Мотивация и личность потребителя как основа управления потребительским поведением: комплексный анализ и практические рекомендации

В современном мире, где потребительский выбор переполнен предложениями, а рынок постоянно меняется под влиянием цифровизации и социальных трендов, понимание глубинных движущих сил, определяющих покупательское поведение, становится не просто желательным, а жизненно необходимым для любого бизнеса. Согласно актуальным данным на 2024 год, до 70% российских потребителей стали более внимательно сравнивать цены, а более 60% отдают предпочтение более бюджетным брендам или товарам по акциям. Эти цифры красноречиво свидетельствуют о необходимости для компаний глубоко погружаться в психологию своего клиента, чтобы не просто выжить, но и процветать, создавая по-настоящему ценные предложения.

Настоящая работа посвящена деконструкции и углубленному анализу взаимосвязи мотивации и личности потребителя с процессами управления его поведением. Цель данного исследования — не только систематизировать существующие теоретические подходы, но и предложить практические рекомендации для разработки эффективных и этичных маркетинговых стратегий в условиях меняющегося рынка. Курсовая работа опирается на междисциплинарный подход, объединяя знания маркетинга, психологии, социологии и микроэкономики, чтобы предоставить студентам гуманитарных и экономических вузов всестороннее руководство по данной теме. Структура исследования последовательно раскрывает ключевые понятия, теоретические модели, методы исследования, практическое применение и этические аспекты, формируя полное представление о предмете.

Теоретические основы потребительского поведения

Путешествие в мир потребительского поведения начинается с определения его фундаментальных составляющих. Что именно заставляет человека выбирать один товар вместо другого, и какие внутренние силы направляют его к покупке? Ответы кроются в сложной взаимосвязи между внешними стимулами и внутренними психологическими процессами, формирующими уникальную картину выбора, и поэтому глубокий анализ этих аспектов критически важен для разработки эффективных стратегий.

Понятие и сущность потребительского поведения

Потребительское поведение — это не просто акт покупки; это сложная, многогранная совокупность действий, решений и мотивов, которые сопровождают человека на каждом этапе взаимодействия с товарами и услугами. Данное понятие охватывает весь спектр отношений клиента с рынком: от осознания потребности и поиска информации до выбора, покупки, использования и даже утилизации продукта. В его основе лежат как рациональные, так и эмоциональные факторы, которые формируют уникальный характер взаимодействия. Изучением этого феномена занимаются не только маркетологи, но и экономисты, социологи, антропологи, а также психологи, каждый из которых привносит свой взгляд на этот динамичный процесс. Понимание потребительского поведения позволяет компаниям не просто продавать, но и строить долгосрочные отношения с клиентами, предвосхищая их нужды и предлагая решения, которые действительно ценны, создавая таким образом устойчивое конкурентное преимущество.

Мотивация потребителя: виды и функции

Мотивация — это невидимая, но мощная движущая сила, которая активирует и направляет любое человеческое, а значит, и потребительское поведение. Это внутренний импульс, который придает целенаправленность и смысл действиям по выбору и покупке. Мотивы покупок часто представляют собой сложные психологические конструкции, которые порой не осознаются самим потребителем, оставаясь в сфере подсознательных желаний и установок, что делает их исследование особенно важным.

Традиционно мотивы делятся на рациональные и эмоциональные. Рациональные мотивы основаны на логике, здравом смысле и объективной оценке характеристик продукта. К ним относятся стремление к безопасности (например, покупка надёжного автомобиля), экономии (выбор продукта по акции, энергоэффективной техники), практичности (удобство использования), долговечности (инвестиции в качественные вещи), надёжности (гарантия качества, отсутствие поломок).

Эмоциональные мотивы, напротив, коренятся в чувствах, переживаниях и субъективных ощущениях. Они могут быть вызваны желанием свободы (путешествия, мотоциклы), страхом (страхование, системы безопасности), значимости (покупка брендовых вещей для повышения статуса), самореализации (образовательные курсы, хобби), уподобления (желание быть как «все» или как «лидер мнений»), любви (подарки близким), радости (развлечения, сладости), юмора (оригинальные подарки, смешные товары), сексуальной привлекательности (косметика, одежда).

Расширенный перечень покупательских мотивов также включает:

• Престиж: Стремление к социальному одобрению, высокому статусу и восхищению со стороны окружающих (например, элитные часы, дизайнерская одежда).
• Новизна: Желание пробовать новое, быть в тренде, обладать последними технологическими новинками или модными коллекциями.
• Удобство: Поиск простых, быстрых и комфортных решений (доставка еды, онлайн-сервисы, гаджеты, упрощающие быт).
• Комфорт: Стремление к уюту, расслаблению и приятным ощущениям (мягкая мебель, SPA-услуги, теплая одежда).
• Забота: Проявление заботы о себе или близких (здоровое питание, витамины, подарки).
• Исследование: Желание узнавать что-то новое, получать новый опыт (образовательные программы, экзотические путешествия).

Таким образом, мотивация выступает не только как основание целесообразности покупки, но и как многомерный механизм, определяющий, почему и как потребитель взаимодействует с рынком, что требует от маркетологов глубокого понимания всех её проявлений.

Личность потребителя: структура и влияние

Личность потребителя — это уникальный, стойкий набор внутренних психологических характеристик, которые формируют его индивидуальный образ и определяют, каким образом он реагирует на мир вокруг, включая все маркетинговые стимулы. Это не просто набор черт, а уникальная организация психической системы индивида, которая позволяет ему адаптироваться к окружающей среде и выражать себя, постоянно корректируя поведение в соответствии со своими внутренними установками.

Ключевым аспектом личности в контексте потребительского поведения является «Я-концепция». Это совокупность представлений человека о себе, его самооценка, убеждения, ценности и идеалы. «Я-концепция» формируется под влиянием личного опыта, социального окружения, культурных норм и ожиданий. В маркетинге «Я-концепция» играет колоссальную роль, поскольку потребители склонны выбирать товары и бренды, которые, по их мнению, соответствуют их представлениям о себе (реальное «Я») или помогают достичь желаемого образа (идеальное «Я»). Например, человек, воспринимающий себя как «новатора», будет активно искать и приобретать последние технологические новинки, тогда как тот, кто ценит «надежность» и «традиции», выберет проверенные временем бренды, что подчёркивает прямую связь между самовосприятием и потребительским выбором.

