Оценка эффективности маркетингового проекта в автомобильной отрасли России: Теория, Методология и Практические Аспекты (на примере конкурентного рынка)

В условиях беспрецедентной турбулентности, охватившей российский автомобильный рынок после 2022 года, традиционные подходы к маркетингу и оценке его эффективности подвергаются серьезной ревизии. Уход глобальных брендов, ужесточение санкционного режима, переориентация на азиатские рынки и изменение потребительских предпочтений создают сложную, но крайне интересную среду для анализа. В этом контексте способность компаний не просто запускать маркетинговые проекты, но и адекватно оценивать их результативность, становится критически важным фактором выживания и роста. Ведь, как отмечают эксперты, до 37% маркетинговых инвестиций могут быть потрачены нецелесообразно из-за непонимания ключевых мотивов потребителей и неэффективных коммуникаций, а это означает, что без глубокого анализа рисков и прозрачных метрик компания рискует попросту растратить свой бюджет без видимой отдачи.

Целью настоящей курсовой работы является разработка комплексной методологии оценки эффективности маркетингового проекта для компании, оперирующей на конкурентном российском автомобильном рынке, с учетом как теоретических основ, так и актуальных практических кейсов.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Проанализировать ключевые теоретические подходы и методики к определению экономической эффективности маркетинговых проектов в современных условиях.
• Исследовать макроэкономические и отраслевые факторы, оказывающие наибольшее влияние на маркетинговую деятельность компаний российского автомобильного рынка.
• Систематизировать метрики и показатели, наиболее адекватно отражающие эффективность маркетинговых мероприятий и инвестиций в долгосрочной перспективе.
• Определить, как стратегические цели компании и ее позиционирование на рынке влияют на выбор и оценку эффективности маркетингового проекта.
• Изучить методы количественного и качественного анализа, используемые для оценки потенциального и фактического эффекта маркетинговых проектов.
• Раскрыть роль риск-менеджмента и сценарного планирования в оценке эффективности маркетинговых проектов.
• Привести успешные примеры и антипримеры оценки эффективности маркетинговых проектов в аналогичных отраслях для иллюстрации теоретических положений.

Структура работы охватывает все аспекты заявленной темы: от глубокого погружения в теоретические основы маркетинговой эффективности до детального анализа текущего состояния российского авторынка, методологий оценки, роли риск-менеджмента и сценарного планирования, а также практических кейсов. Материал предназначен для студентов экономических, управленческих и маркетинговых направлений вузов, предоставляя им исчерпывающую базу для понимания и применения принципов оценки маркетинговой эффективности в реальных условиях.

Теоретические основы оценки эффективности маркетинговых проектов

Понятие и сущность маркетинговой эффективности

В постоянно меняющемся экономическом ландшафте, где конкуренция становится все более ожесточенной, а потребительские предпочтения — капризными, каждое решение, каждый рубль, вложенный в продвижение продукта или услуги, должен приносить измеримый результат. Именно здесь на первый план выходит понятие маркетинговой эффективности. Это не просто модный термин, а критически важный индикатор, отражающий степень успешности стратегии компании по выходу на рынок. Маркетинговая эффективность — это комплексный показатель, который стремится достичь максимальных результатов при оптимальных расходах как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Таким образом, речь идет не только о сиюминутной прибыли, но и о создании устойчивой ценности для бренда.

В основе любого маркетингового действия лежит маркетинговый проект — это совокупность взаимосвязанных мероприятий, направленных на достижение конкретных маркетинговых целей (например, увеличение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов, вывод нового продукта на рынок) в ограниченный период времени и с использованием определенных ресурсов. Инвестиции в маркетинг, в свою очередь, представляют собой финансовые, временные и человеческие ресурсы, направляемые на реализацию этих проектов.

Сущность эффективности, применительно к маркетингу, можно рассматривать как соотношение полученного эффекта (результата) к затратам на его достижение. Однако это не простое арифметическое действие. Маркетинговая эффективность тесно связана с возвратом инвестиций в маркетинг (ROMI – Return On Marketing Investment), который позволяет не только оценить, сколько прибыли принес каждый вложенный в маркетинг рубль, но и понять, насколько оправданны были эти затраты в контексте чистой прибыли. В конечном итоге, маркетинговая эффективность является индикатором, который позволяет оценить оправданность маркетинговых и рекламных усилий компании, демонстрируя, насколько успешно она управляет своими ресурсами для достижения стратегических целей.

Эволюция подходов к оценке маркетинговой эффективности

История оценки маркетинговой эффективности столь же динамична, как и сам маркетинг. Долгое время маркетинг воспринимался как "черный ящик", куда вкладывались средства, а результаты измерялись интуитивно или косвенно. Однако по мере развития рыночной экономики и усиления конкуренции возникла острая необходимость в более строгих и измеримых подходах.

Настоящий прорыв в этой области произошел в 1990-х годах, когда концепция эффективности маркетинга получила широкое распространение. Одним из ключевых событий стал выход в свет книги Роберта Шоу «Повышение эффективности маркетинга». Эта работа, удостоенная премии «Книга года по управлению бизнесом» в 1998 году, стала краеугольным камнем в систематизации подходов к измерению маркетинговых усилий. Шоу подчеркивал важность интеграции маркетинга в общую стратегию компании и необходимости четкого измерения его вклада в финансовые результаты.

Последующие исследования и публикации лишь подтвердили и углубили эту тенденцию. Например, авторы Рекс Бриггс и Грег Стюарт в своей книге «Что прилипает» (оригинальное название «What Sticks: Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Yours Succeeds») подняли острый вопрос о неэффективности значительной части маркетинговых инвестиций. Их исследования показали, что до 37% маркетинговых бюджетов расходуется нецелесообразно. Причинами этого они называли глубокое непонимание ключевых мотивов потребителей, использование неэффективных коммуникационных каналов и безрезультатные вложения в медиапространство. Эти выводы стали мощным стимулом для разработки более точных и комплексных методик оценки, способных выявлять и устранять «утечки» маркетинговых бюджетов. Примечательно, что даже при столь значительных потерях, многие компании продолжают игнорировать глубокий анализ, предпочитая действовать по привычным шаблонам.

В современном контексте оптимальным методом оценки эффективности маркетинга признается комплексное моделирование маркетинговых стратегий. Этот подход выходит за рамки простых метрик и включает в себя глубокие исследования потребителей и конкурентов, проведение пробного маркетинга для тестирования гипотез, а также построение сложных аналитических моделей, способных предсказывать и оптимизировать результаты маркетинговых кампаний. Таким образом, эволюция подходов к оценке эффективности маркетинга отражает общее стремление бизнеса к большей измеримости, прозрачности и результативности всех видов деятельности.

Факторы, влияющие на эффективность маркетинговых проектов

Маркетинговые проекты, как и любые другие бизнес-инициативы, не существуют в вакууме. Их эффективность подвержена влиянию множества факторов, которые можно классифицировать по степени их контроля компанией. В экономике «фактор» определяется как условия, причины, параметры или показатели, оказывающие влияние на экономический процесс и его результат. Применительно к маркетинговым проектам, факторы развития отрасли представляют собой совокупность возможностей её изменений и условий их реализации.

Для российского автомобильного рынка, как и для любой другой динамичной отрасли, эти факторы можно разделить на макроэкономические (прямого воздействия) и косвенные.

1. Макроэкономические факторы прямого воздействия:

• Геополитическая ситуация: Сложные международные отношения, напряженность в мире напрямую влияют на торговые потоки, доступность комплектующих, инвестиционный климат и, как следствие, на производственные и логистические цепочки автопрома. Маркетинговые стратегии должны быть гибкими и адаптироваться к изменяющимся политическим реалиям.
• Санкции: Введенные против России санкции оказали колоссальное влияние на авторынок, приведя к уходу многих иностранных производителей, ограничению доступа к технологиям и компонентам. Это вынудило компании перестраивать производственные процессы, искать новых поставщиков и пересматривать маркетинговые кампании, фокусируясь на локализации и новых брендах.
• Цены на нефть: Для экономики России, зависимой от экспорта углеводородов, цены на нефть являются ключевым фактором, влияющим на курсы валют, доходы бюджета и, в конечном итоге, на покупательную способность населения. Высокие цены на нефть обычно поддерживают экономику, стимулируя спрос, тогда как падение цен может ослабить потребительскую активность.
• Девальвация рубля: Ослабление национальной валюты делает импортные автомобили и компоненты дороже, что может снижать конкурентоспособность иностранных марок и стимулировать спрос на отечественные или локализованные модели. С другой стороны, это увеличивает затраты на импортное оборудование для местных производителей, что влияет на конечную цену.

2. Косвенные факторы воздействия:

• Ситуация на рынке автокредитования: Доступность и стоимость автокредитов напрямую влияют на покупательную способность населения. Льготные программы, низкие процентные ставки или, наоборот, их ужесточение и удорожание могут существенно изменить объемы продаж. В I полугодии 2025 года объем выданных автокредитов в России составил 576,5 млрд рублей, что на 47,2% меньше, чем за аналогичный период 2024 года, хотя прогнозируется, что объемы рынка в целом по году будут сопоставимы с результатом 2024 года за счет роста среднего чека.
• Государственная поддержка: Меры государственной поддержки автопрома, такие как субсидии на производство, льготные программы лизинга и автокредитования, направленные на стимулирование спроса или локализации производства, играют значительную роль. Например, после ухода иностранных производителей в 2022 году государство направило свыше 260 млрд рублей на поддержку российского автопрома. Это часть комплексной политики, направленной на восстановление и развитие отечественного производства, что непосредственно влияет на стратегии маркетинга, фокусируясь на продвижении поддерживаемых государством марок.

Помимо этих факторов, на эффективность маркетинговых проектов также влияют общие экономические тенденции, такие как замедление темпов роста российской экономики и ослабление потребительского спроса, о чем свидетельствует увеличение ВВП на 1,1% во II квартале 2025 года относительно II квартала 2024 года, что несколько ниже темпов роста в 2024 году. Понимание и учет этих многообразных факторов является краеугольным камнем для разработки эффективных маркетинговых стратегий и адекватной оценки их результатов.

Методологии и ключевые показатели оценки маркетинговых инвестиций

В лабиринте современного маркетинга, где каждый клик, показ и конверсия могут быть измерены, выбор правильных методик и показателей для оценки инвестиций становится не просто желательным, а необходимым условием для принятия обоснованных управленческих решений. Комплексная оценка маркетинговой эффективности требует сочетания различных подходов, от общих KPI до сложных статистических моделей.

