Основы и особенности мерчандайзинга в аптечных организациях: актуальный взгляд и практические рекомендации (на примере РФ)

В условиях высококонкурентного фармацевтического рынка, где за внимание потребителя борются не только традиционные аптеки, но и онлайн-ритейлеры, мерчандайзинг перестает быть просто инструментом выкладки товара. Он трансформируется в стратегический элемент, способный кардинально изменить покупательское поведение, укрепить лояльность и повысить общую экономическую эффективность аптечной организации. Актуальность грамотного подхода к мерчандайзингу в современной фармацевтической отрасли обусловлена не только необходимостью стимулирования продаж, но и стремлением обеспечить высокое качество фармацевтических услуг, предоставляя потребителям удобный доступ к информации и необходимым препаратам. Введение в эту сферу, таким образом, становится не просто ознакомительным, а критически важным для понимания всей логики работы современного аптечного бизнеса.

Данная работа посвящена всестороннему анализу теоретических основ, принципов, инструментов и особенностей применения мерчандайзинга в аптечных организациях Российской Федерации. Мы рассмотрим специфику фармацевтических товаров, актуальные нормативно-правовые требования, действующие по состоянию на конец 2025 года, а также эффективные стратегии визуального мерчандайзинга и зонирования. Особое внимание будет уделено влиянию мерчандайзинга на психологию покупателя, методам оценки его эффективности и перспективным практическим рекомендациям, учитывающим современные тренды и инновации. Структура работы призвана обеспечить глубокое и систематизированное изложение материала, представляя собой комплексное исследование, полезное для студентов фармацевтических, экономических и маркетинговых специальностей, а также для практикующих специалистов.

Теоретические основы и цели аптечного мерчандайзинга

Мерчандайзинг, как комплекс мероприятий по продвижению товаров в розничной точке, прошел долгий путь от простого размещения продукции на полках до сложной науки о влиянии на потребителя в момент принятия решения о покупке. В аптечной сфере эта дисциплина приобретает уникальные черты, обусловленные спецификой товара и высокой социальной ответственностью отрасли. Цели аптечного мерчандайзинга выходят далеко за рамки сугубо коммерческих, интегрируя в себя миссию по улучшению качества фармацевтических услуг. Именно эта двойная функция — коммерческая и социальная — делает его особенно сложным и одновременно стратегически важным инструментом.

Понятие и эволюция мерчандайзинга

В своей классической трактовке мерчандайзинг определяется как комплекс мероприятий, направленных на увеличение объема сбыта в месте продажи. Это не просто выкладка, а целая философия взаимодействия с покупателем в торговом пространстве, где каждый элемент — от освещения до расстановки товаров — служит единой цели. Изначально зародившись в сфере FMCG (товаров повседневного спроса), мерчандайзинг быстро адаптировался и к другим отраслям, включая фармацевтику.

В контексте аптечной организации мерчандайзинг претерпел значительную эволюцию. От примитивной выкладки лекарств «по алфавиту» или «по цене» аптеки пришли к пониманию необходимости применения комплексных маркетинговых и коммерческих приемов. Это связано с трансформацией роли аптеки из исключительно «пункта выдачи лекарств» в полноценный центр здоровья и красоты, предлагающий широкий спектр товаров и услуг. Современный аптечный мерчандайзинг — это не только про «что» и «где» продавать, но и про «как» это делать, чтобы максимально удовлетворить потребности клиента и обеспечить при этом прибыльность бизнеса.

Как показывает практика, успешное внедрение комплексных подходов позволяет аптекам не только удерживать, но и значительно расширять свою клиентскую базу, превращая случайных посетителей в лояльных покупателей.

Специфика аптечного мерчандайзинга

Аптечный мерчандайзинг — это не просто перенос общих принципов розничной торговли на фармацевтический рынок. Его уникальность проистекает из нескольких ключевых факторов:

1. Специфика товара: Основная часть ассортимента аптеки — это лекарственные средства, многие из которых отпускаются строго по рецепту и не подлежат открытой выкладке. Даже безрецептурные препараты требуют особого подхода, поскольку их покупка часто связана с необходимостью, а не с импульсом. Помимо лекарств, аптеки предлагают изделия медицинского назначения, парафармацевтику (БАДы, косметику, гигиенические средства), которые также имеют свои особенности позиционирования.
2. Эмоциональный контекст покупки: Покупка лекарств часто сопряжена с беспокойством о здоровье, страхом или болью. Мерчандайзинг должен создавать атмосферу доверия, спокойствия и профессионализма, а не агрессивного стимулирования спроса.
3. Роль фармацевта: В аптеке фармацевт является не просто продавцом, а квалифицированным специалистом, консультантом, к которому покупатель обращается за помощью и советом. Мерчандайзинг должен дополнять, а не заменять его функции, облегчая поиск, но не заставляя принимать необдуманные решения.
4. Нормативно-правовые ограничения: Фармацевтическая отрасль строго регулируется законодательством, что накладывает существенные ограничения на методы продвижения, рекламу и выкладку товаров. Это требует от аптечного мерчандайзинга высокой методологической точности и строгого соответствия букве закона.
5. Нужды покупателей: Покупатель аптеки часто ищет конкретное решение своей проблемы. Мерчандайзинг должен предоставлять удобный и быстрый доступ к необходимой информации и продукции, облегчая процесс выбора и сокращая время пребывания в торговом зале для тех, кто спешит, и предлагая более комфортные условия для тех, кто готов к более длительному выбору.

Таким образом, аптечный мерчандайзинг — это комплекс маркетинговых и коммерческих приемов, применяемых в аптечных организациях для управления ассортиментом, оформлением и расстановкой товаров с целью увеличения продаж, улучшения обслуживания клиентов и повышения качества оказания фармацевтических услуг, учитывающий уникальные особенности фармацевтических товаров и нужды покупателей.

Цели и задачи мерчандайзинга в аптечной организации

Цели аптечного мерчандайзинга многогранны и взаимосвязаны, образуя сложную систему, направленную на устойчивое развитие бизнеса и удовлетворение потребностей общества.

