Комплексный анализ моделей и факторов потребительского поведения на современном российском рынке: теоретические основы и актуальные тенденции

Современный потребительский рынок, находящийся под постоянным давлением глобальных экономических сдвигов и стремительной цифровой трансформации, представляет собой сложную динамическую систему, где поведение покупателей становится центральным объектом для изучения и прогнозирования. В условиях, когда годовая инфляция в России в сентябре 2025 года достигла 7,99%, а реальные располагаемые денежные доходы населения, несмотря на рост в 7,8% за первое полугодие 2025 года, сопровождаются сокращением реальных потребительских расходов на 1,3% год к году в октябре 2025 года, понимание логики и мотивов потребительского выбора приобретает не просто академическую, но и стратегическую значимость. Компании, стремящиеся к устойчивому развитию, вынуждены непрерывно адаптировать свои маркетинговые стратегии, основываясь на глубоком анализе внутренних психологических установок и внешних социокультурных влияний.

Представленная курсовая работа посвящена всестороннему исследованию теоретических моделей и практических факторов, определяющих поведение потребителей на российском рынке. Объектом исследования является процесс принятия решений о покупке, а предметом – совокупность теоретических концепций, психологических, социокультурных и экономических факторов, формирующих это поведение.

Цель работы — сформировать структурированное и исчерпывающее понимание процесса потребительского поведения, интегрируя классические научные подходы с актуальными тенденциями российского рынка. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Систематизировать основные теоретические концепции и модели, описывающие процесс принятия решения о покупке.
2. Раскрыть влияние психологических факторов (мотивация, восприятие, обучение, установки, личность) на формирование поведения потребителей.
3. Проанализировать, как социологические и культурные факторы (референтные группы, семья, социальный статус, культура и субкультура) формируют потребительское поведение.
4. Выявить специфические особенности и тенденции, характеризующие поведение покупателей на современном российском потребительском рынке.
5. Изучить основные методы и инструменты маркетинговых исследований, используемые для изучения поведения потребителей.
6. Определить наиболее эффективные стратегии воздействия на потребительское поведение в условиях цифровизации и усиления конкуренции.

Структура курсовой работы включает введение, четыре основные главы, посвященные теоретическим основам, психологическим, социокультурным факторам, а также особенностям российского рынка и стратегиям воздействия, и заключение, где обобщаются выводы и формулируются практические рекомендации.

Теоретические основы потребительского поведения

Понятие и сущность потребительского поведения

Поведение потребителей представляет собой сложный феномен, находящийся на пересечении нескольких научных дисциплин, таких как экономика, менеджмент, маркетинг и психология. Это не просто акт покупки, а всеобъемлющая деятельность, направленная на получение товаров, их потребление и последующее распоряжение ими, охватывающая весь цикл принятия решений, предшествующий этим действиям и следующий за ними. Изучение этого процесса позволяет компаниям и маркетологам установить стабильные и взаимовыгодные отношения с клиентами, что является краеугольным камнем успешной рыночной деятельности.

Важно различать понятия «покупатель» и «потребитель». Покупатель — это лицо, которое непосредственно приобретает товар или услугу, тогда как потребитель — это индивид, группа людей или организация, использующие этот товар или услугу для удовлетворения собственных или чужих потребностей. Зачастую эти роли совпадают, но не всегда: например, родители являются покупателями детского питания, а их дети — потребителями.

Процесс принятия решения о покупке, независимо от его сложности, традиционно состоит из пяти ключевых стадий:

1. Осознание проблемы (или потребности). Эта стадия инициируется, когда потребитель ощущает несоответствие между своим текущим (реальным) состоянием и желаемым. Это расхождение может быть вызвано как внутренними стимулами (например, чувство голода, жажды), так и внешними (например, новая реклама, рекомендации друзей). Именно на этом этапе формируется первоначальная потребность, требующая удовлетворения.
2. Поиск информации. После осознания проблемы потребитель начинает искать способы ее решения. Поиск может быть внутренним (обращение к собственному опыту, памяти, активация ранее полученных знаний) или внешним (активное выявление информации из окружающей среды через интернет, консультации с друзьями, посещение магазинов, изучение отзывов). Глубина поиска зависит от значимости покупки, степени вовлеченности и уровня риска.
3. Оценка вариантов. На этой стадии потребитель анализирует собранную информацию и сравнивает доступные альтернативы. Отбор происходит по наиболее значимым критериям, которые могут быть как объективными (цена, технические характеристики, форма обучения, перспективы трудоустройства для образовательных услуг), так и субъективными (известность бренда, репутация, эстетика). Потребитель формирует набор предпочтений и оценивает, насколько каждый вариант соответствует его ожиданиям.
4. Решение о покупке. После тщательной оценки вариантов потребитель делает окончательный выбор в пользу определенного товара или услуги. Однако, даже на этом этапе могут возникнуть непредвиденные факторы (например, мнение других людей, непредвиденные обстоятельства), которые могут скорректировать первоначальное решение.
5. Поведение и реакция после покупки. Эта стадия не менее важна, чем предыдущие. Потребитель оценивает свой опыт использования товара или услуги. Если ожидания оправдались или превзошли их, формируется удовлетворенность, лояльность и готовность к повторным покупкам. В случае разочарования, может возникнуть когнитивный диссонанс, что приведет к негативным отзывам и отказу от бренда в будущем.

Классические модели потребительского поведения

Понимание сложного процесса принятия решений потребителями требует не только эмпирических наблюдений, но и стройных теоретических моделей, позволяющих систематизировать знания и прогнозировать реакции. Рассмотрим наиболее известные из них.

Подробный анализ модели «черного ящика» Ф. Котлера

Одной из фундаментальных концепций, описывающих взаимодействие маркетинга и потребителя, является модель «черного ящика» Ф. Котлера. Эта модель, несмотря на кажущуюся простоту, глубоко раскрывает связь между внешними стимулами и внутренней реакцией потребителя. Суть ее заключается в том, что маркетолог видит входные данные (маркетинговые и прочие раздражители) и выходные данные (ответные реакции покупателя), но сам процесс, происходящий в сознании потребителя (тот самый «черный ящик»), остается скрытым. Задача маркетолога — максимально «заглянуть» в этот ящик.

Модель структурирована следующим образом:

• Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители. Это внешние импульсы, которые воздействуют на потребителя.
  • Маркетинговые раздражители (комплекс 4P):
    • Товар: характеристики продукта, его дизайн, качество, упаковка, бренд.
    • Цена: стоимость, скидки, условия оплаты.
    • Методы распространения (сбыт): каналы дистрибуции, доступность, место продажи.
    • Стимулирование (продвижение): реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта.
  • Прочие раздражители:
    • Экономическая среда: уровень доходов, инфляция, экономический рост.
    • Научно-техническая среда: новые технологии, инновации.
    • Политическая среда: законодательство, государственное регулирование.
    • Культурная среда: ценности, нормы, традиции общества.
• «Черный ящик» сознания покупателя. Это внутренний мир потребителя, где происходит обработка всех поступающих стимулов. Он состоит из двух основных частей:
  • Характеристики покупателя: это индивидуальные особенности, которые фильтруют и интерпретируют внешние раздражители. Сюда относятся культурные (культура, субкультура, социальный класс), социальные (референтные группы, семья, роли и статусы), личностные (возраст, этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности) и психологические (мотивация, восприятие, обучение, убеждения и отношения) факторы.
  • Процесс принятия покупательского решения: это последовательность этапов, через которые проходит потребитель, начиная от осознания потребности и заканчивая выбором. Эти этапы уже были рассмотрены ранее: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, поведение после покупки.
• Ответные реакции покупателя. Это видимые действия потребителя, являющиеся результатом обработки информации в «черном ящике». К ним относятся:
  • Выбор товара: какой продукт или услуга будут приобретены.
  • Выбор марки: какой бренд будет предпочтен.
  • Выбор дилера: у какого продавца будет совершена покупка.
  • Выбор времени покупки: когда именно будет совершена покупка.
  • Выбор объема покупки: сколько единиц товара будет приобретено.

