Особенности рекламной деятельности предприятий туриндустрии: теоретические основы, современные тенденции и практическое применение в России

Ежегодно объем рынка деловых путешествий в России превышает 1 триллион рублей, а каждый четвертый турист (23 миллиона из 90 миллионов общих поездок) путешествует с деловыми целями. Эти впечатляющие цифры красноречиво свидетельствуют о беспрецедентном динамизме туристского сектора, где конкуренция не просто высока, а постоянно обостряется. В этом вихре предложений и ожиданий рекламная деятельность выступает не просто как один из инструментов продвижения, а как фундаментальный катализатор роста, фактор конкурентоспособности и неотъемлемая часть стратегического развития любого предприятия туриндустрии.

Настоящая работа ставит своей целью всестороннее, глубокое и структурированное изучение теоретических основ, современных тенденций и практических аспектов рекламной деятельности в туризме. Особое внимание будет уделено российской специфике, законодательным нюансам и вызовам цифровой трансформации, что делает данное исследование актуальным и полезным для студентов и исследователей, готовящих свои научные работы в области маркетинга, менеджмента и экономики услуг. Мы погрузимся в мир, где информация, представленная в сжатой, художественно выраженной и эмоционально окрашенной форме, становится ключом к сознанию потенциальных потребителей, открывая им новые горизонты путешествий и впечатлений.

Теоретические основы и сущность рекламной деятельности в туриндустрии

Понятие и функции рекламы: законодательный и академический подход

В современном мире, насыщенном информацией, реклама является одним из наиболее мощных двигателей экономических и социальных процессов. Согласно Федеральному закону «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ, который выступает краеугольным камнем правового регулирования этой сферы в России, реклама определяется как «информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к ним и способствовать их реализации». Этот закон не только дает четкое определение, но и устанавливает цели своего существования: развитие рынков на основе добросовестной конкуренции, обеспечение единства экономического пространства, защиту прав потребителей на получение достоверной информации, поддержку социальной рекламы и, конечно же, предупреждение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Функциональное многообразие рекламы выходит далеко за рамки простого информирования. В академической среде принято выделять следующие ключевые функции:

• Маркетинговая функция: Это сердцевина рекламной деятельности. Её основная задача — продвижение компании и её предложений на рынке. В туриндустрии эта функция особенно важна, поскольку она позволяет предприятиям осваивать новые рынки сбыта и увеличивать объемы продаж. Возьмем, к примеру, деловой туризм, который является одним из самых перспективных направлений отрасли. Его объем в России превышает 1 трлн рублей, а каждый четвертый турист в стране является деловым путешественником. Рекламные кампании, нацеленные на этот сегмент, не только информируют о возможностях для бизнес-поездок, но и подчеркивают дополнительные преимущества, такие как высокая возвратность туристов (40% деловых туристов, посетивших Москву по работе, возвращаются туда на отдых с семьей) и более высокий средний чек (в 1,5–2 раза выше, чем у обычных туристов).
  

  И что из этого следует? Для предприятий туриндустрии акцент на деловой туризм в рекламных кампаниях становится стратегически выгодным шагом, так как он обеспечивает не только немедленный прирост выручки, но и формирует базу лояльных клиентов с высокой покупательной способностью.

• Социальная функция: Реклама не только продает, но и формирует общественное мнение, ценности и нормы поведения. В туризме это проявляется, например, в формировании экологической осознанности у потребителей. В таких местах, как Байкал, где ежегодно отдыхает около 1,5 млн человек только в Иркутской области, реклама может нести призывы к бережному отношению к природе, информировать о правилах поведения на особо охраняемых территориях, тем самым способствуя устойчивому развитию туризма и сохранению уникальных природных объектов для будущих поколений.
• Экономическая функция: Реклама стимулирует спрос, увеличивает товарооборот, способствует развитию конкуренции, что в конечном итоге ведет к повышению качества туристского обслуживания и эффективности экономики в целом.
• Образовательная функция: Реклама дает потребителю новые знания, не только о продукте, но и о культурных, географических особенностях. Она расширяет кругозор, предлагает новые идеи для досуга и путешествий, усиливает удовлетворенность от покупки, предоставляя ценную информацию о том, как максимально использовать приобретенный турпродукт.
• Коммуникативная функция: Реклама является мостом между продавцом и покупателем, обеспечивая обратную связь и двусторонний диалог. Она доводит до сознания потенциальных потребителей важные сведения о туристских продуктах и предприятиях в сжатой, художественно выраженной и эмоционально окрашенной форме.

