Наружная реклама в России: рост, цифровая трансформация и эффективность

В 2024 году российский рынок Out-of-Home (OOH) рекламы продемонстрировал рекордные темпы роста, увеличившись на 45% и достигнув 97,1 млрд рублей. Этот показатель не просто опередил мировой рост OOH-рекламы, составивший 12%, но и сделал российский рынок самым быстрорастущим направлением в рекламной индустрии страны. Эти цифры красноречиво свидетельствуют о беспрецедентном возрождении и трансформации одного из старейших медиаканалов, что делает его изучение особенно актуальным в текущих условиях, поскольку позволяет понять, как традиционные медиа адаптируются к цифровой эпохе и экономическим вызовам.

Введение

Наружная реклама, или Out-of-Home (OOH), традиционно воспринималась как статичный и менее интерактивный канал коммуникации по сравнению с цифровыми медиа. Однако последние годы, и особенно период после 2020 года, кардинально изменили этот ландшафт. В условиях возрастающей "цифровой усталости" потребителей, перенасыщения онлайн-контентом и ужесточения требований к конфиденциальности данных, наружная реклама не только сохранила свою значимость, но и переживает подлинный ренессанс, трансформируясь в высокотехнологичный и стратегически важный элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Её способность обеспечивать широкий охват, высокую частотность и устойчивый визуальный контакт делает её незаменимым инструментом для построения узнаваемости бренда и стимулирования продаж, особенно на локальных рынках. Ведь в условиях, когда потребитель отфильтровывает до 90% онлайн-рекламы, ненавязчивое присутствие OOH-носителей в городской среде становится ключевым фактором для формирования долгосрочной памяти бренда.

Целью данного исследования является комплексный анализ сущности, текущего состояния, ключевых проблем и перспектив развития наружной рекламы в Российской Федерации. Мы рассмотрим её эволюцию, динамику рынка, психологические аспекты воздействия, а также современные методы оптимизации и оценки эффективности в контексте экономических трансформаций и беспрецедентной цифровизации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Определить сущность наружной рекламы как канала ATL-коммуникаций и проследить её историческую эволюцию на российском рынке.
Проанализировать факторы, определяющие динамику и структуру рынка наружной рекламы в России, в том числе в периоды экономических кризисов.
Исследовать специфические особенности восприятия и психологического воздействия наружной рекламы на потребителя.
Рассмотреть современные подходы и методы, используемые для оптимизации размещения и повышения эффективности наружной рекламы, включая программатик-технологии.
Систематизировать правовое регулирование деятельности в сфере наружной рекламы в Российской Федерации и выявить существующие законодательные проблемы.
Обозначить основные проблемы и перспективы развития наружной рекламы в России с учетом мировых трендов и цифровой трансформации.

Объектом исследования выступает наружная реклама как один из ключевых каналов ATL-коммуникаций. Предметом исследования являются процессы развития, регулирования, размещения и оценки эффективности наружной рекламы на российском рынке, а также её влияние на потребительское поведение и экономические показатели.

Теоретическая значимость работы заключается в систематизации и углублении знаний о наружной рекламе, её роли и трансформации в условиях современной экономики. Она внесет вклад в понимание механизмов её функционирования и воздействия, а также в адаптацию теоретических концепций к реалиям российского рынка. Практическая значимость состоит в предоставлении актуальной информации и рекомендаций для маркетологов, рекламодателей, операторов наружной рекламы и регулирующих органов, которые смогут использовать полученные данные для более эффективного планирования рекламных кампаний, оптимизации бюджетов и разработки стратегий развития отрасли.

Структура данной курсовой работы логически выстроена в соответствии с поставленными задачами и включает введение, пять основных глав, посвященных теоретическим основам, динамике рынка, психологическим аспектам, методам оптимизации и правовому регулированию, а также заключение с выводами и рекомендациями.

Теоретические основы и исторические аспекты наружной рекламы

Наружная реклама — это не просто щит у дороги; это живой организм, эволюционировавший на протяжении тысячелетий и продолжающий трансформироваться под влиянием технологий и изменяющихся потребностей общества. Её изучение начинается с понимания сути и классификации.

Определение и классификация наружной рекламы: Out-of-Home (OOH) и Digital Out-of-Home (DOOH)

В современной маркетинговой терминологии наружная реклама является неотъемлемой частью более широкой категории Out-of-Home (OOH) рекламы, что буквально переводится как "реклама вне дома". Эта категория охватывает все виды рекламных сообщений, с которыми потребитель сталкивается вне своего жилища, будь то на улице, в транспорте, на стадионах или в торговых центрах. В свою очередь, OOH делится на традиционную наружную рекламу (outdoor advertising) и внутреннюю рекламу (indoor advertising).

С развитием технологий внутри OOH-сегмента выделилось новое, наиболее динамично развивающееся направление — Digital Out-of-Home (DOOH), или цифровая наружная реклама. Это рекламные сообщения, транслируемые на цифровых экранах (LED-экранах, видеопанелях), которые могут быть как статическими, так и динамическими, а также интерактивными. DOOH является основным драйвером роста отрасли и предоставляет беспрецедентные возможности для таргетирования и измерения эффективности.

Ключевые виды носителей наружной рекламы представляют собой многообразие форм и размеров, каждая из которых имеет свои уникальные характеристики и области применения:

Билборды (Billboard): Крупноформатные конструкции, расположенные вдоль оживленных дорог и улиц. Традиционно являются основным видом наружной рекламы.
Перетяжки: Рекламные полотна, располагаемые над проезжей частью, обеспечивающие хороший обзор с обеих сторон движения.
Суперсайты (Supersite): Особо крупные рекламные конструкции с внешней или внутренней подсветкой, часто расположенные на федеральных трассах или въездах в города.
Брандмауэры: Рекламные полотна, размещаемые на глухих стенах зданий, позволяющие использовать огромные площади для креативных решений.
Ситилайты (Citylight): Рекламные конструкции среднего формата с внутренней подсветкой, часто располагаемые на остановках общественного транспорта или вдоль пешеходных зон.
Штендеры: Мобильные рекламные конструкции, устанавливаемые рядом с точкой продаж или в местах скопления пешеходов.
Призмаборды (Trivision): Конструкции, состоящие из трехгранных призм, вращение которых позволяет демонстрировать до трех разных изображений на одной поверхности.
Цифровые экраны (Digital-экраны): Современные LED-дисплеи, способные отображать динамический контент, анимацию и даже видео. Это наиболее популярный и быстрорастущий сегмент, позволяющий размещать как динамические, так и статические изображения с высокой частотой смены контента.

Эволюция наружной рекламы: от истоков до современности

История наружной рекламы насчитывает более пяти тысячелетий, свидетельствуя о её фундаментальной роли в торговле и коммуникации. Её корни уходят в глубокую древность, когда наскальные рисунки служили первым примитивным способом передачи информации.

