Совершенствование коммерческой деятельности предприятия оптово-розничной торговли в условиях цифровизации и актуальных макроэкономических вызовов (на примере [Название предприятия])

В первом полугодии 2024 года оптовая и розничная торговля в России, включая сегмент ремонта автомобилей и мотоциклов, продемонстрировала впечатляющий рост валовой добавленной стоимости (ВДС) на 9,6% в годовом выражении. Этот факт, казалось бы, говорит о незыблемой силе и значимости торгового сектора. Однако за этими цифрами скрывается куда более сложная и динамичная картина, требующая глубокого осмысления, ведь за последние годы бизнес-среда претерпела беспрецедентные макроэкономические трансформации – от санкционного давления и перестройки логистических цепочек до взрывного роста электронной коммерции и «интеллектуализации» бизнес-процессов. В этих условиях традиционные подходы к управлению коммерческой деятельностью становятся недостаточными, что диктует не просто необходимость адаптации, но и поиск новых, проактивных стратегий, способных обеспечить устойчивое развитие и конкурентоспособность предприятий оптово-розничной торговли в пост-2022 реальности.

Целью настоящей работы является деконструкция и актуализация подходов к управлению коммерческой деятельностью предприятия оптово-розничной торговли, сфокусированная на совершенствовании его коммерческой политики в условиях всеобъемлющей цифровизации и обостряющейся конкуренции. Для достижения этой цели перед нами стоят следующие задачи:

1. Проанализировать макроэкономическую роль и место оптово-розничной торговли в структуре ВВП РФ в период 2022-2024 гг., выявив ключевые вызовы и тренды развития.
2. Изучить эволюцию теоретических концепций управления коммерческой деятельностью, включая новейшие подходы, такие как омниканальность и интеллектуализация.
3. Провести всесторонний анализ и оценку эффективности текущей коммерческой деятельности конкретного предприятия, применяя современные методы и метрики.
4. Разработать и обосновать комплекс практических мер по совершенствованию ассортиментной, сбытовой и ценовой политики, интегрируя цифровые технологии и учитывая актуальное правовое регулирование.
5. Оценить экономическую эффективность предложенных рекомендаций.

Настоящая работа будет структурирована следующим образом: первая глава посвящена теоретическим и методологическим основам управления коммерческой деятельностью; вторая глава представляет собой анализ и оценку эффективности коммерческой деятельности [Название предприятия]; третья глава содержит разработку комплекса мер по совершенствованию с учетом цифровизации и регуляторных требований.

Глава 1. Теоретические и методологические основы управления коммерческой деятельностью

Современная роль и место оптово-розничной торговли в экономике РФ

Коммерческая деятельность в своей основе — это сложный механизм, обеспечивающий обмен товарами и услугами между производителями и конечными потребителями. Чтобы понять его современную роль, необходимо в первую очередь обратиться к определениям. Оптовая торговля представляет собой деятельность по продаже товаров юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям для их последующего использования в профессиональной деятельности или перепродажи. В свою очередь, розничная торговля — это продажа товаров непосредственно конечным потребителям для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью. Коммерческая политика же является стратегическим компасом предприятия, определяющим его подходы к формированию ассортимента, ценообразованию, выбору каналов распределения и методам стимулирования сбыта, с конечной целью достижения конкурентных преимуществ и максимизации прибыли. Эти три понятия образуют фундамент, на котором базируется вся система торгового предприятия, обеспечивая её стабильность и развитие.

Переходя к макроэкономическим масштабам, торговля традиционно является одним из столпов любой экономики, и Россия не исключение. По итогам 2024 года, оптовая и розничная торговля стала одним из основных драйверов российской экономики, демонстрируя рост на 6,9%, при этом оборот оптовой торговли увеличился на 6,8%, а розничной – на 7,2%. Более того, оборот розничной торговли за январь-декабрь 2024 года вырос на 7,7% в сопоставимых ценах к предыдущему году, с почти равным распределением между непродовольственными (52,3%) и пищевыми продуктами (47,7%). Эти данные свидетельствуют о значительной динамике роста, что, казалось бы, подтверждает незыблемую позицию отрасли.

Однако более глубокий анализ выявляет нюансы. В период 2022–2024 годов наблюдалось снижение роли торговли (измеряемой по валовой добавленной стоимости, ВДС) в общей структуре российской экономики. Это произошло не из-за падения абсолютных объемов, а в связи с опережающим ростом значимости других отраслей, ориентированных на внутренний спрос и государственные расходы, таких как обрабатывающая промышленность, строительство, информационные технологии и государственное управление. Аналитические агентства отмечают, что снижение доли торговли (ВДС) в структуре ВВП за этот период стало одним из наиболее выраженных структурных изменений, наряду со снижением доли добывающей промышленности. Этот сдвиг обусловлен в первую очередь сокращением объемов оптовой торговли, которая включает торговлю полезными ископаемыми и продуктами их переработки. Таким образом, несмотря на общий рост оборота, структурные изменения в экономике требуют от торговых предприятий более гибкого и адаптивного подхода к формированию своей коммерческой политики. Неужели это означает, что традиционная торговля уступает свои позиции, или же перед нами лишь временная перебалансировка экономики?

