедрения персонализированной онкологии на практике. Он направлен на решение проблем инфраструктуры, квалифицированной рабочей силы и финансирования в онкологии с использованием ИИ, машинного обучения и систем интернет-управления (Internet of Things, IoT) для создания индивидуализированных планов лечения.

«Точная» онкология, как часто называют этот подход, на сегодняшний день является одним из наиболее перспективных методов лечения рака. Для отделения общей онкологии внедрение принципов раннего выявления и персонализированной медицины означает не только соответствие мировым стандартам, но и реальное повышение эффективности лечения, что в конечном итоге спасает жизни и улучшает их качество.

Маркетинговые стратегии адаптации отделения онкологии к изменениям макросреды

Адаптация к законодательным ограничениям в рекламе медицинских услуг

Маркетинг в здравоохранении, особенно в такой чувствительной сфере, как онкология, имеет свою специфику, продиктованную не только этическими нормами, но и строгим законодательным регулированием. Ограничения на рекламу медицинских услуг являются одним из ключевых факторов макросреды, которые диктуют особые подходы к продвижению.

Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» (статья 24) существенно изменил ландшафт продвижения медицинских услуг в России. С 1 января 2014 года введены строгие ограничения, касающиеся рекламы:

• Медицинских услуг.
• Лекарственных препаратов, отпускаемых по рецептам.
• Медицинских изделий, требующих специальной подготовки для их применения.

Категорически запрещается реклама таких услуг и товаров иначе как:

• В местах проведения медицинских выставок, семинаров, конференций.
• В специализированных печатных изданиях, предназначенных исключительно для медицинских и фармацевтических работников.

Кроме того, закон устанавливает ряд общих запретов, направленных на защиту потребителей:

• Запрещено гарантировать выздоровление или представлять результаты лечения как абсолютно достижимые.
• Недопустимо использовать ложные сведения о стоимости услуг или скидках.
• Категорически запрещено обращаться к несовершеннолетним в рекламных сообщениях.
• Реклама не должна создавать впечатление, что нет необходимости в консультации специалиста, или что медицинская услуга является безболезненной, безопасной и не имеет побочных эффектов.

Эти ограничения серьезно сужают традиционные каналы маркетинга, такие как массовая реклама на телевидении, радио или в общедоступных печатных СМИ. В результате, для отделения общей онкологии, как и для других медицинских учреждений, значительно повысилась актуальность интернет-продвижения.

Таким образом, маркетинговая стратегия должна быть выстроена с учетом этих правовых рамок, фокусируясь на разрешенных каналах и форматах коммуникации, что требует креативного и этичного подхода к взаимодействию с целевой аудиторией.

Стратегии привлечения пациентов и повышения конкурентоспособности

В условиях строгих законодательных ограничений на рекламу и высокой конкуренции, онкологические отделения должны разрабатывать инновационные и этичные маркетинговые стратегии для привлечения пациентов и повышения своей конкурентоспособности. Адаптация к макросреде требует не только отслеживания изменений, но и принятия проактивных мер.

