Ценообразование в индустрии туристических услуг: теоретические основы, практические методы и влияние цифровой трансформации (на примере формирования турпродукта)

В современном мире, где экономические ландшафты меняются со скоростью цифровых импульсов, ценообразование перестало быть просто математическим расчетом. Оно превратилось в искусство стратегического мышления, особенно в такой динамичной и чувствительной к внешним факторам отрасли, как туризм. Согласно данным аналитиков, краткосрочная эластичность спроса на въездной туризм в России по цене составляет −0,69, а долгосрочная — целых −1,15. Это означает, что в долгосрочной перспективе изменение цены всего на 1% может привести к изменению спроса на 1,15% в противоположном направлении, что является прямым свидетельством высокой чувствительности потребителей к ценовым колебаниям. В такой среде каждая ценовая политика становится решающим фактором коммерческого успеха, конкурентоспособности и, в конечном итоге, выживания туристического предприятия.

Специфика туристической отрасли, характеризующаяся неосязаемостью, неразрывностью производства и потребления, неспособностью к хранению и высокой сезонностью, требует особого, многогранного подхода к формированию стоимости услуг. В отличие от стандартных товаров, где цена во многом определяется себестоимостью и наценкой, в туризме на ценообразование влияет целый калейдоскоп факторов: от макроэкономической стабильности и государственного регулирования до психологических особенностей потребителей и технологических инноваций.

Представленная курсовая работа ставит своей целью не просто перечислить методы ценообразования, а глубоко проанализировать их теоретические основы и практическое применение в контексте туристической индустрии. Мы рассмотрим, как традиционные затратные и рыночные подходы трансформируются под влиянием специфических факторов отрасли, как динамическое ценообразование и искусственный интеллект меняют правила игры, и какие ценовые стратегии позволяют компаниям не только выживать, но и процветать на высококонкурентном рынке. Особое внимание будет уделено практическим аспектам формирования стоимости туристического продукта, включая детальную калькуляцию и оценку эффективности ценовой политики.

Теоретические основы и классификация методов ценообразования

Понятие и функции цены в рыночной экономике

В основе любой коммерческой деятельности лежит цена – многогранная экономическая категория, которая служит одновременно индикатором ценности, инструментом обмена и мощным регулятором рыночных отношений. Цена – это не только денежное выражение стоимости товара или услуги, но и ключевой элемент, связывающий производителя и потребителя, механизм, способствующий достижению баланса между спросом и предложением. Процесс её установления, известный как ценообразование, является сложным итеративным действием, где выбор окончательной цены зависит от множества переменных: себестоимости, цен конкурентов, динамики спроса и предложения, а также других внутренних и внешних факторов.

Цена всегда выступает как конъюнктурная категория. Это означает, что её уровень не статичен, а находится под постоянным влиянием политических событий (например, изменения в международной обстановке), экономических тенденций (инфляция, изменение курсов валют), психологических особенностей потребителей (их готовность платить, восприятие ценности) и социальных явлений (мода, тренды в потреблении). Правильно установленная цена оказывает прямое влияние на величину прибыли, уровень конкурентоспособности и финансовую устойчивость предприятия. Например, заниженная цена может привести к убыткам, а завышенная – оттолкнуть потенциальных клиентов, даже если продукт обладает высокой ценностью, что делает искусство определения справедливой цены фундаментальным для долгосрочного успеха. Таким образом, ценообразование – это не просто функция финансового отдела, а стратегический инструмент управления, требующий глубокого понимания рынка и тонкого баланса между различными экономическими и психологическими факторами.

Общие подходы и методы ценообразования

В арсенале ценовой политики предприятий существует три основные группы методов ценообразования, каждая из которых опирается на свою философию и имеет свои преимущества и ограничения: затратные, рыночные и параметрические методы.

Затратные методы ценообразования ориентированы на внутренние издержки предприятия. Их суть заключается в расчете всех расходов, понесенных на создание и реализацию продукта или услуги, с последующим добавлением желаемой нормы прибыли. Ключевые виды затратных методов:

• Метод «затраты плюс» (cost-plus pricing): Один из наиболее простых и распространенных подходов. К полной себестоимости продукта или услуги добавляется фиксированный процент наценки, который и формирует окончательную цену. Этот метод удобен в условиях стабильных издержек, но может игнорировать рыночную конъюнктуру и покупательский спрос.
• Метод целевой прибыли: Цена устанавливается таким образом, чтобы обеспечить заранее определенную норму прибыли при планируемом объеме продаж. Этот подход требует точного прогнозирования объемов реализации и глубокого анализа структуры затрат.
• Метод маржинального ценообразования: В его основе лежит учет только переменных затрат. Цена формируется путем добавления к переменным затратам определенной маржинальной прибыли, которая должна покрыть постоянные издержки и обеспечить доход. Этот метод особенно эффективен при принятии решений о краткосрочных заказах или в условиях высокой загрузки производственных мощностей.
• Метод рентабельности инвестиций: Цена устанавливается с учетом необходимости обеспечить определенную норму доходности на вложенный капитал. Это стратегический подход, требующий оценки долгосрочных финансовых целей.

Главный недостаток затратных методов заключается в том, что они не всегда адекватно отражают покупательский спрос и текущую конъюнктуру рынка. Продукт может быть изготовлен с минимальными затратами, но если он не востребован, высокая прибыль не будет получена. И наоборот, продукт с высокой себестоимостью, но воспринимаемой ценностью может быть продан по значительно более высокой цене.

Рыночные методы ценообразования, в отличие от затратных, ориентированы на внешние факторы – спрос, конкуренцию и восприятие ценности потребителем.

• Ценообразование, ориентированное на спрос: Цена устанавливается на основе анализа готовности потребителей платить. Чем выше спрос и ниже эластичность, тем выше может быть цена. Это требует глубоких маркетинговых исследований для понимания потребностей и предпочтений целевой аудитории.
• Ценообразование, ориентированное на конкурентов: Цена формируется с учетом цен основных конкурентов. Предприятие может установить цену ниже, на уровне или выше конкурентов, в зависимости от своих стратегических целей и уникальных преимуществ продукта.
• Ценностное ценообразование (value-based pricing): Один из наиболее сложных, но и наиболее эффективных подходов. Цена базируется на восприятии потребителем совокупной ценности продукта или услуги. Это не просто соотношение цены и качества, а оценка экономического эффекта, который продукт приносит клиенту, эмоциональных выгод, статуса и других нематериальных аспектов. Такой подход требует глубокого понимания потребностей целевой аудитории и способности количественно оценить эффект продукта для клиента.

Параметрические методы ценообразования используются для ценообразования на новые или модифицированные продукты, когда отсутствует прямая аналогия на рынке. Цена определяется на основе сравнения ключевых параметров нового продукта с аналогами, уже существующими на рынке, с учетом коэффициентов качества, производительности или других потребительских свойств.

Для достижения гибкой и успешной ценовой стратегии критически важно использовать все три группы методов во взаимодействии. Ориентация исключительно на один подход может привести к дисбалансу и, как следствие, к убыткам. Например, чрезмерная концентрация на затратах может привести к игнорированию высокого спроса и упущенной выгоде, а слишком агрессивная ценовая политика, основанная только на конкурентах, может подорвать прибыльность.

