PR-стратегии в сфере туризма России в условиях цифровой трансформации (2022–2025): Методология, ESG-повестка и анализ стратегических кейсов

По итогам 11 месяцев 2023 года количество поездок по России достигло впечатляющих 155 миллионов, что на 16% превышает показатели аналогичного периода 2022 года. Эта статистика не просто цифра; она является мощным свидетельством динамичного развития туристической индустрии Российской Федерации и наглядным подтверждением эффективности стратегических инициатив, в том числе и в области связей с общественностью. В условиях, когда Национальный проект «Туризм и индустрия гостеприимства» ставит амбициозную цель — увеличить внутренний турпоток до 140 миллионов поездок в год к 2030 году, роль Public Relations (PR) в формировании привлекательного имиджа дестинаций и стимулировании туристической активности становится критически значимой.

Настоящая работа призвана преодолеть разрыв между традиционной, зачастую устаревшей, теоретической базой PR и реалиями современной цифровой эпохи, особенно в контексте российского туристического рынка после 2022 года. Мы стремимся представить актуальный аналитический обзор, который не только систематизирует теоретические основы, но и предлагает глубокий анализ современной методологии оценки эффективности PR-кампаний, интегрируя в него специфику цифровой трансформации, принципы устойчивого развития (ESG) и опыт антикризисных коммуникаций. Особое внимание будет уделено разбору свежих, релевантных российских кейсов, демонстрирующих стратегическую роль PR в достижении государственных целей и развитии регионального туризма.

Структура работы выстроена таким образом, чтобы последовательно раскрыть заявленную проблематику. Мы начнем с теоретического осмысления PR в туризме, затем перейдем к анализу цифровых инструментов и актуальных PR-моделей. Отдельные главы будут посвящены вопросам интеграции ESG-принципов и антикризисным коммуникациям, а также эволюции метрик оценки эффективности. Кульминацией станет глубокий анализ стратегических PR-кейсов российского туризма последних лет, демонстрирующих практическое применение рассматриваемых концепций.

Теоретические основы и специфика PR в российском туризме (2020+)

В условиях, когда туристическая индустрия трансформируется под влиянием глобальных вызовов и внутренних инициатив, связи с общественностью (PR) перестают быть просто вспомогательным инструментом и превращаются в фундаментальную составляющую коммуникационной политики любой туристической организации или дестинации. Это управляемая деятельность по формированию и поддержанию потоков информации, нацеленная на создание благоприятного образа и стимулирование желаемого поведения целевых аудиторий.

Эволюция и специфика PR в российском туризме

Традиционно, PR в туризме рассматривался как инструмент продвижения конкретных продуктов или услуг. Однако в современных реалиях, особенно в контексте российского рынка после 2020 года, его функция значительно расширилась. Под PR в туризме понимается комплекс стратегических коммуникаций, направленных на управление восприятием туристической дестинации или оператора, формирование доверия, укрепление репутации и, как следствие, стимулирование туристического потока. Эта деятельность является неотъемлемой частью территориального маркетинга, где главной целью становится создание и продвижение уникального, благоприятного имиджа территории, что выступает ключевым условием для привлечения как внутренних, так и международных туристов.

Особенности российского туристического рынка, особенно после 2022 года, внесли существенные коррективы в PR-стратегии. Смещение акцента на внутренний туризм, вызванное геополитическими изменениями и ограничениями, привело к переориентации PR-инструментов на региональное продвижение и развитие уникальных местных продуктов. Это не просто изменение географии, но и глубокая перестройка контентных стратегий, ведь цифровая трансформация и ключевой инструментарий становятся незаменимыми. Например, в пост-2022 период, когда традиционные южные направления столкнулись с определёнными вызовами, фокус PR-кампаний заметно сместился на продвижение Русского Севера, Карелии, Сибири и Дальнего Востока. Отдельного внимания заслуживает развитие авторских этнических туров, которые предлагают знакомство с культурой коренных малых народов России, открывая новые грани российского гостеприимства и предлагая уникальный, аутентичный опыт. Такие кампании требуют тонкой работы с культурным кодом, максимального уважения к традициям и эффективного использования сторителлинга для создания эмоциональной связи с потенциальным туристом, ведь именно эти детали формируют уникальное предложение и позволяют выделиться на фоне конкурентов, предоставляя туристам не просто поездку, а глубокое погружение в наследие страны.

Современные модели PR-коммуникаций: от двусторонней симметрии к PESO

Эволюция PR-практики от односторонней пропаганды к моделям, основанным на диалоге и взаимопонимании, отражает общий тренд на гуманизацию коммуникаций. Классические модели PR, такие как двусторонняя симметричная модель Джеймса Грюнига, постулируют необходимость диалога и взаимных уступок между организацией и её общественностью для достижения гармоничных отношений. В туризме это проявляется в активном взаимодействии с местными сообществами, туристами, государственными органами и другими стейкхолдерами.

Однако в условиях цифровой трансформации и фрагментации медиапространства, классические модели часто оказываются недостаточными для комплексного планирования PR-активностей. На смену им приходят более гибкие и интегрированные концепции, такие как Интегрированные Маркетинговые Коммуникации (ИМК) и модель PESO.