1. Развитие онлайн-присутствия и контент-маркетинг:
   • Создание информативного и удобного сайта клиники: Несмотря на ограничения, привлечение пациентов через сайт клиники остается одним из наиболее эффективных методов продвижения. Сайт должен быть не просто визитной карточкой, а полноценным информационным ресурсом, содержащим актуальную информацию о видах рака, методах диагностики и лечения, а также о специалистах отделения.
   • Контент-маркетинг: Публикация научно-популярных статей, блогов, новостей о достижениях в онкологии (без прямой рекламы услуг), интервью с врачами, историй успеха (с согласия пациентов и без гарантий выздоровления) на сайте и в специализированных медицинских изданиях. Это помогает формировать экспертный имидж и привлекать пациентов через предоставление ценной информации.
   • SEO-оптимизация: Оптимизация сайта для поисковых систем по запросам, связанным с онкологией, диагностикой и лечением, чтобы потенциальные пациенты могли найти отделение в интернете.
2. Информационные кампании и образовательные программы:
   • Партнерство с общественными организациями и фондами: Проведение совместных акций, дней открытых дверей, бесплатных скринингов (если это разрешено законодательством) для повышения осведомленности населения о важности ранней диагностики и профилактики рака.
   • Участие в медицинских выставках, семинарах и конференциях: Эти площадки являются разрешенными каналами для продвижения и обмена опытом, где можно представить достижения отделения и установить контакты с другими специалистами.
   • Лекции и вебинары для населения: Врачи отделения могут проводить образовательные мероприятия по профилактике рака, симптомам, современным методам лечения, что способствует формированию доверия и лояльности.
3. Работа с репутацией и управление отзывами:
   • Высокое качество сервиса и клиентоориентированность: В здравоохранении «сарафанное радио» является одним из самых мощных маркетинговых инструментов. Положительный опыт лечения и заботливое отношение персонала формируют устойчивую репутацию.
   • Мониторинг и реагирование на отзывы: Активная работа с отзывами пациентов на специализированных порталах и в социальных сетях (соблюдая конфиденциальность) позволяет оперативно реагировать на проблемы и демонстрировать открытость.
   • Развитие внутреннего маркетинга: Мотивация и обучение персонала, создание комфортных условий труда, формирование корпоративной культуры, ориентированной на пациента, напрямую влияют на качество услуг.
4. Сотрудничество с первичным звеном здравоохранения:
   • Информационная работа с врачами общей практики: Регулярное информирование терапевтов и семейных врачей о возможностях отделения, новых методах диагностики и лечения, чтобы они могли своевременно направлять пациентов.
   • Разработка четких протоколов маршрутизации: Упрощение процесса направления пациентов из первичного звена в онкологическое отделение.

Все эти подходы позволяют онкологическому отделению не только адаптироваться к изменяющейся макросреде, но и активно формировать свое конкурентное преимущество, обеспечивая приток пациентов и поддерживая высокий уровень доверия.

Роль PESTEL-анализа в формировании маркетинговой стратегии

PESTEL-анализ является не просто теоретическим инструментом, а живым, динамичным методом, который должен лежать в основе формирования маркетинговой стратегии любого медицинского учреждения, особенно отделения общей онкологии. Его применение позволяет руководству клиники не действовать вслепую, а принимать взвешенные и эффективные управленческие решения, оптимизируя свою работу и адаптируясь к постоянно меняющейся внешней среде. Как мы можем использовать эти знания для создания более гибкой и адаптивной стратегии?

Как результаты PESTEL-анализа трансформируются в маркетинговую стратегию:

