Пример готовой курсовой работы по предмету: Реклама и PR
Содержание
2. Понятие рекламы.
В современном обществе понятие «реклама» широко используется во всех сферах деятельности человека. Существует очень много различных определений рекламы и в связи с этим возникают разногласия при общении с клиентом. При написании данной курсовой работы я изучила работы многих специалистов в сфере рекламы. Таких как : Гусаров Ю.В, Феофанов О., Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл, Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти, Дейян А, . Росситер Дж.Р, . Рожков И. Королько, а также материал Толкового словаря русского языка и статьи 3 Федерального закона «О рекламе». На основании ниже приведенных определениях, что такое “реклама”, мы увидим, что все они все разные по написанию, но это на первый взгляд. В итоге все равно мнения разных специалистов в данной сфере коммуникации приходят к общему выводу, что реклама — это не что иное, как особый вид информации или коммуникации, направленный на привлечение внимания аудитории с целью информирования о рекламируемом объекте, формирование интереса к нему и его продвижение на рынке.
Рассмотрим различные определения разных специалистов, также рассмотрим значение “рекламы” в Толковом словаре русского языка и в Законодательстве РФ.
В соответствии с Толковым словарем русского языка, реклама – это «Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. »[13, с. 674].
Кортлэнд Л. Бове и Уильям Ф. Аренс в своей книге «Современная реклама» определяют рекламу как «не персонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продуктах, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей»[1, с. 4].
В соответствии с действующим Законодательством РФ в пункте 1 статьи 3 Федерального закона от
1. марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» записано, что «реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [18, с.5].
В представлении американских философов Сэндидж Ч., Фрайбургера В.,
Ротцолла реклама – это «форма коммуникации, которая пытается перевести
качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов
потребителя»[9, с. 64].
Ключевым здесь является также принадлежность
рекламы к массовой коммуникации.
Определение рекламы, предлагаемое другими американскими
специалистами У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С.Мориарти как бы объединяет два вышеприведенных. «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация,
осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства
массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на
аудиторию». [10, с. 31].
Их коллеги Д.Росситер и Л.Перси рассматривают рекламные коммуникации как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки» [6, с. 14].
Известный французский исследователь рекламы А. Дейян имеет свое
видение рекламы: реклама это «платное, однонаправленное и неличное
общение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, производства)» [4, с. 9]
В данном случае опять упоминание о характере рекламного сообщения и принадлежности к массовой информации.
Аналогичную картину можно наблюдать и в отечественной литературе о
рекламе.
По мнению профессора И.Я.Рожкова, реклама это «вид деятельности, либо
произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая
сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий,
общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения
оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной
таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на
массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную
реакцию выбранной аудитории». [7, с 44]
Довольно пространное определение, совмещающее онтологическую сущность рекламы как деятельности и рекламного продукта, имеющего воздействующие свойства.
О.А.Феофанов, отмечает, что реклама — это «комплекс психологических мер
воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного
продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или
политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме,
организации и отдельным институтам общества» [11, с. 55].
Анализ приведенных выше определений показывает: большинство исследователей определяют рекламу как форму массовой коммуникации. Из выше приведенных определений автор придерживается определения рекламы Кортлэнда Л. Бове и Уилльяма Ф. Аренса[1, с. 4], т.к. помимо определения ее как вида информации, они характеризуют характер и способы ее передачи.
3. Задачи, цели, функции рекламы.
Все специалисты в области рекламы едины в своей точке зрения на то, что реклама является одним их видов коммуникации, и, как любой вид коммуникативной деятельности, реклама имеет собственные цели и задачи. По причине тесной связи данных понятий, нередко возникает разногласие в определении целей и задач рекламы.
ЦЕЛЬ- идеальный или реальный предмет сознательного или бессознательного стремления субъекта; конечный результат, на который преднамеренно направлен процесс; «доведение возможности до её полного завершения»[13,c.861]
ЗАДАЧА- проблемная ситуация с явно заданной целью, которую необходимо достичь; в более узком смысле задачей также называют саму эту цель, данную в рамках проблемной ситуации, то есть то, что требуется сделать. [13,c.199]
По определению С.И. Ожегова цель – предмет стремления, то, что надо, желательно осуществить. [13, с.873].