Исторический экскурс:

Древний мир: В Древнем Вавилоне торговцы использовали вывески, указывающие на вид товаров. В Древнем Египте на папирусах писались объявления о продаже рабов или наградах за поимку беглецов. Римские таблички album и надписи на стенах graffiti выполняли функции современной наружной рекламы, информируя горожан о политических событиях, гладиаторских боях и товарах. Гравюры на стенах Помпей, объявления о спектаклях в Колизее — всё это прототипы сегодняшних рекламных щитов.
Средние века: С развитием городов и ремёсел появляются цеховые знаки, вывески, гербы, указывающие на принадлежность мастерской или таверны. Неграмотность населения делала визуальные символы основным средством коммуникации.
Новое время: Изобретение книгопечатания в XV веке дало толчок развитию печатной рекламы, но наружные объявления, такие как афиши и плакаты, продолжали играть важную роль, особенно в городах.
XIX-XX века: Промышленная революция и урбанизация привели к появлению широкоформатных плакатов, рекламных столбов и стендов. Расширение сети автомобильных дорог и увеличение количества личного автотранспорта в XX веке стали мощным стимулом для развития придорожной наружной рекламы, такой как билборды.

Развитие наружной рекламы в России:

Современный этап развития рекламы в России берет свое начало в 90-е годы XX века, с крахом плановой экономики и переходом к рыночным отношениям. Этот период ознаменовался появлением первых рыночно-ориентированных рекламных агентств. Первые рекламные сообщения были, по сути, примитивной рекламой информационного характера, часто выполненной без особого креатива, но несущей простую функцию информирования о товарах и услугах, хлынувших на рынок. С тех пор отрасль прошла путь от хаотичного размещения до систематизированного и технологичного рынка.

Преимущества наружной рекламы как канала коммуникации

В условиях современного информационного шума наружная реклама по-прежнему остается одним из наиболее эффективных и востребованных инструментов коммуникации, предлагая ряд уникальных преимуществ:

Ненавязчивость и невозможность пропуска: Одно из ключевых преимуществ наружной рекламы заключается в её ненавязчивости по сравнению с интернет-рекламой, которую пользователи часто воспринимают как агрессивную и раздражающую. Наружную рекламу невозможно "выключить", "пропустить" или "заблокировать" с помощью AdBlock. Она интегрирована в городское пространство и воспринимается скорее как часть городской среды, чем как прямое вторжение в личное пространство. Это особенно ценно в контексте растущей "цифровой усталости" потребителей.

Анализ феномена "цифровой усталости" потребителей: К 2025 году 73% россиян испытывают синдром цифровой усталости, а 17% раздражены постоянным потоком рекламы в цифровом пространстве. Это приводит к так называемой "рекламной глухоте" и "контентному безразличию", когда пользователи перестают воспринимать онлайн-рекламу. В этом контексте наружная реклама становится "тихой гаванью", предлагающей устойчивый визуальный контакт без принуждения и перегрузки информацией.

Широкий охват аудитории и высокая частотность: Наружная реклама способна охватить огромную аудиторию за короткое время. Расположенная в местах скопления людей (транспортные узлы, торговые центры, оживленные улицы) или на маршрутах ежедневного следования (дороги, общественный транспорт), она многократно попадается на глаза потенциальным потребителям. При насыщенной рекламной кампании 9 из 10 человек могут увидеть определенную рекламу не менее 29 раз за 30 дней, что обеспечивает высокую частотность контакта и способствует запоминанию бренда.
Способность преодолевать информационный шум: В мире, перенасыщенном информацией, наружная реклама способна эффективно преодолевать информационный шум, вызванный избытком рекламных сообщений в других каналах. Её крупный формат, яркий дизайн и стратегическое расположение выделяют её из общего потока информации. Она работает на подсознательном уровне, формируя узнаваемость и создавая устойчивый образ бренда в памяти потребителя.
Визуальный контакт и эмоциональное воздействие: Наружная реклама обеспечивает устойчивый визуальный контакт, который может быть более глубоким и запоминающимся, чем мимолетные онлайн-баннеры. Креативные решения, 3D-эффекты на медиафасадах, использование дополненной реальности и интеграция с окружающей средой усиливают эмоциональное воздействие, делая рекламное сообщение частью реального мира потребителя.

Эти преимущества делают наружную рекламу одним из основных каналов общения бизнеса на локальных рынках со своими потребителями, сохраняя её актуальность даже в эпоху доминирования интернета. Разве не это является ключевым фактором успеха в борьбе за внимание современного потребителя?

Динамика и структура рынка наружной рекламы в России

Российский рынок наружной рекламы представляет собой уникальный пример стремительного роста и глубокой трансформации, заслуживающий особого внимания. Его динамика не только отражает общемировые тренды, но и демонстрирует специфические особенности, делающие его одним из лидеров по темпам цифровизации.

Общий обзор и место российского рынка в мировой индустрии OOH

Российский рынок наружной рекламы не просто растет – он является одним из самых быстрорастущих рынков в мире и демонстрирует беспрецедентные темпы цифровизации. Это подтверждается впечатляющими данными: по доле цифровых бюджетов, Российская Федерация уверенно входит в топ-3 мирового рынка. Так, в 2023 году доля Digital Out-of-Home (DOOH) в общем объеме OOH-рекламы в России составляла 55%, уступая лишь Австралии (76%) и Великобритании (65%). Этот показатель наглядно демонстрирует глубокую интеграцию цифровых технологий в традиционную наружную рекламу.

В 2024 году российский рынок OOH-рекламы показал исключительный рост на 45%, достигнув 97,1 млрд рублей. Этот результат не только значительно превзошел общий рост мирового рекламного рынка (5,5%), но и опередил динамику мирового OOH-рынка, который увеличился на 12%. Такие темпы роста свидетельствуют о высокой адаптивности и инвестиционной привлекательности российского сегмента наружной рекламы.

Объемы и динамика российского рынка наружной рекламы (2017-2025 гг.)

Анализ динамики российского рынка наружной рекламы за последние годы демонстрирует как периоды резких спадов, так и фазы стремительного восстановления и рекордного роста.

Динамика объемов рынка наружной рекламы в России, млрд рублей:

Год	Объем рынка (млрд руб.)	Темп роста к пред. году (%)
2017	41,9	—
2018	43,8	4,5
2019	45,0	2,7
2020	32,2	-28,5
2021	45,0	39,8
2023	57,7 или 48,0	28,2 или 45,0
H1 2024	32,1	43,0
2024 (прогноз)	97,1	45,0

Примечание: Разница в данных за 2023 год (57,7 млрд руб. и 48 млрд руб.) может быть обусловлена различными методологиями расчетов и источниками данных (АКАР, Admetrix).

