Продажи наружной рекламы на примере билбордов и ситибордов комплексный анализ для курсовой работы

В современном медиамиксе, перенасыщенном цифровыми каналами, наружная реклама (OOH) сохраняет свою стратегическую значимость, эффективно работая на повышение узнаваемости бренда и охват широкой аудитории. Несмотря на это, в условиях жесткой конкуренции именно эффективность сбытовой деятельности становится решающим фактором успеха для операторов наружной рекламы. Существует заметная проблема фрагментированности информации, которая мешает системно подойти к процессу продаж таких классических форматов, как билборды и ситиборды. Это обуславливает актуальность данного исследования.

Целью настоящей курсовой работы является комплексное исследование особенностей продаж наружной рекламы на примере билбордов и ситибордов, а также разработка практических рекомендаций по их оптимизации. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

• Изучить теоретические основы и ключевые форматы наружной рекламы;
• Проанализировать структуру рынка и механизмы ценообразования;
• Рассмотреть полный практический цикл продаж рекламных площадей;
• Исследовать основные методы оценки эффективности рекламных кампаний.

Для последовательного достижения поставленной цели необходимо сначала рассмотреть теоретическую базу, определяющую место и роль наружной рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Глава 1. Теоретические основы наружной рекламы как инструмента маркетинга

1.1. Ключевые форматы наружной рекламы. В фокусе билборды и ситиборды

Наружная реклама, или Out-of-Home (OOH), представляет собой любой вид визуальной рекламной коммуникации, размещаемый вне дома потребителя. Этот канал охватывает множество форматов, которые условно можно классифицировать на статичные (щиты, перетяжки), цифровые (медиафасады, цифровые экраны), транзитные (реклама на транспорте) и другие. В данной работе мы сосредоточимся на двух наиболее распространенных статичных форматах с фиксированным размещением: билбордах и ситибордах.

Билборды — это крупноформатные рекламные щиты, стандартный размер которых чаще всего составляет 6×3 метра. Их ключевая особенность — расположение вдоль крупных автомагистралей, оживленных городских улиц и на въездах в город. Основная задача билборда — обеспечение максимального охвата аудитории, в первую очередь автомобилистов, и быстрое формирование узнаваемости бренда или продукта за счет своего масштаба и хорошей видимости.

Ситиборды (или сити-форматы) — это более компактные конструкции, как правило, размером 1.2×1.8 метра или 2.7×3.7 метра. Они размещаются в центре городов, на остановках общественного транспорта, в пешеходных зонах и других местах с высокой проходимостью. Главная цель ситиборда — более таргетированное воздействие на городскую аудиторию, включая пешеходов и пассажиров, за счет размещения на уровне глаз и возможности более длительного визуального контакта. Часто они оснащены внутренней подсветкой, что обеспечивает круглосуточную видимость.

Сравнительный анализ этих двух форматов позволяет четко разграничить их маркетинговые задачи.

Сравнительный анализ билбордов и ситибордов

Критерий	Билборды	Ситиборды
Целевая аудитория	Широкий охват, преимущественно автомобилисты.	Городская аудитория, пешеходы, пассажиры общественного транспорта.
Типичная локация	Автомагистрали, крупные дороги, загородные трассы.	Центр города, пешеходные зоны, остановки, тротуары.
Ключевая задача	Имиджевая реклама, повышение узнаваемости, анонсирование.	Таргетированные предложения, навигация к точке продаж, информирование об акциях.
Стоимость	Относительно высокая из-за размера и охвата.	Относительно ниже, чем у билбордов.

Понимание особенностей форматов является основой для анализа экономических механизмов, регулирующих их продажу. Следующий раздел посвящен именно этому вопросу.

