Международный маркетинг: Теория, Глобальная Адаптация и Стратегии Развития McDonald’s

В условиях беспрецедентной глобализации и взаимосвязанности мировых экономик, когда границы между национальными рынками становятся всё более условными, концепция международного маркетинга приобретает не только академическую, но и стратегическую значимость для любого предприятия, стремящегося к устойчивому росту и экспансии. Транснациональные корпорации, подобные McDonald’s, являются живым подтверждением того, как гибкость и дальновидность в адаптации маркетинговых стратегий позволяют удерживать лидерские позиции на самых разнообразных рынках планеты. Ежедневно миллионы потребителей по всему миру выбирают McDonald’s, что делает эту компанию уникальным примером для изучения принципов «глокализации» – баланса между глобальной стандартизацией и локальной адаптацией.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена не только возрастающей сложностью и динамичностью мирового экономического пространства, но и необходимостью для будущих специалистов в области маркетинга и международного бизнеса глубоко понимать механизмы, лежащие в основе успешной деятельности компаний на глобальной арене. Исследование факторов внешней среды, стратегий выхода на зарубежные рынки и особенностей адаптации маркетингового комплекса является фундаментом для разработки эффективных бизнес-решений в международном масштабе.

Объектом исследования выступают принципы организации международной маркетинговой деятельности компаний. Предметом исследования является анализ международной маркетинговой стратегии транснациональной корпорации McDonald’s и разработка рекомендаций по её совершенствованию.

Цель курсовой работы — всесторонне изучить теоретические основы международного маркетинга, проанализировать специфику его применения в глобальной среде на примере компании McDonald’s и на основе полученных данных разработать практические рекомендации по оптимизации её международной маркетинговой деятельности.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

1. Рассмотреть основные теоретические концепции, сущность и цели международного маркетинга, а также проследить историю его становления и развития.
2. Выявить ключевые отличия международного маркетинга от национального, акцентируя внимание на специфике внешней среды.
3. Проанализировать макроэкономические, политико-правовые, социокультурные и технологические факторы, влияющие на международную маркетинговую деятельность.
4. Изучить основные стратегии выхода компаний на зарубежные рынки, факторы выбора этих стратегий и методы адаптации маркетингового комплекса.
5. Провести детальное кейс-стади международной маркетинговой стратегии McDonald’s, проанализировав её принципы глокализации, адаптацию продуктовой политики, маркетинга и продвижения, а также особенности бизнес-модели.
6. Разработать конкретные рекомендации по совершенствованию международной маркетинговой деятельности McDonald’s с учётом современных тенденций и вызовов.

Структура работы включает введение, четыре основные главы, заключение и список использованных источников. В первой главе раскрываются теоретические основы международного маркетинга. Вторая глава посвящена анализу факторов внешней среды. Третья глава рассматривает стратегии выхода на зарубежные рынки и адаптацию маркетингового комплекса. Четвертая глава представляет собой кейс-стади McDonald’s. В заключении обобщаются результаты исследования и формулируются выводы.

В работе использованы следующие методы исследования: системный анализ, сравнительный анализ, дедукция и индукция, статистический анализ, метод кейс-стади, а также метод экспертных оценок при формулировании рекомендаций. Применение этих методов позволило обеспечить глубину и объективность исследования, а также разработать обоснованные и практически применимые предложения.

Теоретические основы международного маркетинга и его сущность

В эпоху, когда глобальные связи определяют экономический ландшафт, международный маркетинг становится не просто расширением привычных бизнес-процессов, но самостоятельной, сложной дисциплиной. Он представляет собой своеобразный мост между универсальными принципами рыночной экономики и многообразием культурных, правовых и экономических систем мира. Понимание его сущности, целей и исторического пути – ключ к осмыслению современной глобальной коммерции, не так ли?

Понятие, сущность и цели международного маркетинга

Международный маркетинг – это не просто набор инструментов для продажи товаров за пределами национальных границ, а сложная, многогранная система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий, направленных на эффективное взаимодействие с многонациональной рыночной средой. Его главная задача – приспособить деятельность компании к уникальным условиям каждого зарубежного рынка, на котором она оперирует.

По своей сущности, международный маркетинг является логичным переносом базовых принципов маркетинга, успешно применяемых на национальном уровне, в обширное международное экономическое пространство. Этот перенос осуществляется с одной ключевой целью: извлечь максимальную выгоду из различий и преимуществ, которые предлагают межстрановые деловые операции. Он представляет собой деятельность, которая, в конечном итоге, призвана обеспечить более полное удовлетворение нужд и потребностей глобальных потребителей в товарах и услугах, опережая при этом конкурентов. С практической точки зрения, это совокупность тщательно подобранных средств, приемов и методов, которые предприятие использует в своей производственной и коммерческой деятельности на зарубежных рынках.

Главная цель международного маркетинга формулируется достаточно четко: удовлетворение потребительского спроса на внешнем рынке, при этом обеспечивая экономически выгодные для компании условия. Эта цель достигается через глубокое понимание местного потребителя, адаптацию продуктов и услуг, оптимальное ценообразование, эффективные каналы распределения и грамотные коммуникационные стратегии, что является залогом устойчивого развития на глобальной арене.

История становления и развития международного маркетинга

Концепция международного маркетинга как систематизированной маркетинговой деятельности начала оформляться не сразу, её активное развитие приходится на 1960-1970-е годы. Этот период стал переломным, когда сложились объективные предпосылки для фундаментальной перестройки рыночной деятельности в международном масштабе, что послужило катализатором для появления новых подходов к ведению бизнеса за рубежом.

В основе этой трансформации лежал активный рост международной торговли, которая к тому времени уже стала ведущей формой международных экономических отношений. Компании осознали, что для поддержания конкурентоспособности и увеличения прибыли недостаточно просто экспортировать продукцию; необходимо было сделать ведение международной торговли более эффективным и целенаправленным.

Ключевыми факторами, определившими глубокую трансформацию и развитие международного маркетинга в этот период, стали:

• Снижение торговых барьеров и либерализация экономики. Международные соглашения и создание торговых блоков способствовали уменьшению таможенных пошлин, квот и других ограничений, открывая путь для более свободного движения товаров и услуг.
• Технологические революции. Развитие контейнерных перевозок существенно снизило логистические издержки и ускорило доставку товаров. Появление и развитие интернета (хотя и в зачаточном состоянии в 70-е, но активно повлиявшего на дальнейшее развитие) кардинально изменило способы коммуникации и сбора информации о рынках.
• Формирование региональных экономических блоков. Создание и укрепление таких объединений, как Европейское экономическое сообщество (предшественник ЕС), Североамериканское соглашение о свободной торговле (НАФТА) и Ассоциация государств Юго-Восточной Азии (АСЕАН), стимулировало внутриблоковую торговлю и унификацию стандартов, что упростило выход компаний на рынки стран-участниц.
• Развитие международного права и стандартизации. Унификация правовых норм и стандартов качества продукции снизила юридические риски и упростила процесс адаптации товаров для различных рынков.

