Покупательское поведение на потребительских рынках России: теоретические основы, современные тенденции и стратегии адаптации

В условиях беспрецедентных социально-экономических трансформаций и геополитических сдвигов, начиная с пандемии COVID-19 и заканчивая изменением внешнеполитической обстановки в 2022 году, российский потребительский рынок переживает глубокие изменения. От более чем 30% россиян, которые сегодня называют рост цен главной проблемой, до 55% респондентов, предпочитающих российские товары, — эти цифры не просто статистика, а отражение тектонических сдвигов в сознании и кошельке потребителя. Понимание этих изменений — не просто академический интерес, а жизненная необходимость для выживания и процветания любого бизнеса.

Настоящая работа представляет собой комплексное исследование покупательского поведения на потребительских рынках России. В ее основе лежит стремление систематизировать теоретические основы, проанализировать актуальные эмпирические данные и сформулировать практические рекомендации, которые позволят студентам, аспирантам и практикующим маркетологам ориентироваться в сложной и динамичной среде. Исследование охватывает как классические модели, так и современные психографические фреймворки, углубляясь в поколенческие особенности и механизмы импульсивных покупок, которые часто остаются за рамками поверхностных анализов.

Структура работы логично выстроена: от теоретических фундаментов к детальному анализу факторов, влияющих на поведение, затем к специфике российского рынка в современных условиях, методологии оценки и, наконец, к стратегиям адаптации. Научная значимость обусловлена интеграцией глубокого академического анализа с актуальными данными, а практическая ценность заключается в предоставлении действенных инструментов для разработки эффективных маркетинговых стратегий в условиях быстро меняющегося рынка.

Теоретические основы и концептуальные модели покупательского поведения

Понимание покупательского поведения начинается с систематизации теоретических основ, которые десятилетиями формировали наше представление о том, почему люди выбирают именно те, а не иные товары и услуги. Этот раздел погружает нас в фундаментальные концепции, от рациональности потребителя до сложных моделей принятия решений, раскрывая глубинные механизмы, лежащие в основе каждого акта покупки.

Сущность и содержание потребительского поведения

В самом сердце любой рыночной экономики стоит потребитель — индивид или группа, которые приобретают товары, услуги, идеи или опыт для удовлетворения своих нужд и желаний. Эти потребности могут быть как базовыми (пища, вода), так и сложными (самореализация, признание). Ключевым понятием здесь выступает полезность — субъективная степень удовлетворения, которую индивид получает от потребления блага. Полезность измеряется в условных единицах, называемых ютилями, и подразделяется на общую (TU) и предельную (MU).

Общая полезность (TU) — это суммарное удовлетворение от потребления всего объема блага. С ростом потребления она, как правило, увеличивается. Однако предельная полезность (MU), то есть прирост удовлетворения от каждой дополнительной единицы блага, имеет тенденцию к снижению. Это явление известно как закон убывающей предельной полезности: чем больше единиц блага мы потребляем, тем меньше дополнительного удовлетворения приносит каждая последующая единица. Например, первый глоток воды в жару приносит огромное облегчение, десятый — уже гораздо меньше, что наглядно демонстрирует, как быстро насыщение снижает ценность каждой последующей единицы.

В основе экономической теории лежит идея рационального потребителя, который стремится максимизировать свою полезность при ограниченном бюджете. Рациональность означает способность сопоставлять различные комбинации благ и услуг и выбирать наиболее предпочтительные. Правило максимизации полезности гласит, что потребитель распределяет свой доход таким образом, чтобы для всех приобретаемых товаров отношение предельной полезности к их цене было одинаковым. Это можно выразить формулой:

MUA/PA = MUB/PB = ... = MUN/PN

Где:

• MU_X — предельная полезность товара X;
• P_X — цена товара X.

Это означает, что каждая денежная единица, потраченная на товар А, приносит столько же дополнительной полезности, сколько и денежная единица, потраченная на товар В, и так далее. На этот рациональный выбор влияют такие факторы, как вкусы и предпочтения потребителя, ограниченность дохода и уровень цен.

Покупательское поведение в целом — это комплекс признаков, черт и показателей, характеризующих действия потребителей, включая спрос, структуру потребления, способы использования доходов и реакцию на маркетинговые стимулы. Наконец, потребительский рынок — это совокупность всех индивидов и домашних хозяйств, приобретающих или потребляющих товары и услуги для личного использования.

Классические модели принятия решений о покупке

Понимание того, как потребители принимают решения, вышло за рамки простой экономической рациональности. Сформировались комплексные модели, описывающие этот процесс как многоступенчатый и психологически обусловленный.

Одной из наиболее влиятельных ранних моделей является модель Говарда-Шета (Howard-Sheth’s model), разработанная в 1969 году. Она представляет собой целостный процесс принятия решения потребителем, выделяя три уровня знаний:

1. Расширенное решение проблемы: Характерно для совершенно новых или очень дорогих покупок, когда потребитель активно ищет информацию и тщательно оценивает варианты.
2. Ограниченное решение проблемы: Возникает, когда потребитель уже имеет некоторый опыт, но сталкивается с новой маркой или незнакомой ситуацией, требующей дополнительной, но не исчерпывающей информации.
3. Обычное реактивное поведение: Типично для рутинных покупок, когда потребитель выбирает знакомый продукт без глубокого анализа.

Модель Говарда-Шета построена на четырех группах переменных:

• Входящие стимулы (Inputs): Это маркетинговые стимулы (продукт, цена, место, продвижение) и социальные стимулы (семья, референтные группы).
• Психологические переменные (Constructs): Центральная часть модели, включающая внутренние процессы, которые обусловливают действия потребителя. Они абстрактны и неизмеряемы напрямую, но играют решающую роль. Ключевыми переменными здесь являются:
  • Ожидания: Представления потребителя о результатах покупки.
  • Восприятия: Как потребитель интерпретирует информацию.
  • Ролевая ориентация: Социальные роли, влияющие на выбор.
  • Образ жизни: Устойчивые паттерны поведения и потребления.
  • Воспринимаемый риск: Неуверенность в последствиях покупки.
• Выходящие реакции (Outputs): Результаты решения о покупке, такие как внимание к продукту, понимание, отношение, намерение купить и, собственно, покупка.
• Внешние переменные (Exogenous Variables): Факторы, находящиеся вне прямого контроля маркетолога, но влияющие на процесс (например, культура, социальный класс, значимость покупки).