Говоря о задачах, необходимо отметить, что очень часто они понимают как синоним цели, например: «Задача — поставленная цель, которую стремятся достигнуть» [13,c.198].
Однако существует и другое, отвечающее нашим потребностям определение:
Задачи — координированная и систематизированная серия элементов работы, используемых для достижения результатов [13,c.199]
Своими словами можно это сформулировать так: цель как образ желаемого результата включает в себя задачи как последовательность действий, этапы, направленные на его достижения. На основании работ В.Г. Королько,Ю.В. Гусарова, Кортлэнда Л. Бовэ и Уилльяма Ф. Аренса, Дж.Р. Росситера, автор приходит к выводу, что, в основном специалисты выделяют три вида целей рекламы: социальный, экономический и политический. Данная классификация целей свидетельствует о том, что реклама играет определенную роль в обществе и жизни человека.
По мнению В.Г. Королько стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары.[14,c.67]
Цели рекламы, которые выделяет Ю.В. Гусаров, производят впечатление нечто среднего между целями и задачами [2, с. 27].
Таким образом, мы можем сделать вывод, что задачи и цели, выделяемые данными специалистами, тесно переплетаются, а в некоторых случаях даже совпадают.
Например Ю.В. Гусаров выделяет следующие цели рекламы [2, с. 7]:
– достижение максимально возможного потребления;
– достижение наивысшей потребительской удовлетворенности;
– решение широкого круга социальных задач и повышение качества жизни;
– достижение преимуществ в конкурентной борьбе и увеличение прибыли;
– формирование положительного отношения потребителей к организации, ее товарному знаку, всему ее товарному ассортименту, отдельным группам товаров или их единичным представителям;
– завоевание большей доли рынка, стимулирование сбыта и обеспечение роста продаж;
– информирование об инновациях.
С точки зрения Кортлэнда Л. Бове и Уилльяма Ф. Аренса, основной целью рекламы является убеждение людей в том, что из продукции компании они извлекут пользу, более того, они отмечают, что подавляющая часть рекламы призвана быть убеждением по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару, услуге или идее[1, с. 35].
Авторы выдвигают на первый план коммерческую цель – получение прибыли, добавляя, что с точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является понижение сбытовых затрат.
Что касается задач рекламы, то тут есть своя специфика. Проанализировав выше перечисленные мнения специалистов, автор разобрал не только цели но и грубо говоря функции рекламы, с другой стороны ничего о задачах сказано не было. По мнению специалиста Дж.Р. Росситера, он выделил 6 важных задач которые необходимы для рекламы[6,c.51]:
Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме.
Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки.
Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар.
Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы
Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.
Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.
Прочитав мнения данных специалистов можно сделать вывод, что они между собой все похожи, а где-то еще и совпадают.
Я придерживаюсь мнения Кортлэнда Л. Бове и Уилльяма Ф. Аренса т.к. они разделяют цели на три группы, которые имеют направленность в разные сферы общества.
Я изучила задачи и цели рекламы, то, чем они друг от друга отличаются. Безусловно, необходимо затронуть вопрос о функциях и ролях рекламы, которые так же, как цели и задачи, нередко путают.
В данном параграфе я рассмотрела такие понятия, как функции и роль, и сделала вывод, что они не являются тождественными понятиями.
Согласно толковому словарю, Функция — работа производимая органом, организмом; роль, значение чего; обязанность, круг деятельности [13,с.858]
“Роль социальная — стереотипная модель поведения человека, объективно заданная социальной позицией личности в системе общественных или личных отношений”. [13,c.672]
Изучив цели и задачи я сделала вывод, что они выступают как основа для определения функций рекламы.
Согласно Большому Толковому словарю русского языка, функции рекламы – производимое рекламой действие, её предназначение, выполняемая задача, осуществляемая роль[13, с. 859].
Это та работа и круг тех обязанностей, которые осуществляются рекламой относительно товаров и услуг, отдельных потребителей, всего общества в целом.
По мнению Ю.В.Гусарова, он выделяет 4 основные роли рекламы[2,с.73].
