Как написать курсовую работу по маркетингу на примере Ericsson – пошаговая структура и анализ

В условиях современной глобальной экономики роль стратегического маркетинга в обеспечении успеха и устойчивого развития технологических компаний невозможно переоценить. Он становится ключевым инструментом в борьбе за лидерство на высококонкурентных рынках. В этом контексте глубокий анализ маркетинговой деятельности таких гигантов, как Ericsson, представляет значительный научный и практический интерес. Ericsson, являясь одним из мировых лидеров в сфере телекоммуникаций, фокусируется на разработке и внедрении технологий 5G, Интернета вещей (IoT) и облачных вычислений. Это определяет специфику ее маркетинговой модели, которая кардинально отличается от привычных стратегий B2C-компаний. Основная проблема при анализе заключается в том, что маркетинговая деятельность Ericsson непублична и нацелена на узкий круг корпоративных клиентов, из-за чего классические рекламные кейсы практически отсутствуют в открытом доступе.

Целью данной курсовой работы является всесторонний анализ организации маркетинговой деятельности в компании Ericsson и разработка на его основе практических рекомендаций по ее совершенствованию. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Изучить теоретические основы организации маркетинговой деятельности на предприятии.
• Провести комплексный анализ внешней и внутренней среды компании Ericsson.
• Оценить реализуемую компанией маркетинговую стратегию на основе косвенных данных и экспертного анализа.
• Предложить обоснованные пути для улучшения и оптимизации маркетинговой деятельности компании.

Объектом исследования выступает непосредственно компания Ericsson, а предметом — ее маркетинговая деятельность и стратегия.

Глава 1. Каковы теоретические основы маркетинговой деятельности в компании

Для того чтобы провести качественный анализ маркетинга в такой сложной B2B-структуре, как Ericsson, необходимо сперва определить теоретические рамки. Понимание сущности маркетинга, его функций, стратегических моделей и организационных принципов является фундаментом для дальнейшего исследования.

1.1. Сущность, цели и функции маркетинга

Маркетинг — это комплексная управленческая концепция, направленная на удовлетворение потребностей рынка для достижения целей компании. Это не просто реклама, а система, пронизывающая все аспекты деятельности организации. Ключевые функции маркетинга можно разделить на несколько групп:

• Аналитическая функция: исследование рынка, конкурентов, потребителей и внутренней среды компании для принятия обоснованных решений.
• Производственная функция: участие в создании новых товаров и услуг, управление их качеством и конкурентоспособностью в соответствии с запросами рынка.
• Сбытовая (продажная) функция: организация системы товародвижения, ценовой и товарной политики, а также стимулирование продаж.
• Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение, а также контроль за реализацией маркетинговых мероприятий.

1.2. Процесс разработки маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия представляет собой долгосрочный план, который определяет, как компания будет достигать своих рыночных и финансовых целей. В основе любой стратегии лежит глубокий анализ и четкое планирование. Классический процесс ее разработки включает несколько последовательных этапов:

1. Анализ рыночных возможностей: оценка макро- и микросреды, выявление сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз (SWOT-анализ).
2. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов: определение групп потребителей, на которые будут направлены основные усилия компании.
3. Позиционирование: формирование в сознании потребителей желаемого образа компании и ее продуктов относительно конкурентов.
4. Разработка комплекса маркетинга (4P): создание тактического инструментария для воздействия на целевой рынок.

Фундаментальным элементом этого процесса является модель «4P» (Product, Price, Place, Promotion), которая включает в себя решения по продукту, цене, каналам сбыта и методам продвижения.

1.3. Инструменты и организация маркетинга

Современный маркетинг, особенно в B2B-секторе, использует специфический набор инструментов. Вместо массовой рекламы на передний план выходят:

• Контент-маркетинг: создание и распространение экспертного контента (статей, исследований, «white papers») для демонстрации компетенций.
• Работа с лидерами мнений (Influencer Marketing): сотрудничество с отраслевыми экспертами для повышения доверия к бренду.
• Прямые продажи и Account-Based Marketing (ABM): персонализированная работа с ключевыми корпоративными клиентами.
• Участие в отраслевых мероприятиях: выставки и конференции как основная площадка для нетворкинга и демонстрации продуктов.

Эффективная организация маркетинговой деятельности предполагает создание отдела, руководитель которого отвечает за разработку стратегии, формирование бюджета, управление командой и оценку результатов.

Глава 2. Как устроен маркетинг в «Эрикссон Корпорация АО» на практике

Применив теоретические знания к анализу Ericsson, можно реконструировать ее маркетинговую стратегию даже при отсутствии прямых рекламных данных. Этот анализ является ядром курсовой работы, демонстрирующим способность делать выводы на основе общедоступной информации.

