Неопределенность в модели потребительского выбора: Теоретические основы, количественный анализ и эмпирика российского рынка (2025 г.)

В августе 2025 года домашние хозяйства в России вложили 14,8 трлн рублей в финансовые активы за 12 месяцев. Эта колоссальная сумма и противоречивая динамика — наглядное свидетельство того, что потребительский выбор в современной экономике редко является простым актом рациональной максимизации полезности. Напротив, он глубоко пронизан неопределенностью и риском, заставляя миллионы людей одновременно искать как гарантию сохранности капитала (значительный объем средств остался в консервативных депозитах), так и потенциально высокую доходность (заметно выросли вложения в рискованные котируемые акции и паи фондов).

Данная работа посвящена комплексному анализу феномена неопределенности в модели потребительского выбора. Мы проследим эволюцию теоретических подходов — от классической модели определенности до революционных концепций поведенческой экономики — и проведем эмпирическую проекцию этих теорий на актуальные экономические условия российского рынка в 2025 году.

Введение в проблему и классические основы потребительского выбора

Актуальность исследования определяется возрастающей волатильностью глобальной и национальной экономики. Смена технологических парадигм, геополитическая напряженность и сохраняющиеся высокие инфляционные ожидания в России создают среду, где потребитель вынужден принимать решения о покупке, сбережениях и инвестициях, не имея полной информации о будущих исходах. Классические микроэкономические модели, созданные в предположении полной информированности и определенности, оказываются недостаточными для объяснения реального поведения, что требует углубленного изучения поведенческих механизмов, связанных с риском и неопределенностью.

Цель работы — разработать комплексный академический анализ, который не только систематизирует теоретическую базу, но и предоставит количественные оценки поведенческих моделей и их релевантность для российского потребителя в условиях 2025 года. И что из этого следует? Понимание этих механизмов необходимо для разработки эффективных регуляторных мер, защищающих население от нерациональных финансовых решений.

Историческое развитие и кардиналистский подход

Исторически, экономическая теория начинала с попыток измерить благосостояние потребителя. Кардиналистский (количественный) подход, наиболее ярко представленный работами Альфреда Маршалла, базировался на предположении, что полезность — это измеримая величина, выражаемая в абсолютных единицах (ютилах).

Центральным камнем кардиналистской теории стал принцип убывающей предельной полезности. Согласно этому принципу, каждая последующая единица потребляемого блага приносит потребителю меньшее приращение полезности, чем предыдущая. Это позволило создать модель спроса, в которой оптимальный выбор достигался, когда предельные полезности, взвешенные по ценам, выравнивались:

$$ \frac{MU_1}{P_1} = \frac{MU_2}{P_2} = \dots = \lambda $$

где MU — предельная полезность, P — цена, а λ — предельная полезность денег. Несмотря на свою простоту и элегантность, кардинализм оказался ограниченным, поскольку не предложил универсального и объективного способа измерения полезности.

Ординалистская теория и оптимум потребителя

Необходимость преодолеть субъективность измерения полезности привела к развитию ординалистского (порядкового) подхода, связанного с именами Вильфредо Парето и Джона Р. Хикса. Ординализм отказался от идеи измерения полезности, сосредоточившись на способности потребителя ранжировать свои предпочтения.

Для этого были сформулированы ключевые аксиомы:

1. Аксиома полной упорядоченности: Потребитель способен сравнить любые два набора товаров (A и B) и определить, предпочитает ли он A набору B (A ≻ B), B набору A (B ≻ A) или безразличен к ним (A ∼ B).
2. Аксиома транзитивности: Если потребитель предпочитает набор A набору B, а B набору C, то он должен предпочитать A набору C (A ≻ B и B ≻ C $\implies$ A ≻ C).

Графически система предпочтений описывается кривыми безразличия — это множества наборов товаров, имеющих для потребителя одинаковую полезность (U). Оптимум потребителя, или максимально выгодный набор товаров в условиях заданного дохода и цен, достигается в точке, где кривая безразличия касается линии бюджетного ограничения. В этой точке предельная норма замещения (MRS) равна соотношению цен товаров.

