Метафора в рекламном тексте: Лингвостилистический анализ, психолингвистические механизмы воздействия и стратегии влияния на потребителя

В условиях стремительно развивающегося информационного общества, где внимание потребителя становится самым дефицитным ресурсом, рекламные сообщения вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы оставаться заметными, убедительными и эффективными. Именно здесь метафора, этот древнейший троп, обретает новую жизнь, трансформируясь из простого стилистического украшения в мощнейший инструмент воздействия. Она проникает сквозь шумы информационного потока, минует рациональные барьеры и обращается напрямую к эмоциональному интеллекту аудитории, формируя не просто знание о продукте, а глубокое, порой неосознанное, отношение к нему.

Актуальность исследования метафоры в рекламном тексте для студентов филологических, лингвистических и рекламных специальностей сложно переоценить. Понимание механизмов её функционирования позволяет не только глубже осмыслить природу языка как инструмента влияния, но и овладеть практическими навыками создания эффективных и этически сбалансированных рекламных текстов. Настоящая работа призвана не только теоретически осмыслить роль метафоры, но и предоставить инструментарий для её анализа, подкрепленный современными данными психолингвистики и нейрокогнитивных наук.

Курсовая работа ставит перед собой ряд ключевых задач: проанализировать основные теоретические подходы к определению и классификации метафоры; исследовать её лингвистические и психолингвистические механизмы воздействия; выявить типологию метафорических переносов в русскоязычной рекламе; изучить функции метафоры в различных форматах рекламного текста; освоить методы её лингвостилистического анализа; и, наконец, рассмотреть этические аспекты использования метафоры в контексте речевого манипулирования. Структура работы последовательно раскрывает эти аспекты, двигаясь от фундаментальных теоретических положений к детальному практическому анализу и этической рефлексии.

Теоретические основы изучения метафоры в лингвистике

Погружение в мир метафоры всегда начинается с осмысления её истоков и многообразия трактовок. Метафора — это не просто красивое слово, это фундаментальный механизм мышления, глубоко укоренённый в человеческом познании и языке. Понимание её природы, эволюции и классификаций является краеугольным камнем для любого анализа, особенно в такой прагматически ориентированной сфере, как реклама, ведь без этого невозможно по-настоящему понять, как она влияет на потребителя.

Понятие и сущность метафоры: От Аристотеля до современной лингвистики

История осмысления метафоры уходит корнями в античность. Великий философ Аристотель, один из первых, кто систематизировал риторические фигуры, определял суть метафоры как «необычную» форму рассуждения об обыденных вещах. Он видел в ней инструмент, основанный на подобии предметов, и признавал её не только важным средством познания окружающего мира, но и эффективным способом воздействия при коммуникации. Аристотельская традиция заложила основы для понимания метафоры как переноса наименования с одного предмета на другой на основе их сходства, делая акцент на её образной и экспрессивной функции.

В современной лингвистике понятие метафоры значительно расширилось, выйдя за рамки чисто стилистической категории. Лингвистический энциклопедический словарь определяет метафору (от греч. μεταφορά — перенос) как троп или механизм речи, который заключается в употреблении слова или выражения, обозначающего один класс предметов или явлений, для характеризации или наименования объекта, входящего в другой класс. Этот перенос осуществляется на основе некоторой аналогии или сходства.

Более глубокое и распространённое в лингвистике определение гласит, что метафора — это уподобление одного явления другому, базирующееся на семантической близости состояний, свойств или действий. В результате такого уподобления слова или словосочетания, изначально предназначенные для обозначения одних объектов или ситуаций действительности, начинают употребляться для именования других, на основании условного тождества приписываемых им предикативных признаков.

По своей сути, метафора представляет собой скрытое сравнение. В отличие от открытого сравнения, где оба сравниваемых элемента представлены явно (например, «сильный как лев»), в метафоре один или несколько свойств переносятся на предмет или явление от второго предмета или явления, при этом последние в тропе не выступают прямо, а только подразумеваются. Например, во фразе «море улыбок» подразумевается, что улыбок так много, как воды в море, но само сравнение с водой не выражено напрямую. Таким образом, метафора является речевым оборотом, при котором слова и выражения применяются в переносном смысле, основанном на сходстве, аналогии или скрытом сравнении. В её образовании и анализе всегда участвуют четыре ключевых компонента: две категории объектов и свойства каждой из этих категорий, которые взаимодействуют, создавая новый смысл, что позволяет ей быть столь эффективным инструментом в коммуникации.

Когнитивная теория метафоры: Лакофф и Джонсон

Если классическая лингвистика рассматривала метафору преимущественно как явление языка, то когнитивная лингвистика перевернула это представление, утверждая, что метафора является фундаментальным механизмом мышления. Центральное место в этом подходе занимает когнитивная (концептуальная) метафора. Она определяется как одна из основных ментальных операций, способ познания, структурирования и объяснения окружающего мира, представляющая собой пересечение знаний об одной концептуальной области в другой. Это означает, что мы понимаем абстрактные или сложные концепции через призму более конкретных, знакомых нам концепций.

Основоположниками когнитивной теории метафоры являются Джордж Лакофф и Марк Джонсон. В своей новаторской работе «Метафоры, которыми мы живём» они сформулировали ключевую идею: метафора — это прежде всего приём мышления о мире, а не просто словесная форма. Согласно их концепции, метафора не ограничивается сферой языка, а является способом мышления и познания действительности, проявляющимся также в действии. Наша обыденная понятийная система, утверждают они, по сути своей метафорична. Мы не просто используем метафоры в речи, мы мыслим метафорами. Например, концепция «СПОР КАК ВОЙНА» (Argument is War) проявляется в выражениях типа «мы разгромили его аргументы», «наша позиция неуязвима», «он атакует наши тезисы».

В основе метафоризации, по Лакоффу и Джонсону, лежит процесс взаимодействия между структурами знаний двух концептуальных доменов:

• Сфера-источник (source domain): Более конкретная, знакомая, часто физически воспринимаемая область опыта, из которой черпаются метафорические выражения.
• Сфера-мишень (target domain): Более абстрактная или менее структурированная область опыта, которую мы пытаемся понять или осмыслить через сферу-источник.

