Анализ рекламной деятельности предприятия в сфере туризма: методология и структура курсовой работы

В условиях постоянно растущей конкуренции на туристическом рынке, эффективная рекламная деятельность перестает быть статьей расходов и становится ключевым фактором успеха и выживаемости предприятия. Современный рынок требует от участников индустрии не просто присутствия в информационном поле, а выверенных маркетинговых кампаний и грамотного использования всего спектра рекламных коммуникаций. Актуальность данного исследования обусловлена тем, что многие туристические предприятия, в особенности на региональном уровне, продолжают использовать устаревшие подходы к продвижению и не обладают инструментарием для оценки эффективности своих вложений. Это формирует ключевую проблему: разрыв между существующими рекламными практиками и требованиями высококонкурентной цифровой среды.

Цель настоящей курсовой работы — выявление особенностей и разработка практических рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности предприятий туристической индустрии. Для достижения цели поставлены следующие задачи: рассмотреть теоретические основы рекламы в туризме, изучить ее организацию и провести комплексный анализ рекламной деятельности на конкретном примере, а именно — гостиницы «Тверца». Объектом исследования является гостиница «Тверца», а предметом — организация ее рекламной деятельности. Теоретической базой послужили труды таких авторов, как А.П. Дурович, Н.С. Морозова и др., а в качестве методов исследования были применены системный анализ, синтез и SWOT-анализ.

Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности в индустрии туризма

1.1. Как сущность и цели рекламы определяют ее роль в туристическом бизнесе

Реклама в сфере туризма — это не просто платное объявление, а сложный механизм коммуникации, направленный на формирование спроса и стимулирование сбыта специфического продукта — услуги. В отличие от товара, туристическую услугу нельзя «потрогать» до момента потребления, поэтому реклама берет на себя функцию создания ожиданий, образов и доверия. Ее ключевые цели можно свести к четырем основным задачам: информирование потенциальных клиентов о существовании продукта, его характеристиках и цене; убеждение в том, что именно это предложение является лучшим выбором; напоминание о бренде для стимулирования повторных покупок и, наконец, формирование имиджа — создание устойчивой положительной репутации компании.

Роль рекламы в туризме раскрывается через ее многогранные функции. Экономическая функция является наиболее очевидной: реклама напрямую провоцирует сбыт, способствует росту прибыли и, как следствие, развитию туристической организации. Она является мощным средством конкурентной борьбы, заставляя компании повышать качество обслуживания для привлечения и удержания клиентов. Далее следует коммуникационная функция. При помощи разнообразных информационных каналов реклама выстраивает прочную связь между производителем и потребителем, донося ценности бренда и получая обратную связь. Наконец, социальная функция проявляется в том, что реклама формирует модели и культуру потребления туристических услуг, продвигает имидж определенных направлений и видов отдыха, влияя на общественные тренды.

Для систематизации подходов к продвижению используется классификация видов рекламы. Ее можно разделить по нескольким критериям:

• По цели: коммерческая (направлена на прямые продажи) и имиджевая (работает на долгосрочную репутацию бренда).
• По способу воздействия: ATL (Above-the-Line) — реклама в традиционных СМИ (ТВ, радио, пресса), и BTL (Below-the-Line) — более узконаправленные акции (промо, ивенты, прямой маркетинг).
• По каналам распространения: наружная реклама, реклама в печатных СМИ, на транспорте и, конечно, наиболее активно растущий сегмент — цифровая реклама в интернете.

Таким образом, реклама придает туристическому продукту дополнительную ценность, превращая нематериальную услугу в желанное приобретение и являясь неотъемлемой частью коммерческой деятельности любой успешной туристической компании.

1.2. Какими инструментами и каналами оперирует современный туристический маркетинг

Ландшафт рекламных инструментов в туризме претерпел кардинальные изменения за последнее десятилетие. Если раньше основу продвижения составляли традиционные каналы вроде глянцевых журналов и телевизионных роликов, то сегодня фокус сместился в цифровую среду. Это обусловлено как изменением потребительского поведения, так и появлением новых, более измеримых и эффективных технологий.

Ключевую роль в современной экосистеме играют онлайн-тревел агентства (OTA), такие как Booking.com или Expedia. Для отелей они являются не только каналом продаж, но и мощнейшей рекламной площадкой. Высокие позиции в выдаче, положительные отзывы и привлекательные фотографии на этих платформах напрямую влияют на решение о бронировании. Одновременно OTA — это и поле ожесточенной конкуренции, где отели борются за внимание пользователя.

