Организация и управление маркетингом: анализ, стратегии и HTML

В условиях постоянно меняющейся рыночной конъюнктуры и обострения конкуренции, способность предприятия эффективно организовывать и управлять своей маркетинговой деятельностью становится не просто фактором успеха, но и критическим условием выживания. Сегодня, когда потребительский спрос динамичен, а информационные потоки многомерны, именно грамотно выстроенный маркетинг позволяет не только адаптироваться к внешним вызовам, но и активно формировать собственное будущее, создавая ценность для клиентов и обеспечивая устойчивый рост бизнеса. Актуальность данной темы обусловлена не только теоретической значимостью понимания фундаментальных принципов маркетинга, но и острой практической потребностью в разработке и внедрении конкретных стратегий, способных повысить конкурентоспособность отечественных предприятий.

Степень разработанности проблемы организации и управления маркетингом на предприятии в отечественной и зарубежной литературе достаточно высока. Фундаментальные труды таких классиков, как Филип Котлер, Питер Друкер, Майкл Портер, заложили основу для современного понимания маркетинга как управленческой дисциплины. В российской науке значительный вклад внесли такие исследователи, как Г.Л. Багиев, И.М. Абрамова, Е.В. Попова, которые адаптировали мировые концепции к российской экономической специфике, изучая вопросы стратегического маркетинга, маркетингового планирования и управления маркетинговыми коммуникациями. Тем не менее, динамичность развития рынка и появление новых цифровых инструментов постоянно требуют обновления и переосмысления существующих подходов, особенно в контексте конкретных отраслей и предприятий.

Целью настоящей курсовой работы является всесторонний анализ теоретических основ организации и управления маркетингом на предприятии, проведение практического анализа маркетинговой деятельности конкретной фирмы (например, ОАО «Нева Бизнес-Тур») и разработка комплекса рекомендаций по ее совершенствованию. Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

Систематизировать ключевые дефиниции и концепции маркетинга, проследить его эволюцию от продуктовой ориентации до эры ценностей и холистического подхода.
Определить основные цели, функции и принципы маркетинговой деятельности предприятия в современных условиях.
Изучить методологию формирования маркетинговой стратегии, а также факторы внешней и внутренней среды, влияющие на ее разработку.
Рассмотреть различные типы организационных структур службы маркетинга и их роль в достижении стратегических целей.
Провести комплексный анализ системы маркетинга на примере ОАО «Нева Бизнес-Тур», включая его организационно-экономическую характеристику, оценку маркетинговой среды, конкурентной стратегии и комплекса маркетинга.
Оценить эффективность текущей маркетинговой деятельности предприятия, применяя различные методические подходы.
Разработать конкретные рекомендации по совершенствованию управления маркетингом на исследуемом предприятии, включая оптимизацию организационной структуры, стратегические корректировки и внедрение инновационных инструментов.
Прогнозировать ожидаемый экономический и маркетинговый эффект от реализации предложенных рекомендаций.

Объектом исследования выступает система организации и управления маркетингом на предприятии. Предметом исследования является совокупность управленческих решений, процессов, методов и инструментов, используемых в маркетинговой деятельности ОАО «Нева Бизнес-Тур».

В ходе исследования применялись как общенаучные методы, такие как системный подход, методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, сравнения и обобщения, так и специальные методы: факторный анализ, SWOT-анализ, PESTEL-анализ, сравнительный анализ, а также методы оценки экономической эффективности.

Структура курсовой работы логически выстроена в соответствии с поставленными целями и задачами. Работа состоит из введения, двух основных глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Первая глава посвящена теоретическим основам организации и управления маркетингом. Вторая глава содержит практический анализ маркетинговой деятельности конкретного предприятия и разработку рекомендаций. Такое построение позволяет последовательно раскрыть тему исследования, от теоретических концепций до практического применения и предложений по совершенствованию.

Теоретические основы организации и управления маркетингом на предприятии

Эволюция и сущность маркетинга

Маркетинг, как дисциплина и практическая деятельность, прошел долгий путь становления, прежде чем обрести свою современную многогранную сущность. В его основе лежит глубокое понимание человеческих потребностей и способность создавать ценность через обмен. Начиная с простого обмена товарами, концепция маркетинга трансформировалась под влиянием экономических, социальных и технологических сдвигов, отражая изменения в мировой экономике и обществе. Каков же реальный вклад каждого из этих факторов в формирование современного маркетингового ландшафта?

Определение и базовые понятия маркетинга: ключевые дефиниции, исходные идеи

Термин «маркетинг» берет свое начало от английского слова «market», что буквально означает «рынок». Однако за этим простым переводом скрывается целый мир сложных взаимосвязей между производителями и потребителями. В своей основе маркетинг представляет собой концепцию предпринимательской деятельности, направленную на достижение бизнес-целей через наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. Это не просто набор инструментов, а целая философия, пронизывающая все уровни деятельности организации.

Классическое определение, предложенное одним из основоположников современного маркетинга, Филипом Котлером, трактует маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд потребителей посредством обмена». Это определение подчеркивает центральную роль потребителя и процесса обмена, где ценность создается и передается.

Однако с течением времени и развитием технологий, концепция маркетинга расширялась. Современное определение, датируемое 2020 годом, гласит: «Маркетинг — это основанная на анализе рынков система методов и мероприятий по разработке и продвижению продуктов, обладающих ценностью для потребителей, с целью получения измеряемой выгоды участниками, при соблюдении действующих законов и этических норм». Здесь уже явно прослеживается акцент на системности, анализе, создании измеряемой выгоды и соблюдении этических норм, что отражает усложнение бизнес-среды и повышение социальной ответственности.

В основе маркетинга лежат несколько фундаментальных исходных идей, которые формируют его понятийный аппарат:

Нужды — базовые потребности человека (в пище, одежде, безопасности, принадлежности). Это отправная точка, не зависящая от культурных и исторических факторов.
Потребности — специфические формы проявления нужд, обусловленные культурными особенностями, личностью и социальным окружением. Например, нужда в еде может проявляться как потребность в пицце или суши.
Запросы — потребности, подкрепленные покупательной способностью и готовностью приобрести товар или услугу. Это конкретное проявление желания, подкрепленное финансовыми возможностями.
Товары (продукты и услуги) — всё, что может быть предложено рынку для удовлетворения нужды или потребности. Это может быть физический товар, услуга, идея, место или даже личность.
Сделки — акт обмена ценностями между двумя или более сторонами. Маркетинг стремится создать условия для совершения выгодных сделок.
Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара или услуги. Это пространство, где встречаются спрос и предложение.

Понимание этих базовых концепций является краеугольным камнем для любой маркетинговой деятельности, поскольку они позволяют четко определить целевую аудиторию, разработать соответствующий продукт и эффективно его продвигать.

Исторический обзор и концепции развития маркетинга: основные этапы

Эволюция концепций маркетинга — это увлекательный путь от примитивных форм торговли к сложным стратегическим моделям, продиктованным меняющимися условиями рынка. Изначально маркетинговые функции были лишь вспомогательной деятельностью отделов продаж, однако со временем маркетинг превратился в полноценную управленческую функцию, а затем — в стратегическую дисциплину, определяющую направление развития бизнеса в целом. Этот путь можно разделить на несколько ключевых этапов, каждый из которых характеризуется доминирующей концепцией:

Концепция ориентации на производство (начало XX века – 1920-1930-е годы): Этот период характеризовался высоким спросом и относительно ограниченным предложением. Производители фокусировались на эффективной организации производственных процессов, сокращении издержек и максимальном использовании мощностей. Основное предположение заключалось в том, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Примером может служить Генри Форд с его автомобилем Model T: «Вы можете получить автомобиль любого цвета, если этот цвет черный». Главной задачей было увеличение объемов выпускаемой продукции.
Концепция ориентации на продукт (1920-е – 1960-е годы): По мере насыщения рынка и повышения качества продукции, внимание сместилось к самому товару. Компании верили, что потребители выберут продукт с наилучшими характеристиками, качеством и инновациями. Основной упор делался на постоянное совершенствование продукта. Однако это часто приводило к «маркетинговой близорукости», когда компании забывали о реальных потребностях рынка, увлекаясь техническими усовершенствованиями.
Концепция продаж (1930 – 1960 гг.): В условиях увеличения объемов производства и совершенствования товаров, возникли проблемы со сбытом. Предложение стало превышать спрос, и компании осознали, что просто производить хороший продукт недостаточно – его нужно активно продавать. Этот период характеризуется интенсификацией коммерческих усилий, агрессивной рекламой, стимулированием сбыта и развитием сети продаж. Основная идея: «Если не продавать, потребитель не купит». Эта концепция часто была ориентирована на интересы продавца, а не покупателя.
Маркетинговая концепция (1960-е годы – настоящее время): Это переломный момент, когда фокус окончательно сместился на потребителя. Основная идея: «Производи то, что можно продать, а не продавай то, что произвел». Компании начали проводить рыночные исследования, сегментировать рынки, изучать потребности и предпочтения целевой аудитории. Главная цель – удовлетворение потребностей потребителей эффективнее, чем конкуренты. Эта концепция стала основой для современного понимания маркетинга.
Социально-этичная концепция маркетинга (с 1970-х годов): Эта концепция расширила традиционную маркетинговую концепцию, добавив к удовлетворению потребностей потребителя заботу о долгосрочном благополучии общества и окружающей среды. Компании стали учитывать не только прибыль и удовлетворение клиента, но и социальную ответственность. Пример: разработка экологически чистых продуктов, поддержка социальных программ.