Теория принятия решений в условиях риска: от ожидаемой полезности к поведенческой критике

Классическая ординалистская модель прекрасно работала в условиях определенности, но становилась бессильной, когда потребителю приходилось сталкиваться с непредсказуемым будущим. Ключевой методологический шаг состоял в разграничении понятий риск и неопределенность, позволяющем перейти от определенности к моделированию выбора в условиях объективного риска.

Сущность риска, неопределенности и Теория ожидаемой полезности (EUT)

В строгом экономическом смысле, риск подразумевает, что известны все возможные исходы действия, и может быть объективно определена вероятность каждого из них (например, лотерея). Неопределенность же (по Кейнсу и Найту) означает, что вероятности исходов либо неизвестны, либо не могут быть объективно определены.

Теория ожидаемой полезности (EUT), разработанная Джоном фон Нейманом и Оскаром Моргенштерном в 1944 году, стала первым мощным инструментом для анализа решений в условиях объективного риска. Она утверждала, что рациональный экономический субъект выбирает тот вариант поведения (лотерею), который максимизирует его ожидаемую полезность.

Согласно теореме об ожидаемой полезности (Нейман-Моргенштерн), если предпочтение на множестве лотерей удовлетворяет определенному набору аксиом (включая слабый порядок, непрерывность и ключевую аксиому замещения/независимости), то ожидаемая полезность лотереи q может быть представлена как сумма полезностей исходов, взвешенных по их вероятностям:

$$ U(q) = \sum_{x} q(x)u(x) $$

где U(q) — ожидаемая полезность лотереи q, q(x) — вероятность исхода x, u(x) — полезность исхода x. Важно отметить, что функция полезности u(x) в EUT определена с точностью до положительного аффинного преобразования (U' = aU + b, где a > 0).

Критический анализ EUT: Парадокс Алле

Несмотря на математическую строгость и элегантность, EUT потерпела крах в объяснении реального поведения, что стало мостом к поведенческой экономике. Ключевой критике подверглась аксиома замещения (независимости), предполагающая, что если два лотерейных билета содержат одинаковый элемент, то удаление этого элемента из обоих билетов не должно влиять на предпочтения агента.

В 1953 году Морис Алле представил свой знаменитый Парадокс Алле (Allais Paradox), который эмпирически доказал, что люди систематически нарушают эту аксиому, особенно когда речь идет о гарантированных выигрышах. Это так называемый «эффект определенности» (Certainty Effect). Именно неспособность EUT объяснить подобные систематические «нерациональные» отклонения от рационального идеала заложила основу для разработки Теории перспектив. Разве не удивительно, как одно, казалось бы, незначительное допущение — аксиома независимости — может полностью исказить картину принятия решений в реальной жизни?

Количественный анализ и поведенческая модель потребительского выбора (Теория перспектив)

На волне критики EUT, поведенческая экономика, основоположниками которой стали Даниэль Канеман и Амос Тверски, предложила модель, которая описывает, а не предписывает, как люди принимают решения в условиях неопределенности. Теория перспектив (PT) стала альтернативой EUT, объясняющей иррациональность выбора, с акцентом на количественной оценке параметров.

Базовые элементы Теории перспектив (PT)

Теория перспектив (Prospect Theory, PT) была разработана Канеманом и Тверски как прямое следствие эмпирических наблюдений. Она содержит три ключевых элемента, которые радикально отличают ее от EUT:

1. Зависимость от точек отсчета (Reference Dependence): Потребители оценивают результаты не по их абсолютному уровню благосостояния, а по их изменению относительно некой точки отсчета.
2. Избегание убытков (Loss Aversion): Психологическая реакция на потери значительно сильнее, чем на эквивалентные по величине выигрыши.
3. Взвешивание вероятностей (Probability Weighting): Люди не используют объективные вероятности, а трансформируют их в субъективные «веса решений», что приводит к переоценке малых вероятностей и недооценке больших.

Функция ценности и эффект избегания потерь

Центральным элементом PT является функция ценности $v(x)$, которая отражает психологическую оценку выигрышей и потерь. Эта функция имеет характерный асимметричный S-образный вид.