Таким образом, когнитивная теория метафоры позволяет нам увидеть, как абстрактные идеи о времени, любви, жизни, экономике и многих других концепциях структурируются и осмысливаются нами через метафорические отображения из более конкретных областей опыта. Это меняет взгляд на язык, превращая его из простого инструмента описания в активный механизм формирования нашей реальности и восприятия.

Классификации метафор: Многообразие подходов

Подобно многогранному бриллианту, метафора может быть классифицирована по множеству критериев, каждый из которых раскрывает ту или иную её грань. Разнообразие классификаций помогает глубже понять механизмы её функционирования и эффективность в различных контекстах, включая рекламный.

Одной из самых известных классификаций является типология функциональных типов языковой метафоры, предложенная Н.Д. Арутюновой:

• Номинативная метафора: направлена на создание новых наименований для уже существующих или вновь возникающих объектов и явлений. Например, «компьютерная мышь».
• Образная метафора: основная цель — создание яркого, выразительного образа, усиление эмоционального воздействия, как в «золотые руки» или «океан чувств».
• Когнитивная метафора: служит инструментом познания, осмысления, структурирования концепций, как это описывают Лакофф и Джонсон. Например, «время — деньги».
• Генерализирующая метафора: используется для обобщения, выражения типичных признаков явлений, иногда перерастая в термины, например, «горло бутылки».

Ю.И. Левин предложил классификацию метафор по способу реализации компаративного элемента:

• Метафоры-сравнения: наиболее близки к традиционному пониманию метафоры, где подразумевается сравнение.
• Метафоры-загадки: требуют от реципиента разгадывания, активной когнитивной работы для понимания переноса.
• Метафоры, приписывающие свойства: акцентируют внимание на переносе конкретного свойства от одного объекта к другому.

С точки зрения количества единиц-носителей метафорического образа, метафоры делятся на:

• Простая метафора: состоит из одного слова или словосочетания, где перенос происходит однократно.
• Развёрнутая метафора: строится на основе нескольких последовательных метафорических образов, развивающих одну основную идею. Она может охватывать целые предложения или даже абзацы, создавая более сложную и многослойную образность.

Особое место занимают когнитивные метафоры Дж. Лакоффа и М. Джонсона, которые они выделяют на основе их структурного и познавательного характера:

• Структурные метафоры: позволяют понимать одну концептуальную область через другую, структурируя её. Например, «ДИСКУССИЯ — ЭТО СТРОИТЕЛЬСТВО» (Argument is a Building), где мы говорим «мы построили прочное основание для наших аргументов» или «его доводы рушатся».
• Ориентационные метафоры: придают концепциям пространственную ориентацию, связывая их с базовыми человеческими представлениями о пространстве. Например, «счастливый — это вверх» (I’m feeling up), «грустный — это вниз» (I’m feeling down).
• Онтологические метафоры: позволяют рассматривать абстрактные сущности, события, действия как конкретные объекты или субстанции. Например, «инфляция — это враг» (Inflation is an enemy), «время — это ресурс» (Time is a resource).

И.В. Арнольд ввела классификацию, основанную на степени новизны и контрастности метафоры:

• Эпифора: привычная, стёртая метафора, которая стала частью словарного запаса и утратила свою первоначальную образность. Например, «ножка стула», «ручка двери». Характеризуется многократным повторением одного и того же метафорического образа.
• Диафора: резкая, контрастная метафора, отличающаяся необычностью и неожиданностью переноса, что вызывает сильный эмоциональный и когнитивный отклик.

Кроме того, лингвисты выделяют:

• Стёртые метафоры: те, которые настолько вошли в обиход, что воспринимаются как прямое значение, потеряв свою образность.
• Речевые метафоры: созданные для конкретного речевого акта, они обладают новизной и яркостью.
• Индивидуально-авторские метафоры: уникальные, оригинальные метафоры, характерные для стиля конкретного автора.

Эта многомерная картина классификаций демонстрирует не только сложность, но и удивительную гибкость метафоры как языкового и мыслительного явления, что делает её незаменимым инструментом в рекламных коммуникациях.

Психолингвистические и нейрокогнитивные механизмы воздействия метафоры на потребителя

Метафора в рекламном сообщении — это гораздо больше, чем просто стилистический приём; это своего рода «троянский конь», который проникает в сознание потребителя, минуя его рациональные фильтры. Её сила кроется в способности активировать глубинные психолингвистические и нейрокогнитивные механизмы, формируя устойчивые ассоциации и эмоции, что является ключевым для успешной рекламной кампании.

Метафора как инструмент когнитивного «хакинга»

В условиях современной информационной перегрузки, когда потребитель ежедневно сталкивается с тысячами рекламных сообщений, традиционные, прямолинейные способы убеждения теряют свою эффективность. Метафора выступает как мощный инструмент когнитивного «хакинга», позволяющий обходить эту «защиту» и обращаться напрямую к эмоциональному интеллекту.

Она работает как эффективный механизм, переводящий сложные, абстрактные идеи или характеристики продукта в простые, интуитивно понятные и легко визуализируемые образы. Например, вместо того чтобы сухо перечислять технологические преимущества нового процессора, реклама может заявить: «Этот процессор — сердце вашего компьютера», мгновенно создавая образ жизненно важного, мощного и надёжного компонента. Такой подход не требует длительного осмысления, но сразу вызывает эмоциональный отклик и формирует позитивное отношение.

Психология восприятия метафор основывается на врождённой способности человеческого мозга устанавливать ассоциативные связи и извлекать смысл из непрямых выражений. Метафора заставляет мозг работать, создавая мостик между двумя, казалось бы, не связанными концепциями (например, «процессор» и «сердце»). Этот процесс активной когнитивной обработки не только способствует лучшему запоминанию информации, но и порождает более глубокое, личностное восприятие, поскольку потребитель становится соучастником создания смысла. Таким образом, метафора преодолевает барьеры рационального восприятия, предоставляя рекламному сообщению «прямой доступ» к эмоциональной сфере и подсознанию, что делает её незаменимой в арсенале современного маркетолога.

Эмоциональное и нейрокогнитивное воздействие метафор

Воздействие метафоры на реципиента не ограничивается лишь упрощением информации; оно проникает значительно глубже, активируя специфические нейрокогнитивные процессы, которые формируют эмоциональный отклик и устойчивые ассоциативные связи. Современные исследования в области нейролингвистики и психолингвистики детально раскрывают эти механизмы.