Основные цели:

• Повышение реализации аптечных товаров: Это базовая коммерческая цель, которая достигается за счет оптимизации выкладки, стимулирования импульсных покупок и кросс-продаж.
• Увеличение среднего чека: Продуманное расположение сопутствующих товаров и акцент на высокомаржинальных позициях побуждает покупателя приобрести больше, чем он планировал изначально.
• Повышение лояльности клиентов: Создание комфортной, понятной и приятной атмосферы в аптеке, а также удобство поиска товаров, способствует формированию позитивного опыта, что побуждает покупателей возвращаться снова и рекомендовать аптеку знакомым.
• Укрепление бренда аптеки: Последовательное применение принципов мерчандайзинга, отвечающих ценностям и стилю аптечной сети, формирует узнаваемый образ и позиционирование на рынке.
• Оптимизация ассортимента: Анализ данных, получаемых через мерчандайзинговые инструменты (например, планограммы), позволяет выявлять наиболее востребованные товары и корректировать ассортиментную политику.
• Улучшение обслуживания: Эффективный мерчандайзинг помогает покупателю быстро найти нужный товар и получить необходимую информацию, сокращая нагрузку на фармацевтов и позволяя им уделять больше времени сложным консультациям.
• Обеспечение конкурентных преимуществ: В условиях высокой конкуренции грамотно выстроенный мерчандайзинг становится одним из ключевых факторов, отличающих аптеку от конкурентов.

Основные задачи:

Для достижения вышеуказанных целей аптечный мерчандайзинг решает следующие задачи:

1. Планировка торгового пространства: Оптимизация расположения отделов, кассовых зон, мест ожидания, что включает в себя принципы зонирования на «горячие», «теплые» и «холодные» зоны.
2. Создание атмосферы: Подбор освещения, цветовой гаммы, музыкального сопровождения (если применимо и разрешено), которые способствуют комфортному пребыванию покупателя.
3. Облегчение поиска товара: Использование четких рубрикаторов, навигационных указателей, логичной группировки товаров.
4. Выбор методов представления и выкладки: Применение различных видов выкладки (горизонтальная, вертикальная, дисплейная, блочная, тематическая, сезонная) с учетом специфики товара и целей продаж.
5. Размещение информационно-рекламных материалов: Эффективное использование постеров, буклетов, ценников, POS-материалов, которые не только информируют, но и стимулируют к покупке.
6. Поддержание необходимого товарного запаса: Контроль наличия товаров на полках, предотвращение эффекта «пустой полки», особенно для наиболее востребованных позиций.

Все эти задачи тесно переплетаются с главной идеей мерчандайзинга — ориентацией на покупателя, обеспечивая ему удобство, информированность и, как следствие, удовлетворенность от посещения аптеки.

Специфические особенности фармацевтических товаров и актуальные нормативные требования

Особенности аптечного мерчандайзинга глубоко укоренены в уникальной природе фармацевтических товаров и строго регламентированной среде, в которой функционируют аптечные организации. В Российской Федерации эта регуляторная база постоянно обновляется, и понимание актуальных требований на ноябрь 2025 года критически важно для любого специалиста.

Особенности фармацевтических товаров и их влияние на мерчандайзинг

Ключевой момент, определяющий границы применения мерчандайзинга в аптеках, заключается в дифференциации товаров. Мерчандайзинг в классическом его понимании применим только к безрецептурным лекарственным препаратам (ОТС-препаратам) и другим товарам аптечного ассортимента, таким как изделия медицинского назначения, парафармацевтика (БАДы, лечебная косметика, средства гигиены), детские товары и медицинская техника. Рецептурные лекарственные препараты категорически исключены из открытой выкладки и любых форм прямой рекламы, их отпуск строго регламентирован и осуществляется исключительно по рецепту врача.

Эта особенность накладывает серьезные ограничения на общую стратегию мерчандайзинга. Если в супермаркете большинство товаров доступны для свободного выбора, то в аптеке акцент смещается на безрецептурные категории. При этом даже в отношении безрецептурных средств, мерчандайзинг в аптеке существенно отличается от мерчандайзинга в других розничных точках по нескольким причинам:

• Высокая информационная потребность: Покупатель аптеки, как правило, ищет решение конкретной проблемы со здоровьем. Поэтому выкладка должна быть максимально информативной. Наличие лаконичных, но содержательных аннотаций на ценниках, четких рубрикаторов и указателей категории продукта становится критически важным.
• Отсутствие импульсивности для основных товаров: В отличие от продуктов питания или одежды, покупка лекарств редко бывает спонтанной (хотя для некоторых категорий ОТС-препаратов доля импульсных покупок растет). Мерчандайзинг должен не столько «соблазнять», сколько «помогать найти» и «информировать», облегчая осознанный выбор.
• Консультативная функция: Несмотря на свободную выкладку, роль фармацевта как консультанта остается первостепенной. Мерчандайзинг должен быть таким, чтобы не создавать путаницы и не провоцировать неправильный выбор, который может иметь серьезные последствия для здоровья.

Таким образом, на первый план выходит создание четкой логики в выкладке товаров, что позволяет покупателю быстро ориентироваться в обширном ассортименте и принимать информированные решения.

Нормативно-правовое регулирование аптечного мерчандайзинга (на ноябрь 2025 года)

Регуляторная среда в фармацевтической отрасли РФ постоянно развивается. На ноябрь 2025 года, аптечные организации обязаны руководствоваться следующими ключевыми документами:

• Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»: Этот закон является основополагающим для любой выкладки товаров, поскольку она подпадает под определение рекламы. Он накладывает ограничения на содержание, форму и место размещения рекламных материалов, особенно в отношении лекарственных средств, требуя достоверности и отсутствия ложных обещаний.
• Федеральный закон от 12.04.2010 № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств»: Данный закон регулирует все аспекты жизненного цикла лекарственных препаратов, включая их производство, хранение, отпуск и продвижение. Он устанавливает строгие правила для рецептурных и безрецептурных средств.
• Приказ Минздрава РФ от 31.08.2016 № 647н «Об утверждении Правил надлежащей аптечной практики лекарственных препаратов для медицинского применения» (GPP): Этот документ задает стандарты качества для всей деятельности аптеки, включая организацию торгового зала, хранение и отпуск препаратов. GPP предусматривает, что оборудование и организация пространства должны обеспечивать удобство для персонала и посетителей, а также сохранение качества продукции.
• Приказ Минздрава России от 24 ноября 2021 г. № 1093н «Об утверждении Правил отпуска лекарственных препаратов для медицинского применения…» (действует до 1 сентября 2025 года): До 1 сентября 2025 года этот приказ определяет правила отпуска лекарственных препаратов, разграничивая рецептурный и безрецептурный отпуск. Именно он регулирует, какие препараты могут быть представлены в открытой выкладке.
• Приказ Минздрава России от 07.03.2025 № 100н «Об утверждении Правил отпуска лекарственных препаратов для медицинского применения…» (вступает в силу с 1 сентября 2025 года): С 1 сентября 2025 года данный приказ заменит предыдущий (№1093н) и будет определять новые правила отпуска лекарственных препаратов. Он также будет уточнять перечень препаратов, разрешенных к безрецептурному отпуску и, соответственно, к открытой выкладке.
• Приказ Минздрава России от 29 апреля 2025 г. № 260н «Об утверждении Правил хранения лекарственных средств» (вступает в силу с 1 сентября 2025 года): Этот важнейший документ заменит ранее действовавший Приказ Минздравсоцразвития России от 23.08.2010 № 706н. Он устанавливает новые, более детализированные требования к помещениям, оборудованию и условиям хранения лекарственных средств, что напрямую влияет на планировку торгового зала, расположение стеллажей и витрин, особенно если они используются для хранения товарного запаса или демонстрации продукции.
• Санитарно-эпидемиологические правила СП 2.3.6.3668–20: Эти правила регламентируют санитарные требования к организациям торговли, включая аптеки, что определяет стандарты чистоты, освещения и вентиляции, непосредственно влияющие на комфорт покупателей и внешний вид торгового зала.

Важно отметить, что все эти документы формируют сложную, но обязательную правовую рамку, в которой должен действовать аптечный мерчандайзинг. Любые стратегии выкладки, оформления и продвижения должны строго соответствовать этим нормам.

Требования к организации торгового пространства и выкладке

Помимо общих законодательных требований, существуют и специфические рекомендации, касающиеся организации торгового пространства и выкладки товаров, которые основаны на экспертных мнениях и лучших практиках.

Приоритет лекарственных средств:
Для обеспечения основной миссии аптеки — предоставления лекарственных средств — существуют рекомендации по доле их присутствия в выкладке:

• В аптеках прилавочного типа: не менее 50% выкладки должны занимать лекарства.
• В аптеках самообслуживания: не менее 20% выкладки должны занимать лекарства.

Эти показатели являются рекомендательными и направлены на сохранение приоритета лекарственных средств в аптечном ассортименте, что подчеркивает их социальную значимость.

Требования к расстояниям и оборудованию:
Ранее в Отраслевом стандарте ОСТ 91500.05.0007-2003, утвержденном Приказом Минздрава РФ от 04.03.2003 г. № 80, были четко прописаны детализированные числовые требования к расположению стеллажей в материальных комнатах аптечных организаций:

• Стеллажи устанавливаются на расстоянии 0,6 – 0,7 м от наружных стен.
• Не менее 0,5 м от потолка.
• Не менее 0,25 м от пола.
• Расстояние между стеллажами должно быть не менее 0,75 м.

Актуализация требований (ноябрь 2025 года):
Важно отметить, что ОСТ 91500.05.0007-2003 считается устаревшим документом, и его положения относятся преимущественно к материальным комнатам (зонам хранения) аптек. С 1 сентября 2025 года вступает в силу Приказ Минздрава России от 29 апреля 2025 г. № 260н «Об утверждении Правил хранения лекарственных средств». Этот новый приказ описывает функциональные зоны и оборудование для хранения, но не содержит таких детализированных числовых требований к расстояниям именно для торговых залов. Однако он указывает, что оборудование (включая стеллажи и витрины) должно устанавливаться на достаточном расстоянии от стен, пола и потолка для обеспечения свободного доступа к очистке, дезинфекции, осмотру и ремонту. Таким образом, хотя конкретные цифры для торговых залов могут быть не прописаны в новом приказе, принцип обеспечения доступности и санитарной безопасности остается фундаментальным. При проектировании торгового пространства аптеки следует руководствоваться этими принципами, а также общими правилами эргономики и безопасности.

Дополнительные общие правила:

• Оборудование и аптечная мебель не должны преграждать свет и проходы, обеспечивая свободное перемещение покупателей и персонала, а также не препятствуя регулярной уборке помещения.
• Наличие четкой логики в выкладке товаров является ключевым, так как помогает покупателю быстро найти необходимый препарат.
• Существует эмпирическая рекомендация: дорогие препараты следует располагать ближе к покупателю, дешевые – дальше. Это основано на том, что взгляд человека инстинктивно задерживается на том, что находится ближе, и на готовности потратить больше на более доступном месте. Однако эта рекомендация должна быть сбалансирована с принципом «Золотой полки».

Соблюдение этих правил и постоянный мониторинг изменений в законодательстве позволяют аптечным организациям выстраивать эффективную стратегию мерчандайзинга, соответствующую как коммерческим целям, так и высоким стандартам фармацевтической практики.

Инструменты и стратегии визуального мерчандайзинга и зонирования в аптеках

Эффективный мерчандайзинг — это не только соблюдение нормативов, но и искусство создания торгового пространства, которое интуитивно направляет покупателя, облегчает выбор и стимулирует продажи. В аптечной среде это искусство приобретает особые черты, сочетая в себе строгий порядок и тонкую психологию, ведь оно призвано не просто продавать, но и информировать, поддерживать и внушать доверие.

Зонирование торгового пространства аптеки

Зонирование пространства — это фундаментальный элемент мерчандайзинга, представляющий собой разделение торговой площади на тематические, функциональные или психологические зоны. Правильное зонирование позволяет оптимизировать потоки покупателей, создать комфортные условия и эффективно распределить товарные группы, что в конечном итоге увеличивает объемы продаж.