Маркетинговые, коммуникационные, экономические и социальные, а именно:
– экономическую функцию, т.е. интегрированность рекламы с экономическими процессами хозяйственной деятельности
– информирующая функцию, иными словами способность передавать важную для потребителя информацию
– функцию продвижения товара, предполагающую отражение направленности рекламы на продвижение товара от производителя к потребителю, зачастую в завуалированных формах
– сбытовую функцию, характерную для заключительной стадии продвижения товара и отличающуюся от функции продвижения товара прямой нацеленностью на сбыт той или иной товарной продукции.
Также функции рекламы выделяет О. Феофанов[11, с. 14-19].
А именно:
Экономическую, коммерческую, социальную, воспитательную, идеологическую, интеграционную. Говоря о роли рекламы в информировании общества о новой и улучшенной продукции и способах ее использования, У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти пишут, что «реклама помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.[10,c.37].
По мнению авторов, «реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережать спрос»[10, с. 38].
Также вышеупомянутые специалисты поднимают вопрос о манипулирующей силе рекламы[10, с. 37-38].
Безусловно, суммарный эффект от рекламы, которая окружает нас повсюду: на телевидении, радио, в печати и даже на улице, оказывает определенное воздействие на мнение человека, но не в состоянии контролировать сознание общественности. Этот факт обусловлен тем, что большая часть людей понимает, что рекламодатели фокусируют внимание на собственной продукции, и справляются с навязчивостью рекламы. [10, с. 37].
По мнению Кортлэнда Л. Бове и Уильяма Ф. Аренс они пишут, что реклама в качестве системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников[1,с.11].
Авторы также отмечают, что реклама служит и общественным нуждам. Примером данного проявления является доход, который получают СМИ от рекламы, или же бесплатное размещение рекламы важных общественных кампаний.
В целом, специалисты в области рекламы приходят к единому мнению в определении ее ролей и выделяют следующие:
– коммерческую, которая отвечает за получение прибыли;
– экономическую, от которой зависит рост производительности труда;
–социальную, рассматривающую влияние рекламы, как положительное, так и негативное, на общество;
–информирующую, которая дает людям нужные знания о товаре, услуге, идее.
По части функций и ролей в рекламе я наиболее склонна к мнениям специалистов в области рекламы таким как: Кортлэнда Л. Бове и Уильяма Ф. Аренс. По большому счету функции являются стандартными почти у всех специалиствов, но именно эти специалисты раскрывают каждую роль рекламы оказывая акцент не только на экономическую роль, но и на другие роли которые касаются социума.
Вывод по пункту 2 и 3.
1. Существует множество разных определений рекламы. Проанализировав их можно сказать, что реклама — это вид коммуникации, продвижения каких-либо товаров или услуг, особый вид информации который позволяет узнать больше информации о предмете и создает заинтересованность социума.
2. Что касается задач и целей рекламы, которые были рассмотрены, то выделяется три основных задач :экономические, политические и социальные. Опираясь на полученные знания, важно не делать акцент только на экономической цели т.к. реклама это не только финансовый вид деятельности, но и коммуникативный в первую очередь.
3. Выделяют основные функции и роли рекламы. Следующие основные функции рекламы: маркетинговая, коммуникативная, экономическая и социальная. Что касается ролей, то они связаны с функциями очень тесно, а именно роли: коммерческие, информирующие, социальные и экономические.
Таким образом можно сделать вывод о том, что реклама не является просто финансовой организацией, а существует как сложная система содержащая в себе задачи, цели, функции и роли которые и по сей день точно не определены из-за разногласий во мнениях специалистов в области рекламы
Выдержка из текста
В современном обществе на высоком уровне обсуждаются задачи рекламы. Все это потому, что данный вид коммуникации внедрился во все сферы общества и производит значительное влияние на социум. Актуальность темы состоит в том, что мы живём в мире, где всегда будут что-то продавать и покупать. Продаются товары, услуги, знания, идеи, время. Рынок предложений широк и насыщен, конкуренция в нём огромна и не оставляет надежды на хорошие продажи, не прибегая к рекламе. Реклама помогает донести сведения о предлагаемом товаре до широкого круга потребителей. С рекламой мы сталкиваемся в газетах и журналах, реклама с экранов телевизоров проникает в наши дома, реклама окружает нас везде, куда бы мы ни направлялись. Рекламные баннеры возвышаются вдоль главных улиц города. По проспектам снуют авто общественного транспорта с расписными кузовами. Вагоны метро просто забиты рекламными листовками и буклетами. В кафе вам обязательно подадут кофе или колу в посуде с логотипом той или иной фирмы.