Таким образом, модель Котлера подчеркивает, что маркетологи не могут напрямую управлять сознанием потребителя, но могут влиять на него через тщательно разработанные маркетинговые стимулы и понимание внутренних механизмов, которые определяют реакцию. И что из этого следует? Для успешного взаимодействия с целевой аудиторией, маркетологам необходимо не просто транслировать рекламные сообщения, но и глубоко изучать индивидуальные характеристики и процессы принятия решений, чтобы создавать максимально релевантные и убедительные предложения.

Модель Говарда-Шета (Howard-Sheth Model)

Модель Говарда-Шета, разработанная Джоном Говардом и Джагдишем Шетом в 1969 году, представляет собой одну из наиболее всеобъемлющих и сложных структур для изучения процесса принятия потребительских решений. Она фокусируется на психологических аспектах и механизмах обучения, объясняя, как потребитель приходит к выбору из множества альтернатив. Модель выделяет три основных уровня знаний потребителя, которые определяют глубину и сложность процесса принятия решения:

1. Обширное решение проблем (Extensive Problem Solving – EPS). Этот уровень характеризуется высокой степенью вовлеченности потребителя в процесс выбора. Он возникает при покупке новых, дорогих, сложных или высокорисковых товаров (например, автомобиля, жилья, сложной бытовой техники). Потребитель активно ищет информацию, тщательно сравнивает множество альтернатив, оценивает их по широкому кругу критериев и затрачивает значительное время и усилия на принятие решения. На этом этапе особенно важны информационное влияние референтных групп и экспертные мнения.
2. Ограниченное решение проблем (Limited Problem Solving – LPS). Этот уровень предполагает умеренное участие потребителя. Он возникает при покупке товаров, с которыми потребитель уже знаком, но не имеет четких предпочтений или ищет что-то новое (например, новую марку кофе, другой шампунь). Поиск информации менее обширен, рассматривается узкий набор альтернатив, а процесс оценки упрощен. Решение принимается быстрее, чем при обширном решении проблем, часто на основе упрощенных правил выбора или быстрого сравнения основных характеристик.
3. Привычное поведение (Routinized Response Behavior – RRB). Это самый низкий уровень вовлеченности, характерный для рутинных, повседневных покупок (например, хлеба, молока, зубной пасты). Потребитель уже имеет сформированные предпочтения и лояльность к определенным маркам, поиск информации практически отсутствует, а решение о покупке принимается автоматически, без активного обдумывания. Здесь доминируют поведенческие факторы, связанные с привычкой и низкой воспринимаемой степенью риска.

Модель Говарда-Шета признает динамичный и повторяющийся характер процессов принятия решений. Она подчеркивает, что на поведение потребителя влияют несколько ключевых категорий переменных:

• Входные переменные (Inputs): стимулы из окружающей среды, такие как маркетинговые сигналы (товар, цена, продвижение) и социальные стимулы (общественное мнение, семья, референтные группы).
• Гипотетические конструкты (Hypothetical Constructs): внутренние психологические переменные, которые не могут быть непосредственно наблюдаемы, но формируют реакцию. Они делятся на:
  • Конструкты восприятия: внимание, сенситивность, когнитивные искажения, которые определяют, как потребитель воспринимает и интерпретирует информацию.
  • Конструкты обучения: мотивы, установки, намерения, критерии выбора, уверенность, которые формируются в результате предыдущего опыта и обработки информации.
• Выходные переменные (Outputs): поведенческие реакции, такие как внимание, понимание, отношение к бренду, намерение купить и собственно покупка.

Таким образом, модель Говарда-Шета позволяет маркетологам адаптировать свои стратегии в зависимости от уровня вовлеченности потребителя, понимая, что для каждого типа покупки требуются разные подходы к информированию, убеждению и стимулированию.

Модель Энгеля-Коллата-Блэкуэлла (EKB model)

Модель Энгеля-Коллата-Блэкуэлла (Engel-Kollat-Blackwell, EKB) является одной из наиболее авторитетных и комплексных моделей потребительского поведения, впервые представленной в 1968 году и неоднократно пересматривавшейся (в 1973 и 1982 годах). Она считается одним из самых полных объяснений механизмов принятия решений, поскольку включает в себя обширный набор переменных и взаимосвязей.

Ключевая особенность модели EKB — это акцент на различии между сильной и слабой вовлеченностью как фундаментальным аспектом процесса покупки.

• Сильная вовлеченность характерна для серьезных, важных покупок, где потребитель воспринимает высокий риск. Этот риск может возрастать из-за ограниченности информации о товаре, неуверенности покупателя в своем выборе или высокой цены продукта. В таких случаях потребитель активно собирает информацию, тщательно ее анализирует, сравнивает множество альтернатив и глубоко осмысливает последствия своего решения. Примерами могут служить покупка недвижимости, дорогостоящего образования или медицинских услуг.
• Слабая вовлеченность проявляется при рутинных покупках повседневных товаров, когда риск минимален, а решение принимается быстро и часто автоматически, без значительных когнитивных усилий.

Структура модели EKB включает следующие основные компоненты:

1. Входная информация: включает маркетинговые стимулы (реклама, цена, продукт) и некоммерческие стимулы (мнения друзей, публикации в СМИ, обзоры).
2. Обработка информации: это сложный когнитивный процесс, включающий:
   • Воздействие: физическое присутствие стимула.
   • Внимание: сознательная концентрация на стимуле.
   • Понимание: интерпретация стимула.
   • Запоминание: хранение информации в долгосрочной памяти.
3. Блок принятия решения: это ядро модели, состоящее из последовательности этапов, аналогичных общепринятой схеме:
   • Осознание проблемы.
   • Поиск информации: как внутренний (из памяти), так и внешний (из окружающей среды).
   • Оценка альтернатив: сравнение вариантов на основе критериев.
   • Выбор (покупка).
   • Результаты (удовлетворенность/неудовлетворенность): оценка после покупки.
4. Факторы влияния: эти факторы пронизывают все этапы процесса принятия решения и включают:
   • Экологические влияния: культура, социальный класс, референтные группы, семья.
   • Индивидуальные различия: мотивы, ценности, установки, личность, жизненный стиль.

Модель EKB демонстрирует, что решение о покупке — это не изолированный акт, а результат сложного взаимодействия когнитивных процессов, внутренних состояний потребителя и внешних социокультурных воздействий. Какой важный нюанс здесь упускается? Она подчеркивает не просто последовательность шагов, но и цикличный характер этого процесса, где каждая покупка формирует опыт, который влияет на последующие решения, делая потребительское поведение постоянно развивающимся феноменом.

Теория ожидаемой полезности

Теория ожидаемой полезности (Expected Utility Theory) представляет собой один из краеугольных камней экономической теории принятия решений, особенно в условиях риска и неопределенности. Она возникла как дополнение к теории игр и была детально изложена Джоном фон Нейманом и Оскаром Моргенштерном в 1947 году.

Основная предпосылка теории заключается в том, что рациональный игрок (потребитель) стремится максимизировать ожидаемую полезность, а не просто математическое ожидание блага (например, денежной суммы). Полезность в данном контексте — это субъективная ценность, которую индивид приписывает исходу, и она не всегда линейно коррелирует с объективной стоимостью. Например, потеря 1000 рублей может восприниматься как более значимое событие, чем выигрыш 1000 рублей, что отражает асимметрию функции полезности.

Понятие и количественный показатель ожидаемой полезности включают два главных компонента:

1. Вероятность (Probability): объективная или субъективная оценка шансов наступления того или иного исхода.
2. Полезность (Utility): субъективная ценность каждого исхода для индивида.

Формула ожидаемой полезности для лотереи (ситуации с несколькими возможными исходами) выглядит следующим образом:

EU = Σi=1n Pi * U(Xi)

Где:

• EU — ожидаемая полезность.
• P_i — вероятность наступления исхода i.
• U(X_i) — полезность исхода X_i.
• n — количество возможных исходов.