Влияние экономических кризисов:

Экономические шоки оказывают существенное влияние на рекламный рынок. Ярким примером стало падение объемов в 2020 году, когда пандемия COVID-19 привела к резкому сокращению бюджетов на наружную рекламу. Снижение автомобильного и пешеходного трафика в условиях локдаунов обвалило рынок на 27% до 32,2 млрд рублей. Однако, уже со второй половины 2020 года рынок начал демонстрировать признаки восстановления. В 2021 году затраты рекламодателей выросли на 40% по сравнению с кризисным 2020 годом, достигнув 45 млрд рублей, что даже превысило докризисный уровень 2019 года.

Последующий рекордный рост в 2023-2024 годах (на 45% и 43% соответственно) отчасти объясняется "низкой базой" предыдущих лет, включая относительно стабильные, но невысокие показатели 2010-х годов (например, 41,9 млрд рублей в 2017 году и 43,8 млрд рублей в 2018 году). Это создало предпосылки для более впечатляющего процентного роста при последующем восстановлении и активизации рынка.

Структура рынка по видам носителей: доминирование цифровых форматов (DOOH)

Ключевым трендом, определяющим структуру российского рынка наружной рекламы, является стремительный рост и доминирование цифровых форматов (DOOH). Этот сегмент стал основным двигателем роста всей отрасли.

Доля цифровых форматов (DOOH): В 2023 году доля DOOH в общем объеме наружной рекламы в России впервые превысила половину рынка, составив 55%. В первом полугодии 2024 года этот показатель увеличился до 65%, а к концу 2024 года прогнозируется достижение 70% в 50 крупнейших городах страны. Это свидетельствует о глубокой и быстрой цифровой трансформации индустрии.
Динамика роста DOOH: Цифровой сегмент показал впечатляющий рост на 72% в 2023 году до 20,7 млрд рублей, а по сравнению с первым полугодием доковидного 2019 года его объем увеличился на 492%, составив 65% от общего объема затрат в январе-июне 2024 года.
Региональные особенности цифровизации: Несмотря на общенациональный тренд, существует существенная разница в уровне цифровизации между различными регионами. В городах-миллионниках (Страта А) доля DOOH в 2023 году составляла около 45% бюджетов наружной рекламы. Однако в городах с населением от 0,25 млн до 1,0 млн человек (Страты B �� C) этот показатель был значительно ниже — всего 25%. Это указывает на потенциал для дальнейшего роста и развития цифровой инфраструктуры в регионах.

Крупнейшие рекламодатели и товарные категории на рынке наружной рекламы

Состав крупнейших рекламодателей и товарных категорий на рынке наружной рекламы в России отражает текущие экономические приоритеты и потребительские тренды.

Топ-5 крупнейших рекламодателей (H1 2024):

«Сбер» (8%)
Яндекс (4,5%)
Ozon (3,7%)
«Т-Банк» (2,4%)
ВТБ (2,3%)

Для сравнения, в 2023 году лидерами были: «Сбер» (6,3%), Яндекс (5,1%), Ozon (3,3%), ВТБ (2,7%) и VK (2,2%). Виден стабильный интерес финансовых и технологических гигантов к наружной рекламе.

Топ-5 товарных категорий по затратам (H1 2024):

«Интернет-ресурсы и услуги» (19,8%)
«Недвижимость и строительство» (19,1%)
«Финансовые услуги, банки» (12,1%)
«Туризм и развлечения» (7,8%)
«Оптово-розничная торговля» (7,2%)

В 2023 году лидирующими категориями были недвижимость и строительство (около 20%), интернет-сервисы (почти 19%), финансовые услуги и банки (чуть более 10%). Это подчеркивает, что наружная реклама активно используется для продвижения цифровых сервисов, крупных инвестиционных проектов и банковских продуктов.

Ключевые факторы роста рынка

Феноменальный рост российского рынка наружной рекламы обусловлен комплексом взаимосвязанных факторов:

Низкая база в 2010-х годах: Как уже упоминалось, относительно скромные объемы рынка в предыдущие годы создали "низкую базу" для последующего экспоненциального роста.
Быстрая диджитализация отрасли: Переход от статических носителей к динамическим цифровым экранам (DOOH) открыл новые возможности для таргетирования, гибкости контента и измерения эффективности, что привлекло значительные инвестиции.
Приток новых клиентов из-за сокращения интернет-инвентаря: Изменения в ландшафте онлайн-рекламы, связанные с уходом некоторых зарубежных платформ и ужесточением регулирования, привели к сокращению доступного интернет-инвентаря. Это вынудило рекламодателей переориентироваться на другие каналы, включая OOH.
Потребность российских компаний в повышении узнаваемости: После ухода многих западных брендов на российском рынке образовались ниши, которые активно заполняют отечественные компании. Для них критически важно быстро наращивать узнаваемость и формировать лояльность потребителей, и наружная реклама является мощным инструментом для решения этой задачи.
Снижение рекламной эффективности в онлайн-каналах и "цифровая усталость" потребителей: Потребители все чаще испытывают усталость от навязчивой онлайн-рекламы. В 2019 году 92% российских пользователей отмечали рост количества интернет-рекламы, а 52% раздражались из-за неё. К 2025 году 73% россиян испытывают синдром цифровой усталости, а 17% раздражены постоянным потоком рекламы. Это привело к "рекламной глухоте", когда пользователи сознательно или подсознательно игнорируют онлайн-рекламу, делая наружную рекламу более привлекательной как канал, который нельзя заблокировать или пропустить.
Региональный рост: Региональный рекламный рынок России (без учета московского регионального рынка) также демонстрирует уверенный рост, составив в 2024 году 123,8 млрд рублей, увеличившись на 16%. При этом наружная реклама в регионах выросла на 21%, что указывает на равномерное развитие отрасли по всей стране.

Эти факторы в совокупности создают благоприятную почву для дальнейшего развития и инноваций на российском рынке наружной рекламы, укрепляя её позиции как стратегически важного и высокоэффективного канала коммуникации.

Психологическое воздействие и восприятие наружной рекламы на потребителя

Понимание того, как человеческий мозг обрабатывает информацию, а эмоции влияют на запоминание, является ключом к созданию эффективной наружной рекламы. Психология рекламы, как раздел общей психологии, занимается изучением того, как рекламные воздействия формируют установки, мотивы и поведение человека.

Основные модели восприятия рекламы (AIDMA)

На протяжении десятилетий одной из общепринятых моделей, описывающих последовательность этапов, которые проходит потребитель от первого контакта с рекламой до совершения покупки, является модель AIDMA:

A — Attention (Внимание): На первом этапе реклама должна захватить внимание потенциального потребителя. В условиях современного информационного потока это становится самой сложной задачей.
I — Interest (Интерес): После привлечения внимания рекламное сообщение должно вызвать интерес к продукту или услуге. Это достигается за счет демонстрации преимуществ, решения проблем или уникальности предложения.
D — Desire (Желание): Следующий шаг — формирование у потребителя желания обладать товаром или воспользоваться услугой. Здесь активно используются эмоциональные триггеры и демонстрация ценности.
M — Memory (Память) / Motivation (Мотив): В некоторых интерпретациях модели AIDMA этот этап связывают с запоминанием бренда или созданием мотивации к действию. Потребитель должен запомнить ключевые аспекты предложения.
A — Action (Действие): Последний этап — побуждение к совершению конкретного действия: покупке, звонку, посещению сайта, скачиванию приложения.

