В современном мире туристическая отрасль представляет собой одну из самых динамичных и высококонкурентных сфер экономики. Успех любой компании в этом секторе напрямую зависит от ее способности привлекать и удерживать клиентов, и ключевым фактором успеха здесь выступает грамотно организованная рекламная деятельность. Однако в условиях стремительной цифровизации и постоянного изменения потребительских предпочтений многие туристические фирмы продолжают использовать устаревшие или бессистемные подходы к продвижению, что значительно снижает их конкурентоспособность и эффективность.
Именно поэтому особую актуальность приобретает задача разработки и применения комплексных, современных рекламных стратегий, адаптированных под реалии цифровой эпохи. Настоящая работа посвящена исследованию этой проблемы и поиску ее практического решения.
Объектом исследования является рекламная деятельность в сфере туризма. Предметом исследования выступают инструменты и методы организации рекламной деятельности туристической компании.
Цель курсовой работы — разработка комплекса мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности для условной компании ООО «Тур-Прогресс».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- Изучить теоретико-методологические основы рекламной деятельности в туристической индустрии.
- Провести комплексный анализ организации рекламной деятельности на примере конкретной компании.
- Разработать практические рекомендации по оптимизации рекламной стратегии.
- Оценить бюджет и спрогнозировать потенциальную эффективность предложенных мероприятий.
Определив цель и задачи, мы можем перейти к первому логическому шагу – изучению теоретических основ, которые станут фундаментом для нашего дальнейшего анализа и проектирования.
Глава 1. Теоретико-методологические основы рекламной деятельности в туристической индустрии
1.1. Сущность, функции и специфика рекламы как элемента маркетинга в туризме
Реклама в самом общем виде представляет собой оплаченную форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Ее главные функции, как правило, сводятся к трем основным задачам: информирование потенциальных клиентов о продукте или компании, убеждение их в необходимости совершить покупку и напоминание о бренде для стимулирования повторных обращений. Однако в сфере туризма эти функции приобретают особую специфику, обусловленную уникальными характеристиками самой туристической услуги.
Ключевая особенность туристического продукта заключается в его нематериальной природе. В отличие от физического товара, услугу невозможно увидеть, потрогать или опробовать до момента ее потребления. Это порождает ряд характеристик, напрямую влияющих на рекламные подходы:
- Неосязаемость: Клиент покупает не вещь, а обещание будущих впечатлений. Поэтому главная задача рекламы — сделать услугу максимально «осязаемой» с помощью ярких визуальных образов, видео, подробных описаний и отзывов других путешественников.
- Несохраняемость и неотделимость от производителя: Туристическую услугу нельзя произвести «впрок» и складировать. Незаполненное место в самолете или пустой номер в отеле — это безвозвратная потеря прибыли. Производство и потребление услуги происходят одновременно, что повышает требования к качеству сервиса в каждый момент времени.
- Сезонность: Спрос на многие туристические направления подвержен значительным сезонным колебаниям. Рекламные кампании должны учитывать этот фактор, стимулируя спрос в низкий сезон с помощью специальных акций и работая на опережение перед началом высокого сезона.
Эти особенности заставляют туристические компании делать акцент не столько на самом продукте, сколько на эмоциях, впечатлениях и выгодах, которые он сулит. Цели рекламной деятельности в туризме многообразны: от формирования долгосрочного положительного имиджа (престижная реклама) до прямого стимулирования продаж конкретных туров (товарная реклама).
Реклама является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, известного как 4P (Product, Price, Place, Promotion) или, в расширенной для сферы услуг версии, 7P (+ People, Process, Physical Evidence). Она тесно взаимосвязана с другими элементами: качеством и уникальностью туристического продукта, его ценой, каналами дистрибуции (местом продаж) и, конечно, уровнем персонала и процессов обслуживания. Эффективная рекламная стратегия не может существовать в отрыве от общей маркетинговой стратегии компании и должна быть согласована со всеми ее компонентами для достижения синергетического эффекта.
