Методология и комплексный анализ организации коммерческой работы розничного торгового предприятия (на примере закупок и продаж)

Введение

В условиях высококонкурентной среды розничной торговли, где маржинальность часто определяется долей процента, эффективность организации коммерческой работы становится не просто условием выживания, а ключевым стратегическим преимуществом. Если в начале 2000-х годов успех торгового предприятия во многом зависел от физического наличия товара, то сегодня, в эпоху цифровизации и сложных цепей поставок, критически важна оптимизация процессов от закупки до продажи (от Д до Д’).

Цель данной курсовой работы — разработать теоретические основы и провести комплексный анализ организации коммерческой работы (закупок и продаж) конкретного розничного торгового предприятия, а также на основе выявленных проблем предложить обоснованные рекомендации по ее совершенствованию.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть сущность и функции коммерческой деятельности, определить ее правовое поле.
2. Детально описать организацию закупочной деятельности и логистику товародвижения на исследуемом предприятии.
3. Проанализировать используемые технологии продаж, включая ассортиментную политику, CRM-системы и мерчендайзинг.
4. Провести экономический анализ эффективности коммерческой работы с применением факторного анализа.
5. Разработать конкретные рекомендации и оценить их потенциальный экономический эффект.

Работа состоит из трех глав, в которых последовательно излагаются теоретические концепции, проводится практический анализ и формулируются меры по оптимизации. Методологической основой служат общепринятые экономические и статистические методы, включая метод цепных подстановок.

Глава 1. Теоретические основы и правовое поле коммерческой деятельности в розничной торговле

Сущность, функции и принципы организации коммерческой работы

Коммерческая работа, по своей сути, является краеугольным камнем деятельности любого торгового предприятия. В классическом экономическом понимании, она представляет собой обширную сферу оперативно-организационной работы, которая направлена на совершение процессов купли-продажи товаров, удовлетворяя тем самым потребительский спрос и генерируя прибыль для организации.

Содержание коммерческой деятельности раскрывается через формулу товарного обращения, предложенную еще классиками экономики: «Деньги (Д) – Товар (Т) и Товар (Т’) – Деньги (Д’)». Здесь фаза «Д–Т» символизирует закупочную деятельность (вложение денежных средств в товар), а фаза «Т’–Д’» — сбытовую деятельность (реализацию товара с торговой надбавкой). Конечной целью является получение Д’, где Д’ > Д, что и отражает коммерческий успех. Именно поэтому коммерческая работа — это не просто посредничество, а активное управление стоимостью на каждом этапе цикла.

Ключевые функции коммерческой работы:

Функция	Суть и значение
Закупочная	Формирование товарных ресурсов: изучение спроса, поиск и отбор поставщиков, заключение контрактов. Это начальный этап, который предопределяет ассортимент и потенциал доходности.
Сбытовая	Организация продаж: установление цен, мерчендайзинг, обслуживание покупателей, стимулирование спроса. Направлена на максимально эффективную реализацию закупленного товара.
Организационная	Управление товарными запасами, логистика товародвижения, обеспечение сохранности товара и его предпродажная подготовка.
Финансовая	Расчет эффективности сделок, контроль дебиторской и кредиторской задолженности, управление оборотным капиталом.

Именно закупочная деятельность является основой, поскольку неоптимальная закупка (слишком высокие цены, некачественный товар, несоответствие спросу) делает практически невозможным получение высокой прибыли даже при идеальной организации продаж. Следовательно, стратегическое планирование закупок должно всегда предшествовать тактике продаж.

Правовое регулирование торговой деятельности в Российской Федерации

Коммерческая деятельность в розничной торговле не существует в вакууме; она жестко регламентируется обширным пакетом нормативно-правовых актов. Понимание и неукоснительное соблюдение этих норм формирует правовую основу функционирования предприятия, минимизируя риски штрафов и судебных разбирательств.

Ключевым законодательным актом, регулирующим торговую деятельность, является Федеральный закон от 28.12.2009 N 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации». Этот закон устанавливает общие правила взаимодействия между торговыми сетями и поставщиками, регулирует порядок осуществления торговой деятельности, а также определяет антимонопольные требования в сфере торговли.