Общие и специфические KPI в маркетинге

Ключевые показатели эффективности (KPI) в маркетинге — это своего рода компас, который помогает компаниям ориентироваться в океане данных и измерять прогресс в достижении поставленных целей. Однако универсального набора KPI не существует: их выбор напрямую зависит от бизнес-модели компании, ее стратегических задач и специфики отрасли. Ведь от того, насколько точно выбраны ориентиры, зависит весь маршрут.

Для B2C-компаний (Business-to-Consumer), ориентированных на массового потребителя, акцент часто делается на метриках, связанных с привлечением и удержанием клиентов, а также с объемом продаж. Среди них:

• Стоимость привлечения клиента (CAC – Customer Acquisition Cost): Позволяет измерить финансовую позитивность маркетинговых действий по привлечению новых клиентов. CAC рассчитывается как отношение общих затрат на маркетинг и продажи за определенный период к количеству новых клиентов, привлеченных за этот же период. Определение оптимального уровня CAC критически важно для контроля бюджета.
• Коэффициент конверсии (CR – Conversion Rate): Отражает долю посетителей, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию, подписку) из общего числа посетителей. CR является важным показателем эффективности рекламного продукта и вложений. Например, если 1000 человек увидели рекламу, а 50 из них кликнули, то отклик составит 5%, а если 5 из этих 50 совершили покупку, то конверсия из клика в покупку составит 10%.
• Пожизненная ценность клиента (LTV – Customer Lifetime Value): Прогнозируемая чистая прибыль, которую компания получит от клиента за весь период его сотрудничества. LTV позволяет оценить долгосрочную ценность клиента и оправдать более высокие затраты на его привлечение.

Для B2B-компаний (Business-to-Business), работающих с корпоративными клиентами, KPI часто смещаются в сторону генерации лидов, качества этих лидов и эффективности взаимодействия с ними:

• Количество лидов: Общее число потенциальных клиентов, проявивших интерес к продукту или услуге.
• Стоимость лида (CPL – Cost Per Lead): Отношение затрат на маркетинг к количеству полученных лидов. Помогает оптимизировать расходы на генерацию потенциальных клиентов.
• Коэффициент конверсии лидов в квалифицированные лиды (SQL) и в продажи: Отслеживание, какая часть потенциальных клиентов проходит по воронке продаж.

Помимо специфических KPI, существуют и общие индикаторы, актуальные для любой бизнес-модели:

• Динамика объема продаж: Является фундаментальным индикатором положения организации на рынке, её доли и тенденций изменения. Анализ включает расчет темпов роста (абсолютного и относительного), сравнение с плановыми показателями и показателями конкурентов, а также выявление сезонных и циклических колебаний. Увеличение продаж сигнализирует об успешности маркетинговых усилий.
• Анализ точки безубыточности: Показывает, какое количество товара должно быть продано для покрытия всех постоянных расходов. Это критически важный индикатор, определяющий возможности маневра организации на рынке. Маркетинг должен способствовать достижению и превышению этой точки.

Таким образом, выбор и тщательный мониторинг KPI позволяют компаниям не только оценивать текущую эффективность маркетинговых кампаний, но и корректировать стратегии для достижения долгосрочных бизнес-целей. Влияние стратегических целей компании на выбор методологии оценки, как будет показано далее, является критически важным аспектом, определяющим всю архитектуру KPI.

Количественные методы оценки маркетинговой эффективности

Помимо общих KPI, существуют более детализированные количественные методы, позволяющие глубже проникнуть в механику маркетинговых процессов. Эти методы фокусируются на конкретных этапах взаимодействия с потребителем и позволяют измерить непосредственный отклик на маркетинговые усилия.

1. Отклик и конверсия:

• Отклик (Response Rate): В маркетинге это отношение числа пользователей, которые совершили желаемое действие (например, кликнули по рекламе, ответили на рассылку или перешли на сайт), к общему числу тех, кто видел это сообщение. Высокий отклик свидетельствует о релевантности и привлекательности рекламного сообщения для целевой аудитории. Например, если из 10 000 получателей рассылки 500 открыли письмо и перешли по ссылке, то отклик составит (500 / 10 000) × 100% = 5%.
• Конверсия (CR, Conversion Rate): Как уже упоминалось, это отношение числа посетителей, выполнивших целевое действие (покупку, регистрацию, подписку), к общему числу посетителей, выраженное в процентах. Конверсия позволяет оценить, насколько эффективно маркетинговые усилия превращают интерес в реальное действие.

2. Метрики для оценки узнаваемости бренда:
Узнаваемость бренда — это не только показатель его известности, но и индикатор успешности коммуникационной стратегии. Для её измерения применяются различные метрики и методы:

• Анализ объемов брендовых запросов в поисковых системах: Инструменты вроде Яндекс.Подбор слов (WordStat) и Google Trends позволяют отслеживать частоту поисковых запросов, содержащих название бренда или связанные с ним ключевые слова. Рост таких запросов свидетельствует об увеличении интереса и узнаваемости.
• Оценка прямого и брендового трафика на сайт: С помощью систем веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) можно отслеживать, сколько пользователей приходят на сайт, напрямую вводя адрес или ища бренд, а не переходя по рекламным ссылкам.
• Исследования Brand Lift: Эти исследования позволяют оценить рост числа пользователей, знающих бренд и запомнивших рекламу. Они проводятся путем опроса целевой аудитории, разделенной на две группы: тестовую (видевшую рекламу) и контрольную (не видевшую). Значение каждого показателя Brand Lift рассчитывается по формуле:
  Brand Lift = ((A / Б) − 1) × 100%
  где A — доля пользователей в группе A (видевшей рекламу), выбравших бренд, и Б — доля пользователей в группе Б (не видевшей рекламу), выбравших бренд. Положительное значение указывает на увеличение узнаваемости благодаря рекламе.
• Исследования Search Lift: Оценивают рост числа запросов пользователей, ищущих бренд или товары в поисковой системе «Яндекс» (или других) после просмотра медийной рекламы. Это прямой показатель влияния рекламной кампании на формирование поискового интереса.

Все эти количественные методы предоставляют маркетологам четкие, измеримые данные, на основе которых можно принимать решения об оптимизации рекламных кампаний, корректировке контента и перераспределении бюджетов для достижения максимальной эффективности.

Статистические и многомерные методы анализа

В арсенале современного маркетолога, помимо прямых показателей, имеются мощные статистические и многомерные методы, позволяющие глубже понять сложные взаимосвязи и обосновать стратегические решения. Эти инструменты незаменимы, когда необходимо не просто констатировать факты, но и выявить причинно-следственные связи, предсказать поведение и сегментировать аудиторию. Как же использовать эти инструменты, чтобы выйти за рамки поверхностных выводов и раскрыть истинную динамику рынка?

1. Корреляционный и регрессионный анализ:

• Корреляционный анализ измеряет силу и направление статистической взаимосвязи двух или нескольких случайных величин. Он позволяет понять, как изменение одной величины приводит к систематическому изменению другой. Например, можно выявить, существует ли связь между объемом рекламных расходов и количеством продаж, или между узнаваемостью бренда и лояльностью клиентов. Коэффициент корреляции (например, Пирсона) может варьироваться от -1 до +1: чем ближе к 1 (или -1), тем сильнее связь, а знак указывает на её направление (прямая или обратная).
• Регрессионный анализ, в отличие от корреляционного, не только показывает наличие и направление связи, но и определяет причинно-следственную связь, позволяя предсказывать изменение одной переменной (зависимой) под влиянием другой (или нескольких других, независимых). Например, регрессионный анализ может показать, как изменение рекламного бюджета (независимая переменная) повлияет на объем продаж (зависимая переменная), или как количество демонстраций рекламного ролика влияет на рост узнаваемости.
  Пример применения метода цепных подстановок для факторного анализа изменения объема продаж:
  Допустим, объем продаж (V) зависит от количества клиентов (N) и среднего чека (A): V = N × A.
  Были следующие данные:

Показатель	Базисный период (0)	Отчетный период (1)
Количество клиентов (N)	1000	1200
Средний чек (A)	5000 руб.	5500 руб.
Объем продаж (V)	5 000 000 руб.	6 600 000 руб.

Изменение объема продаж за счет изменения количества клиентов:
ΔVN = N1 × A0 - N0 × A0 = (1200 × 5000) - (1000 × 5000) = 6 000 000 - 5 000 000 = 1 000 000 руб.

Изменение объема продаж за счет изменения среднего чека:
ΔVA = N1 × A1 - N1 × A0 = (1200 × 5500) - (1200 × 5000) = 6 600 000 - 6 000 000 = 600 000 руб.

Общее изменение объема продаж:
ΔV = ΔVN + ΔVA = 1 000 000 + 600 000 = 1 600 000 руб.
Также: V1 - V0 = 6 600 000 - 5 000 000 = 1 600 000 руб.
Таким образом, увеличение объема продаж на 1 600 000 руб. произошло за счет роста количества клиентов на 1 000 000 руб. и увеличения среднего чека на 600 000 руб.

2. Многомерные методы:

• Факторный анализ используется для выявления скрытых факторов, объясняющих взаимосвязи между большим количеством переменных. В маркетинге он помогает понять, какие глубинные причины лежат в основе потребительских предпочтений, какие атрибуты продукта формируют его восприятие. Например, анализ может показать, что вместо десятков индивидуальных характеристик автомобиля (мощность двигателя, объем салона, дизайн фар) потребители на самом деле оценивают несколько ключевых «факторов» — например, «престижность», «практичность» и «инновационность».
• Кластерный анализ применяется для сегментации рынка путем группировки объектов (потребителей, товаров) по схожим характеристикам. Это позволяет выявить однородные группы внутри большой совокупности, что является основой для таргетирования маркетинговых сообщений. Например, на автомобильном рынке можно выделить кластеры «молодых семей», «бизнесменов», «любителей бездорожья», каждый из которых будет иметь свои уникальные потребности и мотивы.

Применение этих сложных статистических методов позволяет маркетологам не только глубже анализировать данные, но и строить более точные прогнозы, оптимизировать стратегии и принимать решения на основе научно обоснованных данных, минимизируя риски и повышая эффективность инвестиций.

Аддитивные и балльные модели оценки

Помимо количественных и статистических методов, в маркетинге активно используются более гибкие подходы к оценке эффективности, которые позволяют учитывать как численные показатели, так и качественные аспекты, не всегда поддающиеся прямому измерению. К таким моделям относятся аддитивные и балльные методы.

