Введение: Актуальность, цели и задачи исследования
В эпоху информационного перенасыщения, когда потребитель ежедневно сталкивается с тысячами рекламных сообщений, способность бренда не просто донести информацию, но и установить глубокую эмоциональную связь становится ключевым фактором успеха. Реклама трансформировалась из прямого сообщения о товаре в искусство сторителлинга, или рекламного нарратива. В этой сложной структуре, где сюжет и эмоция правят бал, музыка перестала быть просто фоном или коротким идентификационным звуком. Она превратилась в полноценный, активный элемент драматургии, способный конструировать сюжетную арку, управлять напряжением и вести потребителя к кульминационному моменту — принятию решения о покупке.
Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью систематизации теоретических основ и практических приемов, позволяющих использовать музыку в качестве мощного инструмента создания эмоционального нарратива, а не просто средства повышения запоминаемости. Понимание того, как музыкальные приемы (темп, гармония, жанр) коррелируют с психологическими механизмами восприятия, позволяет создавать более эффективные и целенаправленные рекламные коммуникации.
Цель работы состоит в исчерпывающей систематизации теоретических основ и практических приемов использования музыки как активного элемента драматургии в рекламном сообщении.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие ключевые исследовательские вопросы:
- Какова теоретическая модель взаимодействия музыки и визуального ряда в создании рекламного нарратива?
- В чем заключается отличие драматургической функции музыки (создание сюжета/эмоциональной арки) от ее фоновой или идентификационной функции (джингл)?
- Какие конкретные музыкальные приемы используются для достижения ключевых драматургических целей?
- Какие когнитивные и психологические механизмы лежат в основе воздействия музыкальной драматургии на потребителя и бренд?
Структура работы последовательно раскрывает концептуальные основы (нарратив и брендинг), анализирует функции музыки с акцентом на драматургию, погружается в психологические механизмы воздействия и завершается рассмотрением конкретных практических приемов и их измеримой эффективности.
Теоретические и концептуальные основы рекламного нарратива
Музыкальная драматургия в рекламе не может быть рассмотрена в отрыве от двух фундаментальных концепций современного маркетинга: рекламного нарратива и аудиального брендинга. Эти концепции формируют контекст, в котором звук приобретает сюжетную и эмоциональную значимость.
Рекламный нарратив как «открытый текст» и его эффективность
Рекламный нарратив, или сторителлинг, представляет собой стратегический подход к коммуникации, при котором бренд не просто сообщает о характеристиках товара, а делится историей. Эта история часто строится по принципу «открытого текста», что означает, что сообщение намеренно оставляет пространство для интерпретации и достраивания сюжета самим потребителем. Нарратив помогает превратить пассивное восприятие рекламного обращения в процесс личностного создания сообщения о себе для другого человека, позволяя потребителю «примерять» на себя иные роли и мысленно менять контекст.
Сила нарратива подтверждается измеримой эффективностью: согласно аналитическим данным, рекламные сообщения, построенные на сторителлинге, демонстрируют эффективность на 22% выше традиционных форматов, фокусирующихся исключительно на характеристиках товара. Компании, использующие нарративную рекламу, отмечают рост вовлеченности аудитории на 64% и увеличение конверсии на 30%. Вторичный рекламный нарратив может даже конструироваться по типу сказочного архетипического нарратива, подчиняясь идеологии потребления, что делает его универсально понятным и эмоционально насыщенным. И что из этого следует? Это означает, что инвестиции в создание сложной сюжетной линии, усиленной музыкой, приносят прямые финансовые дивиденды, значительно превосходящие затраты на обычное информационное сообщение.
