Методика анализа рекламной деятельности компании для курсовой работы на примере Danone

Анализ рекламной деятельности в современных условиях — это не просто перечисление инструментов, а комплексное исследование, требующее глубокого понимания как теоретических основ, так и актуальных рыночных трендов. В условиях постоянно растущей конкуренции и ускорения технологического прогресса, требования к эффективности рекламы многократно возрастают, заставляя компании искать все более яркие, оригинальные и инновационные подходы. Перед маркетологами стоит системная проблема: как грамотно анализировать рекламную деятельность, чтобы не просто поддерживать, а усиливать конкурентоспособность бренда? Данная работа призвана ответить на этот вопрос.

В качестве объекта исследования была выбрана Группа компаний Danone в России — один из лидеров рынка молочной продукции. Предметом исследования выступает ее текущая рекламная деятельность. Цель работы — провести всесторонний анализ этой деятельности и на его основе разработать конкретные, практически применимые рекомендации по ее совершенствованию.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы и сущность рекламы как инструмента маркетинга.
2. Исследовать ключевые современные тенденции, формирующие рекламный ландшафт.
3. Провести комплексный анализ маркетинговой среды и рыночного окружения Danone.
4. Детально оценить текущую рекламную стратегию компании.
5. Разработать и обосновать практические рекомендации по оптимизации рекламной деятельности.

Определив цели и задачи, мы должны сначала вооружиться теоретическим аппаратом, который станет фундаментом для нашего дальнейшего анализа.

Глава 1. Теоретические основы и современные горизонты рекламной деятельности

1.1. Реклама как ключевой инструмент маркетинга, ее сущность и функции

Реклама представляет собой важнейший элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, направленный на распространение информации о продукте, услуге или бренде с целью привлечения внимания и стимулирования сбыта. В современной экономике ее роль выходит далеко за рамки простого информирования. Чтобы быть эффективной, реклама должна быть не только яркой и оригинальной, но и инновационной, постоянно адаптируясь к меняющимся ожиданиям аудитории и технологическим возможностям.

Ключевые функции рекламы можно систематизировать следующим образом:

• Информационная: Предоставление потребителям сведений о существовании товара, его характеристиках, цене и местах продажи.
• Убеждающая: Формирование предпочтения к бренду, убеждение в преимуществах продукта по сравнению с конкурентами и стимулирование к совершению покупки.
• Напоминающая: Поддержание осведомленности о бренде в сознании потребителей, особенно для товаров с устоявшимся спросом.
• Имиджевая: Создание и поддержание положительного образа (имиджа) компании и ее брендов в глазах целевой аудитории и общества в целом.

Для анализа столь многогранного явления используется соответствующая методология. В рамках курсовой работы применяются методы анализа и синтеза для разложения проблемы на составные части и последующего объединения выводов, статистические методы для оценки количественных показателей, а также экспертный анализ для качественной оценки креативных стратегий. Такой комплексный подход позволяет получить объективную картину эффективности рекламной деятельности.

Теоретическая база неизменна, но среда, в которой она применяется, меняется стремительно. Поэтому следующим шагом мы должны изучить самые актуальные тенденции, формирующие рекламный ландшафт прямо сейчас.

1.2. Ключевые тренды, определяющие вектор развития рекламы в 2024 году

Современный рекламный ландшафт формируется под влиянием технологий и меняющихся потребительских привычек. Чтобы оставаться релевантными, бренды должны интегрировать в свои стратегии новейшие подходы. В 2024 году можно выделить несколько доминирующих трендов.