Таким образом, реклама в туриндустрии не просто информирует; она мотивирует, обучает, формирует ценности и является мощным инструментом конкурентной борьбы, при этом оставаясь строго регулируемой законодательством сферой.

Маркетинговые коммуникации и брендинг в туризме

В широком контексте рекламная деятельность является лишь одним из элементов более обширного комплекса – маркетинговых коммуникаций. Это совокупность всех сигналов и сообщений, которые компания направляет своей целевой аудитории с целью формирования или изменения её отношения к продукту, услуге или бренду. В туризме маркетинговые коммуникации играют исключительно важную роль, поскольку они не только реализуют стратегию туристской фирмы, но и оказывают значительное социально-культурное и психологическое воздействие на общество, формируя мечты и ожидания от путешествий.

Процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций в туризме включает несколько ключевых этапов:

1. Определение целевой аудитории: Кто наш потенциальный клиент? От понимания его потребностей, предпочтений, демографических и психографических характеристик зависит вся дальнейшая стратегия. Реклама всегда ориентирована на конкретные сегменты потребителей.
2. Определение коммуникационных целей: Чего мы хотим достичь? Это может быть формирование имиджа фирмы, создание имиджа продукта, предоставление информации о продукте (информативная реклама), корректировка представлений о деятельности фирмы или даже сообщение о новых продуктах, информирование об изменениях цены, описание услуг, исправление неправильных представлений о фирме или рассеивание опасений потребителей. На стадии внедрения продукта на рынок, например, преобладает информативная реклама, направленная на формирование первичного спроса. Целями убеждающей рекламы, в свою очередь, являются изменение отношения к продукту и стимулирование покупки.
3. Создание обращения: Какое сообщение мы хотим донести? Здесь важна креативность, эмоциональная окраска и сжатость, чтобы максимально эффективно донести информацию о туристских продуктах.
4. Выбор коммуникационных каналов: Где мы будем распространять наше сообщение? Об этом будет подробно рассказано в одном из следующих разделов.
5. Определение бюджета: Сколько мы готовы потратить на коммуникации?
6. Оценка результатов и управление маркетинговыми коммуникациями: Насколько эффективными были наши усилия?

Неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций, особенно в туризме, является брендинг. Это процесс создания уникального, запоминающегося образа, который отличает один туристский продукт или территорию от других. Для туристской индустрии, и особенно для исторических туристских территорий, брендинг приобретает особую актуальность. Создание уникального визуального образа, который отражает историческое и культурное наследие, помогает привлечь внимание и сформировать устойчивую эмоциональную связь с потребителем. Ярким примером такого подхода являются проекты, направленные на информирование жителей и гостей о возможностях отдыха и достопримечательностях, например, в Донецкой Народной Республике. В рамках инициативы ВЭБ.РФ, три муниципальных образования присоединились к проекту по нанесению объектов на онлайн-карты и дополнению их фотографиями и комментариями. Это не просто информирование, это целенаправленное создание цифрового следа и привлекательного бренда территории, доступного широкой аудитории.

Какой важный нюанс здесь упускается? Успешный брендинг территории требует не только создания привлекательного визуального образа, но и активного вовлечения местных сообществ, формирования уникальных культурных предложений и развития инфраструктуры, обеспечивающей высокий уровень сервиса, что в совокупности создает подлинную ценность и аутентичность для туриста.

Таким образом, маркетинговые коммуникации и брендинг в туризме – это не просто набор инструментов, а комплексная система, призванная формировать восприятие, стимулировать спрос и создавать долгосрочные отношения с потребителями, опираясь на глубокое понимание специфики отрасли.

Особенности туристского продукта как объекта рекламы

Туристский продукт, как объект рекламной деятельности, обладает рядом уникальных характеристик, которые отличают его от материальных товаров и даже от многих других видов услуг. Эти особенности накладывают существенные отпечатки на разработку рекламных стратегий и требуют особого подхода.

Основные характеристики туристских услуг, влияющие на рекламную деятельность, включают:

1. Неосязаемость: В отличие от физического товара, который можно увидеть, потрогать, оценить до покупки, туристская услуга представляет собой комплекс впечатлений, эмоций и ожиданий. Потенциальный турист не может «примерить» отдых на море или «пощупать» экскурсию. Реклама должна восполнить этот пробел, создавая яркий, убедительный образ будущего опыта. Она призвана превратить абстрактное обещание в конкретное, желанное переживание, используя визуальные образы, эмоциональные призывы и свидетельства других путешественников.
2. Неспособность к хранению: Туристская услуга не может быть произведена заранее и складирована. Непроданное место в самолете, номер в отеле или экскурсионный тур в конкретный день безвозвратно теряются. Это создает необходимость в динамичном управлении спросом и предложением, а также в рекламных кампаниях, способных быстро реагировать на изменяющуюся конъюнктуру и стимулировать немедленные покупки, часто с использованием временных скидок или специальных предложений.
3. Подверженность сезонным колебаниям: Туризм является одной из самых сезонных отраслей. Спрос на определенные направления или виды отдыха резко возрастает в пиковые сезоны и падает в низкие. Реклама играет ключевую роль в сглаживании этих колебаний. В низкий сезон она может быть направлена на привлечение новых сегментов аудитории (например, деловой туризм, оздоровительный туризм), продвижение альтернативных направлений или создание искусственного спроса через специальные акции и события. В высокий сезон реклама может фокусироваться на уникальности предложения и создании ощущения срочности.
4. Комплексность и многокомпонентность: Туристский продукт часто представляет собой сложный пакет услуг (перелет, проживание, питание, экскурсии, страховка), предоставляемых различными поставщиками. Реклама должна уметь эффективно донести ценность всего пакета, а не только его отдельных частей, демонстрируя гармонию и бесшовность получаемого опыта.
5. Высокая степень риска для потребителя: Поскольку услугу нельзя оценить до покупки, потребитель сталкивается с неопределенностью. Реклама призвана минимизировать этот риск, предоставляя максимально полную и достоверную информацию, демонстрируя надежность и репутацию турфирмы, а также предлагая гарантии качества.

Таким образом, принципы современного маркетинга, безусловно, применимы к туризму, но отрасль имеет свою ярко выраженную специфику. Разработка стратегий рекламной кампании становится наилучшим подходом к рекламной деятельности в сфере туризма, поскольку позволяет учесть все эти особенности, минимизировать риски и значительно повысить эффективность рекламных усилий. Модель системы маркетинга туризма, основанная на системном подходе, помогает комплексно взглянуть на эти взаимосвязи и построить эффективную коммуникационную стратегию.

Специфические особенности и современные тенденции рекламных стратегий в туриндустрии

Разработка эффективных рекламных стратегий в условиях конкуренции

В условиях современного рынка, характеризующегося нарастающей конкуренцией, разработка рекламных стратегий в туриндустрии перестала быть просто вопросом продвижения продукта, превратившись в комплексный процесс, который должен учитывать не только стремление к получению прибыли, но и глубокое понимание, а главное — удовлетворение постоянно меняющихся нужд потребителей. Туристская деятельность, по своей сути, тесно связана с использованием качественной и эффективной рекламы, ведь именно она является ключевым инструментом для сбыта и увеличения продаж туристских услуг.

Эффективная рекламная стратегия в туризме — это не статичный план, а динамичный инструмент, который должен быть гибким и адаптивным. Она строится на нескольких фундаментальных принципах:

• Сегментация и таргетинг: Понимание того, кто является целевой аудиторией, позволяет создавать персонализированные и релевантные сообщения. Например, реклама молодежного приключенческого туризма будет существенно отличаться от рекламы семейного отдыха или деловых поездок.
• Уникальное торговое предложение (УТП): В условиях высокой конкуренции важно четко донести, чем именно предложение конкретной турфирмы или направления отличается от других. Это может быть эксклюзивный маршрут, особый уровень сервиса, уникальные культурные программы или экологическая направленность.
• Эмоциональное воздействие: Поскольку туристский продукт неосязаем и строится на впечатлениях, реклама должна вызывать эмоции: предвкушение, радость, спокойствие, удивление. Использование ярких визуальных образов, историй и свидетельств реальных путешественников становится критически важным.
• Комплексность и интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК): Эффективная стратегия подразумевает согласованное использование различных каналов и инструментов, чтобы создать единое, последовательное сообщение. Это позволяет достичь синергетического эффекта, когда общий результат превосходит сумму отдельных частей.
• Ориентация на долгосрочные отношения: Современные рекламные стратегии стремятся не только к однократной продаже, но и к формированию лояльности, созданию сообщества вокруг бренда. Отзывы, пользовательский контент и программы лояльности играют здесь значительную роль.

Реклама в туризме также выступает как мощное средство конкурентной борьбы. Она не только позволяет заявить о себе, но и вынуждает игроков рынка постоянно повышать качество туристского обслуживания, предлагать более инновационные и привлекательные продукты, чтобы выделиться на фоне других. В конечном итоге это приводит к увеличению объемов продаж для тех, кто умеет использовать рекламу максимально эффективно.

Таким образом, разработка рекламных стратегий в туриндустрии требует глубокого анализа рынка, креативного подхода и постоянной адаптации к меняющимся условиям, чтобы не только достигать коммерческих целей, но и удовлетворять потребности современного, все более требовательного потребителя.