2.1. Общая характеристика компании

Ericsson — это глобальная шведская корпорация, один из столпов мирового телекоммуникационного рынка. Компания работает преимущественно в секторе B2B (business-to-business), предоставляя оборудование, программное обеспечение и услуги для операторов связи и крупных предприятий. Стратегические цели компании сосредоточены на удержании технологического лидерства в сегментах 5G, IoT и облачных решений, а также на повышении прибыльности бизнеса. Руководителем корпорации является президент и CEO Börje Ekholm. На территории России компания представлена юридическим лицом «Эрикссон Корпорация АО».

2.2. Анализ внешней и внутренней среды

Для понимания контекста, в котором работает Ericsson, необходимо провести PEST- и SWOT-анализ.

PEST-анализ (Политика, Экономика, Социум, Технологии):

• Политические факторы: Высокая зависимость от геополитической обстановки, торговых войн и санкционных режимов. Например, компания приостановила деятельность в России после введения санкций.
• Экономические факторы: Влияние глобальной экономической конъюнктуры на инвестиционные бюджеты операторов связи — основных клиентов Ericsson.
• Социальные факторы: Растущая потребность общества в передаче данных, развитии умных городов и цифровизации промышленности, что создает спрос на технологии компании.
• Технологические факторы: Нахождение в эпицентре технологической гонки 5G и 6G, а также быстрое развитие смежных областей (IoT, AI), что требует постоянных инноваций.

SWOT-анализ (Силы, Слабости, Возможности, Угрозы):

Сильные стороны (Strengths)	Слабые стороны (Weaknesses)
Мощный технологический бренд, признанное лидерство в 5G, огромный портфель патентов.	Высокая сложность продуктов, требующая длительного цикла продаж и глубокой технической экспертизы у клиентов.
Возможности (Opportunities)	Угрозы (Threats)
Выход на новые рынки за счет решений для Индустрии 4.0, умного транспорта и других IoT-приложений.	Жесткая конкуренция со стороны азиатских и американских технологических компаний, геополитическая напряженность.

2.3. Оценка реализуемой маркетинговой стратегии

На основе проведенного анализа можно реконструировать комплекс маркетинга «4P» для Ericsson.

• Продукт (Product): Это не массовый товар, а сложные, высокотехнологичные и кастомизируемые решения (оборудование, ПО, услуги) с длительным жизненным циклом.
• Цена (Price): Используется стратегия ценообразования, основанная на ценности. Цена высокая, определяется в ходе длительных переговоров и фиксируется в долгосрочных контрактах.
• Место (Place/Distribution): Сбыт осуществляется через прямые продажи корпоративным клиентам и через стратегические альянсы с системными интеграторами и технологическими партнерами (например, с Google Cloud и AWS).
• Продвижение (Promotion): Вместо традиционной рекламы Ericsson использует экспертный маркетинг. Ключевые инструменты — участие в ведущих отраслевых выставках (Mobile World Congress), публикация аналитических отчетов (Ericsson Mobility Report), научные статьи, лоббирование стандартов и прямая работа с ключевыми клиентами. Это стратегия построения репутации технологического лидера, а не охватная реклама.

Глава 3. Какие шаги помогут Ericsson усовершенствовать свою маркетинговую деятельность

Проведенный анализ выявил, что маркетинг Ericsson основан на технологическом превосходстве и прямых продажах. Однако для укрепления позиций в меняющемся мире можно предложить несколько направлений для совершенствования, которые превратят аналитические выводы в практический план действий.

3.1. Усиление позиций через стратегический контент-маркетинг

Слабая сторона Ericsson — высокая сложность продукта. Чтобы преодолеть этот барьер, необходимо не просто информировать, а обучать рынок. Предлагается разработать комплексную контент-стратегию, нацеленную на разные уровни принятия решений у клиентов:

1. Для технических специалистов: Создание углубленных технических исследований (deep-dive white papers), проведение вебинаров с инженерами, публикация кейсов внедрения на технологических порталах.
2. Для бизнес-руководителей: Разработка отраслевых отчетов и бизнес-кейсов, демонстрирующих, как технологии 5G и IoT решают конкретные бизнес-задачи (например, «Как 5G оптимизирует логистику в порту»).
3. Для топ-менеджеров и госрегуляторов: Публикация визионерских статей о будущем отраслей, организация закрытых круглых столов для обсуждения стратегических перспектив.