Личностные характеристики определяют не только выбор продукта, но и:

• Восприятие рекламы: Интроверты могут предпочитать более информативные и спокойные рекламные сообщения, тогда как экстраверты будут реагировать на яркие и эмоциональные кампании.
• Лояльность к бренду: Люди с высокой степенью открытости к новому могут легко переключаться между брендами, в то время как более консервативные личности склонны к долгосрочной лояльности.
• Склонность к риску: Рискованные личности могут быть готовы покупать новые, непроверенные продукты, в отличие от осторожных потребителей.
• Чувствительность к цене: Некоторые личности более чувствительны к ценам, в то время как для других качество или статус продукта важнее стоимости.

Понимание личности потребителя позволяет маркетологам создавать не просто продукты, а целостные бренды, которые резонируют с внутренней сущностью целевой аудитории, формируя глубокую эмоциональную связь и долгосрочную лояльность, что является фундаментом устойчивого успеха на рынке.

Основные теоретические подходы к изучению мотивации и личности потребителя в маркетинге

Мир потребительского поведения — это сложный лабиринт, проложенный множеством внутренних и внешних сил. Чтобы его осмыслить, ученые и практики разработали различные теоретические подходы, каждый из которых предлагает свой ключ к пониманию того, что движет человеком при выборе товаров и услуг.

Иерархия потребностей Абрахама Маслоу

Одним из краеугольных камней в изучении мотивации является иерархия потребностей, предложенная Абрахамом Маслоу в 1943 году. Эта теория, часто изображаемая в виде пирамиды, постулирует, что человеческие потребности делятся на несколько уровней, от самых базовых до высших. Изначально Маслоу выделил пять основных уровней:

1. Физиологические потребности: Самые фундаментальные нужды, необходимые для выживания (еда, вода, сон, кров, дыхание).
2. Потребность в безопасности: Стремление к защищенности, стабильности, порядку, свободе от страха и тревоги (личная безопасность, финансовая стабильность, здоровье).
3. Потребность в любви/принадлежности: Желание быть принятым, принадлежать к группе, иметь друзей, семью, испытывать и дарить любовь.
4. Потребность в уважении и признании: Стремление к самоуважению, признанию со стороны других, достижению успеха, статусу, компетентности.
5. Потребность в самоактуализации: Высшая потребность, заключающаяся в реализации своего потенциала, развитии своих способностей, стремлении стать тем, кем человек способен стать.

Позднее, в 1970-х годах, Маслоу расширил свою теорию, добавив еще два уровня: познавательные (когнитивные) потребности (стремление знать, понимать, исследовать мир) и эстетические потребности (тяга к красоте, гармонии, симметрии). Некоторые исследователи также выделяют восьмой, трансцендентный уровень, связанный с выходом за пределы личного «Я» и служением высшим целям или обществу.

Главная идея Маслоу заключается в том, что человек движим не только инстинктами выживания, но и глубокой жаждой роста. Он стремится любить, творить, учиться и полностью реализовывать свой потенциал. Базовые предпосылки теории включают предположение об универсальности набора мотивов у людей, о фундаментальности некоторых мотивов и о необходимости удовлетворения более низких потребностей перед активацией высших. Например, потребности в самореализации и познании мотивируют человека качественнее выполнять обязанности, приобретать новые знания и навыки, развиваться личностно и профессионально. Это значит, что для полноценного развития человек должен последовательно преодолевать каждый уровень, иначе его развитие может быть заторможено.

Критический анализ теории Маслоу выявил несколько значимых ограничений. Во-первых, отсутствие эмпирических подтверждений строгой иерархии: не всегда потребности удовлетворяются поэтапно. В реальной жизни люди могут стремиться к удовлетворению высших потребностей, игнорируя или откладывая удовлетворение базовых. Например, творческие личности часто жертвуют материальным благополучием или безопасностью ради искусства. Во-вторых, модель культурно-специфична и в большей степени отражает ценности западного общества, где индивидуальное самовыражение ценится высоко. В восточных культурах, например, приоритет может отдаваться коллективным и социальным потребностям перед индивидуальным самоактуализацией. Кроме того, приоритеты потребностей могут меняться в зависимости от индивидуальных особенностей, жизненных обстоятельств и культурных факторов, делая строгую иерархию менее универсальной, чем предполагалось изначально, что подчёркивает необходимость адаптации теории к конкретным культурным и социальным контекстам.

Психоаналитическая теория Зигмунда Фрейда

Зигмунд Фрейд предложил совершенно иной взгляд на человеческую мотивацию, утверждая, что большая часть наших действий формируется неосознанными психологическими силами. Он считал, что люди зачастую не осознают реальных причин своего поведения, а их развитие происходит через подавление множества инстинктивных влечений, которые, тем не менее, продолжают влиять на психику, проявляясь в различных символических формах.

Эти глубинные, подсознательные мотивы, согласно Фрейду, часто имеют сексуальную или агрессивную природу, но проявляются в социально приемлемых формах. В маркетинге идеи Фрейда нашли применение в суггестии, приемах глубинного воздействия и символическом изображении.

Примеры использования психоаналитических приемов в коммерческой рекламе:

• Символика: Реклама часто использует символы, воздействующие на подсознательные желания. Например, обтекаемые формы автомобилей, похожие на фаллические символы, могут подсознательно ассоциироваться с властью, скоростью и мужественностью. И наоборот, округлые, мягкие формы упаковки продуктов питания или средств по уходу могут вызывать ассоциации с материнской заботой, безопасностью и уютом.
• Суггестия: Реклама может формировать желания, которые потребитель не осознаёт напрямую, через ассоциации с сексуальностью, властью, статусом или скрытыми страхами. Например, использование образа красивой и успешной женщины, окруженной восхищенными взглядами, при рекламе косметики, может подсознательно апеллировать к стремлению к признанию и сексуальной привлекательности.
• Воздействие на скрытые желания: Продукт может позиционироваться не только как функциональное решение, но и как средство для удовлетворения глубинных, порой подавленных желаний. Например, реклама дорогого алкоголя может апеллировать к желанию расслабиться, снять напряжение или почувствовать себя более свободным и раскованным, что выходит за рамки простого утоления жажды.
• Эффект ореола (гало-эффект): Часто используется в рекламе, где привлекательность модели или сексуальный подтекст сообщения влияет на общее положительное восприятие самого продукта, даже если эти качества не связаны с его функциональностью. Потребители склонны приписывать товару положительные качества, основываясь на одном ярком, эмоционально привлекательном аспекте, создавая иллюзию более высокого качества или желательности.