Влияние цифровизации на рекламную деятельность в России

Эпоха цифровизации радикально изменила ландшафт рекламной деятельности, предложив туристским предприятиям невиданные ранее возможности для эффективного и при этом зачастую менее затратного продвижения. Использование Интернета стало не просто опцией, а императивом для выживания и развития в условиях современного рынка.

Преимущества цифровой рекламы в туризме:

• Масштабный охват и точность таргетинга: Интернет позволяет охватить огромное количество потенциальных клиентов по всему миру, при этом благодаря инструментам аналитики и таргетинга можно настроить показ рекламы максимально релевантной аудитории, значительно повышая эффективность кампаний.
• Интерактивность: Цифровые каналы предлагают возможности для двусторонней коммуникации — от комментариев в социальных сетях до онлайн-чатов с представителями турфирмы. Это позволяет быстро реагировать на запросы, возражения и формировать более глубокую связь с потенциальным клиентом.
• Измеримость и оптимизация: В отли��ие от многих традиционных каналов, цифровая реклама позволяет точно отслеживать результаты: количество просмотров, кликов, конверсий, стоимость привлечения клиента (CPL). Это дает возможность оперативно корректировать кампании, оптимизировать бюджеты и повышать их эффективность.
• Меньшая затратность: Хотя крупные кампании могут быть дорогостоящими, многие цифровые инструменты (SMM, контент-маркетинг, SEO) позволяют даже небольшим турфирмам с ограниченным бюджетом достигать значительных результатов.

Актуальность цифровых каналов подтверждается впечатляющими данными: по итогам 2023 года, отрасль рекламы в России продемонстрировала рост на 21,8 балла в индексе здоровья российского бизнеса, а интернет-торговля — на 24,5 балла. Это свидетельствует о перераспределении рекламных бюджетов в сторону более эффективных цифровых каналов, особенно после отключения многих привычных инструментов в 2022 году.

Вызовы и проблемы цифровизации в российском туризме:

Несмотря на очевидные преимущества, рекламная деятельность на российском туристском рынке сталкивается с рядом серьезных проблем, связанных с цифровизацией:

1. Неумение и нежелание использовать маркетинговые инструменты в сфере интернет- и digital-маркетинга: Многие предприятия, особенно малые и средние, не обладают достаточными компетенциями или ресурсами для эффективного освоения цифровых инструментов. Это приводит к упущенным возможностям и снижению конкурентоспособности.
2. Сложность внедрения российского программного обеспечения: Процессы импортозамещения и необходимость перехода на отечественное ПО создают дополнительные трудности и требуют инвестиций в адаптацию и обучение.
3. Необходимость подготовки и переподготовки квалифицированных кадров: Цифровизация требует новых навыков, от владения аналитическими платформами до создания качественного контента и управления сообществами в социальных сетях. Дефицит таких специалистов является серьезным барьером.
4. Экономические факторы и инвестиции в ИТ: Потенциальное повышение цен на ИТ-продукты на 15-25% из-за налоговой реформы может снизить объемы инвестиций в цифровизацию. Это особенно критично для малого и среднего бизнеса, которые могут быть вынуждены заморозить или отсрочить внедрение цифровых решений, что усугубит их отставание.

Таким образом, влияние цифровизации на рекламную деятельность в туриндустрии России многогранно. Она открывает широкие горизонты для роста и эффективности, но одновременно ставит перед предприятиями задачи по адаптации, обучению и инвестициям, которые необходимо решать для поддержания конкурентоспособности на динамичном рынке.

Инструменты и каналы рекламной деятельности в туризме: традиционные и инновационные подходы

В арсенале рекламных инструментов и каналов туриндустрии представлено широкое разнообразие средств, от проверенных временем традиционных методов до стремительно развивающихся цифровых инноваций, и эффективность рекламной кампании во многом зависит от умелого сочетания этих подходов, учитывающего специфику целевой аудитории и поставленные задачи.

Традиционные рекламные каналы

Несмотря на доминирование цифровых технологий, традиционные каналы по-прежнему играют значимую роль в охвате широких слоев населения и формировании узнаваемости бренда.