Другой фундаментальной моделью является модель Энджела-Коллата-Блэквелла (EKB), впервые предложенная в 1968 году. Она считается одной из наиболее полных для объяснения потребительского поведения, охватывая процессы восприятия и научения. Модель EKB выделяет пятиэтапный процесс принятия решений:

1. Осознание потребности: Запускается внутренними (голод) или внешними (реклама) стимулами, когда потребитель ощущает разрыв между текущим и желаемым состоянием.
2. Обработка информации: Поиск информации (внутренний — из памяти, внешний — извне), ее оценка и интерпретация.
3. Оценка вариантов: Сравнение доступных альтернатив на основе критериев, важных для потребителя.
4. Решение о покупке: Выбор конкретного продукта или услуги и осуществление транзакции.
5. Анализ результатов (после покупки): Оценка удовлетворенности покупкой, что влияет на будущие решения.

Модель EKB также подчеркивает различие между сильной и слабой вовлеченностью в процесс покупки. Сильная вовлеченность характерна для серьезных, дорогостоящих покупок (например, автомобиль, недвижимость), когда воспринимаемый риск высок, информация ограничена, а цена значительна относительно дохода. Потребитель тратит много времени и усилий на сбор информации и оценку. Слабая вовлеченность относится к рутинным, недорогим покупкам, где риск минимален, и решение принимается быстро, часто под влиянием привычки или эмоционального импульса.

Теоретико-методологические подходы к изучению потребительского поведения

Изучение потребительского поведения — это междисциплинарная область, обогащенная знаниями из различных научных школ. Каждый подход предлагает уникальную оптику для анализа мотивов и действий потребителей.

• Экономический подход: Исторически первый и самый фундаментальный. Он фокусируется на рациональном формировании спроса, анализируя, как потребители распределяют свои ограниченные доходы для максимизации полезности. В центре внимания — ценовая эластичность, бюджетные ограничения и выбор оптимальной комбинации благ.
• Социологический подход: Рассматривает потребительское поведение как социальный процесс, который формируется под влиянием социальных групп, норм, ценностей, культурных паттернов и исторического контекста. Здесь изучается роль референтных групп, семьи, социального класса и субкультур в формировании потребительских предпочтений и стиля жизни.
• Социально-психологический подход: Углубляется в иррациональные аспекты потребления, исследуя глубинные мотивы, психологические особенности индивида, его эмоции, установки, восприятие и личностные черты. Он объясняет, почему потребители иногда действуют нелогично, поддаваясь эмоциям или бессознательным импульсам.
• Маркетинговый подход: Наиболее прикладной, рассматривающий потребительское поведение как совокупность действий, связанных с поиском, выбором, оплатой, использованием товара, а также с оценкой правильности сделанного выбора. Маркетологи используют эти знания для разработки эффективных стратегий сегментации, позиционирования, продуктовой политики, ценообразования и продвижения.
• Поведенческая экономика: Относительно новый, но активно развивающийся подход, объединяющий экономику и психологию. Он оспаривает концепцию абсолютно рационального потребителя, показывая, как когнитивные искажения, эвристики и эмоции влияют на экономические решения. Поведенческая экономика помогает понять, почему потребители часто отклоняются от «оптимального» выбора и как эти отклонения могут быть использованы для более точного прогнозирования поведения.

Таким образом, комплексное понимание покупательского поведения требует синтеза этих подходов, каждый из которых вносит свой вклад в многогранную картину потребительского выбора.

Факторы, формирующие покупательское поведение потребителей

Покупательское поведение — это сложное полотно, сотканное из множества нитей, каждая из которых представляет собой определенный фактор. Эти факторы могут быть внутренними, коренящимися в психике индивида, или внешними, обусловленными его окружением. Глубокий анализ этих детерминант позволяет раскрыть истинные мотивы потребительского выбора.

Психологические и личностные факторы

В основе каждого акта покупки лежат уникальные психологические процессы и личностные характеристики индивида, именно они определяют, как человек воспринимает мир вокруг себя и, как следствие, какие товары и услуги он выбирает.

Ключевые психологические детерминанты потребления включают:

• Внимание: Способность потребителя сосредоточиться на определенном стимуле (например, рекламе, товаре на полке), отфильтровывая избыточную информацию. Маркетологи постоянно борются за внимание, ведь без него все остальные усилия теряют смысл.
• Восприятие: Процесс, посредством которого потребитель отбирает, организует и интерпретирует информацию для формирования осмысленной картины мира. Восприятие сугубо индивидуально: один и тот же товар может быть воспринят как премиальный одним и как обыденный другим. Физические характеристики раздражителей (цвет, форма), их соотношение с окружением и умонастроения индивидуума критически влияют на восприятие.
• Память: Способность сохранять и извлекать информацию, полученную в прошлом. Потребители опираются на свою память о прошлых покупках, опыте использования продуктов и сообщениях брендов.
• Знания: Совокупность информации, убеждений и опыта, накопленного потребителем. Знания о продукте, его свойствах, категориях и брендах формируют основу для принятия решений.
• Ценности: Глубинные убеждения о том, что является важным, желательным и правильным. Ценности определяют долгосрочные предпочтения и формируют стиль жизни.

Личностный профиль, включающий такие черты, как открытость опыту, добросовестность, экстраверсия, доброжелательность и нейротизм, также оказывает существенное влияние. Например, более экстравертированные люди могут быть более склонны к импульсивным покупкам или выбору социально заметных брендов. Мотивы — это внутренние движущие силы, побуждающие человека к действию для удовлетворения потребностей (например, потребность в безопасности, признании, самовыражении). Установки — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и тенденции действия по отношению к какому-либо объекту или идее. Они формируются на основе знаний, эмоций и прошлого опыта.

Принятие решения о покупке, таким образом, является результатом сложного комплекса процессов, затрагивающих глубокие уровни человеческой психики.

Социокультурные и демографические факторы

Человек — существо социальное, и его потребительское поведение неразрывно связано с окружающим миром. Социокультурные и демографические факторы оказывают мощное влияние на формирование предпочтений и покупательских привычек.