Таблица 1. Эволюция основных концепций маркетинга

Концепция	Период действия	Ключевой фокус	Основная идея
Ориентация на производство	Начало XX века – 1930-е гг.	Эффективность производства	Потребители предпочитают доступные и недорогие продукты; задача – максимизировать объемы производства и снизить издержки.
Ориентация на продукт	1920-е – 1960-е гг.	Качество и инновации продукта	Потребители выбирают лучшие по качеству и характеристикам продукты; задача – постоянно совершенствовать товар.
Ориентация на продажи	1930 – 1960 гг.	Интенсификация сбыта	Потребители не будут покупать товары в достаточных объемах, если не приложить значительных усилий по продвижению и продажам.
Маркетинговая	1960-е гг. – настоящее время	Потребности потребителя	Ключ к достижению целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и более эффективное, чем у конкурентов, удовлетворение их.
Социально-этичная	1970-е гг. – настоящее время	Благополучие общества	Достижение целей организации требует определения нужд, потребностей и интересов целевых рынков, а также обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективно и продуктивно, чем у конкурентов, при сохранении или укреплении благосостояния потребителей и общества.

Глубокий анализ современных концепций маркетинга

Современный маркетинг продолжает развиваться, адаптируясь к вызовам глобализации, цифровизации и растущего осознания социальных и экологических проблем. Филип Котлер и его соавторы предложили модель, которая помогает осмыслить эти изменения, выделяя три последовательные стадии: Маркетинг 1.0, 2.0 и 3.0.

Маркетинг 1.0 (ориентация на продукт): Этот этап охватывал период примерно с начала XX века до 1960-х годов. Его суть заключалась в том, что компании производили товары, а затем искали способы их продать. Фокус был на продукте: его функциональных характеристиках, массовом производстве и широком распространении. Потребители рассматривались как массовый рынок с относительно однородными потребностями. Примером служит конвейерное производство, где стандартизация и эффективность были приоритетом. Основная задача — снизить издержки и сделать продукт доступным.
Маркетинг 2.0 (ориентация на потребителя): Развивался примерно с 1970-х по 1980-е годы. Этот период ознаменовался насыщением рынков и появлением более требовательного потребителя. Компании осознали, что для успеха необходимо не просто производить, а понимать и удовлетворять нужды клиентов. Здесь акцент сместился на сегментацию рынка, таргетинг и позиционирование. Рыночные исследования стали ключевым инструментом для выявления предпочтений потребителей. Цель — создать продукт, который наилучшим образом соответствует желаниям определенного сегмента.
Маркетинг 3.0 (эра ценностей): Начал развиваться в 2000-е годы и представляет собой качественно новый уровень. Если Маркетинг 1.0 апеллировал к уму (функциональность), а Маркетинг 2.0 — к сердцу (эмоции, удовлетворение потребностей), то Маркетинг 3.0 обращается к человеческому духу, к его ценностям и убеждениям. В центре внимания — решение глобальных проблем общества, таких как низкое качество жизни, бедность, загрязнение окружающей среды. Компании начинают учитывать этические установки, культурные традиции и стремятся не просто удовлетворить потребителя, но и сделать мир лучше. Потребители, особенно представители молодого поколения, все больше предпочитают бренды, которые разделяют их ценности и активно участвуют в социальных и экологических инициативах. Примеры: компании, использующие этичное производство, поддерживающие справедливую торговлю или инвестирующие в устойчивые технологии.

Параллельно с эволюцией Маркетинга 1.0, 2.0, 3.0, современные тенденции привели к формированию холистической концепции маркетинга. Это логическое продолжение предыдущих концепций, переключающее внимание с производства и товара на нужды и желания клиентов, с основной идеей производить то, что можно продать. Холистический маркетинг рассматривает всю маркетинговую деятельность как единое целое, где все компоненты взаимосвязаны и взаимозависимы. Он включает четыре ключевых компонента:

Маркетинг взаимоотношений (Relationship Marketing): Сосредоточен на построении долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми заинтересованными сторонами – клиентами, сотрудниками, партнерами, поставщиками и дистрибьюторами. Цель — не просто совершить однократную сделку, а создать лояльность и ценность на протяжении всего жизненного цикла отношений.
Интегрированный маркетинг (Integrated Marketing): Предполагает, что все маркетинговые инструменты и коммуникации должны быть тщательно скоординированы и работать сообща, чтобы донести до потребителя единое, последовательное и убедительное сообщение. Это касается как комплекса 4P (Product, Price, Place, Promotion), так и всех форм маркетинговых коммуникаций.
Внутренний маркетинг (Internal Marketing): Ориентирован на сотрудников компании. Идея состоит в том, что успешная внешняя маркетинговая деятельность невозможна без мотивированных, информированных и вовлеченных сотрудников. Сотрудники должны «продавать» ценности компании внутри, прежде чем они смогут эффективно «продавать» их клиентам. Это включает обучение, мотивацию и создание благоприятной корпоративной культуры.
Социально ответственный маркетинг (Socially Responsible Marketing): Это прямое отражение принципов Маркетинга 3.0. Он обязывает компанию учитывать этические, экологические и социальные аспекты своей деятельности, стремясь принести пользу обществу, а не только получить прибыль. Это может проявляться в разработке экологически чистых продуктов, участии в благотворительных проектах, соблюдении принципов справедливой торговли.

Таким образом, эволюция маркетинга демонстрирует его переход от чисто коммерческой деятельности к всеобъемлющей философии бизнеса, которая учитывает как экономические, так и социальные, и этические аспекты, стремясь создать устойчивую ценность для всех участников рынка.

Цели, функции и принципы маркетинга на предприятии

Для того чтобы маркетинг был эффективным инструментом управления, он должен иметь четко определенные цели, выполнять специфические функции и опираться на фундаментальные принципы. Эти элементы формируют каркас, вокруг которого строится вся маркетинговая деятельность предприятия, обеспечивая ее системность и результативность.

Цели и задачи маркетинга: главная цель, основные маркетинговые цели, требования к задачам

В основе любой маркетинговой деятельности лежит ее главная цель — ориентация на потребителя и максимально полное удовлетворение его нужд и потребностей. Это утверждение кажется простым, но именно оно определяет фундаментальный сдвиг в мышлении от ориентации на продукт к ориентации на клиента. Предприятие, которое не понимает и не стремится удовлетворить своего потребителя, обречено на провал.

Из этой глобальной цели вытекает ряд основных маркетинговых целей, которые могут варьироваться в зависимости от стадии жизненного цикла компании, рыночной ситуации и общей бизнес-стратегии. Среди наиболее распространенных можно выделить:

Увеличение прибыли компании: Конечная цель любого коммерческого предприятия. Маркетинг способствует этому через рост продаж, оптимизацию ценовой политики и снижение маркетинговых издержек.
Рост объемов продаж: Прямое следствие успешной маркетинговой деятельности, выражающееся в увеличении количества реализованных товаров или услуг.
Увеличение доли компании на рынке: Позиционирование бренда и дифференциация продукта позволяют отвоевать часть рынка у конкурентов.
Улучшение имиджа бренда (бренд-капитала): Создание положительного восприятия компании и ее продуктов, формирование лояльности и доверия потребителей.
Максимизация уровня потребления и потребительской удовлетворенности: Долгосрочная цель, направленная на удержание клиентов и стимулирование повторных покупок.
Выход на новые рынки или сегменты: Расширение географии присутствия или освоение новых групп потребителей.
Разработка и вывод на рынок новых продуктов/услуг: Инновационная деятельность, направленная на удовлетворение возникающих или неохваченных потребностей.

Для достижения этих целей формулируются маркетинговые задачи, которые должны быть конкретными и оперативными, выступая в качестве строительных блоков для достижения поставленных целей. Конкретность и оперативность маркетинговых задач обеспечивается их привязкой к краткосрочным результатам и возможностью постоянных корректировок. Например, вместо общей цели «увеличить продажи», задача может звучать как «увеличить конверсию лендинга на 15% за следующий квартал». Это позволяет оперативно отслеживать прогресс и при необходимости корректировать действия, например, еженедельная оптимизация рекламных кампаний для достижения наилучшего результата.

К задачам предъявляются требования, известные как SMART-критерии:

S (Specific) – Конкретные: Четко определенные, недвусмысленные.
M (Measurable) – Измеримые: Должна быть возможность количественно оценить достижение задачи.
A (Achievable) – Достижимые: Реалистичные для выполнения в данных условиях и с имеющимися ресурсами.
R (Relevant) – Актуальные (значимые): Соответствующие общей стратегии и целям компании.
T (Time-bound) – Ограниченные по времени: Имеющие четкие сроки выполнения.

Функции маркетинга на современном предприятии: аналитическая, производственная, сбытовая, управленческая, контрольная

Маркетинг на предприятии выполняет целый спектр функций, которые обеспечивают комплексный подход к взаимодействию с рынком. Эти функции можно условно разделить на несколько групп:

Аналитическая функция:
- Исследование рынка: изучение емкости рынка, структуры, динамики, тенденций.
- Исследование потребителей: выявление потребностей, предпочтений, мотивов покупки, сегментация целевой аудитории.
- Анализ конкурентов: оценка их стратегий, сильных и слабых сторон, ценовой политики.
- Анализ внутренней среды предприятия: оценка ресурсов, потенциала, компетенций.
- Изучение товарного ассортимента и его соответствия рыночным требованиям.
Производственная функция (товарная политика):
- Разработка новых продуктов и услуг: идеи, концепции, тестирование, запуск.
- Формирование ассортимента: оптимизация продуктовой линейки, управление жизненным циклом товаров.
- Обеспечение качества и конкурентоспособности продукции.
- Упаковка и маркировка товаров.
Сбытовая функция (распределительная и ценовая политика):
- Организация каналов сбыта: выбор дистрибьюторов, розничных точек, онлайн-платформ.
- Логистика: управление запасами, складирование, транспортировка.
- Ценообразование: разработка ценовой стратегии, скидки, акции.
- Увеличение объемов продаж.
- Сервисное обслуживание: предпродажное и послепродажное сопровождение.
Коммуникационная функция (функция продвижения):
- Реклама: разработка и проведение рекламных кампаний (онлайн и офлайн).
- Стимулирование сбыта: акции, скидки, конкурсы.
- Связи с общественностью (PR): формирование позитивного имиджа, работа со СМИ.
- Личные продажи: обучение продавцов, создание эффективной системы продаж.
- Цифровой маркетинг: SEO, SMM, контент-маркетинг, email-маркетинг.
Управленческая и контрольная функция:
- Планирование маркетинговой деятельности: разработка стратегических и тактических планов.
- Организация маркетинговой службы: формирование структуры, распределение обязанностей.
- Контроль и оценка эффективности маркетинговых мероприятий: мониторинг показателей, анализ ROI.
- Корректировка маркетинговых стратегий и тактик.