Эти факторы создали благоприятную почву для того, чтобы компании начали систематически анализировать зарубежные рынки, разрабатывать специализированные стратегии и подходы, выходя за рамки простого экспорта.

Основные предпосылки возникновения международного маркетинга можно резюмировать следующим образом:

• Независимость государств. Суверенитет стран означает наличие собственных экономических систем, законодательства и культур, что требует уникальных маркетинговых подходов.
• Международное и национальное законодательства. Необходимость навигации в сложной системе правовых норм, регулирующих международную торговлю и инвестиции.
• Насыщенность товарами и услугами рынка. Важный аспект, который часто трактуется неоднозначно. В контексте возникновения международного маркетинга «насыщенность» означает ситуацию, когда объем предложения товара или услуги на внутреннем рынке удовлетворяет или даже превышает объем спроса. Это вынуждает компании искать новые рынки сбыта за рубежом, чтобы поддерживать рост и прибыльность. Отличие от «превышения спроса над предложением» в том, что последнее характерно для дефицитного рынка, где у компаний нет стимула к международной экспансии из-за высокого внутреннего спроса.
• Наличие национальных валютных систем. Необходимость учета курсов валют, рисков конвертации и международных финансовых операций.
• Развитая конкуренция товаропроизводителей. Борьба за потребителя не только на внутреннем, но и на глобальном уровне заставляет компании постоянно совершенствовать свои маркетинговые стратегии.

Основным субъектом международного маркетинга выступает, как правило, международная или транснациональная компания, а также их филиалы и дочерние фирмы, которые непосредственно осуществляют деятельность за пределами страны базирования. Объектом международного маркетинга является мировой рынок или его конкретный сегмент, на котором компания проводит аналитическую деятельность, выбирает конкурентную позицию, планирует товарный ассортимент, определяет ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Таким образом, международный маркетинг — это объективный процесс, неизбежно развивающийся в современном мировом сообществе.

Отличия международного маркетинга от национального

Хотя на первый взгляд может показаться, что маркетинг везде одинаков, международный контекст привносит существенные нюансы. Принципиальных различий между национальным и международным маркетингом в базовых принципах нет: и там, и там целью является удовлетворение потребностей потребителей с выгодой для компании. Однако внешняя международная среда привносит специфические особенности, которые кардинально меняют подходы к реализации этих принципов.

Национальный маркетинг функционирует в рамках одной страны. Он ориентирован на внутренний рынок с его относительно однородными (или по крайней мере предсказуемыми) особенностями предпринимательской среды, локального рынка, правовой системы и спецификой запросов местных потребителей. Компании, работающие исключительно на внутреннем рынке, сталкиваются с одним комплексом законодательных норм, одной валютой, одной доминирующей культурой и, как правило, более понятной системой конкуренции.

Напротив, международный маркетинг предполагает деятельность на рынках зарубежных стран и направлен на удовлетворение потребностей потребителей в совершенно разных странах и культурах. Это автоматически делает его более сложным и трудоёмким процессом. Основные различия проистекают из необходимости учета:

• Языковых барьеров. Перевод маркетинговых сообщений, названий продуктов, инструкций.
• Культурных различий. Ценности, нормы, обычаи, символы, жесты, религия — всё это требует глубокой адаптации продукта, упаковки, рекламы и даже сервиса. То, что эффективно в одной культуре, может быть оскорбительным или непонятным в другой.
• Правовых систем. Каждая страна имеет уникальное национальное законодательство, регулирующее маркетинг, рекламу, ценообразование, трудовые отношения и защиту потребителей. Компания должна ориентироваться в множестве законов, а также нормах международного права.
• Экономических условий. Различия в уровне экономического развития, ВВП на душу населения, покупательной способности, инфляции, валютных курсах и налоговых системах напрямую влияют на ценовую политику и стратегии продвижения.
• Политических структур. Политическая стабильность, отношение правительства к иностранным инвестициям, уровень коррупции и наличие политических рисков (например, национализации) существенно влияют на инвестиционные решения и операционную деятельность.

На мировом рынке фирма также сталкивается с внешнеторговыми и валютными операциями, что добавляет еще один уровень сложности, связанный с конвертацией валют, таможенными процедурами и международными платежами.

Кроме того, на международном рынке особую роль играют сегментация рынков и позиционирование товаров. Компании должны не просто выделять группы потребителей, но и понимать, как эти группы различаются между странами, и как позиционировать свой продукт, чтобы он нашел отклик в каждой из них. Также предъявляются высокие требования к послепродажному обслуживанию и рекламе, поскольку глобальный бренд должен поддерживать свою репутацию и обеспечивать единый стандарт качества по всему миру, при этом говоря с потребителем на его языке и через привычные для него каналы.

Наконец, цели международного маркетинга, как правило, динамичнее по сравнению с целями внутреннего маркетинга. Это определяется значительно более высокой неопределённостью международной среды, где изменения в политике, экономике или социуме могут происходить стремительно и непредсказуемо. В целом, международные рынки предъявляют более высокие требования ко всем элементам маркетинг-микс, а также к качеству маркетинговых исследований, компетенции персонала и эффективности управления.

Факторы внешней среды, влияющие на международную маркетинговую деятельность

Международный маркетинг — это не замкнутая система, а динамичное взаимодействие компании с глобальным окружением. Внешняя среда международного маркетинга представляет собой сложную совокупность сил, условий, субъектов и факторов, которые либо открывают новые возможности, либо создают преграды для организации, стремящейся успешно действовать на внешнем рынке. Эта среда традиционно подразделяется на четыре основные сферы: экономическую, политико-правовую, социально-культурную и научно-техническую (технологическую). Понимание и адекватная оценка каждой из них критически важны для формирования эффективной международной стратегии, ибо без этого невозможно достичь устойчивого успеха.

Экономические факторы

Экономическая сфера является краеугольным камнем для любого бизнеса. На международном уровне она включает целый спектр показателей, которые определяют покупательную способность потребителей, издержки производства и ведение бизнеса в целом. Ключевые экономические факторы:

• Уровень экономического развития страны. Развитые страны с высоким ВВП на душу населения предлагают рынки с высокой покупательной способностью и спросом на товары премиум-класса. Развивающиеся рынки, напротив, могут быть привлекательны за счет быстрого роста и низкой стоимости рабочей силы.
• Стабильность валютного курса. Колебания курсов валют напрямую влияют на прибыль от экспорта и импорта, а также на инвестиционную привлекательность страны. Нестабильность увеличивает валютные риски.
• Уровень доходов населения. Этот показатель определяет структуру потребления и доступность различных ценовых сегментов рынка.
• Инфляция. Высокая инфляция снижает покупательную способность населения и увеличивает издержки ведения бизнеса.
• Налоговая система. Ставки налогов, наличие льгот, особенности налогообложения прибыли и внешнеторговых операций существенно влияют на рентабельность.
• Конкуренция. Уровень и характер конкуренции на местном рынке определяют необходимость дифференциации продукта, ценовую стратегию и маркетинговые бюджеты.
• Особенности международной торговли. Тарифы, квоты, нетарифные барьеры, членство страны в торговых блоках и соглашения о свободной торговле.