Таблица 1. Сравнительная эффективность нарративной и традиционной рекламы
| Показатель эффективности | Традиционная реклама | Реклама-нарратив | Разница |
|---|---|---|---|
| Общая эффективность сообщения | Базовый уровень (100%) | На 22% выше | +22% |
| Рост вовлеченности аудитории | Нефиксируемый | На 64% выше | +64% |
| Увеличение конверсии | Базовый уровень | На 30% выше | +30% |
Таким образом, нарратив создает эмоциональный ландшафт, в котором музыка выступает главным архитектором, расставляющим акценты драматургии.
Место аудиального брендинга в общей структуре коммуникации
Если нарратив — это история, то аудиальный брендинг — это голос бренда, его устойчивый, узнаваемый звуковой почерк. Аудиальный брендинг является разновидностью сенсорного брендинга и включает в себя целый спектр звуковых элементов:
- Музыкальный логотип (аудиальный логотип): Короткая, легко запоминающаяся музыкальная фраза (например, 3–5 секунд), напрямую ассоциирующаяся с брендом.
- Джингл: Более развернутое музыкальное произведение, часто содержащее вокальный текст с ключевыми УТП.
- Фоновая музыка: Музыка, используемая в точках продаж, на корпоративных мероприятиях или в ожидании ответа оператора.
- Корпоративный гимн и ситуативная песня.
- Характерные звуки: Например, звук запуска операционной системы или короткий джингл при включении устройства, которые относятся к идентификационным функциям.
Элементы аудиального брендинга, такие как джингл или логотип, выполняют прежде всего идентификационную функцию — они обеспечивают узнаваемость и запоминаемость. В то же время, драматургическая функция музыки выходит за рамки простой идентификации. Она использует музыкальные приемы для развития сюжета, создания напряжения, передачи эмоционального конфликта или развязки в рамках конкретного рекламного ролика. Драматургия — это не просто «кто мы», а «что мы чувствуем сейчас и что произойдет дальше».
Дифференциация функций музыки: драматургия vs. идентификация (Ключевой аналитический блок)
Для понимания роли музыки как элемента драматургии критически важно провести четкую границу между ее пассивными (фоновыми, идентификационными) и активными (драматургическими) функциями.
Системный подход к функциям музыки в рекламе (по С. Хелмсу)
Одним из первых системных подходов к анализу роли музыки в рекламном сообщении стала классификация, предложенная С. Хелмсом. Он выделил три основные функции, которые выполняет музыка в рекламе:
- Привлечение внимания к общему сообщению (внимание): Музыка служит «якорем», который выделяет ролик из общего потока информации.
- Улучшение запоминаемости сообщения (память): Ритмические и мелодические паттерны помогают потребителю легче и дольше удерживать в памяти как сам ролик, так и бренд.
- Помощь в конструировании привлекательного впечатления от сообщения или продукта (эмоция/имидж): Музыка создает необходимый эмоциональный контекст, который переносится на рекламируемый объект.
Именно третья функция — конструирование привлекательного впечатления — является точкой соприкосновения с драматургической ролью. Однако драматургическая функция идет дальше, активно управляя эмоциональной траекторией зрителя, а не просто создавая общий фон, а это и есть ключевой нюанс.
Драматургическая функция как инструмент конативного воздействия
Ключевое отличие драматургической функции заключается в ее активном участии в конструировании привлекательного впечатления от всего сообщения (сюжета, арки), а не только в привлечении внимания или улучшении запоминаемости.
| Функция | Основная задача | Примеры | Роль в нарративе |
|---|---|---|---|
| Идентификационная (Джингл) | Узнаваемость и запоминаемость. | Короткий фирменный звук (аудиальный логотип). | Статична; привязывает эмоцию к бренду. |
| Фоновая | Создание общего настроения, заполнение пустот. | Спокойная, расслабляющая музыка в магазине. | Пассивна; не влияет на развитие сюжета. |
| Драматургическая | Конструирование сюжета, управление эмоциональной аркой (напряжение-кульминация-разрядка). | Смена темпа/тональности для обозначения конфликта или триумфа героя. | Активна; является неотъемлемой частью сюжета. |
Эта иерархия функций и значимость драматургии прекрасно объясняются через Модель коммуникативных функций Романа Якобсона. Согласно этой модели, главенствующая функция рекламного нарратива, в котором музыка выступает элементом драматургии, является конативной.
