Организация маркетинга на предприятии — готовая структура и содержание для курсовой работы

В современной экономике, где фокус сместился с производственных мощностей на способность реализовать продукцию, маркетинг становится ключевым фактором успеха. Однако для многих российских предприятий он остается «больным местом». Проблема заключается не в том, чтобы произвести товар, а в том, чтобы его продать, и именно эта способность является главным индикатором привлекательности компании для инвесторов. Актуальность темы курсовой работы обусловлена острой необходимостью для бизнеса реорганизовывать или создавать с нуля эффективные маркетинговые системы, способные выживать в условиях жесткой конкуренции и постоянно меняющегося спроса.

Чтобы понять, как работает маркетинг, важно разграничить базовые понятия. В основе всего лежит нужда — ощущение нехватки чего-либо базового, например, еды или безопасности. Когда эта нужда принимает специфическую форму под влиянием культурной среды и личности индивида, она становится потребностью. Например, нужда в пище превращается в потребность в определенных продуктах. Наконец, когда потребность подкреплена покупательской способностью, она становится спросом. Маркетинг работает на всех этих уровнях, его главная задача — удовлетворить нужды и потребности рынка, создавая ценность для потребителя.

Объектом данного исследования выступает маркетинговая деятельность на предприятии. Предметом исследования являются организационные процессы, связанные с построением, управлением и совершенствованием этой деятельности.

Цель курсовой работы — разработка научно обоснованных рекомендаций по совершенствованию организации маркетинга на примере конкретного предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретико-методологические основы организации маркетинга на предприятии.
2. Провести комплексный анализ существующей системы организации маркетинговой деятельности на конкретном предприятии.
3. Разработать проект предложений по совершенствованию организационной структуры и функций маркетинга.

Структура работы отражает логику исследования: от теоретического фундамента мы переходим к анализу практической ситуации, а затем — к разработке конкретных решений для выявленных проблем.

Глава 1. Теоретико-методологические основы, определяющие организацию маркетинга на предприятии

В данной главе формируется теоретический базис, необходимый для понимания роли маркетинга и принципов его организации. Мы рассмотрим сущность маркетинга, его ключевые функции и цели, а также проанализируем существующие модели построения маркетинговых служб.

1.1. Раскрываем сущность, цели и функции маркетинга как ключевой системы предприятия

Маркетинг — это сложное и многоплановое явление, что подтверждается наличием около 2000 его определений. Каждое из них акцентирует внимание на отдельных аспектах, но для целей данной работы мы будем исходить из того, что маркетинг — это философия бизнеса и система управления, направленная на удовлетворение потребностей рынка для достижения целей компании. Это не просто отдел, а «мозговой центр» предприятия, который поставляет информацию и рекомендации для принятия стратегических решений в производственной, финансовой и сбытовой сферах.

Эффективная маркетинговая служба выполняет несколько ключевых функций:

• Аналитическая функция: Включает систематический сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, потребителях и макросреде. Это фундамент для всех последующих действий.
• Производственная функция: Маркетинг участвует в разработке новых продуктов и улучшении существующих, исходя из выявленных потребностей рынка и технологических возможностей предприятия.
• Сбытовая функция: Эта функция охватывает все, что связано с доведением продукта до потребителя: разработку товарной и ценовой политики, построение систем дистрибуции и стимулирование продаж.
• Функция управления и контроля: Предполагает стратегическое и оперативное планирование маркетинговой деятельности, организацию работы службы, а также оценку эффективности маркетинговых мероприятий.

Основные цели маркетинга выходят далеко за рамки простой продажи товара. К ним относятся завоевание и удержание определенной доли рынка, формирование положительного имиджа бренда, и, что самое важное, создание и поддержание долгосрочных, взаимовыгодных отношений с клиентами. Достижение этих целей возможно только при комплексном подходе, который включает сегментацию рынка, точное определение целевой аудитории, четкое позиционирование товара и грамотное управление маркетинговым миксом (4P: Product, Price, Place, Promotion).