Основные блоки правового регулирования:

1. Гражданско-правовые отношения: Регулируются Гражданским кодексом РФ, в первую очередь, положениями о договорах купли-продажи, поставки, комиссии. Они определяют порядок заключения, исполнения и расторжения коммерческих сделок.
2. Защита потребителей: Обеспечивается Федеральным законом «О защите прав потребителей», который накладывает на продавца строгие обязательства по качеству, безопасности и предоставлению достоверной информации о товарах.
3. Учет и налоги: Регулируются Налоговым кодексом РФ и Федеральным законом «О бухгалтерском учете». Коммерческие операции должны быть корректно отражены в учете для точного определения финансового результата и налогооблагаемой базы.
4. Специальные отраслевые нормы: К ним относятся нормы, регулирующие оборот отдельных видов товаров (алкоголь, лекарства, табачные изделия), технические регламенты Таможенного союза и правила маркировки товаров.

Таким образом, коммерческая работа — это не только экономический, но и юридический процесс, требующий от предприятия высокой степени соответствия всем требованиям законодательства, что является обязательным критерием для выбора поставщиков и организации продаж. Игнорирование правовых нюансов в пользу сиюминутной выгоды неизбежно приводит к гораздо большим финансовым потерям в будущем.

Глава 2. Организация и инструменты закупочно-сбытовой деятельности исследуемого предприятия

Общая характеристика и организационный аспект

(В этом разделе, предназначенном для курсовой работы, необходимо вставить краткое описание исследуемого предприятия: наименование, организационно-правовая форма, специализация (например, розничный магазин формата «у дома»), и его организационная структура. Для целей методологии мы сосредоточимся на универсальных процессах.)

Коммерческая работа предприятия организована вокруг двух ключевых функциональных блоков: закупочной деятельности (обеспечение товарными ресурсами) и сбытовой деятельности (реализация товаров). Управление этими блоками, как правило, находится в ведении коммерческого директора и подчиненных ему отделов — отдела закупок (товароведов) и отдела продаж (менеджеров торгового зала).

Организация закупочной деятельности и логистика товародвижения

Эффективная организация закупок в розничной торговле — это стратегический процесс, который должен быть адаптирован под специфику ассортимента и масштабы бизнеса. Закупки не просто обеспечивают наличие товара; они формируют его себестоимость, влияют на оборачиваемость запасов и, в конечном счете, на прибыльность. Следовательно, оптимизация логистических потоков и выбор надежных поставщиков имеют первостепенное значение.

Закупочный цикл: Шесть ключевых этапов

В исследуемом торговом предприятии закупочная деятельность должна быть строго регламентирована и проходить через типовой шестиэтапный цикл, который обеспечивает контроль на каждом шаге и минимизирует риски:

1. Выявление внутренней потребности (Инициирование): Анализ текущих остатков, прогнозирование спроса (на основе исторических данных, сезонности) и формирование первичной заявки на пополнение.
2. Утверждение заявки (Контроль бюджета): Заявка проверяется на соответствие утвержденному бюджету и стратегическим приоритетам ассортиментной политики.
3. Выбор поставщика: Анализ рынка, оценка потенциальных партнеров по критериям, заключение рамочных договоров.
4. Формирование заказа (PO, Purchase Order): Создание официального документа с точным указанием номенклатуры, количества, цены и сроков поставки.
5. Доставка и приемка: Контроль логистики, физическая приемка товара на складе/в магазине, проверка соответствия качества и количества (инспекция).
6. Учет и анализ: Окончательное администрирование договора, проведение оплаты, ввод товара в учетную систему и оценка эффективности выполненной закупки (сравнение плановых и фактических показателей).

