Содержание
ВВЕДЕНИЕ4
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ7
1.1. Анализ подходов к определению и формированию маркетинговой стратегии7
1.2. Этапы разработки стратегии маркетинга12
1.2.1 Анализ внешней и внутренней среды16
1.2.2. Сегментация рынка и позиционирование товара21
1.2.3. Разработка комплекса маркетинга27
2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ PROCTER & GAMBLE31
2.1 Общая характеристика компании Рrocter & Gamble31
2.2 Страницы истории компании Procter & Gamble32
2.3 Принципы и морально этические ценности36
3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОМПАНИЕЙ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ41
3.1 Pablic Relations41
3.2 Реклама43
3.3. Брендинг49
4. Рекомендации по использованию нестандартных маркетинговых коммуникаций.54
4.1. Формы и методы партизанского маркетинга54
4.2 Планирование проведения акции партизанского маркетинга57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ69
ЛИТЕРАТУРА72
Выдержка из текста
ВВЕДЕНИЕ
Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долго-временные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на ме-няющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсо. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического пла-на. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.
Три миллиарда раз в течение только одного дня потребители во всем ми-ре соприкасаются с товарами, которые создает для них компания Procter & Gamble.
Начав свою деятельность в 1837 году как небольшой семейный бизнес по производству мыла и свечей в городе Цинциннати штата Огайо, США, сегодня компания представляет на рынке около 300 торговых марок в более чем 160 странах мира. Общий годовой оборот компании сегодня составляет более 68 миллиардов долларов США. Основные направления ее деятельности произ-водство товаров с высокими потребительскими свойствами в 5 основных кате-гориях: косметические и парфюмерные средства и товары личной гигиены, то-вары для ухода за домом, товары для заботы о здоровье, товары семейного пользования и средства для ухода за ребенком, а также корма для животных. Среди торговых марок компании широко известны Pampers, Tide, Ariel, Pantene, Always, Pantene, Mach3, Pringles, Lenor, Oral-B, Duracell, Olay, Head&Shoulders, Wella, Gillette, Braun и многие другие бренды, завоевавшие доверие потребите-лей во всем мире. Более 135000 сотрудников в 80 странах мира, где расположе-ны офисы P&G, работают так, чтобы товары Procter & Gamble соответствовали стремлениям каждое мгновение делать повседневную жизнь чуточку лучше.
Компания делает все, чтобы услышать потребителя, узнать его сокровен-ные нужды и потребности. Это позволяет ей улучшать и совершенствовать продукцию компании, повышая тем самым доверие потребителей к торговым маркам. Все это было бы невозможно без ученых, инженеров, технологов, мар-кетологов и других специалистов, образующих коллектив Procter & Gamble основу успеха компании на рынке.
Значительный интерес представляет опыт западных компаний по разра-ботке маркетинговых стратегий. В связи с этим настоящая дипломная работа приобретает особую актуальность, так как в ней рассматривается процесс раз-работки стратегии маркетинга для зарубежной компании. Хотя объектом ис-ледований в работе выступает отечественное предприятие ООО «Procter & Gamble», фактически оно принадлежит мировой компании «Procter & Gamble», поэтому процесс управления маркетингом также имеет западные корни.
Цель работы заключается в анализе существующих интегрированных маркетинговых коммуникаций и разработке стратегии маркетинговых комму-никаций компании «Procter & Gamble» в российских условиях.
Предметом анализа в работе выступает процесс управления маркетинго-выми коммуникациями, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и оценка эффективности существующих марке-тинговых коммуникаций.
Основными задачами работы являются:
1)изучение теоретических аспектов формирования маркетинговой стратегии фирмы;
2)проведение анализа маркетинговой среды компании «Procter & Gamble» в России;
3)разработка маркетинговой стратегии компании «Procter & Gamble».
Структура работы построена соответственно структуре поставленных за-дач.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии: анализируются подходы к определению и формиро-ванию маркетинговой стратегии; рассматриваются этапы разработки стратегии маркетинга.
Основными этапами разработки маркетинговой стратегии являются: оп-ределение целей организации, построение «дерева целей»; анализ внутренней и внешней среды организации; сегментация рынка и позиционирование товара; разработка комплекса маркетинга. В работе эти этапы подробно освещены.