1. Политические факторы:
   • Вывод из анализа: Государственная приоритезация борьбы с раком, федеральные программы (например, «Борьба с онкологическими заболеваниями»), изменения в законодательстве.
   • Маркетинговая стратегия: Активное участие в госпрограммах, получение федерального финансирования. Встраивание деятельности отделения в национальные приоритеты, демонстрация соответствия государственным стандартам и целям в информационных материалах. Отслеживание новых приказов Минздрава для своевременной адаптации услуг и процессов.
2. Экономические факторы:
   • Вывод из анализа: Увеличение финансирования онкологии по ОМС, но снижение реальных доходов населения, рост цен на медицинские услуги, дефицит государственных расходов по сравнению с ЕС.
   • Маркетинговая стратегия: Акцент на доступность услуг по ОМС, прозрачность информации о включении высокотехнологичных методов в программу госгарантий. Разработка программ лояльности, сотрудничество с фондами для пациентов, которые сталкиваются с сопутствующими расходами. Обоснование ценности дорогостоящих инновационных методов лечения, не всегда покрываемых ОМС, через демонстрацию их эффективности.
3. Социально-демографические факторы:
   • Вывод из анализа: Старение населения и рост заболеваемости раком, увеличение доли пациентов, живущих с раком как с хроническим заболеванием.
   • Маркетинговая стратегия: Разработка специализированных программ для пожилых пациентов, акцент на мультидисциплинарный подход, включающий гериатров. Создание долгосрочных программ наблюдения, реабилитации и паллиативной помощи. Информационные кампании, ориентированные на профилактику и раннее выявление среди групп риска.
4. Технологические факторы:
   • Вывод из анализа: Появление CAR-T-терапии, ИИ в диагностике, адронная терапия, персонализированная медицина.
   • Маркетинговая стратегия: Активное информирование о внедренных инновационных методах диагностики и лечения (сайт, специализированные издания). Позиционирование отделения как центра передовых технологий. Обучение персонала, подчеркивание квалификации специалистов в работе с новым оборудованием. Использование ИИ для оптимизации процессов и демонстрация этого преимущества пациентам.
5. Экологические факторы:
   • Вывод из анализа: Возможное влияние экологии на рост заболеваемости, требования к утилизации отходов.
   • Маркетинговая стратегия: Включение экологической ответственности в корпоративную культуру и позиционирование. Информирование о мерах по обеспечению безопасности и чистоты окружающей среды в клинике. Программы профилактики рака, связанных с экологией (при наличии четких научных данных).
6. Правовые факторы:
   • Вывод из анализа: Строгие ограничения на рекламу медицинских услуг (ФЗ № 38-ФЗ), права пациентов на бесплатное лечение и сроки ожидания.
   • Маркетинговая стратегия: Полное соответствие законодательству в любой коммуникации. Фокус на интернет-продвижении и контент-маркетинге. Акцент на прозрачности соблюдения прав пациентов (сроки, бесплатные лекарства), что формирует доверие и лояльность.

Таким образом, PESTEL-анализ позволяет отделению общей онкологии не только понять внешние силы, но и использовать эти знания для создания гибкой, адаптивной и эффективной маркетинговой стратегии, которая повысит конкурентоспособность, привлечет пациентов и, самое главное, улучшит качество и доступность жизненно важной онкологической помощи.

Заключение

Проведенный анализ макросреды демонстрирует, что деятельность отделения общей онкологии находится под постоянным и многогранным влиянием внешних факторов. От демографического старения населения, обуславливающего рост числа онкологических пациентов, до прорывных технологических достижений, таких как CAR-T-терапия и искусственный интеллект в диагностике – каждый элемент макросреды формирует уникальный контекст, требующий осмысленного реагирования. Ведь осознание этих факторов позволяет клиникам не просто реагировать на изменения, а активно формировать свое будущее.

Мы выяснили, что, несмотря на значительные финансовые вливания в онкологическую помощь через ФФОМС и федеральные проекты, российское здравоохранение сталкивается с вызовами, связанными с уровнем государственных расходов относительно ВВП и реальными доходами населения, влияющими на доступность услуг. Одновременно, жесткое правовое регулирование и ограничения в рекламе диктуют особые правила игры для маркетинга в медицине.

Главный вывод заключается в том, что для устойчивого развития и повышения качества онкологической помощи отделениям необходимо перейти от реактивного к проактивному управлению. Постоянный мониторинг политических, экономических, социально-демографических, технологических, экологических и правовых факторов (PESTEL-анализ) является не просто академическим упражнением, а жизненно важным инструментом стратегического планирования.

Предложенные маркетинговые стратегии адаптации — от развития информативного онлайн-присутствия и контент-маркетинга до партнерства с общественными организациями и работы с репутацией — нацелены на то, чтобы помочь отделению не только соблюдать законодательные нормы, но и эффективно привлекать пациентов, повышать их осведомленность и строить доверительные отношения. В конечном итоге, глубокий и системный анализ макросреды позволяет отделению общей онкологии оставаться на передовой борьбы с раком, предлагая пациентам наиболее современные и доступные методы диагностики и лечения в динамично меняющемся мире.

