Позиционирование и конкурентные стратегии в туризме РФ

Вклад туристской индустрии в валовой внутренний продукт Российской Федерации составляет 2,7% (по данным за 2022 год), что подчеркивает ее значимость для национальной экономики и актуальность глубокого исследования механизмов ее развития и конкурентоспособности. Этот факт не просто сухая цифра, а свидетельство динамичного роста и обостряющейся конкурентной борьбы, которая требует от игроков рынка гибкости, инновационности и четкого понимания собственного места в сложной экосистеме туризма.

Введение

Современный рынок туристских услуг представляет собой одну из наиболее динамичных и конкурентных отраслей мировой экономики. В условиях глобализации, быстрого технологического прогресса и постоянно меняющихся потребительских предпочтений, для туристских организаций становится критически важным не просто предлагать продукт, но и эффективно позиционировать его, выстраивать устойчивые конкурентные преимущества и мастерски оперировать на рынке, полном вызовов и возможностей, не так ли? Актуальность данного исследования продиктована не только существенным вкладом туризма в ВВП, но и необходимостью осмысления постоянно меняющейся природы конкуренции, обусловленной как внутренними факторами развития, так и внешними глобальными трендами.

Цель работы — провести комплексный анализ особенностей позиционирования и стратегий конкурентной борьбы организаций и их продукции на рынке туристских услуг, уделяя особое внимание российской специфике. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: раскрыть фундаментальные определения и специфические черты туристских услуг, рассмотреть концептуальные подходы к позиционированию, проанализировать факторы конкурентоспособности, представить методы ее оценки, изучить ключевые конкурентные стратегии и роль инноваций, а также оценить особенности позиционирования и формирования конкурентных преимуществ на российском рынке.

Объектом исследования выступают процессы позиционирования и конкурентной борьбы на рынке туристских услуг. Предметом исследования являются теоретические подходы, практические стратегии и факторы, определяющие эффективность позиционирования и конкурентоспособности туристских организаций и их продуктов. В работе будет использована методология системного анализа, синтеза, сравнительного анализа, а также методы статистического и экспертного анализа, что позволит получить объективные и всесторонние выводы. Структура работы включает теоретический блок, посвященный базовым понятиям, аналитический блок с обзором методик и стратегий, а также практический блок, фокусирующийся на особенностях российского рынка.

Глава 1. Теоретические основы позиционирования и конкурентоспособности на рынке туристских услуг

1.1. Сущность и специфические характеристики туристских услуг и продукта

Мир туризма, подобно живописному калейдоскопу, состоит из множества элементов, но в его основе лежат два ключевых понятия: туристская услуга и туристский продукт. Они не просто термины, а краеугольные камни, формирующие всю структуру индустрии.

Туристская услуга, согласно ГОСТ Р 50690-2000, определяется как результат деятельности организации или индивидуального предпринимателя, направленной на удовлетворение потребностей туриста в организации и осуществлении тура или его отдельных составляющих. Это полезное благо, не всегда принимающее материальную форму, но всегда нацеленное на удовлетворение потребностей потребителя в путешествиях. Федеральный закон № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» дополняет это, определяя туризм как временные путешествия граждан с постоянного места жительства в различных целях (оздоровительных, познавательных, деловых, спортивных, религиозных и иных) без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания. Таким образом, туристские услуги охватывают широкий спектр деятельности — от услуг туроператоров и турагентов до средств размещения, экскурсоводов, гидов-переводчиков и даже услуг, связанных с использованием горнолыжных трасс и пляжей.

Туристский продукт же представляет собой нечто большее – это комплекс услуг, работ и товаров, удовлетворяющих потребности туриста в ходе путешествия, подготовленный туроператором и реализуемый как единое целое. Это совокупность как вещественных (например, сувениры, путеводители), так и невещественных (проживание, питание, экскурсии, развлечения) потребительских стоимостей. Туристский продукт, как и любой товар, характеризуется потребительной стоимостью, то есть полезностью и способностью удовлетворять рекреационные потребности. Его структура включает тур (основные комплексные услуги) и дополнительные услуги, а также сопутствующие товары.

Что же делает туристские услуги такими уникальными? Их отличает целый ряд специфических характеристик, которые формируют особую природу рынка:

Неосязаемость: В отличие от физических товаров, туристскую услугу невозможно потрогать, увидеть или взять в руки до момента ее потребления. Например, вы покупаете не «номер в отеле», а обещание комфорта, безопасности и приятных впечатлений. Это создает вызов для маркетинга, требуя акцента на создании образов и эмоциональных ассоциаций.
Несохраняемость (неспособность к хранению): Место в самолете или номер в отеле, не проданный на конкретную дату, теряется навсегда. Это свойство приводит к негибкому производству и значительным финансовым рискам для поставщиков услуг, делая управление спросом и ценообразование ключевыми стратегическими задачами, ведь упущенную выгоду уже не вернуть.
Неразрывность производства и потребления: Туристская услуга производится и потребляется одновременно, часто с непосредственным участием потребителя. Гид ведет экскурсию, и турист сразу же ее «потребляет», находясь в процессе. Это означает, что качество услуги сильно зависит от взаимодействия клиента с персоналом и инфраструктурой.
Непостоянство качества (изменчивость): Качество услуги может сильно варьироваться в зависимости от множества факторов: настроения персонала, погоды, состояния оборудования, даже индивидуальных ожиданий потребителя. Даже один и тот же работник может предоставить услугу по-разному в разные моменты времени.
Отсутствие владения: Приобретая тур, турист не становится владельцем объектов размещения, транспорта или достопримечательностей. Он приобретает право на использование этих благ в течение определенного времени. Это формирует иное восприятие ценности и ответственности.

Помимо этих фундаментальных свойств, туристские услуги характеризуются также:

Выделением четко выраженных туристских зон: Туризм тесно привязан к конкретным дестинациям, обладающим уникальными ресурсами (природными, историко-культурными).
Созданием туристского пакета усилиями многих организаций: Турпродукт — это результат сложной кооперации между туроператорами, гостиницами, транспортными компаниями, экскурсионными бюро и многими другими.
Преодолением покупателем расстояния до туристской услуги и места ее потребления: Турист должен физически переместиться в место предоставления услуги, что увеличивает время и стоимость ее потребления.
Зависимостью от времени и пространства (фактор сезонности): Спрос на многие туристские услуги сильно подвержен сезонным колебаниям, что требует гибкого ценообразования и управления ресурсами.
Значительным влиянием внешних факторов: Это, пожалуй, одна из самых критичных особенностей. Туризм чрезвычайно чувствителен к внешним шокам. Например, изменение валютных курсов – рост относительной стоимости поездки за рубеж на 5% может уменьшить спрос на выездной туризм на 6-10%. Политическая обстановка, угрозы терроризма, изменения законодательства, экономическое состояние страны (снижение уровня жизни, падение курса рубля), чрезвычайные происшествия на транспорте, пандемии, а также покупательская способность потребителей и наличие свободного времени – все эти факторы оказывают прямое и зачастую непредсказуемое влияние на туристскую активность.

Характеристика туристских услуг	Описание	Влияние на рынок
Неосязаемость	Невозможность взять в руки, потрогать до покупки	Акцент на имидж, отзывы, эмоциональные обещания
Несохраняемость	Услуга, не потребленная в срок, теряется	Негибкое производство, необходимость эффективного управления спросом и ресурсами
Неразрывность производства и потребления	Одновременность создания и потребления услуги	Высокая зависимость качества от взаимодействия с клиентом, требование к персоналу
Непостоянство качества	Качество может варьироваться	Сложность стандартизации, зависимость от человеческого фактора
Отсутствие владения	Потребитель получает право на использование, а не собственность	Иное восприятие ценности, фокус на впечатления и опыт
Зависимость от внешних факторов	Чувствительность к политике, экономике, ЧС, курсам валют	Высокие риски, необходимость гибкого реагирования, диверсификации предложений

Приобретая путевку, турист фактически покупает не сами услуги, а гарантию получения определенного опыта и впечатлений. Это делает сферу туризма крайне зависимой от формирования ожиданий и их последующего оправдания, что в свою очередь выводит на первый план искусство позиционирования.