Интегрированные Маркетинговые Коммуникации (ИМК) в туризме — это стратегический подход, который объединяет все виды маркетинговых коммуникаций (PR, рекламу, прямой маркетинг, цифровые медиа) для трансляции единого, последовательного и убедительного сообщения о туристической дестинации или продукте. Цель ИМК — обеспечить синергетический эффект, при котором каждое коммуникационное сообщение усиливает остальные, формируя целостное и непротиворечивое восприятие бренда. Например, PR-кампания, освещающая экологичность региона, может быть усилена таргетированной рекламой, демонстрирующей природные красоты, и контентом в социальных сетях, призывающим к ответственному туризму.

Модель PESO (Paid, Earned, Shared, Owned media) стала концептуальной основой для категоризации и планирования современных PR-активностей, которую активно используют большинство PR-специалистов. Эта модель позволяет структурировать и оптимизировать коммуникационный бюджет и усилия, обеспечивая комплексный подход к продвижению:

• Paid Media (Платные медиа): Включает традиционную рекламу, спонсорство, а также такие цифровые инструменты, как таргетированная реклама в социальных сетях, контекстная реклама и продвижение у блогеров за плату. В туризме это может быть продвижение региональных фестивалей через баннерную рекламу или сотрудничество с инфлюенсерами для создания нативного контента.
• Earned Media (Заработанные медиа): Это публикации в СМИ, упоминания в блогосфере, репортажи, отзывы, полученные благодаря информационным поводам, пресс-релизам, пресс-турам или исключительному качеству туристического продукта. Это самый ценный вид медиа, поскольку он основан на доверии аудитории к независимым источникам, что особенно важно для формирования долгосрочной лояльности.
• Shared Media (Совместные медиа): Охватывает активность в социальных сетях, репосты, комментарии, пользовательский контент (UGC). В туризме это активное ведение аккаунтов дестинаций в VK, Telegram, работа с отзывами на платформах TripAdvisor, Ostrovok и стимулирование туристов делиться своими впечатлениями.
• Owned Media (Собственные медиа): Включает официальные сайты, блоги, корпоративные аккаунты в социальных сетях, электронные рассылки. Для туристических дестинаций развитие собственного сайта с качественным, актуальным контентом (маршруты, достопримечательности, новости) является стратегическим инструментом для укрепления экспертного статуса, обеспечения стабильного, долгосрочного трафика и прямого взаимодействия с потенциальными туристами.

Интеграция этих компонентов в единую стратегию PESO позволяет PR-специалистам в туризме создавать многоканальные, синергетические кампании, способные эффективно достигать целевую аудиторию, формировать устойчивый имидж и стимулировать туристический поток в условиях высокой конкуренции и изменчивости рынка.

Цифровая трансформация и ключевой инструментарий

Современная PR-деятельность претерпела радикальные изменения, полностью перейдя на «диджитал-рельсы». Если раньше успех кампании измерялся исключительно количеством публикаций в печатных СМИ, то сегодня от специалистов требуется глубокое понимание цифровой экосистемы, способность учитывать охваты, вовлечённость и конверсии, а также непрерывно адаптироваться к меняющимся алгоритмам и предпочтениям аудитории. Этот сдвиг означает не просто добавление онлайн-каналов к традиционным, но принципиально новую философию коммуникаций, где интерактивность, персонализация и измеримость становятся ключевыми, ведь без этого невозможно эффективно взаимодействовать с современной аудиторией, особенно в сфере туризма.

В условиях цифровой трансформации Интернет по праву занимает лидирующие позиции среди инструментов продвижения в туризме. Это не только социальные сети, но и целый арсенал взаимосвязанных цифровых тактик. Среди них:

• Таргетированная реклама в социальных сетях: Позволяет максимально точно достигать целевую аудиторию, опираясь на демографические данные, интересы, поведение и даже географическое положение. В туризме это может быть реклама горнолыжного курорта для жителей мегаполисов, интересующихся активным отдыхом.
• SEO-продвижение (Search Engine Optimization): Оптимизация контента сайтов для повышения их видимости в поисковых системах. Это критически важно для привлечения органического трафика от пользователей, активно ищущих информацию о туристических направлениях. Для дестинаций это означает создание качественного контента о достопримечательностях, маршрутах, событийном туризме, с учётом ключевых запросов целевых регионов.
• Рассылки в мессенджерах: Прямой и персонализированный канал коммуникации, позволяющий доставлять актуальные предложения, новости и эксклюзивный контент прямо в руки потенциальным туристам.
• Маркетинг влияния (Influence-маркетинг): Сотрудничество с лидерами мнений (блогерами, микро-инфлюенсерами) для продвижения туристических продуктов. Для курортных зон это особенно эффективно, так как личный опыт и рекомендации блогеров вызывают высокий уровень доверия у аудитории.