Во второй главе проводится анализ внешней и внутренней среды компа-нии. Для этого используются методы анализа, синтеза, модели целевой ориен-тации («дерево целей»), SWOT-анализ, метод экспертных оценок, матрицы General Electric, BCG.
И в третьей, заключительной главе, проводится разработка маркетинговой стратегии для компании «Procter & Gamble», включающей разработку марке-тинговых стратегий основных ассортиментных групп «Procter & Gamble» и оп-ределение комплексной маркетинговой стратегии для «Procter & Gamble» в России.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГО-ВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ
1.1. Анализ подходов к определению и формированию маркетинговой стра-тегии
Статегия существует в организациях на разных уровнях: на корпоратив-ном уровне, на уровне бизнес-единиц, на функциональном уровне.
Корпоративная стратегия стратегия, относящаяся к фирме в целом и определяющая направление ее развития, сферы деятельности, систему взаимо-отношений фирмы с другими субъектами хозяйствования и приводящую фирму к ее целям.
Стратегия бизнес-единиц это комплексная программа деятельности предприятия по производству и реализации продукции в рыночных условиях.
Функциональная стратегия служит для обозначения конкретной функции фирмы в рамках общей стратегии. Она отражает степень проникновения идеи стратегического планирования с высшего уровня управления фирмой до низо-вых структурных подразделений . Деятельность фирмы лежит в различных функциональных областях: маркетинга, производства, финансов и т.д. Соответ-ственно, выделяют различные стратегии: маркетинговую стратегию, производ-ственную стратегию, финансовую стратегию и т.д. Настоящая работа посвяще-на анализу формирования маркетинговой стратегии фирмы.
Маркетинговая стратегия определяет, как нужно сформировать структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о стратегии маркетинга главное — планирование про-дукции, сбыт, продвижение и цена.
Исследователи по-разному определяют само понятие маркетинговой стратегии. Например, существует определение:
Маркетинговая стратегия это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия .
Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга Филип Котлер характеризует маркетинговую стратегию как рациональное ло-гическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по це-левым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Страте-гия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма со-средточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализа-ции товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.
Исходя из выбранной концепции управления маркетингом (производст-венной, товарной, сбытовой, традиционной или социально-этической) и страте-гии развития, включающей четыре целевых направления (более глубокое про-никновение на рынки, проникновение на новые рынки, разработка и производ-ство новых товаров, диверсифицированное развитие), определяются цели ком-пании, которые направлены на достижение желаемых результатов. В целях их систематизации строят «дерево целей».
«Дерево целей» (или «модель целевой ориентации») является совокупно-стью целей, представленных в виде многоуровневой иерархии и строится для системы управления конкретным хозяйствующим субъектом.
Дерево целей строится сверху вниз от цели-требования до конкретных мероприятий. Главная стратегическая цель (цель-требование) состоит из двух частей: внешней и внутренней. Первая определяется на основе миссии, а вторая зависит от организационно-правовой формы хозяйствующего субъекта.
В данной модели преобладают цели развития над целями стабилизации, а стратегические над тактическими.
Построение дерева решений (мероприятий) ведется по принципу «ИЛИ», то есть задаются альтернативные пути решения — подцели и далее, с помощью экспертных оценок и с учетом критериев, находится лучший из них. Критерии позволяют предметно оценить значимость альтернатив относительно друг дру-га. Необходимо подобрать такие критерии, которые играют важную роль в предметной области, и оцениваем альтернативы на их основе, так как другие критерии могут дать совершенно иной ответ.
Не смотря на различные определения маркетинговой стратегии, многие исследователи сходятся во мнении, что маркетинговые стратегии — стратегии предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рын-кам (сегментам рынков), по времени. Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это буде стоить.
Маркетинговая стратегия это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих реше-ний по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуще-ствления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Марке-тинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обнов-ления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и рас-пределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется по-ложением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, орга-низации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое за-висит от структуры и методов управления учреждением, от личности руководи-теля и других лиц, причастных к управлению.
