Как написать курсовую по формированию имиджа компании – пошаговое руководство и разбор на примере Adidas

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа компании

Что такое имидж и почему он превратился в ключевой актив

В академическом понимании, имидж компании — это устойчивое впечатление, которое фирма производит на людей и которое остается в их сознании в виде определенного набора мыслей, суждений и представлений. Он состоит из двух ключевых групп компонентов. С одной стороны, это осязаемые элементы, такие как фирменный стиль, логотип и цветовая палитра. С другой — неосязаемые, к которым относятся эмоциональные реакции, ассоциации и ценности, транслируемые брендом.

В условиях высокой конкуренции имидж перестает быть просто «красивой оберткой» и становится фундаментальным экономическим активом. Он напрямую влияет на лояльность потребителей, их готовность платить больше и, как следствие, на объемы продаж и общую капитализацию компании. Сильный позитивный имидж служит своего рода буфером в кризисных ситуациях и мощным катализатором роста в стабильные времена.

Ярким примером стратегического управления имиджем является компания Patagonia. Она не просто декларирует ценности, а интегрировала заботу об экологии в свою бизнес-стратегию, производя одежду из вторичных материалов и поддерживая природоохранные проекты. Это сформировало образ честного и ответственного бренда, что привлекает преданную аудиторию, разделяющую те же принципы.

Из чего складывается репутация. Анализ внутренних и внешних факторов

Формирование имиджа — это комплексный процесс, зависящий от множества факторов, которые можно разделить на две большие группы: внутренние и внешние. Их гармоничное сочетание создает целостное и убедительное впечатление о компании.

Внутренние факторы — это все, что происходит внутри организации и формирует ее «характер». К ним относятся:

• Корпоративная культура: ценности, нормы поведения и атмосфера в коллективе.
• Отношения между сотрудниками: уровень взаимоуважения, поддержки и эффективности коммуникаций.
• Внутренние мероприятия: тимбилдинги, обучение и другие события, влияющие на вовлеченность и лояльность персонала.

Внешние факторы — это те элементы, с которыми напрямую сталкивается аудитория. Среди них ключевыми являются:

• Фирменный стиль и гайдлайн: визуальная идентичность бренда (логотип, цвета, шрифты).
• Качество продукта или услуги: базовый элемент, без которого любой имидж будет неустойчив.
• Рекламные кампании: креативы и сообщения, которые транслируются на широкую аудиторию.

Важно понимать, что существует как минимум семь ключевых факторов, формирующих имидж, и игнорирование даже одного из них может привести к потере доверия и разрушению всей тщательно выстроенной конструкции.

Как онлайн-репутация (ORM) меняет правила игры в цифровую эпоху

С переходом коммуникаций в интернет правила формирования имиджа кардинально изменились. Сегодня репутация компании определяется не столько тем, что она сама говорит о себе, сколько тем, что о ней говорят другие. Этот процесс происходит на множестве площадок, формируя сложную и динамичную картину онлайн-присутствия.

Ключевыми каналами, где сегодня создается и управляется онлайн-репутация, являются:

• Социальные сети (Facebook, Instagram, TikTok)
• Сайты-отзовики и рекомендательные сервисы
• Новостные агрегаторы и онлайн-СМИ
• Тематические блоги и форумы
• Картографические сервисы (например, Google Карты) с отзывами
• Видеохостинги, такие как YouTube

Для целенаправленной работы с этим информационным полем существует дисциплина Online Reputation Management (ORM) — управление репутацией в сети. Это деятельность, направленная на мониторинг упоминаний, реагирование на отзывы и формирование желаемого образа компании в цифровой среде. Примером мастерского управления цифровым имиджем может служить Tesla, которая активно использует социальные сети и вирусный контент для прямого диалога с аудиторией, часто минуя традиционные медиа.

Глава 2. Практические аспекты и анализ кейса Adidas

Пошаговый план. Как спроектировать стратегию формирования имиджа

Процесс создания или коррекции имиджа компании — это не хаотичный набор действий, а структурированная работа, которую можно представить в виде последовательного алгоритма. Этот план универсален и может быть адаптирован для организации любого масштаба.

1. Анализ текущей ситуации. На этом этапе проводится полный аудит текущего восприятия компании. Это включает изучение отзывов целевой аудитории, анализ упоминаний в СМИ и социальных сетях, а также детальное исследование конкурентов: их ассортимента, ценовой политики, рекламы и методов продвижения.
2. Постановка целей. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными во времени (SMART). Например: «повысить узнаваемость бренда среди аудитории 25-35 лет на 15% за следующие 6 месяцев» или «увеличить долю позитивных отзывов на ключевых площадках до 80%».
3. Разработка стратегии. На основе анализа и целей определяется ключевое сообщение (что мы хотим сказать?), выбираются каналы коммуникации (где мы будем это говорить?) и определяются инструменты (как мы будем это делать?).
4. Реализация и мониторинг. Этот этап включает запуск кампаний и, что не менее важно, постоянный сбор данных и анализ их эффективности. Гибкость и готовность корректировать тактику в реальном времени — залог успеха в современной медиасреде.