1. Искусственный интеллект (AI): AI перестал быть футуристической концепцией и стал рабочим инструментом. Он используется для глубокого анализа данных аудитории, автоматического создания рекламных креативов и гиперперсонализации сообщений в режиме реального времени.
2. Инфлюенсер-маркетинг: Этот рынок продолжает расти, однако фокус смещается от разовых интеграций с мега-звездами к долгосрочным партнерствам с микро- и наноинфлюенсерами, которые обладают более высоким уровнем доверия у своей аудитории.
3. Доминирование видеоформатов: Короткие вертикальные видео (Shorts, Reels) стали основным каналом потребления контента. Бренды активно осваивают этот формат для нативной и увлекательной коммуникации.
4. CGI-графика (Computer-Generated Imagery): Использование компьютерной графики для создания вирусных и «гиперреалистичных» роликов позволяет брендам выделиться в информационном шуме и произвести сильное впечатление на аудиторию.
5. Возвращение юмора: После нескольких лет серьезного и социально-ориентированного маркетинга потребители устали от нравоучений. Легкий и остроумный юмор возвращается в рекламу как эффективный способ построить эмоциональную связь и сделать бренд более запоминающимся.
6. Честность и доверие: В эпоху фейковых новостей и информационного перенасыщения искренность в креативах становится ключевым фактором успеха. Потребители ценят бренды, которые говорят с ними честно и открыто.

Вооружившись теорией и пониманием современных трендов, мы готовы перейти к практической части и применить эти знания для анализа деятельности конкретной компании.

Глава 2. Комплексный анализ рыночной и рекламной деятельности Danone

2.1. Характеристика компании Danone как объекта исследования

Компания Danone — один из крупнейших и наиболее значимых игроков на российском рынке продуктов питания. С момента выхода на рынок в 1990-х годах компания прошла долгий путь, инвестировав в российскую экономику более 2 миллиардов долларов и создав около 10 тысяч рабочих мест. Ключевым этапом в ее истории стало слияние с компанией «Юнимилк» в 2010 году, после которого объединенная группа стала лидером молочной отрасли в стране.

Миссия Danone — «приносить здоровье через продукты питания как можно большему количеству людей» — находит прямое отражение в ее продуктовом портфеле. Компании принадлежат бренды, которые хорошо известны практически каждому россиянину:

• «Простоквашино»
• «Активиа»
• Actimel
• «Растишка»
• «Даниссимо»
• «Биобаланс»

Масштаб деятельности, сильный портфель брендов и активная маркетинговая позиция делают Danone идеальным объектом для анализа рекламной деятельности в рамках курсовой работы. Поняв, что из себя представляет компания, необходимо проанализировать внешнюю и внутреннюю среду, в которой она ведет свою деятельность.

2.2. Анализ маркетинговой среды и позиций компании

Эффективность рекламной деятельности напрямую зависит от того, насколько хорошо компания понимает и адаптируется к своей маркетинговой среде. Danone известна своим умением адаптироваться к рыночным условиям, включая кризисные ситуации, что требует постоянного и глубокого анализа. Для оценки ее позиций проведем комплексный анализ.

PEST-анализ позволяет оценить влияние ключевых макроэкономических факторов:

• Политические (Political): Изменения в законодательстве, регулирующем пищевую промышленность, маркировку товаров и рекламную деятельность, могут оказывать прямое влияние на бизнес.
• Экономические (Economic): Колебания покупательной способности населения, инфляция и изменение курсов валют влияют как на стоимость сырья, так и на конечный спрос.
• Социальные (Social): Растущий тренд на здоровый образ жизни (ЗОЖ) и правильное питание является мощной возможностью для Danone, чья миссия полностью соответствует этому запросу.
• Технологические (Technological): Развитие новых технологий в производстве, упаковке и цифровом маркетинге открывает новые пути для инноваций и коммуникации с потребителем.

SWOT-анализ помогает систематизировать внутренние и внешние факторы, влияющие на компанию:

• Сильные стороны (Strengths): Мощный портфель известных брендов, масштабные инвестиции в производство, широкая дистрибьюторская сеть.
• Слабые стороны (Weaknesses): Возможная зависимость от импортных компонентов (например, заквасок или частей оборудования), что создает риски в условиях нестабильности.
• Возможности (Opportunities): Рост тренда на ЗОЖ, развитие сегмента функциональных продуктов, возможности для расширения экспорта.
• Угрозы (Threats): Высокая конкуренция со стороны как федеральных, так и локальных игроков, ужесточение законодательного регулирования, изменение потребительских предпочтений.