Детализация критериев выбора поставщиков

Процесс отбора поставщиков является критически важным. Критерии должны быть многофакторными и не ограничиваться только ценой. В коммерческой работе исследуемого предприятия должны использоваться следующие группы критериев:

Группа критериев	Конкретные требования	Аналитическое обоснование
Экономические	Конкурентоспособная цена, гибкие условия оплаты (отсрочка), минимальный размер заказа, наличие скидок.	Обеспечивают минимизацию закупочной себестоимости и оптимизацию денежных потоков.
Качество и Надежность	Наличие сертификатов системы менеджмента качества (например, ISO), подтверждение соответствия товара ГОСТам/ТУ, постоянное наличие товара на складе поставщика.	Снижают риски брака, пересортицы и срывов поставок (дефицита).
Юридическая легальность (Критически важно)	Наличие государственной регистрации (ЕГРЮЛ), отсутствие задолженности по налогам и сборам, наличие необходимых лицензий (для спец. товаров).	Обеспечивают соблюдение ФЗ № 381 и предотвращают сотрудничество с недобросовестными или фиктивными контрагентами.
Логистические	Оперативность доставки, возможность формирования сборных грузов, территориальная близость или эффективная транспортная схема.	Влияют на общие затраты на товародвижение и минимизацию периода оборачиваемости запасов.

Неоптимальное планирование закупок, игнорирующее эти критерии, неизбежно приводит к убыткам: либо к замораживанию оборотных средств в излишках, либо к упущенной выгоде из-за дефицита ходовых позиций. Разве можно ожидать устойчивого роста, если ключевые товарные позиции регулярно отсутствуют на полке?

Ассортиментная политика и современные технологии организации продаж

После обеспечения товарными ресурсами начинается второй, не менее важный этап — организация продаж. Современная розница оперирует сложными инструментами, направленными на привлечение, удержание клиента и стимуляцию покупки.

Ассортиментная политика

Основой успешных продаж является формирование оптимального, полного и рационального ассортимента. Ассортиментная политика — это определение тех товарных групп, которые обеспечат экономическую эффективность работы компании.

Для стратегического управления ассортиментом могут применяться аналитические инструменты. Например, матрица БКГ (Boston Consulting Group) позволяет классифицировать товары по темпам роста рынка и относительной доле рынка, выделяя:

• «Звезды» (высокий рост, высокая доля) — требуют инвестиций, но приносят доход.
• «Дойные коровы» (низкий рост, высокая доля) — генерируют основной денежный поток.
• «Трудные дети» (высокий рост, низкая доля) — перспективны, но рискованны.
• «Собаки» (низкий рост, низкая доля) — подлежат выводу из ассортимента.

Тщательный анализ этих групп позволяет избежать убытков от удержания нерентабельных позиций и сконцентрировать усилия на наиболее доходных товарах.

Использование CRM-систем для повышения лояльности и конверсии

CRM (Customer Relationship Management) — это концепция и система, основанная на использовании современных информационных технологий для построения долгосрочных и персонализированных отношений с клиентами.

В розничной торговле CRM-системы используются для:

1. Сбора данных: Идентификация покупателя (через программы лояльности, клиентские карты), сбор информации о его предпочтениях и истории покупок.
2. Персонализации: Предоставление индивидуальных рекомендаций, скидок и предложений.
3. Автоматизации: Сокращение цикла продаж и повышение конверсии за счет автоматизации рутинных операций (рассылки, напоминания).

Актуальный контекст российского рынка CRM:
По итогам 2023 года российский рынок CRM-систем продемонстрировал значительный рост, превысив 28 миллиардов рублей. Общий рост рынка составил порядка 10–15%, что во многом обусловлено процессами импортозамещения и миграции бизнеса на отечественное программное обеспечение. Это подтверждает, что внедрение CRM-систем — это не просто тренд, а обязательный элемент повышения конкурентоспособности. Статистика подтверждает эффективность: 91% потребителей с большей вероятностью совершат покупку у брендов, которые предлагают персонализированные рекомендации.

Мерчендайзинг как маркетинг в точке продаж

Мерчендайзинг — это маркетинг, который реализуется непосредственно в розничной торговой точке. Он включает разработку и внедрение методов, направленных на совершенствование предложения товаров в месте покупки.

Значение мерчендайзинга определяется тем фактом, что около 60–70% покупателей принимают окончательное решение о покупке, находясь непосредственно в магазине.