Маркетинговые стратегии необязательно предполагают наличие подраз-деления маркетинга на предприятии. Подразделения может не быть, но марке-тинговые мероприятия, тем не менее, выполняются предприятием. Ответствен-ность за стратегии в этом случае лежит на руководителе предприятия. В отли-чие от общих стратегий предприятия, маркетинговые стратегии подлежат регу-лярной ревизии и пересмотру. Общие установки могут оставаться неизменны-ми, но, в зависимости от рыночной ситуации, для их выполнения должны при-меняться разные методы. Разработка маркетинговых стратегий может прово-диться самостоятельно предприятием, или с помощью стороннего консульти-рования.
Список использованной литературы
ЛИТЕРАТУРА
1.Абрамова Г. П. Маркетинг: Вопросы и ответы. — М.: Агропромиздат, 2000. — 159 c.
2. Азбука маркетинга . — СПб.: Союз, 1998. — 270 c.
3. Акимова И. М. Промышленный маркетинг. -К.:Знання,2000. -294c.
4. Амблер Т. Практический маркетинг. Пер. с англ. / Ред. Каптуревский Ю. Н. — СПб.: Питер, 1999. 400 с.
5. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учеб. пособие. — М.: Издат. группа «ИНФРА-М — НОРМА», 1997. — 219 c.
6. Армстронг Г., Котлер Ф.Введение в маркетинг. Пер. с англ.: Учеб. по-собие. — 5-е изд. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. — 640 c.
7. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Багиев Г. Л., Тарасе-вич В. М., Анн Х., Ред. Багиев Г. Л. — М.: Экономика, 1999. — 702 c.
8. Баззел Р.Д. и др. Информация и риск в маркетинге/ Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В.; Пер.с англ.под ред. М.Р.Ефимовой.-М.:Финстатинформ,2002.-93 c.
9. Березин И.С. Маркетинг сегодня: Учеб. пособие. -М.: Менеджер, 2001.-126 с.
10. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 218 c.
11. Блайт Дж. Основы маркетинга. Пер. с англ.. — К.: Знання-Прес, 2003. — 493 c.
12. Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования. — СПб.: Пи-тер, 2003. — 298 c.
13. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов:14 практ.прил.и 200 прим.-Новосибирск:ЦЭРИС,1999.-140с.
14. Все о маркетинге: С6.материалов для рук. предприятий. экон.и ком-мерч.служб.-М.:СП»Х.Г.С.»:Азимут-Центр»,1999.-365 с.
15. Гермес О.Б. Торговля и реклама -СПб.:ТОО»Аллегория»:»Санкт-Петербургский оркестр»,2004.-473 с.
16. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и реко-мендации.-М.:РусПартнер Лтд, 1999.-221 с
17. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина: (Магазин, рекла-ма,товар. Стимулирование с6ыта: методы торговли, формы продажи).-М.:Рус. Партнер Лтд, 1999. -281с.
18. Голубков Е.П. и др. Маркетинг Выбор лучшего решения/Голубков Е.П.,Голубкова Е.Н.,Секерин В.Д.-М.:Экономика,2003.-220 с.
19. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь.-М.:»Экономика»:»Дело Лтд.»,2002.-157 c.
20. Даненбург В. и др. Основы оптовой торговли: Практ. курс/ Данен6ург В.,Монкриф Р..Тейлор В.-СП6:Нева-Ладога-Онега,1999.-212 с.
21. Дейян А. Реклама/ Пер.с фр.В.Мазо; Общ.ред.B.C.Загашвипи.-5-е изд.,испр.-М.: Изд. гр.»Прогресс»:»Универс», 1999. 175 с.
22. Дейян А. и др. Стимулирование сбыта и реклама в местах продажи / Дейян А., Троадек А., Троадек Л.; Пер.с фр.А.В.Мигачева; Общ.ред.В.С.Загашвили.-М.:Изд.гр. «Прогресс», «Универс»,1999.-188 с.
23.Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг Учеб. пособие. -М.:ИНФРА-М:»Высш.шк.»,2004.-254 с.
24. Завьялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. -М.:Изд.центр «Россия молодая», 2003.-36 с.
25. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг:(сто вопро-сов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке).-Изд.2-е,перераб.и доп.-М.:Междунар.отношения, 2004.-414 с.
26. 3емцов А.А. Введение в маркетинг Организация системы обеспечения качества продукции основного звена Под ред.В.А.Гаги.-Томск:Изд-воТом.ун-та,2005.-274 с.
27. Информационные технологии в маркетинге : Учебник для вузов / Ти-торенко Г. А., Макарова Г. Л., Дайитбегов Д. М., Коноплева И. А., Ред. Тито-рен. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — 335 c.
28. Капустина Н. Е. Теория и практика маркетинга в США. — М.: Эконо-мика, 2001. — 159 c.
29.Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1997. — 155 c.
30. Ковалев А. И. Промышленный маркетинг. Ч. ІІ: Монография. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2002. — 313 c.
31. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. -М.:АО»Финстатинформ», 1994,-180 c.
32. Крие А., Жаллэ Ж. Внутренняя торговля/ Пер. с фр. Б.Н.Нарумова; Общ. ред. В.С.Загашвили.-М. Прогресс: Универс, 2002.-190с.
33. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: Ситуаци-он.задачи и тест-контроль/ Под ред.А.Н.Романова.-М.:Бнки и биржи:ЮНИТИ, 1995-240с.
34. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетингЕБропейскзя перспектива/’ Пер.с фр.:Б.И.Лифляндчик,В.Л.Дунаевский.-СПб.:Наука,1996.-589с.
35. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг.-М.: Междунар.отношения, 1993. -263 c.
36. Линдерт П.Х. Экономика мирохозяйственных связей: Пер.с англ./ Общ. ред.и предисл. Ивановой О.В.-М.:Изд.гр.»Прогресс», «Универс», 1992.-514 с.
37. Маджаро С. Международный маркетинг Сокр.пер.с англ./Предисл. и общ.ред. Г. Г.Абрамишвили.-М.:Междунар. Отношения, 1979. 262 с.
38. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности: Термино-лог.словарь.-М.:Междунар. отношения,1999.-244 с.
39. Мастенбрук В. Переговоры/ Науч.ред.А.Зайцев; Пер.с англ.Е.Дементьева.-Калуга:Калуж.ин-т социологии, 1999. -175с.
40. Мате Э. Послепродажное обслуживание: Пер.с фр./ Общ. ред. В.С.Загашвили. -М.: Изд.гр.»Прогресс»,»Универс»,1993.-154 с.
41. Моррис Р. Маркетинг ситуации и примеры: Пер.с англ./Под ред. Н.Д.Эриашвили.-М.:Банки и биржи: ЮНИТИ, 1994.-205 с. .
42. Ноздрева Р.Б.,Цыгичко Л.И. Маркетинг как побеждать на рынке.-М.:Финансы и статистика, 1999.-303 с.
43. Одинец В.П. и др. Рынок, спрос, цены. Стратификация, анализ, про-гноз/ Одинец В.П., Тарасевич, Б.М.,Цацулин А.Н СПб.: Изд-50, 1999.-155 с.
44. Основы предпринимательского дела: Благородный бизнес/ Под рук.и peд.Ю.M.Ocипoвa.-M.:Б.и.,1992.-430 c.
45. Поляков В.А. Технология карьеры Практическое руководство. -М.:»Дело Лтд», 1995.-128с.
46. Портер М. Международная конкуренция:Конкурентные преимущест-ва стран/ Под ред.В.Д.Щетинина; Пер.с англ.И.В.Квасюка и др.-М.:Междунар. отношения,1993.-895 c.
47. Пусенкова Н.Н. «Золотое правило»6изнеса: Несколько советов тому, кто хочет преуспеть на pынке.-M.: AO»Paзвитие»,1993-223c.
48. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе/Пер.с англ.под ред.Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой.-М. :Аудит:Изд.об-ние»ЮНИТИ»,1996.-255 с.
49. Рябинский Л.С. Поведение покупателей в условиях рыночной эконо-мики/ РОУ.-М.:Изд-во РОУ,1991.-95 с.
50. Скотт Д.Г. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом: [Пер.с англ.]. -Киев:Внешторгиздат,1992.-175 с.