Анализ конкурентов показывает, что Danone работает в высококонкурентной среде. Компания активно анализирует рекламные стратегии ключевых игроков на рынке молочной продукции и детского питания, чтобы поддерживать свои лидирующие позиции и своевременно реагировать на их действия.

Глубокий анализ среды позволяет нам перейти к самому главному — детальному разбору того, как именно Danone коммуницирует со своей аудиторией.

2.3. Оценка текущей рекламной стратегии Danone

Рекламная стратегия Danone строится на нескольких фундаментальных принципах, которые прослеживаются в коммуникациях большинства ее брендов. Ключевое сообщение вращается вокруг пользы для здоровья. Компания делает акцент на уникальных характеристиках продукта, особенно на наличии полезных лактобактерий и пробиотиков, и транслирует идею двойной выгоды: «вкусно и полезно».

Целевая аудитория четко сегментирована в зависимости от бренда:

• «Растишка» нацелен на детей, а его коммуникация адресована в первую очередь их мамам, которые принимают решение о покупке.
• «Активиа» ориентирован на женщин, заботящихся о своем здоровье и правильном пищеварении.
• «Простоквашино» апеллирует к семейным ценностям, натуральности и традиционному вкусу, привлекая широкую аудиторию.

В качестве каналов продвижения Danone использует комплексный подход, включающий телевизионные видеоролики, SMM-активности в социальных сетях, а также BTL-акции и размещение POS-материалов в точках продаж. Однако при сравнении текущей стратегии с трендами 2024 года можно заметить определенные точки роста. Хотя компания активно присутствует в диджитал-среде, использование таких инструментов, как юмористический CGI-контент или гиперперсонализация на основе AI, пока не является мейнстримом ее коммуникаций. Основной упор делается на проверенные, более консервативные подходы, что, с одной стороны, обеспечивает стабильность, а с другой — может снижать заметность на фоне более смелых конкурентов.

Проведя всесторонний анализ, мы накопили достаточно данных, чтобы перейти от констатации фактов к синтезу новых идей и разработке практических рекомендаций.

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности Danone

На основе проведенного анализа теоретических основ, современных трендов и текущей деятельности Danone можно сформулировать ряд рекомендаций, направленных на усиление ее рекламных коммуникаций. Эти предложения синтезируют выводы предыдущих глав и нацелены на практическую реализацию.

1. Интеграция тренда на юмор и CGI для бренда «Простоквашино». Чтобы выделиться на фоне традиционной рекламы молочных продуктов, можно запустить вирусную CGI-кампанию с известными персонажами мультфильма. Юмористические короткие ролики, где Кот Матроскин пытается освоить современные гаджеты или завести блог, могут значительно повысить эмоциональную вовлеченность и виральный охват, особенно в цифровых каналах.
2. Внедрение AI для гиперперсонализации рекламы «Активиа». Используя искусственный интеллект для анализа данных о пищевых привычках и образе жизни целевой аудитории, можно создавать динамические рекламные объявления. Например, предлагать конкретный продукт «Активиа» в связке с рецептом полезного завтрака или советом по поддержанию здорового пищеварения, основываясь на онлайн-поведении пользователя.
3. Развитие стратегии работы с нано- и микроинфлюенсерами. Для повышения доверия к таким брендам, как «Растишка» и Actimel, стоит сместить фокус с крупных селебрити на долгосрочное сотрудничество с нишевыми блогерами — мамами, диетологами, фитнес-тренерами. Их искренние рекомендации будут восприняты аудиторией как более достоверные.
4. Стратегическое развитие концепции молочных кухонь. Идея стимулирования сбыта через молочные кухни может быть модернизирована. Их можно превратить в современные бренд-пространства, где проводятся лекции о здоровом питании, дегустации и консультации нутрициологов. Это станет мощным каналом прямой коммуникации, формирующим лояльное комьюнити вокруг брендов Danone.

Каждая из этих рекомендаций опирается на выявленные тренды и учитывает специфику брендов компании, что повышает вероятность их успешной реализации.