Наружная реклама, в силу своей специфики, особенно сильна на первых этапах — привлечении внимания и формировании интереса, а также в закреплении образа бренда в памяти.

Специфика психологического воздействия наружной рекламы

Наружная реклама обладает уникальными психологическими особенностями воздействия, отличающими её от других медиаканалов.

Уровень раздражения потребителей: По данным исследований, наружная реклама вызывает раздражение у относительно небольшого количества опрошенных потребителей. Согласно одному опросу, она раздражает 14% респондентов, по сравнению с телевизионной рекламой (56%) и интернет-рекламой (67%). Другой федеральный социологический опрос 2019 года показал, что наружная реклама раздражает 27% жителей России, телевизионная — 19%, а реклама в интернете — 52%. Несмотря на некоторую разницу в показателях, общая тенденция сохраняется: наружная реклама воспринимается как менее навязчивая, что особенно ценно на фоне "цифровой усталости".
Кратковременность зрительного контакта: Одной из главных особенностей наружной рекламы является крайне ограниченное время для контакта с потребителем. Время зрительного контакта не превышает нескольких секунд: 1-3 секунды для пешехода и менее 1 секунды для водителя. Это накладывает строгие требования к креативу:
- Лаконичность: Сообщение должно быть максимально кратким и четким.
- Читаемость шрифтов: Шрифты должны быть крупными, контрастными и легко читаемыми с большого расстояния.
- Образность цветового решения: Визуальные элементы и цветовая палитра должны быть яркими и запоминающимися.
Скорость обработки визуальной информации: Человеческий мозг обрабатывает изображение в 60 раз быстрее текста. Этот факт объясняет эффект первого впечатления в наружной рекламе и подчеркивает важность сильного, мгновенно воспринимаемого визуального образа.

Креативные приемы повышения эффективности наружной рекламы

Чтобы компенсировать кратковременность контакта и максимально использовать потенциал визуального восприятия, в наружной рекламе активно применяются инновационные креативные приемы:

Вовлечение аудитории: Современные кампании часто включают интерактивные элементы, такие как игры, фотозоны или элементы, побуждающие к взаимодействию.
Использование дополненной реальности (AR): QR-коды, размещенные на рекламных носителях, позволяют сканировать их с помощью смартфона и переходить к виртуальным объектам, дополнительной информации или игровым механикам, создавая эффект погружения.
Интеграция с окружающим пространством: Реклама, использующая особенности архитектуры здания, природные элементы или городской ландшафт, становится частью окружающей среды, вызывая удивление и запоминаясь. Создание гигантских 3D-объектов или оптических иллюзий на медиафасадах является ярким примером такого подхода, превращая рекламу в арт-объект.
Сторителлинг: Исследования показывают, что человеческий мозг лучше запоминает информацию, когда она вызывает эмоциональный отклик. Сторителлинг в наружной рекламе, даже в её лаконичных формах, позволяет создать запоминающийся опыт и вызвать глубокие эмоции, ассоциируя бренд с определенной историей или переживанием.

Роль цвета и дизайна в восприятии наружной рекламы

Цвет и дизайн являются фундаментальными элементами, определяющими эффективность наружной рекламы, поскольку именно они формируют первое впечатление и влияют на скорость восприятия.

Психология цвета: Цветовая психология является мощным инструментом, поскольку определенные цвета способны вызывать конкретные эмоции, ассоциации и даже поведенческие реакции, усиливая воздействие рекламы.
- Красный: Ассоциируется с энергией, страстью, волнением, любовью и опасностью. Привлекает внимание, используется для выделения важных элементов.
- Желтый: Символизирует оптимизм, радость, счастье и тепло. Может вызывать чувство тревоги в избытке.
- Синий: Ассоциируется со спокойствием, безопасностью, надежностью, логикой и авторитетом. Часто используется в корпоративном брендинге.
- Зеленый: Олицетворяет природу, экологию, свежесть, рост и успех. Вызывает ощущение гармонии.
- Черный: Связан с роскошью, силой, элегантностью, властью и тайной. Используется для создания ощущения эксклюзивности и изысканности.
- Белый: Символизирует чистоту, простоту, невинность и контраст. Часто используется как фон для выделения других элементов.
- Фиолетовый: Вызывает ассоциации с креативностью, таинственностью, мудростью и роскошью.
Правильное сочетание цветов, их контрастность и насыщенность критически важны для обеспечения читаемости и визуальной привлекательности в условиях кратковременного контакта.
Влияние простого и минималистичного дизайна: В условиях секундного контакта, простой и минималистичный дизайн позволяет аудитории быстрее усваивать и запоминать ключевую информацию. Отсутствие избыточных деталей, четкая иерархия элементов, а также фокус на одном главном сообщении значительно повышают эффективность восприятия.
Восприятие глянцевых поверхностей и товаров: Исследования показывают, что люди готовы платить на 72% больше за глянцевые продукты по сравнению с идентичными матовыми, так как глянцевые товары кажутся более привлекательными и ассоциируются со свежестью и новизной. Важно отметить, что это утверждение в первую очередь относится к восприятию самих товаров и их упаковки, а не напрямую к глянцевой поверхности рекламных носителей. Однако, применение глянцевых элементов в дизайне или использование высококачественных, ярко освещенных цифровых экранов может переносить часть этого эффекта на восприятие рекламного сообщения, делая его более премиальным и привлекательным.

Таким образом, комплексный подход к креативу, учитывающий психологию восприятия, цветовые ассоциации и дизайн-принципы, является фундаментом для успешной наружной рекламной кампании.

Методы оптимизации размещения и оценки эффективности наружной рекламы

В эпоху цифровой трансформации наружная реклама перестала быть "слепым" медиа. Современные методы позволяют не только тщательно планировать её размещение, но и измерять эффективность с точностью, сопоставимой с онлайн-каналами.

Комплексный подход к оценке эффективности: количественные и качественные методы

Оценка эффективности наружной рекламы — это многогранный процесс, включающий как эмпирические количественные показатели, так и глубинные качественные исследования.

Количественные методы: Эти методы направлены на измерение метрик, которые можно выразить числовым значением.