Основные аксиомы теории ожидаемой полезности:

• Полнота (Completeness): для любых двух альтернатив A и B, индивид всегда может сказать, что A предпочитается B (A > B), B предпочитается A (B > A), или они безразличны (A ~ B).
• Транзитивность (Transitivity): если индивид предпочитает A перед B, а B перед C, то он должен предпочитать A перед C (если A > B и B > C, то A > C). Это обеспечивает последовательность предпочтений.
• Непрерывность (Continuity): если A > B > C, то существует вероятность p, при которой индивид безразличен между B и лотереей, где A происходит с вероятностью p, а C с вероятностью (1 — p).
• Независимость (Independence): если индивид безразличен между двумя лотереями, то добавление одинакового третьего исхода к обеим лотереям с одинаковой вероятностью не изменит их относительных предпочтений. Если A ~ B, то для любой лотереи C и любой вероятности p, лотерея (pA, (1-p)C) ~ (pB, (1-p)C).
• Доминирование (Dominance): если одна лотерея дает по крайней мере такой же полезный исход в каждом случае, как другая лотерея, и строго более полезный исход хотя бы в одном случае, то она должна быть предпочтительнее.

Несмотря на свою логическую стройность, существуют многочисленные исследования, указывающие на невозможность полного описания поведения потребителей с помощью данной теории из-за аномалий в реальном выборе. Примеры таких аномалий включают:

• Парадокс Алле: демонстрирует нарушение аксиомы независимости.
• Эффект фрейминга: показывает, как формулировка задачи (подача информации) влияет на выбор, даже если объективные вероятности и исходы остаются неизменными.
• Неприятие потерь (Loss Aversion): концепция, предложенная Канеманом и Тверски в рамках теории перспектив, согласно которой индивиды сильнее переживают потери, чем радуются эквивалентным по размеру выигрышам.

Эти и другие поведенческие феномены указывают на то, что человеческая рациональность часто ограничена когнитивными искажениями, эмоциями и эвристиками, что делает чистую теорию ожидаемой полезности недостаточной для полного моделирования реального потребительского поведения. Тем не менее, она остается важным аналитическим инструментом для понимания идеализированной рациональной основы выбора.

Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей

Психологические факторы представляют собой внутренние детерминанты, формирующие индивидуальные реакции потребителей на маркетинговые стимулы и определяющие их решения о покупке. Понимание этих механизмов является ключом к разработке эффективных стратегий взаимодействия с целевой аудиторией.

Мотивация потребителей

Мотивация — это внутренняя сила, побуждающая человека к действию для удовлетворения определенных потребностей. Одной из наиболее известных и широко применяемых в маркетинге теорий мотивации является иерархия потребностей по А. Маслоу.

Иерархия потребностей по А. Маслоу: уровни потребностей и их применение в маркетинге

Абрахам Маслоу в 1943 году предложил модель, в которой человеческие потребности располагаются в строгой иерархической последовательности от базовых (физиологических) к высшим (потребностям самоактуализации). Эта пирамидальная структура предполагает, что низшие потребности должны быть удовлетворены прежде, чем индивид начнет стремиться к удовлетворению потребностей более высокого уровня.

Уровни потребностей по Маслоу:

1. Физиологические потребности: Самые базовые и жизненно важные потребности, такие как голод, жажда, сон, дыхание, убежище, одежда. В маркетинге продукты, удовлетворяющие эти потребности, являются фундаментальными (еда, вода, жилье, одежда). Например, хлеб, вода, базовые коммунальные услуги.
2. Потребности в безопасности: Возникают после удовлетворения физиологических потребностей. Включают потребность в защите от физических и эмоциональных угроз, финансовой стабильности, стабильности здоровья. Маркетологи апеллируют к этим потребностям через страховые продукты, системы безопасности, надежные автомобили, медицинские услуги, стабильные банковские вклады.
3. Социальные потребности (любовь и принадлежность): Включают потребность в привязанности, дружбе, любви, принадлежности к группе, социальном взаимодействии. Эти потребности стимулируют покупку товаров, которые помогают в социализации, общении (социальные сети, клубы, подарки, туристические поездки), а также формируют потребность в принадлежности к определенным сообществам или брендам.
4. Потребности в уважении: Связаны с желанием человека чувствовать себя компетентным, значимым, получать признание и статус от окружающих. Маркетологи используют это, предлагая престижные бренды, дорогие автомобили, дизайнерскую одежду, образование в престижных учебных заведениях, которые символизируют успех и статус.
5. Потребности в самоактуализации: Высший уровень, включающий стремление к самореализации, развитию своего потенциала, творчеству, поиску смысла жизни. Продукты и услуги, направленные на эти потребности, часто связаны с обучением, искусством, хобби, развитием личности, путешествиями к неизведанным местам.

Применение теории Маслоу в маркетинге позволяет маркетологам:

• Сегментировать рынок: Определять целевые группы, ориентируясь на доминирующие потребности.
• Формировать эффективные предложения: Создавать продукты и услуги, которые наилучшим образом удовлетворяют потребности на определенном уровне.
• Разрабатывать коммуникационные стратегии: Создавать рекламные сообщения, апеллирующие к конкретным уровням потребностей целевой аудитории. Например, для базовых продуктов акцент делается на функциональности и доступности, для престижных — на статусе и уникальности.
• Понимать желания и цели клиентов: Помогает глубже проникнуть в мотивы покупателя и предложить ему не просто товар, а решение его глубинной проблемы или стремления.

Однако, важно отметить, что в реальной жизни возможны отклонения от строгой иерархии под воздействием внешних факторов (культурные нормы, социальное давление) или индивидуальных особенностей (приоритеты личности, кризисные ситуации). Тем не менее, модель Маслоу остается мощным аналитическим инструментом для первоначального понимания мотивов потребителей.

Восприятие и обучение

Эти два психологических процесса играют центральную роль в том, как потребители обрабатывают информацию из окружающего мира и формируют свои реакции на нее.

Процесс восприятия

Восприятие — это сложный когнитивный процесс, посредством которого индивид получает, организует, осознает и придает смысл информации, поступающей через пять чувств (зрение, слух, обоняние, вкус, осязание). Оно не является пассивным отражением реальности, а представляет собой активную интерпретацию, фильтрацию и категоризацию стимулов.

Восприятие обусловлено тремя ключевыми группами факторов:

1. Физические характеристики стимула: Сами свойства маркетингового сообщения или продукта. Это может быть яркость цвета рекламы, громкость звука, размер шрифта, качество упаковки, аромат продукта, тактильные ощущения. Например, крупный заголовок на рекламном щите с большей вероятностью привлечет внимание, чем мелкий текст.
2. Характеристики потребителя: Индивидуальные особенности, фильтрующие восприятие. Сюда входят:
   • Потребности и мотивы: Голодный человек с большей вероятностью заметит рекламу еды.
   • Опыт и ожидания: Предыдущий опыт формирует ожидания, которые влияют на то, как будет воспринят новый продукт. Например, если у потребителя был негативный опыт с определенным брендом, он может предвзято относиться к его новым предложениям.
   • Настроение и эмоции: Позитивное настроение может улучшить восприятие рекламы, тогда как негативное — усилить критичность.
   • Селективность восприятия: Потребители склонны отбирать, интерпретировать и запоминать информацию, которая соответствует их убеждениям и установкам, и игнорировать ту, что противоречит им (избирательное внимание, избирательное искажение, избирательное запоминание).
3. Окружающая среда: Контекст, в котором происходит восприятие. Это может быть физическая среда (магазин, дом, улица), социальная среда (присутствие других людей, их мнения) или культурная среда (нормы, ценности). Например, один и тот же товар может восприниматься по-разному в дорогом бутике и на рынке.

Маркетологи активно используют знание о восприятии, чтобы создавать стимулы, которые будут замечены, правильно интерпретированы и запомнены целевой аудиторией.

Обучение потребителей

Обучение в контексте потребительского поведения — это процесс, приводящий к изменению в содержании или организации долгосрочной памяти человека под влиянием поступающей информации и опыта. Через обучение потребители формируют новые знания, навыки, ценности, отношения, вкусы, предпочтения и, в конечном итоге, изменяют свое поведение.

Обучение потребителя происходит под влиянием широкого круга факторов:

• Общество и социальные классы: Передача норм, ценностей, стилей потребления.
• Семья и друзья: Личный опыт и рекомендации близких, что особенно важно для формирования привычек.
• Реклама и средства массовой информации: Целенаправленное формирование знаний о продуктах, брендах, выгодах.
• Личный опыт: Непосредственное взаимодействие с товаром или услугой, которое является мощнейшим фактором обучения.