Список использованной литературы

1. Маркетинговые исследования в здравоохранении / под ред. проф. О.А. Васнецовой. М.: Авторская академия. Товарищество научных изданий КМК, 2008. 2009 с.
2. Васнецова О.А., Матюхина О.М. Маркетинговые исследования ЛПУ, отделения, медицинской услуги // Медсестра. 2007. №9,10,11,12; 2008. №1.
3. Маркетинговые исследования в здравоохранении / под ред. проф. О.А. Васнецовой. Киров: КМА, 2007. 72 с.
4. Иорданская Н.А., Поздеева Т.В., Носкова В.А. Маркетинг в здравоохранении: учебное пособие. Н. Новгород: изд-во Нижегородской государственной медицинской академии, 2008. 64 с.
5. Столяров С.А. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. 3-е изд., испр. и дополн. Барнаул: Аз Бука, 2005. 269 c.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. 736 с.
7. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. Нагапетьянца Н.А. М.: Вузовский учебник, 2007. 272 с.
8. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. Изд. 3-е. М.: Вершина, 2008. 480 с.
9. Русалева Л.Ю., Морозова М.А. Маркетинговые исследования рынка медицинских услуг // Главный врач. 2001. № 7. С. 33-35.
10. Ващекин Н.П. (ред.) Маркетинг: Учебник 3-е изд., перераб. и доп. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. 312 с.
11. Стожаров А.Н. Медицинская экология: Учебник. Минск: Выш. шк., 2007. 368 с.
12. Состояние онкологической помощи населению, ФГБУ «МНИОИ им. П.А. Герцена», Минздравсоцразвития России, Москва (за 2007-2011 годы).
13. Российский статистический ежегодник за 2012 год.
14. http://stat.edu.ru — статистика российского образования, ФГУ ГНИИ ИТТ «Информатика».
15. http://www.mnioi.ru/clinic/oncology — официальный сайт МНИОИ им. А.П. Герцена.
16. Бабаскин Д.Б., Васнецова О.А., Бабаскина Л.И. Маркетинговые исследования физиотерапевтичных услуг саноторно-курортного учреждения. М.: «Цитадель-тред», 2009. 118 с.
17. Васнецова О.А. Основы маркетинговых исследований в здравоохранении // Журнал «Медсестра». 2007. №5. С.34-43.
18. Васнецова О.А. Российской школе маркетинговых исследований в здравоохранении четверть века // Журнал «Медсестра». 2007. №9. С. 24-26.
19. Васнецова О.А., Матюхина О.М. Маркетинговые исследования услуг сестринского ухода в отделении анестезиологии-реанимации ФГУЗ клинической больницы №83 ФМБА России // Журнал «Медсестра». 2007. №9. С. 27-45.
20. Васнецова О.А., Матюхина О.М. Анализ отделения анестезиологии-реанимации ФГУЗ клинической больницы №83 ФМБА России // Журнал «Медсестра». 2007. №10. С.30-35.
21. Васнецова О.А., Матюхина О.М. Оказание высокотехнологичных видов медицинской помощи // Журнал «Медсестра». 2007. №11. С.34-36.
22. Васнецова О.А., Матюхина О.М. Анализ услуг сестринского ухода в отделении анестезиологии-реанимации // Журнал «Медсестра». 2007. №12. С. 19-21.
23. Васнецова О.А., Матюхина О.М. Расчет стоимости услуг сестринского ухода в отделении анестезиологии-реанимации // Журнал «Медсестра». 2008. №1. С. 52-54.
24. Васнецова О.А., Матюхина О.М. Сегментирование рынка потребителей услуг сестринского ухода в отделении анестезиологии-реанимации // Журнал «Медсестра». 2008. №2. С. 46-47.
25. Васнецова О.А., Матюхина О.М. Позиционирование услуг сестринского ухода в отделении анестезиологии-реанимации // Журнал «Медсестра». 2008. №3. С. 32-36.