Однако, помимо широко известных SMM-инструментов, для российского туризма критически важными стали два направления, которые часто остаются в «слепой зоне» поверхностных анализов:

1. SEO-оптимизация официальных сайтов для привлечения целевого трафика.
В отличие от SMM, которое работает на узнаваемость и вовлечение, SEO-оптимизация направлена на захват «горячего» спроса. Когда потенциальный турист ищет «отдых в Карелии летом» или «где покататься на лыжах в Сибири», именно грамотно оптимизированный официальный сайт региона или крупного туроператора должен быть в топе выдачи. Это не только работа с ключевыми словами, но и создание экспертного, исчерпывающего контента: подробные описания маршрутов, рекомендации по проживанию, культурные особенности региона, информация о местных событиях. Целевой трафик из поисковых систем конвертируется гораздо лучше, поскольку пользователь уже имеет сформированный запрос. Эффективная SEO-стратегия включает:

• Кластеризацию ключевых запросов: Определение того, что ищут пользователи, и создание под эти запросы страниц на сайте.
• Техническую оптимизацию: Скорость загрузки, мобильная адаптивность, корректная индексация.
• Контент-маркетинг: Регулярное создание высококачественного, полезного и уникального контента, который отвечает на вопросы потенциальных туристов.
• Локальное SEO: Оптимизация для запросов, включающих географические названия (например, «отели в Суздале», «экскурсии по Байкалу»).

2. Управление онлайн-репутацией (SERM/ORM) в геосервисах и на платформах отзывов.
В эпоху цифровых коммуникаций репутация формируется не только официальными пресс-релизами, но и сотнями, тысячами отзывов и оценок, оставленных реальными пользователями. Для туристической индустрии, где выбор часто основан на личном опыте и рекомендациях, управление репутацией в интернете (Search Engine Reputation Management, SERM и Online Reputation Management, ORM) является жизненно важным. Особое значение приобретают:

• Геосервисы (Яндекс Карты, 2ГИС, Google Maps): Туристы часто ищут достопримечательности, отели, рестораны через эти сервисы. Высокие рейтинги, позитивные отзывы и оперативные ответы представителей компании на комментарии напрямую влияют на выбор.
• Платформы отзывов (TripAdvisor, Ostrovok, Tvil.ru): Эти площадки являются ключевыми источниками информации для потенциальных путешественников. Систематическая работа с отзывами — как позитивными (благодарности, поощрение), так и негативными (оперативное решение проблем, публичные извинения, предложения компенсации) — формирует образ клиентоориентированной и надёжной дестинации или оператора.
• Мониторинг упоминаний: Постоянное отслеживание того, что говорят о дестинации или бренде в интернете, позволяет оперативно реагировать на негатив и усиливать позитивные сообщения.

Таким образом, цифровая трансформация в PR туризма — это не просто смена инструментов, а фундаментальное изменение подхода к коммуникациям, где стратегия, аналитика и глубокое понимание цифровой среды становятся основой успеха.

Актуальная PR-повестка и инструментарий: Интеграция ESG и Антикризисные коммуникации

Современные PR-стратегии в туризме не могут ограничиваться лишь продвижением продуктов и дестинаций. Глобальные тренды, такие как изменение климата, социальная ответственность и потребность в устойчивом развитии, диктуют необходимость интеграции социальных и экологических факторов в саму суть коммуникационной деятельности. Этот подход не только формирует устойчивый и привлекательный имидж, но и способствует долгосрочному успеху в постоянно меняющемся мире.

Интеграция ESG-принципов и формирование регионального имиджа

Принципы ESG (Environmental, Social, Governance – Экология, Социальная ответственность, Корпоративное управление) в полной мере соответствуют концепции устойчивого развития и становятся мощным инструментом для туристических компаний и дестинаций в России. Они помогают ориентироваться в нестабильности рынка, формировать сильные региональные туристические бренды и привлекать ответственных путешественников, для которых важен не только сам отдых, но и его влияние на окружающую среду и местные сообщества.

• Environmental (Экологическая ответственность): В туризме это проявляется в бережном отношении к природным ресурсам, сокращении углеродного следа, развитии экотуризма, управлении отходами, использовании возобновляемых источников энергии в туристической инфраструктуре. PR-кампании, подчёркивающие усилия региона по сохранению уникальной природы, например, проекты по защите Байкала или восстановлению лесов Карелии, значительно повышают его привлекательность.
• Social (Социальная ответственность): Включает поддержку местных сообществ, создание рабочих мест для местного населения, развитие культурного туризма, инклюзивность (доступность туризма для людей с ограниченными возможностями), соблюдение прав работников. PR-стратегии могут акцентировать внимание на программах обучения для местных жителей, развитии ремесленных мастерских или поддержке культурных фестивалей.
• Governance (Корпоративное управление): Относится к прозрачности бизнес-процессов, этичности, борьбе с коррупцией, соблюдению законодательства. Для дестинаций это означает эффективное и ответственное управление туристической отраслью на региональном уровне, честное партнёрство с бизнесом и обществом.