Подводя итог проделанной работе, можно с уверенностью сказать, что поставленные во введении задачи были выполнены. Мы изучили теоретические аспекты рекламы, проанализировали ключевые тренды 2024 года, провели комплексную оценку рыночной среды и рекламной стратегии Danone. Главный вывод исследования подтверждает основную идею: успешный анализ рекламной деятельности в курсовой работе строится на синтезе классической методологии и применении актуальных цифровых трендов.

Предложенные рекомендации, такие как использование AI для персонализации, интеграция юмора через CGI и развитие работы с микроинфлюенсерами, представляют практическую ценность и могут быть использованы компанией для усиления своих рыночных позиций. Практическая реализация курсовой работы также требует технических навыков: все необходимые расчеты для анализа могут быть выполнены с помощью Microsoft Excel, а визуализация полученных данных и выводов — наглядно представлена в презентации, созданной в Microsoft PowerPoint.

Список использованной литературы

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Высшая школа, 2010. – 524 с.
2. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. — М.: «Финансы и статистика». 2007. –248 с.;
3. Амблер Т. Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности? [Текст]/Т.Амблер., Д.Вакратсас.// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001. – №6. – с.53-57.
4. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 2005 – 400с.;
5. Баканов М.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учеб.пособие. – М.: Экономика, 2008. – 352с.;
6. Басовский, Л.Е. Маркетинг [Текст] / Л.Е.Басовский: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 219 с.
7. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики [Текст]: учебник / В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 672с.
8. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература. – 2005г. – 416с.
9. Бурцева Т.А., Маркетинговые исследования [Текст] / Т.А. Бурцева, И.В. Маракулина. Учебное пособие – Киров: ВГСХА, 2005. – 257 с.
10. Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб.пособие. М.: Дашков и К. – 2006г. – 248 с.
11. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2006г. – 656с.;
12. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. – М.: «Инфра – М», 2006г. – 305с.;
13. Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2003. – 239 с.
14. Дашков Л.Г. Организация, технология и проектирование торговых предприятий, 2007г. – 248 с.;
15. Ильин А.И., Синица Л.М. Планирование на предприятии. / Мн.: ООО «Новое знание», 2009 г.
16. Коротков А.В. Управление маркетингом: учебное пособие/под ред. А.В. Короткова.-2-е изд., перераб. и доп.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,2005.-463 с.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.– 656с.
18. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. Учебник. – М.: «Новое знание», 2005г. – 526 с.;
19. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005г. – 631 с.;
20. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М: Финансы и статистика, 2006г. – 114 с.;
21. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-практическое пособие. М., 2005г. – 234с.;
22. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. – М.: Финансы и статистика, 2005г. – 304 с.;
23. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г., Рекламная деятельность, Учебник для ВУЗов, 2-е изд., перераб. И дополненное, — М., Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2010. –364 с.
24. Васильева Н.Н. Реклама и ее механизмы воздействия на человека [Текст] /Н.Н Васильева//ЭССЭ: Сб.ст. выпуск 1/Автономное некоммерческое общество «Научное общество студентов и аспирантов» -М: 2002. – с.16– 19.
25. Пилиев СА ,Гончарова А, Косенкова Е, Маленкова О, НагинкинД, Пигузова А. Маркетинговые исследования эффективности рекламы // Маркетинг в России и за рубежом, № 2(5), 2012г. – №2.
26. 5 основных трендов в Интернет-рекламе[Электронный ресурс] Режим доступа: http://mmr.ua/news/id/5-osnovnyh-trendov-v-internet-reklame-41366/?res=mmr_mailer
27. Реклама. Что такое реклама [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.librero.ru/advertising/reklama_4to_takoe_reklama
28. Курс: реклама в коммерческой деятельности [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.madrace.ru/psichologiya-kommertsii/kurs-reklama-v-kommercheskoy-deyatelnosti/vse-stranitsi
29. О новых тенденциях в рекламе и маркетинге[Электронный ресурс] Режим доступа: http://iraklibeselidze.com/ru/blog/o-novyh-tendenciyah-v-reklame-i-marketinge