Правило «Золотой полки»

Одним из ключевых внутренних правил мерчендайзинга является правило «Золотой полки». Это правило гласит, что наиболее маржинальный, приоритетный или акционный товар должен располагаться в зоне максимального внимания покупателя — на уровне глаз или рук. Для среднего взрослого человека эта зона составляет примерно от 1,2 м до 1,7 м от пола. Размещение товара на «Золотой полке» позволяет увеличить объем его продаж, поскольку покупатель, как правило, в первую очередь сканирует именно эту область. Задачи мерчендайзинга включают: эффективное расположение торговых марок, создание правильной атмосферы, обеспечение оптимального запаса на полке (фэйсинг) и использование POS-материалов. Следовательно, даже идеально организованная закупочная деятельность не принесет прибыли, если товар неправильно представлен покупателю.

Глава 3. Экономический анализ эффективности и разработка практических рекомендаций

Методика анализа финансово-экономических показателей коммерческой деятельности

Анализ коммерческой работы требует применения унифицированных финансово-экономических показателей, которые позволяют оценить как общую результативность, так и эффективность отдельных процессов (закупок и продаж).

Ключевые показатели эффективности (KPI) коммерческой деятельности:

Показатель	Формула и назначение
Валовой доход (ВД)	ВД = Выручкаот реализации − Себестоимость реализованной продукции. Показывает финансовый результат до вычета коммерческих, управленческих и прочих расходов.
Прибыль от сделки (Псд)	Псд = ВД – Р (Расходы). Отражает чистую эффективность конкретной коммерческой операции или партии товара.
Рентабельность активов (ROA)	Отношение Чистой прибыли к Средней стоимости активов. Показывает, насколько эффективно используются активы предприятия для получения прибыли.
Коэффициент оборачиваемости запасов (КОЗ)	КОЗ = В / Тср. Показывает скорость оборота активов: сколько раз товар продается за анализируемый период.
Период оборачиваемости запасов в днях (Оборотдн)	Оборотдн = (Средний товарный запас · Количество дней) / Товарооборот за период. Показывает, сколько дней средства заморожены в запасах.

Академическая точность в расчетах:
В контексте анализа коммерческой деятельности важно четко разграничивать понятия. Валовой доход (ВД), согласно общепринятой учетной практике, определяется как разница между Выручкой от реализации и Себестоимостью реализованных товаров. Термин «сумма торговой надбавки» (ТН) является составной частью Валового дохода, но не тождественен ему. Если использовать формулу ВД = (П · ТН) / 100, она определяет именно сумму торговой надбавки в денежном выражении (Валовую прибыль), но не общую Выручку.

Факторный анализ эффективности закупок и продаж

Для выявления скрытых резервов повышения эффективности коммерческой работы недостаточно простого анализа динамики показателей. Необходим глубокий факторный анализ, позволяющий изолировать влияние отдельных факторов на конечный результат.

Применение Метода цепных подстановок

Для определения влияния изменения факторов на результативный показатель (например, на изменение Валового дохода или Прибыли) используется Метод цепных подстановок. Этот метод позволяет последовательно заменить базисное значение каждого фактора на фактическое, что дает возможность изолировать влияние каждого фактора в отдельности.

Пример анализа влияния факторов на Валовой Доход (ВД) от реализации:

Предположим, что Валовой доход (ВД) зависит от трех факторов:

1. Количество реализованного товара (К)
2. Средняя цена реализации (Ц)
3. Торговая надбавка в % (Н)

Формула (в упрощенном виде): ВД = К · Ц · Н / 100.

Пошаговое применение метода (на примере):

Показатель	Базисный период (0)	Отчетный период (1)
Количество товара (К), ед.	К0 = 10 000	К1 = 11 000
Средняя цена (Ц), руб.	Ц0 = 500	Ц1 = 520
Надбавка (Н), %	Н0 = 30%	Н1 = 32%
ВД, руб.	ВД0 = 1 500 000	ВД1 = 1 830 400
Изменение ΔВД		ΔВД = 330 400

Этап 1: Влияние изменения Количества (К)

ВД усл 1 = К₁ · Ц₀ · (Н₀ / 100) = 11 000 · 500 · 0.30 = 1 650 000
ΔВД (К) = ВД усл 1 - ВД₀ = 1 650 000 - 1 500 000 = +150 000 руб.