Методы обучения делятся на два основных подхода:

1. Когнитивный подход: Фокусируется на ментальных процессах, таких как понимание, запоминание, решение проблем. Потребитель здесь рассматривается как активный обработчик информации, стремящийся понять окружающий мир и найти наиболее рациональные решения. Например, изучение обзоров товара, сравнение характеристик, чтение инструкций.
2. Бихевиористский подход: Фокусируется на наблюдаемом поведении и его изменении в ответ на внешние стимулы, без глубокого анализа внутренних ментальных процессов.
   • Классическое обусловливание (Павлов): Связывание нейтрального стимула с безусловным для вызова желаемой реакции (например, ассоциация бренда с приятной музыкой в рекламе).
   • Инструментальное (оперантное) обусловливание (Скиннер): Изменение поведения под влиянием положительного или отрицательного подкрепления (например, скидки за повторные покупки, бонусные программы).

Обучение может происходить в ситуациях:

• Высокой вовлеченности: Потребитель высоко мотивирован изучать материал, активно ищет и обрабатывает информацию. Это характерно для дорогих, сложных или важных покупок.
• Низкой вовлеченности: Потребитель мало мотивирован к глубокому изучению, информация усваивается пассивно, часто через повторение (например, многократное появление рекламы простого товара).

Понимание процессов восприятия и обучения позволяет маркетологам не только привлекать внимание к своим продуктам, но и формировать долгосрочные предпочтения, лояльность и устойчивые поведенческие паттерны у потребителей.

Личность и установки

Помимо мотивации, восприятия и обучения, на поведение потребителей значительное влияние оказывают их личностные особенности и сформированные установки.

Влияние личностных характеристик на принятие решений о покупке

Личность представляет собой уникальный набор психологических характеристик, которые относительно устойчивы во времени и определяют, как человек реагирует на окружающую среду, включая маркетинговые стимулы. Это индивидуальный стиль поведения, мышления и чувствования.

Личность потребителя оказывает влияние на то, что, как, когда, где и почему он покупает. Например:

• Что покупают: Экстраверты могут предпочитать социальные продукты (игры для компаний, модную одежду), тогда как интроверты могут тяготеть к продуктам для индивидуального использования (книги, специализированные гаджеты).
• Как покупают: Некоторые личности склонны к импульсивным покупкам, другие — к тщательному планированию.
• Когда покупают: Есть «жаворонки» и «совы», которые предпочитают разное время для онлайн-шопинга.
• Где покупают: Одни предпочитают крупные торговые центры, другие — маленькие уютные магазинчики или исключительно онлайн-платформы.
• Почему покупают: Покупка может быть обусловлена стремлением к демонстрации статуса, экономии, инновациям или принадлежности.

Маркетологи используют понимание личности для:

• Сегментации рынка: Группировка потребителей со схожими личностными чертами позволяет разрабатывать более целевые предложения. Например, для сегмента, ориентированного на приключения, предлагаются товары для активного отдыха, а для консервативного — надежные, проверенные временем продукты.
• Разработки маркетингового комплекса (4P):
  • Продукт: Создание товаров с определенными «личностными» чертами (например, «элегантный» автомобиль, «надежный» инструмент).
  • Цена: Премиальные цены для продуктов, ориентированных на статусных личностей.
  • Продвижение: Создание рекламных сообщений, резонирующих с ценностями и чертами целевой личности. Например, реклама, подчеркивающая независимость для авантюрных личностей.
• Создания сообщений: Апелляция к определенным аспектам личности через язык, образы и сюжеты в рекламе.

Важным аспектом, связанным с личностью, является жизненный стиль — это образ жизни человека, выражающийся в его деятельности, интересах и мнениях. Жизненный стиль часто отражает личность и является более динамичным показателем, который маркетологи активно используют для психографической сегментации.

Роль установок и убеждений в формировании потребительских предпочтений и поведения

Установки (аттитюды) — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и тенденции действий человека по отношению к некоторому объекту или идее. Установки имеют три компонента:

1. Когнитивный компонент (убеждения): Знания, мнения, мысли, которые человек имеет об объекте. Например, «Этот смартфон имеет лучшую камеру».
2. Аффективный компонент (чувства): Эмоции и чувства по отношению к объекту. Например, «Мне нравится этот смартфон».
3. Поведенческий компонент (намерения): Тенденции к действиям по отношению к объекту. Например, «Я планирую купить этот смартфон».

Убеждения — это мысли, которые человек имеет о чем-либо. Они могут быть основаны на реальных знаниях, мнениях или вере. Убеждения играют ключевую роль в формировании установок. Например, если потребитель убежден, что продукт экологически чистый, это может сформировать позитивное отношение к нему и намерение купить.

Роль установок и убеждений:

• Формирование предпочтений: Установки напрямую определяют, какие бренды или продукты потребитель будет предпочитать. Положительная установка к бренду увеличивает вероятность его выбора.
• Упрощение процесса принятия решений: Установки действуют как ментальные ярлыки, позволяя потребителям быстро оценивать новые продукты, основываясь на уже сформированном мнении о категории или бренде.
• Устойчивость поведения: Сильные установки обеспечивают стабильность потребительского выбора, делая потребителей лояльными к определенным маркам.
• Влияние на обработку информации: Установки могут влиять на селективное восприятие и интерпретацию информации, усиливая воздействие сообщений, соответствующих уже имеющимся убеждениям, и отфильтровывая противоречащие.

Маркетологи стремятся формировать или изменять установки потребителей, используя:

• Информационные кампании: Предоставление убедительных данных для формирования или изменения когнитивного компонента (убеждений).
• Эмоциональный маркетинг: Создание позитивных эмоциональных ассоциаций с продуктом для влияния на аффективный компонент.
• Стимулирование пробных покупок: Создание условий для получения прямого опыта, который может изменить поведенческий и, как следствие, другие компоненты установки.

Понимание личности, установок и убеждений позволяет маркетологам создавать не просто продукты, а бренды, которые резонируют с глубинными ценностями и представлениями потребителей, формируя долгосрочные отношения.

Социологические и культурные факторы формирования потребительского поведения

Помимо внутренних психологических механизмов, на потребительское поведение значительное влияние оказывают внешние факторы, коренящиеся в социальной структуре и культурной среде. Эти социологические и культурные детерминанты формируют систему ценностей, норм и образцов поведения, которые направляют потребительские решения.

Культура и субкультура

Культура является основополагающим фактором, определяющим желания и поведение человека.

Культура как совокупность ценностей, идей, материальных ценностей и символов

Культура — это сложная, многогранная система, которую можно определить как набор ценностей, идей, материальных ценностей и других значащих символов, которые помогают индивидам общаться, интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества. Это комплекс знаний, верований, морали, законов, искусства, а также способностей и привычек, усвоенных человеком как членом общества. Культура передается из поколения в поколение и формирует фундаментальные рамки для восприятия мира, потребностей и поведения.

Основные аспекты культуры:

• Ценности: Глубинные убеждения о том, что является правильным, желаемым, важным. Например, ценности семьи, трудолюбия, индивидуализма или коллективизма.
• Нормы: Правила поведения, регулирующие взаимодействие в обществе. Они могут быть формальными (законы) и неформальными (этикет).
• Материальные ценности: Все созданные человеком объекты — от инструментов до произведений искусства, которые отражают уровень развития и приоритеты культуры.
• Символы: Слова, жесты, изображения, объекты, имеющие особое значение в данной культуре. Бренды часто становятся культурными символами.

Процесс социализации личности — это усвоение индивидом культурных норм, ценностей, образцов поведения и языка, что позволяет ему функционировать как полноправному члену общества. Этот процесс начинается с раннего детства в семье, продолжается в школе, через средства массовой информации и социальное окружение. Через социализацию потребители учатся, какие товары и услуги приемлемы, желательны и как их использовать.