Таким образом, нижним пределом цены всегда выступают понесенные затраты (себестоимость), поскольку продажа ниже этой отметки означает прямые убытки. Верхний же предел определяется спросом на данный вид продукта – насколько потребители готовы платить за него, исходя из воспринимаемой ценности и альтернативных предложений на рынке. Эффективное ценообразование – это постоянный поиск оптимальной точки между этими двумя пределами.

Специфика и факторы, определяющие ценообразование на туристические услуги

Особенности ценообразования в туризме

Туристический рынок, со своей сложной структурой и уникальным продуктом, диктует особые правила ценообразования, которые значительно отличаются от таковых в других отраслях. Эти особенности обусловлены как самой природой туристической услуги, так и рыночной конъюнктурой.

Одной из ключевых характеристик является высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка. Статистика подтверждает это: спрос на въездной туризм в России демонстрирует краткосрочную эластичность спроса по цене на уровне −0,69, а долгосрочную – целых −1,15. Эти показатели говорят о том, что спрос на туристические услуги чувствителен к изменениям цен: в долгосрочной перспективе даже незначительное повышение стоимости может привести к значительному снижению числа туристов. Это заставляет туроператоров и отельеров тщательно выверять каждый ценовой шаг.

Следующая важная особенность – временной разрыв между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта. Часто туры бронируются за несколько месяцев до поездки, что требует от туристических компаний высокого мастерства в прогнозировании будущих затрат, валютных курсов и уровня спроса. Неспособность туристских услуг к хранению – ещё одна специфическая черта. Непроданное гостиничное место или нереализованный авиабилет на конкретную дату навсегда теряет свою ценность. Это означает, что розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с нереализованными запасами, и вынуждает их к гибким ценовым маневрам, таким как «горящие туры» или скидки на раннее бронирование.

Высокая степень влияния конкурентов – неизменный спутник туристического рынка. Множество игроков, предлагающих схожие маршруты и услуги, приводит к ожесточенной ценовой борьбе, где каждая компания вынуждена постоянно мониторить предложения конкурентов. Одновременность процессов производства, реализации и потребления услуг напрямую порождает сезонную дифференциацию цен и тарифов. Разница между сезонными ценами на туристические услуги может достигать 20-25%. Например, спрос на пляжные, круизные, экстремальные, образовательные и познавательные туры сильно подвержен сезонным колебаниям, что приводит к значительным ценовым скачкам. В то же время, оздоровительный, элитарный, деловой и событийный туризм менее чувствительны к сезонности.

Уникальной чертой ценообразования в туризме является необходимость включать в стоимость турпродукта потребительские стоимости, которые не принимают товарную форму. Речь идёт об исторических памятниках, природных заповедниках, красоте ландшафтов – всем том, что создано природой или прошлыми поколениями, но составляет неотъемлемую часть привлекательности туристического направления. Психологический аспект цены также играет огромную роль: устойчивость спроса зависит от индивидуальных особенностей потребителя, поэтому цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей, восприниматься как несправедливая или завышенная.

Наконец, в международном туризме часто действуют два уровня цен – внутренние и внешнеторговые, при этом цены для иностранных туристов могут быть значительно выше, чем для отечественных. Это объясняется как особенностями рынка, так и стремлением получить дополнительную прибыль от более платежеспособной аудитории. Важно отметить, что цена на пакет услуг, предоставляемый туристической организацией, должна быть всегда ниже затрат туриста, путешествующего самостоятельно, на аналогичный набор услуг. Это ключевое условие сохранения потребительской привлекательности организованного туризма. При этом туристический продукт в большинстве случаев рассчитан на группу людей, и здесь срабатывает эффект масштаба: чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека. И не стоит забывать, что некоторые услуги (например, дополнительные экскурсии) могут не входить в стоимость основного турпакета и оплачиваются туристами дополнительно. Наконец, значительная часть себестоимости туристических услуг (50–70%) приходится на условно-постоянные затраты, которые не зависят от объёма продаж, что также накладывает отпечаток на ценовую политику.

Внешние факторы, влияющие на ценообразование

Ценообразование в туризме – это сложный танец между внутренними решениями компании и мощными внешними силами, формирующими общую конъюнктуру рынка. Эти внешние факторы, часто не зависящие от воли туроператора, могут радикально изменить ценовую политику и стратегию.

Одним из наиболее значимых внешних факторов является государственное регулирование экономики в целом и сферы туризма в частности. Налоговая политика, законодательные инициативы, субсидии и льготы – всё это напрямую влияет на конечную стоимость туристического продукта. Например, с 1 июля 2023 года по 30 июня 2027 года туроператоры, предоставляющие услуги внутреннего и въездного туризма, были освобождены от уплаты НДС. Это амбициозная мера, направленная на стимулирование отечественного туризма, которая, по расчётам, должна была снизить стоимость организованных путешествий по России на 8-10%. Более того, планируется продление этой налоговой льготы до 2030 года, что подтверждает её долгосрочную стратегическую значимость. Аналогично, нулевой НДС для средств размещения в России действует с 1 июля 2022 года.

Однако не все государственные инициативы столь благоприятны. В настоящее время обсуждается предложение Минфина о возможном повышении стандартной ставки НДС с 20% до 22%, которое может вступить в силу с 1 января 2026 года. По оценкам экспертов, это может привести к росту цен на туры ориентировочно до 1%, хотя некоторые туроператоры предупреждают о более значительном подорожании – на 5-20%. Такие изменения создают серьёзные вызовы для ценовой стабильности и требуют от компаний постоянного мониторинга законодательной базы.

Соотношение спроса и предложения, а также общая конъюнктура туристского рынка – это фундаментальные рыночные силы. Высокий спрос при ограниченном предложении позволяет повышать цены, тогда как избыток предложения ведёт к ценовой войне. Потребители туристского продукта также являются мощным внешним фактором. Их покупательская способность, привычки, психологические особенности, чувствительность к цене (как мы помним, высокая эластичность спроса) – всё это формирует готовность платить.

Ценовая политика поставщиков туристских услуг (авиакомпаний, отелей, транспортных компаний, экскурсионных бюро) напрямую транслируется в себестоимость турпродукта. Примером может служить динамика комиссий, которые туроператоры получают от отелей за оптовые закупки. Если 10-15 лет назад они могли достигать 18-20% и выше, то сейчас, по данным рынка, эти комиссии в основном ограничиваются 15% или даже меньше. Это напрямую влияет на маржинальность туроператоров и вынуждает их пересматривать свои ценовые стратегии.

Уровень и динамика цен конкурентов – ещё один критически важный фактор. На высококонкурентном рынке никто не может позволить себе игнорировать ценовые предложения соперников. Сезонность спроса и предложения в туризме – это аксиома, приводящая к неизбежным ценовым колебаниям в зависимости от времени года. Наличие товаров-заменителей у конкурентов и степень насыщения потребностей целевого рынка также ограничивают возможности для повышения цен. Наконец, изменения в окружающей среде – политическая нестабильность, экономические кризисы, правовые реформы, пандемии, стихийные бедствия – могут мгновенно обрушить спрос или привести к резкому росту издержек, требуя немедленной корректировки ценовой политики.