Увеличение количества товара дало прирост ВД на 150 000 руб.

Этап 2: Влияние изменения Цены (Ц)

ВД усл 2 = К₁ · Ц₁ · (Н₀ / 100) = 11 000 · 520 · 0.30 = 1 716 000
ΔВД (Ц) = ВД усл 2 - ВД усл 1 = 1 716 000 - 1 650 000 = +66 000 руб.

Увеличение цены дало прирост ВД на 66 000 руб.

Этап 3: Влияние изменения Надбавки (Н)

ВД₁ = К₁ · Ц₁ · (Н₁ / 100) = 11 000 · 520 · 0.32 = 1 830 400
ΔВД (Н) = ВД₁ - ВД усл 2 = 1 830 400 - 1 716 000 = +114 400 руб.

Увеличение торговой надбавки дало прирост ВД на 114 400 руб.

Проверка: Сумма влияний должна совпасть с общим изменением:

150 000 + 66 000 + 114 400 = 330 400 руб. (ΔВД)

Данный анализ позволяет точно установить, что основной вклад в рост Валового дохода внесло увеличение физического объема продаж, что подтверждает эффективность сбытовой деятельности, но также показывает резервы в ценообразовании.

Разработка мероприятий по совершенствованию коммерческой работы

На основе проведенного факторного анализа и выявления узких мест в организации закупок и продаж (например, низкий КОЗ, неэффективная логистика, слабая персонализация продаж) разрабатываются конкретные мероприятия.

Примеры обоснованных рекомендаций:

Проблема / Узкое место	Рекомендация	Ожидаемый экономический эффект
Низкая оборачиваемость запасов	Внедрение системы ABC/XYZ-анализа для категоризации товаров и применение более частых, но мелких заказов для категории «А» (самых ходовых) от надежных поставщиков.	Снижение периода оборачиваемости на 15–20 дней. Высвобождение оборотных средств, которые могут быть направлены на более маржинальные инвестиции.
Слабая лояльность клиентов	Расширение функционала CRM-системы: запуск персонализированных триггерных рассылок на основе истории покупок и внедрение многоуровневой бонусной программы.	Увеличение среднего чека на 5% и рост частоты повторных покупок (конверсии лояльных клиентов) на 8–10%.
Низкая эффективность выкладки	Реорганизация торгового зала в соответствии с Правилом Золотой полки: перемещение товаров с высокой маржой на уровень глаз в наиболее проходных зонах.	Повышение продаж ключевых маржинальных товаров на 12–15% за счет импульсных покупок.
Высокие логистические затраты	Консолидация закупок у основного поставщика и переход на более крупный объем заказа для получения скидки на доставку или снижение закупочной цены.	Снижение доли транспортных расходов в себестоимости реализованного товара на 1–2%.

Каждая рекомендация должна сопровождаться расчетом потенциального экономического эффекта (например, расчет дополнительной прибыли от увеличения среднего чека или экономии от снижения транспортных расходов), что придаст курсовой работе высокую практическую ценность.

Заключение

Проведенное исследование позволило раскрыть сущность и содержание коммерческой работы розничного торгового предприятия, представив ее как сложный, многоуровневый процесс, основанный на двух взаимосвязанных блоках: стратегических закупках (Д–Т) и эффективных продажах (Т’–Д’).

Основные выводы по теоретической части:
Коммерческая деятельность в рознице строго регулируется ФЗ № 381 и ГК РФ, а ее эффективность определяется не только ценой, но и соблюдением правовых норм при выборе поставщиков. Закупочная деятельность, организованная через шестиэтапный цикл, является фундаментом для формирования оптимального ассортимента. В свою очередь, современные продажи невозможны без использования инструментов маркетинга в точке продаж (мерчендайзинг, включая Правило Золотой полки) и информационных технологий (CRM), актуальность которых в России подтверждается активным ростом рынка и процессами импортозамещения.

Основные результаты анализа:
Применение комплексной методики анализа, включая такие показатели как КОЗ и П_сд, в сочетании с углубленным Методом цепных подстановок, позволило изолировать влияние ключевых факторов на финансовый результат. Было установлено, что наибольший вклад в рост Валового дохода внес фактор объема продаж, а не фактор цены, что указывает на необходимость фокусировки на маркетинговом стимулировании спроса.