Использование метафор активирует в мозгу потребителя нейронные связи, отвечающие одновременно за обработку буквального и переносного смыслов. При восприятии метафор, особенно новых и ярких, активизируются зоны мозга, отвечающие за обработку эмоций, такие как миндалевидное тело (амигдала). Именно эта область играет ключевую роль в формировании эмоциональной реакции на стимулы, что позволяет маркетинговому сообщению не только запомниться, но и вызывать устойчивые ассоциативные связи, окрашенные нужными эмоциями. Кроме того, наблюдается активность в областях, связанных с семантической обработкой и творчеством, таких как правая височная доля и правая префронтальная кора. Эти зоны участвуют в интеграции разнородной информации и построении целостных концепций, что необходимо для понимания и интерпретации метафорического переноса.

Этот процесс создания когнитивного диссонанса — когда мозг сталкивается с несоответствием буквального и переносного значения — стимулирует его к активному разрешению этой «загадки». В результате информация обрабатывается более глубоко, требуя большей вовлечённости, что, в свою очередь, способствует её лучшему запоминанию и усвоению. Метафоры способны передавать эмоциональные состояния от одного объекта к другому, запуская механизм эмоционального заражения. Например, если продукт метафорически сравнивается с чем-то «жизненно важным» или «спасительным», эти позитивные эмоции переносятся на сам продукт.

Таким образом, эффективность метафоры в рекламном дискурсе обусловливается тем, что она приводит в действие глубинные психологические механизмы, осуществляющие контакт между сознанием и подсознанием. Она позволяет рекламному сообщению не просто донести информацию, но и сформировать сильное, часто иррациональное, эмоциональное отношение к бренду или продукту, что является мощным стимулом к покупке.

Когнитивная дистанция и эффективность метафоры

Когда речь заходит об эффективности метафор в рекламе, критически важным становится понятие «когнитивной дистанции». Это не просто мера сложности, а скорее оптимальный баланс между новизной и понятностью, который позволяет метафоре максимально раскрыть свой потенциал.

Метафоры с оптимальной «когнитивной дистанцией» демонстрируют максимальную эффективность. Что это означает? С одной стороны, метафора не должна быть слишком очевидной, «стёртой», чтобы не потерять свою оригинальность и способность привлекать внимание. Если метафора слишком проста и привычна (например, «время — деньги»), она уже не вызывает той когнитивной активации и эмоционального отклика, которые характерны для свежих образов. С другой стороны, метафора не должна быть чрезмерно сложной, чтобы не вызвать отторжения или непонимания. Если потребителю приходится тратить слишком много усилий на расшифровку смысла, он может просто «отключиться» от сообщения. Эффективность метафоры возрастает при условии её «свежести», но при этом абсолютной понятности образа.

Оптимальная когнитивная дистанция предполагает, что метафора должна бросать небольшой вызов интеллекту потребителя, побуждая его к активной ментальной работе, но при этом её смысл должен быть достаточно легко доступен. Эта «игра» с восприятием вызывает чувство удовлетворения от разгаданной «загадки», что закрепляет позитивное отношение к рекламному сообщению и, как следствие, к продукту. Например, если слоган заявляет: «Наш кофе — это утренний оркестр», он не слишком сложен, чтобы быть непонятным, но и не настолько очевиден, чтобы быть скучным. Он требует небольшой ментальной доработки (кофе — звук — бодрость — гармония), что вызывает эмоциональный отклик и запоминаемость.

Таким образом, умение найти золотую середину между предсказуемостью и загадочностью — это искусство, которым должны владеть создатели рекламных метафор. Именно этот баланс позволяет метафоре не только привлечь внимание, но и глубоко укорениться в сознании потребителя, формируя нужное восприятие бренда.

Метафоры на разных этапах воронки продаж

Эффективность метафоры в рекламе не является универсальной; её сила раскрывается по-разному в зависимости от того, на каком этапе воронки продаж находится потребитель. Грамотное использование метафор, адаптированных к конкретной стадии принятия решения о покупке, позволяет значительно увеличить конверсию и лояльность.

На ранних этапах воронки продаж, когда основной задачей является привлечение внимания, формирование осведомлённости и первоначального интереса, наиболее эффективными оказываются метафоры, апеллирующие к идентичности потребителя, его ценностям и глубинным потребностям. Такие метафоры помогают установить эмоциональную связь, позиционировать бренд как нечто большее, чем просто продукт. Например, слоганы типа «Будь собой» (применимо к одежде, косметике, стилю жизни) или «Раскрой свой потенциал» (для образовательных курсов, спортивных товаров) не говорят напрямую о характеристиках продукта, но создают образ, с которым потребитель хочет себя ассоциировать. Они работают на уровне самоощущения, стремлений и желаний, формируя эмоциональную вовлечённость ещё до того, как человек начнёт детально изучать продукт.

По мере продвижения потребителя по воронке, к поздним этапам (рассмотрение, принятие решения, покупка), метафоры изменяют свою функцию. Здесь становятся актуальными те, что активируют сценарии использования продукта и его конкретные выгоды. На этом этапе потребителю важно понять, как продукт решит его проблемы или улучшит его жизнь. Метафоры могут визуализировать результат использования, подчеркнуть уникальные свойства или сделать процесс взаимодействия с продуктом более привлекательным. Например, слоган «Решение твоих задач» (для программного обеспечения или услуг) или «Дыши полной грудью» (для очистителей воздуха или товаров для здоровья) напрямую связывают продукт с конкретными позитивными изменениями в жизни потребителя. Метафора «надёжный щит» для страховой компании визуализирует защиту от рисков, а «ключ к успеху» для бизнес-тренинга — доступ к новым возможностям.

Таким образом, продуманное использование метафор на каждом этапе воронки продаж позволяет не только поддерживать интерес потребителя, но и мягко, но уверенно вести его к принятию решения о покупке, формируя глубокое и многогранное восприятие бренда.

Функции и типы метафорических переносов в рекламном дискурсе

Метафора в рекламном тексте — это универсальный солдат, способный выполнять множество задач, от привлечения внимания до формирования устойчивой эмоциональной связи. Её функции разнообразны, а типы переносов адаптируются к специфике продукта и целевой аудитории.