Внутренние факторы и маркетинговые цели

Помимо внешних рыночных сил, на ценообразование туристического продукта оказывают влияние и внутренние факторы, находящиеся под контролем самого предприятия. Они отражают его уникальные характеристики, стратегические цели и операционные возможности.

В основе любого ценового решения лежат качественные характеристики услуг и их соотношение с ценой. Высокое качество, уникальный сервис или эксклюзивность предложения позволяют установить более высокую цену. И наоборот, продукт массового спроса, ориентированный на бюджетный сегмент, требует максимально конкурентной цены. С этим тесно связаны издержки предприятия и планируемая прибыль. Любая цена должна покрывать все затраты на формирование и реализацию турпродукта и приносить желаемую норму прибыли.

Ценовая политика туристского предприятия неразрывно связана с его маркетинговыми целями. Цена – это мощный инструмент для достижения этих целей:

• Обеспечение сбыта: Если цель – максимизировать количество проданных туров, могут применяться стратегии низких цен или специальных предложений.
• Максимизация прибыли: В этом случае цена будет устанавливаться на уровне, обеспечивающем наибольший доход, что может потребовать анализа эластичности спроса.
• Удержание рынка или увеличение рыночной доли: Цена может использоваться для привлечения новых клиентов или сохранения существующих, например, через программы лояльности.
• Лидерство по качеству услуг: Если компания позиционирует себя как премиум-бренд, цены будут выше, что подчеркнет эксклюзивность и высокое качество.

Степень эксклюзивности туристского продукта на рынке также играет ключевую роль. Уникальные маршруты, авторские туры, ограниченные предложения позволяют устанавливать более высокую цену, поскольку у потребителя нет прямых аналогов. Жизненный цикл туристского продукта – ещё один внутренний фактор. На стадии выведения нового продукта на рынок могут использоваться стратегии «снятия сливок» (высокие цены для новаторов) или «проникновения» (низкие цены для быстрого захвата доли рынка). На стадии зрелости цены стабилизируются, а на стадии спада могут применяться скидки для распродажи остатков.

Имидж туристского предприятия, его авторитет и доверие потребителей позволяют компании устанавливать более высокие цены, поскольку клиенты готовы платить за надежность и бренд. Наконец, затраты на продвижение и формирование турпродукта (себестоимость тура) являются основой для расчета нижней границы цены.

Отдельно стоит выделить технологические факторы, которые определяют внутренние процессы и, как следствие, влияют на издержки и ценообразование:

• Технология работы с поставщиками услуг: Например, работа по квоте (заранее выкупленные места) может давать лучшие цены, чем работа по запросу.
• Вид турпакета: Заказной (индивидуальный) тур будет дороже инклюзив-тура (стандартизированного пакетного предложения).
• Класс обслуживания: Эконом, стандарт, эксклюзив, VIP – каждый класс имеет свою ценовую категорию.
• Форма обслуживания: Групповое обслуживание всегда выгоднее для клиента, чем индивидуальное.
• Тип заказчика: Турагентство, корпоративный или индивидуальный клиент – для каждого сегмента могут действовать свои ценовые условия.

Важно также отметить, что рекламное воздействие способно модулировать ценовое восприятие: снижение цены, безусловно, стимулирует спрос, но хорошо организованная, убедительная реклама может позволить повысить уровень цен, создавая дополнительную ценность в глазах потребителя. И, конечно, цена тура на одного человека всегда зависит от количества туродней, что является базовым параметром для расчёта.

Методы и алгоритмы расчета стоимости туристического продукта

Калькуляция себестоимости турпродукта

Калькуляция — это фундаментальный процесс в ценообразовании, представляющий собой систематический способ группировки затрат и точного определения себестоимости единицы продукции или услуги по установленным статьям затрат. В туроперейтинге именно расчет себестоимости туристского продукта является базой для всех дальнейших ценовых решений.

Себестоимость туристского продукта охватывает все затраты, непосредственно связанные с его формированием, продвижением и продажей. Эти затраты можно классифицировать по различным признакам, что позволяет более точно их учесть и контролировать.

В себестоимость турпродукта традиционно включаются:

• Стоимость сырья и материалов: Хотя в туризме это не столь очевидно, как в производстве товаров, сюда относятся, например, продукты для приготовления пищи (если тур включает питание), постельные принадлежности в отелях, рекламные буклеты, сувениры.
• Текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления услуг: Это широкий спектр затрат, включающий оплату услуг сторонних поставщиков (отелей, авиакомпаний, трансферных служб, экскурсоводов), зарплату персонала, непосредственно обслуживающего тур, и прочие операционные расходы.
• Прямые затраты: Это те расходы, которые можно напрямую отнести к конкретному турпродукту или заказу. Например, стоимость авиабилетов для группы, проживание в отеле, трансферы. Они учитываются по статьям калькуляции и по отдельным заказам. Сюда же могут быть отнесены косвенные налоги, такие как НДС, если они не являются льготными.
• Косвенные расходы: Эти затраты не могут быть напрямую отнесены к конкретному турпродукту, но необходимы для функционирования всего предприятия. К ним относятся амортизация основных средств, аренда офисных помещений, коммунальные услуги, зарплата административного и управляющего персонала, расходы на общую рекламу и маркетинг, административные расходы. Косвенные расходы распределяются между отдельными заказами или турпродуктами, часто с использованием планового процента, основанного на данных прошлых периодов.

Важное разделение затрат в калькуляции – это их деление на постоянные и переменные:

• Постоянные затраты: Не зависят от объема реализации турпродукта. Примеры: зарплата постоянного персонала, арендные платежи за офис, коммунальные услуги, амортизация оборудования. Эти затраты необходимо покрывать независимо от того, сколько туров было продано.
• Переменные затраты: Прямо относятся к формированию конкретного турпродукта и изменяются пропорционально объему реализации. Примеры: стоимость авиабилетов, проживания в отеле, питания, экскурсий для каждого туриста. Чем больше туристов в группе, тем выше общая сумма переменных затрат.

Неотъемлемой частью цены, превышающей себестоимость, является прибыль туроператора. Это та часть выручки, которая остаётся после покрытия всех затрат и является вознаграждением за предпринимательскую деятельность. Однако на её размер влияет множество факторов, в том числе и внешние. Например, с 1 июля 2023 года по 30 июня 2027 года туроператоры, реализующие турпродукты в сфере внутреннего и въездного туризма, освобождены от НДС, что позволяет не облагать всю стоимость турпродукта по ставке 20%. Это, безусловно, увеличивает маржу или даёт возможность снизить цену, повысив конкурентоспособность. Однако, как уже упоминалось, обсуждается возможное повышение ставки НДС до 22% с 1 января 2026 года, что вновь изменит структуру себестоимости.