Таким образом, продукт, согласно психоаналитическому подходу, должен быть не только рациональным (сокращать времязатраты, облегчать коммуникацию, улучшать жизнь), но и вызывать желание, соответствовать идеалам и бессознательно влиять на потребителя, что делает его не просто объектом потребления, а средством для выражения глубинных потребностей.

Теории черт личности

В отличие от глубинных, порой иррациональных мотивов Фрейда, теории черт личности фокусируются на выявлении и измерении стабильных внутренних характеристик, которые объясняют относительно постоянные аспекты поведения человека. Одним из наиболее известных представителей этого направления является Рэймонд-Бернард Кеттелл.

Кеттелл, используя метод факторного анализа, выделил 16 основных личностных черт, которые он назвал «исходными чертами». Эти черты, такие как общительность, интеллект, эмоциональная устойчивость, доминантность, импульсивность, совестливость, смелость, чувствительность, подозрительность, мечтательность, практичность, прямолинейность, самодостаточность, нерешительность, самоконтроль и напряженность, считаются относительно стабильными на протяжении жизни человека и объясняют, почему люди реагируют на ситуации определенным образом, предоставляя маркетологам возможность прогнозировать определённые паттерны поведения.

Применение в маркетинге:

• Сегментация: Компании могут сегментировать рынок на основе доминирующих черт личности, чтобы создавать более целевые продукты и маркетинговые кампании. Например, люди с высокой степенью открытости к новому (одна из черт) будут более восприимчивы к инновационным продуктам.
• Позиционирование бренда: Бренд может позиционироваться таким образом, чтобы ассоциироваться с определенными чертами личности, привлекая тех, кто разделяет эти качества.
• Разработка коммуникаций: Зная доминирующие черты целевой аудитории, маркетологи могут адаптировать тон, стиль и содержание рекламных сообщений.

Однако, важно отметить, что прогнозирование поведения только по чертам личности не всегда возможно. Поведение человека — это не только проявление его внутренних черт, но и результат взаимодействия с конкретной ситуацией. Например, общительный человек может вести себя замкнуто на деловой встрече, где требуется строгость и формализм. Поэтому при анализе потребительского поведения необходимо учитывать как личностные черты, так и ситуационные факторы, чтобы получить максимально полную картину, ведь контекст играет не меньшую роль, чем врожденные качества.

Психографические модели и типологии личности потребителей

Психографика представляет собой мощный инструмент, который выходит далеко за рамки сухих демографических данных, предлагая глубокое понимание целевой аудитории. Она исследует образ жизни, ценности, интересы, мнения и установки потребителей, помогая сформировать более полное представление о том, как они принимают решения и кто для них является авторитетом.

Одной из таких моделей является модель Psychea, основанная на трудах Карла Юнга и адаптированная для маркетинга. Она делит общество на четыре основных психотипа, каждый из которых обладает уникальным набором базовых ценностей и потребностей, существенно влияющих на выбор бренда:

• Гедонисты: Ценят новизну, статус, удовольствие, комфорт и роскошь. Принимают решения импульсивно, под влиянием эмоций и стремления к получению моментального наслаждения. Для них важна демонстрация успешности и принадлежности к элитному кругу.
• Независимые: Руководствуются логикой, опытом и рациональностью. Предпочитают проверенные продукты, которые соответствуют их статусу и эффективно решают конкретную задачу. Для них важна функциональность, надежность и разумность выбора.
• Традиционалисты: Принимают решения неохотно, с оглядкой на нормы общества, социальное подтверждение и мнение большинства. Ценят стабильность, безопасность, предсказуемость и приверженность традициям. Избегают рисков и предпочитают знакомые бренды.
• Эстеты: Ценят красоту, гармонию, оригинальность и творческое самовыражение. Для них важен уникальный дизайн, эстетическое удовольствие от продукта и его способность выразить их индивидуальность.

Существуют и другие типологии, например, система Раменского-Грайма и концепция Алексея Муразанова и Олега Клепикова, которая также выделяет четыре базовых психотипа:

• «Мышки»: Осторожные, избегающие рисков, стремящиеся к безопасности и стабильности. Их мотивирует надежность, гарантии и отсутствие проблем.
• «Павлины» (гедонисты): Ориентированы на демонстрацию статуса, удовольствие, роскошь и внимание. Их привлекает эксклюзивность, яркость и возможность выделиться.
• «Львы» (рационалисты): Сосредоточены на власти, контроле, достижении целей и выгоде. Ценят функциональность, эффективность, долговечность и окупаемость.
• «Кактусы»: Замкнутые, независимые, самодостаточные. Скептически относятся к рекламе и новым продуктам, ценят индивидуальность и не поддаются массовым трендам.

Еще одной известной системой является Myers-Briggs Type Indicator (MBTI), основанная на теориях Карла Юнга. Она делит людей на 16 типов в зависимости от их предпочтений в четырех дихотомиях: экстраверсия/интроверсия (откуда человек черпает энергию), ощущения/интуиция (как он воспринимает информацию), мышление/чувствование (как принимает решения), суждение/восприятие (как организует свою жизнь). MBTI широко используется в корпоративном обучении и личностном развитии.

Однако, система MBTI подвергается серьезной критике в научном сообществе из-за ее низкой валидности и надежности. Результаты тестирования одного и того же человека могут меняться со временем, и она не всегда точно предсказывает поведение. Критики также указывают на ее дихотомический подход (деление на «либо-либо»), который не учитывает континуум личностных черт, а также на отсутствие независимых исследований, подтверждающих ее эффективность. В академической среде MBTI часто рассматривается как инструмент самопознания, а не как строгая научная методика для прогнозирования поведения, что означает, что её результаты следует интерпретировать с осторожностью и не использовать для принятия критических бизнес-решений.