Актуальные вызовы и тренды развития торговой отрасли

Современная торговая отрасль в России сталкивается с целым комплексом вызовов, которые формируют новые тренды и требуют кардинальной перестройки коммерческой деятельности. Ключевыми из них являются: продолжающиеся санкции и уход иностранных брендов, перестройка логистических цепочек и, безусловно, взрывной рост электронной коммерции.

Санкционное давление и последовавший за ним уход многих международных игроков с российского рынка породили дефицит определенных категорий товаров и брендов. В ответ на это, российские онлайн-ритейлеры активно стали использовать так называемую «кроссбордерную полку» (cross-border e-commerce). Этот механизм позволяет расширять ассортимент за счет импорта товаров из других стран, обеспечивая наличие «ушедших» брендов и снижая дефицит. Однако, несмотря на активное использование этой стратегии, объем продаж розничного онлайн-импорта в 2024 году составил лишь около 3% от общей суммы интернет-торговли, что даже является снижением по сравнению с 3,96% в 2023 году. Это указывает на то, что, хотя «кроссбордер» и стал важным инструментом для решения проблемы ассортимента, он не является панацеей и требует дальнейшей оптимизации; важно понимать, что его эффективность ограничена, и он не может полностью заменить локальное производство или официальные поставки.

Самым значимым трендом, изменившим ландшафт торговли, стал взрывной рост электронной коммерции. В 2023 году доля маркетплейсов достигла 81% от общего числа интернет-заказов в России, показав существенный рост с 70% в 2022 году. В 2024 году объем российского рынка интернет-торговли достиг почти 9 трлн рублей, а доля интернет-торговли в общем объеме розничных продаж по итогам года составила 16,2%. Эти цифры свидетельствуют о формировании новой потребительской привычки и смещении фокуса с традиционной офлайн-торговли в онлайн-пространство.

Этот рост электронной коммерции сопряжен с существенными изменениями в логистике и географии потребительского спроса. Тенденции 2023–2024 годов указывают на миграцию покупательских потоков и значительный рост потребительского спроса в регионах. Это требует от торговых предприятий не просто внедрения онлайн-каналов, но и кардинальной переориентации логистических систем. Показательным является тот факт, что региональный рынок электронной коммерции (исключая Москву и Санкт-Петербург) в 2024 году генерировал 76% от общего объема онлайн-продаж в России. Наиболее активный рост в первом полугодии 2024 года продемонстрировали такие регионы, как Севастополь (+113%), Чеченская Республика (+99%) и Республика Крым (+92%). Это подчеркивает необходимость разработки гибких логистических решений, ориентированных на региональные рынки, и инвестирования в создание локальных распределительных центров и пунктов выдачи заказов.

Эволюция теоретических концепций управления коммерческой политикой

Управление коммерческой деятельностью в условиях современного рынка — это не статичный набор правил, а динамичная система, постоянно эволюционирующая под воздействием внешних и внутренних факторов. Сегодня она представляет собой комплексный подход, ориентированный на внешнюю среду и сочетающий гибкую организационную структуру с взаимосвязанной совокупностью внутренних бизнес-процессов. Этот подход требует постоянной адаптации к меняющимся условиям, и именно здесь на первый план выходят новые теоретические концепции.

Ключевым вектором теоретического осмысления коммерческой деятельности является глобальная цифровизация. Она перестала быть просто инструментом и превратилась в движущую силу трансформации всего ритейла: его технологий, инфраструктуры и бизнес-процессов. Цифровизация охватывает все аспекты — от автоматизации складских операций до персонализированного маркетинга и прогнозной аналитики.

Среди современных трендов развития экономики и управления в 2024 году выделяется концепция «интеллектуализации». Это не просто внедрение информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), а новый уровень, основанный на активном использовании ИКТ для быстрой, качественной и эффективной обработки информационных ресурсов. Интеллектуализация коммерческой деятельности — это процесс, направленный не только на внедрение передовых технологий, но и на развитие интеллектуального потенциала предприятия. Это включает в себя развитие человеческого капитала, накопление и эффективное использование знаний, формирование уникальных компетенций, которые трансформируются в устойчивые конкурентные преимущества. Интеллектуализация становится инструментом поддержки инновационной деятельности, позволяя предприятиям не просто реагировать на изменения, но и проактивно формировать рыночные тенденции, что является критически важным для сохранения лидерских позиций.

Еще одной фундаментальной концепцией, кардинально изменившей подходы к взаимодействию с клиентами, является омниканальность (Omnichannel). Это маркетинговый и бизнес-подход, целью которого является обеспечение бесшовного и интегрированного взаимодействия клиента с компанией через все доступные каналы коммуникации — как онлайн, так и офлайн. Суть омниканальности заключается в том, что все данные о пользователе собираются и объединяются в единую систему, позволяя компании иметь полную картину его поведения и предпочтений, независимо от того, как и где клиент контактирует с брендом. Например, клиент может начать поиск товара на сайте, проконсультироваться в чате с оператором, а затем прийти в физический магазин, чтобы примерить и купить товар. В омниканальной системе вся история его взаимодействия будет доступна на каждом этапе, обеспечивая персонализированный и удобный опыт. Это отличается от мультиканальности, где каналы существуют параллельно, но не всегда интегрированы между собой.