В аптеке обычно выделяют:

• Тематические зоны: Это разделение на отделы по категориям товаров, что облегчает поиск. Например, зоны безрецептурных препаратов (сгруппированных по области применения — «от простуды», «от боли», «для пищеварения»), материнства и детства, профилактических средств (витамины, БАДы), медицинской техники, нетрадиционной медицины, а также косметических и уходовых средств.
• «Горячие», «теплые» и «холодные» зоны: Эта классификация основана на психологии движения покупателей и их взаимодействии с пространством:
  • «Горячие» зоны — это места с максимальной проходимостью и вниманием покупателей. К ним относятся:
    • Место справа от входа (по ходу движения большинства покупателей против часовой стрелки).
    • Начало очереди клиентов по правой стороне.
    • Место справа от кассы.

    В этих зонах размещают товары, приносящие максимальную прибыль, и товары импульсного спроса (жевательная резинка, презервативы, платки, салфетки, леденцы, недорогие средства от простуды). Исследования поведения покупателей показывают, что большинство посетителей движется внутри магазина против часовой стрелки, а подавляющая часть правшей движется справа налево и обращает внимание на витрины с правой стороны по ходу движения. Эти физиологические особенности восприятия учитываются для максимально эффективного использования «горячих» зон.

  • «Холодные» зоны — это места с наименьшей проходимостью или вниманием. К ним относятся:
    • Входная часть помещения (зона адаптации), где покупатель только привыкает к пространству.
    • Наиболее удаленные части торгового зала.
    • «Ледяная» зона у выхода с левой стороны.

    В «холодных» зонах можно размещать товары с небольшим, но стабильным спросом, такие как детские товары или косметика, которые покупатели готовы целенаправленно искать, либо использовать эти зоны для размещения крупногабаритного оборудования или справочной информации.

  • «Теплые» зоны — это центральная часть зала, через которую проходит до 70% посетителей, но их внимание здесь более рассеяно, чем в «горячих» зонах. Здесь рационально размещать товары для поддержания здоровья и красоты: косметику среднего ценового сегмента, БАДы, дорогостоящие витамины, мази. Эти товары не являются предметами первой необходимости в экстренной ситуации, но могут привлечь внимание при неспешном проходе.

Правильное зонирование позволяет не только увеличить продажи, но и создать интуитивно понятную навигацию, сокращая время поиска для покупателя и повышая его удовлетворенность.

Виды выкладки товаров и «Золотые правила»

Выкладка товаров — это сердце визуального мерчандайзинга. Она определяет, как покупатель воспринимает продукт и насколько легко он его находит. Существуют различные виды выкладки, каждый из которых имеет свои особенности и цели:

• Горизонтальная выкладка: Товары одной марки или категории размещаются по одной горизонтальной линии. Она подчеркивает линейку бренда и облегчает выбор внутри одной группы товаров. «Золотые» места при горизонтальной выкладке находятся в центре полки и справа от центра, где следует размещать самые прибыльные или акционные товары.
• Вертикальная выкладка: Товары одной марки или категории размещаются по вертикали, занимая несколько полок. Этот метод облегчает поиск нужной дозировки или формы выпуска препарата (например, сироп, таблетки, спрей одного бренда).
• Дисплейная выкладка: Фокусируется на привлекательном и визуально выделяющемся способе демонстрации продукции, часто с использованием отдельных стендов, паллет или островных конструкций. Используется для промоции новинок, сезонных товаров или специальных предложений. Например, стойки с препаратами от аллергии весной.
• Блочная выкладка: Торговые марки или группы товаров образуют четкие блоки, расположенные по горизонтали или вертикали. При этом блок не должен превышать 33 см в длину, чтобы не создавать визуальной перегрузки и облегчить восприятие.
• Тематическая выкладка: Группировка товаров по симптомам, типу действия, демографическим признакам или по брендам. Примеры: «Все для мам и малышей», «Здоровое сердце», «Витамины для всей семьи».
• Сезонная выкладка: Адаптирует ассортимент и методы выкладки в зависимости от сезонных изменений в потребностях покупателей (например, средства от простуды зимой, солнцезащитные средства летом, антигистамины весной).

Принцип «Золотой полки»: Это одно из важнейших правил мерчандайзинга. Оно предполагает размещение самых важных, маржинальных и быстро реализуемых товаров на уровне глаз покупателя, что составляет примерно 120–150 см от пола. Это зона максимального внимания и, соответственно, максимальных продаж, стимулирующая импульсные покупки. Товары, расположенные ниже или выше этой зоны, воспринимаются хуже и требуют больше усилий для обнаружения.

Психофизиологические аспекты и детализация правил выкладки

За кажущейся простотой правил выкладки скрываются глубокие психофизиологические механизмы восприятия человека. Учет этих нюансов позволяет значительно повысить эффективность мерчандайзинга.

Общие правила выкладки, детализированные с учетом психологии:

1. Лицо к покупателю: Все упаковки должны быть повернуты лицевой русскоязычной стороной к покупателю. Это базовое правило, обеспечивающее мгновенную идентификацию продукта.
2. Отступ между упаковками («эффект музея» и удобство поиска): Часто аптеки стремятся максимально заполнить полки. Однако, следует делать отступ между упаковками на витрине для облегчения поиска. Рекомендуется оставлять зазор как минимум в два пальца шириной между верхней частью упаковки и полкой, а также между отдельными упаковками. Это позволяет избежать «эффекта музея», когда товары стоят слишком плотно, сливаются в однообразную массу и воспринимаются как недоступные экспонаты. Небольшой зазор создает ощущение легкости выбора и доступа.
3. Оптимальное количество препаратов на полке: Человеческий мозг способен выделять не более 10–12 предметов из каждой запечатленной глазами картинки. Избыточная выкладка приводит к информационному перегрузу, когда покупатель «теряется» в обилии выбора и не может принять решение. Наоборот, слишком разреженная выкладка (тот же «эффект музея», но с другим смыслом) создает ощущение бедности ассортимента или дефицита, что также негативно сказывается на объеме продаж. Задача — найти золотую середину.
4. Разгрузка полок: Убрать товары, которые не покупают без рекомендации фармацевта, или те, которые имеют очень низкую оборачиваемость. Они лишь занимают ценное пространство и создают визуальный шум.
5. Динамичная выкладка: Расставлять препараты полукругом, в шахматном порядке или использовать специальные горки. Это создает визуальный интерес и динамику, предотвращая монотонность.
6. Цветовая логика: Располагать товары слева направо: от светлых до темных оттенков. Это соответствует естественному восприятию человека и создает ощущение порядка.
7. Ценовое чередование: Чередовать на полках дорогие лекарственные препараты с более дешевыми. Это позволяет покупателю сравнивать варианты и стимулирует к выбору более дорогого аналога, если он находится рядом с более доступным.
8. Принцип Парето (20/80) в выкладке: Отсутствие товара на полке — это прямая потеря прибыли. Доля товаров на полке должна соответствовать их доле в продажах аптеки или в её ассортименте. Особенно важно фокусироваться на 20% наиболее прибыльных товаров, которые приносят 80% выручки. Эти ключевые позиции должны быть всегда в наличии и располагаться в наиболее выгодных местах, в соответствии с «Золотой полкой» и «горячими зонами».