Параллельно растет значение социальных сетей, которые стали незаменимы для визуального сторителлинга. Платформы вроде Instagram и TikTok позволяют демонстрировать атмосферу отеля, красоты окружающей природы и счастливые лица гостей, создавая эмоциональную связь с аудиторией. Особенно эффективно они работают на привлечение молодых путешественников, для которых визуальный контент является одним из главных источников вдохновения.

Еще одним значимым трендом стал инфлюенсер-маркетинг. Тревел-блогеры с лояльной аудиторией способны оказывать огромное влияние на решения о поездках. Коллаборация с таким блогером может обеспечить охват, который сложно получить с помощью традиционной рекламы, и, что важнее, вызывает больше доверия. Важнейшим элементом успеха в цифровой среде стали персонализированные предложения и динамическое ценообразование, когда стоимость услуги меняется в зависимости от спроса, времени бронирования и данных о конкретном пользователе.

Нельзя не отметить влияние пандемии COVID-19, которая выступила катализатором изменений. Маркетинговые стратегии резко сместили акцент на внутренний туризм, а ключевыми элементами коммуникации стали трансляция безопасности, гигиенических протоколов и предложение гибких условий бронирования. Это показало, насколько быстро туристический маркетинг должен адаптироваться к внешним вызовам.

Глава 2. Анализ рекламной деятельности на примере гостиницы «Тверца»

2.1. Позиционирование гостиницы «Тверца» в конкурентной среде

Гостиница «Тверца» представляет собой объект размещения с многолетней историей, расположенный в условном областном центре. Она предлагает своим гостям стандартный набор услуг: номерной фонд, включающий категории от «Стандарта» до «Люкса», ресторан русской и европейской кухни, а также конференц-зал для проведения деловых мероприятий. Дополнительные услуги включают охраняемую парковку, прачечную и организацию экскурсий. В своей структуре «Тверца» отражает типичную современную гостиничную организацию, которая формирует и предоставляет комплексный гостиничный продукт.

Целевую аудиторию гостиницы можно четко сегментировать. Основные группы клиентов включают:

• Бизнес-путешественники: командированные сотрудники, участники конференций, для которых важны удобное расположение, наличие рабочего места в номере и стабильный Wi-Fi.
• Семьи с детьми: туристы, путешествующие в выходные и праздничные дни, для которых приоритетом являются просторные номера, наличие детского меню в ресторане и близость к городским достопримечательностям.
• Молодые пары (25-35 лет): ищущие комфортного отдыха на уикенд, ценящие эстетику интерьеров и специальные предложения, например, романтические пакеты.

Конкурентная среда на локальном рынке характеризуется высоким напряжением. Основными соперниками «Тверцы» выступают, с одной стороны, современные сетевые отели, предлагающие стандартизированное высокое качество и мощную маркетинговую поддержку, а с другой — небольшие бутик-отели с уникальным дизайном и персонализированным сервисом. Ценовая политика конкурентов варьируется, но в целом они ведут агрессивную борьбу за клиента с помощью программ лояльности и динамического ценообразования. В этих условиях «Тверца» занимает позицию «крепкого середняка», однако без активной и современной рекламной стратегии ее доля на рынке рискует сократиться.

2.2. Аудит текущей рекламной стратегии и коммуникационных каналов

Глубокий анализ рекламной активности гостиницы «Тверца» выявляет ряд системных проблем и упущенных возможностей, характерных для предприятий, не полностью адаптировавшихся к цифровой реальности. Стратегия выглядит фрагментарной и не объединенной общей концепцией.

Официальный сайт. Веб-сайт гостиницы, являющийся ее главной цифровой витриной, выглядит устаревшим. Навигация не интуитивна, дизайн не адаптирован для мобильных устройств, что критично в эпоху, когда большинство бронирований совершается со смартфонов. Хотя модуль бронирования присутствует, он часто работает медленно, а процесс заказа неоправданно сложен. SEO-оптимизация проведена на базовом уровне: сайт плохо ранжируется по ключевым запросам, уступая конкурентам.

Социальные сети. «Тверца» имеет страницы в популярных социальных сетях, однако их ведение носит формальный характер. Контент однообразен (в основном, перепечатка специальных предложений), публикуется нерегулярно. Уровень вовлеченности подписчиков крайне низок, отсутствует живое общение и работа с комментариями. В то время как теория маркетинга (Глава 1) указывает на важность визуального сторителлинга, особенно в Instagram, аккаунт «Тверцы» не использует этот потенциал.