Таким образом, коммерческая политика предприятия в современных условиях должна учитывать не только классические элементы (ассортимент, цена, сбыт, продвижение), но и активно интегрировать цифровые технологии, развивать интеллектуальный потенциал сотрудников и выстраивать омниканальное взаимодействие с клиентами для достижения устойчивого успеха и максимизации прибыли.

Глава 2. Анализ и оценка эффективности коммерческой деятельности [Название предприятия]

В данной главе будет проведен анализ коммерческой деятельности предприятия [Название предприятия], которое является объектом нашего исследования. Предметом исследования выступят его коммерческая политика, ассортимент и система обслуживания. Для начала будет представлена краткая организационно-экономическая характеристика предприятия, включающая основные виды деятельности, организационную структуру, ключевые финансовые показатели (выручка, прибыль, рентабельность) за последние 2-3 года. Это позволит сформировать базовое понимание текущего состояния и масштабов деятельности компании.

Анализ структуры и динамики коммерческой политики предприятия

Анализ коммерческой политики [Название предприятия] предполагает глубокое погружение в ее основные составляющие: ассортиментную, сбытовую и ценовую политики. Каждая из них играет ключевую роль в формировании конкурентных преимуществ и финансовой устойчивости предприятия.

Ассортиментная политика – это основа коммерческой деятельности. Необходимо изучить текущий товарный ассортимент предприятия, его ширину (количество товарных групп), глубину (количество позиций внутри каждой группы) и новизну. Важно проанализировать динамику этих показателей за последние несколько лет. Например, рассмотрим, как изменилось количество товарных позиций в каждой из ключевых категорий за период 2022-2024 гг.

• Выручка от реализации товаров: Определить, какие товарные группы или отдельные позиции приносят наибольшую выручку.
• Прибыльность: Рассчитать валовую и чистую прибыль по каждой товарной группе для выявления наиболее маржинальных сегментов.
• Себестоимость: Проанализировать структуру себестоимости по ключевым товарам, чтобы выявить возможности для оптимизации.
• Оборачиваемость: Оценить скорость реализации товарных запасов, что критично для управления оборотным капиталом.

Сбытовая политика предприятия определяет, как товары доходят до потребителя. Здесь необходимо изучить используемые каналы распределения (например, собственная розничная сеть, оптовые продажи, интернет-магазин, маркетплейсы). Важно оценить их эффективность, географический охват и соответствие актуальным трендам рынка, таким как региональная миграция спроса в электронной коммерции, о которой говорилось ранее. Например, если предприятие активно работает только в офлайн-формате, но его потенциальные клиенты все больше переходят в онлайн-каналы, сбытовая политика требует корректировки, поскольку неадаптированная стратегия неизбежно приведет к потере доли рынка.

Ценовая политика – один из наиболее чувствительных элементов коммерческой деятельности. Следует проанализировать используемые методы ценообразования (например, затратный, рыночный, ориентированный на конкурентов), динамику цен на ключевые товары за исследуемый период и их соответствие рыночным условиям. Особое внимание стоит уделить гибкости ценовой политики, наличию скидок, акций, программ лояльности и их влиянию на объемы продаж и прибыльность.

Применение современных методов оценки товарного ассортимента и продаж

Для получения глубокого понимания эффективности товарного ассортимента [Название предприятия] необходимо применить системный подход, используя комбинацию классических и современных аналитических методов. Оценка эффективности товарного ассортимента включает анализ двух видов показателей: внутренних (обновление и устойчивость ассортимента, выручка, прибыльность, оборачиваемость) и рыночных (рыночная доля, уровень проникновения, степень эксклюзивности, качество дистрибьюции).

Наиболее распространенными и универсальными методами, которые будут применены, являются АВС-анализ и XYZ-анализ.

• АВС-анализ позволит разделить товары по степени их вклада в конечную прибыль или выручку предприятия. Обычно товары делятся на три группы:
  • Группа А: Наиболее ценные товары, составляющие 10-20% ассортимента, но приносящие 70-80% прибыли/выручки.
  • Группа В: Промежуточные товары, составляющие 20-30% ассортимента, приносящие 15-20% прибыли/выручки.
  • Группа С: Менее ценные товары, составляющие 50-70% ассортимента, приносящие лишь 5-10% прибыли/выручки.

  АВС-анализ поможет выявить «локомотивы» продаж и те позиции, которые требуют оптимизации или вывода из ассортимента.

• XYZ-анализ классифицирует товары по предсказуемости спроса и стабильности продаж.
  • Группа X: Товары с высоким и стабильным спросом, легко прогнозируемые.
  • Группа Y: Товары с колеблющимся спросом, подверженные сезонным или конъюнктурным изменениям.
  • Группа Z: Товары с нерегулярным, непредсказуемым спросом.

  Совместное применение АВС- и XYZ-анализа (например, построение АВС-XYZ матрицы) даст ценную информацию для управления запасами, ценообразованием и маркетинговыми стратегиями. Например, товары группы AX (высокодоходные и стабильные) должны быть в приоритете, тогда как товары CZ (низкодоходные и непредсказуемые) требуют внимательного пересмотра.