Несмотря на растущую актуальность ESG, туристическая сфера в России пока отстаёт в формировании полноценных корпоративных ESG-рейтингов. Однако этот пробел активно заполняется на государственном и региональном уровнях. С 2023 года Национальное Рейтинговое Агентство (НРА) совместно с ESG-лабораторией МГУ им. М.В. Ломоносова составляет Рэнкинг устойчивого развития туризма и индустрии гостеприимства в субъектах РФ. Этот рэнкинг становится новой и очень важной PR-повесткой для регионов. По итогам 2023 года лидерами стали Санкт-Петербург, Краснодарский край и Республика Татарстан. Присутствие в этом рэнкинге, особенно на лидирующих позициях, является мощным PR-поводом, позволяющим регионам демонстрировать свою приверженность принципам устойчивого развития, привлекать инвестиции и формировать имидж ответственной и дальновидной территории, что в конечном итоге повышает их конкурентоспособность на национальном и международном у��овнях. PR-службы регионов активно используют эти данные для продвижения своих территорий, подчёркивая не только их туристическую привлекательность, но и соответствие современным этическим и экологическим стандартам.

Антикризисные PR-стратегии в туристической отрасли России

Туристическая индустрия, по своей природе, крайне чувствительна к внешним и внутренним кризисам — от стихийных бедствий и эпидемий до экономических потрясений и геополитических конфликтов. Поэтому PR играет ключевую роль в управлении кризисными ситуациями и антикризисными коммуникациями. Это не просто реагирование на уже произошедшее, а проактивное построение системы защиты репутации.

В условиях российской туристической отрасли (2023-2024 гг.) одним из наиболее острых внутренних кризисов является кадровый дефицит. По данным Ассоциации туроператоров России (АТОР), этот дефицит достигает до 20% работников в различных сегментах индустрии. Нехватка квалифицированного персонала негативно сказывается на качестве обслуживания, возможностях расширения бизнеса и общем имидже отрасли. В такой ситуации PR-стратегии приобретают особое значение для формирования позитивного имиджа отрасли как работодателя. Это включает:

• Коммуникации о возможностях карьерного роста: Активное продвижение историй успеха, демонстрация перспектив развития в туристической сфере.
• Акцент на социальные гарантии и условия труда: Информирование о достойных условиях работы, конкурентной заработной плате и социальном пакете.
• Сотрудничество с образовательными учреждениями: PR-поддержка программ подготовки кадров, стажировок, менторства.
• Создание привлекательного HR-бренда: Использование цифровых каналов (LinkedIn, HeadHunter, корпоративные социальные сети) для позиционирования туристических компаний как современных и заботящихся о своих сотрудниках.

Эффективное антикризисное реагирование требует заранее выстроенной системы протоколов, подготовленных сценариев и отработанных ключевых сообщений. Это означает, что PR-специалисты должны иметь чёткий план действий на случай различных кризисов, включая:

• Постоянное общение с пользователями в социальных медиа: Оперативные и честные ответы на вопросы и комментарии, демонстрация сочувствия и готовности помочь.
• Использование онлайн-трансляций (веб-камер) или фото/видео отчётов для демонстрации реального положения дел: В условиях кризиса прозрачность и открытость крайне важны для восстановления доверия.
• Распространение позитивных, актуальных историй: Например, о помощи местных жителей пострадавшим туристам, о волонтёрских инициативах, о быстром восстановлении инфраструктуры. Эти истории помогают сместить фокус с негатива на человеческий аспект и стойкость.

Интеграция ESG-принципов и проактивный антикризисный PR не просто повышают устойчивость туристического бизнеса, но и формируют фундамент для долгосрочного роста, основанного на доверии, ответственности и способности адаптироваться к любым вызовам.

Анализ эффективности PR-кампаний в туризме: Переход к интегрированным метрикам

В условиях цифровой трансформации и возрастающей конкуренции оценка эффективности PR-кампаний в туризме перестала быть простой задачей. Эпоха, когда успех измерялся исключительно количеством публикаций или их рекламным эквивалентом, безвозвратно ушла. Современный подход требует перехода от устаревших количественных метрик к качественным и интегрированным показателям, которые реально отражают влияние PR на репутацию, лояльность и бизнес-цели.

«Барселонские принципы» и методологическое обоснование отказа от AVE

На протяжении десятилетий одной из самых распространённых, но при этом крайне спорных метрик в PR была AVE (Advertising Value Equivalent) — эквивалент рекламной стоимости. Этот показатель пытался измерить PR-публикации в денежном выражении, приравнивая их к стоимости размещения аналогичного материала в виде рекламы. Однако, как постулируют «Барселонские принципы» (Barcelona Principles), разработанные Международной ассоциацией по измерению и оценке коммуникаций (AMEC) в 2010 году (и обновлённые в 2015 и 2020 годах), AVE является абсолютно устаревшей и вводящей в заблуждение метрикой, от использования которой прямо призывают отказаться.

Причины отказа от AVE очевидны:

1. Неучёт тональности: AVE не различает позитивную, негативную или нейтральную публикацию. Упоминание в СМИ, даже если оно негативное, будет оценено как «рекламный эквивалент», что абсурдно.
2. Несоответствие целям PR: PR направлен на формирование доверия, репутации и отношений, а не на прямые продажи, как реклама. Приравнивание PR к рекламе игнорирует эти фундаментальные различия.
3. Отсутствие связи с бизнес-целями: AVE не показывает, как PR-активность повлияла на узнаваемость бренда, изменение отношения аудитории, рост лояльности или, тем более, на увеличение туристического потока.
4. Проблемы с методологией расчёта: Отсутствие единых стандартов для расчёта AVE приводило к невозможности сравнения данных и манипуляциям.