Визуальные элементы и информационные материалы

Визуальные элементы и информационные материалы — это не просто украшения, а мощные инструменты влияния на покупательское поведение.

• Цветовая палитра:
  • Теплая палитра (жёлтые, оранжевые, красные оттенки) привлекает внимание, ассоциируется с энергией и здоровьем. Эффективна для привлечения внимания к безрецептурным БАДам, витаминам, сезонным акциям.
  • Холодная гамма (синий, бирюза, зеленый) усиливает ощущение клинической надёжности, спокойствия, чистоты и профессионализма. Подходит для оформления зон рецептурных препаратов (если это возможно в рамках правил), товаров для чувствительной кожи, детских средств.
• Контрастные ценники: На «горячих» ярусах и для акционных товаров контрастные, заметные ценники увеличивают вероятность спонтанной покупки. Они должны быть читабельными и содержать всю необходимую информацию.
• Информативность ценников: Ценники не должны закрывать название препарата и другую важную информацию на упаковке. На них можно и нужно помещать лаконичные аннотации (например, «для иммунитета», «от аллергии», «без сахара»), кратко объясняющие назначение товара.
• Маркеры внимания: Яркие ценники и указания «Хит продаж», «Новинка!», «2 по цене 1», «Рекомендует фармацевт» стимулируют внимание и создают ощущение выгоды или актуальности.
• Освещение: Играет ключевую роль. Яркое, направленное освещение используется для выделения товара в «холодных зонах», привлекая к нему внимание. Общее освещение должно быть равномерным, достаточным, но не резким, создавая комфортную атмосферу.
• Рубрикаторы и навигация: Четкие и понятные рубрикаторы необходимы для быстрой ориентации в аптеке. При этом следует избегать сложных медицинских терминов, используя общедоступные названия категорий («Для сердца», «От простуды», «Косметика»).

Сочетание всех этих элементов — продуманного зонирования, различных видов выкладки, психофизиологических правил и грамотного использования визуальных средств — формирует эффективную стратегию аптечного мерчандайзинга, которая не только стимулирует продажи, но и повышает качество обслуживания и лояльность клиентов.

Влияние мерчандайзинга на покупательское поведение и оценка эффективности

Мерчандайзинг не является пассивной дисциплиной; это активный инструмент, формирующий покупательское поведение и напрямую влияющий на экономические показатели аптечной организации. Понимание этих механизмов и умение измерять их эффективность — ключ к устойчивому развитию бизнеса.

Психология покупателя и влияние мерчандайзинга

В основе любого успешного мерчандайзинга лежит глубокое понимание психологии человека. В аптечной среде это особенно важно, так как решения о покупке часто сопряжены со здоровьем и благополучием.

• Формирование доверия и лояльности: Создание привлекательного визуального стиля, поддержание чистоты и порядка, а также логичная организация торгового пространства способствуют формированию позитивного имиджа аптеки. Покупатель подсознательно ассоциирует порядок на полках с надежностью и профессионализмом учреждения. Это укрепляет лояльность клиентов и формирует основу для повторных визитов.
• Удобство и комфорт как конкурентное преимущество: Грамотно организованная выкладка помогает покупателю быстро найти нужный товар, обратить внимание на сопутствующую продукцию и принять решение о покупке. Удобство для покупателя и общая комфортная атмосфера в аптеке (достаточное освещение, отсутствие столпотворения, понятная навигация) являются мощными факторами, обеспечивающими аптеке конкурентное преимущество. Приятный опыт покупок стимулирует возвращение клиентов и даже их рекомендации другим.
• Стимулирование спонтанных покупок: Хотя покупка рецептурных препаратов всегда целенаправленна, в сегменте безрецептурных средств мерчандайзинг может значительно увеличить долю спонтанных покупок. Согласно исследованиям, до четверти покупателей аптек совершают спонтанные покупки. При этом в некоторых категориях (например, сосудосуживающие спреи, средства от кашля, витамины, БАДы в прикассовой зоне) доля незапланированных приобретений может достигать 21-24%. В целом, по данным розничной торговли, незапланированные покупки могут составлять от 60% до 80% выручки офлайн-магазинов. Методы мерчандайзинга, такие как «Золотая полка», размещение товаров импульсного спроса в «горячих» зонах и кросс-промо, напрямую нацелены на увеличение числа таких покупок.
• Облегчение принятия решения: В условиях широкого ассортимента покупатель может столкнуться с «параличом выбора». Четкое зонирование, логичная выкладка, информативные ценники и рубрикаторы помогают сузить круг поиска, подсказать оптимальные варианты и в конечном итоге облегчить принятие решения, снижая когнитивную нагрузку на потребителя.

Методики оценки эффективности мерчандайзинговых мероприятий

Чтобы мерчандайзинг был не просто интуитивным процессом, но управляемым инструментом, необходимо регулярно оценивать его эффективность. Это позволяет корректировать стратегии и оптимизировать инвестиции.