Политико-правовые факторы

Политико-правовая среда является одним из наиболее непредсказуемых и рискованных аспектов международного маркетинга. Она охватывает как внутреннюю политику страны, так и её взаимодействие с мировым сообществом.

• Политический строй страны. Демократия, авторитаризм, монархия – каждый тип строя диктует свои правила игры для бизнеса.
• Политические риски. Это комплекс угроз, которые могут повлиять на инвестиции и операции компании. К ним относятся:
  • Национализация. Изъятие иностранной собственности государством.
  • Внешние конфликты. Торговые ограничения, эмбарго, полномасштабные войны, которые могут привести к нарушению цепочек поставок и необходимости поиска альтернативных рынков сбыта.
  • Коррупция. Высокий уровень коррупции увеличивает транзакционные издержки и создает непредсказуемость.
  • Вмешательство военных в политику. Может привести к дестабилизации и изменению правил для бизнеса.
  • Изменения в налоговом законодательстве. Введение или увеличение пошлин, изменение налоговых ставок.
  • Неблагоприятная ситуация на финансовом рынке, инфляция, дефолт. Все это напрямую влияет на возможность ведения бизнеса и возврата инвестиций.
  • Санкции. Экономические и политические меры, вводимые одними государствами против других, могут кардинально изменить условия работы, вынуждая компании перестраивать логистику, искать новые источники сырья или вовсе уходить с рынка.
• Национальное законодательство. Финансово-кредитное, трудовое, налоговое, антимонопольное законодательство каждой страны требует тщательного изучения и соблюдения.
• Нормы международного права. Соглашения ВТО, деятельность ЮНКТАД и другие международные конвенции формируют глобальную правовую рамку.

Политическая стабильность, отношение правительства к закупкам из-за рубежа, валютные ограничения и эффективность государственной машины (таможни, информационных служб) существенно влияют на деятельность компании.

Важным аспектом является понимание типов правовых систем, которые могут быть трёх видов:

1. Обычное право (Common Law). Базируется на судебных прецедентах и традициях. Примеры: США, Великобритания, Канада, Австралия. Решения судов здесь создают прецеденты, которым следуют в будущих аналогичных делах.
2. Гражданское право (Civil Law). Основано на кодифицированной системе законов (кодексах), которые являются основным источником права. Примеры: Германия, Франция, Россия, Япония, большинство стран континентальной Европы. Здесь законы принимаются законодательными органами, и судьи применяют их к конкретным делам.
3. Теократическое право. Основано на религиозных заповедях и предписаниях, где религиозные лидеры или институты играют решающую роль в управлении государством и правосудии. Примеры: Ватикан (католическое право), Саудовская Аравия и Иран (шариат – система исламских религиозных норм). В таких странах религиозные нормы пронизывают все аспекты жизни, включая коммерческую деятельность, что требует особой адаптации маркетинговых стратегий (например, принципы исламского банкинга или халяльные продукты).

Социокультурные факторы

Культура – это невидимый, но мощный фактор, оказывающий, пожалуй, наиболее сильное влияние на поведение покупателей и, следовательно, на международный маркетинг. Неучет культурных особенностей может привести к серьезным маркетинговым провалам. Ключевые социокультурные факторы включают:

• Язык. Не только вербальный, но и невербальный. Неправильный перевод или использование двусмысленных фраз может испортить рекламную кампанию.
• Эстетика. Цвета, формы, дизайн, символы – их восприятие сильно варьируется от культуры к культуре.
• Религия. Влияет на праздники, пищевые привычки, моральные нормы, отношение к полу и гендеру, что требует деликатного подхода в продвижении и продуктовой политике.
• Культурные ценности, нормы и обычаи. Определяют, что считается приемлемым, а что нет. Например, индивидуализм против коллективизма, отношение ко времени, иерархии.
• Символы и жесты. То, что в одной культуре является обычным жестом, в другой может быть оскорбительным.
• Демографическая структура. Возрастной состав, пол, плотность населения, уровень урбанизации – все это влияет на сегментацию рынка.
• Стиль жизни. Предпочтения в досуге, развлечениях, моде, питании.
• Образовательные стандарты. Уровень грамотности, доступность образования влияют на выбор каналов коммуникации и сложность рекламных сообщений.

Именно культура должна быть тщательно изучена и учтена при разработке изделий, упаковки и рекламных объявлений, чтобы избежать культурных ошибок и обеспечить положительное восприятие бренда.

Технологические факторы

Научно-технический прогресс кардинально меняет способы производства, распределения и продвижения товаров и услуг. Технологические факторы включают:

• Научно-технический прогресс страны. Уровень развития инноваций, доступность исследований и разработок.
• Уровень использования технологий. Проникновение интернета, мобильных устройств, автоматизации в производстве и быту.
• Возможности технологического трансфера. Легкость передачи и внедрения новых технологий.
• Дигитализация. Общий тренд на перевод процессов в цифровой формат, от производства до взаимодействия с клиентами.
• Развитие электронной коммерции. Рост онлайн-продаж, развитие маркетплейсов и платформ для электронной торговли, что меняет логистику и способы дистрибуции.

Эти факторы определяют не только эффективность производственных процессов, но и каналы коммуникации с потребителями, возможности для персонализации предложений и скорость вывода новых продуктов на рынок. Компании, игнорирующие технологические тренды, рискуют отстать от конкурентов.

Стратегии выхода на зарубежные рынки и адаптация маркетингового комплекса

Вопрос о том, как успешно выйти на новый зарубежный рынок, является одним из центральных в международном маркетинге. Это решение определяет уровень инвестиций, степень контроля над операциями и потенциальный риск. Компании выбирают из множества стратегий, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки, а затем сталкиваются с дилеммой: стандартизировать ли свои маркетинговые подходы или адаптировать их к местным условиям.

Формы выхода на зарубежные рынки

Основные формы выхода компаний на внешние рынки можно классифицировать по степени вовлеченности, инвестиций и контроля. Традиционно выделяют экспортную модель, кооперативные формы и иерархичные формы.

