Принципы и методы организации службы маркетинга в курсовой работе

В условиях современной конкуренции роль маркетинга становится ключевым фактором успеха любого предприятия. Эффективная организация маркетинговой службы перестает быть просто одной из функций управления, а превращается в основу для принятия стратегических решений, напрямую влияющих на экономическую результативность. Данная работа посвящена исследованию принципов построения и функционирования службы маркетинга.

Объектом исследования является система маркетинга на предприятии. Предметом — организационные структуры и методы управления маркетинговой деятельностью. Цель работы заключается в разработке практических рекомендаций по совершенствованию организации службы маркетинга. Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

• Изучить теоретические основы маркетинга и его роль в управлении предприятием.
• Проанализировать типовые организационные структуры службы маркетинга.
• Провести анализ маркетинговой деятельности на примере конкретного предприятия.
• Разработать предложения по оптимизации его маркетинговой стратегии и структуры.

Глава 1. Теоретические основы построения службы маркетинга

1.1. Сущность и концептуальные основы маркетинга на предприятии

В современной управленческой науке маркетинг трактуется не как отдельная функция, связанная исключительно с рекламой или продажами, а как комплексная система управления. Это деятельность, охватывающая организационные, технические, финансовые и коммерческие аспекты работы компании, направленная на обеспечение стабильной реализации выпускаемой продукции. Фундаментальный сдвиг, который привнесла концепция маркетинга, заключается в переносе центра принятия решений к подразделениям, ориентированным на рынок. Иными словами, не производство диктует, что продавать, а понимание потребностей потребителя определяет, что и как производить.

Эта концепция строится на нескольких ключевых принципах:

1. Ориентация на клиента: Глубокое изучение целевой аудитории, ее потребностей и предпочтений является отправной точкой для всей деятельности компании.
2. Сегментация рынка: Признание того, что рынок неоднороден, и разделение его на сегменты для более точного позиционирования продукта.
3. Комплексность (Marketing Mix): Управление четырьмя ключевыми элементами — продуктом (Product), ценой (Price), местом продаж (Place) и продвижением (Promotion).
4. Долгосрочная перспектива: Нацеленность не на сиюминутную выгоду, а на построение долгосрочных отношений с клиентами и обеспечение устойчивого конкурентного преимущества.

Таким образом, внедрение маркетингового подхода означает перестройку всей философии ведения бизнеса в сторону максимального удовлетворения рыночного спроса.

1.2. Ключевые функции и задачи маркетинговой службы

Для реализации маркетинговой концепции на предприятии создается специализированная служба, которая выполняет ряд взаимосвязанных функций, образующих единый управленческий цикл. Ключевыми из них являются:

• Исследование рынка: Сбор и анализ информации о потребителях, конкурентах, тенденциях и общей конъюнктуре. Эта функция является фундаментом для всех последующих решений.
• Планирование производства и маркетинга: На основе рыночных данных отдел маркетинга участвует в формировании ассортиментной политики, определяет объемы выпуска и разрабатывает маркетинговую стратегию.
• Управление сбытом: Организация каналов распределения продукции, работа с посредниками и логистика.
• Ценообразование: Разработка ценовой стратегии, учитывающей издержки, цены конкурентов и ценность продукта для потребителя.
• Продвижение и стимулирование сбыта: Разработка и проведение рекламных кампаний, PR-акций, программ лояльности и других мероприятий для повышения спроса.

Выполнение этих задач обеспечивается командой специалистов, в которую обычно входят такие должности, как менеджер по маркетингу (общее руководство), специалист по маркетинговым исследованиям, менеджер по продукту, а в современных условиях — и специалист по digital-маркетингу. Эффективная организация их работы, четкое распределение задач, прав и ответственности являются необходимым условием для успеха всей маркетинговой деятельности.

1.3. Сравнительный анализ типовых организационных структур

Организационное оформление службы маркетинга напрямую зависит от специфики предприятия, масштаба его деятельности, количества рынков и ассортимента продукции. Не существует универсальной модели, однако можно выделить несколько типовых структур, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки. Структура отдела должна быть гибкой, чтобы адаптироваться к изменениям рыночной среды.