1.2. Ценообразование и ключевые участники рынка наружной рекламы

Ценообразование на рынке наружной рекламы — это многофакторный процесс, где стоимость аренды рекламной плоскости определяется комбинацией нескольких ключевых переменных. К ним относятся:

• Локация: Самый весомый фактор. Цена напрямую зависит от плотности транспортного и пешеходного потока, а также от качества обзора конструкции.
• Размер и тип конструкции: Крупноформатные щиты стоят дороже. Цифровые экраны (DOOH) с возможностью трансляции видеороликов имеют более высокую цену, чем статичные поверхности.
• Срок аренды: Длительные контракты обычно предполагают скидки.
• Сезонность: Спрос и цены могут расти в предпраздничные периоды или во время проведения крупных городских мероприятий.

Для оценки стоимости в медиапланировании используются стандартные отраслевые модели. Основными являются CPM (Cost Per Mille), или стоимость за тысячу контактов, и CPP (Cost Per Point) — стоимость за один пункт рейтинга (GRP). Эти метрики позволяют рекламодателю сравнивать эффективность вложений в разные локации и форматы.

На рынке наружной рекламы взаимодействуют несколько ключевых участников:

1. Собственники конструкций: Компании, владеющие сетью билбордов, ситибордов и других носителей и сдающие их в аренду.
2. Рекламные агентства: Выступают посредниками. Баинговые агентства специализируются на оптовой закупке площадей для своих клиентов, а креативные — на разработке дизайна макетов.
3. Прямые рекламодатели: Компании, которые напрямую обращаются к собственникам конструкций для размещения своей рекламы.
4. Онлайн-платформы: Агрегаторы, позволяющие в режиме онлайн подбирать и бронировать рекламные поверхности, особенно активно развивающиеся в сегменте цифровой наружной рекламы (DOOH) по модели программатик.

Продажи осуществляются по нескольким каналам: через отдел прямых продаж собственника, через сеть партнерских рекламных агентств или через автоматизированные программатик-платформы. Рассмотрев теоретические и экономические основы, мы можем перейти к практическому анализу самого процесса продаж, который является ядром данной курсовой работы.

Глава 2. Методология и практика продаж наружной рекламы

2.1. Полный цикл продаж рекламных площадей. От поиска клиента до управления кампанией

Процесс продажи наружной рекламы представляет собой структурированную последовательность действий, направленных на превращение потенциального интереса в успешную рекламную кампанию. Хотя детали могут варьироваться, базовый цикл продаж включает в себя несколько ключевых этапов.

1. Проспектинг и выявление потребностей. На этом этапе менеджер по продажам занимается активным поиском потенциальных клиентов (проспектингом). Это может быть работа с «холодной» базой, обработка входящих заявок или развитие существующих клиентов. Ключевая задача — провести первичные переговоры и глубоко понять маркетинговые цели клиента: ему нужно повысить узнаваемость, анонсировать акцию, увеличить трафик в точку продаж или решить другую задачу?
2. Подбор адресной программы и подготовка предложения. На основе выявленных потребностей менеджер подбирает из адресной базы наиболее релевантные рекламные конструкции. Например, для имиджевой кампании предложат сеть билбордов на ключевых магистралях, а для навигации к новому магазину — несколько ситибордов в непосредственной близости от него. Итогом этапа становится формирование коммерческого предложения, где указаны адреса, характеристики поверхностей, сроки и стоимость.
3. Согласование условий. Это этап переговоров. Клиент и менеджер обсуждают финальную стоимость, возможные скидки (за объем или длительность), сроки размещения, а также дополнительные услуги, такие как печать и монтаж баннера. Задача менеджера — найти компромисс, который будет выгоден обеим сторонам.
4. Разработка и согласование креатива. Эффективность кампании напрямую зависит от качества рекламного макета. Он должен быть ярким, читаемым на ходу и содержать понятное сообщение. На этом этапе креатив либо предоставляется клиентом, либо разрабатывается силами агентства, после чего обязательно проходит согласование на соответствие техническим требованиям и законодательству о рекламе.
5. Управление кампанией и отчетность. После заключения договора и монтажа рекламы работа не заканчивается. Менеджер контролирует своевременность размещения, следит за состоянием конструкций и по завершении кампании предоставляет клиенту отчет. Обычно он включает фотоотчет размещенной рекламы, а также, по запросу, медиаметрические показатели.