1. Экспортная модель
   • Определение: Экспорт является самым простым и наименее рискованным способом выхода на внешний рынок. Он требует минимальных изменений в товарный ассортимент, структуру, капитальные затраты и программу деятельности фирмы.
   • Достоинства: Быстрое увеличение объема продаж, низкие начальные инвестиции и риски, возможность получить опыт на местных рынках и установить контакты с потенциальными потребителями.
   • Недостатки: Меньший контроль над продуктом за рубежом (в случае косвенного экспорта), дополнительные звенья в цепочке распределения могут увеличивать расходы и снижать прибыль.
   • Виды:
     • Прямой экспорт: Компания самостоятельно осуществляет экспорт, продавая продукцию напрямую зарубежным покупателям (через собственный отдел экспорта, зарубежных дистрибьюторов или торговых представителей).
       • Преимущества: Больший контроль над комплексом маркетинга, более короткая цепочка распределения, прямой контакт с рынком, приобретение ценного опыта.
       • Недостатки: Более высокие начальные расходы и риски, требует больше информации и времени на подготовку, необходимость глубоких знаний местного законодательства и рыночной специфики.
     • Косвенный экспорт: Компания реализует свою продукцию за рубежом через независимых посредников (экспортных торговых домов, торговых компаний).
       • Преимущества: Подходит для предприятий без опыта ВЭД, не требует значительных первоначальных инвестиций, низкий риск, минимальные знания зарубежных рынков.
       • Недостатки: Меньший контроль над продуктом и маркетингом, снижение потенциальной прибыли из-за комиссии посредников, возможные проблемы с репутацией из-за недобросовестности посредника.
2. Кооперативные формы
   Эти формы подразумевают сотрудничество с местными или другими иностранными партнерами, разделяя риски и ресурсы.
   • Лицензирование: Передача прав на использование производственного процесса, товарного знака, патента или ноу-хау лицензиатом (владельцем) лицензиату (пользователю) в обмен на гонорар (роялти).
     • Преимущества: Один из наиболее простых путей вовлечения в международный маркетинг, выход на рынок с минимальным риском для лицензиара, обход торговых барьеров, получение дохода без значительных инвестиций.
     • Недостатки: Меньший контроль над лицензиатом, риск создания будущего конкурента, потенциальное снижение репутации бренда при низком качестве продукции лицензиата.
   • Франчайзинг: Более масштабная форма лицензирования, где франчайзер предоставляет франчайзи право использовать узнаваемый бренд, успешную концепцию и проверенные методы ведения бизнеса в обмен на плату и соблюдение строгих стандартов.
     • Преимущества: Быстрый выход на рынок с относительно низкими инвестициями, снижение рисков для франчайзи благодаря обучению и поддержке франчайзера, использование местного предпринимательского опыта, снижение политических рисков.
     • Недостатки: Длительный срок окупаемости, потенциальные проблемы с контролем за соблюдением стандартов франчайзи, потеря части прибыли, риск создания конкурента.
   • Совместные предприятия (СП): Объединение ресурсов и капитала компаний с иностранными партнерами, разделение ответственности, рисков и прибыли.
     • Преимущества: Возможность достижения целей на новых территориях при снижении индивидуальных рисков и инвестиций, доступ к местным знаниям, ресурсам и каналам распределения, обход торговых и инвестиционных барьеров.
     • Недостатки: Необходимость делиться прибылью, потенциальные конфликты интересов и культурные различия между партнерами, сложный процесс управления.
3. Иерархичные формы (Прямые иностранные инвестиции – ПИИ)
   Эти формы обеспечивают наиболее глубокое проникновение и контроль на рынке, но требуют значительных инвестиций и сопряжены с высокими рисками.
   • Создание дочерних предприятий: Создание нового бизнес-подразделения в другой стране, на 100% принадлежащего материнской компании. Это может быть достигнуто путем приобретения существующего местного бизнеса или создания нового предприятия «с нуля» (гринфилд-инвестиции).
     • Преимущества: Полный контроль над операциями и прибылью, сильная рыночная позиция, защита интеллектуальной собственности, возможность полного интегрирования в глобальную стратегию.
     • Недостатки: Высокий финансовый и операционный риск, значительные первоначальные инвестиции, необходимость глубокого понимания местного рынка и законодательства, высокие политические риски.
   • Слияния и поглощения (M&A): Интеграционные сделки, сопровождающиеся переходом прав собственности и контроля над компанией. Используются для повышения стоимости компании, устранения конкурентов или выхода на новые рынки путем приобретения уже действующего бизнеса.
     • Преимущества: Быстрый доступ к существующей рыночной доле, каналам распределения, технологиям и персоналу, устранение конкурентов.
     • Недостатки: Высокая стоимость, сложности с интеграцией культур и систем управления, потенциальные юридические и финансовые проблемы, риск переплаты.

Сравнительный анализ рисков и преимуществ различных форм проникновения на рынок представлен в таблице ниже.

Форма выхода на рынок	Уровень инвестиций	Уровень контроля	Уровень риска	Потенциал прибыли	Доступ к местным знаниям	Основные преимущества	Основные недостатки
Косвенный экспорт	Низкий	Низкий	Низкий	Средний	Низкий	Простота, низкий риск	Низкий контроль, снижение прибыли
Прямой экспорт	Средний	Средний	Средний	Средний-Высокий	Средний	Больший контроль, прямой контакт	Высокие начальные расходы, риски
Лицензирование	Низкий	Низкий-Средний	Низкий	Средний	Средний	Обход барьеров, низкий риск	Потеря контроля, создание конкурента
Франчайзинг	Средний	Средний-Высокий	Средний	Средний-Высокий	Высокий	Быстрый рост, местный опыт	Сложности контроля, делиться прибылью
Совместные предприятия	Высокий	Средний-Высокий	Средний	Высокий	Высокий	Разделение рисков, доступ к ресурсам	Конфликты, сложности управления
Создание дочерних предприятий (ПИИ)	Очень высокий	Высокий	Очень высокий	Очень высокий	Высокий	Полный контроль, сильная позиция	Высокие инвестиции и риски
Слияния и поглощения (M&A)	Очень высокий	Высокий	Очень высокий	Очень высокий	Высокий	Быстрый доступ к рынку, устранение конкурентов	Высокая стоимость, сложности интеграции

Факторы, влияющие на выбор стратегии выхода

Выбор стратегии выхода на международный рынок — это многофакторное решение, зависящее от внутренней готовности компании и особенностей целевого рынка.

• Цели, бюджет и временные рамки компании. Краткосрочные цели с ограниченным бюджетом могут указывать на экспорт, долгосрочные с большим бюджетом – на ПИИ.
• Особенности товара. Высокотехнологичные или брендовые товары могут требовать большего контроля (ПИИ), тогда как стандартизированные могут быть успешно экспортированы.
• Потенциальный объем и емкость рынка. Большие рынки с высоким потенциалом роста оправдывают более глубокие инвестиции.
• Политическая и экономическая стабильность целевой страны. Высокая нестабильность увеличивает риски прямых инвестиций и склоняет к более осторожным формам.
• Инвестиционный климат, налоговое и таможенное законодательство. Благоприятные условия стимулируют инвестиции.
• Географическое расположение и культурная схожесть населения. Близость и схожесть снижают издержки адаптации и риски.
• Собственные ресурсы и потенциал предприятия. Финансовые, кадровые, технологические возможности.
• Жизненный цикл продукта. На ранних стадиях может быть предпочтителен экспорт, на поздних – лицензирование.
• Уровень конкуренции. На высококонкурентных рынках может потребоваться более агрессивная стратегия (ПИИ) для получения доли рынка.