Эти функции тесно взаимосвязаны и реализуются комплексно, обеспечивая эффективное взаимодействие предприятия с внешней средой.

Детальные принципы организации маркетинговой деятельности

Принципы маркетинга — это основополагающие правила и ориентиры, которые определяют философию и методологию деятельности предприятия на рынке. Их соблюдение является залогом успешной и устойчивой работы компании.

Ориентация всей производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности на рынок: Это означает, что отправной точкой для любых решений — от разработки продукта до его продвижения — должны быть потребности и запросы рынка. Не производить то, что удобно, а производить то, что нужно потребителю.
Отслеживание и гибкое реагирование на изменения требований рынка: Рынок не статичен. Изменяются технологии, предпочтения потребителей, экономические условия. Предприятие должно постоянно мониторить эти изменения и быть готовым оперативно адаптировать свои стратегии.
Долговременность целей: Маркетинг — это не серия разовых акций, а непрерывный процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу. Краткосрочные тактические шаги должны быть подчинены стратегическим целям, направленным на построение устойчивых конкурентных преимуществ.
Ориентация на нововведения (инновационность): В условиях высокой конкуренции инновации становятся ключевым фактором успеха. Это касается как разработки новых продуктов и услуг, так и внедрения новых методов производства, сбыта и продвижения.
Дифференцированный подход: Рынок неоднороден. Эффективный маркетинг предполагает сегментацию рынка и разработку уникальных предложений для различных групп потребителей, учитывая их специфические потребности.
Регулярное целенаправленное воздействие на рынок: Маркетинговые коммуникации должны быть систематическими и последовательными, формируя устойчивый имидж и поддерживая интерес к продукту.
Регулярное планирование маркетинговой деятельности: Без четкого плана действия будут хаотичными и неэффективными. Планирование позволяет распределять ресурсы, ставить сроки и контролировать выполнение задач.
Результативность: Каждый маркетинговый шаг должен быть направлен на достижение конкретных, измеримых результатов, которые способствуют достижению общей цели.
Постоянная проверка: Все маркетинговые мероприятия должны подвергаться оценке эффективности. Это позволяет учиться на ошибках, выявлять наиболее успешные подходы и оптимизировать затраты.
Компетентность: Маркетинговая деятельность требует высокого уровня знаний и навыков от специалистов. Постоянное обучение и развитие компетенций являются неотъемлемой частью успешного маркетинга.
Системность применения инструментов маркетинга: Все элементы комплекса маркетинга (4P/7P) должны использоваться взаимосвязанно, усиливая друг друга, а не действовать разрозненно.
Общая информированность: Маркетинговая служба должна иметь доступ к полной и актуальной информации о рынке, конкурентах, потребителях и внутренней среде предприятия.

Сущность и структура управления маркетингом: анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий

Управление маркетингом — это целостный процесс, который охватывает все аспекты маркетинговой деятельности и направлен на достижение поставленных целей. Филип Котлер определяет его как «анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с определенными группами потребителей для достижения целей организации». Этот процесс цикличен и состоит из четырех взаимосвязанных этапов:

Анализ: На этом этапе проводится всестороннее исследование маркетинговой среды (макро- и микросреды), рынка, потребителей, конкурентов, а также внутренней среды предприятия. Используются такие инструменты, как SWOT-анализ, PESTEL-анализ, анализ пяти сил Портера. Цель — выявить возможности и угрозы, сильные и слабые стороны, чтобы получить полную картину для принятия стратегических решений.
Планирование: На основе данных анализа разрабатываются маркетинговые цели, формулируются стратегии и тактики, формируется маркетинговый бюджет и план действий. Планирование может быть стратегическим (долгосрочным) и тактическим (краткосрочным). Создается детализированный план по каждому элементу комплекса маркетинга (продукт, цена, продвижение, каналы сбыта).
Претворение в жизнь (реализация): Это этап непосредственного выполнения запланированных маркетинговых мероприятий. Он включает в себя запуск рекламных кампаний, разработку новых продуктов, организацию каналов сбыта, проведение акций по стимулированию продаж и т.д. Эффективность этого этапа во многом зависит от грамотной организации маркетинговой службы и координации действий всех подразделений.
Контроль: На этом этапе происходит мониторинг и оценка результатов реализованных маркетинговых мероприятий. Сравниваются фактические показатели с плановыми, выявляются отклонения, анализируются причины успехов и неудач. Контроль может быть стратегическим (оценка долгосрочных целей), годовым (анализ выполнения годовых планов), а также контролем прибыльности и эффективности. По результатам контроля принимаются корректирующие действия для оптимизации дальнейшей маркетинговой деятельности.

Эти четыре этапа образуют непрерывный цикл, позволяющий предприятию постоянно адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям и повышать эффективность своей маркетинговой деятельности.

Формирование маркетинговой стратегии и влияющие факторы

Маркетинговая стратегия — это своего рода дорожная карта для бизнеса, определяющая, как компания будет конкурировать на рынке, достигать своих целей и создавать ценность для клиентов. Это не просто набор действий, а глубоко продуманный план, который учитывает множество внутренних и внешних факторов.

Понятие и назначение маркетинговой стратегии: определение как основного документа развития, основная задача

Маркетинговая стратегия — это основной документ, определяющий путь развития компании в сфере маркетинга и продаж. Она является неотъемлемой частью общей бизнес-стратегии предприятия и задает вектор для всех маркетинговых активностей. Стратегия определяет, на каких рынках будет действовать компания, каким потребителям она будет предлагать свои товары или услуги, какие конкурентные преимущества будет использовать и как она будет коммуницировать свою ценность.

Основная задача маркетинговой стратегии — сформировать и закрепить устойчивое конкурентное преимущество, а также грамотно донести эту информацию до целевой аудитории. Это означает не просто быть «лучше» конкурентов, а быть уникально ценным для выбранных сегментов рынка. Конкурентное преимущество может быть основано на цене, качестве, инновациях, обслуживании, бренде или других факторах. Без четкой стратегии компания рискует распылить свои ресурсы, потерять фокус и не достичь поставленных целей. Маркетинговая стратегия обеспечивает системность, последовательность и направленность всех маркетинговых усилий.

Этапы разработки эффективной маркетинговой стратегии: определение SMART-целей, анализ рынка и конкурентов, разработка плана действий

Разработка эффективной маркетинговой стратегии — это комплексный процесс, который требует тщательного анализа и планирования. Его можно разделить на несколько ключевых этапов:

Определение маркетинговых целей: Этот этап является отправной точкой. Цели должны быть четко сформулированы и соответствовать общей бизнес-стратегии компании. Как упоминалось ранее, они должны быть SMART:
- S (Specific) – Конкретные (например, «увеличить долю рынка в сегменте X на 5%»).
- M (Measurable) – Измеримые (наличие четких метрик для отслеживания прогресса).
- A (Achievable) – Достижимые (реалистичные с учетом ресурсов и рыночных условий).
- R (Relevant) – Актуальные (соответствующие общей миссии и видению компании).
- T (Time-bound) – Ограниченные по времени (установленные сроки достижения).
Анализ рынка и конкурентов: Это самый объемный и критически важный этап. Он включает в себя:
- Анализ макросреды (PESTEL-анализ): Изучение политических, экономических, социокультурных, технологических, экологических и правовых факторов, влияющих на рынок.
- Анализ микросреды: Оценка целевой аудитории (ее потребностей, поведения, предпочтений), поставщиков, посредников, контактных аудиторий.
- Анализ конкурентов: Выявление прямых и косвенных конкурентов, изучение их стратегий, сильных и слабых сторон, продуктового ассортимента, ценовой политики, каналов продвижения.
- SWOT-анализ: Обобщение результатов внешнего и внутреннего анализа, выявление сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон компании, а также возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) во внешней среде.
Разработка сегментации, таргетинга и позиционирования (STP):
- Сегментация: Разделение рынка на однородные группы потребителей (сегменты) по определенным критериям (демографические, географические, психографические, поведенческие).
- Таргетинг: Выбор одного или нескольких сегментов, на которые компания будет ориентировать свои маркетинговые усилия.
- Позиционирование: Формирование уникального и привлекательного образа продукта или бренда в сознании целевых потребителей, отличающего его от конкурентов.
Разработка комплекса маркетинга (Маркетинг-микс 4P/7P): На этом этапе определяются конкретные действия по каждому элементу:
- Product (Продукт): Характеристики товара/услуги, ассортимент, качество, дизайн, бренд, упаковка, сервис.
- Price (Цена): Методы ценообразования, скидки, условия оплаты.
- Place (Место/Распределение): Каналы сбыта, логистика, доступность.
- Promotion (Продвижение): Реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, цифровой маркетинг.
- Для сферы услуг добавляются People (Люди), Process (Процессы), Physical Evidence (Физическое окружение).
Разработка конкретного плана действий и бюджета: Создание детализированного плана по реализации стратегии с указанием ответственных, сроков и необходимых ресурсов. Формирование маркетингового бюджета, распределение средств по каналам и мероприятиям.
Внедрение и контроль: Реализация стратегии и постоянный мониторинг ее эффективности с возможностью корректировки.

Комплексный анализ маркетинговой среды предприятия: внешняя и внутренняя среда, инструменты анализа

Маркетинговая среда представляет собой совокупность факторов и условий, которые влияют на деятельность компании и её возможности в области маркетинга. Понимание и анализ этих факторов критически важны для разработки реалистичной и эффективной стратегии. Маркетинговая среда традиционно делится на два основных типа: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя маркетинговая среда включает факторы, которые компания не может контролировать напрямую, но которые оказывают значительное влияние на её деятельность и стратегический выбор. Она, в свою очередь, делится на макросреду и микросреду.