• Наружная реклама: Этот вид рекламы (штендеры, установки на крышах, электронные табло, транспаранты, билборды) остается мощным инструментом для локального и массового воздействия. Она эффективна для создания общего имиджа, навигации к офису турфирмы или анонсирования крупных событий. Её главное преимущество — постоянное присутствие в городской среде и возможность охвата широкой, часто несегментированной аудитории. Однако её минусы — это высокая стоимость размещения и сложность измерения прямой эффективности.
• Радио- и телевизионная реклама: Эти каналы являются масштабными способами охвата различных слоев населения. Телевидение, благодаря сочетанию визуального и звукового воздействия, способно создавать мощные эмоциональные образы, что особенно ценно для неосязаемого туристского продукта. Радио эффективно для охвата аудитории в дороге или в фоновом режиме. Главный недостаток — высокая стоимость производства и размещения, что делает их доступными далеко не всем компаниям. Тем не менее, их значимость остается высокой, что подтверждается строгими законодательными требованиями. Например, с 1 марта 2026 года вступят в силу новые правила для рекламы безалкогольных тонизирующих напитков: продолжительность предупреждения о вреде чрезмерного потребления должна составлять не менее 3 секунд в радиопрограммах и не менее 5 секунд в телепрограммах, занимая при этом не менее 7% площади кадра. Это подчеркивает, что даже в цифровую эпоху эти медиа остаются влиятельными и регулируемыми площадками.
• Печатная реклама: Журналы, газеты, буклеты, каталоги, листовки. Хотя её эффективность снижается на фоне цифровых каналов, она все еще может быть ценной для нишевых предложений или в местах прямого контакта с потребителем (например, в отелях, аэропортах).

Цифровые и инновационные инструменты продвижения

Интернет-реклама сегодня является локомотивом продвижения в туриндустрии благодаря своей интерактивности, точности таргетинга и измеримости.

• Интернет-реклама (онлайн-реклама): Этот зонтичный термин включает в себя множество инструментов, охватывающих большинство целевой аудитории. Её доступность в любое время, интерактивность и высокая эффективность при минимальной стоимости размещения (по сравнению с ТВ или радио) делают её незаменимой.
  • Баннерная реклама: Визуально привлекательные графические объявления, размещаемые на сайтах, часто с элементами анимации и призывами к действию. Она может быть статичной или динамической (с ретаргетингом).
  • Контекстная реклама: Объявления, показываемые пользователям на основе их поисковых запросов или интересов. Это один из самых эффективных инструментов, так как он достигает аудитории, уже проявляющей интерес к туризму.
  • Таргетированная реклама в социальных сетях (SMM): Продвижение через такие платформы, как ВКонтакте, Одноклассники, Телеграм. Позволяет точно настраивать аудиторию по демографическим, географическим, психографическим признакам и интересам, а также взаимодействовать с ней в режиме реального времени.
  • Контент-маркетинг: Создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента (статьи, блоги, видео, путеводители), который привлекает и удерживает целевую аудиторию, формируя её лояльность и экспертность бренда.
  • Email-маркетинг: Персонализированные рассылки с предложениями, новостями и полезной информацией для подписчиков.
  • SEO (поисковая оптимизация): Комплекс мер по улучшению видимости сайта турфирмы в органической выдаче поисковых систем, что обеспечивает приток бесплатного и высококачественного трафика.
  • Видео-маркетинг: Использование видеоконтента (виртуальные туры, обзоры, атмосферные ролики) для создания ярких впечатлений и демонстрации продукта.
• Цифровизация в брендинге территорий и онлайн-карты: Цифровизация является ключевым фактором в брендинге не только отдельных турпродуктов, но и целых исторических туристских территорий. Это требует создания уникального визуального образа и привлекательного контента с использованием цифровых технологий. Проекты по нанесению объектов на онлайн-карты и дополнению их фотографиями и комментариями (например, участие более 650 городов России в проекте ВЭБ.РФ) являются отличным примером. Они не только информируют, но и создают интерактивное, постоянно обновляемое представление о туристических возможностях, обеспечивая конкурентоспособность туристского бизнеса и эффективное продвижение продуктов.
• Проведение презентаций и информационных семинаров: Хотя эти форматы имеют офлайн-корни, они активно интегрируются с цифровыми инструментами (вебинары, онлайн-трансляции).
  • Презентации могут проводиться как в офисе турфирмы, так и на отдельных сбытовых территориях, с приглашением потенциальных потребителей, партнеров и представителей СМИ. Это позволяет установить личный контакт, ответить на вопросы и напрямую продемонстрировать преимущества.
  • Информационные семинары используются для привлечения посредников по предлагаемым турам, туристским достопримечательностям и условиям поездок. Они направлены на обучение и мотивацию дистрибьюторов, что косвенно влияет на продажи.

В целом, успешная рекламная стратегия в туриндустрии сегодня — это синергия, в которой традиционные каналы служат для широкого охвата и формирования имиджа, а цифровые — для точечного воздействия, интерактивного взаимодействия и точной оценки эффективности. Разве не очевидно, что без такого комплексного подхода невозможно достичь максимального результата?