1. Аддитивные модели оценки эффективности маркетинговых мероприятий:
Аддитивные модели строятся на принципе суммирования различных эффектов, полученных от маркетинговой деятельности. Они особенно полезны, когда необходимо учесть как коммерческий, так и коммуникационный эффект, особенно при коммерциализации инновационных технологий или выводе нового продукта на рынок.

• Коммерческий эффект выражается в прямом увеличении финансовых показателей: приросте продаж, увеличении доли рынка, росте прибыли.
• Коммуникационный эффект связан с изменением восприятия бренда, повышением узнаваемости, улучшением имиджа, формированием лояльности.
  Аддитивная модель может учитывать такие компоненты, выраженные в денежном или процентном эквиваленте, суммируя их для получения общего эффекта. Например, общий эффект (Э_общ) от маркетингового проекта может быть рассчитан как сумма прироста прибыли от увеличения продаж (Э_пр), стоимостной оценки роста узнаваемости бренда (Э_узн) и эффекта от повышения лояльности клиентов (Э_лоял):
  Эобщ = Эпр + Эузн + Элоял
  Каждый из этих компонентов может быть оценен с использованием собственных метрик и экспертных оценок, а затем приведен к единому измерителю.

2. Балльные методы оценки эффективности маркетинга:
Балльные методы являются качественными или полуколичественными подходами, которые позволяют определить эффективность по каждому мероприятию с учетом перечня критериев и соответствия концепции маркетинга. Эти методы особенно ценны, когда прямое денежное измерение затруднено или когда необходимо учесть нефинансовые, стратегические аспекты.

• Принцип: Для каждого маркетингового мероприятия (например, рекламной кампании, акции по стимулированию сбыта, ребрендинга) определяется набор критериев оценки. Каждому критерию присваивается определенный вес (значимость), а затем выставляется балл по заранее определенной шкале (например, от 1 до 5) в зависимости от степени соответствия этому критерию. Суммарный балл, взвешенный по значимости критериев, дает общую оценку эффективности.
• Критерии для балльных методов могут быть разнообразными и включать:
  • Охват аудитории: Насколько широко сообщение было распространено.
  • Частота контактов: Сколько раз целевая аудитория контактировала с сообщением.
  • Качество рекламного сообщения: Его креативность, соответствие бренду, эмоциональное воздействие.
  • Стоимость контакта: Эффективность использования бюджета.
  • Релевантность целевой аудитории: Насколько точно сообщение достигло нужных потребителей.
  • Соответствие стратегическим целям: Насколько мероприятие способствует достижению долгосрочных целей компании.
  • Инновационность: Уникальность и новизна используемых подходов.

Например, для оценки эффективности рекламной кампании по выводу нового автомобиля можно использовать следующую таблицу:

Критерий	Вес	Оценка (1-5)	Взвешенная оценка
Охват ЦА	0.25	4	1.00
Узнаваемость бренда	0.20	3	0.60
Прирост лидов	0.20	5	1.00
Стоимость контакта	0.15	3	0.45
Соответствие стратегии	0.10	4	0.40
Итого	1.00		3.45

В данном примере итоговая взвешенная оценка 3.45 позволяет сделать вывод о довольно высокой эффективности кампании, но также выявить критерии, по которым можно улучшить результаты (например, стоимость контакта). Какие же факторы, помимо внутренних метрик, влияют на эти результаты?

Аддитивные и балльные модели, дополняя количественные методы, позволяют получить более полную и многогранную картину эффективности маркетинговых проектов, учитывая как финансовые, так и стратегические, качественные аспекты.

Анализ российского автомобильного рынка: Современное состояние и факторы влияния

Российский автомобильный рынок – это живой организм, который постоянно адаптируется к внешним и внутренним потрясениям. Последние годы стали для него временем колоссальных испытаний и масштабных трансформаций. Для оценки эффективности любого маркетингового проекта в этой отрасли необходимо глубоко понимать её текущее состояние и динамику.

Динамика и структура российского авторынка (2024-2025 гг.)

Период с 2024 по 2025 год ознаменовался смешанными, но в целом сложными тенденциями на российском авторынке.

2024 год: период восстановления и переформатирования

• Производство: В 2024 году российское автомобильное производство продемонстрировало впечатляющий рост. Выпуск легковых автомобилей в РФ увеличился на 39,2%, достигнув 756 000 штук. Это свидетельствует об активной адаптации предприятий к новым условиям и запуске новых производственных линий, часто связанных с китайскими партнерами.
• Продажи: Объем продаж новых легковых машин по итогам 2024 года составил 1 550 249 единиц, что на 48% больше, чем в 2023 году. Этот значительный рост обусловлен отложенным спросом, насыщением рынка новыми брендами и мерами государственной поддержки. В январе-октябре 2024 года продажи легковых автомобилей в РФ также увеличились на 48% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, достигнув 1 541 853 новых автомобилей.
• Структура рынка: Доля иномарок в общем объеме продаж новых легковых автомобилей составила 68%, увеличившись на один процентный пункт по сравнению с 2023 годом (67%). При этом продажи российских автопроизводителей в январе-октябре 2024 года выросли на 31%, что подчеркивает их усилия по удержанию позиций.
• Лидеры рынка 2024 года:
  • Марочный рейтинг: Лидером стал Haval (190 624 единиц), за ним следуют Chery (157 040 шт.) и Geely (149 118 шт.). Haval показал годовой прирост показателей на 70%.
  • Модельный рейтинг: Самым продаваемым автомобилем стала Lada Granta (203 432 ед.). Лучшей иномаркой – Haval Jolion (83 828 ед.). Lada завершила год с 34-процентным приростом продаж к 2023 году, а Lada Vesta показала рост на 199%. Haval M6 продемонстрировал четырехкратный рост продаж.

2025 год: новый этап с вызовами

• Производство: По итогам первых 10 месяцев 2025 года российские автозаводы выпустили 695 тыс. автомобилей и автобусов, что на 12% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Это может указывать на стабилизацию рынка после бурного роста 2024 года, а также на влияние других факторов, таких как замедление потребительского спроса.
• Продажи: В сентябре 2025 года в России продано 123 тыс. новых легковых автомобилей, что на 18,7% меньше, чем годом ранее. За 9 месяцев 2025 года продано 896 тыс. автомобилей, что на 22,4% меньше по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. Эти цифры свидетельствуют о некотором охлаждении рынка после активного 2024 года.

Прогнозы на 2026 год:
«Автостат» прогнозирует:

• Базовый сценарий: Рост продаж новых легковых автомобилей на 5% (до 1,37 млн единиц).
• Оптимистичный сценарий: Рост на 15% (до 1,5 млн единиц).
• Пессимистичный сценарий: Снижение на 5% (до 1,23 млн единиц).

Таблица 1: Динамика российского автомобильного рынка (2023-2025 гг.)

Показатель	2023 год (факт)	2024 год (факт)	Янв-окт 2024 (факт)	Янв-окт 2025 (факт)	Прогноз 2026 (базовый)
Выпуск легковых авто (тыс. шт.)	~543	756 (+39.2%)	—	695 (-12%)*	—
Продажи новых легковых авто (млн шт.)	~1.05	1.55 (+48%)	1.54 (+48%)	0.896 (-22.4%)**	1.37 (+5%)
Доля иномарок в продажах	67%	68%	—	—	—
Рост продаж рос. автопроизводителей	—	+31% (Янв-окт)	+31%	—	—

* по итогам 10 месяцев, включая автобусы
** по итогам 9 месяцев

Эти данные показывают, что рынок находится в состоянии активного поиска баланса после значительных изменений, и маркетинговые стратегии должны учитывать как возможности роста, так и потенциальные риски замедления. Как эти макроэкономические факторы влияют на повседневную работу маркетологов?

Макроэкономические и отраслевые факторы воздействия

Глубокий анализ эффективности маркетинговых проектов на российском автомобильном рынке невозможен без понимания макроэкономических и отраслевых факторов, которые формируют его контуры. Эти факторы можно разделить на категории прямого и косвенного воздействия.

Факторы прямого воздействия:

• Геополитическая ситуация и санкции: С 2022 года геополитическая напряженность и введенные санкции кардинально изменили структуру российского автопрома. Уход западных и южнокорейских брендов, нарушение логистических цепочек и ограничение доступа к технологиям привели к необходимости полной перестройки отрасли. Российские производители столкнулись с вызовом импортозамещения и поиском новых партнеров. Маркетинговые стратегии вынуждены адаптироваться к новым реалиям, фокусируясь на отечественных брендах и продуктах из дружественных стран.
• Цены на нефть и девальвация рубля: Как уже упоминалось, эти факторы являются ключевыми для российской экономики. Высокие цены на нефть могут подпитывать потребительский спрос за счет укрепления рубля и роста доходов бюджета. Однако девальвация рубля, наблюдаемая в отдельные периоды, удорожает импортные компоненты и готовые автомобили, что влияет на ценовую политику и, соответственно, на маркетинговые усилия по продвижению.

Косвенные факторы воздействия:

• Ситуация на рынке автокредитования: Доступность автокредитов играет ключевую роль в стимулировании продаж. В I полугодии 2025 года объем выданных автокредитов сократился на 47,2% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года, что указывает на ужесточение условий или снижение спроса. Однако, несмотря на сокращение количества выдач, прогнозируется, что объемы рынка автокредитования в 2025 году будут сопоставимы с результатом 2024 года (2,1 — 2,3 трлн рублей) из-за роста среднего чека. Маркетинговые акции, связанные с автокредитованием (например, льготные программы, совместные предложения с банками), становятся важным инструментом привлечения покупателей.
• Государственная поддержка: Государство активно поддерживает российский автопром, стремясь обеспечить его устойчивость и развитие. После ухода иностранных производителей в 2022 году на поддержку отрасли было направлено свыше 260 млрд рублей. Эта поддержка включает финансирование научно-исследовательских работ, стимулирование локализации производства компонентов, а также программы льготного автокредитования и лизинга. Маркетинговые стратегии компаний, использующих господдержку, могут акцентировать внимание на доступности и выгодности приобретения их продукции.
• Замедление темпов роста российской экономики и ослабление потребительского спроса: Эти факторы являются сдерживающими для всего рынка. Объем ВВП России во II квартале 2025 года увеличился лишь на 1,1% относительно II квартала 2024 года, что свидетельствует о замедлении экономического роста по сравнению с 2024 годом (рост ВВП на 4,1-4,3%). Снижение реальных доходов населения и неопределенность могут приводить к отложенному спросу на крупные покупки, такие как автомобили. Маркетологам приходится искать новые способы стимулирования спроса, делая акцент на ценности, надежности и доступности.