• Культура: Самый фундаментальный фактор, формирующий желания и поведение человека. Ценности, нормы, обычаи и традиции, передаваемые из поколения в поколение, определяют, что считается приемлемым, желательным или необходимым.
• Субкультура: Более узкие группы внутри культуры, разделяющие общие ценности и жизненные установки (например, национальные, религиозные, профессиональные группы, молодежные субкультуры).
• Социальный класс: Относительно стабильные группы в обществе, объединенные схожим доходом, образованием, профессией и ценностями. Приверженность к определенному социальному классу и стремление соответствовать ему влияют на покупательское поведение, поскольку потребители приобретают товары, делающие их частью общества и соответствующими представителями своего класса. Например, выбор одежды, автомобилей или мест отдыха часто отражает принадлежность к определенному социальному слою.
• Референтные группы: Группы, которые прямо или косвенно влияют на отношение и поведение человека. Это могут быть группы членства (семья, друзья, коллеги) или аспирационные группы (те, к которым человек стремится принадлежать). Влияние референтных групп особенно заметно при выборе статусной продукции или товаров, потребление которых публично.
• Семья: Наиболее важная потребительская организация в обществе. Члены семьи оказывают сильное влияние друг на друга при принятии решений о покупке. Роли в семье (инициатор, влиятель, принимающий решение, покупатель, пользователь) могут меняться в зависимости от категории товара.
• Социальный статус: Положение человека в обществе, определяемое его ролями. Люди часто выбирают товары, которые подчеркивают их статус или помогают его достичь.
• Демографические факторы:
  • Возраст и этап жизненного цикла: Потребности и предпочтения меняются с возрастом (например, молодые люди покупают гаджеты, семьи с детьми — товары для детей, пожилые — лекарства и товары для здоровья).
  • Гендер: Мужчины и женщины могут иметь разные предпочтения в продуктах, магазинах, стилях шопинга и реакции на маркетинговые сообщения.
  • Доход: Определяет покупательную способность и доступность различных товаров и услуг.
  • Образование и профессия: Влияют на осведомленность о продуктах, критерии выбора и предпочтения в досуге.

Психографические модели и их применение

Выходя за рамки классификации по демографическим данным, психографика углубляется в изучение эмоций, убеждений, ценностей, мотивов, установок и стиля жизни потребителей. Она позволяет понять «почему» люди покупают, а не только «кто» и «что».

К составляющим психографики относятся:

• Личностный профиль: Черты характера, такие как открытость, добросовестность, общительность.
• Ценности: Фундаментальные убеждения, определяющие выбор.
• Мотивы: Внутренние побуждения к действию.
• Установки: Отношение к продуктам, брендам, категориям.
• Стиль жизни: Устойчивые паттерны поведения, интересы, мнения и деятельность.

Одной из наиболее известных и широко применяемых психографических моделей является VALS (Values and Lifestyles), разработанная в SRI International (Стэнфордский исследовательский институт) в конце 1970-х годов и обновленная в 1980-х и 2000-х годах. Модель VALS классифицирует потребителей на группы в зависимости от их ценностей и образа жизни, позволяя маркетологам точно настраивать свои сообщения.

В современной версии модель VALS делит потребителей на 8 основных сегментов, основанных на двух ключевых измерениях:

1. Базовая мотивация выбора:
   • Стремление к идеалам: Потребители, движимые принципами, знаниями и убеждениями.
   • Стремление к достижениям: Потребители, ориентированные на успех, статус и одобрение окружающих.
   • Стремление к самовыражению: Потребители, ценящие независимость, риск и новые впечатления.
2. Ресурсы/черты характера: Включают такие характеристики, как интеллект, уверенность в себе, новаторство, открытость изменениям, а также уровень дохода, образования и энергии. Чем больше ресурсов, тем больше возможностей для самореализации.

Восемь сегментов VALS:

• Инноваторы (Innovators): Успешные, утонченные, активные люди с высоким самоуважением. Открыты новым идеям и технологиям. Приобретают нишевые, высококачественные продукты и услуги.
• Мыслители (Thinkers): Зрелые, рефлексивные, образованные, мотивированные идеалами. Ценят порядок, знания и ответственность. Предпочитают долговечные, функциональные и ценностно-ориентированные продукты.
• Последователи (Believers): Консервативные, традиционные, ориентированные на семью и общество. Руководствуются устоявшимися убеждениями. Лояльны к известным брендам и продуктам.
• Нацеленные на успех (Achievers): Целеустремленные, ориентированные на карьеру и семью. Ценят успех, статус и одобрение. Предпочитают премиальные, статусные продукты, демонстрирующие их достижения.
• Старающиеся (Strivers): Мотивированы достижениями, но имеют ограниченные ресурсы. Стремятся к успеху, но часто сталкиваются с финансовыми трудностями. Подражают стилю жизни богатых, покупают модные товары по доступным ценам.
• Экспериментаторы (Experiencers): Молодые, импульсивные, ищущие приключений и новых впечатлений. Мотивированы самовыражением. Тратят значительную часть дохода на моду, развлечения, социализацию.
• Творцы (Makers): Практичные, самодостаточные, ценят семью и независимость. Мотивированы самовыражением, но ориентированы на практические навыки. Предпочитают функциональные продукты, которые можно использовать или создавать своими руками.
• Выживающие (Survivors): Ограниченные ресурсы, сосредоточены на удовлетворении базовых потребностей. Лояльны к любимым брендам, ориентированы на выгоду и безопасность.

Модель VALS позволяет маркетологам не только сегментировать аудиторию, но и понимать ее глубинные мотивы, что критически важно для создания эффективных сообщений и продуктовых предложений.

Импульсивные покупки: механизмы и эмоциональные факторы

Не все покупки совершаются после тщательного анализа и рационального взвешивания. Значительная часть решений принимается спонтанно, под влиянием сиюминутных эмоций. Это так называемые импульсивные покупки.

Выделяются два основных вида покупок: запланированные (основанные на предварительной потребности и поиске) и импульсивные. При этом импульсивные покупки вовсе не беспричинны. По статистике, свыше 40% покупателей тратят на покупки больше, чем планировали, а в России каждый пятый россиянин (около 20%) признается в совершении импульсивных покупок. Более того, до 65% решений о покупке в магазинах принимаются под влиянием факторов, имеющих косвенное отношение к логике.

Ключевую роль в механизме импульсивных покупок играют эмоциональные факторы. Исследования показывают, что:

• Отрицательные эмоции (например, стресс, скука, грусть) значимо влияют на чувствительность к визуальным характеристикам товаров у покупателей обоих полов. Люди могут совершать импульсивные покупки, чтобы улучшить настроение или отвлечься.
• Положительные эмоции (например, радость, возбуждение) статистически значимо влияют только на мужчин, повышая их склонность к импульсивным тратам. Для женщин этот эффект менее выражен, что может быть связано с более комплексными механизмами эмоционального регулирования через покупки.

Факторами, провоцирующими импульсивные покупки, могут быть:

• Выгодные предложения: Акции, скидки, «купи два, получи третий в подарок».
• Привлекательное оформление: Яркая упаковка, эффектная выкладка товара.
• Новизна продукта: Желание попробовать что-то новое.
• Расположение товара: Товары у кассы, в проходах с высокой проходимостью.
• Давление времени: Ограниченные по времени предложения.
• Личностные особенности: Склонность к риску, низкий самоконтроль.