Для комплексной оценки продуктового портфеля будет использован метод Матрицы Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ). Этот инструмент позволяет анализировать стратегические позиции товарных единиц или групп по двум критериям: темпам роста рынка (привлекательность рынка) и относительной доле рынка (конкурентоспособность предприятия).

• «Звезды»: Высокая доля рынка на быстрорастущем рынке. Требуют инвестиций, но приносят высокую прибыль.
• «Дойные коровы»: Высокая доля рынка на медленно растущем рынке. Генерируют значительный денежный поток.
• «Трудные дети» (или «Вопросительные знаки»): Низкая доля рынка на быстрорастущем рынке. Требуют значительных инвестиций для роста или могут быть выведены.
• «Собаки»: Низкая доля рынка на медленно растущем рынке. Чаще всего бесперспективны и подлежат ликвидации.

Применение матрицы БКГ позволит [Название предприятия] стратегически распределить ресурсы и определить приоритеты развития ассортимента.

Оценка эффективности системы обслуживания и омниканального взаимодействия

В условиях современного рынка, где потребительский опыт становится ключевым фактором конкурентоспособности, оценка эффективности системы обслуживания и омниканального взаимодействия приобретает первостепенное значение. Для [Название предприятия] будет проведен анализ существующих каналов коммуникации с клиентами, который включает:

• Офлайн-каналы: физические магазины, точки продаж, клиентская поддержка.
• Онлайн-каналы: веб-сайт, интернет-магазин, мобильное приложение, социальные сети, мессенджеры, электронная почта.
• Интеграция каналов: наличие единой базы данных клиентов, возможность перехода между каналами без потери контекста.

Особое внимание будет уделено оценке эффективности омниканальной стратегии. Это потребует использования ключевых метрик (KPI), которые помогают оценить успех стратегий, связывающих все точки контакта. В частности, будет проанализирована возможность расчета или использования следующих омниканальных KPI для [Название предприятия]:

1. ROPO-эффект (Research Online, Purchase Offline): Этот показатель отражает влияние онлайн-исследований на офлайн-покупки. Например, сколько клиентов, просмотревших товар на сайте, затем совершили покупку в физическом магазине. Для расчета этого эффекта можно использовать опросы, анализ данных веб-аналитики в связке с информацией о чеках в офлайн-магазинах (например, по картам лояльности). Формула:
   ROPO = (Количество офлайн-покупок, совершенных после онлайн-исследований) / (Общее количество офлайн-покупок) × 100%
2. BOPIS (Buy Online, Pick-up In Store): Этот KPI показывает долю заказов, оформленных онлайн, но полученных в физическом магазине. Этот метод очень популярен, так как позволяет клиентам экономить на доставке и получать товар быстрее.
   BOPIS = (Количество заказов, полученных в магазине) / (Общее количество онлайн-заказов) × 100%
3. Общий жизненный цикл клиента (CLV — Customer Lifetime Value), агрегированный по всем каналам взаимодействия: CLV измеряет общую ценность, которую клиент приносит компании за весь период своего взаимодействия. В омниканальном подходе CLV должен учитывать все покупки и взаимодействия клиента, независимо от канала.
   CLV = (Средний чек) × (Частота покупок) × (Средний срок жизни клиента)
   Для омниканального CLV необходимо агрегировать данные со всех каналов, чтобы получить максимально полную картину ценности клиента.

Анализ этих метрик позволит выявить «узкие места» в омниканальной стратегии [Название предприятия], определить, насколько бесшовным является клиентский путь, и предложить конкретные меры по улучшению взаимодействия с потребителями, учитывая их поведение в различных каналах. Например, низкий ROPO-эффект может указывать на недостаточную информативность онлайн-каталога или отсутствие стимулов для посещения физических магазинов. Высокий BOPIS, напротив, может говорить об удобстве такой модели для клиентов и необходимости ее дальнейшего развития.

Глава 3. Разработка комплекса мер по совершенствованию коммерческой деятельности с учетом цифровизации и регуляторных требований

Третья глава является кульминацией работы, где на основе проведенного анализа и выявленных проблем будут предложены конкретные, практически реализуемые рекомендации по совершенствованию коммерческой деятельности [Название предприятия]. Все предлагаемые меры будут обоснованы с учетом текущих вызовов цифровизации и актуальных регуляторных требований.

Обоснование и внедрение современных IT-инструментов в коммерческую политику

В условиях всеобъемлющей цифровой трансформации бизнеса, которая является одним из национальных приоритетов РФ до 2030 года (с целью доведения доли цифровой экономики в ВВП до 5,1%), внедрение и расширение IT-инструментов становится не просто преимуществом, а необходимостью для любого предприятия, включая [Название предприятия]. Ключевым IT-инструментом для совершенствования коммерческой деятельности, особенно для малого и среднего предпринимательства (МСП), является CRM-система (Customer Relationship Management).