Присутствие на OTA. Гостиница размещена на ключевых онлайн-тревел агентствах, что обеспечивает ей определенный поток клиентов. Однако работа с этими каналами пассивна. Руководство не запускает специальные акции для повышения рейтинга, ответы на отзывы гостей либо отсутствуют, либо носят шаблонный характер. Это снижает доверие потенциальных клиентов и ухудшает позиции в поисковой выдаче платформы.

Контекстная и таргетированная реклама. Анализ по открытым данным не выявляет следов активных кампаний в Яндекс.Директ или Google Ads. Таргетированная реклама в социальных сетях, судя по всему, не используется вовсе. Это означает, что гостиница упускает возможность работать с «горячим» спросом и привлекать узкие сегменты целевой аудитории (например, показывать рекламу пользователям, интересующимся деловыми поездками в их город).

Оффлайн-реклама. Присутствуют некоторые традиционные носители — буклеты на стойке регистрации и в номерах, есть партнерские соглашения с местными такси. Однако эти материалы также имеют устаревший дизайн и не мотивируют к каким-либо действиям.

Общий вывод неутешителен: рекламная деятельность «Тверцы» не является системной. Она представляет собой набор разрозненных действий, лишенных единой стратегии, анализа эффективности и понимания современных цифровых каналов коммуникации.

2.3. Как SWOT-анализ раскрывает потенциал и риски рекламной деятельности

Для систематизации результатов аудита и определения стратегических векторов развития идеально подходит SWOT-анализ. Этот стандартный для индустрии инструмент позволяет наглядно представить внутренние и внешние факторы, влияющие на рекламную деятельность гостиницы «Тверца».

• Strengths (Сильные стороны)

  Это внутренние факторы, которые уже сейчас дают компании преимущество. Несмотря на слабую рекламу, у «Тверцы» есть сильные стороны: устоявшаяся репутация на местном рынке, наличие лояльной базы постоянных клиентов (особенно в бизнес-сегменте) и в целом положительные отзывы на OTA, свидетельствующие о хорошем качестве основного продукта — проживания и сервиса.

• Weaknesses (Слабые стороны)

  Ключевые внутренние проблемы, выявленные в ходе аудита. К ним относятся: устаревший и неадаптивный веб-сайт, пассивное и неэффективное ведение социальных сетей, полное отсутствие активности в современных каналах (например, TikTok), отсутствие системной работы с отзывами на онлайн-площадках и отсутствие инструментов для анализа эффективности рекламы.

• Opportunities (Возможности)

  Внешние факторы, которые гостиница может использовать для своего роста. Главные из них: общий тренд на рост внутреннего туризма в стране, растущая популярность региональных тревел-блогеров, с которыми можно наладить сотрудничество, и возможность внедрения современных цифровых инструментов (CRM, сквозная аналитика) для персонализации предложений и повышения эффективности маркетинга.

• Threats (Угрозы)

  Внешние риски, которые могут навредить бизнесу. Основные угрозы включают: агрессивная и более современная рекламная политика конкурентов (особенно сетевых отелей), постоянный рост стоимости привлечения клиента (CAC) в цифровых каналах и риск негативных отзывов, которые без должной обработки могут нанести серьезный урон репутации.

Основной вывод, который следует из анализа матрицы: гостиница «Тверца» обладает хорошим базовым продуктом, но ее потенциал сдерживается архаичной и пассивной рекламной политикой. Существует серьезный риск потери доли рынка под давлением более активных конкурентов, если не будут предприняты срочные меры по модернизации маркетингового подхода.

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности

3.1. Какие стратегические направления усилят рекламное воздействие

На основе проведенного SWOT-анализа можно сформулировать три ключевых стратегических направления, которые позволят гостинице «Тверца» не только устранить текущие слабости, но и эффективно использовать внешние возможности. Эти векторы должны стать основой для всех последующих тактических действий.

1. Стратегия диверсификации и модернизации каналов коммуникации. Основной упор необходимо сделать на цифровые каналы. Это не означает полного отказа от оффлайн-методов, но требует кардинального перераспределения бюджета и усилий в пользу онлайн-продвижения. Стратегия должна основываться на синергии нескольких инструментов: современный продающий сайт, активные социальные сети, работа с репутацией на OTA и точечное использование платной рекламы. Это позволит охватить разные сегменты аудитории на всех этапах воронки продаж — от первого знакомства до бронирования.