Эффект избегания потерь ($\lambda$) — это степень асимметрии функции ценности. Эмпирические исследования показывают, что горечь от убытка ощущается в $\lambda$ раз сильнее, чем радость от эквивалентного выигрыша. Этот коэффициент неприятия потерь ($\lambda$) в большинстве случаев находится в диапазоне от 1,5 до 2,5.

Анализ формы функции ценности:

• Вогнутость в области выигрышей: В области выигрышей (справа от точки отсчета) функция $v(x)$ вогнута, что отражает неприятие риска.
• Выпуклость в области потерь: В области потерь (слева от точки отсчета) функция $v(x)$ выпукла, что отражает склонность к риску. Люди готовы рисковать, чтобы избежать гарантированного убытка.

В своей простейшей математической форме функция ценности в PT представляется следующим образом:

$$ v(x) = \begin{cases} x^{\alpha}, & \text{для } x \ge 0 \text{ (выигрыши)} \\ -\lambda(-x)^{\beta}, & \text{для } x < 0 \text{ (потери)} \end{cases} $$

где λ — коэффициент неприятия потерь, а α и β — показатели неприятия/склонности к риску в соответствующей области.

Функция взвешивания вероятностей

В отличие от EUT, где используется объективная вероятность p, в PT вводится функция взвешивания вероятностей $\pi(p)$, которая преобразует объективные вероятности в субъективные «веса решений».

Функция π(p) имеет S-образный вид, демонстрируя, как потребители переоценивают малые вероятности и недооценивают большие:

1. Переоценка малых вероятностей: Люди склонны придавать чрезмерный вес маловероятным событиям (например, крупным лотерейным выигрышам).
2. Недооценка больших вероятностей: События с высокой, но не стопроцентной вероятностью, недооцениваются.

Конечная оценка значения лотереи (V) в PT выражается суммированием оцененных перспектив $v(x_{i})$, взвешенных с помощью функции $\pi(p_{i})$:

$$ V = \sum_{i} \pi(p_{i})v(x_{i}) $$

Один из вариантов весовой функции имеет вид $\pi(p) = p^{\gamma}$. Эмпирические оценки для показателя γ для большинства людей находятся в диапазоне 0,6 до 0,7. Это означает, что субъективные веса нелинейны относительно объективных вероятностей, что фундаментально отличает PT от классических моделей.

Особенности проявления неопределенности в потребительском выборе на российском рынке

Макроэкономическая нестабильность и высокие инфляционные ожидания в России создают идеальную среду для проявления когнитивных искажений, описанных Теорий перспектив.

Инфляционные ожидания как ключевой фактор неопределенности

Инфляция является одним из самых значимых факторов неопределенности, поскольку она напрямую влияет на покупательную способность и стимулы к сбережению. По данным опросов «инФОМ» по заказу Банка России, в октябре 2025 года инфляционные ожидания населения сохранялись на высоком уровне в 12,6%. Это значение существенно превышает целевой показатель ЦБ РФ, что имеет два важных следствия для потребительского выбора:

1. Сдвиг в сторону немедленного потребления: Высокие ожидания инфляции стимулируют потребителей переводить сбережения в товарно-материальные ценности (крупные покупки, недвижимость) здесь и сейчас, опасаясь обесценивания денег в будущем.
2. Поиск защитных активов: Высокая неопределенность заставляет население искать способы защиты капитала, что выражается в повышенном интересе к инструментам, предлагающим высокую номинальную доходность, даже если они не покрывают реальную инфляцию.

Динамика финансового поведения и настроений

Финансовое поведение россиян в 2025 году демонстрирует четкую поляризацию, что является классическим проявлением реакции на неопределенность и риск. За 12 месяцев по август 2025 года домашние хозяйства вложили 14,8 трлн рублей в финансовые активы. Эта сумма распределяется между двумя полюсами:

Тип финансового поведения	Характеристики	Эмпирические данные (2025 г.)
Неприятие риска (Консерватизм)	Предпочтение ликвидности и номинальной сохранности капитала, использование депозитов и наличных. Отражает высокий коэффициент неприятия потерь ($\lambda$).	Продолжающиеся высокие вложения в депозиты. Доля респондентов, предпочитающих откладывать, составляет 55,5% (конец 2025 г.).
Склонность к риску	Инвестиции в волатильные активы (акции, паи фондов) с целью обгона инфляции.	Рост вложений в котируемые акции и паи фондов, увеличившийся на 307 млрд рублей только за август 2025 года.