Успешное завершение цикла продаж невозможно без убедительной демонстрации клиенту будущей эффективности его вложений. Поэтому ключевым элементом является владение методиками оценки.

2.2. Оценка эффективности рекламных кампаний. Анализ GRP и ROI

Одна из главных сложностей наружной рекламы — измерение её эффективности по сравнению с цифровыми каналами, где отслеживается каждый клик. Тем не менее, в отрасли существуют устоявшиеся медиаметрические и бизнес-показатели, позволяющие оценить результативность кампании.

Ключевыми медиаметрическими показателями, которые используются при медиапланировании, являются:

• Охват (Reach): Процент или абсолютное число уникальных людей из целевой аудитории, которые имели возможность увидеть рекламное сообщение хотя бы один раз за определенный период.
• Частота (Frequency): Среднее количество раз, которое один человек из охваченной аудитории мог видеть рекламное сообщение за период кампании.
• GRP (Gross Rating Points): Совокупный рейтинг, или «валюта» медиапланирования. Это суммарный показатель «веса» кампании, который не учитывает повторные контакты. Он рассчитывается по формуле: GRP = Reach (%) × Frequency. Чем выше GRP, тем более заметной и масштабной считается кампания.

Однако медиаметрика не отвечает на главный вопрос бизнеса: как вложения в наружную рекламу повлияли на финансовые результаты? Для этого используется показатель ROI (Return on Investment), или окупаемость инвестиций. Прямой подсчет ROI для OOH затруднен, но его можно оценить косвенными методами:

• Анализ роста узнаваемости бренда. Проводятся опросы «до» и «после» кампании для замера уровня спонтанного и подсказанного знания бренда у целевой аудитории.
• Рост трафика на сайт или звонков. На рекламном макете размещается уникальный промокод, короткий URL-адрес или отдельный номер телефона. Рост обращений по этим каналам напрямую связывается с рекламной кампанией.
• Анализ динамики локальных продаж. Сравниваются объемы продаж в точках, находящихся в зоне охвата наружной рекламы, с контрольными точками, где рекламы не было.
• Геотрекинговые технологии. С помощью анализа обезличенных данных мобильных операторов можно отследить, какая доля аудитории, видевшей рекламу, впоследствии посетила магазин или офис рекламодателя.

Таким образом, хотя точное измерение ROI остается вызовом, комбинация медиаметрии и анализа бизнес-показателей позволяет достаточно полно оценить эффективность наружной рекламы. Проведенный комплексный анализ теоретических аспектов, практического цикла продаж и методик оценки позволяет нам сформулировать итоговые выводы и обобщения по теме исследования.

В ходе исследования были всесторонне рассмотрены теоретические и практические аспекты продаж наружной рекламы. Было установлено, что, несмотря на цифровизацию, традиционные форматы, такие как билборды и ситиборды, остаются востребованными инструментами для решения задач по построению охвата и повышению узнаваемости бренда.

Таким образом, цель работы была достигнута: в ходе исследования были детально изучены особенности продаж билбордов и ситибордов, проанализирован полный цикл сбытовой деятельности и рассмотрены ключевые метрики эффективности. Главный вывод заключается в том, что успешность продаж в OOH-сегменте сегодня зависит от комплексного подхода. Этот подход должен органично сочетать глубокое знание продукта (особенностей форматов), виртуозное владение методологией продаж (от поиска клиента до управления кампанией) и умение убедительно доказывать эффективность вложений с помощью таких метрик, как GRP и косвенных моделей расчета ROI.

Перспективы дальнейшего изучения темы лежат в плоскости цифровизации наружной рекламы (DOOH) и ее более тесной интеграции с другими маркетинговыми каналами. Исследование эффективности интегрированных кампаний, использующих OOH для создания первичного контакта и digital-инструменты для его дальнейшего развития, представляет собой важное направление для будущих научных работ.