Психографические модели, несмотря на свои особенности и ограничения, предоставляют маркетологам богатую палитру для создания глубоких портретов потребителей, что позволяет разрабатывать более точные и эффективные стратегии взаимодействия.

Влияние личности и мотивации на процесс принятия решения о покупке

Понимание того, как личностные особенности и мотивационные установки преломляются в реальных покупательских решениях, является ключевым элементом в арсенале современного маркетолога. Это не просто академический интерес, а прямой путь к формированию эффективных стратегий взаимодействия с потребителем.

Роль личности в формировании покупательских решений

Личность играет значительную, если не определяющую, роль в формировании потребительского поведения. Стойкие внутренние психологические характеристики человека, его «Я-концепция», ценности и убеждения, напрямую влияют на то, как он воспринимает товары, бренды и рекламные сообщения, а также на общую логику его выбора.

• Восприятие и интерпретация информации: Личностные черты определяют избирательность внимания. Например, консервативная личность может игнорировать рекламу инновационных продуктов, в то время как «новатор» активно ищет такую информацию.
• Оценка товаров и брендов: Индивидуальные ценности личности формируют критерии оценки. Для человека, ценящего экологичность, бренд с «зеленой» репутацией будет предпочтительнее, даже если его цена выше.
• Склонность к риску: Личностные особенности влияют на готовность экспериментировать с новыми продуктами или брендами. Более осторожные покупатели предпочитают проверенные варианты, тогда как рискованные склонны к импульсивным покупкам.
• Лояльность и приверженность: Личность определяет уровень привязанности к бренду. Люди, высоко ценящие стабильность и предсказуемость, могут демонстрировать высокую лояльность, тогда как те, кто стремится к разнообразию, будут чаще менять бренды.
• Социальное влияние: Личностные черты, такие как конформность или, наоборот, независимость, влияют на степень восприимчивости к мнению окружающих, референтных групп или лидеров мнений.

По сути, личность выступает как фильтр, через который потребитель пропускает всю входящую информацию, и как компас, указывающий направление его выбора, что делает её изучение краеугольным камнем для любого маркетолога, стремящегося к глубокому пониманию своей аудитории.

Мотивационные факторы в процессе выбора и покупки

Мотивация, будучи движущей силой, выступает как основание целесообразности покупки товара. Покупатели оценивают товары в зависимости от того, какую потребность они могут удовлетворить. Мотивы личности проявляются как проявление этих потребностей, и потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение под влиянием не одного, а нескольких мотивов.

Как уже было отмечено, существует 8 основных типов мотивов покупки, условно делящихся на рациональные и эмоциональные:

Рациональные мотивы:

1. Безопасность: Защита от рисков, гарантии, надежность продукта.
2. Экономия: Выгода, низкая цена, акции, скидки, энергоэффективность.
3. Практичность: Удобство использования, функциональность, простота в обслуживании.
4. Долговечность: Длительный срок службы, прочность, надежность.

Эмоциональные мотивы:

5. Свобода: Возможность выбора, независимость, отсутствие ограничений.
6. Страх: Избегание негативных последствий (например, страх потерять что-то, упустить выгоду).
7. Значимость/Престиж: Стремление к статусу, уважению, признанию.
8. Самореализация: Развитие, творчество, достижение личных целей.
9. Уподобление: Желание быть частью группы, следовать трендам.
10. Любовь/Забота: Проявление чувств к близким, забота о себе.
11. Радость/Удовольствие/Гедонизм: Получение положительных эмоций, наслаждение.
12. Юмор: Развлечение, оригинальность.
13. Сексуальная привлекательность: Желание быть желанным, нравиться.

Эмоциональные покупатели, например, сильно зависят от собственных эмоций и склонны к импульсивным решениям. Их привлекают товары, вызывающие сильные положительные эмоции или решающие текущую эмоциональную проблему (например, «купить что-то для поднятия настроения»).

В контексте эмоциональных мотивов, сексуальные мотивы в маркетинге являются одними из самых распространённых и сильных. Их действие обусловлено эффектом ореола (гало-эффектом). Это когнитивное искажение, при котором общее впечатление о человеке, объекте или продукте распространяется на его конкретные характеристики. В маркетинге это означает, что привлекательность человека, используемого в рекламе, или сексуальный подтекст продукта может влиять на общее положительное восприятие самого продукта, даже если эти качества напрямую не связаны с его функциональными характеристиками. Потребители склонны приписывать товару или бренду положительные качества (например, высокое качество, современность, успешность), основываясь на одном ярком, эмоционально привлекательном аспекте — сексуальной привлекательности, что создает иллюзию большей желательности продукта.

Таким образом, личность и мотивация не просто сосуществуют, а активно взаимодействуют, формируя сложный и зачастую непредсказуемый процесс принятия решения о покупке, который маркетологи стремятся понять и, по возможности, направлять, чтобы создавать эффективные и целенаправленные стратегии.

Методы исследования мотивации и личности потребителей в маркетинге

Чтобы эффективно управлять потребительским поведением, маркетологам необходимо глубоко понимать, что движет их аудиторией. Это требует использования широкого спектра методов исследования, позволяющих заглянуть как в сознательные, так и в подсознательные слои психики потребителя.

Качественные методы исследования

Качественные методы исследования направлены на глубокое изучение мотивации, установок, эмоций и глубинных причин поведения потребителей, которые невозможно измерить количественно. Они позволяют обнаружить скрытый смысл в совершаемых покупках с помощью психологического анализа.