Статистические данные показывают, что рентабельность продаж в отрасли «Деятельность туристических агентств и прочих организаций, предоставляющих услуги в сфере туризма» в 2023 году составила +12,9%, а норма чистой прибыли – +7,8%. Наблюдается тенденция снижения рентабельности туроператоров, что связано с уменьшением комиссий от отелей и ростом конкуренции. Это подчеркивает критическую важность точной калькуляции и оптимизации затрат для поддержания прибыльности.

Виды калькуляций и формула расчета цены

Для эффективного управления ценовой политикой в туризме используются различные виды калькуляций, каждый из которых служит своей цели и предоставляет специфическую информацию.

Виды калькуляций:

• Плановая калькуляция: Разрабатывается до начала периода продаж и отражает планируемые затраты на предстоящий период, исходя из прогнозных объемов реализации и цен поставщиков. Это основа для формирования предложений.
• Нормативная калькуляция: Основывается на установленных нормах материальных и трудовых затрат. Она является своего рода эталоном и определяет продажную цену турпродукта, позволяя сравнивать фактические затраты с нормативами.
• Сметная калькуляция: Применяется для новой, уникальной продукции или услуг, для которых отсутствуют исторические данные или установленные нормы. Требует тщательного прогнозирования всех компонентов затрат.
• Фактическая калькуляция (отчетная): Отражает фактически понесенные затраты по завершении реализации турпродукта. Позволяет оценить реальную прибыльность и выявить отклонения от плановых или нормативных показателей.
• Позаказная калькуляция: Особенно актуальна для туристической отрасли, так как позволяет рассчитать стоимость единицы продукции/услуги (например, одного тура) по заказу на определенное количество клиентов. Этот метод широко применяется для индивидуальных и групповых туров, позволяя учесть специфику каждого заказа.

Для определения себестоимости поездки одного туриста в групповом туре общие затраты на группу делятся на количество туристов в группе. Это позволяет получить удельный показатель, который является основой для формирования индивидуальной цены.

Формула расчета цены турпакета на одного туриста является центральным элементом практического ценообразования в туризме и выглядит следующим образом:

Ц = (И + Н + П - С ± К) / (Ч + Р)

Где:

• Ц — цена турпакета на одного туриста (в рублях или иной валюте);
• И — себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором. Это сумма всех прямых и распределенных косвенных затрат, которые туроператор несет для формирования пакета (стоимость проживания, перелетов, трансферов, экскурсий и т.д.);
• Н — косвенные налоги (например, НДС) по отдельным видам услуг туризма. Важно учитывать текущие льготы: как отмечалось, с 1 июля 2023 года по 30 июня 2027 года туроператоры, реализующие турпродукты в сфере внутреннего и въездного туризма, освобождены от НДС, что означает отсутствие необходимости облагать всю стоимость турпродукта по ставке 20%. Однако возможное повышение ставки НДС до 22% с 1 января 2026 года вновь сделает этот компонент актуальным;
• П — прибыль туроператора, которую он планирует получить с каждого турпакета. Это маржа, компенсирующая риски и обеспечивающая развитие бизнеса;
• С — скидка, предоставленная туроператором туристу с цены отдельных видов услуг, входящих в турпакет. Скидки могут быть сезонными, за раннее бронирование, для постоянных клиентов и т.д.;
• К — комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет. Знак «+» означает надбавку к цене турпакета, если комиссия добавляется сверху для конечного потребителя; знак «-» означает скидки с цены туроператора в пользу турагента, когда туроператор изначально закладывает эту комиссию в свою продажную цену для агента. Типичное комиссионное вознаграждение для турагентов в России составляет от 6% до 12% от общей стоимости тура, при этом базовая начальная комиссия часто начинается с 8%. Некоторые туроператоры предлагают до 10% комиссионного вознаграждения для агентств из регионов России;
• Ч — количество туристов в группе, человек;
• Р — количество лиц, сопровождающих группу туристов по определенному маршруту (гиды, сопровождающие), человек. Эти затраты распределяются между всеми участниками тура.

При калькуляции продажной цены зарубежного тура возникает дополнительная сложность: часть расходов имеет валютное выражение (например, стоимость отелей, международных перелетов), другая – рублевое (офисные расходы, зарплата в России). Все эти расходы сводятся к общей цене тура, выраженной в иностранной валюте по действующему валютному курсу, а затем конвертируются в рубли для конечного потребителя. Это требует постоянного мониторинга валютных колебаний и хеджирования рисков.

Ценовые стратегии туристических компаний в условиях современной рыночной конъюнктуры

Цели и формирование ценовой политики

Ценовая политика является краеугольным камнем успешного функционирования любого туристического предприятия, представляя собой комплексную систему мероприятий, направленных на обеспечение прибыльности и адекватности рыночным условиям. Это не просто установление цены, а стратегический процесс, включающий несколько ключевых этапов: определение маркетинговой цели в ценообразовании, выбор наиболее подходящего метода ценообразования, установление исходной цены для различных сегментов рынка и, наконец, разработка и реализация конкретных ценовых стратегий.

Маркетинговые цели ценовой политики могут быть разнообразными и динамично меняться в зависимости от текущего положения компании на рынке, её ресурсов и общей рыночной конъюнктуры:

• Обеспечение сбыта: Цель может заключаться в максимизации объема продаж, даже если это потребует снижения маржинальности в краткосрочной перспективе.
• Максимизация прибыли: Наиболее очевидная цель, предполагающая поиск оптимальной цены, которая принесет наибольший финансовый результат.
• Удержание рынка: Сохранение текущей доли рынка в условиях растущей конкуренции, часто достигаемое за счет конкурентных цен или программ лояльности.
• Увеличение рыночной доли: Агрессивная ценовая политика (например, демпинг или значительные скидки) для привлечения клиентов конкурентов.
• Увеличение объема продаж: Аналогично обеспечению сбыта, но может быть более сфокусировано на конкретных продуктах или направлениях.
• Выход на лидерское положение по качеству услуг: Установление высоких цен, чтобы подчеркнуть эксклюзивность и премиальный статус продукта, а также инвестировать в дальнейшее повышение качества.
• Прочное устойчивое положение на рынке: Достижение стабильного финансового положения и репутации, что позволяет противостоять рыночным колебаниям.

Для достижения этих целей критически важен гибкий подход к ценообразованию. Это означает, что туристическая компания должна быть готова оперативно корректировать свои цены и стратегии в ответ на изменения спроса, действия конкурентов, новые тренды и даже непредвиденные события, такие как пандемии или экономические кризисы. Только такая динамичность позволяет сохранить конкурентоспособность и обеспечить долгосрочную прибыльность.

Основные ценовые стратегии в туризме

Выбор ценовой стратегии в туризме – это искусство балансирования между желанием получить максимальную прибыль и необходимостью удовлетворить потребности клиента, выдержать конкуренцию и адаптироваться к рыночным реалиям. Каждая стратегия имеет свои особенности и применяется в конкретных условиях.

1. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен): Эта стратегия предполагает установление первоначально высокого уровня продажных цен на новые или уникальные турпродукты. Она эффективна в условиях отсутствия прямой конкуренции, когда продукт обладает высокой воспринимаемой ценностью для определенного сегмента потребителей (новаторов, готовых платить больше за эксклюзивность). По мере насыщения рынка и появления конкурентов цена постепенно снижается. Примером может быть эксклюзивный авторский тур по малоизвестному направлению или уникальный гастрономический тур.
2. Стратегия проникновения на рынок (низких цен): Противоположность «снятия сливок». Цель — быстро захватить значительную долю рынка путем установления максимально низкой цены. Эта стратегия эффективна для массовых продуктов, когда есть возможность получить эффект масштаба и привлечь широкий круг потребителей. Однако она требует больших объемов продаж для компенсации низкой маржинальности.
3. Стратегия скользящей падающей цены: Логическое продолжение «снятия сливок». Цена не просто однократно снижается, а последовательно «скользит» по кривой спроса, дифференцируясь для разных категорий потребителей. Например, сначала тур продается по высокой цене для тех, кто готов платить за новизну, затем цена снижается для более широкой аудитории, а потом – для тех, кто ищет экономичные варианты.
4. Стратегия преимущественной цены: Туристическая компания стремится достичь преимущества по отношению к конкурентам либо за счет более низких затрат (и, как следствие, более низкой цены), либо за счет более высокого качества турпродукта (и, соответственно, более высокой цены). Для реализации этой стратегии необходим либо эффективный контроль за издержками, либо уникальное конкурентное преимущество в качестве услуг.
5. Стратегия цены сегмента рынка: Учитывает различия в спросе и чувствительности к цене в различных сегментах рынка. Компания предлагает туры по сниженным ценам (например, «горящие туры», специальные предложения для студентов) или с учетом самообслуживания (онлайн-бронирование, отсутствие дополнительных услуг) для экономичных сегментов, одновременно сохраняя более высокие цены для премиум-сегментов, ценящих комфорт и эксклюзивность.
6. Стратегия текущей цены (ориентация на конкурентов): Одна из самых распространенных. Цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных цен конкурентов. Решение зависит от требований клиентов, уровня сервиса, имиджа компании и ожидаемой реакции конкурентов. При этом важно не просто копировать цены, а анализировать, что именно предлагают конкуренты за эту стоимость.
7. Стратегия ценовых манипуляций: Включает в себя различные тактики, такие как установление «психологических цен» (напр��мер, 9999 рублей вместо 10000), использование скидок, бонусов, пакетирование услуг. Часто эти методы могут быть неблагоприятны для покупателей в долгосрочной перспективе, но могут эффективно использоваться краткосрочно для стимулирования продаж.

Важным аспектом в применении этих стратегий является понимание взаимодействия между игроками рынка. Туристические предприятия, покупающие услуги оптом у производителей (отелей, авиакомпаний), получают значительные скидки, что является прямым следствием эффекта масштаба. Исторически отели предлагали туроператорам комиссии в размере 18-20% и более, однако в настоящее время большинство российских отелей ограничивают эти комиссии 15% или даже меньшим процентом. Это изменение напрямую влияет на маржинальность туроператоров и их возможности для ценовых маневров.

Турагенты, в свою очередь, делают наценку на продажную цену туроператора для покрытия своих накладных расходов и получения прибыли. Туроператоры могут предоставлять турагенту турпакет для реализации по фиксированной цене, при этом турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки от этой цены. Это классическая схема сотрудничества, где каждый участник стремится максимизировать свою часть прибыли.

Выбор и применение ценовых стратегий всегда должны быть динамичными, адаптироваться к меняющимся рыночным условиям и соответствовать общим маркетинговым целям туристической компании, чтобы обеспечить её долгосрочную устойчивость и прибыльность.

Цифровизация и новые технологии как фактор ценообразования в туристической индустрии

Роль цифровых платформ и блокчейн-технологий

Стремительное развитие цифровых технологий радикально трансформирует все сферы экономики, и индустрия гостеприимства и туризма не является исключением. Цифровизация не только открывает новые перспективы, способствуя повышению эффективности и конкурентоспособности, но и приводит к формированию принципиально новых экономических отношений между всеми участниками туристского рынка. В этом контексте особую роль играют цифровые платформы и блокчейн-технологии.

Цифровые платформы, такие как агрегаторы туров, онлайн-системы бронирования, метапоисковики, стали неотъемлемой частью туристической экосистемы. Они значительно упрощают процесс поиска, сравнения и покупки туристических услуг, предоставляя потребителям беспрецедентный доступ к информации и широкий выбор предложений. Для поставщиков услуг эти платформы служат мощным каналом дистрибуции, позволяя охватить глобальную аудиторию и оптимизировать продажи. При этом, однако, возникает вопрос о ценовой конкуренции и комиссионных сборах, взимаемых платформами, что напрямую влияет на конечную цену для потребителя и маржинальность для поставщика.

Особый интерес в контексте ценообразования представляют блокчейн-технологии. Эта децентрализованная система хранения данных позволяет взаимодействовать без традиционных посредников, что потенциально может снизить транзакционные издержки и повысить прозрачность ценообразования. Среди ключевых преимуществ блокчейна в туризме можно выделить:

• Упрощение платежей: Блокчейн-платформы могут обеспечить быстрые и безопасные трансграничные платежи без высоких комиссий банков-посредников, что особенно актуально для международного туризма.
• Повышение безопасности и прозрачности транзакций: Каждая транзакция записывается в неизменяемый блокчейн, что исключает мошенничество и повышает доверие между участниками. Это может влиять на ценовую политику, так как снижает риски для всех сторон.
• Репутационный менеджмент: Блокчейн может использоваться для создания децентрализованных систем отзывов и рейтингов, которые невозможно подделать. Это позволяет формировать более честную репутацию поставщиков услуг, что, в свою очередь, влияет на их способность устанавливать более высокие или, наоборот, более конкурентные цены.
• Управление персональными данными: Туристы могут контролировать доступ к своим персональным данным, что повышает их безопасность и конфиденциальность.

Примеры применения блокчейн-технологий в российском туризме уже существуют. Так, проект «Зеленый трек» в Калужской области, основанный на платформе Ethereum, демонстрирует возможности блокчейна для отслеживания маршрутов и взаимодействия участников. Также обсуждаются планы по запуску туристической блокчейн-платформы на Северном Урале (Югра) для отслеживания государственных расходов и инвестиций и объединения участников туристической экосистемы. Хотя пока эти технологии находятся на стадии активного внедрения и их прямое влияние на массовое ценообразование в туризме еще формируется, их потенциал для создания более эффективных, прозрачных и конкурентных ценовых моделей огромен. Снижение издержек за счет устранения посредников, повышение доверия и безопасности – все это факторы, которые в перспективе будут способствовать оптимизации ценовой политики и повышению конкурентоспособности отрасли.

Искусственный интеллект и динамическое ценообразование

Искусственный интеллект (ИИ) стал одним из главных драйверов изменений в туристической индустрии, предлагая беспрецедентные возможности для оптимизации ценообразования и формирования персонализированных предложений. Его способность анализировать огромные объемы данных, выявлять скрытые закономерности и делать точные прогнозы радикально меняет подходы к формированию стоимости туристического продукта.