В общем, реклама — двигатель торговли — вошла в наш быт прочно и, похоже, навсегда.
Актуальность: Изучение воздействия рекламы на потребителя является одним из самых актуальных направлений в настоящее время. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей.
Прежде всего, реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Объектом исследования данной курсовой работы является рассмотрения различных методов воздействия рекламы на потребителя. Предметом исследования является изучение влияния на поведения, отношение и принятие рекламы потребителем.
Объектом исследования данной курсовой работы является рассмотрения различных методов воздействия рекламы на потребителя.
Предметом исследования является изучение влияния на поведения, отношение и принятие рекламы потребителем.
Цель работы – выявить влияние на поведение, отношение и принятие потребителями рекламы.
Для достижения данной цели требовалось решение следующих задач;
1. Определить понятие рекламы;
2. Рассмотреть задачи, цели и функции рекламы;
3. Охарактеризовать процесс распространения рекламы;
4. Изучить процесс воздействия и восприятия рекламы.
Наиболее большой вклад в развитии этой темы сделали Кортлэнд Л. Бове и Уильям Ф.Аренс. Изучив учебное пособие “Современная реклама”, они выявили характер и способы передачи рекламы, распределили цели на три группы, которые имеют направленность в разные сферы общества, раскрыли каждую роль рекламы, оказывая акцент не только на экономическую роль, но и на другие роли которые касаются социума.
А такие авторы как Феофанов О.А. , Шуванов В.И. , разобрали методы и приемы в рекламе, что и как влияет на человека, психологические приемы, какие цвета больше подходят, какая музыка если это реклама ТВ и какой должен быть стиль у рекламы.
Список использованной литературы
1.Бове Кортлэнд Л., Уилльям Ф. Аренс Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – 704 с.
2. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы: Учебное пособие /Ю.В. Гусаров. – М.:ЗАО «Издательство «Экономика», 2007. – 527 с.
3. . Дейян А. Реклама. [Текст]
/Пер. с фраанц. –М.: Прогресс, 1993. – 176 с.
4. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Академия, 1995. – 144 с.
5. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. – Изд. 2-е. – СПб: Питер,
6. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М. 2005.- 247 c
2006г.
7. Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж.Р. Росситер,
Л. Перси; [пер. с англ.].
– СПб.: Питер, 2001. – 656 с.
8. Рожков И. Международное рекламное дело [Текст]
/ И. Рожков. – М.:
Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. – 175 с.
9. Моркшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: ИнфраМ, 2006г
10. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: пер. с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: «Прогресс», 1989. – 630с.
11.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 736 с.
12. Феофанов О. Реклама. Новые технологии. – СПб.: Питер, 2000. – 225 с.
13.Шуванов В.И. Психология рекламы.- Изд. 3-е. – Ростов н/Дону: Феникс, 2006г.
14.Толковый словарь русского языка С.И.Ожегов и Н.Ю. Шведов 3-е издание стереотипное,Москва “АЗЪ” 1995 – 908 с
Интернет источники:
15. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. Русский гуманитарный интернет-университет (www.i-u.ru/biblio), 2000;
16. Словарь синонимов (http://sinonimus.ru/).
17. Википедия https://www.wikipedia.org/
18. Практика рекламы»( www.advesti.ru/publish/design/110105_metodi)
Дополнительная литература:
19.Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. – М.: «Российская газета», N 51. – 2006. –
1. марта.
Журналы и статьи:
20.Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 6.
21.Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 1998, № 6
22.Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. — № 5.
23. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – М., 2004. – 448 с
24. Мокшанцев Р.И Психология рекламы. – М-Новосибирск, 2007. — 352 c.