Понимание механизмов импульсивных покупок позволяет компаниям эффективно использовать их в своих маркетинговых стратегиях, например, путем создания привлекательной атмосферы в магазине, продуманной выкладки товаров и использования стимулирующих акций.

Особенности покупательского поведения российских потребителей в современных условиях

Российский потребительский рынок — это уникальный ландшафт, сформированный сложной историей, культурными особенностями и, что особенно важно, бурно меняющейся социально-экономической реальностью последних лет. Чтобы понять сегодняшнего российского покупателя, необходимо взглянуть на его путь сквозь десятилетия и проанализировать недавние потрясения. Понимаем ли мы, насколько глубоко эти внешние факторы переформатировали привычные модели потребления?

Исторический контекст и формирование современного потребительства в России

Становление современного потребительского рынка в России — относительно недавнее явление, связанное с распадом СССР и переходом к рыночной экономике в 90-е годы XX века. До этого периода потребление было дефицитным, а выбор товаров крайне ограничен. Свободный доступ к товарам и услугам, хлынувшим на рынок, радикально изменил покупательские привычки, хотя поначалу это сопровождалось хаосом и отсутствием четких правил.

Важным вектором в формировании цивилизованного рынка стало принятие Федерального закона «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г. № 2300-I. Этот закон заложил основы правового регулирования отношений между продавцами и покупателями, повысив осведомленность населения о своих правах и обязанностях, а также стимулировав развитие конкурентной среды. Однако несмотря на принятие этого закона, до сих пор в потребительском сознании россиян сохраняются отголоски советского дефицита и недоверия к качеству, что особенно проявляется в кризисные периоды. Современный российский потребитель — это сложный микс рациональности, эмоциональности, патриотизма и прагматизма, сформированный уникальным социокультурным и экономическим контекстом.

Влияние макроэкономических и геополитических факторов

Последние годы стали периодом серьезных испытаний для российского потребителя, что привело к выявлению специфики поведенческих изменений и определило необходимость трансформации деятельности компаний.

1. Пандемия COVID-19 (2020-2021 гг.):
   • Ускорение цифровизации: Привела к резкому росту онлайн-шопинга и развитию служб доставки. Многие, кто ранее не пользовался онлайн-покупками, освоили их.
   • Перераспределение бюджета: Фокус сместился на базовые продукты, товары для дома, средства гигиены и здоровья.
   • Усиление тренда на «домашний» досуг: Рост спроса на товары для хобби, развлечений дома, ремонт.
   • «Сезонность» потребления: Исследователи отмечают усиление «сезонности» даже в тех отраслях, которые ранее не были сильно подвержены ей, поскольку потребители стали более чувствительны к ценовым предложениям и распродажам.
2. Изменение внешнеполитической обстановки и санкционное давление (с февраля 2022 г.):
   • Рост цен как главная проблема: По данным на весну 2024 года, более 30% респондентов считают рост цен главной проблемой, что заставляет потребителей тщательно планировать бюджет и искать выгодные предложения. Инфляция оказывает прямое давление на покупательную способность.
   • Снижение качества товаров-заменителей: Около 60% опрошенных (весна 2024 г.) сообщают, что качество товаров-заменителей ушедших с рынка брендов ниже. Это формирует у потребителей недоверие к новым маркам и повышает критичность к продуктам отечественного производства.
   • Предпочтение российских товаров: В результате адаптации к новым условиям российские товары приобретают все большую популярность. 55% респондентов указали Россию предпочтительным источником товаров. Это значительный сдвиг на фоне падения предпочтения известных международных брендов с 62% до 36% за полтора года. Это свидетельствует о росте патриотических настроений в потреблении и вынужденной адаптации к новой реальности.
   • Поиск новых каналов покупки: Уход некоторых международных брендов и ограничение импорта стимулировали развитие отечественных маркетплейсов, параллельного импорта и новых логистических цепочек.

Эти обстоятельства привели к формированию у российских потребителей более осознанного и прагматичного подхода к покупкам, усилению чувствительности к цене и качеству, а также переориентации на отечественных производителей.

Поколенческие особенности российских потребителей

Российский потребительский ландшафт многослоен, и одним из ключевых аспектов его понимания является учет поколенческих различий. Культурные и исторические факторы, повлиявшие на социализацию каждого поколения, сформировали их уникальные потребительские предпочтения.

1. Бэби-бумеры (родившиеся в 1944-1963 гг., 58–81 год на 2025 г.):
   • Ценности: Стабильность, качество, надежность, проверенные временем бренды.
   • Покупательское поведение: Очень важны качество товара и мнение людей, которым они доверяют (друзей, родственников, авторитетных экспертов). Они менее склонны к экспериментам, но при этом активно осваивают новые технологии в сфере удобства: 57% бэби-бумеров уже пользуются доставкой товаров FMCG (товары повседневного спроса), что свидетельствует об их адаптивности к новым сервисам, если они облегчают жизнь. Лояльны к знакомым магазинам и маркам.
2. Поколение X (родившиеся в 1964-1984 гг., 41–58 лет на 2025 г.):
   • Ценности: Баланс между работой и личной жизнью, независимость, практичность, экологичность, технологичность.
   • Покупательское поведение: Проявляют приверженность к брендам, если те доказали свою надежность и качество. Ценят персональные предложения со скидками и программы лояльности. Для них важны экологичность и технологичность продуктов. Это поколение активно использует онлайн-шопинг, но при этом сохраняет привычку к посещению физических магазинов для более тщательного выбора. Они стремятся к эффективному использованию времени и денег.
3. Поколение Y (миллениалы, родившиеся в 1985-2004 гг., 21–40 лет на 2025 г.):
   • Ценности: Самовыражение, уникальность, опыт, социальная ответственность, новые технологии, гибкость, инклюзивность.
   • Покупательское поведение: Для них важны уникальность товара и соответствие новым трендам. Они активно используют социальные сети для поиска информации и отзывов, доверяют инфлюенсерам. Склонны к покупкам онлайн, но ценят и эмоциональный опыт в офлайн-магазинах. Миллениалы готовы платить больше за продукты, которые соответствуют их ценностям (например, этичное производство, экологичность). Они часто совершают импульсивные покупки, мотивированные желанием получить новые впечатления.
4. Цифровое поколение (поколение Z, родившиеся после 2005 г.):
   • Ценности: Цифровизация, аутентичность, скорость, мгновенное удовлетворение, социальная справедливость, мультизадачность.
   • Покупательское поведение: «Цифровые аборигены», которые не представляют жизнь без интернета и мобильных устройств. Предпочитают онлайн-шопинг, активно используют маркетплейсы, социальные сети и видеоконтент для принятия решений. Очень чувствительны к цене, но при этом готовы платить за бренды, которые разделяют их ценности. Ценят персонализацию и мгновенную доставку.