В целом, российский авторынок в 2025 году переживает глубокую трансформацию, где на место глобальных брендов пришли производители из КНР, а отечественные предприятия наращивают локализацию. Понимание этих многогранных факторов позволяет разрабатывать более гибкие и адаптивные маркетинговые стратегии, способные противостоять вызовам и использовать открывающиеся возможности.

Трансформация рынка и законодательные изменения

Российский автомобильный рынок находится в состоянии глубокой трансформации, вызванной уходом западных и южнокорейских брендов, санкциями и сдвигом в структуре автопроизводства. Этот процесс не только изменил ассортимент доступных автомобилей, но и спровоцировал ряд законодательных инициатив, призванных поддержать отечественный автопром и переориентировать рынок.

1. Уход западных брендов и приход китайских производителей:
С середины 2022 года российский рынок покинули многие известные мировые автоконцерны. Эта ниша не осталась пустой: её активно заняли производители из Китая. В результате доля китайских автомобилей в общем объеме продаж значительно возросла. Примеры такой переориентации очевидны: ряд российских заводов, ранее сотрудничавших с западными компаниями, начали сборку китайских марок.

• Например, завод «Автотор» в Калининграде, который ранее выпускал автомобили BMW, Kia, Hyundai, General Motors, в 2023 году начал сотрудничество с китайскими производителями Kaiyi (седан E5, кроссоверы X3, X3 Pro, X7 Kunlun), BAIC (седан U5 Plus, кроссоверы X35, X55, X7, внедорожник BJ40), SWM (кроссоверы G01, G01F, G05 Pro). В планах также выпуск автомобилей Forthing и Dongfeng Sokon. В 2024 году «Автотор» планировал выпустить 80-100 тысяч автомобилей, а в 2025 году ожидается увеличение производства на 10-12% по сравнению с 2024 годом. В 2023 году «Автотор» выпустил 38 тыс. машин китайских брендов, что стало основой для планируемого роста производства.
• Параллельно с этим, в России активно развиваются и собственные бренды, такие как «Москвич», который начал производство на бывшем заводе Renault.

Эта трансформация требует от маркетологов глубокого понимания особенностей китайских брендов, их позиционирования и адаптации коммуникационных стратегий к новым потребительским предпочтениям.

2. Реформа системы утилизационного сбора:
Одним из ключевых законодательных изменений, призванных повлиять на структуру рынка, является реформа системы утилизационного сбора. Минпромторг РФ подготовил проект постановления, предлагающий новые правила, которые вступают в силу с 1 декабря 2025 года.

• Новая система: Базовая ставка утилизационного сбора будет формироваться на основании типа и объема двигателя, а мощность будет влиять на коэффициент по прогрессивной шкале. Это означает, что чем мощнее автомобиль и больше объем двигателя, тем выше будет утилизационный сбор.
• Исключения: Для граждан, ввозящих автомобили с мощностью до 160 л.с. для личного пользования, сохраняются льготные коэффициенты. Однако для коммерческого импорта или при ввозе мощных автомобилей сбор значительно возрастет.
• Цель реформы: Повышение утилизационного сбора преследует несколько целей:
  • Стимулирование локального производства: Высокий сбор на импортные автомобили делает локализацию производства в России более выгодной по сравнению с прямым импортом. Это должно привлечь новых инвесторов и способствовать развитию отечественного автопрома.
  • Увеличение доходов бюджета: Дополнительные поступления от сбора могут быть направлены на развитие инфраструктуры и поддержку отечественных производителей.
  • Экологические цели: Сбор частично направлен на компенсацию затрат по утилизации автомобилей, что соответствует экологическим нормам.

Эти изменения создают как вызовы, так и возможности для маркетинга. Компании, сделавшие ставку на локальное производство, получат конкурентное преимущество. Маркетинговые кампании могут акцентировать внимание на "сделано в России" или на доступности моделей, подпадающих под льготные условия. В то же время, импортерам придется корректировать ценовую политику и искать новые ниши или стратегии для компенсации возросших издержек.

В целом, российский авторынок находится в активной фазе перестройки, и успешность маркетинговых проектов в этой среде будет зависеть от способности компаний оперативно адаптироваться к изменяющимся экономическим условиям и законодательным инициативам.

Изменение потребительских предпочтений и конкурентная среда

В динамично меняющемся мире, и особенно на российском автомобильном рынке, потребительские предпочтения не остаются статичными. Последние годы стали свидетелями глубоких трансформаций в том, что и как выбирают автовладельцы, а это, в свою очередь, кардинально меняет конкурентную среду и требует от маркетологов гибкости и инновационности.

Сдвиги в потребительском поведении и тренды

После 2022 года на российском автомобильном рынке произошли заметные изменения в поведении потребителей, которые теперь диктуют новые тренды и формируют конкурентную среду.

1. Переход к более дорогим и статусным автомобилям:
Парадоксально, но в условиях экономической турбулентности наблюдается тенденция к изменению потребительских предпочтений в сторону более дорогих машин. Это связано с несколькими факторами:

• Увеличение среднего душевого дохода россиян: Несмотря на общие экономические вызовы, определенные сегменты населения демонстрируют рост доходов, что позволяет им рассматривать покупку автомобилей более высокого класса.
• Развитие кредитной системы: Хотя в I полугодии 2025 года объем выданных автокредитов сократился на 47,2% по сравнению с 2024 годом, рынок автокредитования в целом остается значимым, и ожидается, что объемы будут сопоставимы с предыдущим годом за счет роста среднего чека. Доступность кредитов, даже при более высоких ставках, позволяет приобретать более дорогие модели.
• Повышение социального статуса: Российские частные покупатели, как показывают исследования, готовы потратить большую часть личных средств на покупку автомобиля более высокого класса, рассматривая его как инструмент повышения социального статуса.

2. Адаптация к российским и китайским маркам:
Уход западных брендов оставил вакуум, который активно заполняется. Начиная со второго квартала 2022 года потребители адаптируются к новым реалиям, наращивая покупки автомобилей российских и китайских марок.

• Рост доли иномарок (преимущественно китайских): В 2024 году доля иномарок в общем объеме продаж новых легковых автомобилей составила 68%, что на один процентный пункт больше, чем в 2023 году. При этом продажи российских автопроизводителей также выросли на 31% в январе-октябре 2024 года. Это свидетельствует о диверсификации рынка и принятии потребителями новых предложений.
• Приоритет комфорта, надежности и практичности: Современный водитель все меньше готов платить исключительно за бренд. Вместо этого он предпочитает комфорт, надежность и практичность автомобиля. В этом аспекте китайские бренды лидируют благодаря более доступной цене и быстро внедряемым технологичным решениям, предлагая «больше автомобиля за те же деньги».

3. Рост популярности электромобилей и гибридов:
Экологическая повестка и технологический прогресс приводят к увеличению интереса к автомобилям с электрическим и гибридным электродвигателем.

• Преимущества: Эти автомобили предлагают более уверенную управляемость и мгновенный отклик, что привлекает многих водителей.
• Статистика: В 2024 году продажи дизельных легковых автомобилей сократились на 34%, в то время как гибридных выросли на 4%, а люксовых — на 27%. Это подтверждает сдвиг в сторону более технологичных и экологичных решений.
• Развитие инфраструктуры: Этот тренд поддерживается активным развитием электрозарядной инфраструктуры. В июне 2024 года количество публичных электрозарядных станций (ЭЗС) в России достигло 7410 шт., показав рост на 66,6% с начала года, включая 2555 быстрых и 4855 медленных зарядок. Планы на 2024 год предусматривали установку 1437 «быстрых» ЭЗС и 3206 медленных ЭЗС, что говорит о системном подходе к поддержке этого сегмента.

4. Новые лидеры спроса:
В 2025 году среди лидеров спроса на «Авито Авто» оказались автомобили марок Solaris, Lada и Jetour, а также модели SWM G05 Pro и «Москвич 3». Это показывает, что потребители активно осваивают новые для себя бренды и модели, ранее не столь представленные на рынке.

Эти сдвиги в потребительском поведении требуют от маркетологов глубокого понимания новой психологии покупателя, акцентов на технологичность, соотношение цена-качество и формирование нового имиджа для российских и китайских брендов.

Конкурентная борьба и стратегии адаптации

Уход западных брендов не ослабил конкуренцию на российском автомобильном рынке, а лишь изменил ее характер, переместив акценты и породив новые стратегии адаптации. Конкурентная борьба теперь разворачивается между обновленными отечественными производителями и активно входящими на рынок китайскими компаниями.

1. Переориентация российских заводов:
Значительная часть производственных мощностей, ранее использовавшихся для сборки автомобилей западных марок, была переориентирована. Российские заводы, обладающие опытом и инфраструктурой, стали активно сотрудничать с китайскими партнерами, налаживая выпуск их моделей под собственными или партнерскими брендами.

• Примеры:
  • Завод «Автотор» в Калининграде после ухода Kia и BMW начал выпускать автомобили таких китайских марок, как Omoda, Jetour, BAIC, Kaiyi, Forthing, SWM. Эта стратегия позволила не только сохранить рабочие места и производственные мощности, но и быстро насытить рынок новыми автомобилями. В 2024 году «Автотор» произвел 30,4 тысячи авто и планирует увеличить производство на 10-12% к концу 2025 года. В 2023 году «Автотор» выпустил 38 тыс. машин китайских брендов, что стало основой для планируемого роста производства в 2,6 – 3,4 раза в 2024 году.
  • Завод «Москвич» (бывший завод Renault) начал выпускать собственные модели, основанные на китайских платформах.
• Цель: Такая стратегия позволяет максимально быстро заполнить освободившиеся ниши, предложив потребителям новые, конкурентоспособные модели, которые часто превосходят ушедшие западные аналоги по оснащению при сопоставимой или более низкой цене.

2. Развитие собственных брендов:
Наряду с сотрудничеством, российские производители активно развивают и собственные бренды. Lada, например, остается лидером по продажам в определенных сегментах, благодаря своей доступности и развитой сервисной сети. Однако и отечественные бренды сталкиваются с вызовами. В августе 2025 года продажи новых автомобилей УАЗ сократились на 48% по сравнению с августом прошлого года, а за восемь месяцев 2025 года – на 36% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года, что указывает на необходимость адаптации и для традиционных игроков.