1.2. Концептуальные подходы к позиционированию в туризме

В условиях насыщенного и высококонкурентного туристского рынка, где изобилие предложений зачастую превышает спрос, способность компании или продукта выделиться из общей массы становится залогом выживания и успеха. Именно здесь вступает в игру позиционирование — не просто модное слово, а стратегический процесс, глубоко укоренившийся в маркетинговой науке.

Позиционирование — это процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов. Более широко, это определение места и роли продукта, услуги, бренда или компании на рынке относительно конкурентов, а также формирование положительного и уникального восприятия у потребителей через демонстрацию преимуществ и отличительных характеристик. Конечная цель позиционирования — создание уникального образа и закрепление для продукта или компании четкой, отличительной позиции в сознании целевой аудитории.

Важно отметить, что в русском языке термин «позиционирование» часто объединяет три смежных, но разных понятия:

Position (место на рынке) — текущее или желаемое положение.
Positioning (процесс позиционирования) — активная деятельность по поиску и формированию этой позиции.
Positioning Statement (заявление о позиционировании) — краткое, емкое выражение уникального предложения.

Преимущества разработки стратегии позиционирования:

Позиционирование — это не просто маркетинговая уловка, а фундаментальный элемент стратегического планирования. Его преимущества многогранны:

Отстройка от конкурентов: Позволяет выделить себя на фоне аналогичных предложений.
Завоевание лояльности: Четко сформулированные преимущества и ценности способствуют формированию устойчивой связи с потребителем.
Повышение удержания аудитории: Лояльные клиенты остаются с брендом дольше.
Укрепление позитивного имиджа: Формирует узнаваемый и привлекательный образ.
Донесение ценностей: Помогает клиентам понять, почему именно ваш продукт лучше других.

Стратегия позиционирования включает три ключевые фазы:

Определение текущей позиции: Анализ того, как продукт или компания воспринимаются сейчас.
Выбор желаемой позиции: Определение идеального места на рынке, исходя из ресурсов, целей и рыночной ситуации.
Разработка стратегии для достижения желаемой позиции: Комплекс маркетинговых мероприятий для воплощения выбранного позиционирования.

Объекты позиционирования: Позиционировать можно как саму компанию, так и ее отдельные товары или услуги. Для небольших и средних предприятий в туризме чаще всего приоритет отдается позиционированию конкретного турпродукта, поскольку именно он является точкой контакта с потребителем.

Основы рыночного позиционирования турпродукта:

В основе успешного позиционирования турпродукта могут лежать различные аспекты:

Специфические свойства туристских услуг: Например, уникальность природного ландшафта, эксклюзивность культурного опыта или высокий уровень сервиса.
Соотношение цены и качества: Предложение премиум-класса или, наоборот, бюджетного, но качественного отдыха.
Определенный тип потребителей: Ориентация на семейный туризм, экстремальный туризм, деловые поездки, экотуризм.
Имидж компании: Репутация надежного, инновационного или социально ответственного туроператора.
Позиционирование по отношению к конкуренту: Например, «мы предлагаем то же самое, но дешевле» или «мы предлагаем уникальный опыт, которого нет у конкурентов».

Важно различать объективное и субъективное позиционирование. Объективное позиционирование заключается в выборе наилучших физических характеристик продукта (например, строительство инновационного отеля). Субъективное же предполагает целенаправленное воздействие на потребителей через формирование имиджа и ассоциаций, что особенно актуально для неосязаемых туристских услуг.

Основные способы позиционирования на рынке туристических услуг:

По потребителям: Ориентация на конкретный сегмент (например, «Туры для активной молодежи», «Отдых для пар с детьми»).
По конкурентам: Подчеркивание своих преимуществ относительно ведущих игроков рынка (например, «Более низкие цены без потери качества», «Уникальные маршруты, которых нет у других»).
По потребностям или выгодам для потребителей: Акцент на решение конкретных проблем или удовлетворение определенных желаний (например, «Путешествия для полного расслабления и детокса», «Приключенческие туры для поиска себя»).
По специфическим свойствам: Выделение уникальных характеристик самого продукта (например, «Эко-отель, построенный по принципам устойчивого развития», «Кулинарные туры с мастер-классами от местных шеф-поваров»).

Применение теоретических моделей позиционирования: концепции М. Портера в туризме

Майкл Портер, выдающийся теоретик конкурентной стратегии, предложил концепции, которые прекрасно адаптируются к специфике туристской индустрии. Его общие конкурентные стратегии – лидерство по издержкам, дифференциация и фокусирование – являются мощными инструментами для позиционирования:

Лидерство по издержкам: Туристская компания стремится предлагать услуги по самым низким ценам в отрасли. В туризме это проявляется в массовом сегменте, где акцент делается на оптимизацию затрат: стандартизированные пакетные туры, экономичные средства размещения, чартерные рейсы. Позиционирование такой компании будет основано на доступности и выгодности, например: «Самый бюджетный отдых на побережье». Однако это требует больших объемов продаж и жесткого контроля над расходами.
Дифференциация: Компания стремится создать уникальный продукт или услугу, которые воспринимаются рынком как превосходящие предложения конкурентов. В туризме это может быть:
- Продуктовая дифференциация: Уникальные маршруты (например, «кинотуризм» по местам съемок фильмов), эксклюзивные услуги (персональные гиды-переводчики, необычные виды размещения).
- Сервисная дифференциация: Исключительный уровень обслуживания, индивидуальный подход, клиентоориентированность.
- Имиджевая дифференциация: Создание сильного, эмоционального бренда, ассоциирующегося с престижем, приключениями или оздоровлением.
Позиционирование будет строиться вокруг уникальности и ценности, например: «Эксклюзивные приключенческие туры для истинных исследователей».
Фокусирование: Компания концентрируется на узком сегменте рынка (нише) и стремится либо к лидерству по издержкам, либо к дифференциации именно в этой нише. В туризме примерами могут служить:
- Фокусирование на издержках: Бюджетные туры для студентов, хостелы.
- Фокусирование на дифференциации: Роскошные сафари-туры для VIP-клиентов, специализированные туры для любителей орнитологии, медицинский туризм для конкретных заболеваний.
Позиционирование будет четко ориентировано на потребности узкой целевой группы, например: «Путешествия для любителей дикой природы и фотографии».

Проблемы позиционирования туристских дестинаций в России

В России, несмотря на огромный туристский потенциал, существуют серьезные проблемы с позиционированием регионов и дестинаций. Часто наблюдается:

Фокусировка на визуальной стороне: Создание логотипов и символов без глубокой проработки целостного образа и обещаний для туриста. Региональные бренды часто не транслируют уникальные эмоции и опыт, которые может получить путешественник.
Попытка развивать все направления одновременно: Вместо того чтобы стать лидером в одном-двух видах туризма, регионы пытаются объять необъятное, распыляя ресурсы и не формируя четкого позиционирования.

Однако есть и успешные примеры. Татарстан, Алтайский край, Калининградская область и Камчатка демонстрируют устойчивые маркетинговые стратегии, интегрируя нейромаркетинговые исследования, цифровую аналитику и создавая эмоциональные бренды. Они позиционируют себя как центры определенных видов туризма, предлагая уникальный опыт. Например, Татарстан успешно развивает культурно-исторический и событийный туризм, а Камчатка — экстремальный и природный.

Модернизация инфраструктуры, как это произошло в Сочи после Зимней Олимпиады 2014 года, или ревитализация крымских дестинаций, также оказали благотворное влияние на их позиционирование. Улучшение сервиса, создание современных объектов размещения и развлечений напрямую способствуют формированию более привлекательного образа в глазах потребителей.

Таким образом, позиционирование в туризме — это сложное, многогранное искусство, требующее глубокого анализа рынка, понимания потребностей потребителей и стратегического подхода к формированию уникального предложения, которое будет не только привлекать, но и удерживать клиентов в долгосрочной перспективе.

1.3. Конкурентоспособность туристской организации и продукта: факторы и теоретические модели

В динамичном мире туризма, где каждый день появляются новые предложения и постоянно меняются предпочтения путешественников, способность выстоять в конкурентной борьбе становится ключевым фактором успеха. Здесь мы сталкиваемся с понятием конкурентоспособности – фундаментальной характеристикой, определяющей жизнеспособность любого игрока на рынке.