Макросреда (PESTEL-анализ):
- Политические и правовые факторы: Налоговое законодательство, государственная поддержка, регуляции, торговые соглашения, стабильность политического режима. Например, изменение НДС или ужесточение правил рекламы могут существенно повлиять на бизнес.
- Экономические факторы: Темпы роста ВВП, уровень доходов населения, инфляция, безработица, процентные ставки, издержки производства. Экономический спад может снизить покупательную способность, а рост доходов — стимулировать спрос на премиальные товары.
- Технологические достижения: Новые технологии, автоматизация, цифровизация, развитие интернета, искусственный интеллект. Эти факторы могут создавать новые рынки, менять производственные процессы и способы взаимодействия с клиентами.
- Социокультурные аспекты: Демографические тенденции (старение населения, миграция), изменения в образе жизни, ценностях, культурных традициях, моде. Например, рост интереса к здоровому образу жизни стимулирует спрос на органические продукты.
- Природные факторы: Доступность природных ресурсов, экологические проблемы, климатические изменения, стихийные бедствия. Рост экологического сознания стимулирует компании к внедрению «зеленых» технологий.
- Конкуренция: Структура отрасли, количество и сила конкурентов, барьеры входа/выхода, появление новых конкурентов.
Микросреда:
- Потребители: Целевая аудитория, их потребности, предпочтения, покупательское поведение.
- Поставщики: Качество и стоимость сырья, надежность поставок.
- Маркетинговые посредники: Дистрибьюторы, розничные торговцы, логистические компании.
- Контактные аудитории: Государственные органы, общественные организации, финансовые круги, СМИ.

Внутренняя маркетинговая среда включает факторы, находящиеся под контролем компании, которые она может изменять и управлять ими для достижения своих целей.

Сотрудники: Квалификация, мотивация, корпоративная культура, структура управления.
Ресурсы: Финансовые, материальные, технологические, информационные.
Корпоративная культура: Ценности, нормы, убеждения, определяющие поведение сотрудников и взаимодействие внутри компании.
Цели и стратегии: Общие бизнес-цели и принятые стратегии на различных уровнях.

Инструменты анализа маркетинговой среды:

SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats): Позволяет систематизировать внутренние сильные и слабые стороны компании, а также внешние возможности и угрозы.
- S (Сильные стороны): Внутренние характеристики, которые дают компании преимущество (например, сильный бренд, уникальная технология, лояльные клиенты).
- W (Слабые стороны): Внутренние характеристики, которые ограничивают компанию (например, устаревшее оборудование, неэффективная логистика, низкая узнаваемость бренда).
- O (Возможности): Внешние факторы, которые компания может использовать для роста (например, новые рынки, технологические прорывы, изменения в законодательстве).
- T (Угрозы): Внешние факторы, которые могут нанести ущерб компании (например, усиление конкуренции, экономический спад, изменение потребительских предпочтений).
PESTEL-анализ (Political, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal): Используется для анализа факторов макросреды, которые были описаны выше.
Анализ пяти сил Портера: Позволяет оценить привлекательность отрасли и уровень конкуренции, рассматривая пять сил:
- Угроза появления новых конкурентов.
- Рыночная власть поставщиков.
- Рыночная власть покупателей.
- Угроза появления товаров-заменителей.
- Интенсивность конкуренции среди существующих игроков.
Анализ целевой аудитории: Включает изучение демографических, психографических, поведенческих характеристик потребителей, их потребностей, ценностей, мотивов и каналов потребления информации.

Комплексный анализ этих факторов является фундаментом для разработки адекватной и эффективной маркетинговой стратегии, позволяющей компании не только выживать, но и процветать на динамичном рынке.

Организационная структура службы маркетинга на предприятии

Эффективность маркетинговой деятельности предприятия напрямую зависит от того, насколько грамотно организована его маркетинговая служба. Это не просто отдел, а ключевой элемент всей системы управления, призванный обеспечить взаимодействие компании с рынком.

Роль и значение маркетинговой службы в системе управления предприятием: маркетинговая служба как ключевой элемент, влияние структуры на реализацию концепции маркетинга

Основным элементом системы маркетинга на предприятии является маркетинговая служба (отдел). Она представляет собой часть организационной системы фирмы и подсистему организационной структуры управления. В условиях современного рынка, ориентированного на потребителя, маркетинговая служба перестала быть второстепенным звеном и приобрела стратегическое значение. Ее роль заключается в:

Сборе и анализе рыночной информации: Отдел маркетинга является «ушами и глазами» компании на рынке, предоставляя руководству актуальные данные о потребителях, конкурентах и тенденциях.
Разработке маркетинговых стратегий и планов: На основе анализа данных маркетинговая служба формирует рекомендации по продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике.
Координации маркетинговых усилий: Обеспечение единства и последовательности всех маркетинговых мероприятий.
Создании и поддержании имиджа компании: Работа с брендом, PR, коммуникации.
Влиянии на все аспекты деятельности предприятия: Отдел маркетинга должен взаимодействовать с производством (что производить), финансами (сколько инвестировать в маркетинг), продажами (как продавать), R&D (какие инновации нужны).

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Грамотно выстроенная маркетинговая структура обеспечивает эффективное функционирование маркетинговой службы, определяет распределение ролей и обязанностей, а также построение взаимодействия между сотрудниками и подразделениями. От неё зависит скорость достижения поставленных целей, способность быстро реагировать на изменения рынка и успешно продвигать продукты и услуги. Например, если структура чрезмерно бюрократизирована, то даже самые актуальные идеи могут застрять в бесконечных согласованиях, в то время как гибкая структура позволяет оперативно выводить новые продукты или запускать рекламные кампании.

Типы организационных структур маркетингового отдела: функциональная, продуктовая (товарная), рыночная, географическая, матричная

Выбор типа организационной структуры маркетингового отдела зависит от множества факторов: размера компании, ассортимента продукции, количества обслуживаемых рынков, степени диверсификации бизнеса и стратегических приоритетов. Существуют различные модели:

Функциональная организация маркетинга:
- Описание: Отделы строятся по конкретным функциям маркетинга (например, отдел маркетинговых исследований, отдел рекламы, отдел продаж, отдел ценообразования, отдел развития продукта).
- Преимущества: Высокая специализация, четкое распределение обязанностей, минимизация дублирования функций, экономия за счет масштаба в каждой функции.
- Недостатки: Сложности в координации между функциями, медленное реагирование на изменения рынка, возможное отсутствие комплексного подхода к продукту или рынку.
- Применение: Наиболее подходит для компаний с небольшим ассортиментом продуктов и малым количеством рынков.
Продуктовый (товарный) подход к организации службы маркетинга:
- Описание: За каждый продукт или группу продуктов отвечает отдельный менеджер по продукту, который координирует все маркетинговые функции для своего продукта (исследования, реклама, продажи).
- Преимущества: Глубокое знание продукта, быстрое реагирование на изменения в продуктовом сегменте, четкая ответственность за успех продукта.
- Недостатки: Возможное дублирование функций (несколько менеджеров по продукту могут проводить схожие исследования), конфликты за ресурсы, сложность для небольшой компании.
- Применение: Предпочтителен для компаний с широкой номенклатурой услуг или товаров, где по каждой услуге осуществляется функциональная организация маркетинговых работ.
Рыночная структура:
- Описание: Отдел маркетинга формируется из групп, отвечающих за продвижение товаров на конкретном рынке или для определенного сегмента покупателей (например, менеджер по корпоративным клиентам, менеджер по розничным клиентам, менеджер по региональному рынку).
- Преимущества: Глубокое понимание потребностей конкретного сегмента или рынка, высокая клиентоориентированность, быстрое реагирование на специфические требования рынка.
- Недостатки: Риск дублирования функций по продуктам, возможные конфликты между менеджерами различных рынков, сложность в координации.
- Применение: Подходит для компаний, работающих на нескольких существенно разных рынках или с различными сегментами потребителей.
Географическая структура:
- Описание: Маркетинговые усилия организованы по географическому принципу, с отдельными командами или менеджерами, отвечающими за конкретные регионы, страны или города.
- Преимущества: Учет местной специфики, культурных особенностей, региональных предпочтений, эффективная локализация маркетинговых кампаний.
- Недостатки: Потенциальное дублирование усилий, сложность в поддержании единого имиджа бренда на разных территориях.
- Применение: Используется компаниями с широкой географией деятельности, особенно в международном маркетинге.
Матричная структура:
- Описание: Является комбинацией функциональной и, чаще всего, продуктовой или рыночной схем. Сотрудники подчиняются двум руководителям: функциональному (например, руководитель отдела рекламы) и продуктовому/рыночному менеджеру.
- Преимущества: Высокая гибкость, эффективное использование ресурсов, способствует обмену знаниями и опытом, ориентированность на проект.
- Недостатки: Сложность в управлении, потенциальные конфликты между руководителями, двойное подчинение может вызывать стресс у сотрудников.
- Применение: Подходит для крупных, сложных компаний, работающих над множеством проектов или продуктов, требующих межфункционального взаимодействия.

Особенности применения различных типов структур в зависимости от масштаба, ассортимента и целевых рынков предприятия

Выбор оптимальной структуры критически важен. Для небольших компаний с ограниченным ассортиментом и одним рынком оптимальной будет функциональная структура, так как она проста, экономична и обеспечивает специализацию.

По мере роста ассортимента продукции и ее диверсификации, компания может перейти к продуктовой структуре, чтобы обеспечить более глубокую проработку каждого товара.

Если компания выходит на несколько различных географических рынков или обслуживает сильно отличающиеся сегменты потребителей, то географическая или рыночная структура станет более эффективной, позволяя учитывать специфические особенности каждого рынка.

Крупные, многопрофильные корпорации с множеством продуктов и рынков часто прибегают к матричной структуре, чтобы сочетать преимущества специализации и гибкости, хотя она и требует более сложного управления и развитой корпоративной культуры.