Интерес к изучению темы поколений и их потребительских предпочтений не ослабевает и остается в фокусе внимания российских ученых, поскольку эти различия критически важны для сегментации и разработки эффективных маркетинговых стратегий.

Основные потребительские тренды

Современный российский потребительский рынок характеризуется рядом ключевых тенденций, которые были усилены или сформированы под влиянием последних событий:

1. Разумный подход к тратам (Smart Consumption): В условиях инфляции и экономической неопределенности потребители стали более осмотрительны. Этот тренд включает:
   • Поиск низких цен и покупок на распродажах: Потребители активно ищут скидки, акции, программы лояльности.
   • Сравнение цен: Используют агрегаторы и сравнительные сервисы перед покупкой.
   • Повышенное внимание к качеству: Как ни парадоксально, наряду с ценой, качество становится все более значимым критерием. Потребители готовы платить больше за долговечные и качественные товары, чтобы избежать частых замен.
   • Отложенный спрос: Крупные покупки часто откладываются до лучших времен или до появления значимых скидок.
2. Перераспределение бюджета в пользу базовых продуктов: В условиях стресса и неопределенности, вкусная еда остается одним из основных способов борьбы со стрессом среди россиян. Это приводит к тому, что даже при сокращении общего бюджета, расходы на качественные продукты питания могут оставаться относительно стабильными или даже расти, в то время как другие категории (например, развлечения, одежда) могут сокращаться.
3. Романтизация быта и «домашнее гнездо»: Периоды изоляции и неопределенности привели к повышению ценности домашнего уюта и комфорта. Растет спрос на товары для дома, декора, хобби, мелкий ремонт. Потребители инвестируют в создание комфортной и безопасной среды в своем жилье.
4. Индивидуализация потребления и персонализация: Несмотря на стремление к экономии, запрос на уникальность и персонализированные предложения сохраняется, особенно у молодых поколений. Это выражается в поиске кастомизированных товаров, услуг, а также в желании, чтобы бренды «понимали» их индивидуальные потребности.
5. Новые формы «терапевтического» шопинга: Для молодых поколений покупки могут выступать в качестве механизма снятия стресса или награды. Это не всегда классические импульсивные покупки, а скорее осознанные, но эмоционально окрашенные траты на «приятные мелочи», которые повышают настроение или помогают справиться с негативом.
6. Усиление социального взаимодействия: Кризисные ситуации подчеркнули важность социальных связей. Потребители больше доверяют рекомендациям друзей, семьи и лидеров мнений, а также активно участвуют в онлайн-сообществах для обмена опытом и советами.

Эти тренды демонстрируют, что российский потребитель становится все более сложным, требующим от компаний гибкости, адаптивности и глубокого понимания его меняющихся потребностей и мотиваций. Усиление социального взаимодействия, изменения экономического положения страны и перемены в политической системе оказывают существенное воздействие на предпочтения потребителей и их мотивацию к совершению покупок, требуя проведения соответствующих преобразований в работе компаний.

Методология оценки и прогнозирования потребительских настроений

Для того чтобы эффективно взаимодействовать с потребителем, компаниям необходимо не только понимать его поведение, но и уметь его анализировать, оценивать и прогнозировать. Этот раздел посвящен ключевым инструментам и подходам, используемым в маркетинге для этих целей.

Концепция «7 Ос» для анализа потребителя

Одной из фундаментальных аналитических концепций в маркетинге является модель «7 Ос», которая позволяет получить комплексное представление о потребителе и рынке. Эта концепция предлагает систематизированный подход к сбору и анализу информации, отвечая на семь ключевых вопросов. Детальное раскрытие каждого элемента позволяет маркетологу глубоко понять мотивы и механизмы покупательского поведения.

Давайте рассмотрим каждый элемент «7 Ос» подробнее:

1. Occupants (Участники): Кто покупает?
   • Этот элемент фокусируется на демографических, психографических и поведенческих характеристиках целевой аудитории. Важно понять, кто принимает решение о покупке, кто является инициатором, а кто — пользователем.
   • Примеры вопросов: Каков возраст, пол, доход, образование потребителя? Каковы его ценности, интересы, образ жизни? Кто является конечным пользователем продукта?
   • Инструменты анализа: Сегментация рынка, составление портретов покупателей (buyer personas), анализ демографических данных Росстата.
2. Objects (Объекты): Что покупают?
   • Здесь изучаются товары и услуги, которые приобретает потребитель, их характеристики, атрибуты, а также бренды.
   • Примеры вопросов: Какие именно товары или услуги интересуют потребителя? Каковы их ключевые характеристики (качество, функциональность, дизайн)? Какие бренды предпочитают? Есть ли заменители?
   • Инструменты анализа: Анализ ассортимента, конкурентный анализ, исследования предпочтений продукта.
3. Objectives (Цели): Почему покупают (мотивация)?
   • Этот элемент углубляется в мотивы и потребности, которые потребитель стремится удовлетворить с помощью покупки. Это может быть как функциональная потребность, так и эмоциональная или социальная.
   • Примеры вопросов: Какую проблему решает продукт для потребителя? Какие выгоды он ищет? Что движет его выбором (например, статус, экономия, безопасность, самовыражение)?
   • Инструменты анализа: Мотивационные исследования, изучение ценностей, психографический анализ.
4. Organizations (Организации): Кто участвует в принятии решения?
   • Определяет роли различных субъектов в процессе принятия решения о покупке, особенно в сложных или дорогих случаях (семья, референтные группы, коллеги).
   • Примеры вопросов: Кто является инициатором покупки? Кто влияет на решение? Кто принимает окончательное решение? Кто осуществляет покупку?
   • Инструменты анализа: Анализ семейных ролей, исследование влияния референтных групп, анализ центров принятия решений в B2B.
5. Operations (Операции): Как покупают?
   • Изучает процесс покупки: где, когда, каким образом совершается транзакция, какие каналы используются.
   • Примеры вопросов: Где потребитель предпочитает совершать покупки (онлайн, офлайн, специализированный магазин, маркетплейс)? Как часто? Использует ли мобильные приложения? Как происходит оплата?
   • Инструменты анализа: Анализ пути клиента (customer journey mapping), анализ каналов продаж, поведенческий трекинг.
6. Occasions (Поводы): Когда покупают?
   • Этот элемент исследует временные рамки и события, которые стимулируют покупку. Это могут быть как регулярные потребности, так и особые события.
   • Примеры вопросов: Когда возникает потребность в товаре (сезонность, праздники, жизненные события)? В какое время суток совершаются покупки? Каковы циклы потребления?
   • Инструменты анализа: Анализ сезонности продаж, исследования покупательских привычек.
7. Overtures (Побуждения): Почему именно у этой марки/продавца (лояльность, предпочтение)?
   • Этот элемент фокусируется на факторах, определяющих выбор конкретного бренда или продавца, таких как лояльность, репутация, уникальное предложение, сервис.
   • Примеры вопросов: Почему потребитель выбирает именно этот бренд? Что удерживает его от перехода к конкурентам? Каковы ключевые факторы лояльности?
   • Инструменты анализа: Исследования лояльности, анализ отзывов, изучение конкурентных преимуществ.

