В современной экономике значение туризма как комплексной межотраслевой сферы трудно переоценить. Однако вместе с ростом отрасли ужесточается и конкуренция. Изменившаяся конъюнктура рынка, трансформация потребительского поведения и цифровизация требуют от туристических компаний пересмотра старых подходов и разработки высокоэффективных рекламных стратегий. Простого информирования уже недостаточно — необходим системный подход к продвижению, способный выделить компанию на фоне многочисленных конкурентов.
Настоящая работа посвящена разработке комплекса рекламных мероприятий для туристической фирмы. Цель исследования — разработать практически применимый комплекс рекламных мероприятий для продвижения нового туристического продукта. Объектом выступает рекламная деятельность туристической фирмы, а предметом — современные методы и инструменты организации рекламы. Для достижения цели поставлены следующие задачи: изучить теоретические основы рекламной деятельности в туризме, проанализировать практические аспекты на конкретном примере и разработать конкретные рекомендации по созданию рекламной кампании. Логично, что для разработки практических рекомендаций необходимо сперва обратиться к теоретическим основам рекламной деятельности.
Глава 1. Каковы теоретические основы рекламной деятельности в туристической индустрии
1.1. Сущность, цели и функции рекламы в комплексе маркетинга туристических услуг
Чтобы понять роль рекламы, важно сначала определить специфику самого «туристического продукта». В отличие от физического товара, он характеризуется неосязаемостью, неотделимостью производства от потребления, изменчивостью качества и сезонностью. Эти особенности делают его продвижение сложной задачей, требующей специальных подходов. Реклама в туризме является ключевым элементом комплекса маркетинговых коммуникаций, который также включает в себя PR, личные продажи, стимулирование сбыта и прямой маркетинг.
Ключевые цели рекламы в туризме удобно рассматривать через классическую модель AIDA, которая описывает этапы воздействия на потребителя:
- Attention (Внимание): Привлечь внимание потенциального туриста к направлению, отелю или конкретному туру.
- Interest (Интерес): Вызвать интерес, предоставив информацию о преимуществах и уникальных особенностях предложения.
- Desire (Желание): Сформировать стойкое желание приобрести тур, воздействуя на эмоции и мечты потребителя.
- Action (Действие): Стимулировать к конкретному действию — звонку, заявке на сайте или визиту в офис.
Исходя из этих целей, реклама в туризме выполняет несколько важнейших функций. Информационная функция заключается в сообщении рынку о новом продукте, его цене и характеристиках. Имиджевая функция нацелена на создание и поддержание положительного образа как самого турпродукта, так и компании в целом. Наконец, стимулирующая функция напрямую подталкивает потребителя к покупке, убеждая его в выгодности предложения. Понимая, какие задачи решает реклама, мы можем перейти к рассмотрению конкретных инструментов, которые используются для их достижения.
1.2. Современные виды и каналы распространения рекламы в сфере туризма
Все многообразие рекламных инструментов в туризме можно условно разделить на две большие группы: традиционные (ATL — «над чертой») и цифровые, которые часто относят к BTL («под чертой»). Выбор конкретных каналов зависит от целевой аудитории, бюджета и целей кампании.
Традиционные каналы распространения:
- Пресса: Реклама в специализированных журналах о путешествиях и глянцевых изданиях. Плюс — качественная аудитория. Минус — высокая стоимость и сложность оценки эффективности.
- Телевидение и радио: Обеспечивают максимальный охват, но являются самыми дорогими каналами. Эффективны для продвижения массовых направлений или крупных туроператоров.
- Наружная реклама: Билборды, сити-форматы, реклама на транспорте. Работает на повышение узнаваемости бренда в конкретных географических локациях.
Цифровые (Digital) каналы распространения:
- Контекстная реклама: Показ объявлений в поисковых системах (Яндекс, Google) пользователям, которые уже ищут туры. Ключевое преимущество — работа с горячим спросом.
- Таргетированная реклама в социальных сетях (SMM): Позволяет очень точно нацелиться на аудиторию по демографии, интересам, поведению. Идеально для продвижения нишевых турпродуктов.
- Реклама у блогеров (Influence Marketing): Нативная интеграция у тревел-блогеров, которая воспринимается аудиторией как дружеская рекомендация и вызывает высокое доверие.