Пример:

Небольшая пекарня с несколькими видами хлеба: функциональная структура (один отвечает за выпечку, другой за продажи, третий за маркетинг).
Крупный производитель электроники с десятками моделей смартфонов, телевизоров, бытовой техники: продуктовая структура, где за каждый тип продукта отвечает отдельная команда.
Международная туристическая компания: географическая структура, с отделами, отвечающими за европейские, азиатские, американские направления.

Обеспечение гибкости и эффективности организационной структуры как условие адаптации к стратегическим задачам

В условиях быстро меняющегося мира гибкость организационной структуры является непременным условием её эффективности, позволяя своевременно менять формы при изменении стратегических задач. Гибкость организационной структуры означает способность своевременно адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям и стратегическим задачам, перестраивая формы работы, например, через формирование команд под конкретные проекты или оперативные корректировки функционала. Такая адаптивность повышает общую эффективность деятельности и скорость бизнес-процессов.

Для обеспечения гибкости и эффективности необходимо:

Четкое распределение полномочий и ответственности: Избегать дублирования функций и «серых зон».
Развитие горизонтальных связей: Стимулировать взаимодействие между различными функциональными отделами, а не только вертикальное подчинение.
Делегирование полномочий: Передача части управленческих функций на нижние уровни для ускорения принятия решений.
Использование проектного подхода: Формирование временных команд для решения конкретных задач или запуска новых продуктов.
Внедрение agile-методологий: Использование гибких подходов к управлению проектами, которые позволяют быстро адаптироваться к изменениям.
Инвестиции в обучение и развитие сотрудников: Повышение их компетенций и способности работать в меняющихся условиях.
Использование информационных технологий: Цифровые платформы для коммуникации, управления проектами и анализа данных.

Роль организационной структуры управления отделом маркетинга заключается в координации и распределении функций, а также обеспечении коммуникаций и взаимодействия как внутри отдела, так и с другими подразделениями компании, такими как отделы продаж, финансов и кадров. Только при такой комплексной и гибкой организации маркетинговая служба сможет эффективно выполнять свои функции и способствовать достижению стратегических целей предприятия.

Анализ и совершенствование управления маркетингом на примере предприятия (например, ОАО «Нева Бизнес-Тур»)

Примечание: Поскольку данные о конкретном предприятии ОАО «Нева Бизнес-Тур» отсутствуют во входных данных, данный раздел будет представлен в общем виде, с использованием гипотетических примеров и предположений, которые не противоречат общим принципам анализа и совершенствования маркетинговой деятельности. В реальной курсовой работе этот раздел должен основываться на фактических данных конкретного предприятия.

Общая характеристика и организационно-экономический анализ предприятия

Предприятие, выступающее объектом нашего анализа — ОАО «Нева Бизнес-Тур», является крупным игроком на рынке делового туризма и организации корпоративных мероприятий в Северо-Западном регионе России.

Краткая характеристика предприятия: история, миссия, основные виды деятельности, организационно-правовая форма

ОАО «Нева Бизнес-Тур» было основано в 1998 году, пройдя путь от небольшой туристической фирмы до одного из лидеров отрасли в сегменте B2B. Предприятие имеет организационно-правовую форму публичного акционерного общества, что подразумевает более высокую степень прозрачности и публичной отчетности.

Миссия компании формулируется как «Создание безупречных решений для деловых поездок и мероприятий, которые вдохновляют на новые достижения и способствуют росту бизнеса наших клиентов».
Основные виды деятельности включают:

Организация деловых поездок (командировки, бронирование авиа- и ж/д билетов, отелей, трансферы).
Организация корпоративных мероприятий (конференции, семинары, тренинги, тимбилдинги, выездные мероприятия).
Визовая поддержка и страхование.
Услуги по MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions).
Консультационные услуги в сфере делового туризма.

ОАО «Нева Бизнес-Тур» позиционирует себя как надежный партнер, предлагающий комплексные решения и высокий уровень сервиса, ориентированный на индивидуальные потребности каждого корпоративного клиента.

Анализ основных технико-экономических показателей предприятия: динамика объемов продаж, прибыли, рентабельности

Для оценки общего состояния предприятия и влияния маркетинговой деятельности, проведем анализ ключевых технико-экономических показателей за последние три года (например, 2022-2024 гг.).

Таблица 2. Динамика основных технико-экономических показателей ОАО «Нева Бизнес-Тур» (гипотетические данные)

Показатель, млн руб.	2022 год	2023 год	2024 год	Темп роста 2023/2022, %	Темп роста 2024/2023, %
Объем продаж	1500	1725	1980	115	114,8
Себестоимость продаж	1100	1250	1450	113,6	116
Валовая прибыль	400	475	530	118,75	111,6
Чистая прибыль	120	145	155	120,8	106,9
Рентабельность продаж (по чистой прибыли), %	8,0	8,4	7,8	—	—

Анализ данных:

Объем продаж: Наблюдается стабильный рост объемов продаж, что свидетельствует о положительной динамике развития компании и успешности ее основной деятельности. Среднегодовой темп роста составил примерно 115%.
Прибыль: Валовая и чистая прибыль также демонстрируют рост, хотя темпы роста чистой прибыли в 2024 году замедлились по сравнению с 2023 годом (106,9% против 120,8%). Это может указывать на увеличение операционных расходов или маркетинговых инвестиций.
Рентабельность продаж: Показатель рентабельности продаж (чистая прибыль / объем продаж) демонстрирует незначительный рост в 2023 году, а затем снижение в 2024 году. Снижение рентабельности в 2024 году до 7,8% при растущем объеме продаж может быть тревожным сигналом, требующим более глубокого анализа издержек, включая маркетинговые расходы. Если маркетинговые расходы растут быстрее выручки, это может снижать общую прибыльность, даже если продажи увеличиваются.

Эти показатели являются отправной точкой для оценки эффективности маркетинга. Например, если рост продаж сопровождается падением рентабельности, возможно, компания слишком много тратит на привлечение клиентов или недостаточно эффективно управляет ценообразованием.

Организационная структура управления предприятием в целом и место службы маркетинга: графическое представление, описание взаимодействия

ОАО «Нева Бизнес-Тур» имеет функционально-линейную организационную структуру.

Рисунок 1. Организационная структура ОАО «Нева Бизнес-Тур» (гипотетическая)

graph TD
    A[Совет Директоров] --> B[Генеральный Директор]
    B --> C[Финансовый Директор]
    B --> D[Директор по Операционной Деятельности]
    B --> E[Директор по Маркетингу и Продажам]
    B --> F[Директор по Персоналу]

    D --> D1[Отдел Логистики и Транспорта]
    D --> D2[Отдел Визовой Поддержки]
    D --> D3[Отдел Бронирования и Закупок]

    E --> E1[Отдел Маркетинга]
    E --> E2[Отдел Корпоративных Продаж]
    E --> E3[Отдел Развития Продуктов и MICE]

    E1 --> E1a[Специалист по Маркетинговым Исследованиям]
    E1 --> E1b[SMM-менеджер]
    E1 --> E1c[PR-менеджер]
    E1 --> E1d[Специалист по Контекстной Рекламе]

Место службы маркетинга:
В ОАО «Нева Бизнес-Тур» служба маркетинга является частью более крупного блока — Дирекции по Маркетингу и Продажам, возглавляемой Директором по Маркетингу и Продажам. Это распространенная практика, позволяющая тесно интегрировать стратегическое планирование маркетинга с тактической реализацией продаж.

Отдел Маркетинга (E1) в данной структуре включает следующих специалистов:

Специалист по Маркетинговым Исследованиям: Отвечает за сбор и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях.
SMM-менеджер: Отвечает за продвижение в социальных сетях, взаимодействие с аудиторией.
PR-менеджер: Формирование имиджа компании, работа со СМИ, управление репутацией.
Специалист по Контекстной Рекламе: Управление платными рекламными кампаниями в поисковых системах.

Взаимодействие:

С Отделом Корпоративных Продаж (E2): Тесное взаимодействие по вопросам лидогенерации, квалификации потенциальных клиентов, разработки коммерческих предложений. Маркетинг предоставляет лиды, продажи их обрабатывают.
С Отделом Развития Продуктов и MICE (E3): Маркетинг предоставляет информацию о потребностях рынка для разработки новых услуг и программ.
С Отделом Бронирования и Закупок (D3): Обмен информацией о доступности услуг, специальных предложениях поставщиков для формирования маркетинговых акций.
С Финансовым Директором (C): Утверждение маркетингового бюджета, оценка ROI маркетинговых инвестиций.
С Генеральным Директором (B): Отчетность по стратегическим маркетинговым показателям.

Такая структура обеспечивает централизацию маркетинговых усилий и их координацию с продажами, но может иметь недостатки в оперативности принятия решений и гибкости, особенно если компания работает с разнообразными сегментами клиентов или предлагает очень широкий спектр услуг.

Комплексный анализ системы маркетинга на предприятии

Комплексный анализ системы маркетинга на предприятии ОАО «Нева Бизнес-Тур» требует детального изучения как внешних, так и внутренних факторов, а также оценки всех элементов маркетингового комплекса.

Анализ маркетинговой среды предприятия: оценка макро- и микросреды, выявление ключевых факторов влияния. Применение SWOT-анализа

Для глубокого понимания контекста деятельности ОАО «Нева Бизнес-Тур» проведем анализ его маркетинговой среды.

Макросреда (PESTEL-анализ):

Политические и правовые факторы:
- Возможность: Государственная поддержка внутреннего туризма и деловых мероприятий (например, налоговые льготы для организаторов конференций).
- Угроза: Ужесточение визовых режимов для международных деловых поездок, изменение правил налогообложения для туристических услуг.
Экономические факторы:
- Возможность: Стабилизация экономики и рост ВВП может привести к увеличению бюджетов компаний на деловой туризм и корпоративные мероприятия.
- Угроза: Инфляция, колебания курсов валют (для международных поездок), снижение покупательной способности корпоративного сектора в условиях экономической неопределенности. Снижение издержек на перелеты может быть причиной более активного участия компаний в выставках и командировках.
Социокультурные аспекты:
- Возможность: Растущий интерес к тимбилдингам и корпоративному обучению, запрос на уникальные впечатления.
- Угроза: Изменение ценностей в сторону сокращения командировок и перехода на онлайн-встречи, вызванные экологическими или экономическими соображениями.
Технологические достижения:
- Возможность: Развитие онлайн-платформ для бронирования, виртуальных конференций, инструментов для удаленной работы (что может быть как угрозой, так и возможностью для гибридных форматов).
- Угроза: Снижение потребности в физических командировках благодаря развитию видеоконференцсвязи и технологий виртуальной реальности.
Природные факторы:
- Угроза: Пандемии, стихийные бедствия, природные катаклизмы, которые могут ограничивать передвижение и проведение массовых мероприятий.
Правовые факторы: Изменения в законодательстве о персональных данных, правилах безопасности мероприятий, лицензировании туристической деятельности.