Многообразие функций метафоры в рекламе

Метафора, будучи одним из самых мощных стилистических приёмов, выполняет в рекламном дискурсе целый ряд ключевых функций, каждая из которых способствует максимальному воздействию на потребителя:

1. Иллюстрация основной мысли, идеи: Метафора позволяет визуализировать или сделать более осязаемой абстрактную идею, лежащую в основе рекламного сообщения. Например, если продукт призван обеспечить безопасность, метафора «надёжный щит» мгновенно создаёт чёткий образ защиты, который сложно передать прямым описанием.
2. Подсказка или побуждение к действию: Метафора может неявно, но эффективно подталкивать потребителя к желаемому действию. Например, слоган «Почувствуй вкус жизни» не призывает купить конкретный продукт напрямую, но ассоциирует его с полнотой ощущений и удовольствием, побуждая к приобретению.
3. Порождение новых идей и усиление внутренней мотивации: Заставляя потребителя разгадывать смысл, метафора стимулирует его творческое мышление, порождая собственные ассоциации и идеи, связанные с продуктом. Это усиливает внутреннюю мотивацию к покупке, так как решение принимается не под давлением, а как бы «своим» умозаключением.
4. Создание чёткой фигуры, очерчивание исходного образа: Метафора позволяет быстро и ярко охарактеризовать продукт, создавая его уникальный и запоминающийся образ. Вместо длинного описания свойств, одно метафорическое сравнение может передать суть.
5. Расширение ёмкости, убедительности и выразительности образа-аналогии: За счёт переноса свойств с одного объекта на другой, метафора обогащает образ продукта дополнительными смыслами и коннотациями, делая его более многогранным и привлекательным. Убедительность достигается за счёт эмоциональной окраски и непрямого воздействия, которое сложнее оспорить, чем прямой факт.

Таким образом, метафора действует на различных уровнях восприятия: она информирует, интригует, мотивирует и формирует эмоциональное отношение, делая рекламное сообщение более глубоким, запоминающимся и, в конечном итоге, более эффективным.

Специфика метафоры в различных видах рекламы

Метафора, как хамелеон, адаптируется к среде, в которой она используется, меняя свою форму и способы воздействия в зависимости от рекламного формата. Различия в восприятии печатной, цифровой и визуальной рекламы диктуют уникальные подходы к её применению.

В печатной рекламе (журналы, газеты, баннеры, листовки) метафора играет ключевую роль в привлечении и удержании внимания. В условиях ограниченного пространства и статического изображения, метафора позволяет мгновенно сформировать интерес и положительное эмоциональное отношение к продукту. Исследования показывают, что метафорические рекламные сообщения воспринимаются как более креативные и оригинальные, что способствует лучшему запоминанию и формированию позитивного отношения к бренду. Например, изображение автомобиля, плавно скользящего по дороге, словно «парящего над землёй», создаёт метафорический образ лёгкости и скорости, который сразу считывается, не требуя много текста.

Цифровая реклама (баннеры, посты в социальных сетях, видеоролики, контекстная реклама) предлагает более динамичные возможности для метафоры. Здесь она помогает потребителям не только воспринимать и интерпретировать рекламные сообщения, но и создавать глубокую эмоциональную связь с аудиторией через интерактивность и мультимедийность. Метафора в цифровой рекламе формирует сложные образы, помогая покупателям воспринимать необычные идеи, связывая их со знакомым опытом. Например, анимированная метафора «облако решений» для облачного хранилища данных делает абстрактную технологию более понятной и дружелюбной.

Визуальные метафоры заслуживают отдельного внимания, поскольку они универсальны и особенно мощны в эпоху доминирования визуального контента. Они позволяют говорить о сложном в доступной форме, привлекать внимание аудитории и выстраивать с ней эмоциональную связь без единого слова. В креативах и фирменных стилях продуктов или услуг визуальные метафоры сравнивают продукт с чем-то неожиданным, чтобы вызвать эмоции и запомниться. Например, рекламное изображение, где продукт для уборки «побеждает» грязь, превращая её в монстра, а средство — в супергероя, моментально передаёт идею эффективности и борьбы с проблемой. Визуальная метафора мгновенно считывается, преодолевая языковые барьеры и культурные различия, что делает её незаменимой в глобальных рекламных кампаниях.

Таким образом, в каждом формате рекламы метафора адаптируется, используя присущие ему особенности для максимального воздействия: в печати — для концентрации образа, в цифре — для динамичной эмоциональной связи, а в визуале — для универсальной и интуитивной передачи смысла.

Типы метафорических переносов и примеры из русскоязычной рекламы

Многообразие метафорических переносов в рекламе поражает воображение, превращая обыденные товары и услуги в нечто большее, наделяя их дополнительными смыслами и эмоциональными коннотациями. Рассмотрим некоторые из наиболее распространённых типов метафор в русскоязычной рекламе с конкретными примерами.

Метафоры организма

Эти метафоры строятся на словах, ассоциирующихся с «жизнью», «здоровьем», «красотой», «силой». Они особенно распространены в рекламе косметики, парфюмерии, лекарств и продуктов для здоровья, где напрямую апеллируют к базовым потребностям человека.

• «Вдохните жизнь в ваши ноги» – «Вени-тан-гель». Здесь продукт для ног метафорически наделяется способностью оживлять, возвращать силы, подчёркивая его тонизирующий и оздоровительный эффект.
• «Аромат жизни» – дезодорант 8X4. Аромат сравнивается с самой жизнью, что придаёт продукту глубокий экзистенциальный смысл, ассоциируя его с полнотой бытия и свежестью.
• «Жизненная сила» – «Чёрный жемчуг». Крем для лица обещает не просто увлажнение, а именно жизненную энергию, способную омолодить и восстановить кожу.
• «СИНЕРЖИ. Чтобы кожа сияла здоровьем». Метафора «сияющая кожа» переносит на кожу свойства драгоценного камня или источника света, ассоциируя её со здоровьем и привлекательностью.

Транспортные метафоры

Эти метафоры связаны со словами «путь», «шаги», «движение», «стремление», «горизонты». Они широко используются в рекламе различных товаров и услуг, особенно тех, которые подразумевают прогресс, развитие, достижение целей.

• «Путь к успеху» (для финансовых услуг). Финансовые решения представляются как средство для достижения жизненных целей, акцентируя внимание на движении вперёд.
• «Новые горизонты» (для автомобилей). Автомобиль перестаёт быть просто средством передвижения, превращаясь в инструмент для расширения возможностей, открытия неизведанного.
• «Сделай шаг навстречу изменениям» (для образовательных программ). Образование метафорически воспринимается как первый шаг в новом направлении, к личностному росту и развитию.