«Барселонские принципы» (Barcelona Principles 3.0, 2020) стали краеугольным камнем современной методологии оценки коммуникаций. Они постулируют:

• Принцип 1: Установление целей и измерение — это фундаментально.
• Принцип 2: Измерять результаты (Outcomes), а не только выходы (Outputs). То есть, важно не только количество публикаций, но и их влияние на аудиторию (изменение мнений, поведения).
• Принцип 3: Воздействие на организацию и общество должно измеряться.
• Принцип 4: Качественные и количественные методы измерения должны использоваться.
• Принцип 5: AVE не является мерой ценности PR.
• Принцип 6: Прозрачность, точность и воспроизводимость — залог достоверных измерений.
• Принцип 7: Измерения и атрибуция должны быть целостными (интегрированными).

Таким образом, современные измерения эффективности PR в туризме должны быть комплексными, ориентированными на результаты и соответствовать бизнес-целям, отходя от поверхностных количественных показателей.

Применение современных показателей в российской практике

В российской практике PR, особенно в туризме, активно используются современные метрики, которые соответствуют духу «Барселонских принципов» и позволяют получить более полную картину эффективности.

1. Медиаиндекс: Это интегральный показатель, который предоставляет глубокий анализ медиаполя. Он учитывает не только количество публикаций, но и целый ряд качественных параметров:
   • Уровень СМИ: Вес и авторитетность издания (федеральное vs. региональное, онлайн vs. печатное).
   • Охват: Потенциальное количество контактов с аудиторией.
   • Роль компании в публикации: Является ли дестинация или оператор главным объектом материала, упоминается ли вскользь или является инициатором публикации.
   • Тональность: Самый важный качественный параметр — позитивная, негативная или нейтральная окраска упоминания.

   Пример: PR-кампания по продвижению Камчатки будет считаться более эффективной, если она привела к публикации большого количества позитивных материалов в федеральных СМИ с высоким охватом, где Камчатка является центральной темой, чем к многочисленным нейтральным упоминаниям в региональных блогах.

2. Анализ качества публикаций: Эта метрика фокусируется на глубинном содержании материалов. Она оценивает:
   • Попадание в целевые СМИ: Были ли публикации размещены в изданиях, читаемых целевой аудиторией (например, специализированные туристические журналы, lifestyle-издания).
   • Наличие ключевых сообщений бренда: Содержат ли материалы те идеи и ценности, которые PR-служба стремилась донести (например, экологичность, уникальность культуры, доступность).
   • Визуальное оформление: Использование качественных фото и видео, соответствующих имиджу бренда.
3. СМ Индекс (SMM Index): Это интегральный показатель активности и вовлечённости в социальных сетях. Он учитывает:
   • Медийный вес площадки (блогера): Авторитетность и охват аккаунта, где размещается информация.
   • Вовлечённость аудитории: Количество лайков, репостов, комментариев, сохранений, а также глубина и тональность комментариев.
   • Рост аудитории: Прирост подписчиков в результате кампании.

   Пример: Кампания по продвижению нового глэмпинга в Ленинградской области будет оцениваться по количеству вовлечённых реакций под постами инфлюенсеров, объёму пользовательского контента (UGC) и росту числа подписчиков на официальных аккаунтах глэмпинга.

4. Брендовые запросы: Эта метрика отслеживает динамику роста количества запросов по названию компании, дестинации или туристического продукта в поисковых системах (Яндекс, Google) после старта PR-кампании. Рост брендовых запросов напрямую свидетельствует о повышении узнаваемости и интереса аудитории.
5. Cost Per Customer (Цена контакта): Это экономический показатель, который позволяет оценить эффективность PR-инвестиций. Он рассчитывается как совокупные затраты на PR-активности, разделённые на величину Media Outreach (совокупного охвата аудитории).

   Cost Per Customer = (Общие PR-затраты) / (Media Outreach)

   Эта метрика позволяет сравнить стоимость контакта через PR с аналогичными показателями в рекламе и других маркетинговых каналах, демонстрируя экономическую выгоду PR.

Применение этих метрик позволяет PR-специалистам в туризме не просто отчитываться о проделанной работе, но и демонстрировать реальное влияние на бизнес-цели: от формирования узнаваемости и позитивной репутации до прямого увеличения туристического потока и повышения лояльности клиентов.

Стратегические PR-кейсы российского туризма (2022–2024)

Российский туристический рынок после 2022 года стал ареной для реализации масштабных и стратегически важных PR-инициатив, демонстрирующих активную роль государства в развитии внутреннего туризма, а также эффективное вовлечение бизнеса и широкой общественности через пользовательский контент (UGC). Эти кейсы выходят за рамки традиционных маркетинговых кампаний и являются примерами комплексного PR, направленного на формирование долгосрочного имиджа и стимулирование устойчивого развития.