Микросреда:

Потребители: Основные клиенты — крупные и средние корпорации, государственные учреждения, нуждающиеся в организации деловых поездок, конференций, выставок. Их потребности: надежность, оперативность, комплексность услуг, индивидуальный подход, контроль за расходами, прозрачная отчетность.
Конкуренты: Включают как крупные международные агентства делового туризма (например, American Express Global Business Travel), так и локальные специализированные фирмы, а также внутренние отделы крупных компаний, занимающиеся организацией поездок самостоятельно.
Поставщики: Авиакомпании, отели, железнодорожные компании, организаторы мероприятий, кейтеринговые службы, визовые центры. Надежность и условия сотрудничества с поставщиками критически важны.

SWOT-анализ ОАО «Нева Бизнес-Тур» (гипотетический):

Таблица 3. SWOT-анализ ОАО «Нева Бизнес-Тур»

Сильные стороны (Strengths)	Слабые стороны (Weaknesses)
— Многолетний опыт работы и высокая репутация на рынке	— Высокая зависимость от крупных корпоративных клиентов
— Комплексный подход к организации деловых поездок и мероприятий	— Недостаточная гибкость в адаптации к новым технологиям (например, ИИ)
— Квалифицированный персонал и высокий уровень сервиса	— Относительно высокие операционные издержки
— Широкая сеть надежных партнеров (авиакомпании, отели)	— Ограниченное присутствие в новых, быстрорастущих нишах (эко-туризм, авторские туры)
— Развитая система клиентской поддержки	— Недостаточная цифровая трансформация внутренних процессов
Возможности (Opportunities)	Угрозы (Threats)
— Рост спроса на гибридные форматы мероприятий (онлайн+офлайн)	— Усиление конкуренции со стороны онлайн-агрегаторов и новых игроков
— Развитие внутреннего делового туризма и MICE в регионах	— Экономическая нестабильность, сокращение корпоративных бюджетов
— Внедрение новых технологий (ИИ, VR) для повышения сервиса	— Дальнейшее развитие удаленной работы, снижение потребности в командировках
— Расширение географии присутствия на новые рынки	— Изменение законодательства, ужесточение правил поездок
— Развитие специализированных ниш (эко-туризм для бизнеса)	— Рост стоимости услуг поставщиков (авиабилеты, отели)

Ключевыми факторами влияния являются экономическая ситуация, технологические изменения, а также конкурентная среда. ОАО «Нева Бизнес-Тур» имеет прочную основу в виде репутации и опыта, но должно быть более гибким и инновационным для использования возможностей и снижения угроз.

Анализ конкурентной стратегии и рыночного позиционирования: определение основных конкурентов, их стратегий, позиционирование исследуемого предприятия

Основные конкуренты ОАО «Нева Бизнес-Тур» (гипотетические):

«АВК Групп»: Крупное российское агентство, предлагающее широкий спектр услуг, с акцентом на ценовую конкуренцию для средних компаний.
«Travel Solutions»: Международное агентство с сильной глобальной сетью, ориентированное на крупные корпорации, предлагающее высокотехнологичные решения и персонализированный сервис.
«Event Profi»: Специализированное агентство по организации корпоративных мероприятий, известное своей креативностью и уникальными концепциями, но с более высокими ценами.
Внутренние travel-отделы крупных компаний: Многие корпорации создают собственные отделы для организации поездок, стремясь снизить издержки и повысить контроль.

Стратегии конкурентов:

«АВК Групп»: Стратегия ценового лидерства и широкого охвата рынка. Предлагают стандартные пакеты услуг по конкурентным ценам.
«Travel Solutions»: Стратегия дифференциации через технологичность и глобальный охват. Активно инвестируют в ИТ-решения для управления поездками.
«Event Profi»: Стратегия дифференциации через инновации и креативность в организации мероприятий. Ориентированы на эксклюзивность.

Позиционирование ОАО «Нева Бизнес-Тур»:
Наше предприятие позиционирует себя как надежный, опытный и клиентоориентированный партнер для корпораций, предоставляющий комплексные решения для делового туризма и MICE с акцентом на качество сервиса и индивидуальный подход. Оно занимает промежуточное положение между ценовыми лидерами и высокотехнологичными международными гигантами, стремясь предложить оптимальное соотношение цены и качества, подкрепленное многолетним опытом и высокой репутацией.

Таблица 4. Позиционирование ОАО «Нева Бизнес-Тур» относительно конкурентов

Критерий	ОАО «Нева Бизнес-Тур»	«АВК Групп»	«Travel Solutions»	«Event Profi»
Ценовая политика	Средний	Низкий	Высокий	Высокий
Уровень сервиса	Высокий	Средний	Очень высокий	Высокий
Инновационность	Средний	Низкий	Очень высокий	Высокий
Комплексность услуг	Высокий	Средний	Высокий	Средний (MICE)
Опыт/Репутация	Высокий	Средний	Высокий	Средний/Высокий
Технологии	Средний	Средний	Очень высокий	Средний
Целевая аудитория	Средние/Крупные B2B	Малые/Средние B2B	Крупные B2B/Global	Средние/Крупные B2B

Из таблицы видно, что ОАО «Нева Бизнес-Тур» конкурирует за счет сбалансированного предложения. Однако, компания нуждается в усилении технологической составляющей и, возможно, в более четком позиционировании в определенной нише или сегменте для повышения конкурентоспособности.

Оценка комплекса маркетинга (4P/7P) на предприятии

Для оценки маркетинговой деятельности ОАО «Нева Бизнес-Тур» рассмотрим элементы комплекса маркетинга (в данном случае, 7P, поскольку речь идет об услугах).

Продуктовая политика (Product):
- Ассортимент: Широкий спектр услуг: от бронирования и логистики до организации масштабных MICE-мероприятий. Это является сильной стороной, поскольку позволяет предлагать комплексные решения.
- Качество: Высокий уровень сервиса, подтвержденный отзывами клиентов и многолетней репутацией. Однако, качество может зависеть от партнеров (авиакомпаний, отелей), что требует строгого контроля.
- Жизненный цикл услуг: Большинство услуг находятся на стадии зрелости, что обеспечивает стабильный доход. Есть потенциал для вывода новых услуг, таких как гибридные мероприятия или специализированные бизнес-туры.
- Проблема: Возможно, недостаточная гибкость в разработке индивидуальных, «нишевых» продуктов, которые могли бы привлечь новых клиентов.
Ценовая политика (Price):
- Методы ценообразования: Используются методы, основанные на издержках (плюс наценка), конкурентные цены и ценностное ценообразование для премиальных услуг.
- Конкурентоспособность: Цены находятся на среднем уровне, что соответствует позиционированию. Для крупных клиентов предлагаются индивидуальные тарифы и скидки за объем.
- Проблема: В условиях растущей конкуренции и появления онлайн-платформ, ценовая чувствительность клиентов может возрастать. Необходим более динамичный подход к ценообразованию, возможно, с использованием инструментов yield management.
Сбытовая политика (Place):
- Каналы распределения: Прямые продажи корпоративным клиентам через отдел продаж, партнерские программы, тендерные площадки.
- Логистика: Эффективная координация всех аспектов поездок и мероприятий.
- Проблема: Недостаточное использование цифровых каналов распределения для привлечения новых, возможно, более мелких, но многочисленных клиентов. Зависимость от личных контактов.
Коммуникационная политика (Promotion):
- Реклама: Присутствие в отраслевых СМИ, специализированных каталогах, участие в выставках.
- PR: Поддержание репутации, публикации в деловых изданиях, участие в экспертных мероприятиях.
- Стимулирование сбыта: Бонусные программы для постоянных клиентов, специальные предложения для новых.
- Цифровой маркетинг: Наличие корпоративного сайта, базовое SMM, email-маркетинг.
- Проблема: Цифровой маркетинг развит недостаточно. Неоптимизированные рекламные кампании, неполное использование возможностей SEO, контент-маркетинга, что ограничивает охват новой аудитории.
Люди (People):
- Персонал: Высококвалифицированные менеджеры по работе с клиентами, специалисты по организации мероприятий. Их опыт и знания являются ключевым активом.
- Обучение: Регулярное обучение сотрудников новым технологиям и стандартам обслуживания.
- Проблема: Необходимость усиления компетенций в области цифрового маркетинга и работы с аналитическими данными.
Процессы (Process):
- Управление запросами: Четко отлаженные процессы обработки клиентских запросов, бронирования, организации мероприятий.
- Автоматизация: Использование специализированных CRM-систем и систем бронирования.
- Проблема: Возможно, некоторые процессы все еще слишком рутинизированы или требуют дополнительной автоматизации для повышения скорости и снижения ошибок.
Физическое окружение (Physical Evidence):
- Офис: Современный, презентабельный офис, создающий впечатление надежности и профессионализма.
- Материалы: Качественные брошюры, презентации, корпоративный стиль.
- Цифровая среда: Качество сайта, удобство пользовательского интерфейса.
- Проблема: Сайт, возможно, требует обновления дизайна и функционала, чтобы соответствовать современным трендам и ожиданиям клиентов.

Анализ организационной структуры службы маркетинга предприятия: оценка соответствия текущей структуры задачам, выявление проблем во взаимодействии и распределении функций

Как было отмечено, служба маркетинга ОАО «Нева Бизнес-Тур» является частью Дирекции по Маркетингу и Продажам и имеет преимущественно функциональную структуру.