Конативная функция (от лат. conatus — стремление, усилие) сконцентрирована на адресате (покупателе) с целью достижения действенной реакции — убеждения, побуждения к действию или изменению поведения. Музыкальная драматургия, создавая эмоциональный накал и разрядку, напрямую воздействует на волю потребителя.
Вторая по значимости — **эмотивная функция**, связанная со стремлением вызвать определенные эмоции (радость, ностальгию, сочувствие). Эти эмоции служат не самоцелью, а средством для усиления конативного воздействия. Например, медленное, минорное вступление (создание напряжения) и последующий переход к мажорному, торжественному финалу (разрядка) — это чистая драматургия, цель которой — эмоционально связать разрешение конфликта с покупкой продукта. Разве не это главный инструмент современного маркетолога?
Таким образом, драматургическая функция — это не просто украшение, а стратегический инструмент, направленный на манипуляцию эмоциональной траекторией потребителя для достижения максимального конативного эффекта.
Когнитивные и психологические механизмы воздействия музыкальной драматургии
Чтобы понять, как музыкальная драматургия достигает своей конативной цели, необходимо обратиться к когнитивным и психологическим механизмам, лежащим в основе слухового восприятия. Музыка представляет собой сильное средство воздействия на человеческие чувства и эмоции, и ее соединение с рекламой может многократно усилить воздействующий эффект.
Модель слухового восприятия: влияние на «Примитивном уровне»
Один из ключевых механизмов воздействия музыки на потребителя заключается в ее способности «низводить восприятие до примитивного уровня», где возможно более сильное влияние на эмоциональную сферу. Этот эффект детально объясняется в Модели психосоциальных аспектов слухового восприятия Р. Рамсделла (1970). Рамсделл предложил трехступенчатую модель слухового восприятия:
- Символический уровень: Уровень сознательного восприятия речи, осмысления информации, вербального анализа.
- Предупреждающий (сигнальный) уровень: Восприятие сигналов опасности, требующих внимания (звонки, сирены).
- Примитивный уровень: Самый важный, подсознательный уровень, отвечающий за обработку фоновых звуков, формирующих чувство безопасности, информированности об окружающей среде и общее эмоциональное состояние.
Драматургическая музыка в рекламе активно работает именно на Примитивном уровне. Не осознавая этого, потребитель поддается влиянию ритма, гармонии и тембра, которые формируют его подсознательное отношение к сюжету. Если музыка создает ощущение тревоги, а затем разрешает его в позитивном ключе, мозг реципиента воспринимает это как успешное преодоление препятствия, связывая положительную эмоцию (разрядку) с рекламируемым брендом, минуя критическое осмысление на Символическом уровне. Следовательно, этот механизм позволяет брендам формировать лояльность, обходя фильтр критического мышления.
Роль нейромаркетинга и синергия аудиовизуальных каналов
Нейромаркетинг использует научные исследования мозговой деятельности для лучшего понимания и влияния на решения покупателей. В этом контексте музыкальное оформление рассматривается как мощный прайминг-инструмент (предварительная эмоциональная настройка), который помогает сформировать ход мысли человека, заявляет об уровне заведения (или продукта) и дает толчок эмоциональной реакции.
Исследования в области когнитивной психологии восприятия подтверждают синергетический эффект аудиовизуальных каналов. Слуховая информация сама по себе составляет 30% в возможностях ее восприятия, однако ее эффективность резко возрастает при взаимодействии со зрением.