Анализ кейса. Как Adidas построил свой современный имидж

Adidas — классический пример глобального гиганта, чья история успеха изначально была построена на традиционном маркетинге с упором на телевидение, печатную рекламу и спонсорство крупных спортивных мероприятий. Однако в определенный момент компания осознала, что для сохранения лидерских позиций необходимо завоевать внимание новой, цифровой аудитории, которая живет в социальных сетях и доверяет онлайн-источникам.

Переломным моментом стала смелая трансформация маркетинговой стратегии. Основной тезис этого изменения прост: успех в цифровую эпоху определяется не громкостью монолога, а качеством диалога с потребителем. Adidas перешел от преобладания ТВ-рекламы к цифровому маркетингу, сфокусировавшись на создании контента в реальном времени и вовлечении аудитории. Этот переход позволил бренду не просто сохранить, но и значительно укрепить свой имидж.

Переломный момент. Трансформация маркетинга на примере ЧМ-2014

Кейс Чемпионата мира по футболу 2014 года в Бразилии стал витриной новой цифровой стратегии Adidas. Вместо того чтобы полагаться исключительно на стандартные рекламные ролики до и после матчей, компания пошла на революционный шаг. В сотрудничестве с Google прямо на знаменитом стадионе «Маракана» был создан ситуационный центр по работе с социальными медиа — своего рода «новостная редакция» бренда.

Команда специалистов в реальном времени отслеживала все упоминания, связанные с чемпионатом, и мгновенно реагировала на события. Гол, яркий финт, спорный момент — все это становилось поводом для создания вирусного контента (коротких видео, мемов, графики), который тут же распространялся по социальным сетям. Это был переход от заранее спланированной кампании к живой, адаптивной коммуникации. Adidas перестал быть просто спонсором; он стал участником глобального обсуждения, предлагая своей аудитории самый актуальный и интересный контент здесь и сейчас.

Инструменты, каналы и результаты коммуникационной кампании

Во время ЧМ-2014 Adidas задействовал целый арсенал цифровых инструментов для достижения своих целей. Ключевыми из них были:

• Ситуативный контент: создание и молниеносное распространение мемов, видео и графики, привязанных к событиям на поле.
• Таргетированная реклама: продвижение контента в социальных сетях, нацеленное на максимально релевантную аудиторию.
• Работа с инфлюенсерами: сотрудничество с блогерами и лидерами мнений для усиления охвата.
• Вовлечение аудитории: проведение конкурсов, голосований и опросов для стимуляции диалога.

Результат превзошел все ожидания. По итогам чемпионата Adidas объявил себя маркетинговым победителем, получив в социальных медиа на 22% больше голосов и упоминаний, чем его главный конкурент. Этот успех был обусловлен тремя ключевыми элементами: наличием сильной и креативной команды, использованием передовых технологий для мониторинга и создания контента, а главное — готовностью к открытому и эффективному общению с потребителями. Кампания доказала, что в современном мире скорость и релевантнсть часто важнее бюджета.

Заключение и рекомендации

Проведенное исследование показывает, что в XXI веке имидж компании превратился из статического атрибута в динамичный и технологичный процесс. Его формирование основано на непрерывном анализе данных и, что особенно важно, на построении диалога с аудиторией в цифровой среде. Успех больше не определяется односторонним вещанием, а зависит от способности слушать, понимать и быстро реагировать.

На основе теоретического анализа и детального разбора кейса Adidas можно сформулировать следующие практические рекомендации для любой компании, стремящейся построить сильный современный имидж:

1. Инвестируйте в ORM: Целенаправленное управление онлайн-репутацией — это не опция, а необходимость. Начните с систематического мониторинга отзывов и упоминаний о вашем бренде.
2. Будьте готовы к диалогу: Современный потребитель ожидает общения на равных. Быстрая и честная реакция на негатив может превратить критика в лояльного клиента.
3. Измеряйте все: Определите ключевые показатели эффективности (KPI) для вашей имиджевой стратегии и постоянно отслеживайте их. Это позволит принимать решения на основе данных, а не интуиции.

В конечном счете, имидж — это не конечная точка, а постоянное путешествие, требующее гибкости, технологической грамотности и искреннего интереса к своей аудитории.

Список литературы и Приложения

В полной версии курсовой работы этот раздел должен содержать оформленный по стандартам список всех использованных теоретических источников, включая научные статьи, монографии и онлайн-публикации. Объем научной работы, как правило, предполагает наличие от 40 до 70 источников для подтверждения глубины исследования.

В раздел «Приложения» рекомендуется выносить вспомогательные материалы, которые перегружали бы основной текст. Это могут быть громоздкие таблицы с данными аудита, графики, иллюстрирующие динамику упоминаний, или скриншоты наиболее удачных примеров рекламных кампаний Adidas, чтобы читатель мог наглядно с ними ознакомиться.