Концепция «7 Ос» является ключевым фреймворком в маркетинге для анализа рынка и потребителей, обеспечивая структурированный и всеобъемлющий подход к изучению покупательского поведения.

Методы маркетинговых исследований

Для изучения потребительского поведения используются разнообразные методы маркетинговых исследований, которые можно разделить на качественные и количественные.

Количественные методы: Направлены на сбор статистически значимых данных от большого числа респондентов, позволяющих измерить, сравнить и обобщить результаты.

• Опросы: Проведение интервью по заранее разработанной анкете (личные, телефонные, онлайн-опросы). Позволяют получить информацию о предпочтениях, привычках, демографических характеристиках.
• Эксперименты: Исследование причинно-следственных связей путем манипулирования одной или несколькими переменными (например, изменение цены, упаковки) и наблюдения за реакцией потребителей.
• Панельные исследования: Регулярный сбор данных от одной и той же группы респондентов (панели) с течением времени, что позволяет отслеживать динамику изменений.
• Сканирование продаж: Анализ данных с кассовых аппаратов и систем учета о реальных покупках, позволяющий выявить тренды, эффективность акций.

Качественные методы: Направлены на глубокое понимание мотивов, установок, эмоций и глубинных причин поведения небольшого числа респондентов.

• Фокус-группы: Групповое интервью (6-10 человек) под руководством модератора, позволяющее в неформальной обстановке обсудить продукт, идею, рекламу, выявить скрытые мотивы.
• Глубинные интервью: Индивидуальные, неструктурированные беседы с потребителями для получения подробной информации о их опыте, чувствах, ожиданиях.
• Наблюдение: Изучение поведения потребителей в естественной среде (в магазинах, дома) без прямого взаимодействия. Позволяет увидеть реальные действия, а не только декларируемые.
• Проективные методики: Использование косвенных вопросов или заданий (например, ассоциативные тесты, завершение предложений), чтобы обойти рациональную защиту респондентов и выявить их бессознательные мотивы.
• Этнографические исследования: Погружение исследователя в естественную среду потребителя, чтобы понять его культуру, привычки и использование продукта в контексте повседневной жизни.

Маркетологи собирают подробную информацию для выявления стимулов, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, что затем используется для разработки маркетингового плана.

Моделирование поведения потребителей

Моделирование поведения потребителей — это процесс создания упрощенных представлений о сложном процессе принятия решений покупателем. Цель таких моделей — объяснить причины тех или иных процессов и ответить на вопросы о том, кто, как, когда, где и почему покупает, а также почему покупатель ведет себя именно так в данной ситуации.

Принципы моделирования:

• Упрощение: Из анализа исключаются аспекты человеческого поведения, не имеющие отношения к потребительскому поведению или представляющиеся несущественными. Модель не должна быть слишком сложной.
• Прогнозирование: Модели используются для предсказания будущих реакций потребителей на различные маркетинговые стимулы.
• Объяснение: Помогают понять логику или психологию, стоящую за потребительским выбором.
• Управление: Предоставляют основу для разработки эффективных маркетинговых стратегий и тактик.

Примеры моделей:

• Когнитивные модели: Фокусируются на ментальных процессах (восприятие, память, мышление) при обработке информации и принятии решений.
• Эмоциональные модели: Акцентируют внимание на влиянии эмоций, настроения и чувств на покупательский выбор.
• Поведенческие модели: Изучают наблюдаемые действия и реакции на стимулы, часто используя принципы оперантного обусловливания.
• Комплексные модели: Интегрируют различные подходы, как, например, уже рассмотренные модели Говарда-Шета или Энджела-Коллата-Блэквелла.

Использование этих методов и моделей позволяет компаниям не только собирать данные, но и превращать их в ценные инсайты, которые лежат в основе успешной маркетинговой деятельности.

Маркетинговые стратегии адаптации к специфике российского покупательского поведения

В условиях постоянно меняющегося российского рынка, где потребитель становится все более требовательным и чувствительным к внешним факторам, компаниям жизненно важно не просто понимать эти изменения, но и эффективно адаптировать свои маркетинговые стратегии. Ключ к успеху лежит в глубоком анализе потребителя и гибкости в принятии решений.

Формирование маркетинговой стратегии на основе анализа потребителя

Традиционно, формирование маркетинговой стратегии базируется на трех столпах: анализе рынка и конкурентов, анализе продукта и его возможностей, а также анализе целевой аудитории, ее социально-демографических особенностей, стилей жизни и моделей потребления. Именно последний пункт становится критически важным в современном российском контексте.

Учет в разработке маркетинговых решений моделей выбора и потребительского поведения целевой аудитории является ключом к формированию эффективных стратегий маркетинга. Это означает, что компании должны:

• Сегментировать рынок не только по демографическим, но и по психографическим, поведенческим и поколенческим признакам. Понимание того, является ли целевая аудитория «Мыслителями» по VALS или «Экспериментаторами», кардинально меняет подход к коммуникациям.
• Позиционировать продукты и бренды таким образом, чтобы они резонировали с глубинными ценностями и мотивами потребителей. Например, для бэби-бумеров акцент на качестве и надежности, для миллениалов — на уникальности и соответствии трендам.
• Разрабатывать продукты и услуги, максимально отвечающие выявленным потребностям и предпочтениям. Если для поколения X важна экологичность, то продукт должен соответствовать этим критериям.
• Оптимизировать ценообразование и каналы сбыта, исходя из покупательной способности и привычек конкретных сегментов. Например, для сегментов с ограниченными ресурсами важны скидки и акции, а для онлайн-ориентированных поколений — удобные маркетплейсы и быстрая доставка.