• Глубинные интервью: Это неструктурированные или полуструктурированные беседы с респондентами, проводимые один на один. Цель — получить максимально детальную информацию о мотивах, убеждениях, предпочтениях и переживаниях потребителя, позволяя ему свободно выражать свои мысли. Маркетолог-интервьюер здесь выступает в роли чуткого слушателя и направляющего, помогающего раскрыть неосознанные установки.
• Фокус-группы: Групповые дискуссии (обычно 6-10 человек) под руководством модератора, целью которых является изучение реакций, мнений и представлений потребителей о продукте, услуге или рекламной кампании. Динамика группы позволяет выявить коллективные установки, а также увидеть, как мнения формируются и меняются под влиянием других участников.
• Проективные методы: Эти методы особенно ценны для выявления скрытых мотивов, установок и эмоций, которые потребитель не может или не хочет выражать напрямую, так как они могут быть социально неприемлемыми или неосознанными.
  • Ассоциативные тесты: Респонденту предлагается назвать первое, что приходит в голову при упоминании бренда, продукта или категории. Помогают выявить подсознательные ассоциации.
  • Завершение предложений или историй: Респонденту предлагается начало предложения или незавершенная история, которую он должен продолжить. Например: «Человек, который покупает [название продукта], делает это, потому что…»
  • Тематические апперцептивные тесты (ТАТ), адаптированные для маркетинга: Респонденту показывают картинку (например, человека, использующего продукт, или ситуацию потребления) и просят придумать историю: что происходит, что чувствуют персонажи, что будет дальше. Это помогает выявить глубинные мотивы и ценности, проецируемые на ситуацию.
• CustDev (Customer Development): Это методология, направленная на изучение потребностей целевой аудитории и проверку гипотез о продукте или услуге путем прямого общения с потенциальными и существующими клиентами. Она включает в себя такие этапы, как:
  1. Проблемные интервью (Problem Interviews): Выявление реальных проблем и болей клиентов.
  2. Интервью по решению (Solution Interviews): Проверка, насколько предлагаемое решение (продукт/услуга) эффективно решает выявленные проблемы.
  3. Тестирование прототипа/MVP: Получение обратной связи на ранние версии продукта.

  CustDev позволяет создать продукт, максимально соответствующий запросам рынка, и снизить риски разработки ненужных функций.

Количественные и цифровые методы исследования

Количественные методы направлены на сбор измеримых данных, которые могут быть проанализированы статистически для выявления закономерностей и подтверждения гипотез. Цифровые методы расширяют возможности сбора данных, используя современные технологии.

• Анкетирование и опросы: Широкомасштабные исследования, позволяющие собрать данные от большого числа респондентов. Могут проводиться онлайн, по телефону или лично. Используются для измерения удовлетворенности, лояльности, узнаваемости бренда, а также для сбора демографических и психографических данных.
• Аналитика сайта: Инструменты веб-аналитики (например, Google Analytics, Яндекс.Метрика) позволяют отслеживать поведение пользователей на сайте: какие страницы посещают, сколько времени проводят, какие товары просматривают, откуда приходят. Эти данные дают представление о реальных интересах и «пути» потребителя.
• Отслеживание поведения подписчиков в социальных сетях: Анализ активности пользователей в социальных сетях (лайки, комментарии, репосты, просмотры контента) помогает понять их интересы, предпочтения, социальные связи и реакции на различные стимулы.
• Изучение cookies и данных браузера: Cookies позволяют отслеживать историю посещений, предпочтения пользователей, что используется для персонализированной рекламы и рекомендаций.
• Применение «теории черт» в исследованиях: «Теория черт» является базовой для маркетинговых исследований личности, направленных на выяснение взаимосвязи между совокупностью личностных переменных (измеренных с помощью стандартизированных опросников) и видами поведения потребителей. Например, с помощью опросников можно измерить уровень экстраверсии у потребителей и затем проанализировать, как эта черта коррелирует с их склонностью к импульсивным покупкам или выбору определенных категорий продуктов.

Анализ потребительского поведения, таким образом, представляет собой комплексный процесс, включающий:

1. Определение цели исследования: Что именно мы хотим узнать?
2. Установление выборки: Кто является нашей целевой аудиторией и как мы ее выберем?
3. Определение показателей: Какие данные мы будем собирать?
4. Подбор оптимального варианта сбора данных: Какие методы (качественные, количественные, цифровые) будут наиболее эффективны?
5. Проведение опросов, интервью, фокус-групп: Реализация выбранных методов.
6. Изучение отзывов: Анализ обратной связи от клиентов на различных платформах.

Комплексное использование этих методов позволяет маркетологам получить максимально полную и глубокую картину мотивации и личности потребителей, что является основой для разработки эффективных стратегий управления их поведением.

Применение знаний о мотивации и личности в маркетинговых стратегиях

Понимание сложной психологии покупателя — это не просто теоретическое упражнение, а краеугольный камень для создания действительно эффективных маркетинговых стратегий. Это позволяет компаниям не просто продавать товары, но формировать правильное предложение, улучшать взаимодействие с клиентами и строить долгосрочные отношения, основанные на глубоком проникновении в их потребности и желания.

Использование иерархии Маслоу в сегментации и коммуникациях

Иерархия потребностей Абрахама Маслоу, несмотря на свою критику, остается одним из мощнейших инструментов в маркетинге для сегментации пользователей, разработки продуктов и коммуникаций, удовлетворения потребностей и управления брендом. Её применение позволяет выявлять ключевые мотиваторы потребителей и разрабатывать персонализированные рекламные кампании, апеллирующие к конкретному уровню потребностей.

• Сегментация аудитории: Компании могут сегментировать своих клиентов не только по демографическим или географическим признакам, но и по доминирующим потребностям, которые они стремятся удовлетворить.
• Разработка продуктов: Понимание, на какой уровень потребностей ориентирован продукт, позволяет создавать более целевые предложения. Например, продукты питания (физиологические потребности) должны быть доступными, качественными и насыщающими. Системы безопасности (потребность в безопасности) — надежными и функциональными.
• Разработка коммуникаций:
  • Базовые потребности (физиологические, безопасность): Производители товаров первой необходимости фокусируются на этих уровнях. Рекламные материалы должны быть простыми, убедительными, акцентирующими внимание на функциональности, надежности и доступности. Напр��мер, реклама продуктов питания подчеркивает их питательность, натуральность и безопасность, а реклама страховых услуг — защиту от непредвиденных обстоятельств.
  • Социальные потребности (принадлежность, уважение): Реклама здесь апеллирует к чувству общности, принадлежности к определенной группе, признанию. Например, социальные сети или клубы по интересам.
  • Высшие потребности (самовыражение, познавательные, эстетические): Компании, продающие предметы роскоши, образовательные курсы, туристические поездки или продукты для хобби, акцентируют внимание на потребностях в самореализации, уважении, развитии и красоте. Рекламные сообщения для этих уровней должны быть эмоциональными, вдохновляющими, демонстрирующими возможности для личного роста, достижения статуса или получения уникального опыта. Например, реклама автомобилей премиум-класса делает упор на статус, достижения и самовыражение владельца.