3. Новые игроки и их стратегии:
Китайские компании, такие как Haval, Chery, Geely, активно наращивают свое присутствие, предлагая широкий модельный ряд и агрессивные маркетинговые стратегии. Их преимущество заключается в сочетании технологичности, привлекательного дизайна и конкурентоспособной цены.

• Пример успеха: Haval стал лидером среди иномарок в 2024 году, демонстрируя годовой прирост продаж на 70%, а его модель Haval Jolion стала самой продаваемой иномаркой.

4. Изменение фокуса конкуренции:
Если раньше конкуренция часто строилась на силе бренда и имидже, то теперь она смещается в сторону:

• Соотношения цена/качество/функциональность: Потребитель стал более прагматичен, выбирая автомобиль, который предлагает максимальный набор опций и технологий за свои деньги.
• Доступности и сервиса: В условиях дефицита запчастей и ухода ряда дилерских сетей, наличие развитой сервисной инфраструктуры и доступность компонентов становятся ключевыми конкурентными преимуществами.
• Инноваций и технологичности: Рост популярности электромобилей и гибридов вынуждает компании инвестировать в новые технологии и развивать соответствующую инфраструктуру.

Таким образом, конкурентная борьба на российском авторынке стала более многогранной. Успех компаний теперь зависит не только от грамотного маркетинга, но и от способности быстро адаптироваться к изменениям в производственной цепочке, потребительских предпочтениях и законодательной базе.

Особенности позиционирования на новом рынке

В условиях кардинальной трансформации российского автомобильного рынка, вызванной уходом многих привычных брендов и появлением новых игроков, вопрос эффективного позиционирования становится особенно острым. Позиционирование товара на рынке должно быть нацелено на определенную потребительскую группу, чтобы создать в сознании этой группы уникальный и ценный образ продукта. Однако в настоящее время в практике маркетинга отсутствуют общепризнанные стандартизированные методики оценки эффективности позиционирования, что лишает производителей возможности полноценно оценить и контролировать этот стратегически важный процесс.

Позиционирование, являясь результатом реализации долгосрочной маркетинговой стратегии, относится к стратегическим управленческим решениям и требует оценки эффективности для снижения степени неопределенности, рисков и затрат. Как же оценить, насколько успешно компания закрепилась в сознании потребителя, особенно когда сам потребительский ландшафт меняется с такой скоростью?

Для решения этой проблемы предложена комплексная методика для определения эффективности позиционирования, основанная на двух мощных аналитических инструментах:

1. Модель Кано:
Это метод измерения эмоциональной реакции клиентов на отдельные атрибуты продукта или услуги. Модель Кано классифицирует характеристики продукта на несколько типов:

• Обязательные (Basic Needs): Это те свойства, которые воспринимаются как должное. Их отсутствие вызывает сильное недовольство, но их наличие не вызывает особого восторга (например, наличие двигателя у автомобиля).
• Одномерные (Performance Needs): Удовлетворенность прямо пропорциональна функциональности этих характеристик. Чем лучше характеристика, тем выше удовлетворенность (например, экономичность расхода топлива, мощность двигателя).
• Привлекательные (Excitement Needs): Эти свойства вызывают восторг и восхищение, если они есть, но их отсутствие не расстраивает. Это те самые «вау-факторы», которые отличают продукт от конкурентов (например, инновационные системы безопасности, уникальный дизайн салона, передовые мультимедийные функции).
• Нейтральные (Indifferent Needs): Характеристики, которые не влияют на удовлетворенность потребителя.
• Обратные (Reverse Needs): Характеристики, наличие которых вызывает недовольство.

Применение модели Кано позволяет понять, какие атрибуты автомобиля на новом рынке являются критически важными, какие — конкурентными преимуществами, а какие — источником потенциального восторга. Это помогает сформировать более точное и привлекательное позиционирование. Например, на современном российском рынке, где многие привыкли к определенному уровню оснащения, наличие базовых функций безопасности будет «обязательным», тогда как высокая степень интеграции китайских онлайн-сервисов или уникальные решения в электрических моделях могут стать «привлекательными» факторами.

2. Матрица субъективных и объективных оценок Симона:
Эта матрица используется для анализа и оценки позиций организации со стороны потребителей, реагирующих на транслируемые компанией ценность и позиционирование. Она позволяет сопоставить объективные характеристики продукта (например, технические спецификации, цена, наличие сервисных центров) с субъективными восприятиями потребителей (например, имидж бренда, уровень доверия, эмоциональная привязанность).

Совместное применение этих инструментов позволяет получить многогранную картину эффективности позиционирования:

• Модель Кано выявляет, какие именно характеристики продукта наиболее ценны для целевой аудитории и как они влияют на ее удовлетворенность.
• Матрица Симона помогает понять, насколько успешно компания доносит эти ценности до потребителя и как ее позиционирование воспринимается на фоне конкурентов.

Например, если модель Кано показала, что для целевой аудитории китайских кроссоверов «привлекательным» фактором является наличие передовых систем помощи водителю, то матрица Симона поможет оценить, насколько эффективно маркетинг компании доносит эту ценность до потенциальных покупателей и как они воспринимают эти системы по сравнению с аналогами.

Таким образом, в условиях нового российского авторынка, где потребительские предпочтения активно меняются, а конкуренция обостряется, использование комплексных методик оценки позиционирования становится не просто желательным, но критически важным для формирования устойчивого конкурентного преимущества.

Роль риск-менеджмента и сценарного планирования в оценке эффективности маркетинговых проектов

В условиях высокой неопределенности и быстрых изменений, характерных для современного российского автомобильного рынка, оценка эффективности маркетинговых проектов не может быть статичной. Она требует интеграции инструментов риск-менеджмента и сценарного планирования, которые позволяют не только измерять прошлые результаты, но и прогнозировать будущее, а также адаптироваться к возможным вызовам.

Сценарное планирование для прогнозирования рынка

Сценарное планирование – это мощный аналитический инструмент, позволяющий разрабатывать несколько возможных вариантов развития событий и оценивать их влияние на маркетинговые стратегии. В условиях российского автомобильного рынка, где макроэкономические и геополитические факторы могут кардинально изменить ситуацию, сценарное планирование становится незаменимым.

Прогнозы «Автостата» на 2026 год являются ярким примером применения сценарного планирования для российского автомобильного рынка:

• Базовый сценарий: Предполагает умеренный рост продаж новых легковых автомобилей на 5%, достигая 1,37 млн единиц. Этот сценарий опирается на текущие тенденции и отсутствие резких изменений в макроэкономической ситуации. Маркетинговые стратегии в этом случае могут быть направлены на поддержание текущих темпов роста и укрепление позиций.
• Оптимистичный сценарий: Прогнозирует более значительный рост продаж — на 15%, до 1,5 млн единиц. Этот сценарий основан на предположениях о восстановлении уровня ВВП и потребления, успешном запуске локальной сборки новых моделей, доступном импорте авто и компонентов, а также эффективной реализации программы локализации. В таком случае маркетинговые усилия могут быть направлены на агрессивное расширение доли рынка, вывод новых продуктов и интенсивное стимулирование спроса. Долгосрочные темпы роста ВВП на 2025 год и далее в сценариях могут оцениваться по 1,5% ежегодно, что является одним из ключевых драйверов оптимистичного сценария.
• Пессимистичный сценарий: Предусматривает снижение продаж на 5%, до 1,23 млн единиц. Такой сценарий может быть реализован при ухудшении макроэкономической ситуации, снижении потребительского спроса, усилении санкций или других негативных факторов. В этом случае маркетинговые стратегии должны быть направлены на удержание текущих клиентов, оптимизацию расходов, акцент на ценности и доступности, а также поиск нишевых рынков.

Влияние на оценку маркетинговых стратегий:
Сценарное планирование позволяет:

1. Оценить устойчивость маркетинговых планов: Как изменятся ключевые KPI (CAC, ROMI, CR) при различных сценариях развития рынка?
2. Разработать адаптивные стратегии: Какие маркетинговые активности необходимо будет запустить или свернуть в каждом из сценариев?
3. Определить точки переключения: Какие индикаторы будут сигнализировать о переходе от одного сценария к другому, требуя корректировки маркетинговых планов?

Кроме того, сценарии развития автомобильного рынка также учитывают уровень государственной поддержки отрасли, который влияет на объем финансирования научно-исследовательских работ и производства компонентов, а также на степень защиты рынка от импорта. Это является важным фактором для формирования как оптимистичных, так и пессимистичных прогнозов. Интеграция сценарного планирования в процесс оценки эффективности позволяет сделать маркетинговые решения более гибкими и устойчивыми к изменениям внешней среды.

Управление рисками маркетинговых инвестиций

В условиях динамичного и непредсказуемого рынка, каким является российский автопром, управление рисками маркетинговых инвестиций становится не просто желательным, а жизненно необходимым элементом стратегического планирования. Каждый маркетинговый проект сопряжен с определенными рисками: от нецелевого расходования бюджета до неправильного позиционирования и неудачи в достижении поставленных целей. Эффективный риск-менеджмент позволяет минимизировать степень неопределенности и защитить инвестиции компании.

Ключевые методы оценки и снижения рисков:

1. Идентификация рисков: Первый шаг — это систематическое выявление всех потенциальных рисков, которые могут повлиять на маркетинговый проект. Для автомобильной отрасли это могут быть:
   • Макроэкономические риски: Дальнейшая девальвация рубля, рост инфляции, снижение реальных доходов населения, ужесточение автокредитования.
   • Отраслевые риски: Усиление конкуренции со стороны новых китайских брендов, изменение законодательства (например, новые правила утилизационного сбора), дефицит комплектующих.
   • Внутренние риски: Неправильная оценка целевой аудитории, неэффективное рекламное сообщение, недостаточная квалификация персонала, ошибки в ценообразовании.
   • Геополитические риски: Дальнейшая эскалация конфликтов, новые санкции, влияющие на логистику и доступность рынков.
2. Качественная и количественная оценка рисков:
   • Качественная оценка: Включает анализ вероятности наступления риска и потенциального ущерба. Например, риск усиления конкуренции высок, а потенциальный ущерб — значителен.
   • Количественная оценка: Если возможно, риски оцениваются в денежном выражении. Например, какой объем продаж может быть потерян при провале рекламной кампании?
3. Разработка стратегий реагирования на риски: Для каждого идентифицированного риска разрабатываются планы по его предотвращению или смягчению последствий:
   • Уклонение: Отказ от рискованного проекта или его пересмотр.
   • Снижение: Меры по уменьшению вероятности наступления риска или его воздействия (например, диверсификация рекламных каналов, более тщательные исследования рынка).
   • Передача: Передача риска третьей стороне (например, страхование рекламных кампаний).
   • Принятие: Сознательное принятие риска, если потенциальные выгоды перевешивают потери.
4. Мониторинг и контроль рисков: Риск-менеджмент – это непрерывный процесс. Необходимо постоянно отслеживать изменения во внешней и внутренней среде, которые могут повлиять на риски, и оперативно корректировать планы.