Субкультуры как более мелкие группы внутри культуры

Внутри каждой большой культуры существуют субкультуры — более мелкие группы, члены которых разделяют общие ценности, нормы, интересы и образцы поведения, отличающие их от основной культуры, но не противоречащие ей. Субкультуры могут формироваться на основе:

• Национальности: Диаспоры, сохраняющие свои традиции и потребительские привычки.
• Религии: Религиозные группы с особыми требованиями к пище (кошер, халяль), одежде, праздникам.
• Географии: Жители разных регионов одной страны могут иметь уникальные предпочтения в еде, одежде, досуге.
• Возраста: Молодежные субкультуры (хипстеры, геймеры), поколения (бэби-бумеры, миллениалы, зумеры) с разными потребительскими приоритетами.
• Интересов и хобби: Фанаты спорта, любители определенного музыкального жанра, компьютерные энтузиасты.

Субкультуры представляют для маркетологов важные сегменты, поскольку их члены часто демонстрируют схожие потребительские предпочтения и чувствительность к определенным маркетинговым сообщениям. Понимание особенностей субкультуры позволяет создавать более таргетированные продукты и коммуникации. Например, для молодежной субкультуры важны инновации, социальная значимость, для этнической — традиции и культурная идентичность.

Социальный статус и классы

Социальная стратификация оказывает глубокое влияние на потребительский выбор, часто формируя негласные правила и ожидания относительно потребления.

Социальный класс как показатель выбора покупателями конкретных марок

Социальный класс — это относительно стабильные, однородные группы людей в обществе, объединенные схожим социальным положением, доходами, образованием, профессией и ценностями. Социальный класс является надежным показателем выбора покупателями конкретных марок потребительских товаров и услуг. Хотя в современных обществах границы между классами становятся более размытыми, их влияние на потребление остается значительным.

Классовые и статусные различия проявляются в широком спектре потребительских аспектов:

• Товарные предпочтения: Представители разных социальных классов могут отдавать предпочтение разным категориям товаров (например, для высшего класса — предметы роскоши, эксклюзивные услуги; для среднего — качественные, надежные товары; для низшего — недорогие, функциональные продукты).
• Степень использования продуктов: Определенные продукты могут быть более популярны в одних классах, чем в других.
• Частота посещения магазинов и выбор торговых точек: Высшие классы могут чаще посещать бутики и специализированные магазины, средние — супермаркеты и торговые центры, а низшие — дискаунтеры и рынки.
• Восприятие магазинов: Представители разных классов могут по-разному оценивать атмосферу, уровень сервиса и ассортимент магазинов.
• Восприимчивость к рекламе: Разные социальные группы могут по-разному реагировать на рекламные сообщения, предпочитая различные стили, каналы и обращающиеся к разным ценностям. Например, реклама, акцентирующая статус и эксклюзивность, будет более эффективна для высших классов, тогда как реклама, подчеркивающая экономию и функциональность, — для низших.

Общество, в котором существует межклассовая мобильность (возможность перехода из одного социального класса в другой), часто требует от человека демонстрации социального статуса с помощью особых символов, например, использования определенных товаров. В этом случае потребление становится инструментом выражения статуса и средством сигнализации о принадлежности к желаемой социальной группе или о стремлении к ней. Это объясняет популярность брендов, воспринимаемых как статусные символы.

Референтные группы и семья

Эти социальные структуры играют ключевую роль в формировании индивидуальных потребительских решений, предоставляя ориентиры, нормы и образцы поведения.

Референтные группы: определение, виды и типы влияния

Референтные группы — это группы людей, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Концепция референтной группы была введена американским социологом Гербертом Хаймоном в 1942 году. Эти группы формируют стандарты (нормы) и ценности, которые детерминируют мышление и поведение индивида, включая его потребительские решения.

Виды референтных групп:

• Первичные группы: Характеризуются регулярным, неформальным и тесным взаимодействием. Оказывают наиболее сильное влияние. Классический пример — семья, а также близкие друзья, соседи.
• Вторичные группы: Имеют более формальный и менее регулярный характер взаимодействия. Влияние их менее интенсивно, но значимо. Примеры: профессиональные ассоциации, религиозные организации, профсоюзы, коллеги по работе.
• Группы устремления (аспирационные группы): Группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать, стать их членом. Человек подражает их поведению, стилю жизни, потребительским предпочтениям. Например, молодые специалисты могут стремиться потреблять товары и услуги, характерные для успешных топ-менеджеров.
• Диссоциативные группы (группы избегания): Группы, ценности и поведение которых индивидуум отвергает и стремится дистанцироваться от них. Потребитель будет избегать товаров и брендов, ассоциирующихся с такими группами.

Типы влияния референтных групп:

1. Информационное влияние: Потребитель использует мнения и опыт членов группы как надежный источник информации о продуктах, услугах или магазинах. Например, друзья рекомендуют определенный ресторан или модель смартфона.
2. Нормативное влияние: Потребитель побуждается к соблюдению норм и ожиданий группы, чтобы получить одобрение или избежать порицания. Это может проявляться в покупке определенных брендов одежды, чтобы «быть как все» или соответствовать дресс-коду.
3. Идентификационное, или ценностно-выраженное влияние: Потребитель стремится соответствовать ценностям, имиджу и идеалам группы, которую он уважает или к которой хочет принадлежать. Покупка определенных товаров становится способом выражения своей идентичности или принадлежности. Например, приобретение экологически чистых продуктов, чтобы соответствовать ценностям «зеленого» сообщества.

Сила влияния референтных групп зависит от нескольких факторов:

• Тип товара: Влияние сильнее для предметов роскоши, которые являются символами статуса, и слабее для предметов первой необходимости.
• Тип потребления: Влияние сильнее для публично потребляемых товаров (одежда, автомобиль), где выбор виден окружающим, и слабее для приватного потребления (продукты питания дома, бытовая химия).

Факторы влияния	Предметы первой необходимости	Предметы роскоши
Публичное потребление	Слабое влияние на выбор марки	Сильное влияние на выбор марки
	(например, холодильник)	(например, яхта)
Приватное потребление	Слабое влияние на выбор марки	Сильное влияние на выбор марки
	(например, мыло)	(например, дорогое вино)

Таблица 1. Влияние референтных групп в зависимости от типа товара и типа потребления

Роль семьи как наиболее влияющей первичной группы

Семья является наиболее очевидным и мощным примером первичной референтной группы. Она оказывает фундаментальное влияние на формирование ценностей, установок и потребительских привычек индивида с раннего детства и на протяжении всей жизни.

Влияние семьи на потребление проявляется в следующем:

• Социализация потребителей: Семья учит детей, как тратить деньги, выбирать продукты, оценивать бренды.
• Совместное принятие решений: Многие важные покупки (жилье, автомобиль, отпуск) являются результатом коллективного решения членов семьи.
• Распределение ролей: В семье часто существуют определенные роли: инициатор покупки, сборщик информации, влияющий, принимающий решение, покупатель, пользователь.
• Формирование предпочтений: Члены семьи делятся предпочтениями в еде, одежде, досуге, которые могут передаваться из поколения в поколение.

Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи. Этапы жизненного цикла семьи, разработанные в социологии и маркетинге, описывают последовательность состояний, которые проходит семья, начиная с ее формирования и заканчивая распадом. На каждом этапе меняются потребности, доступные ресурсы и, соответственно, структура потребления.

Этап жизненного цикла семьи	Характеристики	Потребительские паттерны
Холостяки (молодые)	Молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей.	Высокие расходы на развлечения, одежду, автомобили, отдых, гаджеты.
Молодожены	Молодые пары без детей.	Расходы на обустройство дома, совместный досуг, планирование будущего.
Полное гнездо I	Молодые пары с детьми до 6 лет.	Высокие расходы на детские товары, пеленки, игрушки, продукты питания, медицинские услуги. Сокращение расходов на развлечения.
Полное гнездо II	Семьи с детьми от 6 лет до подросткового возраста.	Расходы на образование, спортивные секции, одежду для подростков, семейные поездки.
Полное гнездо III	Семьи со взрослыми детьми, живущими вместе.	Расходы на образование детей в вузах, помощь в покупке первого жилья, дорогие семейные товары.
Пустое гнездо I	Пожилые пары без детей, живущие отдельно, глава семьи трудоспособен.	Расходы на путешествия, хобби, улучшение жилищных условий, медицинские услуги, подарки внукам.
Пустое гнездо II	Пожилые пары, глава семьи на пенсии.	Сокращение доходов, фокус на медицинских услугах, отдыхе, сохранении комфорта.
Одинокий пенсионер	Один из супругов умер, живущий пенсионер.	Минимальные расходы, фокус на здоровье, безопасность, общение.