Противоречие также отражается в Индексе потребительских настроений (ИПН). В конце 2025 года, несмотря на общий рост оптимизма в тратах (доля респондентов, предпочитающих тратить на дорогостоящие товары, достигла 26,6%), общий ИПН находился на минимуме с декабря 2024 года. Это свидетельствует о том, что хотя часть потребителей, обладающих сбережениями, пытается конвертировать их в активы, чтобы избежать инфляции, общая масса населения испытывает пессимизм по поводу будущего экономического положения.

Социально-экономическая неопределенность в сфере крупных покупок

Неопределенность с будущими доходами и, в частности, в жилищном вопросе, драматически влияет на долгосрочный потребительский выбор. Высокая стоимость ипотеки и общая экономическая неопределенность вызывают «неподдельный страх» у молодых поколений (например, зумеров) перед крупными долгосрочными обязательствами. Это тормозит принятие решений, связанных с личной жизнью и покупкой жилья. В то время как миллениалы (25–34 года) проявляют наибольший практический интерес к ипотеке, более молодые группы демонстрируют высокую степень избегания риска, предпочитая аренду. Этот страх перед обязательствами в условиях неопределенности является прямым отражением доминирования потерь в функции ценности PT.

Стратегии снижения негативного влияния неопределенности и роль технологий

Экономическая политика и маркетинговые стратегии все чаще обращаются к поведенческой экономике для смягчения негативного влияния неопределенности на потребительский выбор и для защиты граждан от иррациональных решений.

Поведенческий надзор и «наджинг» (Nudging) в финансовом секторе

«Наджинг» (Nudging, мягкое подталкивание) — это набор методов, который, не ограничивая свободу выбора, стимулирует потребителя к принятию более рациональных решений. В России механизмы поведенческого надзора активно внедряются Центральным банком. Цель — противодействовать когнитивным искажениям потребителей финансовых услуг, которые часто становятся жертвами мошенников или невыгодных условий из-за неосознанного поведения.

Функцию реализации механизмов поведенческого надзора, включая выявление недобросовестных практик и реагирование на них, в Банке России выполняет Служба по защите прав потребителей и обеспечению доступности финансовых услуг. Примеры наджинга включают:

• Обязательное раскрытие информации: Банки обязаны представлять ключевые условия кредита крупным шрифтом на первой странице, используя понятные формулировки, чтобы избежать эффекта кадрирования (framing effect).
• Предупреждения о рисках: Четкие сигналы о риске, особенно перед инвестициями, могут служить мягким подталкиванием к более консервативным решениям.

Таким образом, государство использует знание о когнитивных искажениях потребителей (например, их склонности к риску в области потерь или чрезмерному оптимизму) для формирования более взвешенного выбора, что является критически важным для стабильности финансовой системы.

Цифровая трансформация и снижение системной неопределенности

На макроэкономическом уровне снижение неопределенности достигается за счет повышения точности прогнозирования и долгосрочного планирования, в чем ключевую роль играют современные цифровые технологии. Внедрение искусственного интеллекта (ИИ) в ключевых секторах экономики, таких как Топливно-энергетический комплекс (ТЭК) России, является важным косвенным инструментом снижения системной неопределенности. Чем точнее макроэкономические прогнозы и стабильнее функционируют базовые отрасли, тем ниже уровень неопределенности, с которой сталкивается конечный потребитель.

К концу 2025 года 58% организаций ТЭК России уже использовали ИИ-технологии, что вдвое превышает уровень 2021 года. Ожидается, что к 2027 году доля таких компаний достигнет 70%. Это имеет прямое значение для потребителя:

1. Стабильность цен: Улучшение прогнозирования спроса и предложения энергии снижает риски внезапных скачков цен на энергоресурсы, что стабилизирует общую инфляционную среду.
2. Повышение инвестиционной определенности: Долгосрочное планирование в критически важных отраслях делает инвестиционный климат более предсказуемым, что трансформируется в более стабильный рынок труда и доходов, уменьшая личную неопределенность потребителя.