Сравнение продукта с драгоценностями или искусством

Этот тип метафор призван подчеркнуть исключительность, ценность, красоту и уникальность продукта.

• «Мои губы – блестящее произведение искусства!» (губная помада Bourjois). Губы, накрашенные помадой, возводятся в ранг шедевра, что придаёт продукту статус предмета роскоши и элегантности.
• Реклама зубной пасты, где зубы сравниваются с белоснежными жемчужинами. Этот визуальный и вербальный перенос мгновенно вызывает ассоциации с чистотой, здоровьем, красотой и ценностью.

Метафоры, формирующие устойчивые положительные эмоции

Часто используются в рекламе продуктов питания, где цель — создать ассоциации с удовольствием, радостью, комфортом.

• «Яшкинские вафли подарят вам неповторимый вкус!». Вкус здесь не просто ощущается, он «дарится», что придаёт продукту свойство источника радости и удовольствия.
• «Alpen Gold. Настоящее золото Альп!». Шоколад сравнивается с золотом, что не только подчёркивает его высокую ценность и качество, но и переносит на него образы богатства, роскоши и природной чистоты Альп.
• «Florena… и моя кожа». Эта короткая, но ёмкая метафора создаёт ощущение интимной связи, принадлежности, заботы, словно кожа становится частью самой личности благодаря продукту.

Метафоры, апеллирующие к удовольствию и наслаждению

Распространены в рекламе жилых комплексов, туризма, услуг для отдыха.

• «Купи и наслаждайся жизнью», «счастье только в нашем квартале» (реклама жилых комплексов). Покупка недвижимости метафорически приравнивается к приобретению счастья и наслаждения, формируя очень сильный эмоциональный стимул.

Вербальные метафоры в слоганах

Слоганы, как квинтэссенция рекламного сообщения, часто используют метафоры для максимальной ёмкости и запоминаемости.

• Nike – «Just Do It» (Просто сделай это). Этот слоган метафорически символизирует преодоление любых преград, ассоциируясь с внутренней силой, решимостью и действием, а не просто с покупкой спортивной одежды.
• Apple – «Think Different» (Думай иначе). Метафора «инакомыслия» отражает стремление к инновационному мышлению, креативности и выходу за рамки, что позиционирует бренд как лидера и новатора.

Эти примеры демонстрируют, как метафора, используя различные типы переносов, становится не просто украшением, а стратегическим инструментом, который формирует восприятие продукта, его ценность и эмоциональную связь с потребителем.

Лингвостилистические особенности рекламного текста и методики анализа метафор

Рекламный текст – это не просто набор слов; это тщательно сконструированное сообщение, призванное не столько информировать, сколько воздействовать. Его лингвостилистические особенности являются краеугольным камнем эффективности, а метафора в этом контексте становится одним из самых мощных инструментов, требующих особого подхода к анализу.

Язык рекламы: Характеристики и стилистические приёмы

Язык рекламы представляет собой уникальный лингвистический феномен, характеризующийся целым комплексом специфических особенностей, направленных на достижение главной цели – убедить потребителя и побудить его к действию. Среди ключевых характеристик рекламного текста выделяют:

1. Информативность и лаконичность: Несмотря на стремление к образности, рекламный текст должен быть ёмким и содержательным, донося основную идею продукта максимально сжато. Каждое слово имеет вес, а «вода» и канцелярит исключаются.
2. Убедительность и доказательность: Реклама должна не просто сообщать, но и аргументировать, почему продукт лучше, выгоднее, нужнее. Это достигается не только логическими доводами, но и эмоциональным воздействием.
3. Эмоциональная насыщенность: Эмоции – двигатель продаж. Рекламный текст активно использует лексику и обороты, способные вызвать положительные чувства, ассоциации, создать желаемое настроение.
4. Оригинальность: В условиях высокой конкуренции рекламное сообщение должно выделяться из общего потока. Свежие, необычные формулировки и образы привлекают внимание и запоминаются.
5. Целенаправленность и конкретность: Все элементы текста подчинены одной задаче – продвижению продукта. Содержание и форма текста определяются главной целью — возбудить интерес к покупке.
6. Литературная грамотность: Несмотря на креативность, текст должен быть корректным с точки зрения грамматики и стилистики, чтобы не вызывать отторжения и доверия.

Для достижения этих целей в рекламных текстах активно используются многочисленные образно-выразительные средства языка, которые традиционно делятся на тропы и стилистические фигуры:

Тропы (слова и выражения в переносном значении):

• Метафора: как уже было рассмотрено, это скрытое сравнение, перенос свойств одного объекта на другой (например, «король вечеринок» о напитке).
• Метонимия: перенос наименования по смежности, когда название одного предмета используется для обозначения другого, тесно с ним связанного (например, «читаю Пушкина» вместо «читаю произведения Пушкина»).
• Синекдоха: разновидность метонимии, когда часть употребляется вместо целого или наоборот (например, «вся Москва вышла» вместо «многие жители Москвы»).
• Гипербола: чрезмерное преувеличение свойств предмета или явления для усиления выразительности («в миллион раз вкуснее»).
• Литота: преуменьшение, обратное гиперболе («капля в море» о незначительном количестве).
• Эпитет: образное определение, выражающее отношение говорящего к предмету («невероятно нежный крем», «изысканный аромат»). Эпитеты играют значимую роль в создании запоминающегося рекламного образа, придавая эмоциональную окраску и делясь имплицитными характеристиками продукта.
• Сравнение: прямое сопоставление двух предметов или явлений («чистый как горный ручей»).
• Олицетворение: наделение неживых предметов или абстрактных понятий свойствами живых существ («Ваша кожа дышит»).
• Аллегория: иносказание, выражение абстрактного понятия через конкретный образ.

Стилистические фигуры (специфические синтаксические конструкции):

• Инверсия: необычный порядок слов в предложении, привлекающий внимание («Красиво жить не запретишь!»).
• Антитеза: противопоставление понятий или образов («от мечты до реальности — один шаг»).
• Параллелизм: одинаковое синтаксическое построение соседних фраз или предложений («Успех приходит к тем, кто действует. Удача сопутствует тем, кто верит.»).
• Анафора: единоначатие, повторение слов или фраз в начале смежных отрезков текста («Мы строим будущее. Мы строим мечту. Мы строим ��ля вас.»).