Таблица 2. Влияние этапов жизненного цикла семьи на потребительские паттерны

Понимание влияния референтных групп и семьи позволяет маркетологам не только идентифицировать ключевых игроков в процессе принятия решения, но и разрабатывать коммуникационные стратегии, которые эффективно апеллируют к нормам, ценностям и динамике семейного потребления.

Особенности и современные тенденции поведения потребителей на российском рынке

Современный российский потребительский рынок представляет собой уникальное сочетание глобальных трендов и специфических национальных особенностей, сформированных под влиянием экономических, социальных и технологических факторов. Последние годы характеризуются высокой динамикой изменений, что требует от маркетологов глубокого понимания текущих паттернов поведения.

Экономические детерминанты потребительского поведения

Экономическая ситуация играет ключевую роль в формировании потребительского климата и определяет возможности и ограничения для покупателей.

Влияние инфляции и роста реальных располагаемых доходов на потребительскую активность

Российский рынок продовольственного ритейла, как и потребительский рынок в целом, переживает период значительной трансформации. Эта трансформация происходит на фоне нескольких противоречивых экономических тенденций, формирующих сложное и неоднозначное поведение потребителей.

С одной стороны, наблюдается продолжающаяся инфляция. В сентябре 2025 года годовая инфляция в России составила 7,99%, а к середине октября 2025 года выросла до 8,19%. Высокая инфляция, особенно на продовольственные товары (так называемая «инфляция для бедных»), напрямую снижает покупательную способность населения, заставляя потребителей пересматривать свои приоритеты и искать способы экономии.

С другой стороны, официальные данные демонстрируют рост реальных располагаемых денежных доходов населения. В 2024 году этот показатель вырос на 7,3%, а за первое полугодие 2025 года рост составил 7,8%. Среднедушевые доходы россиян с первого полугодия 2024 по первое полугодие 2025 года увеличились на 17,5%, что на 7 процентных пунктов превышает уровень инфляции, зафиксированный в первом полугодии 2025 года. Казалось бы, рост доходов должен стимулировать потребительскую активность, однако, данные показывают, что реальные потребительские расходы россиян снизились на 1,3% год к году в период с 13 по 19 октября 2025 года.

Это парадоксальное расхождение между ростом доходов и сокращением расходов может объясняться несколькими факторами:

• Опережающий рост цен на базовые товары: Инфляция на товары первой необходимости может ощущаться потребителями острее, чем общий рост доходов, особенно для сегментов с низкими и средними доходами.
• Сберегательная модель поведения: В условиях экономической неопределенности и опасений за будущее (несмотря на позитивные макроэкономические прогнозы роста ВВП России на 2025 год в диапазоне от 0,9% до 2,5%), многие россияне предпочитают сберегать часть своих доходов вместо того, чтобы тратить их.
• Изменение структуры потребления: Даже при росте доходов, потребители могут переориентироваться на более функциональные и менее дорогие товары, либо откладывать крупные покупки.

Таким образом, на российском рынке наблюдается сложная картина, где номинальный рост доходов не всегда транслируется в соответствующий рост потребительских расходов, что указывает на высокую чувствительность потребителей к ценам и общую осторожность. Разве не стоит задаться вопросом, насколько устойчива такая модель поведения в долгосрочной перспективе, и какие последствия она несет для развития российского ритейла?

Трансформация продовольственного ритейла как отражение сберегательной модели

Одним из наиболее ярких проявлений сберегательной модели поведения на российском рынке является кардинальная трансформация продовольственного ритейла. За последние 8 лет (с 2017 года):

• Доля супермаркетов и гипермаркетов в структуре розничной торговли России сократилась почти вдвое: с 37% до 21%. Это свидетельствует о снижении привлекательности для потребителей формата магазинов с широким ассортиментом и, как правило, более высокими ценами.
• Одновременно дискаунтеры значительно увеличили свое присутствие: с 49,9% до 63,4%. Это массовый переход потребителей к форматам, ориентированным на низкие цены и экономию.
• Наибольший рост демонстрируют «жесткие дискаунтеры», специализирующиеся на максимально низких ценах за счет сокращения издержек на ассортимент, оформление и персонал. Их доля выросла с 4,8% до 16,4% за тот же период. Этот сегмент ориентирован преимущественно на покупателей с низким уровнем доходов, но привлекает и представителей других слоев, стремящихся к рациональной экономии.

Эта тенденция является прямым свидетельством перехода россиян к сберегательной модели поведения, вызванной высокими ценами на продукты и общим снижением покупательной способности, ощущаемым многими домохозяйствами. Потребители все чаще выбирают магазины, где можно приобрести товары первой необходимости по минимальным ценам, жертвуя широтой выбора или комфортом покупки. Это также приводит к увеличению доли собственных торговых марок (СТМ) в ассортименте дискаунтеров, поскольку они предлагают более выгодные ценовые предложения.

Цифровая трансформация и новые потребительские привычки

Эпоха цифровизации кардинально изменила ландшафт потребительского поведения, внедрив новые каналы взаимодействия и формируя новые ожидания.

Увеличение числа онлайн-покупок и роль цифровых платформ

После пандемии COVID-19 произошло резкое и необратимое увеличение количества людей, совершающих покупки в Интернете, что сделало онлайн-поведение критически важным для понимания современного потребителя. Цифровые платформы — от маркетплейсов до специализированных интернет-магазинов — стали не просто альтернативой, а зачастую основным каналом для приобретения товаров и услуг.

С этим связано несколько ключевых тенденций:

• Снижение среднего чека в онлайн-торговле: Это может быть обусловлено как общим стремлением к экономии, так и ростом популярности мелких, частых покупок через онлайн-каналы, а также удобством заказа небольших партий товаров с доставкой.
• Сокращение времени принятия решения о покупке: В условиях возросшей конкуренции, обилия информации и улучшенного пользовательского опыта на цифровых платформах, потребители стали быстрее принимать решения. Легкий доступ к отзывам, сравнениям цен и быстрой доставке сокращает фазу поиска и оценки информации.
• Влияние социальных сетей, мессенджеров, инфлюенсеров и онлайн-обзоров: Эти цифровые каналы стали не только основными источниками информации, но и мощными факторами влияния на потребительские предпочтения. Инфлюенсеры (лидеры мнений) формируют тренды и рекомендации, а онлайн-обзоры и рейтинги товаров играют роль «цифрового сарафанного радио», заменяя личные рекомендации друзей и знакомых. Репутация бренда и продукта в онлайн-среде становится критически важной.

Повышенные требования к качеству товаров, сервису и персонализированным предложениям

Несмотря на тенденцию к экономии, современные потребители, особенно в онлайн-среде, становятся все более требовательными:

• К качеству товаров: Информация о качестве легко доступна через отзывы и обзоры, и низкое качество быстро находит отражение в негативной репутации.
• К сервису: Высокие ожидания в отношении скорости доставки, простоты возврата, качества клиентской поддержки, доступности информации. Некачественный сервис может стать причиной отказа от покупки даже при привлекательной цене.
• К персонализированным предложениям: Потребители ожидают, что бренды будут понимать их индивидуальные потребности и предпочтения, предлагая релевантный контент, скидки и рекомендации. Более 60% потребителей предпочитают компании, предлагающие персонализированный опыт через цифровые платформы. Это требует от компаний сбора и анализа больших данных для построения индивидуальных профилей.

Развитие осознанного потребления

Наряду с экономическими и цифровыми факторами, на российском рынке все более заметным становится тренд осознанного потребления.

Переход к рациональным, качественным и полезным покупкам

Осознанное потребление — это не просто модное веяние, а фундаментальное изменение в потребительской философии. Оно характеризуется тем, что все больше людей задумываются не о том, как купить больше, а о том, как покупать разумнее. Этот рынок развивается вместе с изменением потребительских привычек, где ключевыми становятся:

• Рациональность: Тщательное обдумывание каждой покупки, анализ реальной необходимости, отказ от импульсивных трат.
• Качество: Приоритет отдается долговечным, надежным товарам, которые прослужат дольше, даже если их первоначальная стоимость выше.
• Польза: Акцент на продуктах, приносящих реальную пользу здоровью, окружающей среде или обществу. Это включает интерес к органическим продуктам, товарам без вредных добавок, этичному производству.