Пример применения:
Допустим, компания планирует вывод новой модели автомобиля на рынок. Одним из рисков является низкая узнаваемость нового бренда среди российских потребителей.

• Идентификация: Риск низкой узнаваемости бренда.
• Оценка: Вероятность средняя, потенциальный ущерб (низкие продажи, длительный выход на рынок) высокий.
• Стратегия снижения: Инвестиции в масштабную рекламную кампанию (Brand Lift, Search Lift), партнерство с известными инфлюенсерами, пробный маркетинг.
• Мониторинг: Регулярное измерение метрик узнаваемости (брендовые запросы, опросы) для оперативной корректировки кампании.

Интеграция риск-менеджмента в процесс оценки эффективности маркетинговых проектов позволяет не только более точно прогнозировать их результаты, но и формировать более устойчивые и гибкие маркетинговые стратегии, способные адаптироваться к вызовам быстро меняющегося рынка.

Влияние стратегических целей компании на выбор методологии оценки

Выбор конкретных метрик и методов оценки эффективности маркетингового проекта не является случайным или универсальным. Он напрямую определяется стратегическими целями компании и ее позиционированием на рынке. Различные цели требуют разных подходов к измерению успеха.

Рассмотрим, как стратегические приоритеты формируют методологию оценки:

1. Стратегическая цель: Увеличение доли рынка (например, для нового игрока или экспансии)

• Позиционирование: Агрессивное, ориентированное на отвоевание клиентов у конкурентов, или на захват новой ниши.
• Выбор метрик: Здесь приоритет будет отдан показателям, отражающим рыночное присутствие:
  • Доля рынка (Market Share): Основной KPI.
  • Количество привлеченных клиентов (CAC): Важно для оценки эффективности кампаний по привлечению.
  • Коэффициент конверсии (CR): Измерение способности превращать интерес в покупку.
  • Динамика объема продаж: Ключевой индикатор.
• Методы анализа: Активно используются статистические методы (регрессионный анализ) для выявления факторов, влияющих на долю рынка, и кластерный анализ для сегментации и таргетирования новых клиентских групп.

2. Стратегическая цель: Повышение узнаваемости и имиджа бренда (для выхода на новый рынок или ребрендинга)

• Позиционирование: Создание уникального, запоминающегося образа, формирование эмоциональной связи с потребителем.
• Выбор метрик: Фокус на коммуникационных показателях:
  • Узнаваемость бренда (Brand Awareness): Измеряется через Brand Lift, Search Lift, анализ брендовых запросов.
  • Охват аудитории и частота контактов: Для оценки распространения сообщения.
  • Показатели вовлеченности (Engagement Rate): В социальных сетях и на других платформах.
• Методы анализа: Балльные методы могут быть использованы для оценки качества рекламного сообщения и его соответствия концепции бренда. Модель Кано поможет понять, какие аспекты бренда вызывают восторг у потребителей.

3. Стратегическая цель: Оптимизация затрат и повышение рентабельности маркетинга (для зрелых компаний)

• Позиционирование: Удержание текущих позиций, фокусировка на лояльности и прибыльности.
• Выбор метрик: Финансовые показатели и эффективность инвестиций:
  • ROMI (Return On Marketing Investment): Ключевой показатель.
  • LTV (Customer Lifetime Value): Оценка долгосрочной ценности клиента.
  • CPL (Cost Per Lead), CAC (Customer Acquisition Cost): Для контроля расходов на каждом этапе воронки.
  • Точка безубыточности: Для оценки возможностей маневра.
• Методы анализа: Регрессионный и корреляционный анализ для выявления наиболее эффективных каналов и оптимизации бюджетов. Аддитивные модели могут помочь суммировать различные эффекты и найти наиболее выгодные комбинации.

4. Стратегическая цель: Вывод инновационного продукта на рынок (например, электромобиля)

• Позиционирование: Инновационное, технологичное, экологичное.
• Выбор метрик:
  • Показатели принятия продукта (Adoption Rate).
  • Доля рынка в новом сегменте.
  • Узнаваемость и понимание преимуществ нового продукта.
  • Отзывы и удовлетворенность первыми пользователями.
• Методы анализа: Модель Кано для выявления «привлекательных» характеристик инновации. Балльные методы для оценки соответствия маркетинговых мероприятий инновационному характеру продукта.

Таким образом, стратегические цели компании и ее позиционирование на рынке формируют «оптику», через которую маркетологи смотрят на эффективность. Гибкое использование различных методологий и показателей позволяет обеспечить релевантную и точную оценку, поддерживая достижение как тактических, так и стратегических задач бизнеса.

Практические кейсы и тенденции развития

Теоретические выкладки и методологические подходы обретают реальный вес только тогда, когда они находят свое подтверждение в практике. Российский автомобильный рынок, переживающий период глубоких трансформаций, предоставляет богатый материал для анализа успешных кейсов адаптации и перспективных тенденций.

Примеры успешных маркетинговых проектов и адаптации

Российский автомобильный рынок в 2024-2025 годах стал ареной для многих компаний, которым удалось не только выжить, но и продемонстрировать впечатляющие результаты, адаптируясь к новым условиям. Эти кейсы являются яркими примерами успешного маркетингового планирования и производственной переориентации.

1. Доминирование Lada на отечественном рынке:
Несмотря на активный приток китайских брендов, отечественная марка Lada сохраняет и даже укрепляет свои позиции в определенных сегментах.

• Lada Granta: В 2024 году эта модель стала самым продаваемым автомобилем в России (203 432 ед.). Её успех объясняется оптимальным соотношением цены, качества и доступности обслуживания, а также широкой дилерской сетью. Маркетинговые усилия Lada Granta, вероятно, фокусируются на подчеркивании надежности, экономичности и адаптации к российским условиям эксплуатации, а также на программах государственной поддержки и льготного кредитования.
• Lada Vesta: Эта модель показала впечатляющий рост продаж на 199% по сравнению с 2023 годом. Это свидетельствует о значительном улучшении предложения и маркетинговой стратегии, которая, возможно, акцентирует внимание на обновленном дизайне, расширенной комплектации и улучшенных характеристиках, а также на возможностях по приобретению в кредит.

2. Взлет китайских брендов: Haval как лидер среди иномарок:
Haval, одна из первых китайских марок, активно вошедших на российский рынок, продемонстрировала выдающиеся результаты, став лидером среди иномарок в 2024 году с годовым приростом показателей на 70%.

• Haval Jolion: Был самым продаваемым иномаркой в 2024 году (83 828 ед.). Его успех обусловлен привлекательным дизайном, богатой комплектацией, современными технологиями и конкурентоспособной ценой. Маркетинговые кампании Haval, вероятно, успешно доносили эти преимущества до потребителей, акцентируя внимание на высоком уровне оснащения за разумные деньги.
• Haval M6: Продемонстрировал четырехкратный рост продаж, что указывает на успешное позиционирование новой или обновленной модели в бюджетном или среднем сегменте, предлагая еще более выгодное соотношение цена/качество.

3. Переориентация российских заводов: Кейс «Автотора»:
После ухода западных компаний, ряд российских заводов не просто выстояли, но и успешно переориентировали свое производство.

• «Автотор» в Калининграде: Пример «Автотора» особенно показателен. Завод, который ранее выпускал автомобили мировых брендов, оперативно наладил сотрудничество с китайскими производителями, такими как Omoda, Jetour, BAIC, Kaiyi, Forthing, SWM. А также начал выпуск собственных брендов, например, «Москвич» (на другом заводе).
• Результаты: В 2023 году «Автотор» выпустил 38 тыс. машин китайских брендов. В 2024 году завод произвел 30,4 тысячи авто и планирует увеличить производство на 10-12% к концу 2025 года. Это демонстрирует не только производственную гибкость, но и успешную адаптацию маркетинговых стратегий по выводу на рынок совершенно новых для российского потребителя марок. Маркетинг в таких случаях требует значительных инвестиций в формирование узнаваемости, доверия и демонстрацию конкурентных преимуществ.

4. Вызовы для традиционных игроков:
Однако не все российские производители смогли столь же успешно адаптироваться. В августе 2025 года продажи новых автомобилей УАЗ сократились на 48% по сравнению с августом прошлого года, а за восемь месяцев 2025 года – на 36% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. Это подчеркивает, что даже устоявшимся брендам необходимо постоянно пересматривать свои маркетинговые стратегии и продуктовое предложение в условиях меняющегося рынка. Отсюда возникает вопрос: какие инфраструктурные изменения могут помочь традиционным игрокам и новым брендам?

Эти примеры показывают, что успех на современном российском авторынке зависит от быстрой адаптации к новым реалиям, эффективного использования открывающихся возможностей (например, партнерство с китайскими брендами), а также от стратегического позиционирования и мощной маркетинговой поддержки.

Инфраструктурное развитие и новые возможности

Динамика российского автомобильного рынка не ограничивается только продажами и производством. Значительное влияние на его развитие оказывает инфраструктурное строительство и государственная поддержка в этом направлении, открывая новые возможности для маркетинга, особенно в сегменте электромобилей и спецтехники.

1. Развитие электрозарядной инфраструктуры и бум электрокаров:
Одним из наиболее заметных трендов последних лет стало активное развитие инфраструктуры для электромобилей.