Применение ИИ для анализа данных и прогнозирования цен:
Искусственный интеллект широко используется для анализа больших объемов данных (Big Data), включая исторические данные о продажах, поисковые запросы, информацию о конкурентах, погодные условия, макроэкономические показатели, события и праздники. На основе этого анализа ИИ может прогнозировать наиболее низкие цены на билеты, оптимальное время для бронирования и помогать в планировании поездок, предлагая лучшие ценовые варианты.
Нейросети, как часть ИИ, активно применяются для:

• Оптимизации ценообразования: ИИ анализирует спрос, сезонность, действия конкурентов, ценовую эластичность и другие факторы, чтобы предложить оптимальную цену в каждый конкретный момент времени. Это позволяет максимизировать доход, избегая как демпинга, так и упущенных возможностей из-за завышенных цен.
• Прогнозирования спроса: Нейросети способны предсказывать спрос на различные туристические направления и продукты, что позволяет туроператорам заранее корректировать объемы закупок и формировать ценовые предложения.
• Оптимизации логистических маршрутов: ИИ помогает строить наиболее эффективные маршруты, минимизируя транспортные расходы, что напрямую влияет на себестоимость и конечную цену тура.

Среди конкретных инструментов, использующих ИИ, выделяют:

• Универсальные нейросети (например, ChatGPT), способные генерировать уникальные описания туров, разрабатывать персонализированные маршруты, составлять рекомендации для клиентов, что повышает привлекательность предложений без значительных затрат на копирайтинг.
• Notion AI для систематизации информации о клиентах, направлениях, поставщиках, что облегчает управление ценовыми данными.
• AI Trip Planner и аналогичные сервисы, которые отвечают на вопросы пользователя о поездке, предлагают идеи для маршрута и размещения, учитывая индивидуальные потребности и бюджет.
• Российские компании также активно разрабатывают и используют отечественные нейросети, что позволяет получать все преимущества ИИ без технических и юридических ограничений, связанных с зарубежными сервисами.

Центральной концепцией, реализуемой ИИ в ценообразовании, является динамическое ценообразование. Это подход, при котором цены на туристические услуги не являются фиксированными, а постоянно меняются в режиме реального времени в зависимости от множества факторов, таких как:

• Спрос и предложение: Чем выше спрос и ниже предложение, тем выше цена.
• Сезонность и события: Цены повышаются в пиковые сезоны, праздники, во время крупных мероприятий.
• Время до вылета/заезда: Чем ближе дата, тем цены могут меняться как в сторону повышения (для дефицитных предложений), так и понижения (для распродажи последних мест).
• Цены конкурентов: Автоматический мониторинг позволяет мгновенно реагировать на изменения цен у конкурентов.
• Профиль клиента: В некоторых случаях цены могут персонализироваться на основе истории покупок, предпочтений и даже географического положения пользователя.

Динамическое пакетирование туров – это еще одна инновационная область, где ИИ играет ключевую роль. Если традиционные пакетные туры формировались заранее, то динамическое пакетирование позволяет формировать турпакет и определять его цену в момент посылки запроса в системы бронирования. Это означает, что клиент может получить уникальное, персонализированное предложение, собранное из доступных в данный момент авиабилетов, отелей, трансферов и экскурсий по наиболее выгодной цене. Самообучающиеся нейросети идут еще дальше, предлагая подобрать тур по социально-психологическому профилю клиента, учитывая не только бюджет, но и его предпочтения в отдыхе, темперамент, интересы.

Таким образом, искусственный интеллект и динамическое ценообразование не просто оптимизируют прибыль, но и создают более гибкий, персонализированный и конкурентоспособный туристический продукт, соответствующий ожиданиям современного путешественника.

Мобильные приложения и кастомизация услуг

В эпоху повсеместного распространения смартфонов и высокой скорости интернета мобильные приложения стали не просто удобным дополнением, а абсолютной необходимостью для осуществления туристических путешествий. Они кардинально изменили потребительское поведение и, как следствие, оказали значительное влияние на процессы ценообразования и конкурентоспособность в туристической индустрии.

Мобильные приложения как инструмент ценообразования и продаж:
Мобильные приложения предоставляют туристам мгновенный доступ к информации о ценах, позволяют бронировать номера в отелях, авиабилеты, выбирать маршруты и даже заказывать дополнительные услуги прямо со смартфона. Для туристических компаний это означает:

• Мгновенное обновление цен: Компании могут в режиме реального времени изменять цены на основе динамики спроса, акций конкурентов, погодных условий и других факторов.
• Персонализированные предложения: С помощью данных о предпочтениях пользователя, его истории поиска и покупок, мобильные приложения могут предлагать индивидуальные скидки или пакеты, стимулируя к покупке.
• Прямые продажи: Мобильные приложения сокращают цепочку посредников, позволяя туроператорам и отелям напрямую взаимодействовать с клиентом, что потенциально снижает комиссионные издержки и позволяет предлагать более конкурентные цены.
• Геолокационные сервисы: Возможность предлагать специальные цены или скидки на услуги, находящиеся поблизости от текущего местоположения туриста, что стимулирует спонтанные покупки.

Однако ключевым фактором конкурентоспособности в современном туристическом мире становится не просто наличие мобильного приложения, а способность организаций туристской индустрии кастомизировать свои услуги. Кастомизация – это не просто адаптация, а создание уникального, индивидуализированного продукта под конкретного клиента. В контексте ценообразования это означает, что цена не является фиксированной для всех, а формируется на основе:

• Индивидуальных предпочтений: Клиент сам выбирает компоненты тура (отель, авиакомпанию, тип питания, экскурсии), и цена формируется из выбранных опций.
• Гибких пакетов: Вместо жестко определенных турпакетов предлагаются модульные варианты, где клиент может добавлять или убирать услуги, что влияет на конечную стоимость.
• Ценообразования на основе ценности: Для каждого клиента формируется предложение, воспринимаемая ценность которого максимально высока, и цена отражает эту ценность, а не просто сумму стандартных компонентов. Например, для одного клиента важен роскошный отель, для другого – уникальные экскурсии. Цена формируется исходя из этих приоритетов.

Кастомизация, подкрепленная возможностями мобильных приложений и аналитикой ИИ, позволяет туристическим компаниям уйти от ценовой конкуренции «лоб в лоб» и предложить продукт, который трудно скопировать. Это позволяет устанавливать цены, которые отражают уникальную ценность для каждого сегмента или даже отдельного клиента, повышая маржинальность и лояльность, а следовательно, и общую конкурентоспособность в условиях быстро меняющегося цифрового рынка.

Оценка эффективности методов ценообразования для повышения доходности и устойчивости туристического бизнеса

Критерии и показатели оценки эффективности ценовой политики

Обоснованное формирование цены — это не просто один из этапов управления бизнесом, а критически важный фактор, определяющий успех экономического развития предприятия. Именно от правильно установленной цены напрямую зависит доход организации, её конкурентоспособность и, в конечном итоге, выживание на рынке. Поэтому регулярная и всесторонняя оценка эффективности применяемых методов ценообразования является неотъемлемой частью стратегического менеджмента.