1.2. Анализируем существующие организационные структуры маркетинговой службы

Выбор организационной структуры для отдела маркетинга зависит от множества факторов, включая размер компании, широту ее товарного ассортимента, тип рынка и стратегические цели. На практике наиболее распространены следующие типы структур:

• Функциональная структура: Самый простой и распространенный тип, где сотрудники группируются по выполняемым функциям (например, группа рекламы, группа исследований, группа продаж). Эффективна для небольших компаний с узким ассортиментом.
• Товарная структура (по продуктам): Используется в компаниях с широким и разнообразным ассортиментом. За каждый товар или товарную группу отвечает отдельный менеджер (бренд-менеджер), который координирует все аспекты его маркетинга.
• Рыночная структура (по рынкам): Применяется, когда компания работает на разных рынках (например, потребительском, промышленном, государственном) или в разных географических регионах, каждый из которых имеет свою специфику.
• Матричная структура: Гибридный вариант, сочетающий в себе, например, функциональный и товарный подходы. Менеджеры по продуктам взаимодействуют с функциональными специалистами для решения своих задач. Эта структура гибкая, но сложная в управлении.

Однако важно понимать, что организация маркетинга — это не просто создание формальной структуры. Ключевым фактором успеха является налаженное взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями. Без тесной связи с производством невозможно создавать востребованные продукты, без координации с финансовым отделом — формировать адекватную ценовую политику, а без сотрудничества с отделом продаж — получать обратную связь от рынка. Именно организация этого процесса взаимодействия является критически важной для достижения общих рыночных целей предприятия.

Глава 2. Комплексный анализ организации маркетинговой деятельности на примере [Название предприятия]

В этой главе теоретические знания применяются для анализа реальной ситуации. Мы проведем диагностику маркетинговой деятельности на конкретном предприятии, чтобы выявить ее сильные и слабые стороны, а также определить ключевые проблемы, требующие решения.

2.1. Представляем общую характеристику предприятия и его положения на рынке

Для проведения качественного анализа необходимо сначала погрузиться в контекст деятельности компании. В этом разделе приводится краткая характеристика предприятия [Название предприятия], включая его историю создания, миссию и основные направления деятельности. Описываются ключевые продукты или услуги, предлагаемые компанией.

Особое внимание уделяется анализу конкурентных преимуществ. Как правило, они формируются на основе двух ключевых факторов: цены и качества продукта. Важно оценить, какую стратегию выбирает предприятие — лидерство по издержкам или дифференциацию. Далее проводится анализ целевой аудитории компании и ее основных конкурентов, оценивается их рыночная доля и маркетинговая активность. Завершается раздел общим обзором рынка, на котором работает предприятие, с указанием его текущих тенденций, динамики и перспектив развития.

2.2. Проводим аудит существующей системы и структуры маркетинга

Цель этого раздела — поставить «диагноз» текущей маркетинговой системе. Анализ начинается с описания существующей организационной структуры: есть ли на предприятии отдел маркетинга, каков его состав, или его функции разрозненно выполняются сотрудниками других подразделений (например, отдела продаж или генеральным директором).

Далее проводится детальный аудит выполнения ключевых маркетинговых функций. Используя теоретическую базу из первой главы, мы последовательно анализируем, как на практике реализуются:

• Маркетинговые исследования (проводятся ли они системно или от случая к случаю).
• Ценообразование (какие методы используются, насколько они гибки).
• Товарная политика (как принимаются решения о вводе/выводе продуктов).
• Продвижение и коммуникации (какие каналы используются, оценивается ли их эффективность).
• Взаимодействие с клиентами и управление лояльностью.

Особое внимание уделяется оценке эффективности взаимодействия маркетинговой службы с другими отделами. На основе собранной информации проводится SWOT-анализ, который позволяет систематизировать сильные (S) и слабые (W) стороны внутренней организации маркетинга, а также возможности (O) и угрозы (T) со стороны внешней рыночной среды.

По итогам аудита формулируются ключевые проблемы. Например, это могут быть: отсутствие системных рыночных исследований, что ведет к принятию решений «вслепую»; слабая коммуникация между отделами, приводящая к несогласованности действий; неэффективная организационная структура, не позволяющая быстро реагировать на изменения рынка.

Глава 3. Разработка проекта по совершенствованию организационной структуры маркетинга на [Название предприятия]

После выявления проблемных зон на этапе анализа, данный раздел посвящен разработке конкретных и обоснованных рекомендаций по их устранению. Цель — предложить реализуемый план действий по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии [Название предприятия].