Правовые и этические аспекты рекламной деятельности в туриндустрии

Рекламная деятельность в туриндустрии, как и в любой другой сфере, строго регулируется законодательством и должна соответствовать определенным этическим нормам. Это необходимо для защиты прав потребителей, обеспечения добросовестной конкуренции и поддержания высокого уровня доверия к отрасли.

Законодательное регулирование рекламной деятельности в РФ

Основой правового регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации является Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. Этот закон, а также иные принятые в соответствии с ним федеральные законы и нормативные правовые акты Президента РФ и Правительства РФ, формируют всеобъемлющую систему регулирования. Важно отметить, что Закон «О рекламе» применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации.

Однако, как и любой законодательный акт, он имеет свою сферу применения и исключения. Закон не распространяется на следующие виды информации:

• Политическую рекламу, включая предвыборную агитацию.
• Обязательную к раскрытию информацию.
• Справочно-информационные и аналитические материалы, которые не имеют основной цели продвижения товара.
• Сообщения органов государственной власти, не носящие рекламного характера.
• Вывески и указатели, если они не содержат рекламного характера (например, просто название организации).
• Объявления физических и юридических лиц, не связанные с предпринимательской деятельностью.
• Информацию о товаре на упаковке, а также элементы оформления товара на упаковке.
• Упоминания о товаре, средствах индивидуализации, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и не имеют основной цели продвижения.

За годы своего существования Федеральный закон «О рекламе» претерпел множество изменений и дополнений, что отражает динамику развития рынка и появление новых вызовов. Например:

• Принятие закона и первые регулирования (2006 год): При его принятии были установлены требования к рекламе товаров при дистанционных способах их продажи (статья 8) и рекламе с использованием стимулирующих мероприятий (статья 9), что стало важным шагом в регулировании онлайн-торговли и акционных предложений.
• Изменения в регулировании стимулирующих мероприятий (2013 год): Федеральным законом от 28.12.2013 N 416-ФЗ в статью 9 были внесены уточнения, касающиеся информации о проведении стимулирующих мероприятий, что усилило защиту потребителей от недобросовестных акций.
• Новые правила для теле- и радиорекламы (2006 год): Был изменен порядок прерывания и совмещения радио- и телепрограмм с рекламой. В частности, общая продолжительность рекламы в телепрограмме (включая телемагазины, прерывания и наложения) не может превышать 15% времени вещания в течение часа, а перерывы на рекламу не могут быть дольше 4 минут. До этого действовало более мягкое ограничение в 20% эфирного времени, что подчеркивает ужесточение контроля.
• Введение новых терминов: В перечень основных понятий рекламного законодательства были введены такие термины, как «объект рекламирования», «товар», «социальная реклама», «антимонопольный орган», «спонсор» и «спонсорская реклама», что сделало закон более точным и всеобъемлющим.

Целью всех этих изменений и самого закона является регулирование отношений в сфере рекламы для предотвращения нарушений законодательства РФ и пресечения фактов ненадлежащей рекламы.

Новые требования и этические вызовы в рекламной практике

Помимо общих положений, Закон «О рекламе» содержит специфические запреты, которые напрямую влияют на рекламную практику в туриндустрии. Один из таких запретов — это недопустимость использования в рекламе ссылки на одобрение объекта рекламирования государственными или муниципальными органами либо их должностными лицами. Это правило призвано предотвратить злоупотребления и недобросовестную конкуренцию, когда компании могут создавать ложное впечатление о поддержке или предпочтении со стороны власти.

Современные тенденции и развитие общества постоянно генерируют новые вызовы и требуют адаптации законодательства. Ярким примером являются новые требования к рекламе безалкогольных тонизирующих напитков, которые вступят в силу с 1 марта 2026 года. Согласно им, реклама таких напитков:

• Не должна обращаться к несовершеннолетним.
• Не должна содержать информацию о наличии в таких напитках БАДов или витаминов.
• Обязательно должна сопровождаться предупреждением о вреде их чрезмерного потребления. Продолжительность такого предупреждения составит не менее 3 секунд в радиопрограммах, не менее 5 секунд в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, занимая при этом не менее 7% площади кадра или рекламного пространства.

Хотя эти требования напрямую не относятся к туризму, они демонстрируют общую тенденцию к ужесточению регулирования рекламы в целях защиты здоровья и интересов потребителей. Предприятия туриндустрии должны быть готовы к подобным изменениям и постоянно отслеживать актуальные нормы.