Выводы и заключение

Проведенное исследование подтверждает, что модель потребительского выбора, особенно в условиях высокой экономической нестабильности, как на российском рынке в 2025 году, не может быть адекватно описана исключительно классическими теориями определенности (Маршалл, Парето, Хикс) или даже их прямым расширением (EUT).

Основные выводы:

1. Эволюция моделирования: Теория ожидаемой полезности (EUT) заложила математическую основу для анализа риска, но ее аксиома независимости была систематически нарушена, что доказано Парадоксом Алле.
2. Необходимость поведенческой квантификации: Теория перспектив (PT) Канемана и Тверски предоставляет наиболее точный описательный аппарат. Критически важными для академического анализа являются количественные параметры: коэффициент неприятия потерь ($\lambda$) в диапазоне 1,5–2,5 и показатель функции взвешивания вероятностей ($\gamma$) в диапазоне 0,6–0,7, которые подтверждают, что потери ощущаются сильнее выигрышей и что люди искажают восприятие вероятностей.
3. Специфика российского рынка (2025 г.): Поведение российского потребителя в 2025 году демонстрирует глубокую реакцию на неопределенность. Об этом свидетельствует высокий уровень инфляционных ожиданий (12,6%) и поляризация финансового поведения: с одной стороны, консерватизм и низкий ИПН, с другой — активное, иногда рискованное, инвестирование средств (14,8 трлн рублей в финансовых активах), направленное на опережение инфляции.
4. Практические инструменты: Государство использует механизмы поведенческого надзора (через Службу по защите прав потребителей Банка России) и стратегии «наджинга» для защиты потребителя. На макроуровне, внедрение ИИ для прогнозирования (например, достижение 70% использования ИИ в ТЭК к 2027 г.) косвенно снижает системную неопределенность.

Вклад данной работы состоит в синтезе теоретической глубины поведенческой экономики с актуальным, количественным эмпирическим контекстом России. Дальнейшие исследования могут быть сосредоточены на разработке эконометрических моделей, которые бы измеряли индивидуальные коэффициенты $\lambda$ и $\gamma$ для различных социально-демографических групп российского населения, а также на оценке эффективности конкретных инструментов наджирования, применяемых регуляторами.

Список использованной литературы

1. Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей».
2. Байбардина Т. Н. Поведение потребителя. Практикум : пособие для ВУЗов. — М. : Новое знание, 2014.
3. Васильев Г. А. Поведение потребителей. — М. : Вузовский учебник, 2012.
4. Козырев В. М. Основы современной экономики. — М. : Финансы и статистика, 2011.
5. Макконнел К. Р., Брю С. Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика : в 2 т. Т. 2. — М. : Инфра-М, 2013.
6. Меликян О. М. Поведение потребителей. — М. : Издательский дом Дашков и К, 2013. — 257 с.
7. Микроэкономика / под ред. М. И. Плотницкого. — М. : Новое знание, 2012.
8. Нордхаус В., Самуэльсон П. Экономика. — 18-е изд. — М. : Вильямс, 2013.
9. Орлов В. Б. Менеджмент (Курс лекций) : в 2 ч. Ч. 1 : учебное пособие. — Ханты-Мансийск : ЮГУ, 2014.
10. Основы менеджмента : учебное пособие. — 4-е изд. — М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К`», 2011. — 176 с.
11. Основы экономической теории. Курс лекций : учебное пособие / под ред. В. Т. Смирнова, В. Ф. Бондарева, В. И. Романчина [и др.]. — Орел : ОрелГТУ, 2012.
12. Современная экономика / под ред. О. Ю. Мамедова. — Ростов-на-Дону : Феникс, 2014.
13. Фатхутдинов Р. А. Управленческие решения : учебник. — 5-е изд., перераб. и доп. — М. : Инфра-М, 2011. — 283 с.
14. Экономическая теория. Микроэкономика / под ред. Г. П. Журавлева. — М. : Дашков и Ко, 2012.
15. Экономическая теория. Экономика / под ред. А. В. Соболева и Н. Н. Соловых. — М. : Дашков и Ко, 2011.
16. Яковлев С. Макроэкономические сдвиги и развитие конкуренции в российской экономике // ЭКО. — 2014. — № 3.