Ключевые показатели эффективности (KPI) мерчандайзинга:

1. Увеличение среднего чека: Один из наиболее прямых показателей. Измеряется как отношение общей выручки к количеству чеков. Грамотный мерчандайзинг стимулирует кросс-продажи и увеличение количества позиций в чеке.
2. Рост прибыли: Конечный финансовый результат. Оценивается рост маржинальности отдельных товарных групп или аптеки в целом после внедрения мерчандайзинговых изменений.
3. Увеличение количества постоянных клиентов (лояльности): Может измеряться через анализ данных дисконтных карт, частоты повторных визитов, а также через опросы удовлетворенности клиентов.
4. Повышение оборачиваемости товаров: Эффективная выкладка и зонирование сокращают время, в течение которого товар находится на полке, что снижает издержки хранения и риски, связанные с истечением срока годности. Опыт компаний, внедряющих автоматизированные системы мерчандайзинга, показывает повышение оборачиваемости на 30%.
5. Рост продаж по отдельным категориям/брендам: Отслеживание динамики продаж конкретных товаров или товарных групп, которые были перемещены, выделены или получили новую выкладку. Внедрение автоматизированных систем может привести к росту продаж в 1,5 раза для целевых категорий.

Методы анализа эффективности:

1. Анализ продаж: Регулярный анализ данных о продажах до и после внедрения мерчандайзинговых изменений. Это позволяет выявить корреляции между новой выкладкой и динамикой продаж.
2. Планограммы: Использование планограмм — это не только инструмент для оптимизации выкладки, но и мощный аналитический инструмент. Планограммы позволяют анализировать поведение покупателей (например, какие товары они берут первыми, на каких полках чаще останавливаются), определять популярность товаров и сравнивать эффективность различных вариантов размещения.
3. Аудит выкладки (мерчандайзинг-аудит): Регулярная проверка соответствия фактической выкладки утвержденным планограммам и стандартам мерчандайзинга. Это помогает выявлять отклонения и оперативно их корректировать.
4. Анализ поведения покупателей: С использованием видеонаблюдения, трекеров движения или даже прямых наблюдений можно изучать маршруты покупателей, время пребывания в разных зонах, взаимодействие с товарами.
5. Опросы и фокус-группы: Прямое получение обратной связи от покупателей об удобстве навигации, привлекательности выкладки, удовлетворенности ассортиментом.
6. Управление запасами: Анализ данных по остаткам и срокам годности позволяет не только снизить издержки, но и понять, насколько эффективно мерчандайзинг способствует реализации товаров до истечения их срока годности.

Автоматизация процесса планограммирования и контроля выполнения планограмм (с помощью специализированного ПО) значительно повышает точность и оперативность оценки эффективности, позволяя быстро реагировать на изменения рынка и потребительского спроса.

Практические рекомендации и актуальные тренды аптечного мерчандайзинга

В условиях постоянно меняющегося фармацевтического рынка и эволюции покупательских ожиданий, аптечный мерчандайзинг требует не только следования базовым правилам, но и внедрения инноваций. Предлагаемые ниже рекомендации и анализ трендов призваны помочь аптечным организациям оставаться конкурентоспособными и максимально эффективными.

Стратегии оптимизации торгового пространства и ассортимента

Оптимизация торгового пространства и ассортимента — это непрерывный процесс, основанный на анализе данных и гибкости.

1. Использование планограмм для оптимизации пространства и ассортимента: Планограмма — это не просто схема выкладки, а стратегический документ. Она позволяет сделать правильную выкладку лекарств, учесть размеры упаковки, а также является бесценным инструментом для анализа поведения покупателей и определения популярности товаров. Регулярное обновление планограмм на основе данных о продажах и предпочтениях клиентов является залогом успеха.
2. Сезонная выкладка: Адаптация к сезонным изменениям является ключевой стратегией. Это включает в себя:
   • Размещение у входа/кассы: В холодное время года — препаратов от простуды, гриппа, витаминов для иммунитета. Весной — антигистаминов, средств от аллергии. Летом — солнцезащитных средств, репеллентов, средств от ожогов.
   • Оформление тематических зон: Например, «Зимний иммунитет», «Весеннее обновление», «Отдых без хлопот». Это не только привлекает внимание, но и облегчает покупателю поиск сезонно актуальных товаров.
3. Кросс-промо (перекрестное продвижение): Это размещение рядом товаров, которые логически дополняют друг друга. Особенно эффективно в прикассовой зоне и для товаров первой необходимости. Примеры:
   • Рядом с препаратами от головной боли — капли для глаз или витамины группы B, которые могут быть актуальны при повышенных нагрузках.
   • Рядом с витаминами — средства для улучшения пищеварения или БАДы для поддержки конкретных систем организма.
   • Рядом с детскими смесями — средства для ухода за кожей младенцев или детские витамины.

   Кросс-промо не только увеличивает средний чек, но и помогает покупателю комплексно решить свою проблему.

4. Использование рубрикаторов для навигации: Четкие и понятные рубрикаторы и указатели по категориям товаров — залог комфортной навигации. При этом следует избегать специальных медицинских терминов, используя формулировки, понятные широкому кругу покупателей (например, «От простуды», «Для кожи», «Витамины»).
5. Поддержание чистоты и порядка: Это базовое, но критически важное правило. Чистота, аккуратность и порядок в аптеке способствуют положительному восприятию, формируют доверие и повышают лояльность клиентов. Никакой, даже самый продуманный мерчандайзинг, не сработает в грязном или захламленном помещении.
6. Оптимизация ассортимента: Регулярный анализ продаж и потребностей клиентов позволяет выявлять невостребованные товары, своевременно их выводить и вводить новые, актуальные позиции. Это предотвращает затоваривание и позволяет максимально эффективно использовать торговое пространство.

Актуальные тренды и инновации в аптечном мерчандайзинге

Современный мир диктует новые правила, и аптечный мерчандайзинг не исключение. Внедрение технологий и следование глобальным тенденциям становится необходимостью.