2. Внедрение персонализированного подхода. Вместо «стрельбы по площадям» гостинице следует перейти к сегментированной коммуникации. Как показал анализ, у «Тверцы» есть как минимум три разные группы ЦА (бизнес-туристы, семьи, пары). Для каждой из них необходимо разработать свои ценностные предложения и использовать релевантные каналы. Например, для бизнес-аудитории делать акцент на удобстве работы и специальных корпоративных тарифах через контекстную рекламу, а для молодых пар — создавать визуально привлекательный контент и специальные романтические пакеты, продвигая их через Instagram и инфлюенсеров.

3. Развитие контент-маркетинга для повышения узнаваемости и лояльности. Гостинице необходимо перестать просто «продавать номера» и начать создавать ценность для клиента еще до его приезда. Стратегия контент-маркетинга должна быть направлена на позиционирование «Тверцы» как эксперта по локальному гостеприимству. Это может быть блог на сайте с путеводителями по городу, полезные посты в соцсетях («Куда сходить с детьми?», «Топ-5 ресторанов рядом»), видео-румтуры. Такой подход позволяет не только привлекать органический трафик, но и формировать долгосрочную лояльность и узнаваемость бренда, что в конечном итоге снижает зависимость от платных каналов рекламы.

3.2. Практические шаги для оптимизации рекламной кампании

Переход от стратегии к действию требует конкретного и пошагового плана. Ниже представлены практические рекомендации, которые гостиница «Тверца» может реализовать для совершенствования своей рекламной деятельности.

1. Модернизация официального сайта. Необходимо провести полный редизайн сайта с фокусом на адаптивность для мобильных устройств. Следует упростить навигацию, обновить фотографии и внедрить современный, быстрый и удобный модуль прямого бронирования. Крайне важно установить на сайт системы веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика) для отслеживания поведения пользователей и эффективности рекламных каналов.
2. Активизация работы в социальных сетях (SMM). Требуется разработать детальный контент-план для Instagram и других релевантных соцсетей, ориентированный на визуальный сторителлинг. План должен включать разные форматы: профессиональные фото интерьеров, видео-отзывы гостей, «живые» сторис из жизни отеля, посты о местных достопримечательностях. Необходимо запустить таргетированную рекламу, нацеленную на сегмент молодых пар и семей, планирующих поездки в город. Также следует инициировать коллаборацию с местным тревел-блогером для повышения охвата и доверия.
3. Оптимизация работы с OTA (Online Travel Agencies). Вместо пассивного присутствия нужно начать активное управление профилем на Booking.com и других площадках. Необходимо запустить специальное предложение с небольшой скидкой для гостей, которые бронируют номера в низкий сезон, чтобы стимулировать бронирования и повысить рейтинг. Обязательным правилом должен стать оперативный и персонализированный ответ на каждый отзыв гостя.
4. Перераспределение рекламного бюджета. Провести аудит текущих затрат на рекламу. Сократить или полностью отказаться от неэффективных оффлайн-каналов (например, дорогая реклама в малотиражных печатных изданиях). Высвободившиеся средства направить на цифровое продвижение: на контекстную рекламу по «горячим» запросам («гостиница в Твери центр»), на бюджет для таргетированной рекламы в соцсетях и на оплату услуг фотографа для создания качественного контента.

3.3. Как измерить будущий успех с помощью ключевых показателей эффективности

Любые предложенные изменения бессмысленны без системы оценки их результативности. Чтобы понимать, работают ли новые инструменты, необходимо внедрить систему ключевых показателей эффективности (KPI). Это набор измеримых метрик, которые отражают достижение стратегических целей. Для гостиницы «Тверца» следует отслеживать следующие KPI в привязке к предложенным мероприятиям.

Для каждой из рекомендаций можно определить свои показатели:

• Редизайн сайта: Основным KPI здесь будет коэффициент конверсии модуля бронирования — процент посетителей сайта, совершивших бронирование. Его рост будет прямо указывать на то, что новый дизайн и функционал работают лучше. Также стоит отслеживать показатель отказов и среднее время на сайте.
• SMM-кампания: Здесь важен комплекс метрик. Во-первых, стоимость привлечения клиента (CAC) из социальных сетей. Во-вторых, охват и вовлеченность (лайки, комментарии, репосты), которые показывают рост узнаваемости бренда. В-третьих, восприятие бренда (brand sentiment) — тональность упоминаний и комментариев.
• Общая рекламная стратегия: Главным показателем эффективности всех маркетинговых усилий является рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS). Он показывает, сколько рублей дохода приносит каждый рубль, вложенный в рекламу. Его расчет (Доход от рекламы / Расходы на рекламу) должен стать регулярной практикой для руководства.
• Лояльность клиентов: В долгосрочной перспективе важно отслеживать пожизненную ценность клиента (CLTV) — общий доход, который приносит один клиент за все время сотрудничества. Рост этого показателя будет говорить об успешности стратегии по удержанию гостей.