Важно понимать, что реклама в туризме может быть направлена на разные аудитории: не только на конечных потребителей, но и на посредников (другие турагентства) или отраслевые предприятия. Для каждой из этих групп подбираются свои каналы и свои рекламные сообщения. Вооружившись этим теоретическим аппаратом, мы готовы перейти к практической части исследования и применить полученные знания для анализа и планирования.
Глава 2. Как спроектировать эффективную рекламную кампанию для туристической фирмы
2.1. Анализ принципов рекламной деятельности на условном примере ООО «Стейбл Корпорейшн»
Для практического анализа возьмем условную компанию — ООО «Стейбл Корпорейшн». Это туристическое агентство среднего размера, работающее на рынке более 10 лет и специализирующееся на автобусных турах по России и ближнему зарубежью. Компания имеет стабильную, но возрастную клиентскую базу и офис в центре города.
Проанализируем текущую гипотетическую рекламную деятельность фирмы. Основной упор делается на традиционные каналы: размещение модульных объявлений в местной газете и распространение листовок через почтовые ящики. У компании есть сайт, но он не оптимизирован для поисковых систем и выполняет скорее функцию визитки. Рекламный посыл строится вокруг надежности и низких цен.
Анализ показывает, что рекламная деятельность ООО «Стейбл Корпорейшн» не в полной мере отвечает вызовам изменившейся конъюнктуры рынка.
Сильные стороны:
- Высокая узнаваемость среди лояльной аудитории старшего возраста.
- Репутация надежной, давно существующей компании.
Слабые стороны:
- Полное отсутствие в цифровом поле: компания теряет огромный пласт молодой и платежеспособной аудитории, которая ищет и покупает туры в интернете.
- Размытый рекламный посыл: акцент на «надежности и низких ценах» не создает уникального торгового предложения и не отстраивает от конкурентов.
- Отсутствие аналитики: невозможно оценить реальную эффективность вложений в рекламу.
Проведенный анализ выявил ряд недостатков и упущенных возможностей, что доказывает острую необходимость в разработке нового, комплексного плана продвижения, ориентированного на современные реалии.
2.2. Разработка комплекса рекламных мероприятий по продвижению нового турпродукта
На основе проведенного анализа разработаем рекламную кампанию для нового продукта ООО «Стейбл Корпорейшн» — «Авторский гастрономический тур по городам Золотого кольца». Это продукт с более высокой маржинальностью, нацеленный на новую аудиторию.
1. Цели рекламной кампании (измеримые):
- Продать 100 путевок в течение первых 3 месяцев после запуска.
- Достичь охвата в 300 000 пользователей в целевых сегментах в социальных сетях.
- Привлечь 5 000 уникальных посетителей на новую посадочную страницу тура.
2. Целевая аудитория: Мужчины и женщины в возрасте 28-45 лет, проживающие в крупных городах, с доходом средний и выше среднего. Интересуются историей, культурой России, гастрономией, авторскими путешествиями. Активно пользуются социальными сетями и поиском для планирования отдыха.
3. Рекламная стратегия и ключевое сообщение: Рекламная стратегия — это ключевое направление создания рекламного продукта. В нашем случае она заключается в позиционировании тура не как стандартной поездки, а как уникального культурно-гастрономического впечатления. Ключевое сообщение: «Откройте вкус истории России!». Оно эмоциональное, интригующее и четко отражает суть продукта.
4. Медиаплан и обоснование бюджета: Для достижения целей будет задействован комплекс цифровых инструментов.
- Создание посадочной страницы (лендинга) тура: Качественные фото, видео, подробная программа, форма для бронирования.
- Контекстная реклама в Яндекс.Директ: Нацелена на «горячий» спрос по запросам «туры на Золотое кольцо», «гастротур по России», «необычные выходные».
- Таргетированная реклама в Telegram Ads и ВКонтакте: С сегментацией по интересам (путешествия, история, кулинария), геолокации и демографии.
- Сотрудничество с 2-3 тревел-блогерами: Они отправятся в тур и подготовят нативные обзоры, что обеспечит высокий уровень доверия.