Таким образом, потребительский анализ становится не просто одним из этапов, а центральным элементом, вокруг которого выстраивается вся маркетинговая стратегия.

Адаптация маркетинговых решений к современным трендам

Российский потребитель изменился, и компании должны реагировать на это изменением своих подходов. Адаптация маркетинговых решений к современным трендам включает следующие аспекты:

1. Продуктовая политика:
   • Фокус на качестве и цене: В современных условиях качество (95%) и цена (82%) остаются двумя наиболее значимыми критериями при покупке. Причем значимость критерия качества для потребителей выросла на 9% с осени 2023 года. Это отражает стремление к «разумному потреблению». Компании должны уделять повышенное внимание контролю качества и предлагать адекватную цену, оправдывающую качество.
   • Развитие отечественных аналогов: В условиях ухода международных брендов, компании, предлагающие качественные российские аналоги, имеют значительное преимущество. Важно активно коммуницировать «российскость» и адаптировать продукты под местные вкусы и предпочтения.
   • «Романтизация быта»: Учитывая тренд на «домашнее гнездо», расширение ассортимента товаров для дома, хобби, уютного быта может быть очень эффективным.
2. Ценообразование:
   • Гибкие ценовые стратегии: Использование динамического ценообразования, акций, скидок, программ лояльности становится критически важным для привлечения и удержания потребителей, чувствительных к цене.
   • Соотношение «цена-качество»: Коммуникация ценности, которую потребитель получает за свои деньги, приобретает первостепенное значение.
3. Каналы продвижения и коммуникации:
   • Цифровые каналы: Онлайн-шопинг, маркетплейсы, социальные сети и мессенджеры являются ключевыми каналами взаимодействия с большинством поколений. Инвестиции в омниканальный подход обязательны.
   • Чувствительность к рекламе: Потребители стали более критичны к преувеличениям в рекламе. Важны честные, прозрачные сообщения, акцент на реальных выгодах и подтвержденном качестве.
   • Роль отзывов и рекомендаций: Учитывая усиление социального взаимодействия, маркетологи должны активно работать с репутацией, стимулировать отзывы и использовать инфлюенс-маркетинг с «аутентичными» лидерами мнений.
   • Персонализация: Использование данных для создания персонализированных предложений и коммуникаций, что повышает их релевантность.
4. Сервис и обслуживание:
   • Уровень внимания: Потребители ценят качественное обслуживание, вежливость и готовность решить их проблемы. Это формирует лояльность.
   • Удобство: Простые процессы покупки, возврата, быстрая доставка — все это играет ключевую роль в формировании позитивного опыта.

Управление потребительским выбором

Разработка технологий управления потребительским выбором важна для эффективности современной маркетинговой стратегии. В условиях, когда потребители стали более чувствительны к цене, обслуживанию, уровню внимания со стороны продавцов и преувеличениям в рекламе, маркетологи должны использовать тонкие, этичные и эффективные инструменты влияния.

1. Создание ценностного предложения: Не просто продавать продукт, а предлагать решение проблемы, выгоду, эмоцию, соответствующую ценностям потребителя. Для этого компаниям важно знать, на основе каких характеристик продукта потребитель делает свой выбор, какова сила влияния марки.
2. Стимулирование лояльности: Разработка программ лояльности, персонализированных предложений, создание сообществ вокруг бренда. Ответ на вопрос, каковы наиболее удобные для потребителей место и время совершения покупок, и как изменения цен влияют на выбор.
3. Нейромаркетинг и поведенческие подсказки: Использование знаний о психологии потребителя для оптимизации выкладки товаров, дизайна магазинов, интерфейсов сайтов, чтобы облегчить процесс выбора и стимулировать желаемые действия (например, «якорение» цен, эффект дефицита).
4. Работа с эмоциями: Для импульсивных покупок — создание атмосферы праздника, удовольствия, использования ярких визуальных стимулов. Для запланированных покупок — акцент на надежности, безопасности, стабильности, которые вызывают доверие.
5. Формирование «правдивого и справедливого» бренда: В условиях недоверия к рекламе, бренды, которые демонстрируют социальную ответственность, прозрачность в производстве, честное ценообразование, завоевывают лояльность потребителей. «Правдивость и справедливость» становятся новой валютой доверия.

Таким образом, успешные маркетинговые стратегии на российском рынке сегодня — это не просто агрессивные продажи, а глубокое понимание потребителя, гибкая адаптация к его меняющимся потребностям и формирование долгосрочных отношений, основанных на ценности, качестве и доверии.

Заключение

Изучение покупательского поведения на потребительских рынках России в современных условиях выявило сложную и динамичную картину, где классические экономические и психологические теории переплетаются с уникальными социокультурными и макроэкономическими факторами. Цель данного исследования — систематизация теоретических основ и анализ актуальных особенностей российского потребителя — была полностью достигнута.

В ходе работы было установлено, что фундаментальные концепции потребительского поведения, такие как экономическая теория полезности, модели Говарда-Шета и Энджела-Коллата-Блэквелла, продолжают оставаться актуальными для понимания механизмов принятия решений. Однако их применение к российскому рынку требует обязательной адаптации с учетом специфики.

Анализ факторов, формирующих покупательское поведение, показал многогранность этого процесса. От психологических детерминант, таких как восприятие и мотивация, до социокультурных влияний семьи и референтных групп — каждый элемент играет свою роль. Особое внимание было уделено психографическим моделям, в частности VALS, которая позволяет глубоко сегментировать потребителей по ценностям и стилю жизни, а также исследованию механизмов импульсивных покупок, где эмоции часто играют решающую роль.

Ключевые выводы относительно особенностей российского потребителя заключаются в следующем:

1. Исторический контекст (с 90-х годов и принятия ФЗ «О защите прав потребителей») сформировал уникальный путь развития потребительского сознания.
2. Макроэкономические и геополитические факторы (пандемия COVID-19, санкционное давление) оказали глубокое влияние, сместив акценты на разумное потребление, чувствительность к ценам (более 30% респондентов считают рост цен главной проблемой), повышение требований к качеству (значимость качества выросла на 9%) и рост предпочтения российских товаров (55% россиян выбирают отечественные продукты).
3. Поколенческие различия (бэби-бумеры, поколения X, Y, Z) требуют дифференцированных подходов, поскольку каждое поколение имеет свои уникальные ценности и покупательские привычки.
4. Доминирующие потребительские тренды включают разумный подход к тратам, перераспределение бюджета в пользу базовых продуктов (особенно еды как способа борьбы со стрессом), «романтизацию быта» и индивидуализацию потребления.