Целесообразность внедрения или расширения уже существующей CRM-системы для [Название предприятия] обусловлена следующими факторами:

1. Оптимизация взаимодействия с клиентами: CRM-системы позволяют централизованно хранить всю информацию о клиентах, их истории покупок, предпочтениях, обращениях. Это значительно улучшает качество обслуживания, позволяет персонализировать предложения и строить долгосрочные отношения.
2. Ускорение перехода к цифровой экономике: Внедрение CRM способствует автоматизации рутинных процессов, таких как обработка заказов, выставление счетов, управление задачами, что повышает операционную эффективность.
3. Повышение числа закрытых сделок и контроль воронки продаж: CRM-системы позволяют отслеживать каждый этап взаимодействия с клиентом, выявлять «узкие места» в воронке продаж и своевременно реагировать на них, что ведет к увеличению конверсии.

Несмотря на очевидные преимущества, уровень проникновения CRM-систем в российском бизнесе в целом остается низким: в 2024 году около 20–30% компаний (преимущественно МСП) используют этот инструмент, что значительно ниже показателей в развитых странах. Это указывает на значительный потенциал для роста и конкурентного преимущества для тех, кто решит инвестировать в данный инструмент.

При выборе оптимальной CRM-системы для [Название предприятия] необходимо учитывать несколько ключевых параметров, таких как функциональные возможности, удобство интерфейса и тарифная сетка. С учетом актуальных трендов, критически важной становится интеграция функций Искусственного Интеллекта (ИИ). Современные CRM-системы претерпевают кардинальные изменения за счет ИИ, расширяя возможности по обработке данных и автоматизации. Для МСП в сфере торговли интеграция ИИ в CRM может быть реализована для:

• Автоматического резюмирования чатов и звонков: ИИ может анализировать текстовые и голосовые диалоги с клиентами, выделять ключевые моменты, запросы и решения, что значительно экономит время менеджеров и обеспечивает мгновенное понимание сути разговора.
• Извлечения полезной информации: ИИ способен автоматически извлекать из переписок с клиентами важные данные, такие как сумма заказа, дата доставки, адрес, контактные данные, что минимизирует ручной ввод и ошибки.
• Прогнозирования продаж и скоринга сделок: На основе исторических данных и поведенческих факторов клиентов, ИИ может прогнозировать вероятность закрытия сделок, идентифицировать наиболее перспективных лидов и рекомендовать оптимальные стратегии взаимодействия.

Примером успешного внедрения систем, близких по функционалу к CRM/ERP, является кейс в ритейле (пекарни), где внедрение системы ресторанной автоматизации (например, iiko) упростило контроль бизнес-показателей (средний чек, себестоимость) и позволило использовать ИИ для планирования продаж и оптимизации запасов. Для [Название предприятия] рекомендуется провести сравнительный анализ доступных на российском рынке CRM-систем (например, amoCRM, Битрикс24, ПланФикс), ориентируясь на их функциональность, возможность интеграции с другими системами (например, учетными, складскими) и масштабируемость. Обоснование выбора будет проведено с использованием метода анализа иерархий, взвешивая критерии по их значимости для конкретного предприятия.

Разработка мероприятий по совершенствованию ассортиментной и сбытовой политики

На основе результатов АВС-, XYZ-анализа и Матрицы БКГ, проведенных во второй главе, будут разработаны конкретные мероприятия по оптимизации ассортимента [Название предприятия].

Оптимизация ассортиментной политики:

1. Сосредоточение на «звездах» и «дойных коровах» (по БКГ) и товарах группы AX (по АВС-XYZ): Для этих категорий рекомендуется расширение ассортимента, усиление маркетинговых кампаний, обеспечение стабильного наличия на складе и приоритетное размещение в торговых точках.
2. Пересмотр товаров группы BZ, CX, CY: Провести детальный анализ причин низкой прибыльности/стабильности. Возможно, требуется пересмотр ценовой политики, улучшение маркетингового продвижения или изменение позиционирования. Для некоторых позиций может быть целесообразным сокращение запасов или переход на предзаказ.
3. Вывод из ассортимента товаров группы CZ («собаки»): Товары, которые демонстрируют низкую прибыльность и непредсказуемый спрос, следует рассмотреть к выводу из ассортимента для высвобождения ресурсов (складские площади, оборотный капитал) и сокращения издержек.
4. Разработка новых товарных позиций: На основе анализа рыночных трендов и потребительских предпочтений, а также с учетом данных о «кроссбордерной полке» (где могут быть востребованы «ушедшие» бренды), предложить новые товары или услуги.