Список использованных источников

(В данном разделе должен быть представлен оформленный по требованиям ГОСТ или методическим указаниям вашего учебного заведения библиографический список, включающий 15-25 наименований: учебники по маркетингу и рекламе, научные статьи, аналитические отчеты исследовательских агентств, публикации отраслевых СМИ и другие источники, использованные при написании курсовой работы.)

Список литературы

1. Абрютина Н. С. Экономический анализ торговой деятельности. Учебное пособие − М: Дело и Сервис, 2014.
2. Агапцов С. А. Предпринимательская система хозяйствования. − Волгоград: Перемена, 2011.
3. Армстронг Гарри, Котлер Филипп. Маркетинг. Общий курс, 8-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2011.-608 с.
4. Баканов М. И. Теория экономического анализа: Учебник. − М.: Финансы и статистика, 2014.
5. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. − М.: Фин. и стат-ка, 2015. − 320 с.
6. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. − М.: Эксмо -Пресс, 2012. − 400 с.
7. Божук С.Г., Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования. − СПб.: Питер, 2012. − 160 с.
8. Бочаров В.В. Финансовое моделирование. С.-П. − 2013.
9. Бурмистров В. Г. Организация торговли. − М.: Финансы и статистика, 2013.
10. Бурмистрова Л. А. Финансы предприятий. М.: ГУУ, 2014.
11. Вахрин П. И. Финансовый анализ в коммерческих и некоммерческих организациях: Учебное пособие − М.: Издательско − книготорговый центр маркетинг, 2014.
12. Войчак А.В. Маркетинговые исследования: Учебно-методическое пособие для самостоятельного изучения дисциплин/ А.В. Войчак. – М., 2012. − 119 с.
13. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Учебник. − М.: Либра, 2013. -712с.
14. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. − М.: Финпресс, 2015. − 656с.
15. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ П. Дойль. − 3-ое изд. − СПб.: Питер, 2012. − 544 ил. − Пер. с англ.
16. Жилкина А. Н. Финансовый анализ. − М. ГУУ,2014.
17. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ: Монография/ А.И. Ковалев. − М.: Центр экономики и маркетинга, 2011. − 256 с.
18. Ковалев А.И., Привалов В.П. Анализ финансового состояния предприятия. М. − 2012.
19. Крейнина М.Н. Финансовое состояние предприятия. Методы оценки. − М.: ИКЦ ДИС, 2014 − 224 с.
20. Лебедева С.Н. Экономика торгового предприятия Учебное пособие − Минск: Новое знание, 2014.
21. Лялин В.А., Воробьев П.В. Финансовый менеджмент (управление финансами фирмы) − СПб., 2014 − 109 с.
22. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. − М.: Дело. − 2012.
23. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ Дж. О’Шонесси; Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. − СПб.: Питер, 2011. − 864 с.
24. Романова О. Е. «Анализ хозяйственной деятельности» – Москва, 2013 г.
25. Тилькин Ю. Анализ финансовой деятельности предприятия оптовой торговли. Финансы и статистика, 2014
26. Уткин Э. А. Финансовое управление. − М., 2011. − 574 с.
27. Финансовый менеджмент: теория и практика / под ред. Стояновой Е. С. − М., 2011. − 208 с.
28. Финансы, деньги, кредит: Учебник / Под. ред. О.В. Соколовой. − М.: Юристъ, 2014. − 784 с.
29. Шеремет А. Д., Сейфулин Р. С., Негашев Е. В. Методика финансового анализа предприятия, М. «ЮНИ-ГЛОБ», 2013.
30. Шуляк П.Н. Финансы предприятий. М.: Издательский дом «Дашков и Ко». − 2011.
31. Экономика предприятия: Опорный конспект лекций. Составитель: Е.О. Грищенко.- Екатеринбург, 2013.
32. Экономика предприятия: Учебник / Под общ. ред. С.Ф. Покропивного. − изд. 2-е, перераб. и доп. − М., 2011.- 528с.
33. Юдинов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-практическое пособие. − М.: АКаЛиС, 2012.