Конкурентоспособность – это не просто способность противостоять конкурентам, это концентрированное выражение всей совокупности возможностей производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги, которые успешно удовлетворяют потребности рынка. Применительно к туризму, конкурентоспособность туристской услуги – это ее способность занять и удерживать позицию на конкретном рынке в определенный период времени, успешно соперничая с аналогичными предложениями. Соответственно, уровень конкурентоспособности туристской услуги – это относительная характеристика, показывающая, насколько хорошо услуга соответствует требованиям рынка по сравнению с аналогами.

Конкуренция же – это форма взаимодействия рыночных субъектов, их экономическое соперничество за долю рынка, потребителей и прибыль. Для сферы туризма и гостеприимства характерен высокий уровень конкуренции. По состоянию на начало сентября 2024 года, количество зарегистрированных турагентств в России достигло 45,2 тыс., что на 2,5% больше, чем в 2023 году. Этот рост свидетельствует об обострении борьбы за потребителя, а также о нарастающей конкуренции между внутренним и зарубежным туризмом, где каждый стремится привлечь внимание российского путешественника.

Факторы конкурентоспособности туристской организации

Конкурентоспособность организации складывается из двух больших групп факторов:

Факторы конкурентного преимущества фирмы (внутренние факторы): Это те элементы, которые находятся под непосредственным контролем самой компании и формируют ее уникальное предложение.
- Качество турпродукта: Соответствие услуг заявленным стандартам и ожиданиям потребителей (например, комфортабельность размещения, квалификация гидов, интересность маршрутов).
- Ценовые факторы: Гибкая ценовая политика, система скидок, наличие гарантий, специальные предложения.
- Дифференциация турпродукции: Уникальные, инновационные предложения, отличающиеся от конкурентов (например, эксклюзивные тематические туры, экологические путешествия, туры с элементами VR/AR).
- Нематериальные активы: Бренд, репутация, лояльность клиентов, патенты на уникальные технологии или маршруты, квалификация и опыт персонала.
- Эффективность маркетинга и продаж: Способность донести ценность предложения до целевой аудитории и успешно реализовать продукт.
Факторы социально-экономической среды (внешние факторы): Это макроэкономические, политические, социальные, технологические и экологические условия, которые формируют общую рамку для деятельности туристских компаний.
- Развитая инфраструктура: Качество транспортной сети (аэропорты, железные дороги, дороги), средств связи, информационных технологий. Отсутствие качественной инфраструктуры может свести на нет самые привлекательные предложения.
- Экологические факторы: Спрос на экотуризм, чистота окружающей среды, наличие природных заповедников.
- Политическая стабильность и законодательство: Устойчивость государственного регулирования, наличие программ поддержки туризма, упрощение визового режима.
- Экономическое состояние страны и доходы населения: Покупательская способность, доступность кредитов, уровень инфляции – все это напрямую влияет на спрос на туристские услуги.
- Социально-культурные факторы: Уровень гостеприимства, культурные особенности, безопасность.

Теоретические модели анализа конкурентной среды: Модель пяти сил Портера в туризме

Для глубокого понимания конкурентной среды и выработки эффективных стратегий Майкл Портер предложил модель пяти конкурентных сил, которая прекрасно адаптируется для анализа туристского рынка:

Угроза появления новых игроков: В туризме входные барьеры могут быть относительно низкими (особенно для турагентов), что приводит к постоянному появлению новых компаний. Новые туроператоры с инновационными идеями или агрессивной ценовой политикой могут быстро отвоевать долю рынка. Однако создание крупной инфраструктуры (отели, авиакомпании) требует значительных инвестиций, что повышает барьеры.
Угроза появления товаров-заменителей: Туризм конкурирует не только сам с собой, но и с другими способами проведения досуга и удовлетворения потребностей. Заменителями могут быть: отпуск на даче, покупка дорогих товаров длительного пользования вместо поездки, онлайн-развлечения (виртуальные туры, игры), которые могут конкурировать за свободное время и бюджет потребителя.
Рыночная власть поставщиков: Поставщиками для туристских компаний являются авиаперевозчики, отели, рестораны, страховые компании, транспортные компании, гиды и т.д. Если поставщик уникален или имеет сильные позиции (например, монопольный авиаперевозчик на определенном маршруте), он может диктовать свои условия, повышая издержки турфирмы.
Рыночная власть покупателей: Туристы, особенно в массовом сегменте, имеют значительную власть. С развитием интернета и агрегаторов они легко сравнивают цены, читают отзывы, ищут лучшие предложения. Это вынуждает турфирмы быть более гибкими в ценообразовании и клиентоориентированными. Индивидуальные туристы также могут формировать спрос на персонализированные предложения.
Интенсивность конкурентной борьбы среди существующих игроков: Как уже упоминалось, в российском туризме наблюдается высокая конкуренция. Компании борются за долю рынка через ценовые войны, инновации в продукте, улучшение качества сервиса, активный маркетинг. Эта борьба может быть особенно ожесточенной в высокодоходных или популярных сегментах рынка.

Нормативно-правовая база в Российской Федерации

Деятельность туристских организаций и конкуренция в Российской Федерации регулируются обширной нормативно-правовой базой, которая формирует правила игры на рынке:

Федеральный закон № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»: Является ключевым документом, определяющим основные понятия, права и обязанности участников туристских отношений, требования к туроператорской и турагентской деятельности, вопросы финансового обеспечения и безопасности туризма.
Закон РФ «О защите прав потребителей»: Регулирует отношения между туристами и исполнителями услуг, обеспечивая защиту прав потребителей в сфере туризма.
Антимонопольное законодательство (Федеральный закон № 135-ФЗ «О защите конкуренции»): Предотвращает недобросовестную конкуренцию, ограничивает монополистическую деятельность и контролирует соблюдение правил свободной конкуренции на рынке туристских услуг.
Гражданский кодекс РФ, Налоговый кодекс РФ, Кодекс РФ об административных правонарушениях: Эти документы регулируют общие аспекты предпринимательской деятельности, налогообложение и ответственность в туристской сфере.
Стандарты ГОСТ Р: Устанавливают требования к качеству туристских услуг, средствам размещения, экскурсионному обслуживанию. Например, ГОСТ Р 50690-2000 «Туристские услуги. Общие требования».
Подзаконные акты, постановления Правительства РФ, приказы Ростуризма: Детализируют и конкретизируют нормы федеральных законов, регулируя отдельные аспекты деятельности (например, требования к реестру туроператоров, правила оказания отдельных видов услуг).

Понимание этих факторов и теоретических моделей позволяет туристским организациям не только оценивать свое текущее положение, но и разрабатывать эффективные стратегии для повышения своей конкурентоспособности в долгосрочной перспективе, адекватные как специфике отрасли, так и особенностям национальной правовой среды.

Глава 2. Методология анализа и современные стратегии конкурентной борьбы в туризме

2.1. Методы оценки конкурентоспособности туристских услуг и организаций

Оценка конкурентоспособности в туризме — это многогранный процесс, который выходит за рамки простых финансовых показателей. Это комплексная диагностика способности организации и ее услуг выдерживать давление конкурентов, привлекать и удерживать потребителей, а также адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям. Поскольку туристский продукт обладает уникальными характеристиками (неосязаемость, несохраняемость, неразрывность, непостоянство качества), методы оценки должны быть соответствующим образом адаптированы.