• Рост числа ЭЗС: В 2025 году автозаправочные станции активно развивают электрозарядную инфраструктуру в ответ на возросший интерес к электрокарам. В России в июне 2024 года количество публичных электрозарядных станций (ЭЗС) достигло 7410 шт., показав рост на 66,6% с начала года. Это включает 2555 быстрых зарядок (мощностью 50 кВт и более) и 4855 медленных (до 50 кВт). Планы на 2024 год предусматривали ввод в эксплуатацию 1437 «быстрых» ЭЗС и 3206 медленных ЭЗС, что говорит о значительном инвестировании в эту область.
• Маркетинговые возможности: Этот бурный рост инфраструктуры открывает колоссальные возможности для маркетинга электромобилей. Компании могут акцентировать внимание на:
  • Удобстве и доступности зарядки: Развитие сети снимает одно из главных опасений потенциальных покупателей электрокаров – «зарядное беспокойство».
  • Экономии на топливе: С учетом роста цен на бензин, электромобили становятся все более привлекательными с точки зрения эксплуатационных расходов.
  • Экологичности и инновационности: Маркетинг может активно продвигать идею «зеленого» транспорта и передовых технологий.
  • Партнерские программы: Сотрудничество с сетями АЗС и операторами ЭЗС для предоставления льготных условий зарядки или включения ее стоимости в пакеты услуг.

2. Перспективы развития отечественной спецтехники:
Помимо легковых автомобилей, значительные изменения происходят и на рынке спецтехники. Минпромторг России активно работает с дорожными службами и крупными компаниями, такими как «Газпром» и «Сургутнефтегаз», чтобы улучшать характеристики российской спецтехники, исходя из потребностей потребителей.

• Цели: Основная задача – увеличить долю отечественной спецтехники на рынке, поставив цель занять не менее 50% рынка к 2030 году. Это подразумевает не только увеличение производства, но и повышение конкурентоспособности продукции.
• Маркетинговые вызовы и возможности: Для производителей отечественной спецтехники это создает как вызовы, так и уникальные маркетинговые возможности:
  • Акцент на локализации и импортозамещении: Маркетинг может подчеркивать надежность, ремонтопригодность и доступность запчастей для российской техники.
  • Прямое взаимодействие с потребителями: Работа с ключевыми заказчиками (дорожные службы, строительные компании) для сбора обратной связи и адаптации продукции.
  • Государственная поддержка: Использование программ господдержки, субсидий и льготного лизинга в качестве конкурентного преимущества.
  • Демонстрация конкурентных преимуществ: Организация тест-драйвов, участие в выставках, создание демонстрационных полигонов для показа возможностей отечественной техники.

Таким образом, инфраструктурное развитие и стратегическая поддержка государства создают новые векторы для маркетинговой деятельности на российском автомобильном рынке, требуя от компаний гибкости, инновационности и умения использовать открывающиеся возможности для достижения поставленных целей.

Заключение

Российский автомобильный рынок в период с 2024 по 2025 год пережил и продолжает переживать беспрецедентные трансформации, вызванные геополитическими сдвигами, санкциями и глубокими изменениями в структуре предложения и спроса. В этих условиях способность компаний к адекватной и всесторонней оценке эффективности маркетинговых проектов становится не просто конкурентным преимуществом, а критическим условием выживания и развития.

В ходе данного исследования была разработана комплексная методология оценки эффективности маркетингового проекта, опирающаяся на глубокое понимание как теоретических основ, так и практических реалий. Было установлено, что маркетинговая эффективность — это многомерный показатель, тесно связанный с возвратом инвестиций (ROMI) и требующий комплексного моделирования, включающего исследования потребителей, конкурентов и построение аналитических моделей. Исторический анализ показал, что до 37% маркетинговых инвестиций могут быть нецелесообразны без четкого понимания мотивов потребителей и эффективных коммуникаций.

Методологическая база для оценки маркетинговых инвестиций включает широкий спектр инструментов: от общих KPI (CAC, CR, LTV) и динамики объема продаж до количественных методов (отклик, конверсия, Brand Lift, Search Lift), а также более сложных статистических и многомерных анализов (корреляционный, регрессионный, факторный и кластерный). Особое внимание было уделено аддитивным и балльным моделям, позволяющим учитывать как коммерческий, так и коммуникационный эффект, а также качественные аспекты маркетинговых усилий.

Анализ российского автомобильного рынка выявил его высокую динамичность: от бурного роста производства и продаж в 2024 году, преимущественно за счет китайских и отечественных марок, до некоторого замедления в 2025 году. Макроэкономические факторы, такие как геополитическая ситуация, санкции, цены на нефть, девальвация рубля, а также косвенные факторы – состояние автокредитования и государственная поддержка (свыше 260 млрд рублей на поддержку автопрома) – оказывают решающее влияние на рынок. Законодательные изменения, в частности, реформа утилизационного сбора с декабря 2025 года, призваны стимулировать локализацию производства и дальнейшую трансформацию рынка.

Потребительские предпочтения претерпели существенные изменения: на смену лояльности к ушедшим брендам пришел прагматизм, фокус на комфорт, надежность, практичность и доступность, что сыграло на руку российским и китайским производителям. Наблюдается рост интереса к электромобилям и гибридам, подкрепленный активным развитием электрозарядной инфраструктуры (рост на 66,6% до 7410 ЭЗС в июне 2024 года). В условиях конкурентной борьбы российские заводы успешно переориентировали производство на китайские марки (кейсы «Автотора»), а Lada и Haval стали лидерами продаж, демонстрируя успешную адаптацию. Для эффективного позиционирования в новой реальности предложены комплексные методики, основанные на модели Кано и матрице Симона, позволяющие учесть как объективные, так и субъективные оценки потребителей.

Роль риск-менеджмента и сценарного планирования оказалась критически важной. Применение базового, оптимистичного и пессимистичного сценариев (например, прогнозы «Автостата» на 2026 год) позволяет компаниям повысить точность прогнозов, разработать адаптивные стратегии и минимизировать риски маркетинговых инвестиций, особенно в условиях высокой неопределенности. Выбор методологии оценки напрямую зависит от стратегических целей компании, будь то увеличение доли рынка, повышение узнаваемости бренда или оптимизация затрат.

Практические кейсы Lada Granta, Lada Vesta, Haval Jolion, Haval M6 и производственная реориентация «Автотора» на китайские бренды ярко иллюстрируют успешную адаптацию к новым условиям. Развитие электрозарядной инфраструктуры и государственная поддержка отечественной спецтехники открывают новые возможности для стратегического маркетинга.

Выводы:

1. Оценка эффективности маркетингового проекта в условиях турбулентности российского авторынка требует гибкой и многогранной методологии, сочетающей количественные, качественные и прогностические подходы.
2. Ключевые факторы успеха заключаются в оперативном реагировании на макроэкономические изменения, адаптации к новым законодательным нормам и глубоком понимании эволюционирующих потребительских предпочтений.
3. Интеграция риск-менеджмента и сценарного планирования является неотъемлемой частью процесса оценки, позволяя не только анализировать прошлые результаты, но и строить устойчивые стратегии на будущее.
4. Российский авторынок трансформируется, но не исчезает, создавая новые ниши и возможности для тех компаний, которые готовы к инновациям, локализации и эффективному маркетингу.

Практическая значимость данной работы заключается в предоставлении студентам и специалистам-маркетологам структурированного подхода к оценке эффективности маркетинговых проектов в условиях конкурентного и быстро меняющегося рынка, что позволит им принимать более обоснованные и стратегически верные решения.