Этические вызовы, с которыми сталкиваются предприятия туриндустрии, также многообразны:

• Достоверность информации: Недобросовестная реклама, обещающая несуществующие удобства или преувеличивающая красоту мест, может подорвать доверие потребителей и нанести ущерб репутации всей отрасли.
• Культурная чувствительность: Реклама должна быть уважительна к культурным, религиозным и социальным особенностям различных регионов и стран, избегая стереотипов и оскорбительных образов.
• Защита персональных данных: С развитием цифрового маркетинга остро встает вопрос о сборе и использовании персональных данных потребителей. Неправомерное использование информации или нарушение конфиденциальности является серьезным этическим и правовым нарушением.
• Социальная ответственность: Реклама может и должна способствовать формированию позитивных социальных ценностей, таких как бережное отношение к природе (как в примере с Байкалом), поддержка местных сообществ, инклюзивность.

Таким образом, рекламная деятельность в туриндустрии — это тонкая грань между эффективным продвижением продукта и строгим соблюдением правовых норм и этических принципов. Предприятия, стремящиеся к долгосрочному успеху, обязаны быть не только креативными маркетологами, но и ответственными участниками рынка, неукоснительно соблюдающими букву закона и дух этики.

Заключение: Перспективы развития рекламной деятельности в туриндустрии

Наше путешествие по миру рекламной деятельности предприятий туриндустрии выявило её многогранность и стратегическую значимость в условиях постоянно меняющегося рынка. Мы убедились, что реклама в туризме – это не просто инструмент информирования, а сложная система маркетинговых коммуникаций, которая формирует мечты, стимулирует спрос, поддерживает конкуренцию и способствует развитию отрасли в целом.

Ключевыми выводами исследования являются:

1. Фундаментальная роль рекламы: Исходя из законодательного определения и академических функций, реклама в туризме выполняет маркетинговую, социальную, экономическую, образовательную и коммуникативную роли, при этом её эффективность усиливается на примере делового туризма и в формировании экологической осознанности.
2. Специфика туристского продукта: Неосязаемость, неспособность к хранению и сезонность туристских услуг требуют разработки гибких, адаптивных рекламных стратегий, ориентированных на удовлетворение потребностей потребителей.
3. Доминирование цифровизации: Современные тенденции однозначно указывают на переход рекламных бюджетов в цифровые каналы, предлагающие высокую эффективность при меньших затратах. Однако российская туриндустрия сталкивается с вызовами, связанными с дефицитом компетенций в digital-маркетинге, необходимостью внедрения российского ПО и экономическими барьерами, которые могут сдерживать инвестиции в ИТ.
4. Синтез традиционных и инновационных инструментов: Наиболее эффективные рекламные кампании сочетают проверенные временем традиционные каналы (наружная, радио- и ТВ-реклама) для широкого охвата с высокотехнологичными цифровыми инструментами (интернет-рек��ама, SMM, контент-маркетинг, брендинг территорий через онлайн-карты) для точечного воздействия и интерактивного взаимодействия.
5. Жесткое правовое и этическое регулирование: Федеральный закон «О рекламе» является основой, которая постоянно адаптируется к новым реалиям и вызовам, устанавливая строгие рамки и запреты, например, в отношении ссылок на госорганы или вступающих в силу требований к рекламе тонизирующих напитков. Этические аспекты, включая достоверность, культурную чувствительность и социальную ответственность, также играют критически важную роль в формировании долгосрочной репутации.

Перспективы развития рекламной деятельности в туриндустрии неразрывно связаны с дальнейшей адаптацией к цифровой среде. Предприятиям необходимо инвестировать в обучение персонала, освоение отечественных digital-инструментов и разработку интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые будут сочетать персонализацию с массовым охватом.

Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности включают:

• Инвестиции в человеческий капитал: Обучение и переподготовка сотрудников в области digital-маркетинга, аналитики данных и контент-менеджмента.
• Развитие экосистемы российского ПО: Активное внедрение и поддержка отечественных цифровых платформ для продвижения и управления туристскими продуктами.
• Персонализация и контент-маркетинг: Создание высококачественного, релевантного и эмоционально окрашенного контента, нацеленного на микросегменты аудитории.
• Усиление брендинга территорий: Активное использование цифровых инструментов для создания привлекательного образа российских туристских направлений, в том числе через проекты по нанесению объектов на онлайн-карты.
• Соблюдение правовых и этических норм: Постоянный мониторинг законодательных изменений и формирование корпоративной этики, исключающей недобросовестные рекламные практики.