Мы можем выделить три ключевых уровня оценки конкурентоспособности, каждый из которых использует свои критерии и методы:

Оперативный уровень: Фокусируется на оценке конкурентоспособности конкретных туристских услуг.
- Критерии: Качество услуги, цена, потребительская ценность, имидж, уникальность предложения.
- Показатели: Доля рынка по конкретной услуге, количество повторных обращений, отзывы клиентов, уровень сервиса.
- Методы оценки:
  - Эвристический (экспертный) метод: Основан на мнении группы экспертов (аналитиков, маркетологов, опытных менеджеров), которые оценивают различные параметры услуги по балльной системе. Позволяет прогнозировать долю рынка и выявлять слабые места.
  - Комплексный (интегральный) метод: Расчет интегрального показателя конкурентоспособности услуги. Он может включать взвешенные оценки потребительских свойств (комфорт, безопасность, информативность) и экономических параметров (цена, дополнительные расходы).
  - Метод сравнительной рейтинговой оценки с использованием расстояний: Сравнивает оцениваемую услугу с эталонной (например, лидером рынка) по ряду параметров, определяя «расстояние» до идеала.
  - SERVQUAL: Инструмент для измерения качества услуг, основанный на сравнении ожиданий потребителей и их фактического восприятия услуги по пяти измерениям: осязаемость, надежность, отзывчивость, уверенность, сопереживание.
  - Оценка по долям рынка: Наиболее точный метод, где конкурентоспособность услуги напрямую измеряется ее долей в общем объеме продаж на целевом рынке.
Тактический уровень: Оценивает конкурентоспособность предприятия в целом, его финансово-хозяйственную деятельность и операционную эффективность.
- Критерии: Финансовая устойчивость, эффективность управления, рентабельность, оборачиваемость активов.
- Показатели: Коэффициенты ликвидности, платежеспособности, финансовой независимости, рентабельности продаж и активов, производительность труда.
- Методы оценки:
  - Методики комплексных оценок финансово-хозяйственной деятельности: Включают расчет и анализ системы финансовых коэффициентов, построение трендов, сравнение с отраслевыми бенчмарками. Позволяют выявить сильные и слабые стороны в управлении ресурсами.
  - SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats): Инструмент стратегического планирования, позволяющий оценить внутренние сильные и слабые стороны компании, а также внешние возможности и угрозы. Применительно к туризму, SWOT может выявить, например, уникальные природные ресурсы (S), недостаток инвестиций в инфраструктуру (W), рост спроса на экотуризм (O) или политическую нестабильность в регионе (T).
Стратегический уровень: Оценивает долгосрочную перспективу развития компании, ее потенциал роста и инвестиционную привлекательность.
- Критерии: Инновационный потенциал, перспективы роста, стратегическое позиционирование, адаптивность к изменениям.
- Показатели: Темпы роста стоимости бизнеса, инвестиционная привлекательность, портфель инновационных проектов, стратегическое видение руководства.
- Методы оценки:
  - Матричные методы:
    - Матрица БКГ (BCG Matrix): Анализирует портфель продуктов/услуг компании по двум осям – относительной доле рынка и темпам роста рынка. Позволяет классифицировать продукты как «Звезды» (высокий рост, высокая доля), «Дойные коровы» (низкий рост, высокая доля), «Трудные дети» (высокий рост, низкая доля) и «Собаки» (низкий рост, низкая доля). В туризме это может помочь в управлении различными направлениями (например, новый, быстрорастущий вид туризма как «Звезда» и традиционный массовый тур как «Дойная корова»).
    - Матрица Ансоффа (Ansoff Matrix): Помогает определить стратегии роста компании на основе двух факторов – продуктов (существующие/новые) и рынков (существующие/новые). В туризме это может быть: проникновение на рынок (больше продаж существующих туров существующим клиентам), развитие рынка (продажа существующих туров новым географическим рынкам), развитие продукта (создание новых туров для существующих клиентов), диверсификация (создание новых туров для новых рынков).
  - Оценка инвестиционной привлекательности: Анализ финансовых потоков, потенциала роста, рисков для инвесторов. Критерием является рост стоимости бизнеса.

Применение международных индексов: The Travel & Tourism Competitiveness Index (TTCI) Всемирного экономического форума

На глобальном уровне конкурентоспособность туристской отрасли стран оценивается с помощью таких инструментов, как The Travel & Tourism Competitiveness Index (TTCI) Всемирного экономического форума (ВЭФ). Этот индекс использует 14 факторов, сгруппированных в четыре субиндекса, которые дают всестороннюю картину:

«Окружающая среда»: Оценивает общие условия для ведения бизнеса, включая бизнес-среду, охрану окружающей среды, безопасность, здоровье, человеческие ресурсы и развитие информационно-коммуникационных технологий (ИКТ).
«Политика в сфере туризма»: Анализирует, насколько приоритетной является отрасль для правительства, международную открытость страны (визовые режимы), ценовую конкуренцию и состояние экологии (показатели устойчивости).
«Инфраструктурный субиндекс»: Оценивает качество и доступность туристической инфраструктуры (воздушный, наземный транспорт, гостиницы, объекты досуга).
«Природные и культурные ресурсы»: Измеряет наличие и привлекательность природных и культурных объектов, которые являются основой для туризма.

Использование таких индексов позволяет не только сравнить конкурентоспособность страны на международной арене, но и выявить ключевые области для улучшения, что в конечном итоге влияет на конкурентные позиции отдельных туристских организаций. Неиспользованная своевременно возможность (например, развитие нового вида туризма или модернизация инфраструктуры) может стать серьезной угрозой, если ее использует конкурент.

2.2. Ключевые конкурентные стратегии в туристской отрасли

В эпоху гиперконкуренции, особенно на таком многогранном и чувствительном рынке, как туризм, выбор правильной конкурентной стратегии становится критически важным. Именно стратегия определяет, как компания будет позиционировать себя, как будет бороться за долю рынка и каким образом сможет создать устойчивые преимущества. В основе большинства конкурентных стратегий лежат классические подходы Майкла Портера: дифференциация, лидерство по издержкам и фокусирование.

Стратегия лидерства по издержкам (Cost Leadership Strategy)
Эта стратегия предполагает, что туристская фирма стремится стать производителем услуг с самыми низкими издержками в отрасли. Цель — предложить аналогичный продукт по более низкой цене, чем конкуренты, или при равной цене получить более высокую прибыль за счет экономии.
- Особенности применения в туризме:
  - Массовый туризм: Чаще всего применяется в сегменте массовых пакетных туров (например, «все включено»), где стандартизация услуг и большие объемы позволяют снижать себестоимость.
  - Оптимизация процессов: Жесткий контроль над расходами на всех этапах: от закупки авиабилетов и гостиничных номеров до операционной деятельности.
  - Эффект масштаба: Крупные туроператоры могут договариваться о лучших ценах с поставщиками (авиакомпаниями, отелями) за счет больших объемов закупок.
  - Минимизация дополнительных услуг: Фокус на базовом пакете, любое удорожание тщательно контролируется.
- Примеры: Бюджетные авиаперевозчики (лоукостеры), крупные туроператоры, предлагающие чартерные программы и экономичные отели.
- Риски: Низкая маржинальность, высокая чувствительность к изменениям цен конкурентов, сложность поддержания высокого качества при минимальных издержках, риск потери имиджа.
Стратегия дифференциации (Differentiation Strategy)
Данная стратегия направлена на создание уникального продукта или услуги, которые воспринимаются потребителями как отличные и превосходящие предложения конкурентов. Уникальность позволяет компании устанавливать более высокие цены и формировать лояльность.
- Особенности применения в туризме:
  - Уникальность продукта: Разработка эксклюзивных маршрутов, тематических туров (например, гастрономические, винные, приключенческие, культурно-исторические, «кинотуризм»), виртуальные музеи и интерактивные экскурсии.
  - Качество сервиса: Высокий уровень обслуживания, индивидуальный подход, персонализация предложений. Например, консьерж-сервис, личный гид, возможность гибкого изменения программы.
  - Бренд и имидж: Создание сильного, узнаваемого бренда, ассоциирующегося с престижем, инновациями, экологичностью или особым опытом.
  - Использование технологий: Применение VR-туров, мобильных приложений с уникальным функционалом, AI-чатботов для персонализированного общения.
- Примеры: Бутик-отели, элитные туроператоры, специализирующиеся на индивидуальных путешествиях, компании, предлагающие уникальные экспедиции или лечебный туризм.
- Риски: Высокие затраты на исследования и разработку, маркетинг, поддержание уникальности, риск имитации со стороны конкурентов, трудности с масштабированием.
Стратегия фокусирования (Focus Strategy)
Эта стратегия предполагает концентрацию на узком сегменте рынка (нише) и стремление к достижению либо лидерства по издержкам, либо дифференциации именно в этой нише.
- Особенности применения в туризме:
  - Географическое фокусирование: Специализация на турах в определенный регион или город, глубокое знание местного рынка.
  - Демографическое фокусирование: Ориентация на конкретную группу потребителей (семейные пары с детьми, молодежь, пенсионеры, корпоративные клиенты).
  - Поведенческое фокусирование: Специализация на определенных потребностях или интересах (например, паломнический туризм, оздоровительный туризм, экстремальные виды спорта, гастрономические туры).
  - Фокусирование на издержках в нише: Предложение бюджетных решений для узкого сегмента (например, хостелы для бэкпекеров).
  - Фокусирование на дифференциации в нише: Предложение эксклюзивных, высококачественных услуг для узкого сегмента (например, туры для коллекционеров антиквариата, сафари-туры премиум-класса).
- Примеры: Туроператоры, специализирующиеся на круизах по Байкалу, компании, организующие туры для любителей йоги или дайвинга.
- Риски: Зависимость от узкого сегмента, риск изменения предпочтений ниши, привлечение крупных конкурентов, если ниша становится слишком прибыльной.