Основные типы организационных структур:

1. Функциональная: Самая простая и распространенная структура, где каждый сотрудник или группа отвечают за определенную функцию (реклама, исследования, сбыт). Эффективна для компаний с небольшим ассортиментом и ограниченным числом рынков.
2. Товарная: Применяется, когда компания выпускает множество разнообразных товаров. За каждый товар или товарную группу отвечает отдельный менеджер (продукт-менеджер), который координирует все аспекты его маркетинга.
3. Рыночная: Используется, если компания работает на нескольких рынках (сегментах), которые сильно отличаются друг от друга. Формируются группы, ответственные за продвижение на каждом конкретном рынке.
4. Географическая: Вариант рыночной структуры, где деление происходит по территориальному признаку (страны, регионы).
5. Матричная: Сложная, гибридная структура, комбинирующая в себе, например, функциональный и товарный подходы. Позволяет гибко распределять ресурсы для решения конкретных задач, но требует высокой координации.

Выбор оптимальной структуры — это стратегическое решение, которое определяет, насколько быстро и эффективно компания сможет реагировать на рыночные вызовы.

Глава 2. Анализ организации службы маркетинга на примере [Название компании]

2.1. Общая характеристика предприятия и его маркетинговой деятельности

В качестве объекта для анализа рассмотрим условную компанию — ТОО «ТК Риддер-Казахстан». Это предприятие, работающее в сфере оптовой и розничной торговли строительными материалами на территории Восточного Казахстана. Масштаб деятельности — средний, компания имеет несколько филиалов в ключевых городах региона. Целевой рынок включает как крупных застройщиков, так и частных лиц, занимающихся ремонтом.

В настоящее время структура отдела маркетинга в компании организована по функциональному принципу. В отделе работают три специалиста, которые отвечают за рекламу, работу с корпоративными клиентами и ведение социальных сетей. Основные задачи, которые ставит руководство перед отделом, — это увеличение узнаваемости бренда в регионе и обеспечение планового объема продаж через привлечение новых клиентов.

2.2. Применение SWOT-анализа для оценки рыночных позиций

Для диагностики текущего положения компании и выявления ключевых направлений для развития маркетинговой стратегии применим метод SWOT-анализа. Этот инструмент позволяет систематизировать информацию о внутренней и внешней среде, оценивая сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны компании, а также внешние возможности (Opportunities) и угрозы (Threats).

SWOT-анализ служит отправной точкой для стратегического планирования, позволяя выработать решения, которые максимально используют сильные стороны и возможности для нейтрализации слабостей и угроз.

Проведем анализ для ТОО «ТК Риддер-Казахстан»:

• S (Сильные стороны):
  • Налаженные связи с поставщиками.
  • Наличие собственной складской и логистической инфраструктуры.
  • Лояльная база постоянных корпоративных клиентов.
• W (Слабые стороны):
  • Низкая узнаваемость бренда среди розничных покупателей.
  • Отсутствие системного подхода к интернет-маркетингу.
  • Функциональная структура отдела маркетинга не справляется с разнообразием задач по разным сегментам (опт/розница).
• O (Возможности):
  • Рост строительного рынка в регионе.
  • Развитие онлайн-торговли и возможность запуска интернет-магазина.
  • Возможность расширения ассортимента за счет экологически чистых материалов.
• T (Угрозы):
  • Появление на рынке крупных сетевых DIY-гипермаркетов.
  • Рост цен на импортные строительные материалы.
  • Изменение законодательства в сфере строительства.

Анализ показывает, что компания имеет прочный фундамент в B2B-сегменте, но серьезно уступает в работе с розничным рынком и в цифровой среде. Ключевой вызов для службы маркетинга — разработать стратегию для использования возможностей онлайн-торговли и противостояния угрозе со стороны крупных сетевых конкурентов.

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности

3.1. Определение ключевых показателей эффективности (KPI) для отдела маркетинга

Для повышения управляемости и оценки эффективности маркетинговых усилий необходимо внедрить систему ключевых показателей эффективности (KPI). Это позволит перейти от абстрактных задач («повысить узнаваемость») к измеримым результатам и принимать решения на основе данных. Оценка должна проводиться по двум направлениям: результативность (достижение целей) и экономичность (стоимость достижения этих целей).