Таким образом, иерархия Маслоу становится эффективной призмой, через которую маркетологи могут более точно настраивать свои стратегии, создавая продукты и сообщения, которые резонируют с глубинными устремлениями целевой аудитории, значительно повышая эффективность рекламных кампаний.

Адаптация маркетинговых сообщений под типы личности и мотивы

Понимание психотипов и ведущих мотивов потребителей позволяет компаниям не просто сегментировать аудиторию, но и создавать высокоперсонализированные и эффективные маркетинговые сообщения. При разработке рекламных обращений специалисты уделяют внимание усилению положительной мотивации и снижению отрицательной.

• Для гедонистов: Важно доказать, что продукт удовлетворит их потребность в удовольствии, комфорте, статусе. Реклама должна быть яркой, эмоциональной, демонстрировать роскошь, эксклюзивность, создавать предвкушение наслаждения. Акцент делается на «получи прямо сейчас», «почувствуй себя особенным».
• Для «львов» (рационалистов): Важно видеть конкретную выгоду, эффективность, функциональность. Они сосредоточены на власти, контроле, достижении целей. Реклама должна быть логичной, с четкими аргументами, цифрами, преимуществами, показывающими, как продукт поможет достичь успеха, сэкономить время или получить максимальную отдачу.
• Для «мышек» (осторожных): Акцент делается на безопасности, надежности, гарантиях, отсутствии рисков. Реклама должна быть успокаивающей, демонстрировать проверенность продукта, отзывы довольных клиентов, сертификаты.
• Для «кактусов» (независимых): Важна уникальность, индивидуальность, возможность самовыражения. Реклама должна быть оригинальной, нешаблонной, подчеркивать возможность выделиться из толпы, но не быть навязчивой.

Человек руководствуется устойчивым набором мотивов; для одних важен внешний вид товара, для других — соотношение цены и качества, для третьих — статусность покупки. Маркетологи должны учитывать это разнообразие. Возможно ли, что, адаптируя маркетинговые сообщения под эти глубоко укоренившиеся мотивы, мы можем не просто продавать, но и строить настоящие, долгосрочные отношения с клиентами, основанные на их искренних желаниях?

• Эстетические мотивы: Опора на эстетические мотивы в рекламе, которая уделяет внимание внешнему виду, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, всегда эффективна. Красивый дизайн, качественные изображения, видеообзоры, демонстрирующие продукт со всех сторон, создают сильное эмоциональное притяжение.
• Гуманистические доказательства: При продаже товаров часто используются гуманистические доказательства в пользу покупки. Например, реклама образовательных курсов может подчеркивать, что это поможет детям в обучении, а бытовой техники — что она сэкономит время для семьи и досуга. Такие сообщения апеллируют к высшим ценностям и социальным потребностям потребителя.

Оптимизация присутствия на цифровых платформах

В эпоху цифровизации, где онлайн-шопинг становится нормой, понимание психологии покупателя и его мотивов критически важно для оптимизации присутствия компаний на маркетплейсах и других цифровых платформах.

• Оптимизация карточек товаров: Качественная карточка товара — это первый и часто решающий контакт с потенциальным покупателем.
  • Четкие описания: Подробные, но лаконичные описания, акцентирующие внимание на преимуществах и особенностях продукта, удовлетворяют рациональные мотивы.
  • Качественные изображения и видеообзоры: Визуальный контент имеет огромное значение. Высококачественные фотографии с разных ракурсов и видеообзоры, демонстрирующие продукт в действии, апеллируют к эстетическим и практическим мотивам, создавая эффект присутствия и снижая неуверенность.
  • Доступность отзывов и рейтингов: Отзывы и рейтинги играют решающую роль в формировании доверия и принятии решения о покупке. Согласно исследованиям, до 90% потребителей изучают отзывы перед покупкой. Наличие не менее 50 отзывов может повысить конверсию на 4,6%. Качественная оптимизация карточек товаров, включающая детальные описания, высококачественные изображения и видео, а также доступность отзывов и рейтингов, может увеличить конверсию в среднем на 15-30%, что является значимым показателем для бизнеса.

Эти данные подчеркивают, что в цифровом пространстве каждый элемент взаимодействия должен быть продуман с учетом психологии потребителя, чтобы максимально эффективно удовлетворять его потребности и мотивы, приводя к желаемому покупательскому поведению и, как следствие, к росту продаж и лояльности.

Современные тренды и этические аспекты управления потребительским поведением

Мир маркетинга постоянно эволюционирует, и понимание современных трендов, а также осознание этических границ, становится не менее важным, чем знание классических теорий. Особенно это актуально для российского рынка, который претерпевает значительные изменения.

Актуальные тренды потребительского поведения в России (2023-2025)

Российский потребитель в последние годы демонстрирует значительную адаптацию к меняющимся экономическим и социальным условиям, что выражается в нескольких ключевых трендах:

• Переход к более рациональному потреблению и осознанному бюджету: В 2024 году в России до 70% потребителей стали более внимательно сравнивать цены, а более 60% отдают предпочтение более бюджетным брендам или товарам по акциям. Спрос снизился на товары, не имеющие четкого рационального применения, например, на некоторые категории товаров класса люкс и импульсивные покупки, не связанные с базовыми потребностями или долгосрочными инвестициями. Покупатели снова готовы тратить деньги, но подходят к бюджету более осознанно, тщательно изучая ассортимент и сравнивая цены перед покупкой.
• Рост реальных доходов и изменение структуры трат: По данным на начало 2024 года, реальные располагаемые денежные доходы населения России выросли на 5,7% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Это привело к увеличению ежемесячных трат, в том числе на 15-20% на путешествия и развлечения, и на 10-12% на товары для здорового образа жизни. Это свидетельствует о переключении фокуса с базовых потребностей на более высокие уровни иерархии Маслоу, связанные с впечатлениями, саморазвитием и благополучием.
• Влияние цифровизации на все аспекты потребления:
  • Онлайн-шопинг: В 2024 году до 75% россиян предпочитают онлайн-шопинг. Цифровая трансформация существенно изменяет системы ценностей, мировоззрение, когнитивные процессы и мотивационные установки потребителей в России.
  • Доверие к отзывам: До 85% российских потребителей доверяют онлайн-отзывам и рекомендациям больше, чем традиционной рекламе. Это подчеркивает важность репутационного маркетинга и user-generated content.
  • Экологическая ответственность: Более 50% россиян отмечают важность экологичности и социальной ответственности брендов при принятии решения о покупке, что является значимым фактором для «зеленого» маркетинга.
  • Отношение к ИИ: Опросы показывают, что около 40-50% российских потребителей выражают настороженность или недоверие к продуктам и услугам, основанным на искусственном интеллекте, особенно если это касается обработки личных данных или принятия критически важных решений. Внедрение ИИ в продукты должно быть осторожным и после глубокого анализа целевой аудитории.
  • Феномен «быстрой моды» (fast fashion): Цифровизация, особенно в сфере моды, привела к быстрому развитию этого феномена. Он характеризуется быстрым производством и оборотом модных товаров по низким ценам, стимулируя потребителей к частым покупкам новых коллекций. Это имеет значительные экологические последствия (увеличение отходов, истощение ресурсов) и вызывает этические вопросы о производстве и потреблении.
• Мгновенный доступ к контенту: Цифровизация медиаиндустрии связана с изменением поведения потребителей, особенно молодого поколения, требующего мгновенного доступа к контенту в любое время и в любом месте, что влияет на формирование внимания и предпочтений.

Этические принципы и риски манипулирования потребительским поведением

В условиях, когда компании обладают все более изощренными инструментами для изучения и влияния на потребителя, вопрос этики становится центральным. Этические принципы в маркетинге — это фундамент для долгосрочного доверия между брендом и потребителем. Они включают:

• Честность: Предоставление правдивой информации о продукте, его свойствах, цене и условиях.
• Прозрачность: Открытость в коммуникациях, отсутствие скрытых мотивов или двойных стандартов.
• Уважение к потребителю: Признание его права на осознанный выбор, конфиденциальность личных данных, отсутствие навязчивости.
• Ответственность: За качество продукта, за влияние маркетинговых сообщений на общество, за последствия потребления.
• Справедливость: Отсутствие дискриминации, справедливое ценообразование, равные условия для всех потребителей.

Неэтичные практики и их последствия:
Игнорирование этих принципов ведет к серьезным рискам. Неэтичное поведение, такое как использование фейковых новостей, вводящая в заблуждение реклама, манипулирование эмоциями (например, эксплуатация страхов или комплексов), или использование личной информации без согласия, ведет к:

• Потере доверия потребителей: Что является одним из самых ценных активов бренда.
• Бойкоту бренда: Социальные сети могут быстро распространять информацию о неэтичных практиках, приводя к массовому отказу от продукции.
• Репутационным и финансовым потерям: Исследования показывают, что неэтичная маркетинговая практика может привести к потере до 30% клиентской базы и значительному снижению лояльности. Скандалы, связанные с утечкой данных или обманом, могут стоить компаниям миллионы рублей в виде штрафов и ущерба репутации, на восстановление которой могут уйти годы.
• Неоправданным ожиданиям и раздражению: Скрытие фактов, неполное предоставление информации или неэтичные методы коммуникации вызывают негативные эмоции и отталкивают потребителей.

Концепция социально-этичного маркетинга ориентирована на признание социальной ответственности менеджмента и бизнеса как перед обществом в целом, так и перед отдельными сотрудниками. Она призывает компании учитывать интересы всех заинтересованных сторон, не только акционеров, но и потребителей, общества и окружающей среды.

Правовые аспекты регулирования и роль этических кодексов:
Этические аспекты маркетинговой деятельности рассматриваются в контексте рекламы, маркетинговых исследований и разработки комплекса маркетинга, сталкиваясь с противоречивыми этическими ситуациями. В России действует Федеральный закон «О рекламе», который устанавливает требования к содержанию рекламных материалов, запрещая недобросовестную, недостоверную и скрытую рекламу. Также существуют Кодексы этики профессиональных сообществ маркетологов и рекламистов, которые регулируют этические стандарты в отрасли, включая принципы честности, уважения к личности и конфиденциальности данных потребителей. Эти нормы и правила призваны предотвращать манипуляции и обеспечивать честную и прозрачную коммуникацию между брендами и потребителями.

Потребители не хотят лживых обещаний; им нужна честная коммуникация с брендом. Только на основе этичных подходов возможно построение долгосрочных, доверительных отношений, что является залогом устойчивого развития бизнеса в современном мире, поскольку доверие сегодня ценится выше, чем когда-либо прежде.

Заключение

В завершение нашего комплексного анализа становится очевидным, что мотивация и личность потребителя являются не просто факторами, а фундаментальными основами, на которых строится любое эффективное управление потребительским поведением. От иерархии потребностей Маслоу, объясняющей глубинные стимулы, до психоаналитических теорий Фрейда, вскрывающих подсознательные движущие силы, и до современных психографических моделей, детализирующих индивидуальные особенности, — каждый теоретический подход предоставляет уникальный ключ к пониманию сложной природы человеческого выбора.

Мы увидели, как личностные черты и многообразие мотивов формируют не только отношение к продукту, но и весь процесс принятия решения о покупке, от первого импульса до финального выбора. При этом современные методы исследования, от глубинных интервью и проективных тестов до веб-аналитики и CustDev, дают маркетологам инструментарий для всестороннего изучения этих сложных внутренних миров.

Практическое применение этих знаний в маркетинговых стратегиях неоценимо: будь то сегментация аудитории с помощью пирамиды Маслоу, адаптация рекламных сообщений под конкретные психотипы или оптимизация присутствия на цифровых платформах с учетом влияния отзывов и визуального контента. Однако, в эпоху цифровизации и растущей прозрачности, на первый план выходят этические аспекты. Манипулирование потребителем, неэтичные практики и игнорирование социальных ценностей ведут не только к потере доверия и репутационным рискам, но и к значительным финансовым потерям. Современный российский потребитель, становясь более рациональным, осознанным и требовательным к этичности брендов, диктует новые правила игры, которые требуют от бизнеса максимальной честности и ответственности.