Анализ конкурентных позиций на рынке туристских услуг в России

Российский рынок туризма характеризуется высокой конкурентной средой. По состоянию на начало сентября 2024 года, количество зарегистрированных турагентств в России достигло 45,2 тыс., что на 2,5% больше, чем в 2023 году. Это свидетельствует о постоянном притоке новых игроков и обострении борьбы за потребителя.

Массовый сегмент: Доминируют крупные туроператоры, использующие стратегию лидерства по издержкам в сочетании с элементами дифференциации. Они предлагают стандартизированные пакетные туры, активно работают с чартерными программами. Конкуренция здесь в основном ценовая, но и качество обслуживания, надежность играют большую роль.
Средний сегмент: Здесь наблюдается наибольшее количество игроков, применяющих смешанные стратегии. Многие туроператоры и агентства стремятся к дифференциации через уникальные предложения, специализированные туры или высокий уровень сервиса, но при этом вынуждены следить за ценами из-за чувствительности российского потребителя.
Нишевый и премиум-сегмент: В этом сегменте активно применяется стратегия дифференциации и фокусирования. Компании предлагают эксклюзивные, индивидуальные туры, специализируются на конкретных видах отдыха (например, медицинский, экологический, приключенческий, культурно-познавательный). Здесь важны высокий уровень экспертизы, персонализация и безупречная репутация.

Примеры успешных и неуспешных стратегий в туризме:

Успешные примеры:
- Anex Tour, Tez Tour, Pegas Touristik (лидерство по издержкам + дифференциация): Эти гиганты успешно комбинируют массовые чартерные программы с элементами дифференциации (например, собственными отельными цепочками или эксклюзивными направлениями), что позволяет им удерживать значительную долю рынка.
- TUI Russia (фокусирование на семейном отдыхе и дифференциация): Компания успешно позиционировала себя как эксперт по семейному отдыху, предлагая специализированные отели и программы для детей, что позволило ей выделиться.
- Небольшие компании, специализирующиеся на авторских турах по Кавказу или Алтаю (фокусирование на дифференциации): Они предлагают уникальные маршруты, глубокое погружение в местную культуру и природу, привлекая туристов, ищущих аутентичный опыт.
Неуспешные примеры:
- Компании, пытавшиеся конкурировать исключительно ценой без достаточного масштаба: Небольшие агентства, которые пытаются предложить самые низкие цены, часто не выдерживают конкуренции с крупными игроками, не имея их закупочной силы и операционной эффективности.
- Компании, которые не смогли адаптироваться к изменяющимся условиям: Например, те, кто игнорировал развитие онлайн-продаж или не смог оперативно переориентироваться на внутренний туризм в условиях закрытия границ, теряли свою долю рынка.
- Дестинации, не имеющие четкого позиционирования: Регионы, которые пытаются развивать «все виды туризма сразу», в итоге не становятся привлекательными ни для одного сегмента, теряя потенциальных туристов.

Эффективная конкурентная стратегия в туризме требует не только глубокого понимания отрасли, но и постоянного анализа рынка, гибкости и готовности к инновациям.

2.3. Инновации и цифровые технологии как факторы трансформации позиционирования и конкуренции

В эпоху стремительного технологического прогресса инновации и цифровые технологии перестали быть просто вспомогательными инструментами и превратились в ключевые драйверы трансформации рынка туристских услуг. Они радикально меняют способы взаимодействия с потребителем, формируют новые ожидания и создают беспрецедентные возможности для позиционирования и ведения конкурентной борьбы.

Роль инноваций в формировании и поддержании конкурентных преимуществ:

Инновации в туризме могут проявляться в различных формах, каждая из которых способствует усилению конкурентных позиций:

Продуктовые инновации: Создание принципиально новых или значительно улучшенных туристских продуктов и услуг.
- Примеры на российском рынке:
  - «Кинотуризм»: Организация экскурсионных туров по местам съемок известных фильмов, что позволяет погрузиться в атмосферу любимых кинолент.
  - Виртуальные музеи: Например, Государственная Третьяковская галерея уже предлагает виртуальные туры, позволяя «посетить» экспозиции из любой точки мира. Это не только расширяет аудиторию, но и служит инструментом предварительного знакомства с дестинацией.
  - Развитие религиозного и экологического туризма: Создание специализированных маршрутов и продуктов, отвечающих растущему спросу на эти виды отдыха.
  - Авторские и тематические туры: Эксклюзивные предложения, разработанные экспертами в узких областях (например, орнитологические экспедиции, фототуры, гастрономические путешествия).
Процессные инновации: Улучшение внутренних операционных процессов, что ведет к повышению эффективности, снижению издержек или улучшению качества обслуживания.
- Примеры:
  - Использование компьютерных технологий для делопроизводства и учета: Автоматизация бронирования, управления клиентской базой, финансового учета.
  - Оптимизация логистики: Интеллектуальные системы планирования маршрутов, управление транспортными потоками.
  - Системы управления качеством: Внедрение стандартов обслуживания, мониторинг удовлетворенности клиентов.
Организационные инновации: Изменения в структуре управления, бизнес-моделях, подходах к партнерству.
- Примеры:
  - Создание единых информационных туристских баз: На региональном уровне это позволяет консолидировать данные о предложениях, упрощая поиск и бронирование для туристов, а также улучшая взаимодействие между игроками рынка.
  - Развитие франчайзинговых сетей: Распространение успешных бизнес-моделей.
  - Формирование кластеров и партнерств: Объединение усилий различных предприятий для создания комплексного туристского продукта и повышения конкурентоспособности региона.

Влияние цифровых трендов на позиционирование и конкурентную борьбу:

Цифровые технологии стали неотъемлемой частью современного туризма, формируя новые ожидания у потребителей и предоставляя компаниям мощные инструменты для конкурентной борьбы.

Виртуальная реальность (VR-туры): Позволяет клиентам «посетить» объекты до поездки, увидеть отель, достопримечательности. Это не только инструмент продаж, но и мощный способ позиционирования, создающий эффект присутствия и формирующий эмоциональную связь с будущим путешествием. Компании могут позиционировать себя как инновационные и клиентоориентированные.
Технологии искусственного интеллекта (ИИ):
- Автоматизация клиентского сервиса: ИИ-чатботы и голосовые помощники предоставляют мгновенную поддержку 24/7, отвечают на стандартные вопросы, помогают с бронированием. Это повышает эффективность и улучшает клиентский опыт, позволяя компаниям позиционировать себя как оперативных и всегда доступных.
- Персонализация предложений: ИИ анализирует данные о предпочтениях клиентов и истории их путешествий, предлагая наиболее релевантные туры и услуги. Это позволяет формировать уникальное позиционирование, ориентированное на индивидуальные потребности каждого туриста.
- Предиктивная аналитика: ИИ может прогнозировать спрос, оптимизировать ценообразование и управление ресурсами.
Мобильные приложения: Стали центрами туристского опыта, предлагая функции бронирования, навигации, цифрового гида, доступа к информации об объектах.
- Позиционирование через удобство и функциональность: Компании, предлагающие полнофункциональные и интуитивно понятные мобильные приложения, позиционируются как современные и заботящиеся о комфорте клиента.
- Формирование сообществ: Приложения могут включать элементы социальных сетей, позволяя туристам делиться впечатлениями, что усиливает лояльность и способствует вирусной рекламе.
Развитие местного туризма: Цифровые платформы и социальные сети значительно упростили продвижение локальных достопримечательностей и небольших региональных проектов, усиливая интерес к локальным путешествиям. Это создает новые возможности для позиционирования уникальных, аутентичных предложений, которые раньше были труднодоступны.
Экологичность и устойчивый туризм: Хотя это не цифровая технология, но цифровые инструменты (блоги, социальные сети, специализированные платформы) играют ключевую роль в продвижении экологичных путешествий. Компании могут позиционировать себя как ответственные и заботящиеся об окружающей среде, привлекая соответствующую аудиторию.