Потенциальная аудитория: Общее количество людей (пешеходов, водителей, пользователей транспорта), проходящих или проезжающих мимо рекламной конструкции. Это базовый показатель охвата.
Эффективная аудитория (OTS – Opportunity To See): Количество потенциальных контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией. OTS рассчитывается с помощью сложных математических моделей, учитывающих характеристики дорог, наличие светофоров, препятствия, углы обзора и даже скорость движения. В России для измерения объемов и профиля аудитории наружной рекламы широко используются данные GPS, в том числе компаниями Admetrix (принадлежит Mediascope) и «ЭСПАР-Аналитик».
Gross Rating Point (GRP): Показатель, отражающий общее количество рекламных контактов, выраженное в процентах от эффективной аудитории к общему количеству жителей города, имеющих покупательскую способность. GRP является базовым показателем эффективности и отражает совокупный охват и частоту.
GRP = Reach (%) × Frequency
Пример: Если рекламная кампания охватила 50% целевой аудитории (Reach = 50%) со средней частотой 6 контактов (Frequency = 6), то GRP = 50% × 6 = 300 GRP. Это означает, что в среднем каждый представитель целевой аудитории увидел рекламу 6 раз, а общий объем контактов эквивалентен тому, что 300% от этой аудитории увидели рекламу один раз.
Cost Per Thousand (CPT): Ключевой финансовый показатель, определяющий стоимость тысячи контактов с рекламным материалом. Позволяет сравнить эффективность различных медиаканалов.
CPT = (Total Campaign Cost / Total Impressions) × 1000
Пример: Если общая стоимость рекламной кампании составила 100 000 рублей, а общее количество показов (Total Impressions) — 2 000 000, то CPT = (100 000 / 2 000 000) × 1000 = 50 рублей. Это означает, что стоимость одной тысячи контактов с рекламой составила 50 рублей.
Frequency (частота): Среднее количество раз, которое один представитель целевой аудитории видел рекламное сообщение.
Reach (охват): Процент целевой аудитории, которая хотя бы один раз контактировала с рекламным сообщением.

Качественные методы: Эти методы направлены на понимание того, как аудитория воспринимает рекламу, какие эмоции она вызывает и как влияет на бренд.

Обратная связь: Сбор мнений через фокус-группы, глубинные интервью или онлайн-опросы.
Исследования осведомленности о бренде (Brand Awareness): Измерение того, насколько хорошо целевая аудитория узнает и помнит бренд после рекламной кампании.
Исследования восприятия рекламы (Ad Recall): Определение того, насколько хорошо аудитория помнит конкретное рекламное сообщение и его содержание.

Современные методы атрибуции для DOOH: С приходом цифровой наружной рекламы (DOOH) возможности измерения эффективности значительно расширились, приблизившись к онлайн-аналитике:

Brand Lift: Измерение роста узнаваемости и лояльности к бренду.
Visit Lift: Отслеживание увеличения посещаемости физических точек продаж после контакта с рекламой.
Sales Lift: Оценка роста продаж, вызванного рекламной кампанией.
Search Lift: Анализ увеличения количества поисковых запросов, связанных с брендом, после показа рекламы.
Геолокационная атрибуция: Анализ поведения пользователей мобильных устройств в зоне видимости рекламной конструкции. Позволяет определить, посетили ли люди магазины или офисы рекламодателя после контакта с OOH.
Техническая атрибуция: Использование QR-кодов, уникальных промокодов, коротких номеров или персонализированных URL-адресов для отслеживания прямых конверсий.
Инкрементальное тестирование: Сравнение результатов кампании в контрольной группе (не видевшей рекламу) и тестовой группе (видевшей рекламу) для измерения дополнительного эффекта от OOH.

Стратегии размещения рекламных конструкций

Эффективность наружной рекламы во многом зависит от продуманной стратегии размещения, которая учитывает как массовый охват, так и таргетирование на конкретную аудиторию.

Выбор мест наибольшего скопления автотранспорта/пешеходов: Для максимального охвата рекламу размещают на оживленных магистралях, перекрестках, вблизи торговых центров, станций метро и остановок общественного транспорта.
Выбор районов концентрации целевой аудитории: Для качественных контактов, когда важен не просто охват, а взаимодействие с конкретным сегментом потребителей, конструкции располагают в районах проживания или работы целевой группы. Например, реклама элитных автомобилей — в престижных районах, детских товаров — возле школ и детских садов.
Оптимизация размещения с учетом углов обзора: Рекламные конструкции должны быть хорошо видны как для транспорта, так и для пешеходов, расположенных в разных направлениях. Анализируется поток пешеходов и объем трафика, чтобы максимизировать количество эффективных контактов.
Соблюдение логики маршрута: Реклама должна быть частью логического "путешествия" потребителя, например, последовательно вести к точке продаж.

Технологии повышения эффективности наружной рекламы

Помимо стратег��ческого размещения, существуют и технологические приемы, способные усилить воздействие наружной рекламы:

Нанесение светоотражающей пленки: Повышает видимость баннерной ткани в темное время суток или в условиях плохой видимости.
Использование технологий «разрыва шаблона» в креативе: Нестандартные формы, интеграция с элементами окружающей среды, 3D-эффекты, которые заставляют потребителя остановиться и обратить внимание.
Размещение рекламы рядом с часами или метеостанциями: Привязка рекламного сообщения к полезной информации увеличивает время зрительного контакта.
Использование крупного шрифта и контрастных цветов: Обеспечивает мгновенную читаемость сообщения даже при быстром проезде или прохождении мимо.

Программатик-закупка наружной рекламы (pDOOH) как инструмент оптимизации

Революция в наружной рекламе связана с развитием программатик-DOOH (pDOOH) — автоматизированной закупки и размещения рекламы на цифровых носителях. Эта технология переносит принципы онлайн-программатика в офлайн, трансформируя отрасль.

Автоматизация процессов: pDOOH автоматизирует все этапы: от купли-продажи рекламного инвентаря до доставки контента на экраны. Это значительно ускоряет и упрощает запуск кампаний.
Машинное обучение и таргетирование: Системы pDOOH используют машинное обучение для планирования, покупки, продажи, таргетирования, доставки и оценки эффективности. Это позволяет динамически настраивать объявления на основе широкого спектра данных:
- Демография аудитории: Определение демографического состава аудитории, проходящей мимо экрана в конкретный момент.
- Время суток: Адаптация контента в зависимости от часа пик, рабочего или нерабочего времени.
- Погодные условия: Например, реклама горячего кофе в холодную погоду или прохладительных напитков в жару.
- Другие триггеры: Данные о событиях, трафике, новостях и т.д.
Интеграция с мобильными устройствами: С помощью Bluetooth-маяков (iBeacon) или NFC-модулей, встроенных в рекламные конструкции, становится возможным взаимодействовать с прохожими. Это позволяет отправлять персонализированные предложения, купоны, ссылки на сайты или дополнительную информацию прямо на смартфоны пользователей, которые находятся в зоне действия маяка.
Сбор аудиторных сегментов и ретаргетинг: Wi-Fi-ловушки, размещенные на цифровых экранах, могут собирать MAC-адреса мобильных устройств, которые находятся в зоне их действия. Эти данные, после деперсонализации, используются для формирования аудиторных сегментов, а затем для дальнейшего ретаргетинга в других онлайн-каналах. Таким образом, наружная реклама становится первым звеном в омниканальной воронке продаж.
Роль платформ: Такие платформы, как City Screen SSP (Supply-Side Platform), объединяют множество операторов наружной рекламы, предоставляя рекламодателям доступ к тысячам цифровых экранов через единый интерфейс. «Яндекс UrbanAds» развивает собственные рекламные технологии, предлагая адаптивное распределение бюджета, анализ поведения пользователей, единые форматы, определение вероятности клика, умную приоритизацию креативов, алгоритмы и автостратегии, а также предоставляет данные для глубокой аналитики (Brand Lift, Visit Lift, Sales Lift, Search Lift).