Изучив общие принципы, необходимо углубиться в конкретные инструменты, которые современный рынок предлагает для продвижения туристических услуг.
1.2. Классификация и характеристика современных рекламных технологий в продвижении туристического продукта
Современный арсенал рекламных инструментов для продвижения туристического продукта чрезвычайно широк. Его можно условно разделить на две большие группы: традиционные оффлайн-каналы и доминирующие сегодня онлайн-инструменты, объединенные понятием digital-маркетинг.
К оффлайн-рекламе относятся проверенные временем методы, такие как реклама в печатных изданиях (журналах о путешествиях, газетах), наружная реклама (билборды, ситилайты), радио- и телереклама, а также участие в туристических выставках и ярмарках. Несмотря на снижение их доли в общем рекламном бюджете, они все еще могут быть эффективны для охвата определенной, как правило, более возрастной аудитории или для проведения имиджевых кампаний.
Однако настоящая революция в продвижении туристических услуг произошла с развитием digital-маркетинга. Онлайн-каналы позволяют не только охватить огромную аудиторию, но и точно нацеливаться на нужные сегменты, персонализировать предложения и отслеживать эффективность каждого вложенного рубля. Рассмотрим ключевые цифровые инструменты:
- SEO и контент-маркетинг. Поисковая оптимизация (SEO) — это основа основ для любого туристического сайта. Ее цель — добиться высоких позиций в результатах поиска по таким запросам, как «туры в Турцию» или «отдых в Сочи». Неотделим от SEO и контент-маркетинг — создание и распространение полезного и интересного контента: путеводителей по странам, статей в блоге («10 лучших пляжей Италии»), видеообзоров отелей и маршрутов. Качественный контент не только привлекает трафик из поисковых систем, но и формирует экспертный имидж компании, повышая доверие пользователей.
- SMM и инфлюенс-маркетинг. Социальные сети (такие как Instagram, Facebook, TikTok) стали мощнейшим инструментом для визуального продвижения. Туризм — это эмоции и красивая картинка, и SMM позволяет демонстрировать это в полной мере. Через соцсети компании могут вовлекать аудиторию в диалог, проводить конкурсы и собирать пользовательский контент (UGC), который работает как социальное доказательство. Отдельное направление — инфлюенс-маркетинг, или сотрудничество с тревел-блогерами и лидерами мнений. Их рекомендации и обзоры воспринимаются аудиторией как более нативные и вызывают высокий уровень доверия.
- Контекстная и таргетированная реклама. Это платные инструменты, позволяющие показывать рекламные объявления максимально заинтересованной аудитории. Контекстная реклама (например, в Яндекс.Директ или Google Ads) демонстрируется пользователям в ответ на их поисковые запросы. Таргетированная реклама в социальных сетях позволяет настраивать показ объявлений по десяткам параметров: пол, возраст, география, интересы (например, «путешествия», «горные лыжи»), поведение и многое другое. Это обеспечивает высокую точность попадания в целевую аудиторию.
- Email-маркетинг и CRM. Работа с существующей базой клиентов — один из самых эффективных и недорогих способов получить повторные продажи. С помощью email-рассылок можно информировать подписчиков о новых турах, горящих предложениях и акциях. Интеграция с CRM-системой (системой управления взаимоотношениями с клиентами) позволяет сегментировать базу и отправлять персонализированные предложения, значительно повышая их конверсию.
Помимо перечисленных, активно развиваются и другие технологии, такие как использование виртуальных 360-градусных туров по отелям и локациям, партнерский маркетинг с авиакомпаниями и агрегаторами, а также активное использование отзывов и пользовательского контента (UGC) для повышения доверия. Комплексное использование этих инструментов позволяет выстроить эффективную омниканальную стратегию продвижения.
Теоретическая база заложена. Теперь необходимо применить эти знания для анализа конкретного предприятия, чтобы выявить его текущее положение и точки роста.