26. Васнецова О.А., Смешко А.А., Самылина И.А. Маркетинговый анализ новых лекарственных средств, получаемых из лекарственного растительного сырья тыквы // Журнал «Медсестра». 2008. №4. С.32-41.
27. Васнецова О.А., Новожилова Е.Б. Разработка фармакоэкономических стандартов лечения больных с ожоговыми поражениями // Вестник Воронежского ГУ. 2004. №2. С.244-248.
28. Васнецова О.А. Маркетинговое управление здравоохранением // Журнал «Управление здравоохранением». 2000. №1. С.68-78.
29. Васнецова О.А. Маркетинг в здравоохранении // Журнал «Управление здравоохранением». 2001. №1. С.81-86.
30. Статистика онкологии по России и в мире. URL: https://onko-log.ru/blog/statistika-onkologii-po-rossii-i-v-mire/ (дата обращения: 25.10.2025).
31. Статистика онкологических заболеваний в России у мужчин и женщин разных возрастных групп. URL: https://www.clinica-op.ru/articles/statistika-onkologicheskih-zabolevaniy-v-rossii-u-muzhchin-i-zhenshchin-raznyh-vozrastnyh-grupp/ (дата обращения: 25.10.2025).
32. В России выросли показатели частоты выявления рака и смертности от онкологических заболеваний // ONCOLOGY.ru. 22.04.2024. URL: https://oncology.ru/news/2024/04/22/v-rossii-vyrosli-pokazateli-chastoty-vyyavleniya-raka-i-smertnosti-ot-onkologicheskih-zabolevaniy (дата обращения: 25.10.2025).
33. Маркетинговая среда: что это, факторы, анализ внешней и внутренней среды. URL: https://www.unisender.com/ru/blog/chto-takoe-marketingovaya-sreda/ (дата обращения: 25.10.2025).
34. Сколько россиян болеет раком // Т—Ж. 2022. URL: https://journal.tinkoff.ru/cancer-stat-2022/ (дата обращения: 25.10.2025).
35. Макросреда в маркетинге: что это, структура, значение микро. URL: https://www.zaochnik.com/spravochnik/marketing/marketingovaja-sreda/makrosreda-marketinga/ (дата обращения: 25.10.2025).
36. Характеристика макросреды маркетинга. URL: https://stud.wiki/uploads/pages/files/fe96a94f-1246-4475-a4d1-0f62d103b41d.pdf (дата обращения: 25.10.2025).
37. Расходы на здравоохранение в России // Zdrav.Expert. URL: https://zdrav.expert/index.php/Расходы_на_здравоохранение_в_России (дата обращения: 25.10.2025).
38. Расходы на здравоохранение в России в 2024 году составляют 3,7% ВВП // Интерфакс. URL: https://www.interfax.ru/russia/959954 (дата обращения: 25.10.2025).
39. Внутренняя, макро и микро среда маркетинга // Internet Advance. URL: https://internet-advance.ru/marketing/vnutrennyaya-makro-i-mikro-sreda-marketinga/ (дата обращения: 25.10.2025).
40. Таблица 6.4. Расходы бюджетов бюджетной системы Российской Федерации на здравоохранение // КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_169001/b841a1663b659c258d4a4603612d1b71d6091398/ (дата обращения: 25.10.2025).
41. Статистика рака в РФ // Компания Ротана. URL: https://rotana.ru/statistika-raka-v-rf/ (дата обращения: 25.10.2025).
42. Финансирование здравоохранения в России (2021-2024 гг.). Факты и предложения // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/finansirovanie-zdravoohraneniya-v-rossii-2021-2024-gg-fakty-i-predlozheniya/viewer (дата обращения: 25.10.2025).
43. В России снизилась смертность от рака в первый год после постановки диагноза // Ведомости. 02.07.2024. URL: https://www.vedomosti.ru/society/articles/2024/07/02/1047127-v-rossii-snizilas-smertnost-ot-raka (дата обращения: 25.10.2025).
44. Государственные расходы на здравоохранение (доля бюджета) | Россия. Данные по годам // Knoema. URL: https://knoema.ru/atlas/Россия/Государственные-расходы-на-здравоохранение-(доля-бюджета) (дата обращения: 25.10.2025).