Критерии, по которым оценивается эффективность ценовой политики, выходят за рамки простого показателя прибыли. Они охватывают как финансовые, так и рыночные аспекты:

1. Обеспечение максимального дохода: Это ключевой финансовый критерий. Ценовая политика должна быть направлена на достижение оптимального соотношения между объемом продаж и маржой, чтобы обеспечить максимальную выручку и прибыль.
2. Формирование круга постоянных клиентов: Лояльность клиентов – это долгосрочный актив. Эффективная ценовая политика способствует удержанию клиентов через программы лояльности, скидки для постоянных покупателей, специальные предложения, что снижает затраты на привлечение новых клиентов.
3. Вытеснение конкурентов и завоевание достаточной доли рынка: Агрессивные ценовые стратегии (например, снижение цен на определенные направления) могут быть эффективны для переманивания клиентов у конкурентов и увеличения своей доли рынка, что в долгосрочной перспективе укрепляет позиции компании.
4. Постоянный контроль за уровнем себестоимости и соблюдением норм затрат: Невозможно эффективно управлять ценой без детального понимания структуры затрат. Оценка эффективности ценовой политики включает в себя аудит всех статей расходов, выявление возможностей для их оптимизации и контроль за соблюдением установленных норм. Это позволяет поддерживать конкурентоспособный уровень цен, не жертвуя прибыльностью.
5. Достижение стратегических целей: Эффективная ценовая политика должна быть согласована с общими стратегическими целями предприятия. Например, если компания стремится к лидерству по качеству, её ценовая политика будет отличаться от компании, ориентированной на бюджетный сегмент.

Расчет цены на турпродукт производится, исходя из нормативной себестоимости услуг. Это означает, что до начала продаж устанавливаются плановые затраты, которые затем сравниваются с фактическими. После рассмотрения структуры цены тура необходимо сделать вывод о конкурентоспособности цены на рынке и выявить резервы фирмы в совершенствовании ценообразования. Такими резервами могут быть снижение затрат (например, за счет более выгодных контрактов с поставщиками), оптимизация внутренних процессов или изменение маркетинговой стратегии.

В конечном итоге, эффективная ценовая политика оказывает решающее воздействие на стратегическое развитие туроператора и является прямым свидетельством конкурентоспособности туруслуг и занимаемой ими позиции на рынке. Прибыль, заложенная в цене продукта, должна остаться с целью компенсации бизнес-риска после уплаты всех обязательств партнерам и налогов, обеспечивая финансовую стабильность и возможности для дальнейшего развития.

Методы анализа рентабельности турпродукта

Анализ рентабельности является одним из наиболее важных инструментов оценки эффективности ценовой политики. Он позволяет понять, насколько прибыльным является тот или иной турпродукт и какие факторы влияют на его доходность.

Рентабельность реализации туристических продуктов (Р_р) — это ключевой показатель, который отражает эффективность использования ресурсов компании для получения прибыли от продажи туров. Его можно рассчитать несколькими способами:

1. По балансовой прибыли:
   Р_р = БП / В_р
   Где:
   • Р_р — рентабельность реализации туристических продуктов;
   • БП — балансовая прибыль (прибыль до налогообложения);
   • В_р — выручка от реализации туристических продуктов.
2. По чистой прибыли:
   Р_р = ЧП / В_Рч
   Где:
   • Р_р — рентабельность реализации туристических продуктов;
   • ЧП — чистая прибыль (прибыль после уплаты налогов);
   • В_Рч — чистая выручка от реализации туристических продуктов.

Рентабельнос��ь отдельных видов туристического продукта напрямую зависит от его продажной цены и себестоимости. Чем выше разница между ценой и себестоимостью (то есть, чем выше маржинальность), тем выше рентабельность при прочих равных условиях.

Для глубокого анализа рентабельности критически важно калькулирование полной себестоимости турпродукта. Этот метод позволяет получить исчерпывающее представление обо всех затратах, которые несёт организация при формировании и реализации каждой единицы турпродукта. Полная себестоимость включает в себя как прямые, так и косвенные затраты, а также переменные и постоянные издержки. Зная полную себестоимость, компания может:

• Определить нижний предел цены: Цена не может быть ниже полной себестоимости без ущерба для бизнеса в долгосрочной перспективе (исключением могут быть краткосрочные стратегии проникновения на рынок или удержания доли).
• Оценить вклад каждого компонента в общую себестоимость: Это позволяет выявить наиболее затратные элементы турпродукта и сосредоточиться на их оптимизации.
• Сравнить фактические затраты с плановыми/нормативными: Выявить отклонения и принять корректирующие меры для повышения эффективности.

Например, если рентабельность определенного тура ниже ожидаемой, анализ полной себестоимости может показать, что причиной являются возросшие транспортные расходы, увеличение комиссий поставщиков или неэффективное распределение постоянных затрат. Такой детальный подход позволяет принимать обоснованные управленческие решения для повышения доходности.

Резервы совершенствования ценообразования и стратегическое развитие

Оценка эффективности ценообразования – это не конечная точка, а отправная для выявления резервов и планирования стратегического развития туристического бизнеса. Постоянный анализ позволяет не только констатировать текущее положение, но и определить потенциал для улучшения финансового состояния компании.

Одним из наиболее очевидных и мощных резервов является снижение затрат. Это может быть достигнуто за счет:

• Оптимизации закупок: Пересмотр контрактов с поставщиками (отелями, авиакомпаниями, транспортными компаниями), поиск новых, более выгодных партнёров.
• Автоматизации процессов: Внедрение цифровых решений, таких как системы управления отношениями с клиентами (CRM), системы онлайн-бронирования, ИИ-инструменты, которые сокращают ручной труд и повышают эффективность операций, тем самым снижая операционные издержки.
• Энергосбережение и рациональное использование ресурсов: Особенно актуально для отельного сектора.
• Оптимизация штатного расписания и повышение производительности труда: Переобучение персонала, внедрение мотивационных программ.

Роль эффективной ценовой политики в стратегическом развитии туроператора трудно переоценить. Она не просто влияет на текущую прибыль, но и формирует долгосрочную конкурентоспособность и позицию на рынке. Например, предприятия, стремящиеся к долгосрочному выживанию и лидерству, могут в коротком периоде сознательно принять убытки. Это может быть частью стратегии проникновения на новый рынок, инвестиций в имидж, или борьбы за долю рынка с более крупными конкурентами. Такая тактика требует четкого стратегического видения и уверенности в том, что текущие потери окупятся в будущем за счет укрепления позиций и увеличения прибыли.

Стратегическое развитие через ценообразование также включает:

• Дифференциацию продукта: Создание уникальных турпродуктов, которые позволяют устанавливать более высокие цены за счет их эксклюзивности и добавленной ценности.
• Сегментацию рынка: Разработка ценовых предложений для различных сегментов потребителей с разными потребностями и готовностью платить.
• Инновации: Использование новых технологий (ИИ, блокчейн) для создания более эффективных и персонализированных ценовых моделей, а также для снижения издержек.
• Гибкость и адаптивность: Постоянный мониторинг рыночной конъюнктуры, действий конкурентов и изменений в законодательстве для оперативной корректировки ценовой политики.