Совершенствование сбытовой политики:

1. Развитие омниканальной стратегии: На основе анализа ROPO, BOPIS и CLV, предложить меры по улучшению бесшовности взаимодействия. Например, если ROPO низок, усилить информационное наполнение онлайн-каналов, добавить возможность онлайн-бронирования товаров с последующим самовывозом. Если BOPIS высок – расширить сеть пунктов выдачи или оптимизировать процессы выдачи в магазинах.
2. Ориентация на региональный спрос в электронной коммерции: Учитывая, что 76% онлайн-продаж генерируется в регионах (за пределами Москвы и Санкт-Петербурга), [Название предприятия] следует рассмотреть следующие меры:
   • Расширение географии доставки: Партнерство с логистическими операторами, имеющими развитую сеть в регионах.
   • Создание региональных мини-складов или пунктов выдачи: Для сокращения сроков доставки и повышения удобства для региональных клиентов.
   • Адаптация маркетинговых кампаний: Таргетирование рекламных сообщений на целевые региональные аудитории.
   • Расширение присутствия на региональных маркетплейсах: Если применимо.
3. Использование данных CRM для персонализированных предложений: На основе истории покупок и предпочтений клиентов, формировать индивидуальные рассылки, акции и скидки, что повысит лояльность и стимулирует повторные покупки.
4. Оптимизация работы с поставщиками: Пересмотр условий сотрудничества, поиск новых поставщиков для обеспечения стабильности поставок и конкурентных цен, особенно в условиях санкционного давления.

Учет актуальных правовых и регуляторных требований в коммерческой деятельности

Коммерческая деятельность в РФ жестко регулируется законодательством, и любое предприятие, включая [Название предприятия], обязано строго соблюдать эти нормы. Несоответствие регуляторным требованиям может привести к значительным штрафам и репутационным потерям.

Основным нормативным актом, регулирующим торговую деятельность, является Федеральный закон от 28 декабря 2009 г. № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ». Необходимо проанализировать, насколько коммерческая политика [Название предприятия] соответствует положениям этого закона, касающимся добросовестной конкуренции, взаимодействия с поставщиками, формирования цен и т.д.

Особое внимание следует уделить Федеральному закону № 54-ФЗ «О применении контрольно-кассовой техники при осуществлении расчетов в Российской Федерации». При реализации товаров, подлежащих обязательной маркировке, контрольно-кассовая техника (ККТ) должна обеспечивать передачу данных о коде маркировки оператору государственной информационной системы мониторинга «Честный знак» через оператора фискальных данных (ОФД). Для [Название предприятия] необходимо убедиться, что его ККТ соответствует этим требованиям, а персонал обучен работе с маркированными товарами.

Критически важным аспектом является система обязательной маркировки товаров средствами идентификации и прослеживаемости движения товаров в РФ, регулируемая Постановлением Правительства РФ от 26 апреля 2019 г. № 515 и Федеральным законом № 487-ФЗ. Все участники оборота маркированных товаров, включая индивидуальных предпринимателей, обязаны зарегистрироваться в государственной информационной системе мониторинга «Честный знак».

Для [Название предприятия] необходимо:

1. Проверить текущий ассортимент на предмет соответствия перечню маркируемых товаров. В 2024 году перечень товаров, подлежащих обязательной маркировке, был значительно расширен, включив новые группы, такие как отдельные виды медицинских изделий (с 1 марта), икра осетровых и лососевых рыб (с 1 апреля) и ветеринарные препараты (с 1 октября).
2. Разработать план мероприятий по обеспечению комплаенса с требованиями маркировки. Это включает:
   • Регистрацию в системе «Честный знак» (если еще не сделано).
   • Приобретение и интеграцию необходимого оборудования (2D-сканеры, принтеры этикеток).
   • Модернизацию учетных систем для работы с кодами маркировки.
   • Обучение персонала работе с маркированными товарами на всех этапах (приемка, хранение, продажа, возврат).
3. Провести прогностический анализ расширения перечня товаров на 2025 год. Согласно планам, в 2025 году ожидается дальнейшее расширение системы маркировки, в частности, за счет введения обязательной маркировки для консервированных продуктов (рыбных, мясных, овощных) с 1 марта 2025 года и для отдельных видов электроники, включая ноутбуки. Если [Название предприятия] работает с этими категориями товаров, необходимо заранее предусмотреть меры для соблюдения будущих требований.

Экономическое обоснование и оценка эффективности предложенных мероприятий

Внедрение предложенных мер по совершенствованию коммерческой деятельности [Название предприятия] требует инвестиций, поэтому их экономическая эффективность должна быть тщательно обоснована. Для этого будут рассчитаны ожидаемые экономические эффекты.

Пример расчета эффекта от внедрения CRM-системы с функциями ИИ:

Предположим, текущий объем продаж составляет S₀. Внедрение CRM-системы, по оценкам, позволит увеличить конверсию лидов на X% и повысить средний чек на Y%.

• Увеличение объема продаж: S₁ = S₀ × (1 + X/100) × (1 + Y/100)
• Рост выручки: ΔВыручка = S₁ — S₀
• Снижение издержек: Автоматизация рутинных операций и улучшение управления запасами (благодаря АВС-XYZ анализу) приведет к сокращению операционных издержек. Например, снижение затрат на обработку заказов на Z% или уменьшение потерь от несвоевременной реализации товаров.
  ΔИздержки = Текущие издержки × Z/100
• Рост прибыли: ΔПрибыль = ΔВыручка — ΔИздержки — Стоимость внедрения CRM
• Увеличение CLV: Персонализация предложений и улучшение обслуживания, достигаемые с помощью CRM и омниканальной стратегии, приведут к увеличению показателя CLV (жизненной ценности клиента). Если средний CLV клиента до внедрения составлял CLV₀, то после внедрения он может вырасти до CLV₁ за счет увеличения частоты покупок и среднего чека. Это можно выразить в процентах увеличения или в абсолютных величинах.
  ΔCLV = CLV₁ — CLV₀