Список использованной литературы

1. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов. Официальное издание. М.: Экономика, 2000. 422 с.
2. Основные положения стратегии развития автомобильной промышленности РФ на период до 2020 года. М.: Министерство промышленности и торговли Российской Федерации, 2010.
3. Басовский, Л. Е., Басовская, Е. Н. Экономическая оценка инвестиций. М.: Инфра-М, 2008. 240 с.
4. Бизнес-план инвестиционного проекта: отечественный и зарубежный опыт, современная практика: учебное пособие для вузов / рук. авт. коллектива и ред. В. М. Попов [и др.]. М.: Финансы и статистика, 2006. 486 с.
5. Бланк, И. А. Основы инвестиционного менеджмента. Т. 1. М.: Омега-Л, 2008. 420 с.
6. Бланк, И. А. Основы инвестиционного менеджмента. Т. 2. М.: Омега-Л, 2008. 440 с.
7. Богатин, Ю. В., Швандар, В. А. Оценка эффективности бизнеса и инвестиций: Учеб. пособие для вузов. М.: Финансы, ЮНИТИ–ДАНА, 2006. 356 с.
8. Виленский, П. Л., Лившиц, В. Н., Смоляк, С. А. Оценка эффективности инвестиционных проектов: Теория и практика. М.: Дело, 2008. 1104 с.
9. Высоцкая, Т. Р. Метод реальных опционов в оценке стоимости инвестиционных проектов. // Финансовый менеджмент. 2006. № 2.
10. Голубков, Е. П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2008.
11. Котлер, Ф., Келлер, К. Л. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2007.
12. Котлер, Ф., Вонг, В., Сондерс, Д., Армстронг, Г. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2010.
13. Кревенс, Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс, 2008.
14. Липсиц, И. В., Коссов, В. В. Экономический анализ реальных инвестиций. М.: Экономистъ, 2007. 412 с.
15. Лимитовский, М. А. Инвестиционные проекты и реальные опционы на развивающихся рынках. М.: Дело, 2004.
16. Сироткин, С. А., Кельчевская, Н. Р. Экономическая оценка инвестиционных проектов. М.: Юнити-Дана, 2009. 288 с.
17. Сухарев, О. С., Шманев, С. В., Курьчнов, А. М. Экономическая оценка инвестиций. М.: Альфа-Пресс, 2008. 244 с.
18. Теплова, Т. В. 7 ступеней анализа инвестиций в реальные активы. Российский опыт. М.: Эксмо, 2009. 368 с.
19. Цвиркун, А. Д., Акинфиев, В. К. Бизнес-план. Анализ инвестиций. Методы и инструментальные средства. М.: Ось-89, 2009. 320 с.
20. Чернов, В. А. Инвестиционный анализ. Учебное пособие для ВУЗов. М.: Юнити, 2008. 432 с.
21. АВТОСТАТ — актуальные новости автобизнеса на сегодня, статистика автомобильного рынка в России от экспертов, все об авто и их владельцах на autostat.ru. URL: https://www.autostat.ru/ (дата обращения: 01.11.2025).
22. Росстат: выпуск легковых автомобилей в РФ в 2024 году увеличился на 39,2%. // Ведомости. URL: https://www.vedomosti.ru/news/2025/02/05/1018370-rost-vipuska-legkovih-avtomobilei (дата обращения: 01.11.2025).
23. Влияние макроэкономических факторов на развитие российского автомобильного рынка. // Проблемы современной экономики. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-makroekonomicheskih-faktorov-na-razvitie-rossiyskogo-avtomobilnogo-rynka/viewer (дата обращения: 01.11.2025).
24. Рынок новых легковых автомобилей в 2024 году вырос на 48%. // ООО Автостат ИНФО. URL: https://www.autostat-info.ru/ru/news/d6523c68-04f7-4148-934d-178b66e13835 (дата обращения: 01.11.2025).
25. «Автостат» прогнозирует рост продаж новых легковушек в РФ в 2026 году на 5%, до 1,37 млн. // Financial One. URL: https://www.fomag.ru/news/avtostat-prognoziruet-rost-prodazh-novykh-legkovushek-v-rf-v-2026-godu-na-5-do-137-mln/ (дата обращения: 01.11.2025).
26. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-effektivnosti-pozitsionirovaniya/viewer (дата обращения: 01.11.2025).
27. Влияние экономических факторов на развитие национального автомобильного рынка. // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-ekonomicheskih-faktorov-na-razvitie-natsionalnogo-avtomobilnogo-rynka/viewer (дата обращения: 01.11.2025).
28. Минпромторг РФ отчитался о росте продаж новых автомобилей по итогам 10 месяцев. URL: https://naavtotrasse.ru/minpromtorg-rf-otchitalsya-o-roste-prodazh-novyx-avtomobilej-po-itogam-10-mesyacev (дата обращения: 01.11.2025).
29. Потребитель на российском автомобильном рынке. // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potrebitel-na-rossiyskom-avtomobilnom-rynke/viewer (дата обращения: 01.11.2025).
30. Сборка есть, локализации нет: что происходит с автопромом в России. // ФедералПресс. URL: https://fedpress.ru/article/3327178 (дата обращения: 01.11.2025).
31. Маркетинговая эффективность: метрики и формулы расчета. // megagroup.ru. URL: https://megagroup.ru/blog/marketing/marketingovaya-effektivnost-metriki-i-formuly-rascheta/ (дата обращения: 01.11.2025).
32. Мировой авторынок. // АВТОСТАТ. URL: https://www.autostat.ru/analytics/global/ (дата обращения: 01.11.2025).
33. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЗДОРОВЬЯ БРЕНДОВ ДЛЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ КОМПАНИИ. // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodika-otsenki-zdorovya-brendov-dlya-sovershenstvovaniya-marketingovyh-kommunikatsiy-kompanii/viewer (дата обращения: 01.11.2025).
34. Автомобильный рынок России. // TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%90%D0%B2%D1%82%D0%BE%D0%BC%D0%BE%D0%B1%D0%B8%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B9_%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8 (дата обращения: 01.11.2025).
35. Рынок новых авто в России: анализ ситуации в 2025 году и прогноз экспертов на 2026 год. // BestProducts Mail. URL: https://bestproducts.mail.ru/article/rynok-novyh-avto-v-rossii-analiz-situacii-v-2025-godu-i-prognoz-ekspertov-na-2026-god/ (дата обращения: 01.11.2025).
36. Продажи новых легковых автомобилей в России в 2024 году и в декабре. // Автостат. URL: https://www.autostat.ru/press-releases/60551/ (дата обращения: 01.11.2025).
37. Ключевые показатели эффективности в маркетинговой деятельности. // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/klyuchevye-pokazateli-effektivnosti-v-marketingovoy-deyatelnosti/viewer (дата обращения: 01.11.2025).
38. Позиционирование как эффективный маркетинговый инструмент развития компании. // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pozitsionirovanie-kak-effektivnyy-marketingovyy-instrument-razvitiya-kompanii/viewer (дата обращения: 01.11.2025).
39. Потребительские предпочтения российских автовладельцев. // Ежегодные справочники АВТОСТАТ. URL: https://www.autostat.ru/research/reports/22509/ (дата обращения: 01.11.2025).
40. Методы оценки узнаваемости бренда. // Электронная библиотека БГЭУ. URL: https://elib.bseu.by/bitstream/123456789/27702/1/%D0%9C%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%B4%D1%8B%20%D0%BE%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%BA%D0%B8%20%D1%83%D0%B7%D0%BD%D0%B0%D0%B2%D0%B0%D0%B5%D0%BC%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%20%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B0.pdf (дата обращения: 01.11.2025).
41. Исследование потребительских предпочтений анализ перспектив для китайских автомобилей на российском рынке. // Журнал «Научный аспект». URL: https://nauchnyiaspekt.ru/epos/article/view/580/549 (дата обращения: 01.11.2025).
42. Эффективности маркетинга: оценка, показатели, формулы. // TEAMLY. URL: https://teamly.ru/blog/marketingovaya-effektivnost (дата обращения: 01.11.2025).
43. Обзор автомобильного рынка РФ, потенциал развития рынка электромобилей. // Б1. URL: https://www.b1.ru/news/automotive-market-in-russia-and-ev-potential/ (дата обращения: 01.11.2025).
44. Маркетинговый инструментарий оценки и повышения узнаваемости бренда. // Уральский федеральный университет. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/48792/1/urfu_2017_d_050604.pdf (дата обращения: 01.11.2025).
45. Инфографика — данные по авторынку и автопрому России в графике. // АВТОСТАТ. URL: https://www.autostat.ru/infographics/ (дата обращения: 01.11.2025).
46. Куда едем: что ждёт российский авторынок. // Деловой Петербург. URL: https://www.dp.ru/a/2025/10/31/Kuda_edem_chto_zhdjot_ro (дата обращения: 01.11.2025).
47. Обзор автомобильного рынка в России в 2024 году и перспективы развития. // Технологии Доверия. URL: https://www.technologies-trust.com/insights/overview-of-the-russian-automotive-market-in-2024-and-development-prospects/ (дата обращения: 01.11.2025).
48. АВТОМОБИЛЬНЫЙ. // Национальное рейтинговое агентство. URL: https://ra-national.ru/sites/default/files/materials/Auto_01072023.pdf (дата обращения: 01.11.2025).
49. Узнаваемость бренда: как измерить и повысить, примеры. // Блог OTVETDESIGN. URL: https://otvetdesign.ru/blog/uznavaemost-brenda/ (дата обращения: 01.11.2025).
50. Электрокары, надежность, комфорт: как изменилась повседневность водителей за последние пять лет? Рассказываем вам о главных трендах в сфере автовождения. // altai.aif.ru. URL: https://altai.aif.ru/auto/elektrokary_nadezhnost_komfort_kak_izmenilas_povsednevnost_voditeley_za_poslednie_pyat_let (дата обращения: 01.11.2025).
51. Анализ эффективности инвестиций в маркетинг. // Лидогенератор. URL: https://leadgenerator.ru/blog/marketing-analytics/analiz-effektivnosti-investicij-v-marketing/ (дата обращения: 01.11.2025).
52. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты. // Яшева Галина. URL: https://www.uecs.ru/marketing/item/1610-2012-09-08-06-44-11 (дата обращения: 01.11.2025).
53. Эффективность маркетинговой деятельности и возможности ее оценки. // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/effektivnost-marketingovoy-deyatelnosti-i-vozmozhnosti-ee-otsenki/viewer (дата обращения: 01.11.2025).
54. ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДИК ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОПЫТА В ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ. // Voronezh State University Scientific Journals. URL: https://journals.vsu.ru/meps/article/view/2695/2635 (дата обращения: 01.11.2025).
55. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА РАЗВИТИЕ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА РОССИИ. // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-i-otsenka-faktorov-vliyayuschih-na-razvitie-avtomobilnogo-rynka-rossii/viewer (дата обращения: 01.11.2025).
56. Методы маркетингового анализа позиции бренда на рынке и оценка эффективности позиционирования. // Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/archive/65/10846/ (дата обращения: 01.11.2025).
57. «Автостат»: рынок автомобилей с пробегом снизился впервые за 8 месяцев. // news-transport.ru. URL: https://news-transport.ru/2025/03/21/avtostat-rynok-avtomobilej-s-probegom-snizilsya-vpervye-za-8-mesyacev/ (дата обращения: 01.11.2025).
58. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПАДЕНИЕ ПРОДАЖ НА РОССИЙСКОМ АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ. // Russian Journal of Economics and Law. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-faktory-vliyayuschie-na-padenie-prodazh-na-rossiyskom-avtomobilnom-rynke/viewer (дата обращения: 01.11.2025).
59. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. // Лабиринт. URL: https://www.labirint.ru/books/165789/ (дата обращения: 01.11.2025).
60. Полная статистика продаж автомобилей в России 2025 год. // Green Way. URL: https://green-way.ru/blog/polnaya-statistika-prodazh-avtomobiley-v-rossii-2025-god/ (дата обращения: 01.11.2025).
61. Основы маркетинга. // Воронежский государственный технический университет. URL: https://vrnt.ru/wp-content/uploads/2021/01/Основы-маркетинга.pdf (дата обращения: 01.11.2025).
62. Маркетинговые показатели: какие нужно обязательно учитывать. // Calltouch. URL: https://www.calltouch.ru/blog/marketingovye-pokazateli-kakie-nuzhno-obyazatelno-uchityvat/ (дата обращения: 01.11.2025).
63. Методы оценки эффективности маркетинга в организации. // Успехи современного естествознания. URL: https://natural-sciences.ru/ru/article/view?id=14115 (дата обращения: 01.11.2025).
64. Оценка эффективности маркетинговых инвестиций при коммерциализации инновационных технологий. // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-effektivnosti-marketingovyh-investitsiy-pri-kommerializatsii-innovatsionnyh-tehnologiy/viewer (дата обращения: 01.11.2025).
65. Стратегические изменения на автомобильном рынке России в период 2018–2023 годов. // Мир новой экономики. URL: https://www.mir-econom.ru/jour/article/view/1004/859 (дата обращения: 01.11.2025).
66. Минпромторг России назвал перечень сведений для реестра легковых такси. // garant.ru. URL: https://www.garant.ru/news/1715494/ (дата обращения: 01.11.2025).
67. информационная картина дня, отраслевые новости. // ГИСП. URL: https://gisp.gov.ru/news/8536104/ (дата обращения: 01.11.2025).
68. Минпромторг: рынок спецтехники упадет на 50% по итогам года. // Mashnews.ru. URL: https://mashnews.ru/minpromtorg-rynok-spectexniki-upadet-na-50-po-itogam-goda.html (дата обращения: 01.11.2025).
69. Теперь официально: Минпромторг отодвинул сроки введения нового утильсбора. // cars.ru. URL: https://en.cars.ru/news/now-officially-minpromtorg-postponed-the-introduction-of-a-new-recycling-fee/ (дата обращения: 01.11.2025).