Таблица 2. Эффективность запоминания информации по каналам восприятия
| Канал восприятия | Запоминаемость информации |
|---|---|
| Речевая форма (только аудио) | 15% |
| Зрительная форма (только визуал) | 25% |
| Одновременное использование обоих каналов | 65% |
Эти данные доказывают, что максимальное воздействие на потребителя достигается только при идеальной синхронизации музыкальной драматургии с визуальным рядом. Если музыкальный лейтмотив сопровождает героя в момент его конфликта (напряжение) и достигает кульминации одновременно с визуальным триумфом, эффективность восприятия содержания сообщения возрастает в разы, усиливая конативное воздействие. Эффективность восприятия содержания сообщения, таким образом, возрастает в разы, усиливая конативное воздействие.
Практические приемы музыкальной драматургии и анализ эффективности
Музыкальная драматургия оперирует конкретными, измеримыми приемами, которые позволяют управлять эмоциональным состоянием и даже физическим поведением потребителей.
Темп как ключевой драматургический приём в управлении поведением
Темп музыки (выраженный в ударах в минуту, BPM) является одним из самых мощных и легко регулируемых приемов для достижения драматургических и, как следствие, экономических целей. В контексте рекламного нарратива темп используется для создания ощущения срочности, динамики, спокойствия или напряжения. В драматургической функции это особенно заметно.
Медленный темп (60–75 BPM): Создание глубины и увеличение времени контакта.
Спокойная, расслабляющая музыка способствует более длительному пребыванию потребителей в определенной среде (например, в магазине или на сайте). В драматургии медленный темп часто используется для:
- Установки сцены, создания атмосферы ностальгии или романтики.
- Подчеркивания серьезности конфликта или внутреннего переживания героя (момент напряжения).
- Замедления восприятия для акцентирования внимания на деталях продукта.
Практическая эффективность медленного темпа доказана многочисленными исследованиями. Установлено, что медленная фоновая музыка (60–75 BPM) замедляет движение покупателей, увеличивая среднее время их пребывания в магазине на 15–23%. Более того, в российских продуктовых гипермаркетах смена темпа с быстрого на медленный увеличивает средний чек в среднем на 17,4%, а общий объем продаж может вырасти до 38% по сравнению с быстрой музыкой.
Быстрый темп (> 100 BPM): Динамика и срочность.
Быстрый темп, напротив, используется для стимулирования активных, быстрых покупок или для создания ощущения срочности и динамики в драматургической арке. В сюжете он может обозначать:
- Действие, погоню, быстрое развитие событий (кульминация).
- Триумф или внезапное, радостное разрешение конфликта (разрядка).
- Мотивацию к немедленному действию (CTA).
Таким образом, манипуляция темпом позволяет не просто создать фон, но и синхронизировать внутренний ритм потребителя с ритмом сюжета, ведя его к желаемому конативному результату.
Просветительская и экономическая функции: кейс-стади
Помимо прямого управления эмоциональной аркой, музыкальная драматургия выполняет и другие, менее очевидные, но важные функции.
Просветительская функция музыки в рекламе реализуется, когда для создания необычного и привлекающего внимания ролика используются редкие, авангардные или классические музыкальные произведения. Это выполняет роль приема для отстройки от конкурентов и придания бренду интеллектуального или элитарного статуса. Например, использование фрагмента сложного оперного или симфонического произведения в рекламе автомобиля премиум-класса мгновенно сообщает аудитории о высоком классе и изысканности продукта, работая на имидж, а не только на запоминаемость. В драматургии такая музыка может предвосхищать или символизировать глубину персонажа или сложность представленной ситуации.
Экономическая функция музыки в рекламе является конечной целью конативного воздействия. Она заключается в стимулировании сбыта путем передачи положительных эмоций, которые отождествляются в сознании потребителей с рекламируемым товаром. Все драматургические приемы — от смены темпа до использования лейтмотивов — служат этой цели. Если музыка успешно создала историю, провела потребителя через эмоциональную арку и привела к позитивной развязке, то бренд становится эмоциональным «якорем» для этого позитивного опыта, что напрямую конвертируется в лояльность и рост продаж.