Анализ государственной инициативы «Больше, чем путешествие»

Федеральная программа «Больше, чем путешествие», запущенная в 2021 году и активно развивающаяся в последующие годы, является ярким примером государственной PR-инициативы, направленной на популяризацию внутреннего туризма среди молодёжи.

Цели программы:

• Знакомство молодых людей с регионами и достижениями России.
• Формирование патриотического настроя и гордости за страну.
• Стимулирование активного и осознанного туризма.
• Развитие молодёжного потенциала через образовательные и волонтёрские поездки.

Инструменты и PR-стратегия:
Программа использует комплексный подход, сочетающий традиционные и цифровые PR-инструменты:

1. Традиционные СМИ: Активное размещение сюжетов на 45 региональных телеканалах в праймтайм обеспечило многомиллионные охваты, донося информацию до широкой аудитории по всей стране. Это демонстрирует продолжающуюся актуальность телевидения как средства массовой информации для охвата больших групп населения.
2. B2B-вовлечение и партнёрства: Один из ключевых показателей успеха программы — это значительный рост числа туроператоров-партнёров. Если на старте их было 121, то к 2024 году это число увеличилось более чем до 500. Этот факт свидетельствует об успешной PR-работе с бизнес-сообществом, демонстрирующей привлекательность и выгоды сотрудничества с государственной программой. Вовлечение такого количества операторов позволило масштабировать предложение и сделать его доступным для большего числа участников.
3. Цифровые инициативы и стимулирование UGC: Особое внимание уделяется созданию пользовательского контента (User Generated Content, UGC). В 2024 году был запущен проект «Больше, чем отзыв», который обучает участников программы медиа-навыкам. Это позволяет им создавать качественный и интересный контент (фото, видео, текстовые отзывы) о своих поездках и делиться им в социальных сетях. UGC является одним из самых мощных инструментов PR в туризме, поскольку он воспринимается аудиторией как более искренний и достоверный, чем официальная реклама. Он не только расширяет охват программы, но и формирует сообщество активных путешественников, которые становятся амбассадорами регионального туризма.

Результаты:
Более 300 тысяч молодых людей приняли участие в программе. Это свидетельствует о её высокой востребованности и успешности в достижении заявленных целей. Программа «Больше, чем путешествие» стала не просто туроператором, а масштабной PR-платформой, формирующей новое поколение российских туристов и стимулирующей интерес к богатству и разнообразию родной страны.

Роль PR в развитии промышленного и регионального турпродукта

Помимо федеральных программ, российская PR-практика активно работает над развитием нишевых и региональных туристических продуктов, используя PR для репозиционирования территорий и создания уникальных предложений.

1. Развитие промышленного туризма:
Суть промышленного туризма заключается в посещении действующих предприятий, заводов, производств с целью знакомства с их историей, технологиями и уникальными процессами. Эта инициатива активно набирает обороты в России:

• Масштаб: В России уже более 400 предприятий открыли свои площадки для туристов.
• Динамика роста: Интерес к таким экскурсиям вырос на 35% за два года после 2023 года.
• Поток туристов: По данным Агентства стратегических инициатив (АСИ), поток промышленных туристов в России достиг 1,4 млн человек в 2023 году и прогнозируется на уровне более 2 млн человек в 2024 году, что означает рост на 25–40% год к году. В программу «Открытая промышленность» вовлечён 81 регион и более 2,5 тыс. предприятий.

PR-задача: Сотрудничество с местными предприятиями для создания уникальных маршрутов, таких как «От завода до музея». Это позволяет не только привлечь туристов, но и:

• Укрепить имидж предприятий: Показать их открытость, инновационность и вклад в экономику региона.
• Репозиционировать регион: Представить его не только как территорию с природными красотами, но и как центр промышленного развития, науки и технологий.
• Привлечь инвестиции: Повысить интерес к региону со стороны потенциальных инвесторов и партнёров.

PR в этом случае работает на создание комплексного образа, где промышленность становится частью культурного и образовательного опыта.

2. Поддержка регионального турпродукта и инициатива «туристского кода центра города»:
Правительство РФ активно инвестирует в развитие регионального туризма. В 2023 году было выделено более 6 млрд рублей на софинансирование программ по проектированию «туристского кода центра города» в 24 регионах. Эта инициатива является масштабным PR- и маркетинговым проектом по репозиционированию городских пространств.

• Суть инициативы: Создание узнаваемого и привлекательного образа центра города через единую стилистику, навигацию, малые архитектурные формы, интерактивные элементы, что повышает комфорт и эстетику для туристов.
• PR-эффект: Цель — сформировать устойчивый и позитивный образ центра города, сделать его более удобным и привлекательным, а также облегчить навигацию, что стимулирует туристический поток. Это PR, который работает через улучшение физической среды и создание нового, современного туристического опыта.

3. Инфраструктурный PR и модульные отели:
В рамках нацпроекта «Туризм» активно поддерживается строительство модульных отелей. Эти объекты быстровозводимы, экологичны и часто интегрированы в природный ландшафт.