Рост интереса к моделям аренды, ресейла и подписки

Проявлением осознанного потребления является также рост популярности альтернативных моделей владения и использования:

• Аренда: Вместо покупки дорогостоящих или редко используемых вещей (например, инструментов, вечерних нарядов, автомобилей) потребители выбирают аренду.
• Ресейл (повторная продажа): Растет рынок б/у товаров, как способ сэкономить и дать вторую жизнь вещам, а также как способ монетизировать ненужные предметы. Это касается не только одежды, но и электроники, мебели.
• Подписка: Модели подписки на сервисы (музыка, видео, программное обеспечение, доставка еды, даже одежда) предлагают удобство и доступ к продуктам без необходимости полного владения, что соответствует идее рационального использования ресурсов.

Эти тенденции формируют новые сегменты потребителей, для которых важны не только цена и функциональность, но и социальная ответственность бренда, его экологичность, а также возможность рационального использования ресурсов. Для маркетологов это означает необходимость пересмотра традиционных стратегий и акцента на долгосрочные ценности, прозрачность и этичность.

Методы изучения и стратегии воздействия на потребительское поведение

Для успешного функционирования на динамичном рынке компаниям необходимо не только понимать, но и активно изучать поведение своих потребителей, а затем разрабатывать эффективные стратегии воздействия на него.

Методы маркетинговых исследований поведения потребителей

Маркетинговые исследования являются систематическим процессом сбора, анализа и интерпретации данных, направленным на выявление факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке в наибольшей степени. Эти исследования позволяют получить ценные инсайты о потребностях, предпочтениях и мотивах целевой аудитории.

Основные цели и задачи исследований поведения потребителей:

• Выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке: Это включает как внешние (экономические, социокультурные, маркетинговые стимулы), так и внутренние (психологические) факторы.
• Изучение потребностей и покупательского спроса: Определение существующих и потенциальных потребностей, а также оценка объемов и структуры спроса на различные товары и услуги.
• Анализ конкурентов и их предложений: Изучение ассортимента, ценовой политики, методов продвижения и сбыта конкурентов для выявления конкурентных преимуществ и недостатков.
• Исследование товаров и ассортимента: Оценка характеристик продуктов, их соответствия ожиданиям потребителей, выявление возможностей для модификации или расширения ассортимента.
• Анализ ценовой политики: Изучение чувствительности потребителей к ценам, определение оптимальных ценовых уровней.
• Исследование методов продвижения: Оценка эффективности рекламных кампаний, PR-активностей, стимулирования сбыта.
• Изучение побуждений, мотиваций, восприятия, предпочтений, удовлетворенности и лояльности покупателей (потребителей): Это более глубокие, качественные исследования, направленные на раскрытие подсознательных мотивов и эмоциональных аспектов выбора. Они позволяют понять «почему» потребители делают тот или иной выбор.

Основные принципы статистической значимости в исследованиях:
Для того чтобы результаты маркетинговых исследований были научно обоснованными и могли служить основой для принятия стратегических решений, необходимо использовать статистические методы анализа данных.

1. Определение статистической значимости: Это оценка вероятности того, что наблюдаемые различия или взаимосвязи в данных не являются случайными, а отражают реальные закономерности. Статистическая значимость помогает оценить влияние вмешательства (например, новой рекламной кампании) или лечения на поведение или психические процессы человека, а также определить, являются ли наблюдаемые различия между экспериментальной и контрольной группами статистически значимыми.
2. Размер выборки: Играет решающую роль в определении статистической значимости. Больший объем выборки, как правило, увеличивает мощность анализа для обнаружения значимых эффектов или различий. Чем больше данных, тем выше вероятность того, что результаты выборки точно отражают характеристики генеральной совокупности.
3. Уровень значимости (α): Представляет собой порог, ниже которого наблюдаемый результат считается статистически значимым. Наиболее часто используемые уровни значимости:
   • 0,05 (5%): Означает, что вероятность ошибки (отвергнуть нулевую гипотезу, когда она верна) составляет 5%. То есть, есть 5% шанс, что наблюдаемый эффект является случайным.
   • 0,01 (1%): Более строгий уровень, указывающий на 1% вероятность случайности эффекта.

Если p-значение (вероятность ошибки) меньше или равно выбранному уровню значимости (p ≤ α), то результат считается статистически значимым, и нулевая гипотеза (об отсутствии эффекта или различия) отвергается.

Примеры методов исследований:

• Количественные методы: Опросы (личные, телефонные, онлайн), анкетирование, панельные исследования, эксперименты. Используются для сбора числовых данных и статистического анализа.
• Качественные методы: Фокус-группы, глубинные интервью, наблюдение, кейс-стади. Направлены на получение глубокого понимания мотивов, установок, эмоций.
• Этнографические исследования: Изучение потребителей в их естественной среде.
• Нейромаркетинг: Использование методов нейронауки (ЭЭГ, фМРТ) для изучения реакции мозга на маркетинговые стимулы.

Комплексное применение этих методов позволяет получить полное и достоверное представление о поведении потребителей, что является основой для разработки эффективных маркетинговых стратегий.

Эффективные стратегии воздействия в условиях цифровизации

В условиях доминирования цифровых технологий и усиления конкуренции, традиционные подходы к воздействию на потребителя уже недостаточны. Компании вынуждены адаптировать свои стратегии, фокусируясь на персонализации, многоканальном взаимодействии и ценностном предложении.

Активное использование цифровых каналов и персонализированный контент

Цифровая трансформация оказывает глубокое и многогранное влияние на дистрибьюторские сети и их маркетинговую стратегию. Бренды должны не просто присутствовать в цифровом пространстве, а активно использовать его для стратегического взаимодействия с аудиторией:

• Персонализированный контент: Более 60% потребителей предпочитают компании, предлагающие персонализированный опыт через цифровые платформы. Это означает не просто обращение по имени, а предложение продуктов, услуг и информации, максимально релевантных индивидуальным потребностям, предпочтениям и истории покупок каждого клиента. Для этого необходимо активно собирать и анализировать данные о поведении потребителей в онлайн-среде.
• Взаимодействие в режиме реального времени: Цифровые каналы (социальные сети, мессенджеры, онлайн-чаты) позволяют брендам реагировать на отзывы, запросы и проблемы клиентов мгновенно. Это повышает лояльность и доверие.
• Многоканальный подход (Omnichannel): Интеграция всех каналов коммуникации (онлайн и офлайн) для создания бесшовного и согласованного клиентского опыта. Потребитель должен иметь возможность начать взаимодействие в одном канале (например, на сайте), продолжить в другом (через мессенджер) и завершить покупку в третьем (в физическом магазине или через мобильное приложение), сохраняя при этом целостность истории и предложений.

В условиях цифровизации и после пандемии COVID-19 количество людей, совершающих покупки в Интернете, значительно возросло, делая онлайн-поведение более важным. Важно понимать, что онлайн-потребитель часто мотивирован более утилитарными факторами, такими как удобство онлайн-поиска, возможность сравнения цен, экономия времени, широкий ассортимент и доступность информации, в отличие от гедонистических мотивов физических магазинов (атмосфера, личное общение, возможность примерить).

Совершенствование товара, брендинг, реклама и адаптация к осознанному потреблению

Эффективные стратегии воздействия на потребительское поведение всегда начинаются с глубокого понимания самого потребителя и его потребностей.