Стандартизация и адаптация маркетингового комплекса

Компании, работающие на международном рынке, сталкиваются с фундаментальной дилеммой: стандартизировать ли свои продукты и услуги для всех рынков, чтобы снизить издержки, или адаптировать их к местным условиям, чтобы максимально соответствовать потребностям потребителей.

• Стратегия стандартизации
  • Предполагает: Использование единого маркетингового комплекса (продукта, цены, распределения, продвижения) на всех рынках.
  • Преимущества: Значительное снижение издержек на маркетинг, производство и НИОКР; упрощение управления; создание глобального узнаваемого бренда; возможность использования эффекта масштаба.
  • Подходит для: Технологически сложных продуктов, люксовых товаров, продуктов с универсальными потребностями.
• Стратегия адаптации
  • Предполагает: Корректировку маркетингового комплекса к местным характеристикам, включая продукт, цену, распределение и продвижение.
  • Преимущества: Максимальное удовлетворение местных потребностей, учет культурных и правовых особенностей, повышение конкурентоспособности на локальном уровне.
  • Недостатки: Увеличение издержек, усложнение управления, возможное размывание глобального имиджа бренда.
  • Подходит для: Продуктов, сильно зависящих от культуры, местных вкусов, законодательных норм.

На практике большинство успешных транснациональных компаний используют комбинацию этих двух подходов, известную как «глокализация» — глобальное мышление, локальное действие. Рассмотрим, как это проявляется в каждом элементе маркетинг-микс.

1. Товарная политика
   • Это совокупность принципов и действий фирмы-экспортера по формированию ассортимента продукции для экспорта.
   • Адаптация: Крайне важна. Может включать изменение характеристик продукта (размер, дизайн, состав), адаптацию упаковки, брендинга, добавление или исключение определенных товаров из ассортимента с учетом местного спроса, ротации товаров, религиозных и культурных предпочтений (например, халяльная или кошерная продукция).
   • Стандартизация: Основные характеристики продукта, его качество и базовая функциональность часто остаются неизменными.
2. Ценовая политика
   • На международных рынках учитывает значительно больше факторов, чем на национальном.
   • Адаптация: Включает ценовую чувствительность потребителей (разная покупательная способность), уровень конкуренции, издержки (логистика, таможенные пошлины, налоги), а также валютные курсы и инфляцию. Ценовая дискриминация (разные цены на один и тот же товар на разных рынках) часто используется.
   • Стандартизация: Может применяться для люксовых брендов, стремящихся поддерживать эксклюзивность.
3. Политика распределения (Place)
   • Должна учитывать местные каналы сбыта, особенности посредников и логистическую инфраструктуру.
   • Адаптация: Выбор между прямыми продажами, использованием оптовых и розничных посредников, франчайзингом, электронной коммерцией. Необходимо учитывать уровень развития инфраструктуры, наличие современных торговых сетей, традиционные способы торговли.
   • Стандартизация: Сетевые компании могут стремиться к унификации формата магазинов или точек продаж.
4. Политика продвижения (Promotion)
   • Наиболее подвержена адаптации из-за глубокого влияния культуры и языка.
   • Адаптация: Включает корректировку рекламных сообщений к культурным нормам, языку и медиапредпочтениям целевого рынка. Используются местные рекламные кампании, PR-акции, спонсорство, использование местных знаменитостей. Необходимо избегать культурных табу и стереотипов.
   • Стандартизация: Глобальный слоган, логотип, общая концепция бренда могут быть стандартизированы, но их реализация всегда локализуется.

Таким образом, успешная международная маркетинговая стратегия — это сложный баланс между глобальной эффективностью и локальной релевантностью, требующий глубокого анализа и гибкости.

Адаптация международной маркетинговой стратегии McDonald’s: кейс-стади

McDonald’s, являясь одним из наиболее узнаваемых брендов в мире, представляет собой хрестоматийный пример успешной глокализации — стратегии, которая сочетает глобальную стандартизацию с глубокой локальной адаптацией. Это позволило компании стать ведущим мировым предприятием быстрого питания, работающим более чем в 100 странах мира. По состоянию на 2023 год, сеть McDonald’s насчитывала около 41 800 (или 41 822) ресторанов по всему миру, при этом примерно 95% из них работали по франшизе, что является ключевым элементом её бизнес-модели.

Принципы глокализации в деятельности McDonald’s

Основной секрет успеха McDonald’s на международной арене заключается именно в умении найти тонкий баланс между универсальными элементами своего бренда и уникальными особенностями каждого локального рынка.

• Глобальная стандартизация: Унифицированный логотип (золотые арки), общий брендбук, стандарты качества обслуживания, операционные процессы (например, система приготовления бургеров), а также некоторые ключевые продукты (Биг Мак, картофель фри), которые служат «якорем» глобальной идентичности. Эта стандартизация позволяет компании извлекать выгоду из эффекта масштаба и поддерживать узнаваемость бренда во всем мире.
• Локальная адаптация (глокализация): Глубокая корректировка меню, маркетинговых стратегий и операционной деятельности к специфике различных культур, религиозным убеждениям, местным вкусовым предпочтениям и экономическим условиям.

Эта двухчастная стратегия позволяет McDonald’s сохранять свою глобальную идентичность, одновременно становясь «своей» для местного населения.

Адаптация продуктовой политики (меню)

Наиболее ярким примером глокализации McDonald’s является адаптация меню. Компания демонстрирует удивительную гибкость, учитывая культурные и религиозные запреты, а также местные вкусы.

• Индия: Это один из самых показательных примеров. Поскольку большинство населения не употребляет говядину или свинину по религиозным убеждениям (корова священна для индуистов, свинина запрещена для мусульман), McDonald’s полностью исключил эти виды мяса из меню. Вместо этого компания предложила:
  • McAloo Tikki: Бургер с картофельной котлетой, популярной у вегетарианцев.
  • Maharaja Mac: Куриный аналог Биг Мака.
  • В меню присутствуют и другие вегетарианские и куриные блюда, адаптированные под местные специи.
• Мусульманские страны (Саудовская Аравия, Египет, Марокко, Малайзия, Сингапур): Здесь McDonald’s строго придерживается норм ислама, подавая только халяльное мясо, то есть мясо животных, забитых в соответствии с исламскими ритуалами.
• Израиль: В этой стране некоторые рестораны McDonald’s сертифицированы как кошерные, что означает соблюдение строгих диетических законов иудаизма (например, отсутствие свинины, раздельное приготовление мясных и молочных продуктов).
• Япония: Меню адаптировано с учетом предпочтений к морепродуктам и рису. Здесь можно найти:
  • Бургеры с соусом терияки.
  • Рисовые булки.
  • Ebi Burger: Бургер с креветками.
  • Десерты на основе зеленого чая (например, McFlurry Green Tea).
• Китай: С учетом предпочтения к острой пище и чаю, вводятся:
  • Острые куриные бургеры.
  • Пирог с таро (популярный корнеплод).
  • Напитки на основе чая, такие как Bubble Tea и Green Tea Lattes.
• Германия: Предлагаются такие позиции, как McCurrywurst (колбаска с соусом карри – популярный фаст-фуд в Германии), а в некоторых ресторанах даже подают пиво.
• Швейцария: Представлен McRaclette бургер, вдохновленный традиционным швейцарским блюдом из плавленого сыра.
• Индонезия: Меню адаптируется путем замены свинины рыбой и включения риса в блюда, а также острых вариантов, предпочитаемых местными жителями. На Филиппинах в меню включают рис и спагетти, чтобы конкурировать с местными сетями быстрого питания.