Примеры инновационных трансформаций туристского продукта на российском рынке:

Региональные цифровые инициативы: Многие регионы России активно разрабатывают и внедряют цифровые платформы и мобильные приложения для туристов. Например, в Липецкой области создана единая информационная туристская база, позволяющая объединить предложения различных субъектов индустрии. Подобные инициативы позволяют регионам позиционировать себя как современные и удобные для путешествий.
«Умные города» и «цифровые дестинации»: Проекты по внедрению IoT (интернета вещей) в туристскую инфраструктуру, например, интерактивные информационные стенды, «умные» парковки, беспроводной доступ в интернет в общественных местах.
Гибридные форматы: Сочетание онлайн- и офлайн-опыта, например, интерактивные карты с элементами дополненной реальности для экскурсий, онлайн-бронирование с возможностью виртуального выбора места.

Инновации и цифровые технологии не просто дополняют традиционные методы ведения бизнеса в туризме, они становятся их основой, предлагая новые способы создания ценности, формирования уникального позиционирования и достижения конкурентных преимуществ в постоянно меняющейся цифровой ландшафте.

Глава 3. Особенности позиционирования и формирования конкурентных преимуществ на российском рынке туристских услуг

3.1. Анализ современного состояния российского рынка туристских услуг и его специфика

Российский рынок туристских услуг — это сложная, многослойная система, которая постоянно адаптируется к внутренним и внешним вызовам. За последние годы он претерпел значительные изменения, демонстрируя как внушительный рост, так и специфические проблемы.

Актуальные статистические данные и динамика развития:

Вклад туризма в ВВП: По данным за 2022 год, вклад туристской индустрии в валовой внутренний продукт Российской Федерации составляет 2,7%. Это подчеркивает не только экономическую значимость отрасли, но и ее потенциал для дальнейшего роста.
Количество турагентств: Рынок демонстрирует высокую динамику развития, подтверждением чему служит постоянный рост числа участников. По состоянию на начало сентября 2024 года, количество зарегистрированных турагентств в России достигло 45,2 тыс., что на 2,5% больше, чем в 2023 году. Это свидетельствует о высокой степени конкуренции и постоянном притоке новых игроков.
Объем экскурсионного рынка: Отдельный сегмент экскурсионных услуг показывает впечатляющие темпы роста. Максимальный объем потребления экскурсий на душу населения достиг 1 573 рубля в 2023 году, что значительно выше показателя 534 рубля в 2020 году. Это говорит о растущем интересе россиян к познавательному туризму и местным достопримечательностям.
Объем туристического рынка: Измеряется количеством поездок, совершённых с целью туризма. Этот показатель стабильно растет, что отражает общую тенденцию к увеличению внутренней туристской активности.

Растущая конкуренция между внутренним и зарубежным туризмом:

Одним из ключевых трендов последних лет на российском рынке является обострение конкуренции между внутренним и зарубежным туризмом.

Факторы влияния: Геополитическая обстановка, колебания валютных курсов (что делает зарубежные поездки дороже), государственные программы стимулирования внутреннего туризма (например, туристический кешбэк) и пандемия COVID-19 значительно сместили фокус интересов российских граждан на внутренние направления.
Результат: Российские туроператоры и дестинации активно развивают новые продукты и улучшают инфраструктуру, чтобы соответствовать растущим ожиданиям потребителей. Это привело к качественному скачку в предложении на внутреннем рынке, но и значительно усилило конкуренцию за внимание и бюджеты туристов.

Особенности маркетинга в туризме РФ:

Маркетинг в туризме России имеет свои специфические черты, которые необходимо учитывать при разработке стратегий:

Сезонность: Многие российские туристские направления сильно зависят от времени года (например, пляжный отдых на Черноморском побережье, горнолыжные курорты). Это требует гибкого ценообразования, диверсификации предложений и активного маркетинга в межсезонье для привлечения иных сегментов (например, деловой туризм, оздоровительный отдых).
Эмоциональная составляющая: Для российского туриста, как и для любого другого, путешествие — это в первую очередь эмоции и впечатления. Маркетинг должен апеллировать к этим чувствам, создавая яркие образы и обещания незабываемого опыта.
Зависимость от внешних факторов: Российский туристский рынок особенно чувствителен к макроэкономическим и геополитическим изменениям:
- Курс валют: Резкие колебания рубля напрямую влияют на доступность зарубежных поездок и, как следствие, на спрос на внутренний туризм.
- Политическая обстановка: Стабильность и безопасность в стране и мире критически важны. Любые кризисы, санкции или конфликты могут резко изменить туристские потоки.
- Пандемии и природные катаклизмы: Ограничения на передвижение, закрытие границ, стихийные бедствия могут полностью парализовать туристскую деятельность.
- Покупательская способность: Снижение реальных доходов населения напрямую ведет к сокращению расходов на отдых, особенно на дорогостоящие зарубежные поездки.

Вызовы и перспективы:

Несмотря на рост и государственную поддержку, российский рынок туризма сталкивается с рядом вызовов:

Недостаточно развитая инфраструктура в некоторых регионах.
Невысокий уровень сервиса в сравнении с мировыми лидерами.
Проблемы с кадровым обеспечением.
Слабая узнаваемость региональных брендов на международном уровне.

Однако есть и огромный потенциал: уникальные природные и культурно-исторические ресурсы, растущий интерес к внутреннему туризму, развитие цифровых технологий. Для успешного развития и повышения конкурентоспособности российским туристским организациям необходимо глубоко понимать эту специфику, разрабатывать гибкие стратегии и активно использовать инновации.

3.2. Стратегии позиционирования туристских дестинаций в России

Эффективное позиционирование туристских дестинаций (городов, регионов, национальных парков) является краеугольным камнем успешного развития туризма. В России, стране с колоссальным потенциалом и разнообразием, этот процесс сталкивается как с уникальными возможностями, так и со значительными вызовами.

Проблемы и вызовы в формировании региональных брендов и позиционировании:

Исторически, проблема позиционирования российских туристских дестинаций заключалась в нескольких ключевых аспектах:

Фокусировка на визуальной стороне вместо целостного образа: Зачастую усилия по брендингу сводились к разработке красивых логотипов и слоганов, которые, однако, не подкреплялись глубокой проработкой уникального торгового предложения и не транслировали потенциальному потребителю незабываемые ощущения и положительный туристский опыт. Отсутствие комплексной идеи, которая бы объединяла все аспекты дестинации, приводило к размыванию образа и низкой узнаваемости.
Отсутствие четкой специализации: Многие регионы пытались развивать «все виды туризма сразу» (культурный, пляжный, активный, деловой), что приводило к распылению ресурсов, отсутствию уникального позиционирования и неспособности стать лидером в какой-либо конкретной нише.
Недостаток маркетинговых компетенций: Проблемы формирования и реализации маркетинговых стратегий дестинаций в РФ часто связаны с недостатком квалифицированных кадров и отсутствием систематического подхода.
Слабая координация: Отсутствие единой стратегии продвижения на федеральном уровне и разобщенность усилий различных региональных стейкхолдеров (органы власти, бизнес, культурные учреждения) препятствовали созданию мощного и согласованного бренда.