Ключевые рекомендации:
Для совершенствования коммерческой работы предложены мероприятия, направленные на оптимизацию логистики, повышение точности закупочного планирования (через ABC/XYZ-анализ) и усиление клиентоориентированности за счет расширения функционала CRM-системы. Реализация этих мер позволит снизить операционные расходы, повысить оборачиваемость товарных запасов и, как следствие, увеличить общую рентабельность коммерческой деятельности исследуемого предприятия.

Поставленная цель курсовой работы достигнута, задачи решены, а предложенные рекомендации имеют высокую практическую значимость.

Список использованной литературы

1. Бойетт, Дж. Г. Путеводитель по царству мудрости: лучшие идеи мастеров управления / Дж. Г. Бойетт, Д. Т. Бойетт; Пер. с англ. – М.: Олимп-бизнес, 2001. – 416 с.
2. Дашков, Л. П. Коммерция и технология торговли / Л. П. Дашков, В. К. Памбухчиянц. – М.: Маркетинг, 2006. – 448 с.
3. Маклаков, Г. В. Коммерческая деятельность в оптовых предприятиях: учебное пособие. – Новосибирск: СибУПК, 2007.
4. Панкратов, Ф. Г. Коммерческая деятельность: Учебник для ВУЗов / Ф. Г. Панкратов, Т. К. Серёгина. – М.: Маркетинг, 2002. – 580 с.
5. Кондраков, Н. П. Бухгалтерский учет: Учебник. – М.: ИНФА-М, 2004. – 592 с.
6. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник / под ред. Л. А. Брагина. – 2-е изд. – М.: ИНФА-М, 2002. – 560 с.
7. Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» от 28.12.2009 N 381-ФЗ (последняя редакция) // СПС «КонсультантПлюс».
8. Губко, Ю. А. Применение CRM системы управления взаимоотношениями с клиентом для розничной торговли / Ю. А. Губко // КиберЛенинка. – 2020.
9. Особенности организации закупочной деятельности в современном торговом предприятии // Elibrary.ru. – 2021.
10. Закупки в торговле — особенности управления закупочной деятельностью. – URL: https://norbit-srm.ru/. – Дата публикации: 2025.
11. Зотов, В. В. Ассортиментная политика фирмы: учебно-практическое пособие. – 2006.
12. Дедиков, А. Ю. Сущность коммерческой деятельности // КиберЛенинка.
13. Новаторов, Э. В. Визуальный мерчандайзинг как эффективный маркетинговый инструмент… / Э. В. Новаторов, В. П. Щербачук // HSE.RU.
14. Логистика закупок как составляющая торгового процесса // КиберЛенинка.
15. Глава 1. Сущность и содержание коммерческой деятельности // VVSU.RU.
16. Базовые принципы ассортиментной политики компании // Standartno.by.
17. 14 показателей для анализа эффективности вашего бизнеса // Billz.io. – 2019.
18. Основы коммерческой деятельности: учебное пособие. – Ульяновск: УлГТУ, 2006.
19. Акулич, М. Формирование, оптимизация товарного ассортимента и управление им / М. Акулич. – Litres, 2020.
20. Оценка эффективности коммерческой деятельности предприятия торговли // Core.ac.uk.
21. Иваненков, И. М. Мерчандайзинг как инструмент продвижения товаров на предприятиях розничной торговли / И. М. Иваненков, Т. Е. Иваненкова, И. В. Смирнова // E-koncept.ru. – 2017.
22. Кузнецова, О. В. Организация закупок товаров в торговом предприятии / О. В. Кузнецова, И. Н. Пионтовский, К. А. Климов // КиберЛенинка. – 2019.
23. Анализ оборачиваемости товарных запасов // Profiz.ru.
24. Оборачиваемость запасов — расчет коэффициента, формула // Buhexpert8.ru.
25. Методика определения эффективности коммерческой сделки в розничной торговле // I-bteu.by.
26. Роль мерчандайзинга в деятельности производителя // Natural-sciences.ru.