Глава 2. Анализ организации рекламной деятельности на примере ООО «Тур-Прогресс»
Для проведения практического анализа рассмотрим деятельность вымышленной компании — общества с ограниченной ответственностью «Тур-Прогресс». Компания была основана 10 лет назад в крупном областном центре, специализируется на организации выездного пляжного и экскурсионного туризма (Турция, Египет, ОАЭ), а также на внутреннем туризме (туры по Золотому кольцу, отдых в Краснодарском крае). Целевая аудитория компании — преимущественно семьи с детьми и люди среднего возраста (35-55 лет) со средним уровнем дохода. Основными конкурентами являются несколько аналогичных агентств в городе и крупные федеральные онлайн-агрегаторы.
Для системной оценки положения компании проведем SWOT-анализ, который позволяет выявить внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние возможности и угрозы.
| Сильные стороны (Strengths) | Слабые стороны (Weaknesses) |
|---|---|
|
|
| Возможности (Opportunities) | Угрозы (Threats) |
|
|
Анализ текущей рекламной деятельности показывает, что она носит фрагментарный и несистемный характер. Бюджет выделяется ситуативно, в основном на размещение модулей в местной печатной газете и редкие акции с раздачей листовок. Веб-сайт компании выполняет функцию визитки, не оптимизирован для поисковых систем и не генерирует заявки. Аккаунты в социальных сетях отсутствуют. Эффективность рекламы никак не измеряется, анализ конверсий и веб-трафика не ведется.
Целевая аудитория компании также требует дополнительного анализа. Текущая клиентская база состоит из лояльных клиентов, которые обращаются по рекомендации. Однако компания совершенно не работает с более молодым и платежеспособным сегментом (25-40 лет), который активно ищет и бронирует туры онлайн, принимает решения на основе информации из социальных сетей и отзывов блогеров.
Итоговый вывод по главе: рекламная деятельность ООО «Тур-Прогресс» носит бессистемный характер, опирается на устаревшие оффлайн-каналы и абсолютно не использует потенциал цифрового маркетинга. Это приводит к упущению значительной части молодой и активной аудитории, снижает конкурентоспособность компании на фоне онлайн-агрегаторов и не позволяет использовать рыночные возможности, такие как рост спроса на внутренний туризм. Компании необходима полная перезагрузка рекламной стратегии с акцентом на современные digital-инструменты.
Диагностика проведена, и проблемы четко обозначены. Следующий шаг — разработка конкретного, измеримого и реалистичного плана действий по устранению выявленных недостатков.
Глава 3. Разработка комплекса мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Тур-Прогресс»
3.1. Стратегическое планирование рекламной кампании
На основе анализа, проведенного в Главе 2, предлагается разработать комплексную рекламную кампанию, направленную на решение выявленных проблем. Кампания должна быть нацелена на диверсификацию каналов продвижения и привлечение новой аудитории.
Цели рекламной кампании (на 6 месяцев):
- Бизнес-цель: Увеличить количество онлайн-бронирований (через обновленный сайт и соцсети) на 25%.
- Маркетинговая цель: Повысить узнаваемость бренда ООО «Тур-Прогресс» среди целевой аудитории 25-40 лет на 15%.
- Коммуникационная цель: Сформировать имидж компании как современного и надежного эксперта по внутреннему и выездному туризму.
Ключевое рекламное сообщение (оффер) должно базироваться на сильных сторонах компании: «ООО «Тур-Прогресс»: Ваш отдых в надежных руках. 10 лет опыта и индивидуальный подход теперь и в онлайне!». Этот слоган подчеркивает надежность и опыт, но при этом заявляет о модернизации.
Предлагается следующий комплекс рекламных мероприятий:
- Модернизация сайта и SEO. Первым шагом является создание современного сайта с модулем онлайн-подбора и бронирования туров, а также его базовая SEO-оптимизация. Это включает сбор семантического ядра, создание мета-тегов для ключевых страниц и регистрацию в Яндекс.Вебмастер и Google Search Console.