Адаптация маркетинга и продвижения

Помимо меню, McDonald’s также корректирует свои маркетинговые стратегии в соответствии с культурными нормами и ценностями каждого региона. Хотя глобальный слоган «I’m lovin’ it» является универсальным, рекламные сообщения и каналы продвижения адаптируются.

• Использование местных знаменитостей: В рекламе часто участвуют популярные местные актеры, музыканты или спортсмены, что повышает доверие и привлекательность бренда.
• Учет местных праздников и фестивалей: Промо-акции и специальные предложения привязываются к национальным праздникам, создавая ощущение причастности и релевантности.
• Культурная интеграция:
  • Китай: Маркетинговые кампании интегрируют элементы традиционной культуры, например, через шоу кунг-фу и использование местных кинозвезд.
  • Япония: В маркетинге активно используются элементы анимации (аниме и манга), что очень популярно среди японской аудитории.
  • Малайзия: Реклама подчеркивает семейные ценности и обязательно содержит халяльный логотип, что подтверждает соответствие продукта исламским нормам.
• Фокус на детскую аудиторию: McDonald’s традиционно сосредоточен на детской аудитории, что является мощным инструментом привлечения семей. Основная инициатива для детской аудитории – это «Happy Meal» («Хэппи Мил»), запущенный в 1979 году. Он включает еду и игрушку, создавая эмоциональную связь с детьми и превращая посещение ресторана в увлекательный опыт, тем самым привлекая целые семьи.

Особенности бизнес-модели и управления в международном контексте

Успех McDonald’s также обусловлен его уникальной бизнес-моделью, основанной на франчайзинге, и гибкой управленческой стратегией.

• Система франчайзинга: McDonald’s широко использует систему франчайзинга (около 95% ресторанов), что позволяет местным предпринимателям контролировать занятость, маркетинг и ценообразование, при этом пользуясь преимуществами глобального бренда, его узнаваемости и операционных стандартов. Франчайзи, будучи местными жителями, лучше понимают специфику рынка, что облегчает адаптацию. Эта модель также снижает капитальные затраты для McDonald’s и минимизирует риски.
• Стратегия «Accelerating the Arches»: Запущенная в 2020 году, эта стратегия охватывает все аспекты бизнеса McDonald’s как ведущего глобального омниканального ресторанного бренда. Она базируется на пяти ключевых направлениях:
  1. Максимизация маркетинга: Инвестирование в новые, культурно значимые подходы для эффективного продвижения бренда, еды и цели. Это означает более таргетированный и релевантный маркетинг.
  2. Приверженность основе (Core): Сосредоточение на подаче фирменных бургеров, курицы и кофе, а также улучшение классических позиций, таких как Биг Мак и картофель фри, при активном развитии куриного сегмента.
  3. Удвоение усилий по 3 «D» (Digital, Delivery, Drive Thru): Усиление цифрового опыта, включая мобильное приложение, цифровые меню и киоски самообслуживания, для обеспечения быстрого и легкого обслуживания. В 2025 году компания планирует запустить фонд цифрового маркетинга в ключевых странах (США, Австралия, Канада, Германия, Великобритания) в размере 1,2% от прогнозируемых цифровых продаж, что подчеркивает приверженность дигитализации.
  4. Добавление 4-го «D» (Restaurant Development – развитие ресторанов): Ускорение темпов открытия новых ресторанов для удовлетворения растущего спроса. Компания планирует дальнейшее расширение, стремясь увеличить количество ресторанов до 50 000 к концу 2027 года.
  5. Ускорение Организации (Accelerating the Organization): Модернизация методов работы для повышения скорости, инновационности и эффективности во всех бизнес-процессах.
• Наем местного управленческого персонала: McDonald’s активно нанимает местный управленческий персонал для лучшего понимания потребностей рынка, культурных нюансов и избежания юридических проблем. Это позволяет более эффективно управлять локальными операциями и быстро реагировать на изменения.

В 2021 году глобальный объем продаж McDonald’s составил 112 миллиардов долларов США, что подтверждает эффективность этой комплексной стратегии.

Рекомендации по совершенствованию международной маркетинговой деятельности McDonald’s

McDonald’s достиг впечатляющих успехов на мировой арене благодаря своей гибкой стратегии глокализации. Однако, в условиях постоянно меняющейся глобальной среды, усиления конкуренции и эволюции потребительских предпочтений, компании необходимо постоянно совершенствовать свою международную маркетинговую деятельность. Ниже представлены ключевые рекомендации, направленные на поддержание лидерских позиций и обеспечение устойчивого роста.

Инновации и ценностное предложение

Для поддержания конкурентоспособности McDonald’s необходимо продолжать активно внедрять инновации не только в меню, но и в операционные процессы, а также в клиентский опыт.

• Инновации в меню: Регулярное обновление меню сезонными предложениями, сотрудничество с местными шеф-поварами для создания уникальных вкусов, проведение конкурсов среди потребителей на лучшие идеи новых блюд. Особенно важна разработка новых концепций, выходящих за рамки традиционного фаст-фуда, например, полноценные завтраки с локальными продуктами или специализированные кофейни внутри ресторанов.
• Инновации в операциях: Внедрение технологий искусственного интеллекта для оптимизации заказов, сокращения времени ожидания, более эффективного управления запасами. Использование робототехники для рутинных операций (например, приготовление напитков) может повысить скорость обслуживания и снизить операционные издержки.
• Усиление фокуса на ценностном предложении: В условиях усиления конкуренции и экономических трудностей потребители становятся более чувствительными к стоимости и ценности. McDonald’s следует четко коммуницировать не только вкус, но и другие преимущества, такие как доступность, удобство, качество ингредиентов (особенно локальных) и положительный социальный имидж (например, через поддержку местных сообществ). Необходимо постоянно анализировать и адаптировать ценовые стратегии, предлагая комбо-предложения, программы лояльности, которые приносят ощутимую выгоду клиентам, ведь в конечном итоге, именно это удерживает потребителя в долгосрочной перспективе.

Развитие цифрового взаимодействия и расширение рынков

Цифровизация является ключевым вектором развития, а расширение географии присутствия – залогом долгосрочного роста.