Для отслеживания большинства этих метрик можно и нужно использовать такие инструменты, как Google Analytics и внутреннюю CRM-систему гостиницы. Регулярный мониторинг KPI позволит не только оценить общий успех реформ, но и гибко корректировать стратегию, перераспределяя бюджет в наиболее эффективные каналы.

Подводя итог, можно с уверенностью утверждать, что цель курсовой работы была достигнута. В ходе исследования был пройден путь от анализа теоретических основ рекламной деятельности в туризме до глубокого практического аудита конкретного предприятия. Первая глава заложила теоретический фундамент, раскрыв сущность, цели и современные инструменты рекламы в индустрии. Вторая глава позволила на примере гостиницы «Тверца» выявить ключевые проблемы ее рекламной стратегии, систематизировав их с помощью SWOT-анализа. Наконец, третья глава предложила комплексный план по выходу из сложившейся ситуации — от общих стратегических направлений до конкретных тактических шагов и системы контроля их эффективности через KPI.

Главные выводы работы сводятся к тому, что в современной конкурентной среде выживание и процветание туристического предприятия напрямую зависит от его способности вести системную, измеримую и современную рекламную деятельность с акцентом на цифровые каналы. Предложенные рекомендации, включающие модернизацию сайта, активизацию SMM, внедрение персонализации и контент-маркетинга, имеют высокую практическую значимость и могут быть использованы руководством гостиницы «Тверца» для существенного усиления своих рыночных позиций, повышения загрузки и увеличения рентабельности бизнеса.

Список использованной литературы

1. ФЗ «О рекламе»
2. АбаковЮ. Реклама в туризме/Ю.Абабков, М.Абабкова, И Филиппова. – М.:Инфра-М,2012.-176с.
3. АксеноваК.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций/ К.А.Аксенова.-М:Приор-издат,2010.-96с.
4. БраймерР.А. Основы управления в индустрии гостеприимства/Р.А. Браймер.-М.:Аспект Пресс,2012.-382с.
5. ДжанджугазоваЕ.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства/Е.А. Джангузова/М.:Academia,2013.–185с.
6. ДуровичА.П. Реклама в туризме/А.П.Дурович.-СПб.:Питер.2011.– 466с.
7. КотлерФ. Основы маркетинга/Ф.Котлер, Г.Армстронг, Дж.Сондерс.– СПб.: Изд. дом Вильямс,2010.–489с.
8. ЛесникА.Л. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе/А.Л.Лесник, А.Л.Чернышев.–М.:Эксмо,2012.–286с.
9. ЛяпинаИ.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания/ И.Ю.Ляпина.-М.:ПрофОбрИздат,2009.–187с.
10. МатюнинВ.М. Управление развитием рынка туристических услуг/ В.М.Матюнин//Вестн.Самар.гос.экон.ун-та.–2013.–№4(22).–С.31-32.
11. МорозоваН.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме/ Н.С.Морозова, М.А.Морозов.-М.:Академия,2011.-288с.
12. ПанкратовФ.Г. Основы рекламы/Ф.Г.Панкратов, Ю.К.Баженов В.Г. Шахурин.-М.:Эксмо,2010.–314с.
13. РоматЕ.В. Реклама/Е.В.Ромат.–СПб.:Питер,2012.–544с.
14. ТретьяковаТ. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме/Т. Третьякова.-М.:Академия,2011.-272с.
15. ФеоктистоваЕ.М. Маркетинг: теория и практика/Е.М.Феоктистова, И.Н.Краснюк.-М.:Высшая школа,2011.–190с.
16. ФеофановО.А. Реклама: новые технологии в России/О.А.Фефанова. –СПб.: Питер,2011.–384с.
17. ЧудновскийА.Д. Гостиничный и туристический бизнес/А.Д. Чудновский.–М.:Эксмо,2013.–168с.