Заключение: Выводы и перспективы
Данное исследование подтвердило, что музыка в современном рекламном сообщении является не второстепенным фоновым элементом, а мощным, стратегическим инструментом драматургии, активно участвующим в конструировании сюжета и эмоционального нарратива. Какую же выгоду получают бренды, мастерски управляющие этим процессом?
Ключевые выводы по исследовательским вопросам:
- Теоретическая модель взаимодействия: Рекламный нарратив функционирует как «открытый текст», где музыка выступает главным архитектором эмоциональной арки (напряжение-кульминация-разрядка). Нарративная реклама, усиленная драматургической музыкой, демонстрирует эффективность, превышающую традиционные форматы на 22% и более.
- Дифференциация функций: Драматургическая функция принципиально отличается от идентификационной (джингл) тем, что она активно конструирует сюжет. Ее главенствующая роль, согласно Модели Р. Якобсона, является конативной (воздействие на потенциального покупателя), а эмотивная функция служит средством для усиления этого воздействия.
- Психологические механизмы: Воздействие музыкальной драматургии основано на когнитивных механизмах, в частности, на способности музыки достигать Примитивного уровня слухового восприятия (Модель Р. Рамсделла). Это позволяет влиять на подсознательную эмоциональную сферу потребителя, минуя критический анализ. Синергия аудио- и визуального каналов повышает общую эффективность восприятия информации до 65%.
- Практические приемы: Ключевым драматургическим приемом является манипуляция темпом. Установлено, что медленный темп (60–75 BPM) увеличивает время пребывания покупателя (15–23%) и средний чек (до 17,4%), что делает его эффективным инструментом управления поведением и кульминацией в сюжете. Просветительская и экономическая функции дополняют этот арсенал, обеспечивая отстройку от конкурентов и прямое стимулирование сбыта.
Перспективы дальнейших исследований лежат в области нейромаркетинга и анализа использования музыкальной драматургии в digital- и кросс-медийной рекламе. В условиях фрагментации медиапотребления, актуальным становится исследование, как короткие аудио- и видеофрагменты (например, в TikTok, YouTube Shorts, или прероллы) используют микро-драматургию (быстрые смены темпа, неожиданные жанровые переходы) для моментального захвата внимания и достижения конативной цели в сжатые сроки. Это позволит создать новые, адаптированные к современным реалиям модели музыкальной драматургии.
Список использованной литературы
- Блум Ф., Лезерсон А., Иофстедтер Л. Мозг, разум и поведение. М., 2006. 189 с.
- Воздействие музыки на поведение потребителей [Электронный ресурс] // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vozdeystvie-muzyki-na-povedenie-potrebiteley (дата обращения: 24.10.2025).
- ВТОРИЧНЫЙ НАРРАТИВ: ПРОБЛЕМЫ РЕИНТЕРПРЕТАЦИИ НАРРАТИВА В НОВОМ КОНТЕКСТЕ [Электронный ресурс] // eLibrary. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=38555230 (дата обращения: 24.10.2025).
- Вуйма А.Ю. Коммуникативные функции музыки в рекламе: автореф. дис. … канд. культурологии. М., [Б.г.]. URL: https://www.freereferats.ru/dissertation/kommunikativnye-funktsii-muzyki-v-reklame (дата обращения: 24.10.2025).
- Вуйма А.Ю. Коммуникативные функции рекламы [Электронный ресурс] // Портал Вуйма. URL: http://vuima.ru/content/view/28/ (дата обращения: 24.10.2025).
- Гальцов В.И. Восприятие рекламы. Маркетинг: теория, методика. практика. М., 2001. 108 с.
- Гарбузов Н.А. Зонная природа динамического слуха. М., 1999. 107 с.
- Джингл… Коротко и ясно. Рассуждения о необходимости [Электронный ресурс]. URL: http://www.v063.ru (дата обращения: 24.10.2025).