Эти стилистические приёмы часто образуют конвергенции, усиливая взаимное воздействие и создавая многослойный эффект. Язык рекламы, таким образом, является сложной системой, направленной на привлечение внимания аудитории, создание эмоционального воздействия, стимулирование действий и укрепление узнаваемости бренда или продукта.

Методы лингвостилистического анализа метафор в рекламе

Для глубокого и всестороннего изучения метафорических конструкций в рекламном дискурсе требуется комплексный подход, включающий разнообразные методы лингвостилистического анализа. Цель такого анализа — не просто выявить метафоры, но понять их функции, механизмы воздействия и эффективность.

Для анализа метафор могут использоваться комбинации различных параметров и методологий:

1. Контент-анализ: Этот метод позволяет систематически изучать содержание рекламных текстов, выявляя частотность использования метафор, их тематику, связь с определёнными категориями товаров или услуг. Путём кодирования и количественной обработки данных можно определить преобладающие типы метафорических переносов, их источники и сферы-мишени. Например, можно подсчитать, сколько раз в рекламе косметики встречаются метафоры, связанные с «жизнью», «светом» или «молодостью».
2. Дискурс-анализ: В отличие от контент-анализа, дискурс-анализ сосредоточен не только на формальных элементах, но и на контексте, целях, участниках коммуникации. Он позволяет исследовать, как метафоры встраиваются в общий рекламный дискурс, как они взаимодействуют с другими стилистическими приёмами, как формируют общее сообщение и как они используются для создания определённых идеологий или ценностей. Например, анализ того, как метафора «дом — это крепость» в рекламе недвижимости подкрепляется визуальными образами и другими вербальными элементами.
3. Психолингвистическое экспериментирование: Этот метод направлен на изучение реального восприятия и обработки метафор потребителями. Оно может включать:
   • Опросы и анкетирование: для выявления ассоциаций, эмоций, понимания смысла метафорических выражений.
   • Фокус-группы: для глубокого обсуждения восприятия метафор, их влияния на отношение к продукту и бренд.
   • Эксперименты с отслеживанием взгляда (eye-tracking): для изучения того, как метафорические образы привлекают внимание и обрабатываются визуально.
   • Нейровизуализационные исследования (ЭЭГ, фМРТ): для объективной регистрации активности мозга при восприятии метафор, выявления задействованных эмоциональных и когнитивных зон (как было упомянуто ранее, миндалевидное тело, височная и префронтальная кора).

При практическом анализе метафор важно учитывать следующие параметры:

• Источник и цель метафоры: Что сравнивается с чем? Какие свойства переносятся? (Например, «Кофе — это утренний оркестр»: источник — «оркестр», цель — «кофе», перенос — гармония, бодрость, многозвучие).
• Степень новизны: Метафора является «стёртой» (эпифорой) или «развёрнутой», «свежей» (диафорой, индивидуально-авторской)? Свежие метафоры обычно вызывают более сильный отклик.
• Тип метафоры: Вербальная (в тексте, слогане) или визуальная (в изображении, видео)? Или комбинированная?
• Коннотативные и денотативные значения: Какие буквальные (денотативные) и эмоционально-оценочные (коннотативные) смыслы несёт метафора?

Комбинация этих методов позволяет получить как количественные данные о распространённости и типах метафор, так и качественное понимание их глубинного воздействия на сознание и подсознание потребителя, что критически важно для создания эффективной и целевой рекламы.

Культурный контекст и тестирование метафор

Эффективность метафоры в рекламе не является универсальной константой; она глубоко укоренена в культурном, социальном и психологическом контексте целевой аудитории. То, что блестяще работает в одной культуре, может быть непонятным или даже оскорбительным в другой. Именно поэтому критически важно учитывать эти особенности, а также проводить тщательное тестирование рекламных кампаний.

Учёт культурных, социальных и психологических особенностей целевой аудитории является фундаментальным принципом при разработке метафорических рекламных сообщений.

• Культурный контекст: Метафоры основываются на общих знаниях, символах и верованиях, присущих определённой культуре. Например, метафора «белый голубь» как символ мира универсальна во многих культурах, но образ «кошки» может иметь совершенно разные коннотации (от независимости до коварства). Использование метафор, которые не резонируют с культурными кодами аудитории, приведёт к их непониманию или, что ещё хуже, к негативной реакции.
• Социальный контекст: Социальный статус, возраст, образование, гендерные роли могут влиять на восприятие метафор. Сложная, интеллектуальная метафора может быть воспринята позитивно высокообразованной аудиторией, но отторгнута менее подготовленной.
• Психологические особенности: Ценностные ориентации, потребности, мотивы и даже преобладающие психотипы в целевой группе диктуют выбор метафор. Например, для аудитории, ориентированной на стабильность, подойдут метафоры «фундамента», «опоры», тогда как для новаторов — «прорыва», «горизонтов».

Тестирование рекламных кампаний на фокус-группах является незаменимым инструментом для оценки эффективности метафор и избегания потенциальных ошибок. Фокус-группы позволяют:

• Выявить интерпретации: Как различные сегменты аудитории понимают предлагаемые метафоры? Соответствует ли их интерпретация замыслу рекламодателя?
• Оценить эмоциональный отклик: Какие эмоции вызывают метафоры? Являются ли эти эмоции позитивными и релевантными продукту?
• Определить степень запоминаемости и убедительности: Насколько легко метафора запоминается и способствует ли она убеждению?
• Идентифицировать культурные барьеры: Обнаруживаются ли в процессе тестирования метафоры, которые могут быть неправильно истолкованы или вызвать негативные ассоциации в конкретной культурной среде?

Изучение аудитории через фокус-группы и другие методы исследования поможет подобрать наиболее резонирующие образы, способные установить глубокую связь. Создание неожиданного, но при этом логичного и понятного связующего звена между продуктом и метафорическим образом существенно повысит интерес и вовлечённость потребителей.

Важным аспектом является также гармония текста и изображения: метафоричность должна отражаться не только в словах, но и в визуальном исполнении рекламы. Визуальная метафора усиливает вербальную, создавая единый, мощный и непротиворечивый образ, который значительно повышает эффективность рекламного сообщения. Только комплексный подход, учитывающий все эти факторы, позволяет создать метафоры, которые не просто украшают рекламу, но и по-настоящему воздействуют на потребителя.