Список использованной литературы

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров = Publik relations for managers and marketers / И. В. Алешина; Ассоц. авт. и издателей «Тандем». -М.: ООО «Гном Пресс», 1997. — 255 с.
2. Архангельская К. В. Бренд как объект исследования / К. В. Архангельская // Известия Урал. гос. ун-та. 2006. — № 47. — С. 52 — 58.
3. Аткин Д. Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником / Дуглас Аткин; пер. с англ. А. В. Савинова. — М.: ACT: Транзиткни-га, 2005 (ГУПП Дет. кн.). 270, 1. с.
4. Бахтин М. М. К методологии гуманитарных наук // Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества / М. М. Бахтин; сост. С. Г. Бочаров; примеч. С. С. Аверинцева, С. Г. Бочарова. 2-е изд. -М.: Искусство, 1986. — С. 381 -385.
5. Бодрийяр Ж. Общество потребления: его мифы и структуры / Жан Бодрийяр; пер. с фр., послесл. и примеч. Е. А. Самарской. М.: Республика: Культурная революция, 2006. — 268, 1. с.
6. Боннер-Смеюха В.В. Типологическая характеристика современных российских журналов для женщин // Филологический вестник Ростовского университета. 2000. № 2. С. 50–56
7. Бренд-менеджмент / Пер. с англ. / Сер. «Harvard Business Review». – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – с. 56Винсент JI. Легендарные бренды: реклама, мифы, в которые поверил весь мир / Лоуренс Винсент; пер. с англ. Т. Новиковой. М.: 2011. – 280 с.
8. Брюханова Н. В. Брендинг: история, современность и перспективы / Н. В. Брюханова, А. А. Брюханова // Сибирская финансовая школа. -2008. №1 (январь-февраль). — С. 58 — 61.
9. Голубков Е. П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №5. С. 3-21.
10. Голубков Е. П. Основы маркетинга: учеб. / Е. П. Голубков. 2-е изд, перераб, доп. — М.: Финпресс, 2003. — 687 с.
11. Голынко-Вольфсон Д. Агрессивно-пассивный гламур / Д. Голынко-Вольфсон // Художественный журнал. – 2005. – № 60. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – http:// www. xz.gif.ru/numbers/60/glamur
12. Гончарова И. В. Имидж и бренд как инструменты повышения прибыльности бизнеса / И. В. Гончарова // Вестник Воронеж, гос. ун-та. Сер.: Экономика и управление. 2008. — № 2. — С. 3 — 7.
13. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2004. — 381с.: ил. — (Сер. «Маркетинг для профессионалов»).
14. Евстафьев Д. С. Маркетинг в информационном обществе: учеб. пособие / Д. С. Евстафьев, Н. Н. Молчанов, П. С. Шарахин; Экон. фак. Санкт-Петербур. гос. ун-та. СПб.: ОЦЭиМ, 2006. — 278 с.
15. Ермоленко Г. А. Язык культуры как знаковая система: автореферат дис. . д-ра филос. наук: 09.00.13 / Г. А. Ермоленко; Юж. федер. ун-т. -Ростов н/Д, 2007. 46 с.
16. Есин Б.И. История русской журналистики (1703–1917). М., 2000. 4. Гудова М.Ю. Праздничность как свойство мироотношения в женских глянцевых журналах // Известия Уральского государственного университета. 2010. № 2. С. 43.
17. Иваницкий В.Л. Коммуникативная стратегия периодического издания // Вестник. Московго. университета. Серия 10. Журналистика. 2009. № 5. С. 117–122.
18. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: задачи современных рынков. [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.marketingnews.ru/
19. Кириллова Н. Медиа-культура. М., 2005.
20. Козлова М.М. История отечественных средств массовой информации. Ульяновск, 2001.
21. Крылов А. Н. Реклама в контексте мультикультурных детерминант / А. Н. Крылов // Реклама в современном обществе. — М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2005. С. 102 — 114.
22. Кудинова Л.В. Специфика взаимоотношений СМИ и аудитории // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. 2008. № 1. С. 203.
23. Осадчий, А. Российская специфика Паблик Рилейшнз / А.Осадчий // Маркетинг.-2003.-№6.-С.57-65.
24. Паблик рилейшнз для профессионалов/ Г.Г. Почепцов. — 2-е изд., испр.. — М.: Рефл-бук: Ваклер, 2001. — 624 с.
25. Паровозов, И. Интернет-общение. – М.: Изд-во МГУ, 2004. – 56с.
26. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. Учебное пособие. \ Е.Б. Перелыгина М:, 2002. -223с. С. 12.
27. Привалов Н.Г. Экономическая основа благотворительности//Известия УГЭУ – 2010. — №14. – с.89-96
28. Платонова Д.В. Информационное участие и формы его реализации в СМИ // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2011. № 1. С. 131–141
29. Прохоров А. Социальные сети и Интернет // Компьютер Пресс // [Электронный ресурс]. – URL: http://www.compress.ru/article.aspx?id=16723&iid=776.
30. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – М.: РИП-Холдинг, 2006. – с. 82
31. Тулупов В.В. О журналистских предпочтениях и практической типологии // Акценты. 2003. № 1–2. С. 4.
32. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. М., 2002 — 280 с.
33. Хромченко Э. В журналистике моды личность журналиста имеет первостепенное значение./Медиаскоп. № 13(40), 2013.