Таким образом, будущее рекламной деятельности в туриндустрии России видится в гармоничном сочетании инноваций и ответственности. Только такой подход позволит предприятиям не только выживать в условиях жесткой конкуренции, но и активно развиваться, предлагая потребителям качественные, этичные и незабываемые туристские продукты.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 2025) «О рекламе». Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».
2. Абабков, Ю., Абабкова, М., Филиппова, И. Реклама в туризме. Москва: Инфра-М, 2012. 176 с.
3. Аксенова, К. А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. Москва: Приор-издат, 2010. 96 с.
4. Браймер, Р. А. Основы управления в индустрии гостеприимства. Москва: Аспект Пресс, 2012. 382 с.
5. Джанджугазова, Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. Москва: Academia, 2013. 185 с.
6. Дурович, А. П. Реклама в туризме. Санкт-Петербург: Питер, 2011. 466 с.
7. Котлер, Ф., Армстронг, Г., Сондерс, Дж. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: Изд. дом Вильямс, 2010. 489 с.
8. Лесник, А. Л., Чернышев, А. Л. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. Москва: Эксмо, 2012. 286 с.
9. Ляпина, И. Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания. Москва: ПрофОбрИздат, 2009. 187 с.
10. Матюнин, В. М. Управление развитием рынка туристических услуг // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. 2013. №4(22). С. 31-32.
11. Морозова, Н. С., Морозов, М. А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. Москва: Академия, 2011. 288 с.
12. Панкратов, Ф. Г., Баженов, Ю. К., Шахурин, В. Г. Основы рекламы. Москва: Эксмо, 2010. 314 с.
13. Ромат, Е. В. Реклама. Санкт-Петербург: Питер, 2012. 544 с.
14. Третьякова, Т. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. Москва: Академия, 2011. 272 с.
15. Феоктистова, Е. М., Краснюк, И. Н. Маркетинг: теория и практика. Москва: Высшая школа, 2011. 190 с.
16. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России. Санкт-Петербург: Питер, 2011. 384 с.
17. Чудновский, А. Д. Гостиничный и туристический бизнес. Москва: Эксмо, 2013. 168 с.
18. Реклама в туристическом бизнесе. URL: https://studfile.net/preview/1660943/ (дата обращения: 30.10.2025).
19. Реклама в туризме: специфика применения. URL: https://tourlib.net/statti_tourism/reklama_tur.htm (дата обращения: 30.10.2025).
20. Теоретические основы рекламной деятельности в туризме. URL: https://studfile.net/preview/10005705/page:2/ (дата обращения: 30.10.2025).
21. Роль и особенности рекламной деятельности в туристском бизнесе. URL: https://apni.ru/article/2689-rol-i-osobennosti-reklamnoj-deyatelnosti (дата обращения: 30.10.2025).
22. Маркетинговые коммуникации туристского предприятия: основные модели и методы исследования // Фундаментальные исследования. URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=39987 (дата обращения: 30.10.2025).
23. Особенности рекламы в туризме. URL: https://xn—-dtbsun0ai.xn--p1ai/marketing/osobennosti-reklamy-v-turizme.html (дата обращения: 30.10.2025).
24. Маркетинг туризма. URL: https://www.dissercat.com/content/marketing-turizma (дата обращения: 30.10.2025).
25. Проблемы рекламной деятельности в индустрии туризма // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/problemy-reklamnoy-deyatelnosti-v-industrii-turizma (дата обращения: 30.10.2025).
26. Маркетинг в туризме. URL: https://vss.nlr.ru/query/46019 (дата обращения: 30.10.2025).
27. Роль рекламы в сфере туризма // Herald of Journalism. URL: https://bulletin-journalism.kaznu.kz/index.php/1-journal/article/view/1279 (дата обращения: 30.10.2025).
28. Реклама туристского продукта. URL: https://studfile.net/preview/3588285/page:14/ (дата обращения: 30.10.2025).
29. Реклама как основной инструмент повышения конкурентоспособности туристического предприятия. URL: https://www.researchgate.net/publication/305713444_Reklama_kak_osnovnoj_instrument_povysenia_konkurentosposobnosti_turisticeskogo_predpriatia_Advertising_as_the_Main_Tool_for_Enhancing_Competitiveness_of_Tourism_Enterprises (дата обращения: 30.10.2025).
30. Особенности брендинга исторических туристских территорий в условиях цифровизации. URL: https://www.researchgate.net/publication/372996901_OSOBENNOSTI_BRENDINGA_ISTORICESKIH_TURISTSKIH_TERRITORIJ_V_USLOVIAH_CIFROVIZACII (дата обращения: 30.10.2025).
31. Концептуальные подходы к разработке рекламного продукта в туризме. URL: https://elib.psu.by/handle/123456789/22370 (дата обращения: 30.10.2025).