Метафора как инструмент убеждения и манипуляции: Этические аспекты

Сила метафоры в рекламном дискурсе многогранна, но вместе с её убеждающим потенциалом всегда возникает вопрос об этических границах. Метафора может быть не только инструментом вдохновения и упрощения, но и средством скрытого манипулирования, которое обходит рациональное мышление потребителя.

Побуждение к действию и влияние на решения

В своей основе рекламная метафора — это мощный инструмент побуждения к действию. Она воздействует на волю и чувства потребителей, стимулируя их к покупке или другому желаемому поведению. Ключевая особенность этого воздействия заключается в том, что оно происходит преимущественно на эмоциональном, а не на рациональном уровне.

Метафора создаёт непрямое, ассоциативное поле вокруг продукта. Например, слоган «Наш автомобиль — это ваша свобода» не предлагает логических аргументов в пользу покупки (технические характеристики, цена, безопасность), но апеллирует к глубинному желанию свободы, передвижения, независимости. Эти эмоции, вызванные метафорой, становятся мощным драйвером для принятия решения.

Благодаря своей способности к образности, метафора может:

• Активировать глубинные мотивы: связывать продукт с универсальными человеческими ценностями, такими как любовь, счастье, безопасность, успех.
• Создавать иллюзию уникальности: представлять продукт как нечто исключительное, не имеющее аналогов, даже если его объективные характеристики не сильно отличаются от конкурентов.
• Сформировать мгновенное положительное отношение: когда продукт метафорически ассоциируется с чем-то приятным или желанным, это отношение переносится на сам товар без критической оценки.

Таким образом, метафора в рекламе часто занимает главенствующее положение, поскольку её способность влиять на чувства и волю потребителей, минуя рациональные барьеры, делает её незаменимым инструментом для формирования импульса к покупке. В этом контексте важно, чтобы такая сила использовалась ответственно, а не для скрытого влияния, о котором мы поговорим далее в разделе Скрытое влияние и этические границы.

Скрытое влияние и этические границы

Обратной стороной медали в использовании метафор является их потенциал для скрытого влияния и манипуляции. Именно здесь возникают серьёзные этические дилеммы.

Благодаря метафоре актуализируются только нужные и позитивные свойства и признаки товара или услуги, их достоинства. При этом негативные или нейтральные аспекты могут быть сознательно проигнорированы или замаскированы. Например, если напиток метафорически назван «энергией солнца», это подчёркивает его бодрящие свойства, но умалчивает о высоком содержании сахара или искусственных добавок.

Это затрудняет для потребителей процесс их объективной оценки. Рациональный анализ уступает место эмоциональному восприятию, сформированному метафорическим образом. Потребитель может быть убеждён в превосходстве продукта не на основе фактов, а на основе привлекательной, но не всегда правдивой метафоры.

Этические границы использования метафор нарушаются, когда:

1. Метафора создаёт ложные ожидания: Например, метафора «волшебная таблетка» для пищевой добавки, которая на самом деле не обладает чудодейственными свойствами.
2. Метафора искажает реальность: Представление товара как единственного «ключа к счастью», игнорируя реальные причины проблем потребителя.
3. Метафора используется для эксплуатации уязвимостей: Например, апелляция к страхам или комплексам через метафоры, обещающие мгновенное решение глубоких личных проблем.
4. Метафора скрывает важную информацию: Когда яркий метафорический образ отвлекает внимание от существенных недостатков продукта или неполной информации.

Таким образом, хотя метафора является мощным инструментом убеждения, её использование требует высокой степени ответственности. Маркетологи и рекламисты должны осознавать, что их выбор метафорических образов может не только формировать лояльность к бренду, но и влиять на потребительское поведение, создавая как позитивное, так и потенциально манипулятивное воздействие. Вопрос этичности метафоры в рекламе лежит в плоскости честности коммуникации и уважения к рациональному выбору потребителя.

Заключение: Перспективы изучения метафоры в рекламном дискурсе

В завершение нашего исследования можно с уверенностью утверждать: метафора — это не просто стилистический приём, а один из самых мощных и многофункциональных инструментов в арсенале рекламного дискурса. Она является сложным лингвистическим и психолингвистическим феноменом, способным не только передавать информацию, но и формировать глубокие эмоциональные связи, влиять на восприятие и, в конечном итоге, побуждать к действию.

Мы рассмотрели, как теоретические подходы, начиная с Аристотеля и заканчивая когнитивной теорией Лакоффа и Джонсона, эволюционировали, признавая метафору не только как языковую единицу, но и как фундаментальный механизм мышления. Многообразие классификаций метафор — от функциональных типов Н.Д. Арутюновой до когнитивных моделей Лакоффа и Джонсона — демонстрирует её гибкость и адаптивность в различных коммуникативных ситуациях.

Особое внимание было уделено психолингвистическим и нейрокогнитивным механизмам воздействия метафоры. Мы увидели, как она обходит рациональные фильтры, активируя зоны мозга, отвечающие за эмоции и творчество, и способствуя глубокой обработке и запоминанию информации. Концепция «оптимальной когнитивной дистанции» и адаптация метафор к разным этапам воронки продаж подчёркивают стратегическую значимость продуманного применения этого инструмента.

Анализ функций и типов метафорических переносов в русскоязычной рекламе показал её универсальность: от иллюстрации идеи и побуждения к действию до создания уникальных образов в печатной, цифровой и визуальной рекламе. Примеры метафор организма, транспортных метафор, сравнений с драгоценностями и искусством ярко иллюстрируют, как абстрактные идеи превращаются в осязаемые и эмоционально окрашенные концепции.

Методы лингвостилистического анализа — контент-анализ, дискурс-анализ и психолингвистическое экспериментирование — предоставляют исследователям инструментарий для глубокого понимания функционирования метафор. Однако, как было подчёркнуто, их эффективность напрямую зависит от учёта культурного контекста и тщательного тестирования на целевых аудиториях.

Наконец, мы коснулись этических аспектов, осознавая, что сила метафоры может быть использована не только для убеждения, но и для скрытого манипулирования, затрудняя объективную оценку товара. Этот аспект требует от рекламистов и исследователей постоянной рефлексии и этической ответственности.