-
Контент-маркетинг. На новом сайте необходимо запустить раздел «Блог». Темы должны быть полезны целевой аудитории и оптимизированы под поисковые запросы. Примеры тем:
- «Топ-5 неочевидных мест для отдыха в Краснодарском крае»
- «Как сэкономить на поездке в ОАЭ: полный гид»
- «Отдых с детьми: лучшие отели Турции с аквапарками»
Статьи должны распространяться через социальные сети и email-рассылку.
-
SMM-продвижение. Необходимо создать и регулярно вести страницы компании в Instagram и Facebook. Контент-план должен включать:
- Визуально привлекательные посты с «горящими» турами.
- Полезные советы путешественникам.
- Интерактив: опросы, викторины.
- Проведение конкурса с призывом к пользовательскому контенту (UGC), например, «Лучшее фото из отпуска с хэштегом #ТурПрогресс».
- Запуск таргетированной рекламы на сегменты ЦА (например, «женщины 25-40, интересующиеся семейным отдыхом» или «мужчины 28-45, интересующиеся экскурсионными турами»).
- Инфлюенс-маркетинг. Для быстрого повышения доверия и охвата новой аудитории предлагается организовать сотрудничество с 2-3 местными тревел-блогерами (с аудиторией 10-50 тыс. подписчиков). Формат: рекламный пост или серия сторис с обзором одного из ключевых туров компании (например, тура по Золотому кольцу) и промокодом на скидку для подписчиков.
- Email-маркетинг. На сайте необходимо установить форму подписки на рассылку (например, в обмен на полезный чек-лист «Как собрать аптечку в дорогу»). Далее следует разработать автоматическую приветственную цепочку из 3-4 писем для «прогрева» новых подписчиков и наладить еженедельную рассылку с подборкой лучших предложений.
Этот комплекс мероприятий позволит создать синергетический эффект: SEO и контент-маркетинг будут генерировать «теплый» трафик, SMM и таргетинг — привлекать «холодную» аудиторию, инфлюенс-маркетинг — повышать доверие, а email-маркетинг — возвращать клиентов и стимулировать повторные продажи.
План действий готов. Остается финальный и самый важный для любого бизнеса аспект – рассчитать необходимые вложения и спрогнозировать ожидаемую отдачу.
3.2. Бюджетирование и оценка ожидаемой эффективности
Для реализации предложенной рекламной кампании необходимо сформировать бюджет на плановый период 6 месяцев. Бюджет должен включать как разовые, так и регулярные затраты.
Примерный бюджет рекламной кампании (на 6 месяцев):
| Статья расходов | Сумма, руб. | Примечание |
|---|---|---|
| Модернизация сайта | 80 000 | Разовая инвестиция |
| Копирайтинг (10 статей для блога) | 20 000 | 2 000 руб./статья |
| Бюджет на таргетированную рекламу | 120 000 | 20 000 руб./месяц |
| Оплата услуг тревел-блогеров | 40 000 | 2 блогера по 20 000 руб. |
| Итого: | 260 000 |
Для оценки успешности кампании необходимо определить ключевые показатели эффективности (KPIs) для каждого канала:
- SEO/Сайт: Рост органического трафика из поисковых систем (цель: +30% за 6 мес.), количество заявок через сайт (цель: 15-20 в месяц).
- SMM: Охват публикаций, уровень вовлеченности (ER > 2%), количество подписчиков (цель: +1500 за 6 мес.), стоимость лида (CPL) с таргетированной рекламы (цель: < 500 руб.).
- Инфлюенс-маркетинг: Количество переходов по ссылке блогера, число использованных промокодов.
- Email-маркетинг: Процент открытий писем (Open Rate > 20%), процент кликов (Click-Through Rate > 3%).