Программатик-DOOH не только повышает эффективность наружной рекламы, но и делает её измеримой, гибкой и интегрированной в общую цифровую экосистему маркетинга, что является одним из главных драйверов роста всей отрасли.

Правовое регулирование наружной рекламы в Российской Федерации

Деятельность в сфере наружной рекламы в Российской Федерации находится под строгим государственным контролем, что обеспечивает порядок в городском пространстве, защищает права потребителей и гарантирует соблюдение антимонопольного законодательства. Основным документом, регулирующим эту сферу, является Федеральный закон № 38 «О рекламе» от 13.03.2006 (с последующими изменениями).

Основные законодательные акты

Федеральный закон № 38 «О рекламе» от 13.03.2006 (с изменениями): Этот закон является краеугольным камнем регулирования рекламной деятельности в России. Статья 19 ФЗ «О рекламе» посвящена непосредственно наружной рекламе и установке рекламных конструкций, определяя основные принципы, требования и порядок согласования.
Федеральный закон № 73-ФЗ «Об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации»: Отдельные положения этого закона регулируют размещение наружной рекламы на объектах культурного наследия. Такое размещение допускается только в случаях и на условиях, прямо предусмотренных данным нормативным актом, что подчеркивает особую ценность и необходимость защиты исторических объектов.

Порядок согласования и получения разрешения на установку рекламных конструкций

Установка и эксплуатация рекламной конструкции — это процесс, требующий обязательного получения разрешения.

Согласование с органами местного самоуправления: Любое размещение наружной рекламы требует предварительного согласования с соответствующими органами местного самоуправления. Это необходимо для обеспечения эстетического вида города, безопасности и соблюдения градостроительных норм.
Получение "паспорта наружной рекламы": Процесс согласования завершается выдачей разрешения, которое часто называют "паспортом наружной рекламы". Для этого заявитель (владелец или будущий владелец рекламной конструкции) должен подать заявление с приложением необходимой документации, включающей проект конструкции, её местоположение, подтверждение права на использование земельного участка или здания и другие документы.

Требования к размещению и содержанию рекламных конструкций

Законодательство устанавливает строгие требования не только к процедуре установки, но и к самому процессу распространения рекламы и содержанию конструкций.

Недопустимость распространения рекламы на знаках дорожного движения: Категорически запрещается размещать рекламу на знаках дорожного движения, их опорах, светофорах или иных приспособлениях для регулирования дорожного движения. Это обусловлено необходимостью обеспечения безопасности дорожного движения и предотвращения отвлечения внимания водителей.
Целевое использование конструкции: Рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы или социальной рекламы. Это означает, что её нельзя использовать для других целей, не связанных с рекламной деятельностью, например, для размещения политических лозунгов, не имеющих статуса социальной рекламы, или иных несогласованных информационных сообщений.

Заключение договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций

Процедура заключения договоров на размещение рекламы, особенно на государственной или муниципальной земле и имуществе, строго регламентирована.

Обязательное проведение торгов: Договоры на установку и эксплуатацию рекламных конструкций на землях, находящихся в государственной или муниципальной собственности, а также на государственных или муниципальных объектах, заключаются исключительно на основе торгов. Это может быть аукцион или конкурс, призванный обеспечить прозрачность и равные условия для всех участников рынка.
Срок договора: Законодательство предоставляет субъектам Российской Федерации право определять срок действия таких договоров, однако устанавливает четкие рамки: не менее 5 и не более 10 лет. Это обеспечивает баланс между стабильностью инвестиций операторов и возможностью актуализации рекламной политики города.

Антимонопольное регулирование и проблема доминирующего положения

Особое внимание уделяется предотвращению монополизации рынка наружной рекламы.

Федеральный закон № 135-ФЗ «О защите конкуренции»: Этот закон служит основой для регулирования конкурентных отношений. В контексте наружной рекламы он запрещает участие в торгах лицу, занимающему преимущественное положение в сфере распространения наружной рекламы на данной территории.
Критерии преимущественного положения: Согласно ФЗ № 135-ФЗ, преимущественное положение, как правило, признается за хозяйствующим субъектом, доля которого на соответствующем товарном рынке превышает 50%.
Анализ положения крупнейшего оператора: Важно отметить, что крупнейший оператор на российском рынке наружной рекламы, компания Russ (ранее Russ Outdoor), имеет долю в 44,7% поверхностей. Хотя эта доля не превышает установленный законом 50% порог для признания доминирующего положения, она находится достаточно близко к нему, что требует постоянного мониторинга со стороны антимонопольных органов для поддержания здоровой конкурентной среды.

Региональное законодательство (на примере Постановления Правительства Москвы № 902)

Помимо федеральных законов, существенную роль играют региональные нормативные акты, которые детализируют требования и правила размещения наружной рекламы на местах. Например, Постановление Правительства Москвы № 902-ПП от 25.12.2013 «Об утверждении Правил размещения и содержания информационных конструкций в городе Москве» устанавливает специфические требования к форматам, размерам, дизайну и местам размещения рекламных конструкций на территории столицы, что является образцом для других регионов.

Существующие законодательные проблемы и противоречия (ГОСТы)

Несмотря на наличие комплексного законодательства, отрасль наружной рекламы сталкивается с определенными проблемами, в том числе и с противоречиями в регулировании. Например, иногда возникают несоответствия между различными ГОСТами (государственными стандартами) и федеральным законодательством, что создает трудности для операторов и рекламодателей и требует постоянной актуализации и гармонизации нормативной базы. Решение этих проблем способствует дальнейшему стабильному и прозрачному развитию рынка.

Проблемы и перспективы развития наружной рекламы в России

Российский рынок наружной рекламы, несмотря на впечатляющие темпы роста и цифровизацию, не лишен вызовов. В то же время, он обладает огромным потенциалом для дальнейшего развития, следуя мировым трендам и внедряя инновационные технологии.