45. Новейшие методы лечения рака в России: успехи и перспективы // МКНЦ. URL: https://mknc.ru/about/news/noveyshie-metody-lecheniya-raka-v-rossii-uspekhi-i-perspektivy/ (дата обращения: 25.10.2025).
46. Организация и финансирование онкологической помощи в РФ в 2018-2024 гг. // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/organizatsiya-i-finansirovanie-onkologicheskoy-pomoschi-v-rf-v-2018-2024-gg (дата обращения: 25.10.2025).
47. PESTEL-анализ: почему этот метод важен для стратегии клиники // DMT-Group. URL: https://dmt-group.ru/blog/pestel-analiz-dlya-kliniki/ (дата обращения: 25.10.2025).
48. Приказ Министерства здравоохранения РФ от 19.02.2021 N 116н «Об утверждении Порядка оказания медицинской помощи взрослому населению при онкологических заболеваниях» (с изменениями и дополнениями). URL: https://base.garant.ru/75421523/ (дата обращения: 25.10.2025).
49. Инновационные методы должны быть доступны онкобольному в любом городе России // OncoProgress. URL: https://oncoprogress.ru/news/innovatsionnye-metody-dolzhny-byt-dostupny-onkobolnomu-v-lyubom-gorode-rossii-11100 (дата обращения: 25.10.2025).
50. Инновационные методы лечения рака: прорывы и перспективы современной онкологии // Статьи Онкологического центра «СМ-Клиника». URL: https://www.smclinic.ru/articles/innovacionnye-metody-lecheniya-raka/ (дата обращения: 25.10.2025).
51. Последние достижения в медицинской онкологии: недавние прорывы // Apollo Hospitals. URL: https://www.apollohospitals.com/ru/health-library/latest-advancements-in-medical-oncology-recent-breakthroughs/ (дата обращения: 25.10.2025).
52. Макросреда: основные понятия и термины // Финам. URL: https://www.finam.ru/encyclopedia/makrosreda-osnovnye-ponyatiya-i-terminy/ (дата обращения: 25.10.2025).
53. Новость: «ФФОМС: бюджет ОМС на лечение онкозаболеваний увеличится в 2025 году на 40 млрд рублей» // Ассоциация онкологических пациентов «Здравствуй». URL: https://oncounion.ru/news/ffoms-byudzhet-oms-na-lechenie-onkozabolevaniy-uvelichitsya-v-2025-godu-na-40-mlrd-rubley (дата обращения: 25.10.2025).
54. Инновационные методы диагностики рака: как новые технологии помогают в раннем выявлении // 100med. URL: https://100med.ru/blog/innovacionnye-metody-diagnostiki-raka-kak-novye-tekhnologii-pomogayut-v-rannem-vyyavlenii/ (дата обращения: 25.10.2025).
55. Статистические данные по заболеваемости и смертности от рака в России на 2000 год. URL: http://www.rosoncoweb.ru/stats/stat_2000.htm (дата обращения: 25.10.2025).
56. Как изменилось лечение рака за 30 лет: важные открытия в онкологии // Медвестник. URL: https://medvestnik.ru/content/articles/Kak-izmenilos-lechenie-raka-za-30-let-vajnye-otkrytiya-v-onkologii.html (дата обращения: 25.10.2025).
57. Бюджет на лечение онкобольных с 2025 года может быть проиндексирован на 18% // Ведомости. 27.08.2024. URL: https://www.vedomosti.ru/society/articles/2024/08/27/1058728-byudzhet-na-lechenie-onkobolnih (дата обращения: 25.10.2025).
58. Об утверждении Порядка оказания медицинской помощи взрослому населению при онкологических заболеваниях от 19 февраля 2021 // docs.cntd.ru. URL: https://docs.cntd.ru/document/573539744 (дата обращения: 25.10.2025).