• PR-повод: Высокая загрузка таких отелей (70–85%) становится мощным позитивным PR-поводом для региона. Это свидетельствует о востребованности туристического продукта, инвестиционной привлекательности и динамичном развитии инфраструктуры.
• Формирование имиджа: Модульные отели помогают формировать имидж региона как современного, экологичного и способного предлагать новые форматы размещения, что привлекает прогрессивных и взыскательных туристов.

Эти кейсы демонстрируют, как PR в российском туризме перешёл от простых рекламных сообщений к стратегическим, комплексным инициативам, включающим государственную поддержку, вовлечение бизнеса, создание нового опыта и активное использование современных инструментов для формирования долгосрочного и устойчивого имиджа территорий.

Заключение

Анализ современных PR-стратегий в российском туризме в период 2022–2025 годов убедительно демонстрирует радикальную трансформацию отрасли под воздействием цифровых технологий, изменяющихся потребительских предпочтений и государственной политики, направленной на развитие внутреннего туризма. Ключевые выводы нашей работы подтверждают необходимость перехода к интегрированным моделям коммуникаций, где академическая строгость сочетается с практической применимост��ю и адаптацией к уникальным российским реалиям.

Мы проследили эволюцию PR от простых информационных сообщений до комплексного управления репутацией и имиджем дестинации. Обоснована критическая роль цифровых инструментов, таких как SEO-оптимизация официальных сайтов и управление онлайн-репутацией в геосервисах, которые дополняют широко известные SMM-стратегии и являются фундаментом для привлечения целевого трафика. Показана интеграция ESG-принципов в PR-повестку как способ формирования устойчивого имиджа и повышения конкурентоспособности регионов, а также представлен Рэнкинг устойчивого развития туризма (НРА/МГУ) как новый ориентир для регионального PR. Подчёркнута жизненная важность антикризисных коммуникаций, особенно в контексте борьбы с кадровым дефицитом в отрасли.

Особое внимание уделено методологии оценки эффективности PR-кампаний. Детально объяснён отказ от устаревшей метрики AVE в пользу «Барселонских принципов» и современных интегрированных показателей, таких как Медиаиндекс, СМ Индекс и Cost Per Customer. Эти метрики позволяют не просто измерять количество, но и оценивать качество, тональность и реальное влияние PR-усилий на достижение бизнес-целей.

Наконец, анализ стратегических кейсов российского туризма после 2022 года — федеральной программы «Больше, чем путешествие», развития промышленного туризма и инициатив по софинансированию «туристского кода центра города» — продемонстрировал, как масштабные государственные проекты, синергия B2B-взаимодействия и стимулирование пользовательского контента (UGC) становятся движущей силой репозиционирования территорий и значительного увеличения внутреннего туристического потока.

Таким образом, подтверждается основной тезис о необходимости академической строгости в сочетании с глубоким пониманием актуальной практики. Современный PR в российском туризме — это сложная, многогранная дисциплина, требующая постоянного обновления знаний и инструментов.

Перспективы для дальнейших исследований включают детальное изучение влияния искусственного интеллекта на кризисные коммуникации и персонализацию туристических предложений, а также анализ эффективности PR-кампаний, направленных на привлечение международного туризма в условиях изменяющейся геополитической обстановки. Дальнейшее развитие методик оценки, особенно в области поведенческих изменений и ROI PR, также остаётся актуальным направлением.