Ключевые проблемы отрасли

Низкий уровень исполнения и качества визуального контента: Несмотря на технологический прогресс, одной из проблем остается не всегда высокое качество креатива и исполнения рекламных материалов. Это может быть связано с недостаточным финансированием креативной составляющей, отсутствием единых стандартов или квалифицированных кадров. Некачественный контент снижает эффективность кампаний и негативно влияет на восприятие отрасли в целом.
Трудности с оценкой эффективности традиционной наружной рекламы: Исторически традиционная наружная реклама (статичные билборды) была сложна для точного измерения эффективности. Краткое время контакта и сложность таргетирования затрудняли привязку рекламного сообщения к конкретным поведенческим реакциям потребителя. Однако, внедрение программатик-DOOH и развитие новых методов атрибуции (Brand Lift, Visit Lift, Sales Lift, Search Lift, геолокационная атрибуция) значительно улучшает измеримость, хотя эти методы пока не всегда доступны для всех участников рынка, особенно в регионах.
Проблема низкой видимости наружной рекламы: Нейромаркетинговые исследования показывают, что далеко не вся наружная реклама эффективно воспринимается потребителями. Информационный шум, неправильное расположение, неудачный дизайн или низкий контраст могут приводить к тому, что рекламное сообщение просто игнорируется или не замечается. Это подчеркивает критическую важность профессионального планирования и креативного исполнения.
Существенная разница в уровне цифровизации между городами-миллионниками и регионами РФ: Хотя российская наружная реклама является лидером по темпам цифровизации, этот процесс протекает неравномерно. В то время как города-миллионники (Страта А) активно внедряют DOOH-технологии (доля DOOH около 45% в 2023 году), в городах с населением от 0,25 млн до 1,0 млн человек (Страты B и C) доля цифровых форматов составляет всего 25%. Это создает дисбаланс в возможностях для рекламодателей и требует значительных инвестиций в региональную инфраструктуру.

Основные тренды и перспективы развития

Несмотря на существующие проблемы, российский рынок наружной рекламы обладает значительными перспективами, обусловленными мощными внутренними и мировыми трендами.

Безусловная цифровизация рекламных поверхностей (DOOH) как основной драйвер роста: Это ключевой тренд, который будет определять развитие отрасли на ближайшие годы. Переход от статических щитов к динамическим цифровым экранам открывает беспрецедентные возможности для гибкости контента, таргетирования и измерения. Рост доли DOOH до 70% к концу 2024 года в крупнейших городах — яркое тому подтверждение.
Развитие программатик-продаж в наружной рекламе: Программатик-DOOH (pDOOH) — это будущее отрасли. Он позволяет автоматизировать процессы закупки, таргетирования по аудитории, времени, локации, погодным условиям и другим триггерам, а также обеспечивает верификацию каждого показа. Это значительно повышает эффективность, прозрачность и гибкость рекламных кампаний.
Краткосрочное планирование и сокращение сроков/объемов размещения рекламы: Гибкость DOOH позволяет рекламодателям оперативно менять контент и адаптировать кампании под текущие условия. Это приводит к сокращению сроков планирования и возможности запуска краткосрочных, но высокоэффективных размещений.
Консолидация операторов наружной рекламы: Процессы слияний и поглощений, как, например, консолидация таких крупных игроков, как Russ и РИМ, играют важную роль. Крупные компании имеют возможность инвестировать в дорогостоящие технологии, разработку унифицированных систем измерений и внедрение отраслевых стандартов. Это повышает доверие рекламодателей к каналу и общую эффективность отрасли.
Использование 3D-креативов на медиафасадах и динамических креативов: Развитие технологий позволяет создавать впечатляющие 3D-изображения, которые кажутся выходящими за пределы экрана, и динамические креативы, привязанные к различным триггерам (погода, время суток, пробки, события). Эти инновации значительно повышают вовлеченность и запоминаемость рекламы.
Комплексная работа с Big Data и кросс-медийные размещения с замерами эффективности: Современная наружная реклама все больше интегрируется с экосистемами Big Data. Анализ данных о мобильности населения, поведении потребителей и их интересах позволяет точнее таргетировать рекламу и интегрировать OOH в кросс-медийные кампании с комплексными замерами эффективности.
Рост значимости наружной рекламы на фоне "цифровой усталости" потребителей: Как уже отмечалось, феномен "цифровой усталости" и "рекламной глухоты" к онлайн-рекламе приводит к тому, что потребители все меньше реагируют на интернет-баннеры и видео. Наружная реклама, которую нельзя заблокировать или пропустить, обеспечивает широкий и устойчивый визуальный контакт, становясь более ценным каналом в борьбе за внимание потребителя.
Внедрение новых рекламных продуктов и технологий крупными игроками: Вход на рынок наружной рекламы таких технологических гигантов, как «Яндекс», с их собственными платформами и алгоритмами (например, «Яндекс UrbanAds»), стимулирует инновации, повышает стандарты индустрии и расширяет возможности для рекламодателей.
Адаптация мировых трендов в DOOH: Российский рынок активно адаптирует и даже опережает мировые тренды в DOOH, что подтверждается его местом в топ-3 по доле цифровых бюджетов. Глобальные изменения в поведении потребителей и стратегическом развитии брендов будут и далее влиять на российскую индустрию, стимулируя дальнейшее развитие.

Таким образом, несмотря на вызовы, российский рынок наружной рекламы находится на восходящей траектории, активно интегрируясь в цифровую экономику и предлагая рекламодателям все более совершенные и измеримые инструменты для достижения своих маркетинговых целей.

Заключение

Наружная реклама, пройдя долгий путь от наскальных рисунков до высокотехнологичных цифровых медиафасадов, сегодня переживает подлинный ренессанс на российском рынке. Проведенное исследование подтверждает трансформацию этого традиционного канала коммуникации в стратегически важный и динамично развивающийся сегмент рекламной индустрии, способный эффективно отвечать на вызовы современности.

Основные результаты исследования показывают, что наружная реклама в России является одним из самых быстрорастущих рынков в мире, демонстрируя рекордные темпы роста, особенно в цифровом сегменте. В 2024 году объем рынка OOH достиг 97,1 млрд рублей, увеличившись на 45%, что значительно опережает как мировой рекламный рынок, так и глобальный OOH. Этот рост во многом обусловлен б��строй диджитализацией (доля DOOH превысила 65% в первой половине 2024 года), притоком новых клиентов после сокращения интернет-инвентаря и возрастающей потребностью российских компаний в узнаваемости.

Ключевые выводы о текущем состоянии, динамике и потенциале рынка наружной рекламы в России:

Цифровизация – главный драйвер: DOOH не просто тренд, а фундамент современного рынка наружной рекламы, обеспечивающий гибкость, таргетирование и измеримость.
Устойчивость к кризисам и быстрый рост: Рынок продемонстрировал способность к быстрому восстановлению после экономических спадов, что свидетельствует о его фундаментальной ценности.
Психологическое преимущество: На фоне "цифровой усталости" потребителей и снижения эффективности онлайн-рекламы, ненавязчивость и невозможность пропуска наружной рекламы становятся её мощными конкурентными преимуществами.
Инновационные методы оценки: Внедрение программатик-DOOH и таких метрик, как Brand Lift, Visit Lift, Sales Lift, Search Lift, позволяет измерять эффективность OOH с беспрецедентной точностью.
Строгое регулирование: Существующая правовая база, включая ФЗ «О рекламе» и антимонопольное законодательство, формирует структурированную среду, хотя и требует постоянной актуализации.