59. Использование PESTEL-анализа в управлении учреждениями здравоохранения // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-pestel-analiza-v-upravlenii-uchrezhdeniyami-zdravoohraneniya (дата обращения: 25.10.2025).
60. ОРГАНИЗАЦИЯ И ФИНАНСИРОВАНИЕ ОНКОЛОГИЧЕСКОЙ ПОМОЩИ В РФ В 2018-2024 ГГ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/organizatsiya-i-finansirovanie-onkologicheskoy-pomoschi-v-rf-v-2018-2024-gg/viewer (дата обращения: 25.10.2025).
61. Настоящее и будущее онкологии // «Лечащий врач» – профессиональное медицинское издание для врачей. Научные статьи. 2023. №04. URL: https://www.lvrach.ru/2023/04/15438063 (дата обращения: 25.10.2025).
62. Новейшие достижения в лечении рака: Глубокий взгляд на инновации // Клиника мужского и женского здоровья — лекарственная терапия злокачественных опухолей разных видов: химиотерапия, таргетная терапия, иммунотерапия. URL: https://clinica-onco.ru/blog/noveyshie-dostizheniya-v-lechenii-raka/ (дата обращения: 25.10.2025).
63. Научные достижения // НМИЦ онкологии им. Н.Н. Петрова. URL: https://www.niioncologii.ru/about/achievements (дата обращения: 25.10.2025).
64. Приказ Минздрава России от 14.08.2023 N 423н «Об утверждении перечня медицинских изделий для переоснащения медицинских организаций, подведомственных исполнительным органам субъектов Российской Федерации, оказывающих помощь больным онкологическими…» // КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_460064/ (дата обращения: 25.10.2025).
65. Порядки оказания медицинской помощи населению Российской Федерации. URL: https://www.niioncologii.ru/professionals/orders-of-medical-care (дата обращения: 25.10.2025).
66. Стандарты оказания медицинской помощи по онкологии. URL: https://m.med-practic.com/medicina/standarti-medicinskoj-pomoshi/onko/ (дата обращения: 25.10.2025).
67. Научные основы и перспективы развития клинической онкологии // Remedium.ru. URL: https://remedium.ru/articles/nauchnye-osnovy-i-perspektivy-razvitiya-klinicheskoy-onkologii/ (дата обращения: 25.10.2025).
68. Инновационные методы лечения рака // CNAO. URL: https://www.cnao.it/ru/novosti/477-innovatsionnye-metody-lecheniya-raka.html (дата обращения: 25.10.2025).
69. Инновационные технологии // Пироговский Центр. URL: https://www.pirogov-center.ru/about/innovation/ (дата обращения: 25.10.2025).
70. Есть надежда. Исследователи создали безопасную и доступную терапию рака с помощью светодиодов // NV Техно. URL: https://nv.ua/hightech/innovacii/issledovateli-sozdali-bezopasnuyu-i-dostupnuyu-terapiyu-raka-s-pomoshchyu-svetodiodov-50363297.html (дата обращения: 25.10.2025).
71. Статья с Катей – пест.docx // НГУ. URL: http://www.nsu.ru/exp/cs/pe/pest.pdf (дата обращения: 25.10.2025).
72. Что положено онкобольным от государства бесплатно // ТехМедСервис. URL: https://techmedservice.ru/articles/chto-polozheno-onkobolnym-ot-gosudarstva-besplatno/ (дата обращения: 25.10.2025).
73. PEST-анализ как инструмент выявления и оценки степени влияния заинтересованных сторон в сфере здравоохранения // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pest-analiz-kak-instrument-vyyavleniya-i-otsenki-stepeni-vliyaniya-zainteresovannyh-storon-v-sfere-zdravoohraneniya/viewer (дата обращения: 25.10.2025).
74. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ МЕДИЦИНСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ // Elibrary. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=38575003 (дата обращения: 25.10.2025).