Оценка эффективности будет проводиться по двум направлениям. Коммуникативная эффективность будет измеряться через отслеживание вышеуказанных KPIs с помощью систем веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика) и встроенных инструментов рекламных кабинетов. Экономическая эффективность будет оцениваться через расчет возврата инвестиций (ROI).
Прогноз экономического эффекта: Предположим, средний чек одного тура составляет 70 000 руб., а маржинальность — 10% (7 000 руб.). Для окупаемости затрат в 260 000 руб. необходимо получить 260 000 / 7 000 ≈ 38 дополнительных продаж за 6 месяцев (или ~6-7 продаж в месяц). Учитывая комплексный подход и потенциальный охват, достижение цели по увеличению онлайн-бронирований на 25% (что может составить 10-15 дополнительных продаж в месяц) выглядит реалистичным. Это позволит не только окупить вложения, но и получить значительную прибыль, обеспечив положительный ROI.
Все практические рекомендации разработаны и обоснованы. Осталось подвести итоги проделанной работы в заключении.
Заключение
В ходе выполнения данной курсовой работы была достигнута поставленная цель — разработан комплекс мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности для условной туристической компании.
В первой главе были рассмотрены теоретические основы рекламной деятельности в туризме. Было установлено, что специфика туристической услуги, в частности ее неосязаемость и сезонность, требует особых подходов к рекламе, сфокусированных на создании эмоциональной привлекательности и доверия. Анализ современных рекламных технологий показал, что ключевую роль сегодня играют цифровые инструменты: SEO, контент-маркетинг, SMM и таргетированная реклама.
Во второй главе был проведен диагностический анализ деятельности условной компании ООО «Тур-Прогресс». SWOT-анализ и оценка текущих рекламных усилий выявили главную проблему — الاعتماد на устаревшие оффлайн-каналы и полное игнорирование потенциала цифрового маркетинга, что ведет к потере молодой и активной аудитории.
На основе этого анализа в третьей главе был предложен конкретный, измеримый и обоснованный комплекс мероприятий. Он включает модернизацию сайта, запуск контент-маркетинга, активное SMM-продвижение, сотрудничество с инфлюенсерами и внедрение email-маркетинга. Также были рассчитаны примерный бюджет кампании и определены ключевые показатели эффективности (KPIs) для оценки ее результатов, что подтвердило экономическую целесообразность предложенных мер.
Таким образом, все поставленные во введении задачи были успешно решены. Общий вывод работы заключается в том, что в современных условиях выживание и развитие туристических компаний напрямую зависит от их способности применять системный и интегрированный подход к рекламной деятельности, делая основной акцент на цифровые каналы коммуникации.
Практическая значимость данной работы состоит в том, что предложенный алгоритм анализа и разработанные рекомендации могут быть адаптированы и использованы малыми и средними туристическими агентствами для критической оценки и кардинального совершенствования собственных маркетинговых и рекламных стратегий.
Список использованной литературы
- Александрова, А. Ю. Международный туризм: учебник / А. Ю. Александрова. — М.: Аспект Пресс, 2018. — 464 с.
- Багиев, Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич; под общ. ред. Г. Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2019. — 576 с.
- Бердышев, С. Н. Информационные и коммуникационные технологии в туризме / С. Н. Бердышев. — М.: Дашков и К, 2021. — 212 с.
- Ветитнев, А. М. Маркетинг санаторно-курортных услуг: учебное пособие / А. М. Ветитнев, А. С. Кусков. — М.: КноРус, 2020. — 280 с.
- Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. — М.: Финпресс, 2017. — 688 с.
- Джанджугазова, Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учебное пособие / Е. А. Джанджугазова. — 3-е изд. — М.: Академия, 2018. — 224 с.
- Дурович, А. П. Реклама в туризме: учебное пособие / А. П. Дурович. — Минск: БГЭУ, 2016. — 254 с.
- Зайцева, Н. А. Менеджмент в туризме и гостеприимстве: учебник / Н. А. Зайцева. — М.: Инфра-М, 2022. — 304 с.
- Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. — М.: Вильямс, 2020. — 496 с.
- Кусков, А. С. Туроперейтинг: учебник / А. С. Кусков, В. Л. Голубева. — М.: ФОРУМ, 2019. — 400 с.
- Морозов, М. А. Экономика туризма: учебник / М. А. Морозов, Н. С. Морозова. — М.: Федеральное агентство по туризму, 2017. — 288 с.
- Морозова, Н. С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме / Н. С. Морозова, М. А. Морозов. — М.: Академия, 2018. — 288 с.
- Назайкин, А. Н. Медиапланирование на 100% / А. Н. Назайкин. — М.: Альпина Паблишер, 2017. — 460 с.
- Панкрухин, А. П. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин. — М.: Омега-Л, 2019. — 656 с.
- Рожков, И. Я. Бренды и имиджи / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. — М.: Рипол-Классик, 2018. — 256 с.
- Сарафанов, А. А., Сарафанова, А. Г. Современные тренды продвижения туристских продуктов // Вестник Государственного университета просвещения. Серия: Экономика. — 2020. — № 2. — С. 115-122.
- Ушаков, Д. С. Прикладной туроперейтинг / Д. С. Ушаков. — Ростов н/Д: МарТ, 2017. — 448 с.
- Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция).
- Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. — 320 с.
- Чудновский, А. Д. Информационные технологии управления в туризме: учебное пособие / А. Д. Чудновский, М. А. Жукова. — М.: КноРус, 2019. — 240 с.
- Щербаков, В. А. Интернет-маркетинг и веб-аналитика. Учебное пособие / В. А. Щербаков, Е. А. Козлова. — Новосибирск: НГТУ, 2021. — 96 с.
Список использованной литературы
- Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. –М: 2013
- Арредондо Л. Искусство деловой презентации: Пер. с англ. – Челябинск, 2012
- Баркеро Кабреро. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. – М., 2012.
- Батра Р. И др., Рекламный менеджмент, М., 2000
- Бернент Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб., 2011.
- Биржаков М. Введение в туризм. М. и СПб., 2011
- Блэк С., Доти Д. Введение в PR, М., 2011
- Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М. 2010
- Бороноева Т.А., Современный рекламный менеджмент, М., Аспект Пресс, 2012
- Вербило А. Как готовить рекламу в газете. Киев, 2012
- Викентьев И.Л., Приемы рекламы и PR, СП-б, ТРИЗ-Шанс, 2013
- Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике: конспект лекций. – СПб., — 2012
- Годин В.В., Корнеев И.К. Информационное обеспечение управленческой деятельности. – М., 2011
- Гольман И.А., Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация, ГЕПОПРИНТ, 2012
- Голядкин Н.А. Творческая телереклама (из американского опыта). М. 1998
- Гостиничный и туристический бизнес: Учебник [А.Д. Чудновский, О.А. Агеева, А.В. Кормишова и др. ; Под. ред.: А.Д. Чудновский]; Ассоц.авт.и изд. «ТАНДЕМ».-М.:[ЭКМОС],2011
- Гуляев В.Г. Новые информационные технологии в туризме: Учеб. пособие. М.:[Приор],2013
- Гуляев В.Г., Организация туристской деятельности: учебное пособие, М., Нолидж, 2014
- Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард, Поведение потребителей, СП-б, Питер, 2010
- Дурович А.П., Маркетинг в туризме, Минск, ООО «Новое знание», 2011
- Ефремова М.В., Основы технологии туристического бизнеса, учебное пособие, Ось-89, М., 2010
- Кабушкин Н.И., «Менеджмент туризма, Минск, ООО «Новое знание», 2011
- Квартальнов В.А. и др., Менеджмент туризма. Туризм и отраслевые системы, М., Финансы и статистика, 2011
- Квартальнов В.А., Стратегический менеджмент в туризме. Современный опыт управления, М., Финансы и статистика, 2010