1. Автоматизация мерчандайзинга: Это один из ключевых трендов. Использование специализированных программ для создания планограмм (например, ABM Shelf, WiseRep Pro, PlanoHero) позволяет:
   • Повысить точность и скорость создания планограмм.
   • Автоматизировать контроль выполнения планограмм в каждой аптеке сети, используя фотоотчеты и системы распознавания изображений.
   • Проводить глубинную аналитику влияния выкладки на продажи, оборачиваемость и прибыль.
   • Оптимизировать управление запасами, предотвращая out-of-stock (отсутствие товара) и overstock (избыток товара).
2. BI-системы (Business Intelligence) и аналитика данных: Внедрение BI-систем, таких как F3 Mobile и PharmaDATA BI, позволяет аптечным сетям:
   • Собирать и анализировать огромные объемы данных о продажах, клиентском поведении, товарных остатках, ценах конкурентов.
   • Прогнозировать спрос с высокой точностью.
   • Персонализировать предложения и мерчандайзинговые решения для разных аптек или даже для разных сегментов покупателей.
   • Оптимизировать логистику и взаимодействие с поставщиками, основываясь на реальных данных.
3. Персонализация мерчандайзинга: С помощью аналитики данных можно адаптировать выкладку и предложения под специфику конкретной аптеки (например, аптеки в спальном районе против аптеки в деловом центре) или даже под индивидуальные предпочтения клиентов, использующих программы лояльности.
4. Омниканальный подход: Интеграция онлайн- и офлайн-каналов. Мерчандайзинг в физической аптеке должен учитывать, что покупатель мог начать свой выбор в интернете, и наоборот. Использование QR-кодов на витринах для доступа к расширенной информации о продукте или онлайн-консультации — пример такого подхода.

Мерчандайзинг для специфических клиентских сегментов

Понимание того, что аптеку посещают разные группы покупателей с разными потребностями, позволяет точечно настраивать мерчандайзинговые стратегии.

1. Создание детской зоны/уголка: Мамы и бабушки с детьми являются одной из наиболее лояльных и постоянных категорий клиентов аптечных организаций. Создание отдельной, ярко оформленной и безопасной детской зоны или уголка с игрушками, раскрасками или развивающими элементами позволяет решить сразу несколько задач:
   • Повышение лояльности: Родители ценят заботу о детях и будут возвращаться в аптеку, где их ребенку комфортно.
   • Увеличение времени пребывания: Пока ребенок занят, родитель может не спеша рассмотреть ассортимент, получить консультацию, совершить дополнительные покупки.
   • Целенаправленное продвижение: Рядом с такой зоной можно размещать товары для детей (питание, подгузники, детские лекарства, витамины), что стимулирует продажи в этой категории.
2. Зоны для пожилых людей: Пожилые покупатели часто нуждаются в большем времени для принятия решения, и для них важны удобство чтения информации и доступность товаров. Рекомендации:
   • Размещение товаров, ориентированных на пожилых (препараты для сердечно-сосудистой системы, суставов, БАДы для памяти), на легкодоступных полках, без необходимости наклоняться или тянуться.
   • Использование крупного шрифта на ценниках и информационных материалах.
   • Обеспечение достаточного, но не слепящего освещения.
3. Зоны для спортсменов и активных людей: В современных аптеках все чаще появляются товары для активного образа жизни. Создание отдельной зоны со спортивным питанием, БАДами для суставов, средствами для восстановления после тренировок, витаминными комплексами для спортсменов может привлечь эту целевую аудиторию.

Разработка маршрута движения покупателей должна осуществляться так, чтобы все отделы были равнодоступными, а основные «якоря» (например, касса, отдел рецептурных препаратов) располагались таким образом, чтобы покупатель максимально охватывал торговое пространство.

Таким образом, современные аптеки должны рассматривать мерчандайзинг не как статичный набор правил, а как динамичную, технологичную и клиентоориентированную стратегию, постоянно адаптирующуюся к рынку и потребностям каждого покупателя.

Заключение

Мерчандайзинг в аптечных организациях, являясь многогранным и динамично развивающимся инструментом, выходит далеко за рамки традиционной выкладки товаров. Он представляет собой комплексную стратегию, интегрирующую теоретические основы маркетинга, психологию потребителя и строгое соблюдение нормативно-правовых требований, актуальных для Российской Федерации на ноябрь 2025 года.

В ходе данного исследования были раскрыты сущность и эволюция мерчандайзинга, его уникальная специфика применительно к фармацевтической отрасли, обусловленная особенностями товаров (в частности, применимость только к безрецептурным препаратам) и высокой социальной ответственностью аптечной деятельности. Мы систематизировали ключевые цели и задачи, которые включают не только стимулирование продаж и увеличение среднего чека, но и повышение лояльности клиентов, укрепление бренда аптеки, оптимизацию ассортимента и, что особенно важно, улучшение качества оказываемых фармацевтических услуг.

Особое внимание было уделено актуальной нормативно-правовой базе, включая новые Приказы Минздрава России № 100н и № 260н, которые вступают в силу с 1 сентября 2025 года, а также Федеральные законы «О рекламе» и «Об обращении лекарственных средств». Детальный анализ требований к организации торгового пространства, в том числе рекомендаций по приоритету лекарственных средств и норм расстояний для стеллажей с учетом их применимости к материальным комнатам и актуализированным правилам хранения, подчеркнул необходимость строгого соблюдения законодательства.

Разве не очевидно, что без глубокого понимания и строгого следования этим правовым нормам, любая, даже самая инновационная, мерчандайзинговая стратегия обречена на провал?

Мы рассмотрели эффективные инструменты и стратегии визуального мерчандайзинга, такие как зонирование торгового пространства на «горячие», «теплые» и «холодные» зоны, и различные виды выкладки (горизонтальная, вертикальная, дисплейная, блочная, тематическая, сезонная). Особое внимание было уделено принципу «Золотой полки» и психофизиологическим аспектам восприятия покупателя: важности отступа между упаковками для предотвращения «эффекта музея» и обеспечения удобства восприятия, а также оптимальному количеству предметов на полке (не более 10–12) для предотвращения информационной перегрузки. Применение принципа Парето к формированию выкладки подчеркнуло значимость фокусировки на наиболее прибыльных позициях.

Исследование влияния мерчандайзинга на покупательское поведение показало, как грамотная организация торгового пространства формирует доверие, стимулирует спонтанные покупки (до четверти посетителей аптек) и повышает лояльность клиентов. Были представлены ключевые метрики для оценки эффективности мерчандайзинговых мероприятий (средний чек, прибыль, лояльность, оборачиваемость товаров), а также потенциал роста оборачиваемости до 30% и продаж до 1,5 раз при внедрении автоматизированных систем.