Таким образом, оценка эффективности методов ценообразования – это не просто подсчёт цифр, а комплексный процесс, который позволяет туристическому бизнесу постоянно совершенствоваться, адаптироваться к изменяющимся условиям и выстраивать долгосрочную стратегию роста и устойчивости, опираясь на глубокий анализ своих затрат, доходов и рыночной среды.

Заключение

Ценообразование в индустрии туристических услуг представляет собой сложный, многофакторный процесс, требующий глубокого теоретического осмысления и гибкого практического применения. Оно является не просто функцией бухгалтерского учета, а стратегическим инструментом, напрямую влияющим на коммерческий успех, конкурентоспособность и долгосрочную устойчивость туристического предприятия.

В рамках данного исследования были раскрыты основные теоретические подходы к ценообразованию, включающие затратные, рыночные и параметрические методы, каждый из которых имеет свои достоинства и ограничения. Подчеркнута необходимость комплексного подхода, где нижний предел цены определяется себестоимостью, а верхний – готовностью потребителя платить и уровнем спроса.

Особое внимание уделено специфике ценообразования в туризме, которая выделяет эту отрасль на фоне других. Высокая эластичность спроса (краткосрочная эластичность спроса по цене на въездной туризм в России составляет −0,69, долгосрочная – −1,15), неспособность услуг к хранению, временной разрыв между установлением цены и продажей, сезонная дифференциация (разница между сезонными ценами может достигать 20-25%), а также влияние нетоварных потребительских стоимостей – все эти факторы требуют уникальных подходов к формированию стоимости турпродукта.

Детальный анализ внешних и внутренних факторов показал, что на ценообразование влияют как макроэкономические условия, государственное регулирование (например, текущие льготы по НДС для туроператоров по внутреннему и въездному туризму до 30 июня 2027 года и потенциальное повышение НДС до 22% с 1 января 2026 года), так и внутренняя политика компании, её маркетинговые цели и технологические возможности. Были рассмотрены ключевые ценовые стратегии, такие как «снятие сливок», проникновение на рынок, скользящая падающая цена, стратегия сегмента рынка и ориентация на конкурентов, с примерами их применения в условиях динамичной рыночной конъюнктуры.

Одним из наиболее значимых выводов исследования стало подтверждение возрастающего влияния цифровизации и новых технологий на процессы ценообразования. Внедрение блокчейн-технологий (проекты «Зеленый трек» в Калужской области), искусственного интеллекта для анализа больших данных, прогнозирования спроса и динамического пакетирования туров (системы ИИ, такие как ChatGPT, AI Trip Planner), а также развитие мобильных приложений и кастомизация услуг – всё это не просто оптимизирует ценовые процессы, но и создает новые конкурентные преимущества, позволяя формировать персонализированные и высокоэффективные предложения.

Оценка эффективности методов ценообразования, основанная на критериях максимального дохода, формирования лояльной клиентской базы, завоевания доли рынка и постоянного контроля затрат, является жизненно важной. Расчет рентабельности реализации туристических продуктов (Р_р = БП / В_р или Р_р = ЧП / В_Рч), а также детальное калькулирование полной себестоимости турпродукта, позволяют выявлять резервы для совершенствования и обеспечивать стратегическое развитие бизнеса. Прибыль в размере 12,9% рентабельности продаж и 7,8% чистой прибыли, наблюдаемая в отрасли в 2023 году, подчеркивает, что несмотря на снижение комиссий от отелей и высокую конкуренцию, эффективное ценообразование остается ключом к устойчивости.

Таким образом, эффективная ценовая политика в туризме — это не статичный набор правил, а динамичный, постоянно адаптирующийся процесс, интегрирующий теоретические подходы, практические алгоритмы, глубокий анализ рыночных факторов, инновационные технологии и стратегическое мышление. Только такой комплексный подход позволяет туристическому бизнесу не только повышать доходность, но и обеспечивать свою долгосрочную устойчивость в условиях постоянно меняющегося глобального рынка.

Список использованной литературы

1. Волков, Ю. Введение в гостиничный и туристический бизнес. – М.: Феникс, 2003.
2. Демьяненко, С. Основы бизнес-планирования туристской фирмы. – М.: Советский спорт, 2002.
3. Ефремова, М. В. Основы технологии туристского бизнеса: Учебное пособие. – М.: Ось-89, 2001.
4. Сенин, В. С. Организация международного туризма. – М.: Финансы и статистика, 1999.
5. Чеботарь, Ю. М. Туристический бизнес: Практическое пособие для турфирм и их клиентов. – М.: Мир деловой книги, 1997.
6. Чудновский, А. Д., Жукова, М. А. Менеджмент в туризме и гостиничном хозяйстве. – М.: КНОРУС, 2006.
7. Чудновский, А. Д., Жукова, М. А., Сенин, В. С. Управление индустрией туризма. – М.: КНОРУС, 2005.
8. Бредихина, М. В. Особенности ценообразования в туризме. – URL: e.lanbook.com
9. Глава 13. Цена: факторы и методы формирования, ценовые стратегии. – URL: e.lanbook.com
10. Затратные методы ценообразования. – URL: Audit-it.ru
11. Издержки и ценообразование. – URL: Туристическая библиотека
12. Калькулирование полной себестоимости турпродукта. – URL: Бібліотека BukLib.net
13. Калькулирование цены туристского продукта. – URL: Studme.org
14. Методика расчета цены туристского продукта, услуги. – URL: StudFiles
15. Методы определения базовых цен. – URL: Туристическая библиотека
16. Методы ценообразования в туризме. – URL: tourist-book.com
17. Методы ценообразования: основные принципы и критерии. – URL: Unisender
18. Методы ценообразования: принципы и основные критерии при формировании цен. – URL: pp.unisender.com
19. Методы, факторы, стратегии и принципы ценообразования в туризме. – URL: Молодой ученый
20. Особенности ценообразования в туризме. – URL: uchebnik.online
21. Практическое занятие. Расчет стоимости туристского продукта — Организация и менеджмент в туризме. – URL: Bstudy
22. Тема 6. Ценообразование в туристской деятельности 1. Особенности ценоо. – URL: StudFiles
23. Факторы, влияющие на цену в туризме. – URL: e.lanbook.com
24. Ценообразование на туристические услуги. – URL: StudFiles
25. Ценообразование турпродукта. – URL: Финансовый директор
26. Ценообразование: стратегии, методы, инновации для прибыли. – URL: Skypro
27. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ В ТУРИЗМЕ. – URL: Studref.com
28. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ В СФЕРЕ ТУРИЗМА. – URL: КиберЛенинка
29. ЦИФРОВИЗАЦИЯ В ТУРИЗМЕ: СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ. – URL: cyberleninka.ru
30. ЦИФРОВИЗАЦИЯ В ТУРИЗМЕ ШАГ В НОВУЮ ЭПОХУ РАЗВИТИЯ ОТРАСЛИ. – URL: Zenodo
31. Цифровизация туризма: формы проявления. – URL: КиберЛенинка
32. Цифровой туризм — определение, как работает, как технологи решают задачи путешественников. – URL: СберБизнес