Успешные примеры регионального позиционирования в России:

Несмотря на вызовы, в России уже существуют регионы, демонстрирующие устойчивые маркетинговые стратегии и успешное позиционирование:

Татарстан: Позиционирует себя как центр культурного и исторического туризма, а также площадку для крупных международных событий.
- Методы: Активное использование историко-культурного наследия (Казанский Кремль, Болгар), развитие событийного туризма (спортивные мероприятия, фестивали), комплексные программы территориального продвижения, включающие цифровую аналитику и создание эмоциональных брендов. Акцент на уникальном сочетании культур (Восток и Запад).
Алтайский край: Бренд «Алтай – место силы» прочно закрепился за регионом, позиционируя его как центр экологического, активного и оздоровительного туризма.
- Методы: Продвижение уникальных природных ландшафтов, создание инфраструктуры для активного отдыха (горнолыжные курорты, рафтинг), развитие санаторно-курортного комплекса, использование нейромаркетинговых исследований для понимания туристского опыта.
Калининградская область: Позиционирует себя как «российская Прибалтика», предлагая европейский стиль отдыха, уникальную историю (Кенигсберг), морские курорты и янтарь.
- Методы: Акцент на европейском наследии, развитие событийного туризма, продвижение балтийского побережья, создание эмоционального бренда, ассоциирующегося с историей и современностью.
Камчатка: Позиционируется как край дикой природы, экстремальных приключений и уникальных ландшафтов (вулканы, гейзеры, медведи).
- Методы: Активное продвижение уникальных природных объектов, развитие экотуризма и приключенческого туризма, создание сильного эмоционального бренда, привлекающего любителей экзотики и активного отдыха.

Эти регионы успешно строят кампании продвижения вокруг позиционирования дестинации как центра одного или нескольких смежных видов туризма, а не пытаются развивать все направления одновременно. Они создают целостный образ, обещающий конкретный и незабываемый туристский опыт.

Влияние модернизации инфраструктуры на позиционирование дестинаций:

Инвестиции в инфраструктуру играют колоссальную роль в улучшении позиционирования туристских дестинаций.

Сочи после Зимней Олимпиады 2014 года: Модернизация инфраструктуры (транспортные узлы, олимпийские объекты, гостиницы, дороги) благотворно сказалась на развитии города и повышении уровня сервиса. Сочи успешно перепозиционировался из «советской здравницы» в современный круглогодичный курорт международного уровня, способный принимать как массовых туристов, так и деловые мероприятия, спортивные события.
Ревитализация некоторых крымских дестинаций после присоединения к России: Инвестиции в развитие транспортной инфраструктуры (Крымский мост, новый аэропорт), модернизация отелей и санаториев, а также федеральные программы поддержки способствовали улучшению качества услуг и общего имиджа региона. Крым постепенно восстанавливает свои позиции как популярный курорт, предлагающий разнообразные виды отдыха.

Эти примеры показывают, что физические улучшения и развитие инфраструктуры являются мощным инструментом для изменения восприятия дестинации, что, в свою очередь, способствует улучшению ее позиционирования на рынке и привлекает новые потоки туристов.

Таким образом, успешное позиционирование российских туристских дестинаций требует комплексного подхода: от четкого определения уникального предложения и создания эмоционального бренда до активного использования современных маркетинговых инструментов и инвестиций в инфраструктуру.

3.3. Эффективные способы формирования и поддержания конкурентных преимуществ туристских организаций в РФ

В условиях постоянно меняющегося рынка и усиления конкуренции, особенно в контексте растущего интереса к внутреннему туризму в России, способность туристских организаций формировать и поддерживать устойчивые конкурентные преимущества становится ключевым фактором выживания и процветания. Это требует не только адаптации к глобальным трендам, но и глубокого понимания региональной специфики.

1. Развитие уникальных туристских продуктов и услуг с учетом региональной специфики:

Россия обладает колоссальным разнообразием природных, культурных и исторических ресурсов, которые являются основой для создания неповторимых туристских продуктов.

Тематические туры: Использование локальных особенностей для создания эксклюзивных предложений. Например, гастрономические туры по Татарстану с дегустацией национальной кухни, этнографические экспедиции на Север, приключенческие туры на Байкал, арт-туры по городам Золотого кольца.
«Зеленый» и экологический туризм: В ответ на мировой тренд экологичности, развитие туров в особо охраняемые природные территории, заповедники, национальные парки (Алтай, Карелия, Камчатка), с акцентом на бережное отношение к природе и погружение в нетронутую среду.
Культурно-познавательный туризм: Активное продвижение уникального исторического и культурного наследия. Это могут быть маршруты по усадьбам, музеям-заповедникам, местам, связанным с великими личностями. Важно создавать не просто экскурсии, а интерактивные программы, погружающие в историю.
Лечебный и оздоровительный туризм: Использование природных ресурсов (минеральные воды, грязи) для развития санаторно-курортного лечения, которое традиционно востребовано в России. Модернизация существующих здравниц и создание новых комплексов с современными медицинскими технологиями.
Промышленный туризм: Посещение действующих предприятий, что может стать уникальным опытом, особенно в регионах с развитой промышленностью.

2. Использование современных маркетинговых инструментов для отстройки от конкурентов и повышения лояльности потребителей:

Цифровой маркетинг: Создание качественных веб-сайтов, оптимизация для поисковых систем (SEO) по ключевым запросам («Позиционирование турпродукта Курсовая работа», «Конкуренция туристских услуг Курсовая работа»), контекстная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях (SMM). Активное присутствие в онлайн-пространстве, где российские туристы ищут информацию и принимают решения.
Контент-маркетинг: Создание увлекательного и полезного контента (блоги, видео, фотоотчеты, путеводители), который демонстрирует уникальность продукта и дестинации, формирует желаемый имидж. Например, блоги о «кинотуризме» или истории региона.
Вирусный маркетинг и работа с блогерами: Привлечение инфлюенсеров и создание условий для распространения «из уст в уста» позитивного опыта.
Персонализация: Использование данных о предпочтениях клиентов для создания индивидуальных предложений. ИИ-алгоритмы могут помочь в анализе данных и предложении релевантных туров.
Программы лояльности: Разработка систем скидок, бонусов, привилегий для постоянных клиентов, что способствует удержанию аудитории.
Нейромаркетинговые исследования туристского опыта: Использование методов, позволяющих понять эмоциональный отклик потребителей на предложения, оптимизировать взаимодействие и создать максимально привлекательный продукт.

3. Адаптация глобальных инновационных трендов к российским условиям:

Виртуальная и дополненная реальность (VR/AR): Создание VR-туров по историческим местам России, виртуальных музеев (как Государственная Третьяковская галерея), интерактивных карт с AR-элементами для экскурсий. Это позволяет привлечь молодое поколение и расширить аудиторию.
Искусственный интеллект (ИИ): Внедрение ИИ-чатботов для автоматизации клиентского сервиса, персонализированных рекомендаций, оптимизации ценообразования.
Мобильные приложения: Разработка многофункциональных приложений, объединяющих бронирование, навигацию, информацию о достопримечательностях, возможность покупки билетов и обратную связь.
«Умный» туризм: Применение IoT (интернета вещей) для создания «умных» городов и дестинаций, где технологии улучшают комфорт и безопасность туристов (например, «умные» парковки, сенсоры для мониторинга окружающей среды, интерактивные информационные панели).

4. Роль государственных программ и поддержки:

Государство играет ключевую роль в формировании конкурентоспособной туристской отрасли в России.

Федеральные мероприятия по продвижению национального туристского продукта: Единые рекламные кампании, участие в международных выставках, создание национального туристского бренда.
Инвестиции в инфраструктуру: Федеральные и региональные программы по развитию транспортной сети, средств размещения, туристских объектов (на примере Сочи, Крыма).
Законодательная поддержка: Упрощение визового режима, регулирование деятельности туроператоров, защита прав потребителей.
Программы стимулирования спроса: Например, программа туристического кешбэка, которая доказала свою эффективность в стимулировании внутреннего туризма.
Поддержка инноваций: Гранты и субсидии для компаний, внедряющих инновационные технологии и разрабатывающих уникальные продукты.
Формирование единых информационных пространств: Создание региональных и федеральных туристских порталов, объединяющих информацию и сервисы.