Представленная методология оценки потребительских настроений, в частности концепция «7 Ос», является мощным инструментом для комплексного анализа рынка и потребителей, позволяя компаниям получить глубокие инсайты.

На основе проведенного исследования были сформулированы следующие ключевые практические рекомендации для компаний, работающих на российском рынке:

• Гибкая продуктовая и ценовая политика: Необходимо постоянно мониторить соотношение «цена-качество» и быть готовыми к адаптации цен, предлагая при этом продукты, отвечающие повышенным требованиям к качеству и надежности.
• Акцент на локализацию и «российскость»: Развитие и продвижение отечественных брендов и товаров с учетом растущего патриотизма в потреблении.
• Омниканальная стратегия: Инвестиции в развитие онлайн-каналов продаж и цифровых коммуникаций при сохранении эффективности офлайн-присутствия.
• Персонализация и работа с данными: Использование данных для создания индивидуальных предложений и коммуникаций, учитывающих поколенческие и психографические особенности.
• Прозрачность и доверие: Построение коммуникаций на принципах честности, правдивости и социальной ответственности, учитывая возросшую чувствительность потребителей к недобросовестной рекламе.
• Работа с эмоциональными аспектами: Понимание механизмов импульсивных покупок и использование этих знаний для создания стимулирующих акций и атмосферы в точках продаж, а также для формирования эмоциональной связи с брендом.

Направления для дальнейших исследований могут включать более детальный анализ влияния искусственного интеллекта на потребительское поведение, углубленное изучение механизмов формирования лояльности к российским брендам, а также исследование адаптации поведенческой экономики к российским реалиям.

Данная курсовая работа является комплексным исследованием, которое подтверждает не только теоретическую значимость изучения потребительского поведения, но и его прикладную ценность для разработки эффективных маркетинговых стратегий в условиях быстро меняющегося и уникального российского рынка.

Список использованной литературы

1. Бизнес-план и моделирование экономического поведения / М.А. Пивоварова // Социально-гуманитарные знания. 1999. №5. С. 110-119.
2. Голубков Е.П. Изучение потребителей. URL: http://www.cfin.ru/press/ marketing/1998-5/02.shtml (дата обращения: 16.10.2025).
3. Голуб Н.И. Причины потребительских рисков // Социально-гуманитарные знания. 1999. №5. С. 158-174.
4. Курс экономики / Под редакцией Б.А. Райзберга. М.: Инфра-М, 2001. 290 с.
5. Макконел К.Р., Брю С.Л. Экономикс. М.: Инфра-М, 2002. 714 с.
6. Микроэкономика / Под редакцией Ю.В. Таранухи, Д.Н. Землякова. М.: Дело и Сервис, 2002. 304 с.
7. Микроэкономика / Под редакцией С.Н. Ивашковского. М.: Академия народного хозяйства при Правительстве РФ, Дело, 2001. 345 с.
8. Микроэкономика. Теория и российская практика: Учебное пособие / Под редакцией А.Г. Грязновой, А.Ю. Юданова. 5-е стереотипное изд. М.: КНОРУС, 2005. 537 с.
9. Микроэкономика: Учебное пособие / М.И. Плотницкий, А.К. Корольчук, Л.В. Менешевская, М.К. Радько; под редакцией М.И. Плотницкого. 2 изд. Ленинград: Новое знание, 2003. 332 с.
10. Модели поведения потребителей на рынке товаров и услуг. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/modeli-povedeniya-potrebiteley-na-rynke-tovarov-i-uslug (дата обращения: 16.10.2025).
11. Модели потребительского поведения как основа маркетинговой стратегии. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/modeli-potrebitelskogo-povedeniya-kak-osnova-marketingovoy-strategii (дата обращения: 16.10.2025).
12. Муромкина И.И. Факторы успеха на региональных потребительских рынках. URL: http://www.bma.ru/lib/lib13.htm (дата обращения: 16.10.2025).
13. Особенности потребительского поведения россиян: факторы выбора, мотивации, лояльность. URL: http://www.advertology.ru/article873.html (дата обращения: 16.10.2025).
14. Паронян А., Беседина В., Меньшикова М. Поведение потребителя и управление спросом и предложением товаров // Маркетинг. 1999. №5. С. 25-32.
15. Плотницкий М.И., Корольчук А.К., Менешевская Л.В., Радько М.К. Микроэкономика: Учебное пособие. 2-е изд. Ленинград: Новое знание, 2003. 332 с.
16. Поведение потребителей: Учебное пособие. URL: https://window.edu.ru/resource/286/77286/files/tstu_mir.pdf (дата обращения: 16.10.2025).
17. Посыпанова О.С. Экономическая психология: Социальные группы потребителей, психографические модели потребления. URL: https://aup.ru/books/i003.htm (дата обращения: 16.10.2025).
18. Потребительские предпочтения россиян разных поколений. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potrebitelskie-predpochteniya-rossiyan-raznyh-pokoleniy (дата обращения: 16.10.2025).
19. Психографика: факторы, влияющие на поведение потребителей. URL: https://psyfactor.org/lib/psyhografika.htm (дата обращения: 16.10.2025).
20. Райзберг Б.А. Основы экономики: Учебное пособие. М.: Инфра-М, 2003. 534 с.
21. Светличная Т.Г. Экономика. Архангельск: СГМУ, 2005. 80 с.
22. Современная экономика в вопросах и ответах. Микроэкономика / Под редакцией В.Н. Романова, Г.В. Романовой. СПб.: Паритет, 2001. 455 с.
23. Современная экономика. Лекционный курс: Многоуровневое учебное пособие. Изд. 6-е, доп. и перер. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. 416 с.
24. Современная экономика / Под редакцией О.Ю. Мамедова. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. 413 с.
25. Специфика потребительского поведения в современной России. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-potrebitelskogo-povedeniya-v-sovremennoy-rossii (дата обращения: 16.10.2025).
26. Теория потребительского поведения. URL: https://rymu.ru/book/ekonomika/teoriya-potrebitelskogo-povedeniya (дата обращения: 16.10.2025).
27. Теоретико-методологические подходы к изучению потребительского поведения. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoretiko-metodologicheskie-podhody-k-izucheniyu-potrebitelskogo-povedeniya (дата обращения: 16.10.2025).
28. Тенденции развития потребительского поведения. URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=1738 (дата обращения: 16.10.2025).
29. Экономика / Под редакцией А.С. Булатова. М.: Юристъ, 2002. 455 с.
30. Экономическая теория / Под редакцией А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевич. СПб., Москва – Харьков – Минск: Питер, 1999. 730 с.
31. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999. 276 с.