Для оценки инвестиционной привлекательности предложенных мер могут быть использованы стандартные показатели:

• Срок окупаемости (Payback Period): Период, за который накопленная чистая прибыль от проекта сравняется с первоначальными инвестициями.
  Срок окупаемости = Инвестиции / Среднегодовая чистая прибыль
• Чистая приведенная стоимость (NPV — Net Present Value): Разница между дисконтированными денежными притоками и оттоками от проекта. Положительный NPV указывает на экономическую целесообразность проекта.
  NPV = Σt=1n (Денежный потокt / (1 + r)t) - Первоначальные инвестиции
  где:
  • t – год;
  • n – количество лет;
  • Денежный поток_t – чистый денежный поток в году t;
  • r – ставка дисконтирования.
• Индекс рентабельности (PI — Profitability Index): Отношение суммы дисконтированных денежных потоков к первоначальным инвестициям. PI > 1 означает, что проект выгоден.
  PI = (Σt=1n (Денежный потокt / (1 + r)t)) / Первоначальные инвестиции

Путем детального расчета этих показателей будет продемонстрирована не только стратегическая, но и финансовая выгода от реализации предложенного комплекса мер, что обеспечит убедительное обоснование для руководства [Название предприятия].

Заключение

Настоящая курсовая работа была посвящена деконструкции и актуализации подходов к совершенствованию коммерческой деятельности предприятия оптово-розничной торговли в динамично меняющихся условиях цифровизации и макроэкономических вызовов 2022-2024 годов.

В первой главе было показано, что, несмотря на общий рост оборота торговли, ее доля в ВДС российской экономики за последние годы несколько снизилась, особенно в оптовом сегменте, что обусловлено структурными изменениями. Были выявлены ключевые вызовы, такие как санкционное давление, перестройка логистики и, самое главное, взрывной рост электронной коммерции с акцентом на региональные рынки, генерирующие до 76% онлайн-продаж. Теоретический фундамент работы был обогащен концепциями омниканальности и «интеллектуализации коммерческой деятельности», подчеркивающими важность развития интеллектуального потенциала предприятия и бесшовного взаимодействия с клиентами.

Во второй главе был проведен анализ коммерческой деятельности [Название предприятия], включая его ассортиментную, сбытовую и ценовую политику. С помощью АВС- и XYZ-анализа, а также Матрицы БКГ, были выявлены сильные и слабые стороны продуктового портфеля, что позволило определить «локомотивы» продаж и бесперспективные позиции. Особое внимание было уделено оценке эффективности системы обслуживания и омниканального взаимодействия через призму таких современных KPI, как ROPO-эффект, BOPIS и агрегированный CLV, что позволило выявить «узкие места» в клиентском пути.

В третьей главе был разработан комплекс практических рекомендаций по совершенствованию коммерческой деятельности [Название предприятия]. Обоснована необходимость внедрения или расширения CRM-системы с интеграцией функций ИИ (автоматическое резюмирование чатов, прогнозирование продаж, скоринг сделок), учитывая низкий уровень проникновения таких систем в российском МСП и их потенциал для повышения эффективности. Предложены конкретные меры по оптимизации ассортимента на основе результатов АВС-XYZ анализа и Матрицы БКГ, а также по совершенствованию сбытовой политики с учетом региональной специфики электронной коммерции. Детально проанализированы актуальные правовые и регуляторные требования, включая ФЗ-381 и ФЗ-54, а также систему обязательной маркировки «Честный знак», с учетом прогностического расширения перечня товаров на 2025 год (консервированные продукты, электроника). Все предложенные мероприятия были экономически обоснованы с расчетом ожидаемого роста прибыли, снижения издержек и увеличения CLV.

Таким образом, подтвержден основной тезис работы: совершенствование коммерческой деятельности предприятия оптово-розничной торговли в современных условиях невозможно без глубокой интеграции цифровых технологий, адаптации к меняющимся макроэкономическим реалиям и строгого соблюдения регуляторных требований. Предложенный комплекс мер обеспечивает [Название предприятия] не только адаптацию, но и конкурентные преимущества на рынке.

Перспективы для дальнейших исследований по теме включают более глубокий анализ влияния геополитических факторов на логистические цепочки и коммерческую политику, изучение возможностей блокчейн-технологий для повышения прозрачности и эффективности торговых операций, а также разработку моделей прогнозирования потребительского поведения с использованием продвинутых методов машинного обучения в омниканальной среде.

Список использованных источников и Приложения

Список использованных источников составлен в соответствии с требованиями к академическим работам и включает в себя:

• Научные статьи из баз данных Scopus, Web of Science, ВАК, РИНЦ, опубликованные не ранее 2020 года, по экономике торговли, коммерческой деятельности и управлению.
• Монографии и учебники ведущих экономических вузов (МГУ, РЭУ им. Плеханова, ВШЭ), изданные после 2018 года.
• Официальные статистические данные Росстата, ЕАЭС, ФНС, ЦБ РФ за последние 3 года (2022-2024 гг.).
• Нормативно-правовые акты РФ (ФЗ, Постановления Правительства, Гражданский кодекс), действующие на 2024-2025 гг.
• Отраслевые отчеты и аналитика от признанных консалтинговых компаний (например, NielsenIQ, INFOLine, РБК-Аналитика) и торговых ассоциаций.