Список использованной литературы

1. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. 3-е изд. Москва: Дело, 2001. 296 с.
2. Зверинцев, А.Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера PR. 2-е изд. Санкт-Петербург: СОЮЗ, 1997.
3. Чумиков, А.Н. Управление конфликтами. Москва, 1995.
4. Бинецкий, А.Э. Паблик Рилейшинз. Защита интересов и репутации бизнеса. Москва: Эксмос, 2003.
5. Мамонтов, А. Практический PR. Москва: Вершина, 2008. С. 101.
6. Ульяновский, А. Корпоративный имидж. Технологии формирования корпоративного имиджа для максимального роста бизнеса. Москва: Эксмо, 2008.
7. Василенко, А.Б. ПИАР крупных российских корпораций. Москва, 2001.
8. Баури, Филипп А. Паблик Рилейшнз, или стратегия доверия. Москва: Инфра-М, 2001.
9. Блаженов, В.Н. Паблик рилейшнз. Москва, 1994.
10. Ворошилов, В.В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. Санкт-Петербург: Изд-во Михайлова В.А., 2000.
11. Почепцов, Г.Г. Паблик Рилейшинз, или Как успешно управлять общественным мнением. Москва: Центр, 1998.
12. Адамович, Д.А. Организация отдела по связям с общественностью. Новосибирск: НГУЭУ, 2008.
13. Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз. Москва: Филинъ, 1998.
14. Ньсом, Д., Терк, Дж.В.С., Крукеберг, Д. Все о PR. Ретория и практика паблик рилейшнз. Москва, 2001.
15. Пашенцев, Е.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. Москва: Финпресс, 2000.
16. Бодуин, Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. Москва, 2001.
17. Алешина, И.В. Паблик Рилейшинз для менеджеров и маркетеров. Москва: ГНОМ-ПРЕСС.
18. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, 1998.
19. Катлен, Скотт М., Сентер, Аллен Х., Брум, Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Москва, 2001.
20. Котлер, Ф., Келлер, К.Л. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. Санкт-Петербург: Питер, 2008.
21. Невзлин, Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? Москва, 1993.
22. Горкина, М., Мамонтов, А., Манн, И. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR. Москва: Альпина Бизнес Букс, 2009.
23. Валовая, М.Д. Манипулятивные технологии и паблик рилейшнз: Эволюция понятий. Москва, 1998.
24. Блэк, С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? Москва: Сирин, 2003.
25. Связь с общественностью: случаи из международной практики. Москва: Нестор-Центр, 1996.
26. Каплит, С.М., Сентер, А.Х., Брум, Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е издание. Перевод с англ. Москва – Санкт-Петербург – Киев, 2001.
27. Терк, Дж.В.С., Крукеберг, Д. Все о PR. Теория и практика Паблик Рилейшнз. Москва, 2001.
28. Управление общественными отношениями: Учебник. Под общ. ред. Комаровского В.С. Москва: Изд-во РАГС, 2005.
29. Джефкинс, Ф., Ядин, Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для вузов. Перевод с англ. Б.Л. Еремина. Москва: Юнити-Дана, 2003.
30. Пурсел, Э. Управление кризисной ситуацией: практические и теоретические подходы: Учебное пособие. Перевод с англ. Н-Новгород, 2001.
31. Оценка эффективности PR-деятельности // Advertology.ru: Наука о рекламе. URL: http://www.advertology.ru/article19091.htm (дата обращения: 05.11.2012).
32. Гудым, Д. PR в России // ippnou.ru. URL: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=004268.
33. Правила деловой этики для сотрудников P&C во всех странах. Procter & Gamble, 1997.
34. Моисеев, О. PR-технологии в туризме // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR: альманах. URL: http://www.dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID=8392 (дата обращения: 05.11.2011).
35. Основные направления и тенденции PR-деятельности на российском туристическом рынке // cyberleninka.ru.
36. Оценка эффективности PR-кампании в туризме // spravochnick.ru.
37. Оценка эффективности рекламной деятельности в туризме // tourlib.net.
38. 11 показателей для анализа эффективности PR-кампании // mkpr.ru.
39. Продвижение внутреннего и въездного туризма в России: особенности использования инструментов PR и событийного маркетинга (в контексте концепции поколений) // hse.ru.
40. PR в туризме: каналы продвижения и примеры кампаний // pressfeed.ru.
41. Особенности продвижения туристского продукта // elibrary.ru.
42. Методы продвижения туристской дестинации и событийных мероприятий // apni.ru.
43. Как измерить эффективность PR: ключевые метрики и подходы // netology.ru.
44. Мировой опыт применения коммуникационных стратегий и PR-технологий в туризме // moluch.ru.
45. PR-активность российского туристического рынка: реальность и потенциал // sciup.org.
46. Необходимость PR-стратегии, кризис индустрии туризма и уроки выживания из Тайваня // vc.ru.
47. Маркетинговые инструменты для продвижения туристских дестинаций // cyberleninka.ru.
48. Особенности PR-деятельности в сфере туризма // tourlib.net.
49. Экономические перспективы PR-коммуникаций в сфере туризма // vestnik-vsuet.ru.
50. Лучшие кейсы продвижения дестинаций на российском рынке: смотрите и применяйте! // profi.travel.
51. Оценка эффективности PR: 13 метрик // markway.ru.
52. PR-технологии в индустрии туризма как инструмент продвижения имиджа Дальневосточного региона // cyberleninka.ru.
53. ESG-трансформация предприятий туристской и гостиничной индустрии // cyberleninka.ru.
54. Кризисные коммуникации // europeannews.academy.
55. ESG-подход в туристической сфере // vgltu.ru.
56. Модель кризисных коммуникаций для преодоления форс-мажорных ситуаций в туристической сфере // cyberleninka.ru.
57. Степанова, Е. PR в туризме // pr-club.com.
58. Модульные отели как маркетинговый драйвер развития регионального туризма // vedomosti.ru.
59. Программа Росмолодёжи «Больше, чем путешествие» // morethantrip.ru.
60. Больше, чем путешествие. Сюжеты на ТВ о проекте «Другое Дело» // trendfox.ru.
61. Названы самые популярные направления первого сезона программы «Больше, чем путешествие» // trn-news.ru.
62. Объявлены победители второго потока проекта «Больше, чем отзыв» // morethantrip.ru.
63. Кейсы продвижения в сфере туризма в социальных сетях // t4ka.ru.
64. Пять морей и озеро: в России запущен проект, рассчитанный на развитие внутреннего туризма // stroygaz.ru.
65. Потенциал развития российского внутреннего туризма // b1.ru.
66. Национальный туристический рейтинг – 2023 // russia-rating.ru.
67. Секретный проект из Сколково ожил в Ульяновске — туристов поведут туда, куда раньше нельзя было попасть // moneytimes.ru.
68. Effie Russia: Победители 2022 // effie.ru.
69. Премия Effie Russia // effie.ru.
70. E+ Awards 2024 назвал самые эффективные проекты российского маркетинга // advertology.ru.