- Дроздова Ю.А. Имидж региона в стратегии развития территории [Электронный ресурс]. М.: ИНДИКАТОР, [Б.г.]. URL: https://ranepa.ru/images/docs/monografii/imidzh-regiona-v-strategii-razvitiya-territorii.pdf (дата обращения: 24.10.2025).
- Заводной апельсин (фильм) [Электронный ресурс] // Википедия. URL: http://ru.wikipedia.org (дата обращения: 24.10.2025).
- К вопросу формирования концепции эффективности использования музыкальных аудиосредств в коммуникациях с потребителем [Электронный ресурс] // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-voprosu-formirovaniya-kontseptsii-effektivnosti-ispolzovaniya-muzykalnyh-audiosredstv-v-kommunikatsiyah-s-potrebitelem (дата обращения: 24.10.2025).
- К ВОПРОСУ ОБ ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРРАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ В НАУЧНО-ПОПУЛЯРНЫХ ИЗДАНИЯХ [Электронный ресурс] // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-voprosu-ob-effektivnosti-narrativnoy-reklamy-v-nauchno-populyarnyh-izdaniyah (дата обращения: 24.10.2025).
- МНОГОФАКТОРНОЕ ВЛИЯНИЕ БРЕНДА НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКУЮ ЛОЯЛЬНОСТЬ [Электронный ресурс] // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mnogofaktornoe-vliyanie-brenda-na-potrebitelskuyu-loyalnost (дата обращения: 24.10.2025).
- Музыка [Электронный ресурс]. URL: http://pidruchniki.ws/1702011135807/marketing/muzyka (дата обращения: 24.10.2025).
- Музыка играет в рекламе первостепенную роль [Электронный ресурс]. URL: http://www.adme.ru (дата обращения: 24.10.2025).
- Нейромаркетинг изменяет подход к продвижению бизнеса [Электронный ресурс] // Webmate. URL: https://webmate.ua/blog/nejromarketing-sovremennyj-instrument-dlya-effektivnogo-prodvizheniya-vashego-biznesa (дата обращения: 24.10.2025).
- Pоссийские рекламисты не любят музыку [Электронный ресурс] // Психология и бизнес. URL: http://www.psycho.ru (дата обращения: 24.10.2025).
- Рассел Дж.Т., Лейн У.Р. Рекламные процедуры Клеппнера. СПб., 2003. 928 с.
- Рекламные нарративы на телевидении: какие истории убеждают лучше [Электронный ресурс] // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnye-narrativy-na-televidenii-kakie-istorii-ubezhdayut-luchshe (дата обращения: 24.10.2025).
- Создание джингла – часть продвижения бренда [Электронный ресурс]. URL: http://www.univer.by (дата обращения: 24.10.2025).
- Телевизионная реклама [Электронный ресурс]. URL: http://www.xpyct.com (дата обращения: 24.10.2025).
- Трусов Г. Марш для овощей, Серенада для лапши, Увертюра к пиву [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru (дата обращения: 24.10.2025).
- Феофанов О. Музыка в рекламе [Электронный ресурс]. 2008. URL: http://advertion.blogspot.com/2008/03 (дата обращения: 24.10.2025).
- Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб., 2000. 387 с.
- Шак Т. Ф., Семченкова А. В. Музыкальная цитата в структуре медиатекста: направления анализа // Вестник Адыгейского гос. ун-та. Серия «Филология и искусствоведение». Майкоп, 2010. Вып. 2 (58). С. 217-224.
- Covach J. Form in Rock Music: A Primer / in D. Stein Engaging Music: Essays in Music Analysis. New York, 2205. 364 р.
- Huron D. Music in Advertising: An Analytic Paradigm // Musical Quarterly. 1989. Vol. 73, № 4. pp. 557-574.
- Taylor Т.D. How Did Electronica Music Get into Television Commercials? // Television & New Media. 2007. Vol. 8, № 3. РР. 235-258.