Перспективы изучения метафоры в рекламном дискурсе остаются крайне широкими и актуальными. В условиях постоянного развития новых рекламных платформ и форматов (интерактивная реклама, виртуальная и дополненная реальность, искусственный интеллект в креативе) будет продолжать меняться и роль метафоры. Дальнейшие исследования могли бы сосредоточиться на:

• Изучении эффективности метафор в кросс-культурных рекламных кампаниях.
• Анализе динамики изменения метафорических моделей в рекламе под влиянием социокультурных трендов.
• Разработке более точных нейромаркетинговых методов для оценки подсознательного воздействия метафор.
• Исследовании роли генеративных моделей ИИ в создании новых, нестандартных метафорических образов и их восприятия потребителями.
• Углублённом анализе этических границ и разработке рекомендаций для ответственного использования метафор в условиях возрастающей информационной прозрачности.

Метафора, как зеркало человеческого мышления и языка, будет и впредь оставаться центральным объектом исследования, раскрывая новые грани своего воздействия в стремительно меняющемся мире маркетинговых коммуникаций.

Список использованной литературы

1. Акша Р. Создание эффективной рекламы. М. : Вершина, 2003. 268 с.
2. Аниськина Н.В., Колышкина Т.Б. Рекламный текст. Ярославль, 2006. 87 с.
3. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. 2-е изд., стереотип. М.: Едиториал УРРС, 2004. 576 с.
4. Бернадская Ю.С. Основы рекламного текста. Омск: Изд-во ОмГТУ, 2004. 143 с.
5. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст: задачник для копирайтеров. М.: О.Г.И, 2007. 196 с.
6. Большой академический словарь русского языка. Т. 10. Медяк – Мячик. М., СПб.: Наука, 2008. 571 с.
7. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. М.: Изд-во МГУ, 2004. 93 с.
8. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1995. 221 с.
9. Леви Ю.Э. Вербальные и невербальные возможности рекламного текста. М., 2003. 21 с.
10. Лещук Н.С. Метафора в рекламе: образность или практичность? // Иностранные языки и межкультурная коммуникация. М., 2001. С. 40-43.
11. Морозов А.Ю. Выразительные возможности рекламного текста. Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 2001. 19 с.
12. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ. М.: Эксмо, 2007. 352 с.
13. Приходько В.К. Выразительные средства языка. М.: Издательский центр «Академия», 2008. 256 с.
14. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высш. школа, 1981. 127 с.
15. Современный толковый словарь русского языка / Гл. ред. С.А. Кузнецов. М.: Ридерс Дайджест, 2004. 960 с.
16. Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред. М.Н. Кожиной. М.: Флинта: Наука, 2003. 696 с.
17. Телия В.Н. Русская фразеология. М.: Шк. «Языки рус. культуры», 1996. 284 с.
18. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. М.: Бератор-Пресс, 2003. 120 с.
19. Итоги. 2010. № 19.
20. Итоги. 2010. № 20.
21. Эксперт. 2009. № 1.
22. Эксперт. 2009. № 36.
23. Эксперт. 2009. № 45.
24. Эксперт. Северо-Запад. 2008. № 43.
25. Вокруг Света. 2010. № 4.
26. Вокруг Света. 2010. № 5.
27. Метафора. Википедия.
28. Когнитивная метафора. Википедия.
29. МЕТАФОРА КАК СРЕДСТВО СОЗДАНИЯ ОБРАЗА В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ. Фундаментальные исследования (научный журнал).
30. Метафоры в маркетинге: как скрытые образы и символы формируют восприятие бренда. Агентство GUSAROV.
31. Метафоры в рекламе: как образы влияют на сознание потребителя. Skypro.
32. Как метафоры усиливают рекламу: примеры и стратегии. Skyeng.
33. Языковые особенности рекламного текста. АПНИ.
34. Визуальные метафоры в маркетинге: что это и как работает. Intec.
35. Что такое визуальная метафора. Skillbox Media.
36. Лингвостилистические особенности текстов наружной рекламы. Статья в журнале.
37. Стилистические особенности рекламного текста. Статья в журнале — Молодой ученый.
38. Метафора в рекламных текстах. Статья в журнале — Молодой ученый.
39. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕТАФОРЫ В РЕКЛАМЕ. Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации — КиберЛенинка.
40. ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ. Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение — КиберЛенинка.
41. Лингвистические особенности рекламных текстов: перевод и сохранение прагматического компонента. Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение — КиберЛенинка.
42. Когнитивная теория метафоры на современном этапе развития. Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение — КиберЛенинка.
43. Классификация когнитивных метафор в современном языкознании. Текст научной статьи по специальности — КиберЛенинка.
44. Когнитивная теория метафоры и обзор имбодимент-подхода к познанию. (обзор) Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение — КиберЛенинка.
45. ПРОЯВ СУГЕСТИВНОЇ ФУНКЦІЇ МЕТАФОРИ В РЕКЛАМІ. Острозька Академія.
46. ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ, ОТНОСЯЩИХСЯ К. Воронежский государственный университет.
47. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТИЛИСТИЧЕСКИХ ПРИЕМОВ В АНГЛОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ. Студенческий научный форум.
48. роль стилистических приемов в англоязычных рекламных слоганах молодежной верхней одежды.
49. 4. Использование стилистических приемов в рекламном тексте.
50. Стилистические приемы в рекламном тексте как средство воздействия на ценностные ориентации аудитории. КиберЛенинка.
51. Метафора и ее функции в цифровой рекламе. ВГУ имени П.М. Машерова.
52. Роль визуальной метафоры в рекламе. БОЛЬШАЯ НАУЧНАЯ БИБЛИОТЕКА.
53. Особенности реализации речевых стратегий и тактик в слогане телевизионной рекламы продуктов питания. Nota Bene.
54. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации.
55. Виды коммуникативных стратегий и тактик в рекламе недвижимости (на материале интернет-сайтов г. Перми). Журнал «Медиалингвистика».
56. Понятие метафоры в лингвистике Concept of Metaphor in Linguistics.
57. К вопросу о классификациях метафор.
58. Классификация метафоры в современной лингвистике.
59. Когнитивная теория метафоры: новые горизонты.
60. Публикация. Классификация метафоры в современной лингвистике. Метальникова Наталия Ивановна. Институт РОПКиП.
61. Дж. Лакофф М. Джонсон. CodeNLP.