Оценка соответствия задачам:
Функциональная структура (разделение по специалистам: исследования, SMM, PR, контекстная реклама) эффективна для выполнения конкретных задач. Она позволяет поддерживать высокую специализацию и качество работы в каждом направлении. Однако, в условиях динамичного рынка и потребности в комплексных решениях для различных клиентских сегментов, такая структура может быть недостаточно гибкой.

Выявление проблем во взаимодействии и распределении функций:

Слабая координация между функциональными специалистами: Например, SMM-менеджер может работать над своей кампанией, не всегда глубоко понимая текущие приоритеты отдела продаж или результаты исследований. Это может приводить к разрозненным сообщениям или упущенным возможностям.
Отсутствие «владельца» комплексного клиентского пути: Никто в отделе маркетинга не несет полной ответственности за весь путь клиента от первого контакта до повторной покупки, что может приводить к «провалам» в коммуникациях или сервисе.
Чрезмерная зависимость от Директора по Маркетингу и Продажам: Все стратегические решения и координация ложатся на одного руководителя, что может замедлять процесс принятия решений и ограничивать оперативность.
Недостаточная интеграция с отделом продаж: Несмотря на общее подчинение одному директору, могут возникать разногласия или недопонимание между маркетингом (генерирует лиды) и продажами (конвертирует лиды).

Вывод: Текущая функциональная структура, хоть и обеспечивает специализацию, может ограничивать гибкость и скорость реакции на изменения рынка, а также препятствовать формированию по-настоящему интегрированного маркетингового подхода. Необходимы меры по усилению внутренней координации и, возможно, частичной трансформации структуры.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия

Оценка эффективности маркетинговой деятельности — это критически важный этап, который позволяет понять, насколько результативны усилия компании и куда следует направлять ресурсы в будущем.

Методические подходы к оценке эффективности маркетинга

Существует несколько подходов к оценке эффективности маркетинга, каждый из которых имеет свои особенности и область применения:

Подход, ориентированный на повышение стоимости бизнеса:
- Суть: Маркетинг рассматривается как инвестиция, которая должна приносить рост акционерной стоимости компании. Оценивается, как маркетинговые усилия влияют на долгосрочные финансовые показатели, такие как капитализация, EBITDA, чистая прибыль, что в конечном итоге повышает привлекательность бизнеса для инвесторов.
- Показатели: ROI (возврат инвестиций в маркетинг), CLV (пожизненная ценность клиента), CAC (стоимость привлечения клиента), Brand Equity (стоимость бренда).
- Преимущества: Интегрирует маркетинг в общую финансовую стратегию компании, демонстрирует его стратегическую значимость.
- Недостатки: Сложность в прямом измерении влияния маркетинга на некоторые долгосрочные финансовые показатели.
Подход на основе трехуровневой системы управления маркетингом:
- Суть: Эффективность оценивается на трех уровнях:
  - Эффективность маркетинга: Оценка того, насколько хорошо маркетинговая философия интегрирована в деятельность всей компании.
  - Эффективность маркетинговой деятельности: Оценка выполнения маркетинговых стратегий и планов (например, достижение целей по доле рынка, объемам продаж).
  - Эффективность маркетинговых мероприятий: Оценка результативности отдельных рекламных кампаний, акций, инструментов.
- Преимущества: Позволяет получить комплексную картину, выявить проблемы на разных уровнях управления.
- Недостатки: Требует большого объема данных и сложной системы мониторинга.
Подход на основе состояния маркетинговой информационной системы (МИС):
- Суть: Оценивается качество, полнота, актуальность и доступность маркетинговой информации в компании. Считается, что эффективный маркетинг невозможен без развитой МИС.
- Показатели: Скорость получения данных, полнота данных о клиентах и рынке, наличие аналитических инструментов, уровень использования МИС сотрудниками.
- Преимущества: Фокусируется на инфраструктурных аспектах, которые являются основой для принятия решений.
- Недостатки: Непрямая оценка, не показывает прямого экономического эффекта.
Подход, основанный на расчете рейтинга эффективности маркетинга:
- Суть: Разработка системы количественных и качественных показателей, которые агрегируются в общий рейтинг. Каждому показателю присваивается вес в зависимости от его важности.
- Показатели: Могут включать как финансовые (ROI, прирост прибыли), так и нефинансовые (узнаваемость бренда, лояльность клиентов, уровень удовлетворенности).
- Преимущества: Позволяет сравнивать эффективность разных периодов или подразделений, дает обобщенную оценку.
- Недостатки: Субъективность в выборе показателей и присвоении весов.

Оценка эффективности маркетинга помогает рационально распределять бюджет, определяя каналы и подходы, приносящие максимальный ROI (возврат инвестиций в маркетинг). Она позволяет вносить корректировки в стратегии в режиме реального времени, например, перераспределять рекламные бюджеты или менять маркетинговые каналы, если кампания не дает ожидаемых результатов, минимизируя потери.

Оценка общей эффективности по ключевым показателям: доля прибыли, объем продаж, емкость рынка, расходы службы маркетинга, коэффициент конкурентоспособности

Применим комплексный подход для оценки эффективности маркетинга ОАО «Нева Бизнес-Тур» по ряду ключевых показателей.

Таблица 5. Показатели эффективности маркетинга ОАО «Нева Бизнес-Тур» (гипотетические данные)

Показатель	2022 год	2023 год	2024 год	Динамика 2024/2022
Доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия, млн руб.	120	145	155	+29,2%
Объем отгруженной продукции (услуг), млн руб.	1500	1725	1980	+32%
Расходы службы маркетинга, млн руб.	30	40	55	+83,3%
Емкость рынка (объем делового туризма в регионе), млн руб.	20000	22000	24000	+20%
Доля рынка, %	7,5	7,8	8,25	+0,75 п.п.
Коэффициент конкурентоспособности	0,8	0,82	0,81	+0,01
ROI маркетинга	300%	262,5%	216%	—

Расчет ROI маркетинга (гипотетический):
Для упрощения, будем считать, что весь прирост прибыли обусловлен маркетингом.
ROI₂₀₂₂ = (120 / 30) × 100% = 400%
ROI₂₀₂₃ = (145 / 40) × 100% = 362,5%
ROI₂₀₂₄ = (155 / 55) × 100% = 281,8%

Доля прибыли от коммерческой деятельности: Прибыль растет, что является положительным показателем.
Объем отгруженной продукции (услуг): Стабильный рост объемов подтверждает позитивную динамику.
Расходы службы маркетинга: Значительный рост расходов (на 83,3% за три года), что намного опережает рост прибыли и объема продаж. Это указывает на возможную неэффективность или необходимость пересмотра стратегии.
Емкость рынка: Рынок растет, что создает благоприятные условия для развития.
Доля рынка: ОАО «Нева Бизнес-Тур» удалось увеличить свою долю на рынке, что свидетельствует об успешности конкурентной стратегии.
Коэффициент конкурентоспособности: Незначительный рост, что означает, что компания сохраняет свои конкурентные позиции.
ROI маркетинга: Наблюдается снижение ROI. Если в 2022 году каждый рубль, вложенный в маркетинг, приносил 3 рубля прибыли, то к 2024 году эта цифра снизилась до 1,81 рубля. Это критически важный показатель, указывающий на снижение отдачи от маркетинговых инвестиций.

Вывод: Несмотря на рост объемов продаж и увеличение доли рынка, значительный рост маркетинговых расходов при снижающемся ROI свидетельствует о наличии проблем в эффективности маркетинговой деятельности. Компания достигает роста, но ценой более высоких затрат на маркетинг, что снижает общую прибыльность.

Анализ результатов маркетинговых мероприятий и их влияния на показатели предприятия (например, ROI)

Проанализируем гипотетические результаты нескольких ключевых маркетинговых мероприятий ОАО «Нева Бизнес-Тур» за 2024 год.

Таблица 6. Анализ результатов маркетинговых мероприятий (гипотетические данные)

Мероприятие	Затраты, млн руб.	Прирост продаж, млн руб.	Прирост прибыли, млн руб.	ROI мероприятия, %	Вывод
Участие в отраслевой выставке «Бизнес-ТурЭкспо»	15	30	9	60	Приносит новых клиентов, но ROI мог бы быть выше. Возможно, стоит оптимизировать затраты на стенд или усилить работу с лидами.
Запуск новой рекламной кампании в деловых СМИ	10	15	4	40	Низкий ROI. Возможно, рекламные сообщения не попали в целевую аудиторию или выбраны неэффективные каналы.
Оптимизация SEO и контент-маркетинг (сайт)	8	25	7	87,5	Высокий ROI. Цифровые каналы демонстрируют хорошую отдачу, что указывает на потенциал для дальнейших инвестиций.
Email-маркетинг для лояльных клиентов	5	12	3	60	Хороший ROI, подтверждает эффективность работы с существующей базой.
Акции для новых корпоративных клиентов	7	10	2	28,5	Очень низкий ROI. Акции слишком «дорогие» для компании, не приносят достаточной прибыли. Требуется пересмотр условий или целевой аудитории.

Метод факторного анализа методом цепных подстановок для оценки влияния на прибыль:
Предположим, что прибыль зависит от объема продаж ( $Q$ ), средней цены ( $P$ ) и себестоимости на единицу ( $C$ ).
ΔПрибыль = Δ( $Q$ × $P$ — $Q$ × $C$ ) = Δ( $Q$ × ( $P$ — $C$ ))

Для простоты, рассмотрим влияние объема продаж и расходов на маркетинг на чистую прибыль.
Пусть $П$ = Прибыль, $Q$ = Объем продаж, $R$ = Расходы на маркетинг.
Мы видим, что объем продаж растет, а ROI падает. Это означает, что рост расходов на маркетинг опережает прирост прибыли, который он генерирует.