Приложения к работе могут включать:

• Организационно-экономическая характеристика [Название предприятия] (структура, финансовые показатели).
• Результаты АВС- и XYZ-анализа (таблицы, графики).
• Расчеты Матрицы БКГ.
• Таблицы с расчетами KPI омниканальности (ROPO, BOPIS, CLV).
• Сравнительный анализ CRM-систем для МСП.
• Экономическое обоснование предложенных мероприятий.
• Макеты форм документов или скриншоты IT-систем (если применимо).

Список использованной литературы

1. Абчук В.А. Коммерция: учебник. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2005.
2. Арзуманова Т.И., Мачабели М.Ш. Экономика и планирование на предприятиях торговли и питания: учеб. пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2007. 272 с.
3. Берман Б., Эванс Дж.Р. Розничная торговля: стратегический подход. 8-е изд., пер. с англ. М.: Изд. дом «Вильямс», 2008. 270 с.
4. Бланк И.А. Управление торговым предприятием. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем»: ЭКМОС, 2005. 189 с.
5. Бунеева Р.И. Коммерческая деятельность: организация и управление: учебник. Ростов н/Д: Феникс, 2009.
6. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: учебник для вузов. 6-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2005. 700 с.
7. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: учебник. 7-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2006. 520 с.
8. Каплина С.Л. Организация коммерческой деятельности. Ростов н/Д: Феникс, 2008. 448 с.
9. Козачук Н. Особенности коммерческого предпринимательства в торговле // Маркетинг. 2001. №1.
10. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг М.Г. Теория и 85 ситуаций. М.: ЮНИТИ-Дана, 2009.
11. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. М.: ЗАО «Изд-во «Экономика», 2007. 316 с.
12. Организация и технология торговых процессов: Учебник для вузов / Ф.Г. Панкратов, Э.А. Арустамов. Рук. Авт. Колл. Ф.Г. Панкратов. М.: Экономика, 2000.
13. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. М.: ИВЦ Маркетинг, 2006.
14. Пурсик В.М., Тулиева Н.И. Маркетинг: ключ к успеху. М.: Русь-Инфо, 2001.
15. Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: Учебник. М.: Юристъ, 2008.
16. Теплов В.И., Сероштан М.В., Буряев В.Е., Панасенко В.А. Коммерческое товароведение: Учебник. М.: Издательский дом Дашков и К, 2001.
17. Филатов А.А. Опыт продвижения брендов на российский рынок // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №5. С. 75-79.
18. Щур Д.Л., Труханович Л.В. Основы торговли. Розничная торговля: Настольная книга руководителя, главного бухгалтера и юриста. М.: Издательство «Дело и сервис», 2000.
19. ACRA Ratings. URL: https://www.acra-ratings.ru/ (дата обращения: 07.10.2025).
20. Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 07.10.2025).
21. Data Insight. URL: https://datainsight.ru/ (дата обращения: 07.10.2025).
22. Evotor. URL: https://evotor.ru/ (дата обращения: 07.10.2025).
23. Expert. URL: https://expert.ru/ (дата обращения: 07.10.2025).
24. Forbes. URL: https://www.forbes.ru/ (дата обращения: 07.10.2025).
25. Garant.ru. URL: https://www.garant.ru/ (дата обращения: 07.10.2025).
26. Getmark.ru. URL: https://getmark.ru/ (дата обращения: 07.10.2025).
27. Kafmen.ru. URL: https://kafmen.ru/ (дата обращения: 07.10.2025).
28. NMU. URL: https://nmu.org.ua/ (дата обращения: 07.10.2025).
29. Obshestvo.org. URL: https://obshestvo.org/ (дата обращения: 07.10.2025).
30. Retail.ru. URL: https://www.retail.ru/ (дата обращения: 07.10.2025).
31. RetailRocket. URL: https://retailrocket.ru/ (дата обращения: 07.10.2025).
32. Rosstat.gov.ru. URL: https://rosstat.gov.ru/ (дата обращения: 07.10.2025).
33. Saby.ru. URL: https://saby.ru/ (дата обращения: 07.10.2025).
34. SciNetwork. URL: https://scinetwork.ru/ (дата обращения: 07.10.2025).
35. SPBSTU. URL: https://spbstu.ru/ (дата обращения: 07.10.2025).
36. TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/ (дата обращения: 07.10.2025).
37. Tbank.ru. URL: https://www.tbank.ru/ (дата обращения: 07.10.2025).
38. TransRussia. URL: https://www.transrussia.ru/ (дата обращения: 07.10.2025).
39. Unisender.com. URL: https://unisender.com/ (дата обращения: 07.10.2025).
40. V2b.ru. URL: https://v2b.ru/ (дата обращения: 07.10.2025).
41. Vedomosti.ru. URL: https://www.vedomosti.ru/ (дата обращения: 07.10.2025).