Рекламная деятельность туристического предприятия требует определения бюджета. Ориентировочный бюджет на 3 месяца может быть распределен следующим образом: 40% — контекстная реклама, 30% — таргетированная реклама, 30% — работа с блогерами. Таким образом, предложенный комплекс мероприятий представляет собой готовое решение, что позволяет нам перейти к итоговым выводам всей работы.
Заключение
В ходе выполнения данной курсовой работы были решены все поставленные задачи. В теоретической части было установлено, что реклама является неотъемлемым и системным элементом комплекса маркетинговых коммуникаций в туризме. Были рассмотрены ее ключевые функции, цели, а также современные каналы распространения, с акцентом на цифровые инструменты.
В практической части был проведен анализ рекламной деятельности условного предприятия ООО «Стейбл Корпорейшн», который выявил ее несоответствие современным рыночным условиям. На основе этого анализа был разработан детальный и обоснованный комплекс рекламных мероприятий по продвижению нового турпродукта. Этот план включает в себя постановку измеримых целей, описание целевой аудитории, разработку креативной стратегии и конкретный медиаплан с использованием эффективных цифровых каналов. Таким образом, цель работы — разработка комплекса рекламных мероприятий — была полностью достигнута. Ценность исследования заключается в органичном сочетании теоретических знаний и практических навыков планирования рекламной деятельности в туристической сфере.
Список использованной литературы
- Алексунин В.А. Маркетинг: учебник. — М.: Дашков и К, 2020. — 216 с.
- Дурович А.П. Реклама в туризме: Учебное пособие. — Минск: БГЭУ, 2018. — 184 с.
- Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для вузов. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 1071 с.
- Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. — 9-е изд. — СПб.: Питер, 2020. — 512 с.
- Сарафанова Е.В., Яцук А.В. Стратегический маркетинг в туризме: учебное пособие. — М.: КНОРУС, 2021. — 224 с.
- Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. Основы рекламы: учебник и практикум для вузов. — М.: Юрайт, 2022. — 405 с.
Список источников информации
- Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. –М: 2013
- Арредондо Л. Искусство деловой презентации: Пер. с англ. – Челябинск, 2012
- Баркеро Кабреро. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. – М., 2012.
- Батра Р. И др., Рекламный менеджмент, М., 2000
- Бернент Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб., 2011.
- Биржаков М. Введение в туризм. М. и СПб., 2011
- Блэк С., Доти Д., Введение в PR, М., 2011
- Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М. 2010
- Бороноева Т.А., Современный рекламный менеджмент, М., Аспект Пресс, 2012
- Вербило А. Как готовить рекламу в газете. Киев, 2012
- Викентьев И.Л., Приемы рекламы и PR, СП-б, ТРИЗ-Шанс, 2013
- Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике: конспект лекций. – СПб., — 2012
- Годин В.В., Корнеев И.К. Информационное обеспечение управленческой деятельности. – М., 2011
- Гольман И.А., Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация, ГЕПОПРИНТ, 2012
- Голядкин Н.А. Творческая телереклама (из американского опыта). М. 1998
- Гостиничный и туристический бизнес: Учебник [А.Д. Чудновский, О.А. Агеева, А.В. Кормишова и др. ; Под. ред.: А.Д. Чудновский]; Ассоц.авт.и изд. «ТАНДЕМ».-М.:[ЭКМОС],2011
- Гуляев В.Г. Новые информационные технологии в туризме: Учеб. пособие. М.:[Приор],2013
- Гуляев В.Г., Организация туристской деятельности: учебное пособие, М., Нолидж, 2014
- Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард, Поведение потребителей, СП-б, Питер, 2010
- Дурович А.П., Маркетинг в туризме, Минск, ООО «Новое знание», 2011
- Ефремова М.В., Основы технологии туристического бизнеса, учебное пособие, Ось-89, М., 2010
- Кабушкин Н.И., «Менеджмент туризма, Минск, ООО «Новое знание», 2011
- Квартальнов В.А. и др., Менеджмент туризма. Туризм и отраслевые системы, М., Финансы и статистика, 2011
- Квартальнов В.А., Стратегический менеджмент в туризме. Современный опыт управления, М., Финансы и статистика, 2010