3.2. Развитие партнерской экосистемы как инструмента продвижения

Прямые продажи эффективны, но ограничивают охват. Для выхода на новые смежные рынки (промышленная автоматизация, медицина, транспорт) Ericsson следует создать формализованную партнерскую программу. Эта программа должна быть нацелена на системных интеграторов, разработчиков ПО и технологические стартапы. Ключевые элементы программы:

• Техническая поддержка и обучение: Предоставление доступа к API, SDK и тестовым средам для разработки решений на базе технологий Ericsson.
• Совместный маркетинг: Финансовая и организационная поддержка для участия партнеров в выставках, совместное создание маркетинговых материалов и PR-активности.
• Прозрачная система вознаграждения: Четкие правила получения бонусов за продажу совместных решений.

Такой подход превратит партнеров в послов бренда и мощный канал непрямых продаж.

3.3. Оптимизация цифрового присутствия для привлечения B2B-клиентов

Корпоративный сайт Ericsson должен эволюционировать из цифровой визитки в инструмент лидогенерации. Необходимо сместить фокус с общей информации на решение проблем конкретных отраслевых клиентов. Предлагаемые шаги:

• SEO-оптимизация: Усиление поисковой оптимизации не по брендовым, а по проблемным запросам (например, «private 5G network for manufacturing plant», «IoT solutions for logistics tracking»).
• Развитие экспертных блогов: Поощрение ведущих инженеров и менеджеров компании вести профессиональные блоги в LinkedIn, делясь инсайтами и комментируя отраслевые тренды. Это формирует образ компании как совокупности экспертов.
• Интерактивные инструменты: Внедрение на сайт калькуляторов ROI, конфигураторов решений и других инструментов, которые помогут потенциальному клиенту самостоятельно оценить выгоду от внедрения технологий Ericsson.

Эти меры позволят активнее привлекать и «прогревать» потенциальных клиентов еще до вступления в контакт с отделом продаж.

По итогам проделанной работы можно с уверенностью констатировать, что поставленная во введении цель была достигнута. Был проведен всесторонний анализ маркетинговой деятельности компании Ericsson и разработаны конкретные рекомендации по ее улучшению.
Исследование показало, что маркетинг технологического гиганта, такого как Ericsson, представляет собой сложную B2B-стратегию, в основе которой лежит не публичное продвижение, а технологическое лидерство, экспертное позиционирование и построение долгосрочных отношений с ключевыми клиентами. Главными инструментами компании являются прямые продажи, участие в отраслевых мероприятиях и контент-маркетинг.

На основе выявленных в ходе SWOT-анализа точек роста были предложены три ключевых направления для совершенствования:

1. Усиление стратегического контент-маркетинга для обучения рынка и демонстрации ценности сложных продуктов.
2. Создание формализованной партнерской программы для расширения охвата и выхода на смежные рынки.
3. Оптимизация цифрового присутствия с целью превращения его в эффективный инструмент лидогенерации.

В заключение следует подчеркнуть, что для компаний уровня Ericsson маркетинг является не столько функцией продвижения, сколько неотъемлемой частью стратегического управления. Его главная задача — обеспечивать диалог с рынком, формировать видение будущего и строить доверительные отношения с экосистемой партнеров и клиентов, от которых зависит долгосрочный успех в глобальной технологической гонке.

Список использованной литературы

1. Беляев В.И. Практика менеджмента. – М.: Кнорус, 2006.
2. Голубкова М.А. Маркетинговые коммуникации: теория и практика. – М.: Юнити, 2006.
3. Кныш М.И. Конкурентные стратегии: учебное пособие. – СПб.: 2000.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2008.
5. Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2010.
6. Ланкестер Д., Джоббер Д. Организация сбыта / Пер. с англ. Л.В. Измайловой. – Мн: Амалфея, 2003.
7. Маркетинг: учебное пособие / Под ред. А.М. Немчина –СПб.: Бизнес-пресса, 2001.
8. Менеджмент: учебник. Под ред. В.В. Томилова. – М.: Юрайт-Издат, 2003.
9. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. – СПб.: Питер, 2007.
10. Особенков О., Щегорцов В., Таран В., Щегорцов М.. Экономика России. Менеджмент и маркетинг. В 2 томах. Том 2. Маркетинг. – М.: Издательство: ОАО «Типография « Новости», 2010.
11. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг в России. – СПб.: Питер, 2007.
12. Румянцев И.А. Основы стратегического управления: учебное пособие. – СПб.: СЗТУ, 2006.
13. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации. – М.: Инфра-М, 2006.
14. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и К, 2011.
15. Синяева И.М., Романенкова О.Н. Маркетинг: теория и практика. – М.: Юрайт, 2011.
16. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга / Пер. с англ. В.В. Козлова – Мн.: Амалфея, 2008.
17. Стратегический менеджмент: Учебник / Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003.
18. Стратегический менеджмент: учебник / Под ред. А.Н. Петрова.–СПб.: Питер, 2005.