1. Совершенствование товара и развитие ассортимента: Продукты должны не только отвечать базовым потребностям, но и предлагать дополнительные ценности, соответствовать новым трендам (например, экологичность, функциональность, дизайн). Регулярное обновление ассортимента, предложение инновационных решений и адаптация под изменяющиеся запросы потребителей критически важны.
2. Брендинг: В условиях высокой конкуренции сильный бренд становится мощным инструментом воздействия. Брендинг включает создание уникального имиджа, ценностей, эмоциональной связи с потребителем. Бренд, который разделяет ценности целевой аудитории (например, осознанное потребление, социальная ответственность), будет иметь значительное преимущество.
3. Реклама и стимулирование продаж: Эти инструменты должны быть основаны на глубоких рыночных исследованиях. Рекламные сообщения должны быть персонализированными, таргетированными, апеллировать к ключевым мотивам и ценностям потребителя, используя наиболее эффективные цифровые каналы. Стимулирование продаж (скидки, акции, бонусные программы) должно быть продуманным и не подрывать ценность бренда.
4. Адаптация маркетинговых стратегий под тренд осознанного потребления: Как было отмечено ранее, осознанное потребление с фокусом на рациональности, качестве и пользе формирует новую модель поведения. Маркетинговые стратегии должны учитывать этот тренд, предлагая не просто товары, а решения, которые соответствуют принципам устойчивого развития, этичности и долговечности.
   • Поддержка моделей аренды, ресейла и подписки: Бренды могут интегрировать эти модели в свои стратегии, например, предлагая подписку на свои продукты или создавая платформы для обмена и перепродажи.
   • Акцент на ценности, а не только на цене: Коммуникация должна подчеркивать качество, долговечность, экологичность, социальную ответственность, а не только низкую стоимость.
   • Прозрачность: Потребители хотят знать, откуда берутся продукты, как они производятся, каковы их компоненты. Прозрачность цепочек поставок и этичность производства становятся конкурентным преимуществом.

Таким образом, успешные стратегии воздействия на потребительское поведение в современной цифровой среде требуют комплексного подхода, сочетающего глубокий анализ данных, персонализацию, многоканальное взаимодействие и адаптацию к новым ценностям и трендам, таким как осознанное потребление.

Заключение

Изучение потребительского поведения на современном российском рынке представляет собой комплексную задачу, требующую интеграции фундаментальных теоретических концепций с анализом актуальных экономических, социальных и технологических тенденций. Проведенное исследование позволило достичь поставленной цели — сформировать структурированное и исчерпывающее понимание данного процесса.

В рамках работы были систематизированы базовые понятия и фундаментальные модели, описывающие процесс принятия решений потребителями. Мы детально рассмотрели процесс принятия решения о покупке, включающий осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов, решение о покупке и поведение после покупки. Глубокий анализ классических моделей, таких как «черный ящик» Ф. Котлера, показал сложность взаимодействия между маркетинговыми стимулами и внутренними механизмами сознания покупателя. Модель Говарда-Шета акцентировала внимание на уровнях решения проблем и динамическом характере выбора, а модель Энгеля-Коллата-Блэкуэлла (EKB) подчеркнула значимость вовлеченности потребителя. Критический взгляд на теорию ожидаемой полезности выявил ее ограничения в описании реального поведения из-за когнитивных аномалий.

Далее были раскрыты внутренние психологические механизмы, формирующие выбор потребителей. Иерархия потребностей по А. Маслоу продемонстрировала, как базовые и высшие потребности влияют на мотивацию и являются основой для формирования маркетинговых предложений. Процессы восприятия и обучения были проанализированы как ключевые факторы обработки информации и формирования устойчивых поведенческих паттернов. Также была подчеркнута значимость личности и установок в определении индивидуальных реакций на маркетинговые стимулы.

Особое внимание было уделено внешним социальным и культурным влияниям. Анализ культуры и субкультур показал, как ценности, нормы и символы формируют потребительские предпочтения, а процесс социализации определяет усвоение этих правил. Было выявлено, как социальный статус и классы детерминируют выбор конкретных марок и восприимчивость к рекламе. Роль референтных групп (первичных, вторичных, устремления, диссоциативных) и семьи была рассмотрена как наиболее влиятельных факторов, формирующих стандарты и ценности потребления на разных этапах жизненного цикла семьи.

Исследование актуальных особенностей и тенденций на современном российском потребительском рынке выявило сложную картину. Несмотря на рост реальных располагаемых доходов, наблюдается сокращение реальных потребительских расходов, что, наряду с высокой инфляцией, свидетельствует о переходе россиян к сберегательной модели поведения. Ярким подтверждением этого является трансформация продовольственного ритейла, где доля дискаунтеров значительно возросла. Цифровая трансформация кардинально изменила потребительские привычки, приведя к увеличению онлайн-покупок, снижению среднего чека, сокращению времени принятия решения и усилению влияния социальных сетей и инфлюенсеров. Наряду с этим, потребители стали более требовательны к качеству, сервису и персонализированным предложениям. Отмечен рост интереса к осознанному потреблению, проявляющийся в переходе к рациональным, качественным и полезным покупкам, а также в развитии моделей аренды, ресейла и подписки.

В заключительной части работы был представлен обзор методов маркетинговых исследований, включая принципы статистической значимости, и рассмотрены эффективные стратегии воздействия на потребительское поведение в условиях цифровизации и конкуренции. Подчеркнута необходимость активного использования цифровых каналов, предоставления персонализированного контента, совершенствования товаров и брендинга, а также адаптации рекламных кампаний под тренды осознанного потребления и утилитарные мотивы онлайн-покупателей.

Практическая значимость полученных результатов заключается в том, что они могут служить основой для разработки и корректировки маркетинговых стратегий предприятий, работающих на российском потребительском рынке. Понимание глубинных мотивов и актуальных трендов позволит компаниям создавать более релевантные продукты, эффективнее взаимодействовать с целевой аудиторией и повышать свою конкурентоспособность.

Направления дальнейших исследований могут включать более глубокий анализ влияния геополитических факторов на потребительское настроение, исследование специфики поведения потребителей в отдельных регионах России, а также изучение эффективности новых цифровых инструментов и технологий (например, искусственного интеллекта в персонализации предложений) для воздействия на потребительское поведение.

Список использованной литературы

1. Адамов, В.Е., Квитко, А.В. Статистическое изучение экономической эффек-тивности промышленного производства. М.: МЭСИ, 2004.
2. Азоев, Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.
3. Борисовский, Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИФРА-М, 2004.
4. Боумен, К. Основы стратегического менеджмента. М.: ЮНИТИ, 2008. 175 с.
5. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб.: Триз-шанс, 2005.
6. Виноградова, С.Н. Коммерческая деятельность. Минск: Высшая школа, 2006.
7. Голик, В.В., Савченкова, В.Л. Поведение потребителей в маркетинге и экономике: учебное пособие. Могилев: БРУ, 2019. URL: https://bru.by/static/pdf/bibl/marketing/povedenie_potrebitelej_v_marketinge_i_ekonomike.pdf
8. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учебник. М.: Финпресс, 2004.
9. Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2001.
10. Джугенхаймер, Д.У. Основы рекламного дела. Самара, 2006.
11. Кириякова, Н.И. Теория ожидаемой полезности // Известия Уральского государственного экономического университета. 2015. №2 (58). С. 138-144. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-ozhidaemoy-poleznosti
12. Король, А.Н. Организация и планирование рекламы: учебное пособие. Хабаровск: ХГАЭП, 2006.
13. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент. СПб: Издательство «Питер», 2008.
14. Ламбен, Ж-Ж. Стратегический маркетинг. СПб: Наука, 2005.
15. Рыжкова, М.В. Возможности теории ожидаемой полезности в описании потребительского выбора // Вестник Томского политехнического университета. Инжиниринг георесурсов. 2013. Т. 319, № 6. С. 265-271. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vozmozhnosti-teorii-ozhidaemoy-poleznosti-v-opisanii-potrebitelskogo-vybora
16. Как изменилось поведение покупателей в 2025 году: тренды онлайн-торговли в России. URL: https://vc.ru/u/2006766-aleksey-fedotov/1077694-kak-izmenilos-povedenie-pokupateley-v-2025-godu-trendy-onlayn-torgovli-v-rossii
17. Влияние цифровых технологий на потребительское поведение: анализ современных трендов // Маркетинг на vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/1169116-vliyanie-cifrovyh-tehnologiy-na-potrebitelskoe-povedenie-analiz-sovremennyh-trendov
18. Анализ тенденций в поведении потребителей на российском рынке // Модный Взгляд. URL: https://modnyivzglyad.ru/analiz-tendencij-v-povedenii-potrebitelej-na-rossijskom-rynke/
19. Тренды в потреблении: от накопительства к осознанности // Смартлаб. URL: https://smart-lab.ru/blog/920875.php