Проект по совершенствованию включает в себя следующие шаги:

1. Формулировка целей и задач проекта. На основе выявленных проблем определяются четкие, измеримые цели. Например, повысить точность прогнозирования спроса на 15% за счет внедрения системных исследований или сократить время вывода нового продукта на рынок на 20% путем реорганизации структуры.
2. Предложение по изменению организационной структуры. Здесь, опираясь на теорию из Главы 1 и проблемы из Главы 2, обосновывается предложение по реструктуризации. Например, может быть предложен переход от стихийной организации к функциональной структуре для наведения порядка или, наоборот, внедрение товарной структуры для усиления фокуса на ключевых продуктах. Обязательно объясняется, почему предлагаемая модель лучше решит задачи компании.
3. Рекомендации по улучшению выполнения маркетинговых функций. Разрабатываются конкретные меры по усилению слабых мест. Это может быть внедрение CRM-системы для улучшения работы с клиентами, разработка регламента проведения маркетинговых исследований, создание системы медиапланирования для рекламных кампаний.
4. План по улучшению межфункционального взаимодействия. Предлагаются механизмы, которые обеспечат эффективную коммуникацию маркетинга с производством, продажами и финансами. Например, создание регулярных межфункциональных рабочих групп или внедрение общих KPI.
5. Оценка ожидаемой эффективности. В завершение дается оценка экономического и управленческого эффекта от внедрения предложенных изменений. Рассчитывается, как предложенные меры повлияют на выручку, прибыль, долю рынка или управляемость маркетинговых процессов.

В заключение необходимо подвести итоги проделанной работы, систематизировать полученные выводы и подтвердить достижение поставленной цели. В ходе исследования были рассмотрены ключевые теоретические аспекты организации маркетинга, которые стали основой для дальнейшего анализа. Было установлено, что маркетинг является не просто одной из функций, а ключевой философией бизнеса, требующей системного подхода и эффективной организации.

Анализ практической деятельности на примере [Название предприятия] позволил выявить ряд существенных проблем, в частности [кратко перечислить 1-2 главные проблемы, например, отсутствие системных исследований и слабую межфункциональную координацию]. Эти недостатки серьезно ограничивают рыночные возможности компании.

На основе проведенного анализа был разработан комплексный проект рекомендаций, включающий [сжато изложить суть предложений, например, переход к товарной структуре управления и внедрение регламента маркетинговых исследований].

Таким образом, цель курсовой работы — разработка рекомендаций по совершенствованию организации маркетинга — была полностью достигнута. Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенные меры могут быть использованы руководством [Название предприятия] для повышения эффективности маркетинговой деятельности, укрепления конкурентных позиций и обеспечения устойчивого роста компании в долгосрочной перспективе.