Таким образом, ключ к успешному управлению потребительским поведением лежит в комплексном подходе: глубоком теоретическом понимании, мастерском применении разнообразных исследовательских методов, стратегически выверенной адаптации маркетинговых инструментов и, самое главное, неуклонном соблюдении этических принципов. Именно такой подход обеспечивает не только краткосрочные коммерческие успехи, но и способствует формированию долгосрочных, доверительных отношений с потребителями, что является фундаментом для устойчивого развития бизнеса в динамичном мире.

Для дальнейших исследований перспективными направлениями представляются: более глубокое изучение влияния кросс-культурных различий на иерархию потребностей и психотипы потребителей в контексте глобального рынка; разработка новых методик для измерения подсознательных мотивов в цифровой среде; а также анализ эффективности этических маркетинговых стратегий на основе конкретных кейсов российских компаний в условиях современных экономических вызовов.

Список использованной литературы

1. Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. М.: Вершина, 2011. 288 с.
2. Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб: Питер, 2011. 944 с.
3. ВЛИЯНИЕ ЦИФРОВИЗАЦИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ ЭКСПОРТА ОДЕЖДЫ ИЗ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-tsifrovizatsii-na-potrebitelskoe-povedenie-i-perspektivy-eksporta-odezhdy-iz-rossiyskoy-federatsii (дата обращения: 10.10.2025).
4. ВЛИЯНИЕ ЦИФРОВИЗАЦИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ И РАЗВИТИЕ СМИ // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-tsifrovizatsii-na-potrebitelskoe-povedenie-i-razvitie-smi (дата обращения: 10.10.2025).
5. Влияние цифровизации на потребительское поведение в России // eLibrary.ru. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=48421447 (дата обращения: 10.10.2025).
6. Геффрой Э.К. Единственное, что все еще мешает, это покупатель: Успех в обращении с клиентами. М.: Интерэксперт, 2012. 396 с.
7. Дубровин И.А. Поведение потребителей. М.: Дашков и К, 2010. 279 с.
8. Классификация мотивов потребителя // Высокий брендинг. Тамберг & Бадьин. URL: https://www.newbranding.ru/klassifikatsiya-motivov-potrebitelya/ (дата обращения: 10.10.2025).
9. Козырев А.А. Мотивация потребителей. М.: Магистр, 2011. 384 с.
10. Крылова А.В., Смирнов В.Б. Ценностные ориентиры человеческой жизни в смысловом поле рекламы // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. 2010. №124.
11. Лемешевский И.М. Микроэкономика. М.: ФУА информ», 2011.
12. Макарова Т.Н., Лыгина Н.И. Поведение потребителей. М.: ИНФРА – М, 2010. 208 с.
13. Меликян О.М. Поведение потребителей. М.: Проспект, 2012. 280 с.
14. Мотивация покупки: зачем люди покупают? // Институт Профессионального образования. URL: https://ipo.msk.ru/blog/motivaciya-pokupki-zachem-lyudi-pokupayut/ (дата обращения: 10.10.2025).
15. ОСНОВНЫЕ ЭТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ // eLibrary.ru. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=43798939 (дата обращения: 10.10.2025).
16. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. М.: Дащков и К, 2012. 240 с.
17. Плесси д. Эрик. Психология рекламного влияния. СПб: Питер, 2012. 272 с.
18. Потребительское поведение: понятие, виды и анализ // Совкомбанк. URL: https://sovcombank.ru/blog/potrebitelskoe-povedenie (дата обращения: 10.10.2025).
19. Правовые и этические аспекты взаимодействия в маркетинговом пространстве // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pravovye-i-eticheskie-aspekty-vzaimodeystviya-v-marketingovom-prostranstve (дата обращения: 10.10.2025).
20. Психоаналитические приемы в маркетинге // B17.ru. URL: https://www.b17.ru/article/18167_psihoanaliticheskie_priyemi_v_marketinge/ (дата обращения: 10.10.2025).
21. Психология рекламы: структура мотивации потребителей // Advertology.Ru. URL: https://www.advertology.ru/article832.htm (дата обращения: 10.10.2025).
22. Сергеев А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей. М.: Эксмо, 2012. 320 с.
23. Соломон М.Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. М.: ДиаСофт, 2011. 784 с.
24. Способы использования методов психоанализа в коммерческой рекламе // SSOAR. URL: https://www.ssoar.info/ssoar/handle/document/52130 (дата обращения: 10.10.2025).
25. СУЩНОСТНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА КАК МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ХОЗЯЙСТВУЮЩИМ СУБЪЕКТОМ: ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ, МЕТОДЫ // Фундаментальные исследования. URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=40030 (дата обращения: 10.10.2025).
26. Тренды потребительского поведения 2024—2025 | Анализ и прогнозы // Mediascope.net. URL: https://mediascope.net/news/2024-trends-consumer-behavior/ (дата обращения: 10.10.2025).
27. Тулупов В.В. Теория и практика рекламы. М.: Норма, 2011. 528 с.
28. Удовлетворенность потребителя. Эмпирические исследования и практика измерения: монография / Под ред. О.К. Ойнер. М.: Научная мысль, 2013. 219 с.
29. Управление поведением потребителя: миф или реальность // ТГТУ. URL: https://www.tstu.ru/bokov/mark/Upravlenie_povedeniem_potrebitelya.pdf (дата обращения: 10.10.2025).
30. Управление поведением потребителя: от манипуляции к мотивации // Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/archive/60/8743/ (дата обращения: 10.10.2025).
31. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. Ростов-на-Дону: Феникс, 2008.
32. Цифровая трансформация потребительского поведения населения: факторы и особенности в системе адаптации // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovaya-transformatsiya-potrebitelskogo-povedeniya-naseleniya-faktory-i-osobennosti-v-sisteme-adaptatsii (дата обращения: 10.10.2025).
33. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. М.: Волтерс Клувер, 2012. 304 с.