Формирование конкурентных преимуществ в российском туризме — это непрерывный процесс, требующий синергии усилий бизнеса и государства. При правильном подходе, акценте на уникальность, инновациях и клиентоориентированности, российские туристские организации смогут не только успешно конкурировать на внутреннем рынке, но и занять достойное место на глобальной арене.

Заключение

Комплексный анализ особенностей позиционирования и стратегий конкурентной борьбы на рынке туристских услуг позволил выявить ключевые механизмы, определяющие успех организаций в этой динамичной и высококонкурентной отрасли. Туризм, будучи сферой, где продукт является неосязаемым, несохраняемым и неразрывным в производстве и потреблении, требует от участников рынка особого подхода к формированию ценностного предложения и его продвижению.

В ходе исследования были раскрыты фундаментальные определения туристской услуги и продукта, подчеркнута их специфика, отличающая от традиционных товаров. Показано, что позиционирование – это не просто маркетинговый ход, а стратегический процесс, направленный на создание уникального образа в сознании потребителей, позволяющий отстроиться от конкурентов и сформировать лояльную аудиторию. Теоретические концепции позиционирования, включая подходы Майкла Портера (лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование), оказались полностью применимы к туристской отрасли, требуя лишь специфической адаптации.

Оценка конкурентоспособности туристских организаций и их продуктов, как было установлено, должна проводиться на нескольких уровнях – оперативном, тактическом и стратегическом, с использованием разнообразных методов, от экспертных оценок и SERVQUAL до матричных подходов (БКГ, Ансоффа) и международных индексов, таких как TTCI ВЭФ. Выявлено, что внешние факторы (экономическое состояние, политическая обстановка, курсы валют) и внутренняя эффективность фирмы являются определяющими в формировании конкурентных преимуществ.

Особое внимание было уделено роли инноваций и цифровых технологий, которые кардинально трансформируют процессы позиционирования и конкурентной борьбы. Виртуальная реальность, искусственный интеллект, мобильные приложения – все эти инструменты становятся мощными факторами создания уникального клиентского опыта и поддержания конкурентных позиций.

Наконец, анализ российского рынка туристских услуг показал его специфику: от растущей конкуренции между внутренним и зарубежным туризмом до значительной зависимости от внешних факторов и сезонности. Несмотря на вызовы, в России существуют успешные примеры регионального позиционирования (Татарстан, Алтайский край, Калининградская область, Камчатка), которые демонстрируют эффективность комплексных подходов к территориальному брендингу и развитию инфраструктуры.

Ключевые выводы:

Специфика турпродукта: Неосязаемость, несохраняемость, неразрывность производства и потребления, непостоянство качества и сильная зависимость от внешних факторов – ключевые характеристики, которые определяют сложности и возможности в позиционировании и конкуренции.
Стратегическое позиционирование: Эффективное позиционирование – это создание уникального, четко сформулированного предложения, основанного на глубоком понимании целевой аудитории и отличительных свойствах продукта, а также адаптация к моделям Портера.
Комплексная оценка конкурентоспособности: Успешные туристские организации используют многоуровневые методы оценки, интегрирующие финансовые, операционные и стратегические показатели, а также учитывают макроэкономические факторы и нормативно-правовую базу.
Инновации как драйверы: Цифровые технологии и продуктовые, процессные, организационные инновации являются не просто инструментами, а фундаментальными факторами трансформации рынка, позволяющими создавать новые конкурентные преимущества и способы взаимодействия с потребителями.
Российская специфика: Рынок РФ характеризуется высокой динамикой, растущей конкуренцией между внутренним и внешним туризмом, а также необходимостью адаптации глобальных трендов к региональным особенностям и государственной поддержке.

Практические рекомендации:

Развитие уникальных нишевых продуктов: С учетом богатого природного и культурного потенциала России, туристским организациям следует сосредоточиться на создании уникальных тематических, экологических, ��ультурно-познавательных или лечебных туров, максимально используя региональную специфику.
Инвестиции в цифровые технологии: Активное внедрение VR/AR для демонстрации турпродукта, ИИ для персонализации предложений и автоматизации клиентского сервиса, а также разработка функциональных мобильных приложений.
Комплексный региональный брендинг: Дестинациям необходимо создавать не просто логотипы, а целостные эмоциональные бренды, четко позиционирующие регион как центр одного или нескольких видов туризма, подкрепленные соответствующей инфраструктурой и высоким уровнем сервиса.
Повышение качества услуг и клиентоориентированность: В условиях высокой конкуренции безупречный сервис и индивидуальный подход становятся важнейшими конкурентными преимуществами.
Активное взаимодействие с государством: Использование государственных программ поддержки, субсидий, участие в федеральных проектах по продвижению туризма для усиления своих позиций.

Перспективы дальнейших исследований:

Дальнейшие исследования могут быть сосредоточены на более глубоком анализе влияния нейромаркетинга на позиционирование туристских дестинаций, изучении эффективности гибридных бизнес-моделей в туризме (онлайн/офлайн), а также на разработке адаптированных к российским условиям методик оценки инвестиционной привлекательности региональных туристских проектов. Особый интерес представляет анализ долгосрочных последствий государственной политики по стимулированию внутреннего туризма и ее влияния на структуру конкурентных преимуществ российских туристских организаций.

Список использованной литературы

Александрова А.Ю. Международный туризм: Учебник. М.: Аспект Пресс, 2002. 470 с.
Баумгартен Л.В. Анализ туристической отрасли по модели конкуренции М.Портера // Менеджмент в России и за рубежом. 2007. №5. С. 82–86.
Биржаков М.Б. Введение в туризм. СПб.: Издательский дом Герда, 2002. 320 с.
Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. М.: Гардарика, 1999. 350 с.
Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: Учебное пособие. СПб.: СПбГУП, 1999. 384 с.
Каурова А.Д. Организация сферы туризма: Учебное пособие. СПб.: Издательский дом Герда, 2005. 320 с.
Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2006. 336 с.
Лунев В.Л. Управление зарубежной фирмой: Учебно-методический комплекс. Новосибирск: НГУЭУ, 2007. 124 с.
Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2003. 288 с.
Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой. М.: Финансы и статистика, 2001. 280 с.
Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: Обеспечение рыночной позиции: Учебное пособие. М.: Советский спорт, 2003. 192 с.
Папирян Г.А. Международные экономические отношения. Экономика туризма. М.: Финансы и статистика, 2000. 208 с.
Портер М. Конкуренция: Пер. с англ.: Учебное пособие. М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. 495 с.
Ракевич Н.Г. Оценка конкурентоспособности субъектов туристического рынка // Сибирская финансовая школа. 2007. № 3. С. 32–35.
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. М.: РИП-холдинг, 2006. 256 с.
Соколова Л.В. Конкурентоспособность предприятия и критерии ее оценки / Маркетинговые исследования: Сб. статей по теории и практике маркетинговых исследований. Харьков: НВФ «Студцентр», 2001. 352 с.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. СПб.: Питер, 2002. 448 с.
Туристический (туристский) продукт (турпродукт): словарь по туризму. АС-тревел. URL: https://www.as-travel.ru/articles/slovar/turprodukt/ (дата обращения: 15.10.2025).
Что такое позиционирование. Carrot quest. URL: https://carrotquest.io/glossary/chto-takoe-pozitsionirovanie/ (дата обращения: 15.10.2025).
Что такое позиционирование: стратегии, этапы. SendPulse KZ. URL: https://sendpulse.kz/support/glossary/positioning (дата обращения: 15.10.2025).
Маркетинг в туризме: стратегии, инструменты и тренды. Freud Digital. URL: https://freuddigital.com/blog/marketing-v-turizme/ (дата обращения: 15.10.2025).
Маркетинг туристских услуг: сущностные и функциональные особенности. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-turistskih-uslug-suschnostnye-i-funktsionalnye-osobennosti (дата обращения: 15.10.2025).
Особенности оценки конкурентоспособности фирмы на рынке туристских услуг. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-otsenki-konkurentosposobnosti-firmy-na-rynke-turistskih-uslug (дата обращения: 15.10.2025).
Особенности позиционирования туристских дестинаций. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-pozitsionirovaniya-turistskih-destinatsiy (дата обращения: 15.10.2025).