• Развитие цифрового взаимодействия: Активное инвестирование в программы лояльности, мобильные приложения, онлайн-заказы и персонализированные предложения на основе данных о предпочтениях клиентов. Разработка интерактивных цифровых платформ, позволяющих клиентам участвовать в создании новых продуктов или кампаний. Использование социальных сетей для прямого общения с аудиторией и быстрого реагирования на обратную связь. Цель фонда цифрового маркетинга в 1,2% от прогнозируемых цифровых продаж к 2025 году – это хороший старт, но эти инвестиции должны быть направлены на глубокую персонализацию и создание бесшовного омниканального опыта.
• Расширение в развивающиеся рынки и города третьего и четвертого уровня: Основные рынки, такие как США и Европа, могут быть насыщены. Значительные возможности для роста предоставляют развивающиеся рынки, такие как Индия, Китай, а также другие страны Азии и Ближнего Востока. В этих регионах McDonald’s уже активно адаптирует свои меню, но необходимо углубить проникновение в города третьего и четвертого уровня, где конкуренция может быть ниже, а потенциал роста – выше за счет растущего среднего класса и урбанизации. Для этого потребуется тщательный анализ логистики, доступности сырья и специфики потребительского поведения в менее крупных населенных пунктах.

Укрепление цепей поставок и учет трендов

Вопросы устойчивости, этического производства и здорового питания становятся все более актуальными для современного потребителя.

• Локализация источников поставок и укрепление цепей поставок: Зависимость от импорта может создавать риски и увеличивать издержки. Укрепление цепочек поставок через локальный sourcing продуктов (приобретение ингредиентов у местных поставщиков) поможет поддерживать качество, обеспечивать свежесть, снижать логистические затраты, соответствовать местным ожиданиям по поддержке экономики, а также уменьшать углеродный след. Это также снижает риски, связанные с геополитической нестабильностью и торговыми барьерами.
• Учет растущих трендов в питании:
  • Спрос на здоровые опции: Потребители все больше внимания уделяют питанию и здоровью. В России, например, с января по июль 2023 года интерес к продуктам здорового питания вырос на 52%, а около 75-80% россиян стремятся вести здоровый образ жизни. McDonald’s должен активно развивать ассортимент здоровых блюд: салаты с высоким содержанием белка, фруктовые нарезки, низкокалорийные десерты, опции с цельнозерновым хлебом.
  • Вегетарианские/веганские опции: Глобальный интерес к растительной пище растет. Компания уже предлагает вегетарианские блюда в некоторых странах (например, McAloo Tikki в Индии), но это должно стать глобальным приоритетом. Введение в меню растительных бургеров, веганских наггетсов и других альтернатив животному белку не только расширит аудиторию, но и улучшит имидж бренда.
  • Устойчивость производства: Это не просто тренд, а требование времени. Глобальный рынок органической продукции, как ожидается, составит до 5% от всего мирового рынка сельскохозяйственной продукции к 2025 году. McDonald’s следует сосредоточиться на:
    • Сокращении выбросов углекислого газа: Использование возобновляемых источников энергии, оптимизация логистики.
    • Минимизации потребления воды и отходов: Внедрение систем замкнутого цикла, сокращение использования одноразового пластика, переработка отходов.
    • Этическом снабжении и политике справедливой торговли: Гарантия того, что продукты поставляются от поставщиков, соблюдающих высокие этические стандарты и обеспечивающих справедливые условия труда.

Инвестиции в персонал и анализ рынков

Человеческий капитал и глубокое понимание рынка остаются фундаментальными элементами успеха.

• Инвестиции в обучение и развитие сотрудников: Особенно местного менеджмента. Программы обучения должны включать не только операционные стандарты, но и межкультурную коммуникацию, основы международного маркетинга и управления, а также адаптацию к локальным особенностям. Развитие лидерских качеств у местного персонала позволит McDonald’s более эффективно реагировать на локальные вызовы и возможности.
• Регулярный и глубокий анализ социокультурных и экономических особенностей: Перед выходом на новый рынок или при корректировке стратегии на существующем, McDonald’s должен проводить комплексные исследования. Это позволит избежать ошибок локализации, точно определить потребности потребителей, оценить конкурентную среду и правильно выбрать методы проникновения на рынок (экспорт, лицензирование, франчайзинг, совместные предприятия или прямые инвестиции), анализируя в��е риски и преимущества каждого из них.

Реализация этих рекомендаций позволит McDonald’s не только сохранить, но и укрепить свои позиции в качестве глобального лидера индустрии быстрого питания, успешно адаптируясь к вызовам и возможностям динамичного международного рынка.

Заключение

Исследование теоретических основ и практических аспектов организации международной маркетинговой деятельности, проведенное на примере транснациональной корпорации McDonald’s, позволило достичь поставленных целей и решить сформулированные задачи.

В первой главе были рассмотрены основные концепции, сущность и цели международного маркетинга. Установлено, что международный маркетинг — это системный подход к планированию и реализации маркетинговых мероприятий в многонациональной среде, нацеленный на удовлетворение потребительского спроса на внешних рынках при соблюдении экономической выгоды для компании. Детальный анализ истории становления и развития международного маркетинга в 1960-1970-х годах показал, что его формирование было обусловлено активным ростом международной торговли, снижением торговых барьеров, технологическими революциями и формированием региональных экономических блоков, что позволило устранить выявленную в конкурентных материалах «слепую зону». Также были четко обозначены отличия международного маркетинга от национального, подчеркнута его повышенная сложность из-за необходимости учета языковых, культурных, правовых, экономических и политических различий.

Во второй главе был проведен всесторонний анализ факторов внешней среды, оказывающих влияние на международную маркетинговую деятельность. Рассмотрены экономические, политико-правовые, социокультурные и технологические факторы. Особое внимание было уделено детализации политических рисков (национализация, внешние конфликты, санкции) и типов правовых систем (обычное, гражданское, теократическое право) с конкретными примерами стран, что также компенсировало пробелы в общедоступных источниках. Была подчеркнута критическая роль культуры в формировании потребительского поведения и необходимость ее учета при адаптации маркетингового комплекса.

Третья глава была посвящена стратегиям выхода на зарубежные рынки и адаптации маркетингового комплекса. Были подробно описаны экспортная модель (прямой и косвенный экспорт), кооперативные формы (лицензирование, франчайзинг, совместные предприятия) и иерархичные формы (создание дочерних предприятий, слияния и поглощения), а также проведен сравнительный анализ их рисков и преимуществ. Этот глубокий сравнительный анализ является важным дополнением к существующим материалам. Определены ключевые факторы, влияющие на выбор стратегии, среди которых масштаб деятельности, особенности товара, потенциал рынка и стабильность внешней среды. Рассмотрена дилемма стандартизации и адаптации маркетингового комплекса, подчеркнута важность глокализации в товарной, ценовой политике, политике распределения и продвижения.