Список использованной литературы

1. Абчук В.А. Азбука маркетинга — СПб: Союз, 2008.-270с.
2. Баканов, М.И. Теория экономического анализа [Текст]: учеб. Пособие/М.И. Баканов. — М.: Финансы и статистика, 2008. – 650 с.
3. Балабанова, Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция [Текст]: учеб. пособие/Л.В. Балабанова. — М. Экономика , 2005. — 207 с.
4. Болт, Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом [Текст]/Г.Дж Болт. — М.: Экономика, 2004. – 420 с.
5. Волкова, И. О бедных мебельщиках замолвите слово…. [Текст] // Час Пик.- 2006.- №5.- С.5
6. Гаврилюк, Е. Иностранцы предложат регионам дешевую мебель [Текст] // RBC daily: Рынки. 2007– № 3. – с. 31.
7. Джоббер, Дэвид. Принципы и практика маркетинга [Текст]: учеб. пособ./ Д. Джоббер. – М.: Вильямс, 2008. – 688 с.
8. Долинская, М.Г. Маркетинг и конкурентоспособность промышленного предприятия [Текст]/М.Г. Долинская. – М.: Дело, 2009. – 277 с.
9. Дробышева, И. «Мебельные» объемы дают «зоны», комфорт — малый бизнес [Текст]/И.Дробышева // ДВ Капитал. – 2006. — № 8. – С. 12.
10. Дубровский, В.Ж. Экономика и управление предприятием (фирмой): [Текст]/В.Ж.Дубровский: учебник. — Екатеринбург, 2004. – 480 с.
11. Елдашова, Р. Мебель на параде [Текст] /Р.Елдашова // Тихоокеанская звезда. – 2007. — № 8. – С. 14.
12. Ефимова, О.В. Финансовый анализ [Текст]/О.В. Ефимова. — М.: Бухучет, 2004. – 330 с.
13. Кожекин, Г. Я. Организация производства [Текст]/Г.Я. Кожекин. — Минск: ИП Экоперспектива. — 2009. – 550 с.
14. Коршунова, Г. В. Структурные основы конкурентоспособности [Текст] / Г. В. Коршунова // Экономический анализ: теория и практика. — 2006. — № 8. — С. 35-38.
15. Лобанов, М.М., Осипов Ю.М. Основные принципы оценки конкурентоспособности продукции [Текст] /М.М. Лобанов // Маркетинг в России и за рубежом . — №6 . – 2009. — С 53-58.
16. Наумов, В.Н. Маркетинг сбыта [Текст]: учебное пособие. / В.Н. Наумов:— СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. – 289 с.
17. Николаева, Т.И. Научно – методологический подход к оценке конкурентоспособности торговой организаций [Текст]/ Т.И. Николаева// Известия Уральского государственного экономического университета. – 2007. №4 (16). – С. 8.
18. Ревзин, Г. Русские для мебели [Текст]/ Г.Резвин. // Коммерсантъ (Москва).- 2009.- №215.- С.21
19. Романов, А.Н. Маркетинг [Текст] / А.Н. Романов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. – С. 79.
20. Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия [Текст]/Г.В. Савицкая. – М.: ИП «Экоперспектива»,8. – 680 с.
21. Сафиуллин, Н.З. Конкурентные преимущества и конкурентоспособность [Текст]: Монография/Н.З. Сафиуллин. — Казань: Изд-во Казанск. ун-та, 2007. – С. 37.
22. Солопенко, Н. Мебель на вырост [Текст]/Н.Солопенко // Орловская правда (Орел).- 2006.- № 017.- С.2.
23. Савинов, В. Мебельный мешок [Текст]/ В. Савинов // Российская газета. –2002. — № 10. – С. 36.
24. Светуньков, С.Г. Конкуренция и предпринимательские решения [Текст]/ С.Г. Светуньков. – Ульяновск: Изд-во Корпорация технологий продвижения, 2007. – 278 с.
25. Строков, В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя [Текст]/ В.А. Строков. — М.: Изд-во Хорс, 2008. – 390 с.
26. Федоров, А. Импорт диктует цены на мебельном рынке, а мебельщики – условия поставщикам [Текст]/ А. Федоров. // Деловой Петербург (Санкт-Петербург).- 2009.- № 011.- С.17.
27. Федоров, А. Мебельная розница теряется в цифрах [Текст]/ А. Федоров //Деловой Петербург (Санкт-Петербург).- 2007.- № 195.- С.14
28. Финаева, К. Немцы наступают на российский мебельный рынок [Текст]/ К. Финаева // Garniture.ru, Komod.ru – 2007. — № 11. – С. 12.
29. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка [Текст]: Учеб. пособ./В.Е. Хруцкий. – М.: Финансы и статистика, 2004 .- 528 с.
30. Шеремет, А.Д. Методика финансового анализа [Текст]/ А.Д. Шеремет. – М.: Юни-Глоб, 2003. – 672 с.
31. Шонесси Дж. О. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход [Текст]. — СПб.: Питер, 2004. – с. 80.
32. Ялунина, Е.Н. К вопросу об определении категории «конкурентоспособность» [Текст]: Тез. 7 форума мол. уч. и студентов /Е.Н. Ялунина // Конкурентоспособность территорий и предприятий во взаимозависимом мире.- Екатеринбург: Изд-во Ур ГЭУ, 2008. – 180 с.
33. Ялунина, Е.Н. О конкурентоспособности услуг [Текст]: Тез. 8 форума мол. уч. и студентов /Е.Н. Ялунина // Конкурентоспособность территорий и предприятий во взаимозависимом мире. – Екатеринбург: Изд-во Ур ГЭУ, 2005. – 127 с.
34. Ялунина, Е.Н. Основные подходы к анализу конкурентных преимуществ предприятия [Текст]: Тез. 9 форума мол. уч. и студентов /Е.Н. Ялунина // Конкурентоспособность территорий и предприятий во взаимозависимом мире. – Екатеринбург: Изд-во Ур ГЭУ, 2006. – 120 с.
35. Ялунина, Е.Н. Практическая подготовка студентов как условие повышения конкурентоспособности предприятий [Текст]: Материалы Всероссийской научно – практической конференции (с международным участием) /Е.Н. Ялунина // Проблемы модернизации высшего экономического образования в России. — Екатеринбург, 2003. – С. 12.
36. Обзор российского рынка мебели // www.marketcenter.ru
37. Российский мебельный рынок. Каким ему быть? (на основе материалов журнала Мебельное Производство) // Фейга. Интернет-еженедельник о мебельном бизнесе. (http://feiga.ru/source/000158)
38. Рыбакова Т. Российскую мебель губят детали // Финансовые известия (http://www.finiz.ru/cfin/tmpl-art_oo/id_ art-677290).
39. Мебельный портал // bloglab.ru