Для ТОО «ТК Риддер-Казахстан» можно предложить следующий набор KPI:

1. Показатели результативности:
   • Конверсия лидов (Lead Conversion Rate): Процент посетителей сайта или торговой точки, совершивших покупку. Поможет оценить эффективность работы с трафиком.
   • Пожизненная ценность клиента (LTV — Lifetime Value): Прогнозируемый доход, который клиент принесет за все время сотрудничества. Важен для оценки рентабельности работы с разными сегментами.
   • Индекс потребительской лояльности (NPS — Net Promoter Score): Метрика, показывающая готовность клиентов рекомендовать компанию.
2. Показатели экономичности:
   • Стоимость привлечения клиента (CAC — Customer Acquisition Cost): Сумма всех маркетинговых затрат, деленная на количество привлеченных клиентов. Ключевой показатель рентабельности каналов продвижения.
   • Возврат на маркетинговые инвестиции (ROMI — Return on Marketing Investment): Показывает, сколько прибыли генерирует каждый рубль, вложенный в маркетинг.

Регулярный мониторинг этих показателей позволит маркетинговой службе оперативно корректировать свою стратегию, отказываясь от неэффективных инструментов и масштабируя успешные.

3.2. Предложения по оптимизации организационной структуры и стратегии

На основе проведенного анализа можно сформулировать конкретные рекомендации. Выявленные в ходе SWOT-анализа слабые стороны во многом являются следствием неоптимальной организационной структуры маркетинга.

Рекомендация по структуре: Текущая функциональная структура неэффективна для одновременной работы с B2B и B2C сегментами, которые требуют совершенно разных подходов. Предлагается переход к рыночной структуре. Для этого необходимо создать две рабочие группы внутри отдела:

• Группа по работе с корпоративными клиентами: Фокус на прямых продажах, программах лояльности для застройщиков, участии в тендерах.
• Группа по работе с розничным рынком: Фокус на развитии бренда, интернет-маркетинге (SMM, контекстная реклама), запуске и продвижении интернет-магазина.

Рекомендации по стратегии:

1. Активное развитие цифровых каналов: Создать полноценный интернет-магазин с функцией онлайн-оплаты и доставки. Запустить таргетированную и контекстную рекламу, нацеленную на розничных покупателей, ищущих товары для ремонта.
2. Усиление бренда: Разработать четкое позиционирование для розничного сегмента (например, «лучший выбор для частного ремонта по доступной цене»), чтобы отстроиться от крупных сетевых конкурентов.
3. Использование данных: Внедрить CRM-систему для сбора данных о клиентах и анализа их поведения, что позволит персонализировать предложения и повысить LTV.

Эти шаги позволят компании не только устранить текущие слабые стороны, но и эффективно использовать рыночные возможности для дальнейшего роста.

Заключение

В ходе данной курсовой работы были рассмотрены теоретические и практические аспекты организации службы маркетинга на предприятии. Первая глава заложила теоретический фундамент, определив маркетинг как ключевую управленческую концепцию и проанализировав основные функции и организационные структуры маркетинговых подразделений.

Во второй главе был проведен практический анализ на примере условной компании ТОО «ТК Риддер-Казахстан». Применение SWOT-анализа позволило выявить ключевые проблемы и точки роста, связанные с недостаточной адаптацией маркетинга к работе с разными рыночными сегментами и слабым использованием цифровых инструментов.

На основе этого анализа в третьей главе был разработан комплекс конкретных рекомендаций. Предложен переход к более эффективной рыночной структуре отдела маркетинга, внедрение системы KPI для оценки результативности и сформулированы стратегические инициативы по развитию онлайн-торговли и усилению бренда. Таким образом, цель работы была достигнута, а предложенные меры имеют высокую практическую значимость и могут быть использованы предприятием для повышения своей конкурентоспособности.

Список использованной литературы

1. Предпринимательский Кодекс Республики Казахстан от 29 октября 2015 года № 375-V (с изменениями и дополнениями по состоянию законодательства на 01.2017 г).
2. Гражданский кодекс РК (Общая и особенная часть) от 1 июля 1999 года №409-I (с изменениями и дополнениями на 01.01.2017).
3. Закон РК «О частном предпринимательстве» от 31 января 2006 года №124-III (с изменениями и дополнениями на 01.01.2017 г).
4. Закон РК «О регулировании торговой деятельности» от 12.04.2004 №544-II (с изменениями и дополнениями по состоянию законодательства на 01.01.2017 г).
5. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика: Учеб. пособие. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. – 211 с.
6. Ахметов А.К Маркетинговая деятельность фирмы: Учебник. – Астана.: Фолиант, 2011. – 315 с.
7. Алтынбаев Б.А. Основы маркетинга: Учеб. пособие. – А.: Экономика, 2002. – 384 с.