В разделе практических рекомендаций и актуальных трендов были предложены конкретные стратегии оптимизации торгового пространства и ассортимента, включая использование планограмм, сезонную выкладку, кросс-промо с примерами, а также создание удобной навигации. Особое внимание было уделено инновациям, таким как автоматизация мерчандайзинга, внедрение BI-систем (например, F3 Mobile, PharmaDATA BI) и персонализация как ключевым факторам повышения конкурентоспособности. Были разработаны рекомендации для специфических клиентских сегментов, таких как создание детской зоны/уголка для повышения лояльности мам и бабушек.

В заключение, грамотно выстроенный мерчандайзинг является не просто элементом дизайна, а стратегически важным инструментом для успеха аптечных организаций в современных условиях. Он позволяет не только увеличить коммерческие показатели, но и значительно повысить качество фармацевтических услуг, формируя позитивный имидж аптеки и укрепляя доверие потребителей. Перспективы дальнейших исследований в данной области могут быть связаны с более глубоким изучением влияния цифровых технологий на мерчандайзинг в условиях развития онлайн-фармации, анализом поведенческой экономики в контексте аптечных покупок, а также разработкой адаптивных мерчандайзинговых моделей для аптек различного формата и локации.

Список использованной литературы

1. Васнецова, О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение: учебник для вузов / О.А. Васнецова. – М.: ГЭОТАР – Медиа, 2005. – 608 с.
2. Гнеушева И.А. Аптека и рынок. Практический маркетинг. GPP – надлежащая аптечная практика (основные понятия, информация для специалистов) // Новая аптека. URL: http://www.nov-ap.ru/3-2001/st1.htm.
3. Захарочкина Е.Р. Зонирование торгового зала аптечной организации // Московские аптеки. 2006. №2. С. 8 – 13.
4. Калмыкова, Н.Ю. Маркетинг в фармации. Витебск: ВГМУ, 2003. – 248 с.
5. Киселева, Л.Г. Экономика фармацевтической организации. Пермь, 2005. – 443 с.
6. Колипова Ю. Мерчандайзинг в аптеке // Российские аптеки. 2003. №7-8. С. 21 – 27.
7. Лагуткина, Т.П., Дорофеева, В.В., Теодорович, А.А., Косова, И.В. Управление и экономика фармации. В 4-х томах. Том №: Экономика аптечных организаций. Учебник. «Академия», 2008. – 432 с.
8. Лукьянова, Т.Д. Медицинское и фармацевтическое товароведение: маркетинговый подход. Витебск: ВГМУ, 2002. – 136 с.
9. Мерчандайзинг в аптеке // Провизор. URL: http://www.liveretail.ru/articles.php?id=610.
10. Надлежащая Аптечная Практика в Новых Независимых Государствах. Руководство по разработке и внедрению стандартов. Специальный проект ВОЗ по Фармации в ННГ совместно с сотрудничающим Центром ВОЗ по Лекарственной политике и Развитию Фармацевтической Практики (Дания). Всемирная Организация Здравоохранения. Копенгаген, Дания, 2001.
11. Полякова Д.С. Надлежащая публикационная практика (GPP) для фармацевтических компаний как осознанная необходимость // Украинский медицинский вестник. 2005. №4 (48).
12. Умаров, С.З., Наркевич И.А., Костенко Н.Л., Пучинина Т.Н. Медицинское и фармацевтическое товароведение: Учебник. 2-е изд., испр. М.: ГЭОТАР – МЕД, 2004. – 368 с.
13. Фидельман, Ф.И. Организация фармацевтической службы. Курс лекций. Витебск: ВГМУ, 2001. – 124 с.
14. 5 правил продающей выкладки товара в аптеке | ФармЗнание.
15. Выкладка товаров в аптеке — основные правила и примеры | jedai.tech.
16. Мерчандайзинг в аптеке — правила выкладки и оформления витрин в фармации, аптечных организациях | Рекламное агентство Градус.
17. Мерчандайзинг в аптеке: правила выкладки аптечных товаров | Lasmart SpacePlanner.
18. Мерчендайзинг в аптеке. Особенности и виды выкладки товаров | PlanoHero.com.
19. Анализ мерчандайзинга в аптеке — Увеличение продаж | jedai.tech.
20. Мерчандайзинг в аптеке, или как правильно выкладывать товары | IQ Provision.
21. Золотые правила мерчандайзинга в аптеке – рекомендации при выкладке товара.
22. Аптечный мерчандайзинг: базовые правила и приемы организации товаров — маркетинговое агентство Open Group.
23. Основные принципы выкладки товара в аптеке.
24. Особенности аптечного мерчандайзинга.
25. Зонирование помещений аптечной организации | Компания МаксАл.
26. Зонирование торгового зала аптечной организации/Аптеки.
27. Зоны в аптеке — функциональное зонирование торгового зала, горячих, холодных, входных зон | IQ Provision.
28. Мерчендайзинг в аптеке: правила и особенности | Клеверенс.
29. Курсовая работа Мерчандайзинг в фармацевтической отрасли: Маркетинг за 590₽ 292914 | СтудИзба.
30. Зонирование аптеки — Мерчендайзинговое агентство «RetailLux.
31. Особенности аптечного мерчандайзинга — агентство «Планограмма».
32. АПТЕЧНЫЙ мерчандайзинг И РАЦИОНАЛЬНОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ОТС-препаратоВ | Казанский федеральный университет.
33. Мерчендайзинг в аптеке — выкладка товара | WiseRep CRM.
34. Выкладка товара в аптеке: принципы мерчандайзинга — Менеджмент, Курсовая работа.
35. Особенности мерчандайзинга в аптеках — агентство «Планограмма» Кыргызстан.
36. Мерчендайзинг медицинских товаров и лекарств | WiseRep CRM.
37. Мерчандайзинг в аптеке: выкладка товаров и способы увеличить продажи | ABM Cloud.
38. Проектирование аптеки: нормы, как правильно | Бюро лицензирования.
39. Мерчандайзинг в работе аптеки | Библиофонд!
40. Мерчандайзинг в аптеке курсовая работа русский | База знаний Allbest.
41. Правила и ключевые аспекты мерчандайзинга в аптеке | WiseRep CRM.
42. Аптечный мерчандайзинг как инструмент эффективного маркетингового управления Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес — КиберЛенинка.
43. Основы мерчандайзинга в аптечных организациях русский страница 1 | Allbest.ru.