Обобщение ключевых проблем, требующих решения:

Необходимость повышения общего уровня качества исполнения и креативного контента.
Устранение дисбаланса в уровне цифровизации между мегаполисами и регионами.
Дальнейшая гармонизация законодательной базы и устранение противоречий между нормативными актами.

Стратегические перспективы развития отрасли связаны с дальнейшим углублением цифровизации, развитием программатик-продаж, использованием 3D-креативов и динамического контента, комплексной работой с Big Data и кросс-медийными размещениями. Консолидация операторов будет способствовать инвестициям в технологии и стандартизацию.

Практические рекомендации:

Для рекламодателей: Активно интегрировать DOOH в омниканальные стратегии, используя его преимущества для построения узнаваемости и стимулирования продаж, особенно в условиях "цифровой усталости". Инвестировать в качественный креатив, адаптированный под специфику секундного контакта.
Для операторов рынка: Продолжать инвестировать в развитие цифровой инфраструктуры, особенно в регионах. Развивать программатик-платформы и расширять возможности для глубокой аналитики. Уделять внимание обучению персонала и повышению качества обслуживания.
Для регулирующих органов: Продолжать работу по совершенствованию законодательной базы, устранению противоречий и созданию благоприятных условий для развития конкуренции и инноваций, обеспечивая при этом эстетическую привлекательность городской среды.

Предложения по дальнейшим направлениям исследований:

Детальный анализ влияния программатик-DOOH на конкретные метрики продаж и ROI в различных отраслях.
Исследование долгосрочного психологического воздействия 3D-креативов и интерактивных форматов на потребителей.
Сравнительный анализ темпов цифровизации наружной рекламы в регионах России и разработка моделей для ускорения этого процесса.
Исследование влияния законодательных изменений на конкурентную среду и появление новых игроков на рынке.

Наружная реклама, благодаря своей динамичности и способности к адаптации, доказывает свою жизнеспособность и стратегическую важность. В условиях постоянно меняющегося медиаландшафта она остается мощным инструментом, способным эффективно коммуницировать с ауди��орией и формировать будущее рекламной индустрии.

Список использованной литературы

Винник, А. Е., Тхориков, Б. А. Анализ, перспективы и проблемы развития рынка наружной рекламы // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-perspektivy-i-problemy-razvitiya-rynka-naruzhnoy-reklamy (дата обращения: 29.10.2025).
Винник, А. Е., Тхориков, Б. А. Рынок наружной рекламы в условиях пандемии // Эдиторум. URL: https://editorum.ru/art/12586/ (дата обращения: 29.10.2025).
Каптюхин, Р. В. Перспективы и проблемы наружной рекламы // Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/archive/61/9210/ (дата обращения: 29.10.2025).
Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы: учебное пособие. Москва: Znanium. URL: https://znanium.com/catalog/product/987773 (дата обращения: 29.10.2025).
Показатели оценки эффективности наружной рекламы // 7 Media Group. URL: https://7mediagroup.ru/blog/pokazateli-ocenki-effektivnosti-naruzhnoj-reklamy/ (дата обращения: 29.10.2025).
Романов, А. А. Механизмы привлечения внимания потребителя к рекламе // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mehanizmy-privlecheniya-vnimaniya-potrebitelya-k-reklame (дата обращения: 29.10.2025).
Способы повышения эффективности наружной рекламы // Вираж. URL: https://virage-irk.ru/stati/sposoby-povysheniya-effektivnosti-naruzhnoy-reklamy (дата обращения: 29.10.2025).
Терехина, Т. NMi Group: 7 стратегий для достижения успеха в наружной рекламе // Sostav.ru. URL: https://sostav.ru/publication/tatyanaterhina-nmi-group-7-strategij-dlya-dostizheniya-uspekha-v-naruzhnoj-reklame-51786.html (дата обращения: 29.10.2025).
Федеральный закон о рекламе, ст. 19. Наружная реклама и установка рекламных конструкций // Документы и акты. URL: https://docs.cntd.ru/document/901970221 (дата обращения: 29.10.2025).
Что такое DOOH-мир: как офлайн-реклама становится цифровой, а рекламные операторы — ИТ-компаниями // vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/273398-dooh-mir-kak-oflayn-reklama-stanovitsya-cifrovoy-a-reklamnye-operatory-it-kompaniyami (дата обращения: 29.10.2025).
Эксперты обсудили проблемы и пути развития рынка наружной рекламы // Outdoor.ru. URL: https://outdoor.ru/news/eksperty-obsudili-problemy-i-puti-razvitiya-rynka-naruzhnoy-reklamy (дата обращения: 29.10.2025).
Объём российского рынка наружной рекламы в первом полугодии 2024 года составил 32,1 млрд рублей // Outdoor.ru. URL: https://outdoor.ru/news/obem-rossiyskogo-rynka-naruzhnoy-reklamy-v-pervom-polugodii-2024-goda-sostavil-321-mlrd-rubley (дата обращения: 29.10.2025).
Тренды цифровой наружной рекламы 2024 года // Affix Group. URL: https://affix.group/blog/trends-digital-outdoor-advertising-2024/ (дата обращения: 29.10.2025).
Наружная реклама России в 2023 году: год рекордов // Outdoor.ru. URL: https://outdoor.ru/news/naruzhnaya-reklama-rossii-v-2023-godu-god-rekordov (дата обращения: 29.10.2025).
В «Яндексе» рассказали об эволюции рекламного рынка в России // Sostav.ru. URL: https://sostav.ru/publication/v-yandekse-rasskazali-ob-evolyutsii-reklamnogo-rynka-v-rossii-63200.html (дата обращения: 29.10.2025).
Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2024 году // Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР). URL: https://akar.ru/knowledge/market_size/id11124 (дата обращения: 29.10.2025).
Анализ, перспективы и проблемы развития рынка наружной рекламы // ФГБОУ ВО «АГТУ». URL: https://astu.org/contents/news/analiz-perspektivy-i-problemy-razvitiya-rynka-naruzhnoy-reklamy (дата обращения: 29.10.2025).
В первом квартале 2025 г. объем российского рекламного рынка без учета ooh-индустрии составил 185-187 млрд рублей // Outdoor.ru. URL: https://outdoor.ru/news/v-pervom-kvartale-2025-g-obem-rossiyskogo-reklamnogo-rynka-bez-ucheta-ooh-industrii-sostavil-185-187-mlrd-rubley (дата обращения: 29.10.2025).