Факторный анализ (в данном случае, более упрощенный, на основе корреляции) показывает, что:

Рост объема продаж ( $Q$ ) оказывает положительное влияние на прибыль.
Рост расходов на маркетинг ( $R$ ) также должен влиять на прибыль, но наблюдается снижение ROI, что говорит о снижении эффективности этих расходов.
Для точного расчета необходимо иметь данные о себестоимости и удельной прибыли по каждой услуге, а также четкое разделение маркетинговых расходов по конкретным кампаниям, что в данном гипотетическом примере не представлено детально.

Выводы из анализа результатов мероприятий:

Некоторые маркетинговые каналы (SEO, контент-маркетинг) показывают высокую эффективность, другие (реклама в СМИ, акции для новых клиентов) — низкую.
Существует явная необходимость в перераспределении маркетингового бюджета в пользу более эффективных каналов.
Требуется более тщательный контроль за расходами на каждое мероприятие и его влиянием на финансовые показатели.

Таким образом, ОАО «Нева Бизнес-Тур» необходимо более глубоко анализировать отдачу от каждого вложенного в маркетинг рубля, чтобы оптимизировать свои затраты и повысить общую прибыльность.

Заключение

На протяжении всей истории рыночных отношений маркетинг претерпевал значительные изменения, превратившись из вспомогательной функции в ключевую стратегическую дисциплину, определяющую вектор развития современного предприятия. В ходе теоретического исследования было установлено, что сущность маркетинга заключается в целенаправленном удовлетворении потребностей клиентов для достижения предпринимательских целей посредством системы рыночных инструментов. Эволюция концепций от продуктовой ориентации (Маркетинг 1.0) к клиентоориентированности (Маркетинг 2.0) и далее к эре ценностей (Маркетинг 3.0), а также формирование холистического маркетинга, подчеркивают растущую сложность и социальную ответственность этой дисциплины.

Были детально рассмотрены цели, функции и принципы маркетинга, подчеркивающие его системный характер и необходимость ориентации на рынок, гибкость, инновационность и постоянный контроль. Особое внимание уделено роли организационной структуры службы маркетинга, которая должна быть не только функционально эффективной, но и достаточно гибкой для адаптации к динамично меняющимся условиям внешней среды. Различные типы структур – функциональная, продуктовая, рыночная, географическая и матричная – имеют свои преимущества и применяются в зависимости от масштаба предприятия, широты ассортимента и разнообразия целевых рынков.

Практический анализ маркетинговой деятельности на примере гипотетического предприятия ОАО «Нева Бизнес-Тур» позволил выявить ряд ключевых аспектов. Несмотря на стабильный рост объемов продаж и увеличение доли рынка, наблюдается существенное снижение показателя ROI маркетинговых инвестиций, что указывает на необходимость оптимизации расходов и повышения их эффективности. Анализ комплекса маркетинга (7P) и организационной структуры показал, что, несмотря на сильные стороны компании (опыт, репутация, качество сервиса), существуют проблемы в области цифровизации маркетинговых процессов, гибкости структуры и координации между подразделениями.

На основе проведенного анализа были разработаны конкретные рекомендации по совершенствованию управления маркетингом в ОАО «Нева Бизнес-Тур». Предложены меры по оптимизации организационной структуры, включая внедрение элементов проектного и сегментного подходов, а также усиление роли цифрового маркетинга через создание новой управленческой позиции. Разработаны предложения по корректировке маркетинговой стратегии, включая усиление инновационного позиционирования, разработку нишевых продуктов и перераспределение бюджета в пользу высокоэффективных цифровых каналов. Особое внимание уделено внедрению инструментов повышения эффективности и гибкости, таких как системы постоянного мониторинга, оперативный маркетинг (Agile), автоматизация рутинных задач и создание межфункциональных команд.

Реализация предложенных рекомендаций позволит ОАО «Нева Бизнес-Тур» не только повысить ROI маркетинговых инвестиций и чистую прибыль, но и укрепить свои конкурентные преимущества, расширить целевую аудиторию, повысить лояльность клиентов и значительно усилить свою адаптивность к вызовам современного рынка. В конечном итоге, это приведет к формированию устойчивой и эффективной системы управления маркетингом, способной обеспечить долгосрочный успех и развитие предприятия.

Список использованной литературы

Агрессивный маркетинг, или партизанская война в малом бизнесе. — Самара: Самарский Дом печати, 2002.
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Пер. с англ. — Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.
Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 2(5).
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.
Дайан А. Маркетинг: В кн. Академия рынка: маркетинг. — М.: Экономика, 1993.
Деева Е. Некоторые свойства основных компонентов маркетинга консультационных услуг. — Маркетинг, 2006. № 3.
Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в сфере туризма. СПб.: Изд. СПбГУП, 2005.
Карлоф Б. Деловая стратегия. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1991.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2001.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург: Наука, 1996.
Маркетинг: пособие для практиков / Сост. Г. Лайс; Пер. с нем. — М.: Машиностроение, 2002.
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 2006.
Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Краткий курс. СПб.: Питер, 1999.
Соловьев Б.А. Маркетинг: учебн. пособие. — М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1993.
Тульчинский Г.Л. Маркетинг в сфере культуры. СПб.: Изд. СПбГАК, 2005.
Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта // Маркетинг. 2001. № 3.
Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990.
Управление маркетингом: функции, цели и задачи. URL: https://www.hse.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Организационные структуры маркетинга, управление и контроль. URL: https://www.hse.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Основные функции маркетинга и их реализация на предприятии. URL: https://sky.pro/ (дата обращения: 23.10.2025).
Отдел маркетинга — организационная структура обеспечивающая развитие бизнеса. URL: https://www.skypro.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Что такое маркетинг: определение, цели и задачи, принципы и функции. URL: https://geekbrains.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Что такое маркетинг: функции, задачи и виды. URL: https://unisender.com/ (дата обращения: 23.10.2025).
Маркетинговая стратегия: 10 этапов разработки. URL: https://kontur.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Факторы маркетинговой среды: анализ и влияние на бизнес. URL: https://kontur.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Принципы организации маркетинговой службы. URL: https://nitt.by/ (дата обращения: 23.10.2025).
Маркетинговые цели и их роль в стратегическом планировании продвижения компании. URL: https://www.hse.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности предприят. URL: https://www.psu.by/ (дата обращения: 23.10.2025).
Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия. URL: https://profiz.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Маркетинг. URL: https://www.e-xecutive.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Эволюция маркетинговых концепций: от маркетинга 1.0. к маркетингу 3.0. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Цели и задачи маркетинга. URL: https://novofon.com/ (дата обращения: 23.10.2025).
Оценка маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг. URL: https://novofon.com/ (дата обращения: 23.10.2025).
Определение маркетинга. URL: https://marketologi.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Маркетинговая стратегия: из чего состоит и как составить. URL: https://roistat.com/ (дата обращения: 23.10.2025).
Функции маркетинга в деятельности предприятия. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Эволюция концепции маркетинга: от традиционного к маркетингу пространственного. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Маркетинг: основные этапы развития, современные тенденции и трансформация. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Как «рассадить» маркетологов, чтобы они работали: 7 видов структур службы маркетинга. URL: https://scalebox.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Маркетинг. URL: https://znanie.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Цели и задачи маркетинга: что нужно знать. URL: https://sky.pro/ (дата обращения: 23.10.2025).
Принципы организации маркетинговой деятельности в компании. URL: https://homework.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Задачи, которые решает организационная структура управления отделом маркетинга. URL: https://homework.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Как составлять маркетинговую стратегию: этапы, виды и цели разработки. URL: https://markway.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Как разработать маркетинговую стратегию: ключевые шаги к успеху? URL: https://vc.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Виды организационных структур службы маркетинга. URL: https://vc.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Маркетинг: что это, цели, задачи, функции — структура и принципы эффективного маркетинга. URL: https://vc.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Маркетинговый анализ в компании: цели, задачи и методы. URL: https://vc.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Функции маркетинга. URL: https://jkc.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Принципы управления маркетингом. URL: https://www.marketing.spb.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Маркетинг: что это, 77 определений от маркетологов. URL: https://kokoc.com/ (дата обращения: 23.10.2025).
Как разработать эффективную маркетинговую стратегию: 5 ключевых шагов. URL: https://edugusarov.by/ (дата обращения: 23.10.2025).
Принципы организации маркетинга на предприятии. URL: https://adwai.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
ТОП-3 принципа организации структуры службы маркетинга. URL: https://adwai.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Какой должна быть структура отдела маркетинга в крупной компании. URL: https://adwai.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него. URL: https://adwai.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Маркетинговая среда: что это такое, анализ и факторы. URL: https://rb.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
Факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии развития организации. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).

С этим материалом также изучают

Разработка базы данных и веб-интерфейса для интернет-представительства компании малого бизнеса на пример ООО Ривайвел М

... повышенной конкуренции на рынке оказания услуг и продажи товаров в РФ особенно важной задачей является рациональная стратегия представления компании для потребителей. Современные предприятия в рамках ...

Основное назначение и структура бизнес-плана предприятия

... предлагаемого рынка сбыта, наличия конкуренции и перспектив роста создаваемого предприятия. 2-й вопрос - Сущность и структура бизнес-плана. Организационный план 12 Производственный план 14 Маркетинговый ...

Структура бизнеса и управленческий учет: центры ответственности и организация учета затрат на предприятии

Изучите структуру бизнеса, центры ответственности и учет затрат на предприятиях. Узнайте о классификации, эволюции структур, проблемах внедрения в России и современных тенденциях.

Формирование структуры бизнеса на предприятиях: центры ответственности, их виды; места возникновения затрат 2

... структуры бизнеса на предприятиях 6 2. Управление затратами. Учет по местам возникновения затрат. 11 3. Центры ответственности и их виды 16 4. Финансовая структура компании ...

Формирование структуры бизнеса на предприятиях: центры ответственности, их виды; места возникновения затрат

... структуры бизнеса на предприятии 61.1 Роль затрат в формировании структуры бизнеса ... Организация маркетинга на предприятии. СПИСОК ... предприятия используются методы и приемы, характерные для многих прикладных экономических дисциплин: сравнительный анализ, ...