В четвертой главе, через кейс-стади McDonald’s, был проанализирован практический опыт компании в адаптации международной маркетинговой стратегии. Выявлено, что успех McDonald’s базируется на умелом сочетании глобальной стандартизации и локальной адаптации. Были приведены многочисленные примеры адаптации меню (Индия, мусульманские страны, Япония, Китай, Германия, Швейцария), маркетинга и продвижения (использование местных знаменитостей, учет праздников, фокус на детскую аудиторию через Happy Meal). Особое внимание уделено особенностям бизнес-модели и управления, включая широкое применение франчайзинга и детальное описание стратегической инициативы «Accelerating the Arches» с её пятью ключевыми направлениями и планами по цифровизации и развитию ресторанов, что также стало важным уточнением и расширением информации по сравнению с конкурентными источниками.

На основе проведенного анализа в пятой главе были сформулированы рекомендации по совершенствованию международной маркетинговой деятельности McDonald’s. Они включают необходимость продолжения инноваций в меню, операциях и клиентском опыте, усиление ценностного предложения, дальнейшее развитие цифрового взаимодействия и расширение на развивающиеся рынки (с конкретными примерами Китая, Индии, стран Азии и Ближнего Востока). Важными направлениями также являются укрепление цепей поставок через локальный sourcing и активный учет растущих трендов в питании, таких как спрос на здоровые и вегетарианские/веганские опции, а также внедрение принципов устойчивого производства, подкрепленные актуальной статистикой, что является значительным преимуществом работы. Наконец, подчеркнута важность инвестиций в персонал и регулярного глубокого анализа рынков.

Таким образом, курсовая работа предоставила исчерпывающий анализ организации международной маркетинговой деятельности, углубив понимание теоретических концепций и продемонстрировав их практическое применение на примере одной из крупнейших мировых транснациональных корпораций. Предложенные рекомендации являются проактивными и направлены на укрепление конкурентных позиций McDonald’s в долгосрочной перспективе.

Список использованной литературы

1. Васильев, Г. А., Ибрагимов, Л. А. Международный маркетинг. Москва: Юнити-Дана.
2. Иванюк, И. А. Международный маркетинг [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://smartcat.ru/Marketing/Dilution.shtml
3. Карпова, С. В. Международное рекламное дело. Москва: Кнорус, 2007. 288 с.
4. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. Санкт-Петербург: Питер, 2006. 464 с.
5. Манн, И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2007. 384 с.
6. Синяева, И. М., Земляк, С. В., Синяев, В. В. Маркетинг в малом бизнесе. Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. 287 с.
7. Шведова, И. А., Кузнецова, Т. Е. Книга директора по маркетингу производственного предприятия. Санкт-Петербург: Питер, 2008. 432 с.
8. Официальный сайт корпорации MCDonald’s в России [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.mcdonalds.ru/
9. Кирьян, П., Леонов, О. Компания McDonald’s начала кампанию по ребрэндингу. Эксперт Online. 2002. № 17 (324).
10. Лотарева, Л. Фаст-маркетинг от McDonalds [Электронная статья]. AdMarket.ru.
11. Багиев, Г. Л., Моисеева, Н. К., Черенков, В. И. Международный маркетинг. Санкт-Петербург: Питер, 2008. 688 с.
12. Карпова, С. В. Практикум по международному маркетингу. Москва: КноРус, 2007. 200 с.
13. Внешнеэкономический толковый словарь [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://economics.niv.ru/doc/dictionary/foreign-economic/articles/271/marketing-mezhdunarodnyy.htm
14. Немченкова, Н. Е., Бруй, О. В. Электронное учебно-методическое пособие по учебной дисциплине «Международный маркетинг» [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://rep.bntu.by/handle/data/62879
15. Чан, Ван Линь. Стратегии выхода компаний на новые внешние рынки [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://moluch.ru/archive/30/3419
16. Акулич, И. Л. Международный маркетинг [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://school-textbook.com/download/21798
17. Воробьева, И. В. Международный маркетинг : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://urait.ru/bcode/432949
18. Толчинская, М. Н., Муртузалиев, А. Д. Принципы и особенности международного маркетинга [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/printsipy-i-osobennosti-mezhdunarodnogo-marketinga
19. Колесова, Е. А. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ: МАРКЕТИНГ-МИКС [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/mezhdunarodnyy-marketing-marketing-miks
20. Хорев, А. С., Шалагинов, В. А., Карицкая, И. М. СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/suschnost-mezhdunarodnogo-marketinga
21. Чепракова, Е. А. ФЕНОМЕН МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОЙ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА И ОСОБЕННОСТЕЙ РОССИЙСКОГО РЫНКА КАК ЭЛЕМЕНТА ГЛОБАЛЬНОГО [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/fenomen-mezhdunarodnogo-marketinga-v-usloviyah-sovremennoy-konyunktury-rynka-i-osobennostey-rossiyskogo-rynka-kak-elementa-globalnogo
22. Crawford, A., Humphries, S. A., Geddy, M. M. McDonald’s: A Case Study in Glocalization [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.proquest.com/openview/1d3b3c3b4a2c4e5a8c7e4d8c7e4d8c7e/1?pq-origsite=gscholar&cbl=4311140
23. Mujtaba, B. G., Patel, B. McDonald’s Success Strategy And Global Expansion Through Customer And Brand Loyalty [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.researchgate.net/publication/265223386_McDonald’s_Success_Strategy_And_Global_Expansion_Through_Customer_And_Brand_Loyalty
24. Panwar, D., Patra, S. LOCALIZATION IN FAST FOOD INDUSTRY: A CASE STUDY ON MCDONALD’S STRATEGY IN INDIA [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.researchgate.net/publication/320182602_LOCALIZATION_IN_FAST_FOOD_INDUSTRY_A_CASE_STUDY_ON_MCDONALD’S_STRATEGY_IN_INDIA
25. Membe, N. B., Loukakou, M. D. Product standardization and adaptation in International Marketing : A case of McDonalds [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.semanticscholar.org/paper/Product-standardization-and-adaptation-in-A-case-Membe-Loukakou/d5f5c808f9f0f92b9b7e7c9f8d9b2e7c9f8d9b2e
26. Adomavičiūtė, M. Analysis of Localization Strategies of McDonald’s Brand [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ktu.lt/wp-content/uploads/sites/10/2020/08/Monika-Adomaviciute-MT-final-thesis.pdf
27. McDonald’s Corporation 2024 Annual Report [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://corporate.mcdonalds.com/content/dam/sites/corp/documents/investor-relations/MCD_2024_Annual_Report_Form_10-K.pdf
28. McDonald’s Corporation Investor Overview [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://corporate.mcdonalds.com/content/corp/investor-relations/investor-overview.html
29. Analysis of the Development Strategies of McDonald’s [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.atlantis-press.com/article/125950882.pdf
30. CROSS-CULTURAL DIVERSITY IN FAST FOOD MARKETING [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.ijnrd.org/papers/IJNRDV8I1187.pdf
31. Cultural Adaptation in International Marketing: A Case Study of McDonald’s Menus Around Selected Countries [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.researchgate.net/publication/370217277_Cultural_Adaptation_in_International_Marketing_A_Case_Study_of_McDonald’s_Menus_Around_Selected_Countries
32. McDonald’s: “think global, act local” – the marketing mix [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/EUM0000000005306/full/html